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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
Estrategia de mercadotecnia en redes sociales para mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli,
del Instituto Politécnico Nacional en el Sistema Nacional de Innovación
T E S I S
Que para obtener el grado de Maestra en Ciencias en Administración de Negocios
P R E S E N T A
Karen Raquel Pérez Lavanderos
Directoras de tesis:
M. en C. Leticia Refugio Chavarría López
Dra. Cecilia Bañuelos Barrón
Ciudad de México, 2017
ii
iii
iv
Dedicatorias
A mi madre, Antonia Lavanderos Vélez la mujer que incondicionalmente me ha
amado y apoyado, a ella que me impulso a estudiar la maestría y me fortaleció a
seguir adelante hasta concluirla.
Al Instituto Politécnico Nacional, por ser la Institución que les otorgo la carrera de
Médico Cirujano a mis padres y hermana y ahora me concede con una Maestría
en Ciencias en Administración de Negocios, por respaldarme cada semestre con
una beca la cual me estímulo en mis estudios y cubrió mis gastos académicos.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás, la cual
me acogido como estudiante donde he aprendido más de lo que pensé aprender y
crecido más de lo que creí crecer.
v
Gratitudes
Durante esta experiencia como estudiante de la Maestría en Ciencias en
Administración de Negocios que comenzó en agosto del 2014 he conocido a
muchas personas que me han orientado, enseñado y apoyado de verdad muchas
gracias.
Específicamente quisiera mencionar a algunas de ellas conforme fui
conociéndolas:
A la Dra. Maria Trinidad como Jefa de la Sección de posgrado siempre la vi con
una sonrisa y palabras de ánimo, gracias por impulsarme y confiar en mí.
A la Dra. Susana Garduño, la cual me entrevisto en el proceso de selección a la
Maestría y posteriormente me acompaño en las solicitudes de la beca institucional
y beca BEIFI, gracias por comprenderme y resolver mis dudas.
Al M. en C. Martín Millán, igualmente me entrevisto en el proceso de selección y
después tuve el privilegio de conocerlo como docente, gracias Maestro porque
siempre me regalo una sonrisa y una frase de apoyo.
Al Maestro Fernando González, mi primera clase de Maestría fue con usted, fue
un placer tenerlo en el aula, gracias por ser un gran docente y confiar en mí.
A mis amigos Victor y Sinuhe, recuerdo la clase de homogenización donde nos
conocimos, gracias por hacerme reír por entenderme como estudiante y apoyarme
como amigos.
vi
Al Dr. José Flores Galaviz, por su apoyo y por ser la persona con la que
incursiones en esta aventura tan interesante llamada investigación como becaria
BEIFI, donde perdí el miedo a hablar en público y admire a los investigadores.
A la M. en C. Leticia Chavarría mi directora de tesis y docente, gracias Maestra
por escucharme y apoyarme para realizar mi trabajo de investigación.
A Carlos Kassab, mi gran apoyo, si soy Maestra en Ciencias es por los libros que
me compartiste, el tiempo que me obsequiaste y los consejos que me regalaste,
gracias por estar en esta etapa de mi vida.
A la Dr. Cecilia Bañuelos, a la cual le tengo un gran aprecio, por confiar en mí, por
impulsarme a ser mejor persona, mejor estudiante y mejor compañera, gracias por
ser una mujer empoderada.
A la Maestra Sandra Pimentel, por confiar en mis conocimientos y por apoyarme a
enseñar.
Al Dr. Fernando Lámbarry, que conocí en último momento pero enriqueció mi
trabajo de investigación de gran manera.
vii
Índice
Relación de cuadros y figuras…..…….…………….…………...……………………………. xi
Glosario de términos…………………………………………………………………...……….. xiv
Resumen………………………………………………………………………..……………….. xviii
Abstract………..………………………….………………...………………………….………… xx
Introducción………………………………………………………………..……….……………. xxii
Capítulo 1: Fundamentos de la Investigación.
1.1 Planteamiento del problema…………………………………………………………...….. 3
1.1.1 Antecedentes…………………………………………………………………………. 3
1.1.2 Situación problemática…………………………………………………………….... 3
1.1.3 La situación deseada………………………………………………………………… 5
1.1.4 La situación actual…………………………………………………………………… 5
1.1.5 Posibles factores presentes que pueden estar relacionados con la diferencia
entre la situación deseada y la actual…………………………………………………………
7
1.2 Objetivos de la investigación.……………………………….…………………………….. 8
1.2.1 General………………………………….……..……………………………………… 8
1.2.2 Específicos….……………….……………………………………………………..… 8
1.3 Preguntas de la investigación….………..……………………………………………..…. 8
1.3.1 Pregunta general de la investigación……………………………..……………….. 8
1.3.2 Preguntas de investigación……………………………………………………….… 9
1.4 Justificación……………………….……..……...………………………………………….. 9
1.4.1 Conveniencia…………………………………………………………………………. 9
1.4.2 Aportación práctica………………………………………………………………..…. 10
1.4.3 Valor teórico…………………………………………………………………………... 10
1.4.4 Relevancia socioeconómica………………………………………………………… 10
1.4.5 Utilidad metodológica………………………………………………………………... 11
1.5 Tipo de estudio…………...…………………………………………………………………. 11
viii
1.6 Método de investigación…………………………………………………………………… 12
1.7 Categorías de estudio……………………………………………………………………… 15
CAPÍTULO 2: Análisis del marco contextual y marco teórico.
2.1 Innovación…………………………………………………………………………………… 18
2.1.1 Sistemas de Innovación……………………..………………………………………. 20
2.1.2 Sistema Nacional de Innovación…………………………………………………… 24
2.2 Redes sociales……………………..…….…………………………………………………. 33
2.2.1 Antecedentes………………..…….………………………………………………… 33
2.2.2 Definición…..…….………………………………………………………………….. 34
2.2.3 Tipo de redes sociales……………….……………………………………………... 35
2.2.4 Comportamiento del usuario en redes sociales en México…….………………. 38
2.2.5 Community Manager……………….……………………………………………….. 40
2.2.6 Acciones efectivas en redes sociales para captar audiencia…………………... 41
2.2.6.1 Engagement………………..…….…………………………………………. 43
2.3 Estrategia de mercadotecnia……………..……………………………………………….. 47
2.3.1 Estrategia…………………………………………………………………………... 47
2.3.2 Mercadotecnia…….………………………………………………………………. 49
2.3.2.1 Antecedentes….……..………..…..……………………………………... 49
2.3.2.2 Definición……………..…….…………………………………………...... 53
2.3.3 Estrategias de marketing…………...……………………………………………. 55
2.3.2.1 Segmentación de mercado…………………………………………… 59
2.3.2.2 Mercado meta…..…….………………………………………………... 62
2.3.2.3 Posicionamiento de marca…..…….………………………………….. 63
2.3.4 Estrategias de mercadotecnia en Internet…..…….…………………………… 64
2.3.4.1 Mezcla de la mercadotecnia digital…………………………………... 64
2.3.4.2 Marketing digital…..…….……………………………………………… 65
2.3.4.3 Marketing viral…..…….……………………………………………….. 66
2.4 Posicionamiento…..…….………………………………………………………………….. 66
ix
2.4.1 Antecedentes…..…….……………………………………………………………… 66
2.4.2 Definición…..…….………………………………………………………………….. 67
2.4.3 Tipo de posicionamiento……………………………………………………………. 69
2.4.4 Estrategia de posicionamiento…………………………………………………….. 72
2.4.5 La marca…..…….………………………….………………………………………... 73
2.4.5.1 Branding…..…….…………………………………………………………… 74
2.4.5.2 Diferenciación…….…..…….………………………………………………. 75
CAPÍTULO 3. La Unidad de Desarrollo Tecnológico, Technopoli.
3.1 ¿Qué es TechnoPoli?……………...……………………………………..…….………….. 79
3.1.1 Su creación…………...………………………………………..…….………………. 80
3.1.2 Estructura organizacional…………...……………………………………..…….…. 81
3.1.3 Redes sociales de TechnoPoli...……………………………………..…….………. 82
3.2 Sus productos y servicios…………...………………………………………..…….……... 84
3.3 Situación interna y externa…………...………………………………………..…….……. 89
3.4 Competencia directa……….…………………..…….…………………………………….. 91
3.4.1 Sector académico…………...………………………………………..…….……….. 91
3.4.2 Sector gubernamental………...……………………………………..…….………... 96
3.4.3 Sector privado…………...……………………………………..…….………………. 98
CAPÍTULO 4. Propuesta para mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, Technopoli, en el Sistema Nacional de Innovación a través de una
estrategia de mercadotecnia en redes sociales.
4.1 Redes sociales de la competencia…...…………………………………………………... 103
4.1.1 Sector académico……………………....……………………………………………. 103
4.1.2 Sector gubernamental………….....……………………………….………………... 105
4.1.3 Sector privado.…………………………………… ……………………...………….. 107
4.2 Evaluación del posicionamiento en redes sociales…….……………………………….. 113
x
4.2.1 Indicadores relevantes observados ………...….……….…………………………. 113
4.2.2 Resultados de la evaluación ………..………..…………………………………….. 114
4.3 Posicionamiento de TechnoPoli en redes sociales…..…..………….…………………. 126
4.4 Definición de la red social adecuada para TechnoPoli…………………………………. 130
4.5 Elección de la estrategia de mercadotecnia en redes sociales para TechnoPoli…… 131
4.6 Guía para implementación de la estrategia de mercadotecnia en redes sociales
para TechnoPoli.………………………………………………...............................................
140
CAPÍTULO 5. Análisis de resultados y discusión de la estrategia de mercadotecnia
para la Unidad de Desarrollo Tecnológico, Technopoli
5.1 Análisis e interpretación de la propuesta elaborada.………………………….………... 143
5.2 Conclusiones.………………………..……………………………………………………… 145
5.3 Recomendaciones para futuros trabajo………………………………………………….. 151
5.4 Limitaciones en la investigación..………………………………………………….……… 152
Referencias…...…...……………...….……..………………………………….…………......... 153
Anexos…...…...……………...….……..…………………………………….…………............. 161
xi
Relación de cuadros y figuras
Cuadros
Número Titulo Pág.
Cuadro No. 1. Mapa mental de la investigación. xxv
Cuadro No. 2 Categorías de estudio. 16
Cuadro No. 3.
Niveles de interacción entre los Sistemas de
Innovación.
23
Cuadro No. 4.
Instituciones que apoyan la innovación en
México.
26
Cuadro No. 5. Estructura del Sistema de Innovación en México. 29
Cuadro No. 6. Tipos de redes sociales. 36
Cuadro No. 7.
Frecuencia adecuada para alcanzar audiencia en las
redes sociales.
42
Cuadro No. 8. Contenido de estrategia. 48
Cuadro No. 9. Importancia de la segmentar el mercado. 60
Cuadro No. 10. Matriz FODA de TechnoPoli. 90
Cuadro No. 11.
Modelo sugerido para evaluar el posicionamiento en
redes sociales.
113
Cuadro No. 12. Cuentas de redes sociales empleadas por TechnoPoli y la competencia.
115
Cuadro No. 13.
Cuentas en redes sociales empleadas por TechnoPoli y la competencia.
116
Cuadro No. 14. Número de “me gusta” en Facebook. 117
Cuadro No. 15. Número de “seguidores” en Twitter. 118
Cuadro No. 16. Número de “suscriptores” en YouTube. 119
xii
Cuadro No. 17. Publicaciones en Facebook. 120
Cuadro No. 18. Publicaciones en Twitter. 121
Cuadro No. 19. Videos en Canal de YouTube. 122
Cuadro No. 20. “Me gusta” y otras “reacciones” en Facebook. 123
Cuadro No. 21. “Me gusta” en Twitter. 124
Cuadro No. 22. Visualizaciones en YouTube. 125
Cuadro No. 23. Elementos para conocer el posicionamiento en redes
sociales.
126
Cuadro No. 24. Mapa de posicionamiento en Facebook. 127
Cuadro No. 25. Mapa de posicionamiento en Twitter. 128
Cuadro No. 26. Mapa de posicionamiento en el Canal de YouTube. 129
Cuadro No. 27. Comparativo de logo en la imagen de perfil en redes
sociales.
134
Cuadro No. 28. Estructura del Sistema de Innovación en México. 139
Cuadro No. 29. Conclusiones de las categorías de estudio. 148
Cuadro No. 30. Respuestas a las preguntas de investigación. 149
Figuras
Número Titulo Pág
Figura No. 1. Actores del ecosistema de innovación. 20
Figura No. 2. Origen de los productos y procesos innovadores. 28
Figura No. 3.
Métricas de engagement para Facebook, Instagram y
Twitter.
45
Figura No. 4.
Fórmula para calcular el engagement de una sola
publicación.
45
Figura No. 5. Fórmula para calcular el engagement de seguidores. 46
Figura No. 6. Ranqueo de clicks en enlaces y varias publicaciones. 46
xiii
Figura No. 7. Ranqueo de clicks en enlaces. 47
Figura No. 8. Modelo simple del proceso de marketing. 56
Figura No. 9. Modelo amplio del proceso de marketing. 56
Figura No. 10. Las 4 P´s de la mezcla de marketing. 57
Figura No. 11.
La posición producto-precio, el esfuerzo de marketing
y la cuota de mercado.
63
Figura No. 12. Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV
de lujo.
69
Figura No. 13. Mapa de percepción hipotético de los jeans. 72
Figura No. 14. El modelo de las tres i (3i). 74
Figura No. 15. Diferenciación y valor para el cliente. 76
Figura No. 16. Organigrama de TechnoPoli. 81
Figura No. 17. Perfil de Facebook de TechnoPoli. 82
Figura No. 18. Perfil de Twitter de TechnoPoli. 83
Figura No. 19. Canal de YouTube de TechnoPoli. 83
Figura No. 20. Redes sociales vinculadas a la página web de
TechnoPoli.
133
xiv
Glosario de términos
Canal de YouTube: Perfil de un usuario en la red social denominada YouTube, en
la cual se agregan videos para que los suscriptores y otras personas puedan
visualizarlos (Moreno, 2015).
Community manager: Profesionista que se ha especializado en la tecnología 2.0,
el cual gestiona las redes sociales y los canales de comunicación de una
organización. Se puede decir que es el vocero entre la marca y los clientes o
potenciales clientes, ya que se responsabiliza de responder cualquier duda que
tengan sobre la organización, la percepción acerca de ellas y escuchar las quejas
de los consumidores. Así mismo tiene la obligación de realizar los contenidos,
realizar un control y seguimiento documentado de las redes sociales (Moreno,
2014).
Compartir en redes sociales: Acción de publicar un acceso directo al perfil del
usuario en redes sociales para que sus contactos puedan visualizarlos (Moreno,
2014).
Comunidad en redes sociales: Usuarios en un perfil de red social que distribuye
información de interés similar y que pueden opinar de ello (Moreno, 2014).
Engagement: Término usado en las redes sociales para referir la vinculación
entre la marca y el usuario, el cual fomenta que el usuario se identifique con la
marca de tal forma que influye en él (Moreno, 2014).
Facebook: Red social con más de 1.450 millones de usuarios, es la plataforma
recomendada para estar en contacto con amigos familiares, compañeros de
trabajo y toda aquella persona y organizaciones de interés. Al poder establecerse
distintos grupos, es fácil compaginar en esta red los distintos ámbitos de la vida
del usuario. También sirve para retomar el contacto con personas del pasado a la
que no se les ha visto, conocer gente nueva y establecer amistad con otros
usuarios con gustos afines a los nuestros que siguen las mismas páginas que
xv
nosotros o que pertenecen a grupos en los que también el usuario esta inscrito
(Moreno, 2015).
Hashtag: Signo de número (#) seguido de una palabra o secuencia de palabras
que hace referencia a un tema de interés público y se utiliza en una publicación
para destacar un tema en particular (Servicio de ayuda de Facebook, 2017).
Instagram: Red social y aplicación que permite a sus usuarios cargar en su
plataforma fotos y videos con la opción de aplicar efectos fotográficos como filtros,
marcos, similitudes térmicas, colores retro, o vintage para posteriormente
compartir los materiales en la misma red social o en otras (Moreno, 2015).
LinkedIn: Red social recomendada fundamentalmente para uso laboral. El perfil
en esta red social debe ser entendido como un currículum vítae online del usuario
que, facilita entrar en contacto con otros profesionales, formar parte de grupos de
personas con intereses comunes, seguir a organizaciones e incluso acceder a
ofertas de empleo (Moreno, 2015).
Marketing: Concepto en ingles traducido en el español a mercadotecnia. El cual
refiere al proceso social y administrativo por el que individuos satisfacen sus
necesidades (Kotler, 2001).
Me gusta en perfil de Facebook: Acción para afirmar que es del agrado de quien
utiliza esta opción (Servicio de ayuda de Facebook, 2017).
Me gusta en publicación de Facebook: Acción simple de decir que es del
agrado del usuario, sin dejar un comentario (Servicio de ayuda de Facebook,
2017).
Me gusta en Twitter: Frase representada con un corazón pequeño y se utilizan
para mostrar aprecio por un Tweet. Puedes ver los Tweets que le gustan a una
cuenta en su página de perfil al hacer clic o pulsar la pestaña Me gusta (Centro de
ayuda de Twitter, 2017).
Posicionamiento: Marca que ocupa un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con la competencia, en las mentes de los consumidores meta (Ries &
Trout, 2002).
xvi
Publicaciones en redes sociales: Contenido tanto escrito, fotográfico o en video
que se muestra en el perfil del usuario de una red social, el cual ha elegido hacer
público (Moreno, 2014).
Reacciones en Facebook: Expresión de un usuario dentro de una publicación
para expresar claramente los sentimientos del usuario ante ella, incluyen: “Me
encanta”, “Me divierte”, “Me asombra”, “Me entristece” y “Me enoja” (Servicio de
ayuda de Facebook, 2017).
Redes sociales: Grupo de personas u organizaciones conectadas por un conjunto
de relaciones significativas en donde pueden crear, difundir y comunicar entre
ellos contenidos de forma conversacional y distribuida (citado en Regina &
Salvador, 2016).
Retweet: Acción de publicar nuevamente un Tweet. La característica retwittear de
Twitter ayuda a los usuarios a compartir ese Tweet con todos sus seguidores. Es
posible retwittear tus propios Tweets y los Tweets de los demás (Centro de ayuda
de Twitter, 2017).
Retwittear: Acción de compartir a los seguidores propios de Twitter un tweet
publicado por otro usuario (Centro de ayuda de Twitter, 2017).
Seguidores en Twitter: Usuarios interesados en observar la información
publicada en un perfil en particular. Usualmente son conocidos o personas
públicas y organizaciones en los cuales se tiene interés en gustos, opiniones, etc.
(Centro de ayuda de Twitter, 2017).
Slogan: Frase publicitaria fácil de recordar que identifica a una marca, con el
objetivo de representar un valor en particular (Kotler & Armstrong, 2012).
Suscriptores en YouTube: Usuarios interesados en observar los videos dentro
del Canal de YouTube (Ayuda de YouTube, 2017).
Top of mind: Marca líder en la mente del consumidor, la cual suele mencionarse
primero cuando a éste se le menciona un giro en particular (Ries & Trout, 2002).
Tweet: Publicación que realiza un usuario en la red social conocida como Twitter,
cuyo límite es de 140 caracteres (Centro de ayuda de Twitter, 2017).
xvii
Twitter: Red social informativa donde el usuario podrá usarla tanto para estar
actualizado de las actualidades en general o de los temas que puedan ser del
interés del usuario como para mandar mensajes, expresar su opinión y ser fuente
de información para otros usuarios. Se pueden conocer personas con intereses
comunes e incluso establecer una conversación con ellos. (Moreno, 2015).
Visualizaciones en YouTube: Número de veces que un video se ha reproducido
dentro del Canal de YouTube (Ayuda de YouTube, 2017).
Web 2.0: Sitios en internet donde se permite una interacción entre el creador del
contenido y el usuario que lo ve y quiera expresar una opinión al respecto (Rojas &
Redondo, 2013).
YouTube: Red social exclusivamente de videos en el que los usuarios pueden ver
contenidos audiovisuales, subir los propios y seguir a otras personas que
producen contenidos de interés (Moreno, 2015).
xviii
Resumen
El presente es un estudio de tipo cualitativo y estudio de caso respecto de una
entidad del sector de la innovación tecnológica en México, en el cual se hace
énfasis en la necesidad de revitalizar al Sistema Nacional de Innovación (SNI)
para lograr fortalecer la competitividad que tiene el país en el entorno globalizado,
por ello es importante empezar con las organizaciones que forman parte de este
sistema, tal es el caso de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, del
Instituto Politécnico Nacional. En el caso particular de la Unidad antes
mencionada, se reconoció la necesidad de que ésta amplíe su presencia con su
mercado meta, el cual conlleva a un mejoramiento en su posicionamiento, para
con ello cumplir plenamente con la finalidad para la que fue creada.
El trabajo de investigación pretende diseñar una estrategia de mercadotecnia en
redes sociales, para coadyuvar al posicionamiento de TechnoPoli como el “polo de
innovación politécnico” dentro del Sistema Nacional de Innovación. Por lo anterior,
es pertinente responder la siguiente pregunta:
¿Qué elementos debe tener una estrategia de mercadotecnia en redes sociales
que mejore el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli en el Sistema Nacional de Innovación?
Para ello, se han planteado los objetivos siguientes:
Identificar el marco contextual del Sistema Nacional de Innovación en
México.
Analizar el estado del arte en estrategias de mercadotecnia, redes sociales
y posicionamiento en organizaciones.
xix
Evaluar las estrategias de mercadotecnia en redes sociales empleadas por
la competencia directa de TechnoPoli mejor posicionadas en el Sistema
Nacional de Innovación.
Proponer una estrategia de mercadotecnia en redes sociales que mejore el
posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
La presente investigación contempla el estudio de caso como un instrumento de
investigación en las ciencias administrativas. El desarrollo del trabajo de
investigación consta de cuatro elementos: retrospectivo parcial, transversal,
descriptivo y observacional.
xx
Abstract
The present is a qualitative study and case study regarding an entity of the sector
of technological innovation in Mexico, in which emphasis is placed on the need to
revitalize the National Innovation System (SNI) in order to strengthen the
competitiveness that Has the country in the globalized environment, so it is
important to start with the organizations that are part of this system, such as the
TechnoPoli Technological Development Unit of the National Polytechnic Institute.
In the particular case of the aforementioned unit, it was recognized the need to
amplify its presence with its target market, which leads to an improvement in its
positioning, to fully comply with the purpose for which it was created.
The research work aims to design a marketing strategy in social networks, to help
positioning TechnoPoli as "pole of polytechnic hub of innovation" within the
National Innovation System. Due to the above, it is pertinent to answer the
following question:
Which elements from a marketing strategy in social networks have to be
implemented for improving the positioning of the TechnoPoli in the National
Innovation System?
In such a way, the following objectives have been proposed:
To identify the contextual framework of the National Innovation System in
Mexico.
To analyze the state of the art in marketing strategies, social networks and
positioning in organizations.
To evaluate marketing strategies in social networks used by the direct
competition of TechnoPoli best positioned in the National Innovation
System.
xxi
To propose a marketing strategy in social networks that improves the
positioning of the Technological Development Unit, TechnoPoli.
The present investigation contemplates the case study as a research instrument in
the administrative sciences. The research work consists of four elements:
retrospective partial, transversal, descriptive and observational.
xxii
Introducción
En la actualidad, las redes sociales han tomado gran importancia dentro de las
organizaciones. Este factor ha llevado a la mercadotecnia a implementar
estrategias digitales que beneficien el posicionamiento de la marca al captar
usuarios que constantemente observan en sus redes sociales las publicaciones de
su interés, si es del agrado de la audiencia, se llega a construir un engagement
marca – usuario. De igual manera, las redes sociales permiten a la audiencia
conocer una marca si ni siquiera tener una experiencia de uso o consumo y facilita
al mercadólogo observar las acciones que realiza el usuario dentro de las redes
sociales de su marca y la competencia.
Una de las razones principales por las que un usuario decide ser parte de la
comunidad de una red social es por los temas de interés que se publican en ella.
Para tener una retención de usuarios y una captación de nuevos en las redes
sociales es esencial generar publicaciones constantes que capten su atención.
El posicionamiento de marca a su vez, es un factor importante en la
mercadotecnia que determinará qué lugar ocupa en la mente de consumidor. En
las redes sociales es más fácil observar el lugar que ocupa cada marca ya que el
número de seguidores puede ayudar a conocer en qué posición se encuentra a la
marca en comparación con la competencia.
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, busca posicionarse dentro de
su mercado meta, el Sistema Nacional e Innovación, el cual está conformado por
universidades, organizaciones, gobierno y sociedad que en conjunto buscan
implementar la innovación para fomentar el desarrollo socio-económico en México;
las redes sociales por medio de una estrategia de mercadotecnia, permitirán llegar
a este mercado para mostrar temas de interés y los servicios que ofrece esta
Unidad para beneficiar al Sistema y sus integrantes.
xxiii
Dentro del presente trabajo de investigación se encuentras cinco capítulos, los
cuales se mencionan a continuación la finalidad de cada uno de ellos:
En el capítulo 1 titulado como “Fundamentos de la investigación”, se encuentran
los cimientos para la construcción de la investigación, tales como el
planteamiento del problema el cual comprende la situación problemática que da
cabida a resolverla al finalizar el trabajo de investigación; particularmente en
TechnoPoli, la problemática es su falta de posicionamiento dentro del Sistema
Nacional de Innovación por no encontrar el canal adecuado para difundir y
comercializar sus servicios de base tecnológica en el mercado, en este caso se
propone utilizar las redes sociales para conseguir la comunicación bilateral entre el
consumidor potencial y TechnoPoli.
A continuación en el capítulo 2 denominado “Análisis del marco contextual y
marco teórico”, presenta información sobre la Innovación, el Sistema Nacional de
Innovación, las redes sociales, las estrategias de mercadotecnia y el
posicionamiento, todos ellos conceptos fundamentos para este trabajo de
investigación.
En el capítulo 3 llamado “La Unidad de Desarrollo Tecnológico, Technopoli” se
analiza al sujeto de estudio desde sus antecedentes, estructura organizacional,
productos y servicios y su competencia directa.
Dentro del capítulo 4 titulado “Propuesta para mejorar el posicionamiento de la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, Technopoli, en el Sistema Nacional de
Innovación a través de una estrategia de mercadotecnia en redes sociales”, se
retoman los capítulos 2 y 3 para construir con ellos un método de medición a partir
de la observación, el cual ayudará a establecer el posicionamiento de TechnoPoli
xxiv
y su competencia en un mapa de posicionamiento propuesto por Kotler y
Armstrong para después proponer una estrategia de mercadotecnia.
Por último, en el capítulo 5 denominado “Análisis de resultados y discusión de la
estrategia de mercadotecnia para la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
Technopoli” como su nombre lo indica, se presenta un análisis de la propuesta
elaborada para llegar a las conclusiones donde se da respuesta a las preguntas
de investigación, se resuelven las categorías de estudios, se termina con las
recomendaciones para futuros trabajos y se refieren las limitaciones en la
investigación.
El tipo de estudio que se utilizó en la presente investigación es de tipo cualitativo y
estudio de caso, los cuales constan de cuatro elementos: retrospectivo parcial,
transversal, descriptivo, observacional.
Respecto a la metodología de la investigación, como se puede observar en el
cuadro No.1, primeramente se hizo una búsqueda de los autores relevantes en el
Sistema de Innovación para continuar con el estudio del Sistema Nacional de
Innovación, esto para entender el contexto donde se desarrolla la investigación;
posteriormente, se consultaron los autores relevantes para construir el marco
teórico de los temas de redes sociales, estrategias de mercadotecnia y
posicionamiento. El método está enfocado en estudiar a la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, TechnoPoli para realizar un análisis y evaluación de alternativas para
mejorar su posicionamiento en el Sistema Nacional de innovación. Lo anterior
llevará a una selección y diseño de la estrategia de mercadotecnia en redes
sociales, para finalizar haciendo una descripción de la estrategia propuesta y dar
respuesta a las preguntas de investigación.
xxv
Cuadro No. 1.
Mapa mental de la investigación.
Fuente: Elaboración propia.
1
“Las empresas tienen dos funciones básicas: la innovación y el
marketing”
Peter Drucker.
2
Capítulo 1:
Fundamentos de la investigación
3
1.1 Planteamiento del problema
1.1.1 Antecedentes
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, del Instituto Politécnico Nacional
(IPN) fue creada para contribuir al desarrollo de proyectos tecnológicos en favor de la
innovación de México, así también para atraer a los académicos, investigadores y
tecnólogos del Instituto a participar en las cadenas productivas.
1.1.2 Situación problemática
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, busca posicionarse como el polo
de innovación politécnico que impulsa la creación y crecimiento de negocios
tecnológicos, con especial atención en la vinculación de la academia con la sociedad
y las empresas, ofreciendo servicios especializados a través de la integración de
equipos interdisciplinarios capaces de abordar estos proyectos.
El IPN, institución que está posicionada como una de las mejores escuelas del país,
ayuda a abrir camino a la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, sin
embargo, lo anterior no ha sido suficiente para tener un posicionamiento destacado
dentro del Sistema Nacional de Innovación, que al igual que el IPN fomenta el
desarrollo de la ciencia, la tecnología y la innovación en México.
TechnoPoli busca fomentar la innovación tecnológica dentro de las organizaciones
para atender las demandas del mercado y generar competitividad; esto es posible si
se crea un canal de difusión para resaltar los beneficios que se obtendrá al hacer una
inversión en la Unidad y así a largo plazo posicionarse entre las organizaciones que
promueven eficazmente la innovación tecnológica como un valor agregado.
4
Como la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, existen marcas que viven en
la indiferenciación a pesar de cubrir una necesidad en el mercado; la falta de
posicionamiento en las mentes las hace innecesarias. Las marcas que no consiguen
crear una posición, se ven obligadas a reducir el precio como única vía para
permanecer, por un tiempo limitado en el mercado. Todo el esfuerzo realizado para
promover una marca, en publicidad, promoción, producto, red de ventas, relaciones
públicas y otras variables del marketing, no serán efectivas si la marca no cuenta con
una posición relevante dentro de la mente de los consumidores potenciales (Mir,
2015, p.11).
Lamentablemente, las organizaciones no tienen conocimiento de lo relevante que es
tener un área de mercadotecnia que establezca estrategias que atraigan al mercado
meta entendiendo cuáles son sus necesidades y así ofertar un valor agregado que lo
diferencie de su competencia y a largo plazo crear relaciones de valor con los
clientes; todas estas acciones contribuyen al posicionamiento de una marca.
TechnoPoli no es la excepción, ya que al no tener un experto en mercadotecnia, ha
provocado que a pesar de tener servicios altamente competitivos que cubren con la
demanda organizacional para el desarrollo en la oferta tecnológica, no haya
encontrado el canal adecuado para su difusión ni el lenguaje que empate en su
mercado meta, el Sistema Nacional de Innovación.
Se requiere conocer cuáles son los atributos diferenciales en los que la Unidad
pretende mejorar su posicionamiento, para diseñar e implementar estrategias de
mercadotecnia adecuada que tenga como objetivo adaptarse a las necesidades del
Sistema Nacional de Innovación para posicionar a TechnoPoli como “El polo de
innovación politécnico”.
Hoy en día y gracias a la tecnología, existen medios de comunicación masiva que
ayudan al posicionamiento de la marca como lo son las redes sociales que permite la
comunicación directa entre marca y usuarios gracias a la web 2.0 además de
5
establecer una relación directa con el mercado meta; esta plataforma muestra por
medio de texto, imagen o video información que concede a la audiencia información
atractiva de la organización, la cual puede ser de manera continua para así incentivar
su uso y fidelidad.
Se eligieron las redes sociales como canal de posicionamiento, ya que éstas no se
limitan a sedes geográficas, su contenido puede impactar cualquier entidad de la
República, es decir puede alcanzar un impacto nacional e incluso incentivar uno de
los servicios que distingue a TechnoPoli, que es el acceso a su infraestructura a fin
que se proporcione una interacción efectiva entre integrantes del sector productivo y
la comunidad politécnica, para el desarrollo de proyectos tecnológicos en conjunto.
Esta investigación pretende mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, TechnoPoli, con el principal objetivo de que esta Unidad, perteneciente
a la Secretaría de Extensión e Integración Social del IPN, capitalice su potencial y
legitime su existencia en el ecosistema politécnico de innovación, también
conformado por el Centro de Incubación de Empresas de Base Tecnológica y la
Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial.
1.1.3 La situación deseada
Mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli,
como líder en la vinculación del IPN con empresas tractor para el desarrollo de
innovaciones tecnológicas de alto impacto en México, a través de medios accesibles
(redes sociales) y dentro del marco de una estrategia definida de mercadotecnia.
1.2.4 La situación actual
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, como resultado de los siguientes
estudios internos
6
o Sondeo en escuelas politécnicas y comunidad politécnica durante el mes de
julio del 2016 (estudiantes, docentes, exalumnos, administrativos).
o Sondeo realizado durante la Feria del Empleo del IPN los días 13 y 14 de
octubre del 2016 (alumnos del IPN, exalumnos del IPN).
o Sondeo en el evento Encuentro de Líderes en Innovación los días 15,16 y 17
del mes de noviembre del 2016 (alumnos de medio superior, superior y
posgrado, docentes, trabajadores, emprendedores, investigadores).
Ha encontrado los siguientes resultados:
No es muy conocida entre la comunidad politécnica.
No es fácilmente identificada por el sector empresarial.
Le es difícil que el mercado vea sus servicios como un beneficio a la
organización con alto valor agregado.
El lenguaje de TechnoPoli es muy técnico y especializado por lo tanto, el
mercado en ocasiones no comprende su actividad.
Sus competidores están mejor posicionados por corresponder en su mayoría
al sector privado, lo cual les da acceso a recursos económicos que pueden
destinarse al marketing.
No ha identificado el canal y estrategia adecuados de comunicación para
difundir sus ventajas competitivas.
Sus redes sociales no se administran de manera continua.
No existe un plan ni a corto ni a largo plazo para posicionar a TechnoPoli.
No posee una estrategia de mercadotecnia.
Sus herramientas de posicionamiento son muy tradicionales, básicamente:
trípticos, portal web, boletines, eventos públicos internos y externos, entre
otros.
7
El pertenecer al IPN ayuda a fortalecer su imagen ante las organizaciones,
pues el referente inspira confianza en la calidad de los servicios que se
ofrecen.
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, no puede sufrir cambios
radicales en su imagen por, depender del IPN.
Como puede apreciarse, es evidente que estos hallazgos inciden en el desempeño
de la Unidad, derivado de un posicionamiento limitado que impacta de forma
restrictiva su competitividad.
1.1.5 Posibles factores relacionados con la diferencia entre la situación
deseada y la actual
Al analizar el planteamiento anterior, se deriva lo siguiente:
a) La Unidad aún no contempla en su plan anual una estrategia de
mercadotecnia para mejorar su posicionamiento y obtener más solicitudes
para el desarrollo de proyectos y servicios tecnológicos a favor de la
productividad de la misma.
b) Se ha resaltado el sentido tecnológico e innovador por el cual fue creada, pero
aún no se ha logrado dar un enfoque comercial que estimule una mayor
atención e interés de empresas tractoras, medianas y pequeñas.
c) No se administran adecuadamente las redes sociales, por lo cual, este canal
aún no logra llegar asertivamente a su mercado objetivo ni resaltar el valor
agregado que puede ofrecer la Unidad.
8
d) A pesar de que TechnoPoli pertenece al Instituto Politécnico Nacional, aún no
logra posicionarse como el “polo de innovación politécnico”
1.2 Objetivos de la investigación
1.2.1 General
Diseñar una propuesta de estrategia de mercadotecnia en redes sociales para
mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, en
el Sistema Nacional de Innovación.
1.2.2 Específicos
Identificar el marco contextual del Sistema Nacional de Innovación en México.
Analizar el estado del arte en estrategias de mercadotecnia, redes sociales y
posicionamiento en organizaciones.
Evaluar las estrategias de mercadotecnia en redes sociales empleadas por la
competencia directa de TechnoPoli mejor posicionadas en el Sistema
Nacional de Innovación.
Proponer una estrategia de mercadotecnia en redes sociales que mejore el
posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
1.3 Preguntas de la investigación
1.3.1 Pregunta general de la investigación
¿Qué elementos debe tener una estrategia de mercadotecnia en redes sociales que
mejore el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, en el
Sistema Nacional de Innovación?
9
1.3.2 Preguntas de investigación
¿Cuáles son las características del Sistema Nacional de Innovación en
México?
¿Cuáles son los antecedentes sobre redes sociales, estrategia de
mercadotecnia y posicionamiento en las organizaciones?
¿Cuál es la estrategia de mercadotecnia en redes sociales aplicada por los
competidores directos de TechnoPoli mejor posicionados en el Sistema
Nacional de Innovación?
¿Cuáles son los elementos que debe poseer la estrategia de mercadotecnia
en redes sociales para mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, TechnoPoli?
1.4 Justificación
1.4.1 Conveniencia
Conviene estudiar cómo establecer una estrategia de mercadotecnia en redes
sociales para mejorar el posicionamiento de TechnoPoli, ya que si bien éste no es el
único factor para captar más proyectos de alto impacto tecnológico que coadyuven al
desarrollo científico y tecnológico del país, puede incidir positivamente al aumento de
éstos. El estudio puede servir como base para otras entidades que formen parte del
Sistema Nacional de Innovación; además que viene a enriquecer la literatura en
mercadotecnia, particularmente con respecto del posicionamiento a través de las
nuevas tecnologías de comunicación (redes sociales) para este tipo de organismos
en un sector tan particular (nicho de mercado) como lo es el Sistema Nacional de
Innovación.
10
1.4.2 Aportación práctica
Conviene estudiar cómo establecer una estrategia de mercadotecnia en redes
sociales para mejorar el posicionamiento de la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli, ya que la Unidad y el mismo IPN fortalecerán su posicionamiento como
un instituto de innovación tecnológica en México. El estudio puede servir como base
para otras entidades dentro del Sistema Nacional de Innovación que enfrenten la
misma problemática, pues sus principios teórico-prácticos son universales y de
aplicación general; además que viene a enriquecer la literatura en mercadotecnia,
particularmente con respecto al posicionamiento a través de las nuevas tecnologías
de comunicación (redes sociales) para este tipo de organismos en un sector tan
particular (nicho) como lo es el Sistema Nacional de Innovación.
1.4.3 Valor teórico
Este trabajo aportará información útil sobre el posicionamiento de TechnoPoli en un
nicho de mercado particular como lo es el Sistema Nacional de Innovación, para una
unidad tecnológica, gubernamental, bajo un abordaje estratégico, a través de redes
sociales, lo cual viene a ser una aportación en la materia (mercadotécnica) pues es
realmente escasa la literatura e investigaciones al respecto.
1.4.4 Relevancia socioeconómica
Siendo la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, parte del Sistema Nacional
de Innovación y del ecosistema politécnico de innovación, la investigación
contribuirán con el desarrollo de estas instituciones ya que sus objetivos resultan
altamente relevantes para la sociedad y para la economía nacional, por lo que sin
duda, abordar el posicionamiento de la Unidad de análisis referida, a través de una
11
estrategia de mercadotecnia en redes sociales para tal fin, imprime un impulso a la
competitividad y la productividad de esta Unidad y otras organizaciones similares.
1.4.5 Utilidad metodológica
Es el primer caso de investigación sobre análisis del posicionamiento en redes
sociales dentro del Sistema Nacional de Innovación detectado en la literatura y uno
de los pocos en proponer de manera metodológica, las acciones (estratégicas) a
realizar en redes sociales para una Unidad dentro del Instituto Politécnico Nacional.
Esta investigación puede dar pie a otros estudios posteriores, más avanzados o
especializados.
1.5 Tipo de estudio
La presente investigación es de tipo cualitativo, ya que cumple con lo planteado por
Hernandez et al. (2010), el cual menciona que los estudios cualitativos,
generalmente, no formulan hipótesis antes de recolectar datos. Su naturaleza en
realidad es inductiva, lo cual es cierto, particularmente, si su alcance es exploratorio
o descriptivo (p. 364), el investigador cualitativo emplea técnicas con el fin de
recolectar datos, esto puede ser por medio de la observación no estructurada,
entrevistas, verificación de documentos, interacción e introspección con grupos entre
otros (p. 9), es un estudio de caso ya que refiere a un fenómeno actual donde el
contexto es tomado a partir de una situación real y el investigador tienes escaso
control en los fenómenos a estudiar (Rivas, 2006, p.164).
Los criterios de clasificación empleados en el presente trabajo de investigación son
los siguientes:
12
De acuerdo al periodo en que se recopila la información:
Retrospectivo parcial, ya que se cuenta con parte de la información a estudiar pero el
faltante se pretende obtener dentro de la investigación.
De acuerdo con el desarrollo del fenómeno estudiado:
Transversal, ya que el estudio se medirá solamente en una ocasión las variables de
estudio y se pretende medir uno o más grupos en un tiempo determinado.
De acuerdo con el comparativo de las poblaciones:
Descriptivo, ya que el estudio cuenta con una población la cual busca hacer una
descripción a partir de las variables y respecto de la cual no existe hipótesis.
De acuerdo con la interferencia del investigador con respecto al fenómeno a
estudiar:
Observacional, ya que el investigador sólo puede hacer una descripción del
fenómeno estudiado sin poder modificar ningún factor que intervenga en el proceso
de observación (Méndez, 1986, pp. 11-13).
1.6 Método de investigación
Esta obra se fundamentó en una investigación documental, donde básicamente, los
documentos se han clasificado en tres categorías para abordar de mejor forma el
tema: documentación general, documentación especializada y estudio de la
situación, como puede apreciarse a continuación:
1. Documentación general.
a) Bibliohemerografía:
Libros.
Revistas.
13
Periódicos.
b) Documentos e informes:
Archivos y documentos oficiales.
Datos estadísticos.
Agencias gubernamentales.
Otras agencias.
2. Documentación especializada.
a) Bibliohemerografía:
Libros clásicos.
Libros nuevos.
Libros digitales
Revistas científicas (journals).
Revistas especializadas.
Investigaciones científicas.
Tesis de Maestría y Doctorado.
Bases de datos.
3. Estudio de la situación:
Estudio de caso.
Consultas a expertos.
Con estos materiales documentales se pretende reunir el conocimiento de frontera
para construir la investigación y dar un enfoque preciso en el terreno que se
investiga.
14
La investigación está enfocada en estudiar a la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli, y a su competencia para conocer cuál es el posicionamiento de cada
organización, por lo anterior se contemplaron los siguientes componentes:
Universo: Organizaciones que ofrecen servicios de base tecnológica e
innovación tecnológica, tales como:
o Accenture
o Centro de Desarrollo Empresarial y de Transferencia de Tecnología (ITESM)
o Centro de Desarrollo Tecnológico (ITAM)
o Centro de Estudios de Competitividad (ITAM)
o Centro de Innovación Tecnológica (Universidad Anáhuac)
o Centro Kappa de Conocimiento, S.C
o CIATEQ A.C
o Coordinación de Innovación y Desarrollo (UNAM)
o Parque Científico Tecnológico de Yucatán
o Parque de Emprendimiento e Innovación Sinaloa (ITESM)
o Parque de Innovación y Desarrollo del Estado de Veracruz
o Parque de Investigación e Innovación Tecnológica
o Parque Empresarial de Innovación para los Servicios Corporativos
o Parque Tecnológico Campus Puebla
o Parque Tecnológico Campus Querétaro
o Parque Tecnológico Campus San Luis
o Parque Tecnológico Campus Veracruz
o Parque Tecnológico CIEN
o Parque Tecnológico y de Innovación (Universidad Anáhuac)
o PRAGMATEC
o Red de Parques Tecnológicos (ITESM)
o Rubik I.E.
15
Muestra: Estudio de caso
Instrumento de investigación cualitativa: Observación de las redes sociales de
la Unidad de Desarrollo Tecnológica, TechnoPoli y su competencia directa.
De tal manera que el método de investigación sea la búsqueda y observación de las
redes sociales de la Unidad de Desarrollo Tecnológica, TechnoPoli y su competencia
directa, para obtener:
El número de seguidores con el que cuenta el perfil,
La frecuencia con que se realizan publicaciones y por último
Las reacciones que tiene la audiencia ante estas publicaciones
Estos tres indicadores determinarán el posicionamiento de cada organización el cual
se mostrará en un mapa de posicionamiento basado en los autores Kotler y
Armstrong (2012).
1.7 Categorías de estudio
A continuación se muestra en el cuadro No. 2 las categorías de estudio, las
subcategorías y sus respectivos autores citados en el marco teórico del presente
trabajo, que son relevantes para la investigación.
16
Cuadro No. 2
Categorías de estudio
Categoría de estudios Subcategoría Autores
Redes sociales
Tipos de redes sociales Moreno, (2015)
Comportamiento del usuario en redes sociales en México
Asociación Mexicana de Internet, (2017)
Community manager Fonseca, (2014) y Moreno, (2014)
Engagement Moreno, (2014) y Núñez , (2017)
Estrategia de mercadotecnia
Estrategia
Brian, (1993) ; Thompson & Strickland, (2004) ; Boyd et al., (2005) y Barmat, (2009)
Mercadotecnia Kotler, (2001)
Segmentación de mercado
Lamb et al., (2006) ; Sotomayor & Andrade, (2011) y Kotler & Armstrong, (2012)
Mercado meta Kotler y Armstrong, (2008) y Kotler y Armstrong, (2012)
Posicionamiento
Tipos de posicionamiento Mir, (2015)
Estrategia de posicionamiento Stanton, et al., (2007)
Mapa de posicionamiento Kotler y Armstrong, (2012)
Diferenciación
Kotler, (2001) ; Best, (2007) ; Kotler & Armstrong, (2007) ; Kotler & Armstrong, (2012)
Fuente: Elaboración propia.
17
Capítulo 2:
Análisis del marco contextual y marco teórico
18
2.1 Innovación
La conversión de idea a un producto, proceso o mejora para el mercado se define
como innovación; la cual busca satisfacer las necesidades de la sociedad,
empresa u organizaciones. En el ámbito administrativo, la innovación es
transformada en conocimiento tecnológico la cual impulsa el Producto Interno
Bruto (PIB) de cada país, además de promover procesos que involucran
conocimiento de tecnología pero también de la cultura organizacional, los recursos
con los que cuenta la organización (económica, humana y técnica) y el mercado
(oferta y demanda).
A partir del enfoque anterior, se determina que la innovación:
No sólo es la creación de un nuevo producto, sino también cómo se
distribuye; de igual manera se puede referir a un nuevo servicio.
No solamente se obtiene a través de desarrollos tecnológicos, también se
puede adquirir a partir de diversas estructuras organizacionales o la mezcla
de tecnología y marketing.
No tiene que ser una idea con una transformación absoluta, una pequeña
idea de innovación es tan necesaria como una de gran tamaño (Corma,
2013, pp. xiii – xiv).
La Oficina de Estadística de las Comunidades Europeas (EUROSTAT) y la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) reconocen
en el Manual de Oslo a la innovación con cuatro entornos: producto, proceso,
mercadotecnia y organización; además, definen la innovación como la inclusión de
un nueva o mejora significativa a un producto o servicio, un proceso, un método de
comercialización o método organizativo en las practicas internas de una
19
organización, en el lugar donde se labora o las relaciones exteriores (EUROSTAT
& OCDE, 2006, p. 56).
Berumen (2014) define la innovación como “la aplicación novedosa de los
conocimientos y que éstos redunden en un beneficio económico. Así mismo, la
innovación significa la explotación de nuevas tecnologías o su empleo fuera del
pensamiento no convencional (out-the-box) para generar valor y lograr cambios
significativos en la sociedad” (p.19).
El autor Schumpeter (1967) (citado en Corma, 2013, p. xxviii) fue el primer
interesado en involucrar la innovación en la economía, viendo la innovación tanto
tecnológica como no tecnológica; él mismo planteó la posibilidad de que las
empresas involucren en sus productos, procesos, comercialización y
administración a la innovación, además de la importancia de un empresario
innovador como papel central de la innovación a favor del desarrollo económico.
Por otra parte, Drucker (1981) (citado en Corma, 2013, p. xxix) afirma que la
innovación es un concepto no sólo técnico sino también económico y social, el
cual constituye un cambio en la conducta del consumidor.
Braun (1986) (citado en Corma, 2013, p. xxx) analiza la innovación desde cuatro
perspectivas:
1. Finalidad de innovación (producto, proceso y fabricación)
2. Mercado objetivo (consumidor y capital)
3. Grado de novedad (radical e incremental)
4. Impacto económico (básico o gran mejora)
En la figura No. 1 se presentan a los actores de la innovación, los cuales son los
promotores de las políticas y programas que impactan o impulsan a la innovación
para desarrollar a las micro pequeñas y medianas empresas; hay que mencionar
20
que en la actualidad las redes de mentoría y coaching emprendedor - empresarial
también se consideran elementos fundamentales para la construcción de una
empresa que fomente la innovación.
Figura No. 1.
Actores del ecosistema de innovación.
Fuente: Bañuelos, 25 de noviembre de 2015.
2.1.1 Sistemas de Innovación
Los Sistemas de Innovación nacen como un modelo interactivo de creación y uso
del conocimiento en el cual se encuentran involucrados diversos elementos
directamente relacionados con el desarrollo tecnológico. Este modelo reconoce la
necesidad de estudiar los procesos que involucran la innovación bajo una visión
sistémica y da importancia al contexto institucional y al factor organizacional en el
21
aprendizaje y difusión de tecnologías. El término fue mencionado por primera vez
por Lundvall (Rincón, 2004, p. 2).
El Sistema de Innovación fue creado por Lundvall (1988 y 1992) y posteriormente
el modelo fue completado por Nelson (1993). La función del Sistema de
Innovación es estudiar y entender la evolución de las industrias dedicadas al
desarrollo de la alta tecnología y su relación con la sociedad. El Sistema de
Innovación está sustentado en la clasificación macroeconómica de los actores
participantes en un país, región o localidad que buscan crear innovación y por ello
ser más competitivos. Para Habohm (citado en Berumen, 2008, p. 87), el Sistema
de Innovación concede particular atención a la interpretación a los agentes
involucrados, y la creación y difusión del conocimiento y supone que:
i) Los instrumentos, las instituciones y los mercados soportan la creación y
difusión del sistema de innovación;
ii) El conocimiento puede ser creado mediante procesos de investigación y
aprendizaje, pero también a través de la interrelación entre los agentes (las
instituciones, los clientes, proveedores y los competidores);
iii) Considera que el conocimiento táctico es difícil de codificar;
iv) Si bien los conceptos del sistema de innovación son limitados, son útiles
para el análisis cuantitativo, aporta un sólido marco para evaluar el acervo
de conocimientos acumulado en las organizaciones; y,
v) Provee un instrumento para el diseño de políticas públicas.
En el cuadro No. 3 se muestran los tres niveles de interacción entre los agentes
de los Sistemas de Innovación.
En el nivel 1 están comprendidos cuatro tipos de agentes: las
organizaciones, las universidades y los centros de investigación, los
instrumentos de la política económica, industrial y gubernamental y los
22
elementos complementarios. Se entienden como elementos
complementarios a los esquemas de financiación y capital de riesgo, así
como a los ejes estratégicos de la orientación educativa. En el centro del
nivel 1 están las organizaciones y los sectores industriales que generan los
procesos de innovación y buscan rentabilizar su inversión. Por otro lado, la
importancia de las universidades y los centros de investigación radica en
que, por un lado, generan y difunden el conocimiento y, por otro, preparan
a las personas que posteriormente serán contratadas por las
organizaciones. Las políticas de investigación, los instrumentos de la
política económica, industrial y gubernamental y los elementos
complementarios desempeñan un rol estrechamente relacionado entre sí.
En el nivel 2 están incluidas las condiciones económicas generales de los
países, regiones o localidades, como son la solidez de las instituciones, el
marco legal, la localización geográfica y la vocación industrial, los
conocimientos, habilidades, aptitudes y valores, y el grado de resistencia al
cambio de sus habitantes.
Finalmente, en el nivel 3 es fundamental considerar:
i) El grado de apertura existente en un país, región, o localidad,
ii) Si es un líder reconocido o solo un seguidor, y,
iii) Si su economía es pequeña o grande (Berumen, 2008, pp. 87- 89).
23
Cuadro No. 3.
Niveles de interacción entre los agentes de los Sistemas de Innovación.
Fuente: Elaboración propia con base a Blum (2002) citado en
Berumen (2008)
Para los autores Johnson y Lundvall (1994) es relevante mencionar que el
Sistema de Innovación, comprende a las innovaciones como un proceso social,
interactivo y sistémico. A demás, los Sistemas Nacionales de Innovación (SNI)
permiten la creación de entornos sociales y económicos adecuados para los
procesos de innovación y refleja una elección pragmática y política: la mayor parte
de la información estadística y las políticas económicas en materia de innovación
se generan a nivel nacional (Rincón, 2004, p. 5).
Dentro del Sistema de Innovación existen dos modelos que captan las relaciones
recíprocas entre las organizaciones participantes a favor de la generación de
ciencia, tecnología e innovación. El modelo de "triple hélice" engloba a la
universidad, la organización y el gobierno (Etzkowitz, 2008), sino pasar a la
“cuádruple hélice”, la cual involucra a la sociedad, es decir, un agente intermedio
24
para regular la participación de los tres actores o hélices que generan innovación
conforme lo refieren Carayannis y Campbell (2014).
2.1.2 Sistema Nacional de Innovación
Para Bazdresch (2012), el “sistema mexicano de ciencia y tecnología no ha sido
del todo productivo, ya que se encuentra descoyuntado entre los científicos, las
universidades y los sectores productivos; esta situación complica desarrollar una
correcta sinergia para el desarrollo de México. De esta forma, el Sistema Nacional
de Innovación aún no lo logra plenamente la interacción sistemática entre las
organizaciones y los medios científicos” (p. 118).
El Producto Interno Bruto por habitante en México, no ha crecido prácticamente
desde 1980. El desempeño económico de México durante las dos últimas décadas
no ha permitido generar satisfactores que incrementen el nivel de vida promedio
de la población, debido a diversas causas, entre las que destacan la baja
productividad general de la economía, una educación inadecuada, insuficiente
innovación tecnológica y falta de políticas públicas para retomar el rumbo del
crecimiento y del desarrollo económico (Fernández et al., 2006, p. 23).
Según Canales, (2007) la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE), desde fines de los años noventa, ha insistido en fomentar la
ciencia, la tecnología y la innovación para incrementar el desarrollo económico,
particularmente en tratar de precisar los impactos económicos, conceptualizar y
medir la innovación tecnológica. Más recientemente, la OCDE ha destacado la
importancia de mejorar prácticas en integrar la ciencia y la tecnología, para lograr
un desarrollo sustentable (p. 31), por lo que se puede entender que un
fortalecimiento creciente y constante en las actividades científicas, tecnológicas y
de innovación tendrá entre sus beneficios el desarrollo y el crecimiento
socioeconómicos de la nación.
25
El crecimiento en México ha sido materia relevante en cada uno de los sexenios;
tal ha sido la importancia de fortalecer el desarrollo del país, que el Ejecutivo al
presentar su Plan de Desarrollo Nacional se ha preocupado de integrar en él al
Sistema Nacional de Innovación, el cual está pensado en contribuir al
fortalecimiento de la investigación y desarrollo a favor de la innovación
tecnológica.
Una de las formas de medir qué tanto un país es “innovador” es cuantificar
cuántas patentes registra anualmente. Si se analiza el parámetro antes
mencionado en la actualidad, México no se considera entre los países
mayormente productivos en patentes. Esto no sólo impacta a nivel nacional, sino
que en este mundo globalizado impacta la competitividad internacional por la falta
de productividad en innovación.
El Centro de Investigación y Docencia Económicas y la Universidad Nacional
Autónoma de México (citado en Fernández, 2006) refieren que “en la medida en
que persista un Sistema Nacional de Innovación desarticulado, las fuentes escasa
para el financiamiento de proyectos de desarrollo tecnológico y un entorno cultural
que no valore cabalmente la importancia de la ciencia y la tecnología para
contribuir a la competitividad y la mejora de los niveles de vida, el impacto de la
ciencia y la tecnología en el desarrollo del país seguirá siendo sub-explotado” (p.
23) o como expone la Oficina de Educación, Ciencia y Tecnología y la
Organización de Estados Americanos (citado en Fernández, 2006) “varios autores
ya han avanzado en el análisis del actual Sistema Nacional de Innovación en
México y coinciden en las deficiencias que lo caracterizan: los esfuerzos de los
actores involucrados se encuentran aislados y no han articulado una verdadera
red de apoyo al desarrollo tecnológico; existen débiles eslabonamientos y flujos de
conocimiento, falta entendimiento de las necesidades del sector productivo, hay
una muy escasa colaboración entre organizaciones, falta la cooperación
26
interinstitucional, la estructura está fragmentada, persisten el aislamiento, la falta
de información y la duplicidad de esfuerzos” (p.31).
En el cuadro No. 4, se observan las instituciones que estimulan principalmente la
innovación en México y cuáles son los propósitos que éstos mismos apoyan, así
como su función dentro del Sistema Nacional de Innovación.
Cuadro No. 4.
Instituciones que apoyan la innovación en México.
Función Propósito Instituciones
Proporcionar incentivos
Impulsar los esfuerzos de innovación en las organizaciones a través de financiamiento
Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT)
Fomentar las exportaciones no petroleras
Nacional Financiera (NAFIN)
Desarrollar de cadenas productivas
Banco de Comercio Exterior (Banco- mext)
Proteger de la propiedad intelectual de ideas y conocimiento
Secretaría de Economía
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM)
27
Proporcionar información y reducir la incertidumbre
Estandarizar Instituto Mexicano de Normalización
Certificar y Certificación (IMNC)
Foro Consultivo Científico y Tecnológico (FCCyT)
Realizar I+D en sectores específicos
Instituciones que proporcionan apoyo tecnológico en sectores específicos (petróleo, electricidad, nuclear, hidráulico)
Instituto Mexicano del Petróleo (IMP)
Instituto de Investigaciones Eléctricas (IIE)
Instituto Mexicano de Tecnología del Agua (IMTA) Instituto Nacional de Investigaciones Nucleares (ININ)
Realización de I+D en ciencia básica y desarrollo tecnológico regional
Capacitar de recursos humanos al nivel de posgrado
Sistema de Centros de Investigación CONACyT (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología)
Servicios de consultoría
Investigación
Fuente: Elaboración propia con base en Cabrero, et al. (2006)
En la figura No. 2 se observa que la gran mayoría de las innovaciones tiene su
origen en la propia organización, con un porcentaje mayor en las innovaciones en
producto. A este rubro le sigue el desarrollo de las innovaciones a través de la
colaboración con otras organizaciones, la colaboración con institutos de
investigación, así como el desarrollo de innovaciones; en éstos no constituyen
fuentes importantes de innovaciones introducidas, lo cual pone en evidencia los
28
escasos lazos entre el sector productivo y el sector académico y de investigación
nacional.
Figura No. 2.
Origen de los productos y procesos innovadores.
Fuente: Cabrero et al. (2006)
Otro sector involucrado en la definición del Sistema Nacional de Innovación es el
sector público. Éste se encuentra constituido, además de la agencia rectora de la
actividad científica y tecnológica del país (CONACyT), por otras Secretarías de
Estado y organismos relevantes, el Congreso (a través de las Comisiones de
Ciencia y Tecnología de las Cámaras de Diputados y de Senadores), que
establece la legislación pertinente y aprueba recursos económicos, y otros
organismos relevantes a nivel estatal, tales como los consejos estatales de
ciencia y tecnología con los que ya cuentan la mayoría de las entidades.
Por último, cabe identificar un sector externo que incluye actores como
universidades y centros de investigación del extranjero, organizaciones
internacionales (por ejemplo: el Banco Mundial, la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y agencias especializadas del
29
Sistema de Naciones Unidas como la Organización de las Naciones Unidas para
el Desarrollo Industrial (ONUDI) o la Comisión Económica para América Latina y
el Caribe (CEPAL), organizaciones no gubernamentales (ONGs) y fundaciones.
Este sector resulta de importancia ya que constituye un canal para recibir
financiamiento, transferir tecnología, o bien aprender prácticas internacionales
que puedan aportar un beneficio a la situación mexicana.
De esta forma, la estructura del Sistema Nacional de Innovación mexicano se
muestra en el cuadro No. 5. En él se indican los lazos en ambos sentidos para
enfatizar las relaciones de reciprocidad entre todos los actores identificados
(Cabrero et al., 2006, pp. 258-259).
Cuadro No. 5.
Estructura del Sistema de Innovación en México.
Fuente: Elaboración propia con base en Cabrero et al. (2006)
30
Cabrero et al. (2006), proponen que el Sistema Nacional de Innovación está
conformado por cinco ejes principales, los cuales se mencionan a continuación:
1. Sector empresarial:
Empresas.
Cámaras y Asociaciones Industriales.
2. Sector público:
Congreso.
Secretarías.
CONACyT
3. Sector externo
4. Instituciones de apoyo:
Instituciones que proporcionan incentivos.
Instituciones que proporcionan información y certidumbre.
Instituciones que realizan investigación y desarrollo en sectores
especializados.
5. Universidades e instituciones de educación superior.
En México existe la Ley de Ciencia y Tecnología la cual involucra al Sistema
Nacional de Innovación; publicada en el Diario Oficial de la Federación el 5 de
junio del 2002 y modificada el 8 de diciembre de 2015, consta de diez Capítulos
con el objetivo principal de impulsar la ciencia, la tecnología y la innovación a favor
del desarrollo del país.
Se hace hincapié del Artículo 2 y Artículo 3, del Capítulo 1, ya que destaca los
actores que constituyen al Sistema Nacional de Innovación, el objetivo de los
mismos y el objetivo por los que fueron creados.
Los siguientes artículos y apartados, son extraídos textualmente de la Ley antes
mencionada para conservar el fin por los que fueron creados.
31
Artículo 2.
Se establecen como bases de una política de Estado que sustente la integración
del Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación, las siguientes:
I. Incrementar la capacidad científica, tecnológica, de innovación y la formación de
investigadores y tecnólogos para resolver problemas nacionales fundamentales,
que contribuyan al desarrollo del país y a elevar el bienestar de la población en
todos sus aspectos;
II. Promover el desarrollo, la vinculación y diseminación de la investigación
científica que se derive de las actividades de investigación básica y aplicada, el
desarrollo tecnológico de calidad y la innovación, asociados a la actualización y
mejoramiento de la calidad de la educación y la expansión de las fronteras del
conocimiento apoyándose en las nuevas tecnologías de la información y, en su
caso, mediante el uso de plataformas de acceso abierto. Así como convertir a la
ciencia, la tecnología y la innovación en elementos fundamentales de la cultura
general de la sociedad;
III. Incorporar el desarrollo tecnológico y la innovación a los procesos productivos y
de servicios para incrementar la productividad y la competitividad que requiere el
aparato productivo nacional;
IV. Integrar esfuerzos de los diversos sectores, tanto de los generadores como de
los usuarios del conocimiento científico y tecnológico, para impulsar áreas de
conocimiento estratégicas para el desarrollo del país;
V. Fortalecer el desarrollo regional a través de políticas integrales de
descentralización de las actividades científicas, tecnológicas y de innovación;
32
VI. Promover los procesos que hagan posible la definición de prioridades,
asignación y optimización de recursos del Gobierno Federal para la ciencia, la
tecnología y la innovación en forma participativa;
VII. Propiciar el desarrollo regional mediante el establecimiento de redes o
alianzas para la investigación científica, el desarrollo tecnológico y la innovación, y
VIII. Promover la inclusión de la perspectiva de género con una visión transversal
en la ciencia, la tecnología y la innovación, así como una participación equitativa
de mujeres y hombres en todos los ámbitos del Sistema Nacional de Ciencia,
Tecnología e Innovación.
Artículo 3.
Para los efectos de esta Ley, el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e
Innovación se integra por:
I. La política de Estado en materia de ciencia, tecnología e innovación que defina
el Consejo General;
II. El Programa Especial de Ciencia, Tecnología e Innovación, así como los
programas sectoriales y regionales, en lo correspondiente a ciencia, tecnología e
innovación;
III. Los principios orientadores e instrumentos legales, administrativos y
económicos de apoyo a la investigación científica, el desarrollo tecnológico y la
innovación que establecen la presente Ley y otros ordenamientos;
IV. Las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal que
realicen actividades de investigación científica, desarrollo tecnológico e innovación
o de apoyo a las mismas, así como las instituciones de los sectores social y
33
privado y gobiernos de las entidades federativas, a través de los procedimientos
de concertación, coordinación, participación y vinculación conforme a ésta y otras
leyes aplicables; y
V. La Red Nacional de Grupos y Centros de Investigación y las actividades de
investigación científica de las universidades e instituciones de educación superior,
conforme a sus disposiciones aplicables (Ley de Ciencia y Tecnología, 2002, pp.
2-3).
2.2 Redes sociales
2.2.1 Antecedentes
El mundo empresarial se adaptaba a cada novedad tecnológica y social. Ha sido
un proceso lento, hasta que llegó la revolución con internet; a partir de ahí, el
proceso se aceleró frenéticamente. Con la irrupción de las redes sociales, las
transformaciones han sido tan rápidas, tan drásticas, que muchas organizaciones
no han tenido tiempo aún para cambiar ni para adaptarse. Esto ha creado una
enorme diferencia entre las que sí han podido (o sabido) acomodarse y las que no.
Lo cierto, es que las redes sociales y en cierta forma la tecnología basada en las
herramientas de las web 2.0 han permitido que algunas organizaciones hayan
seguido un nuevo rumbo y no sólo se han adaptado a las nuevas corrientes
sociales, sino que han mutado en todos los sentidos convirtiéndose en verdaderas
organizaciones sociales (Rojas & Redondo, 2013, pp. 5-6).
¿Por qué tendría que importarnos esto?, porque los medios sociales están
cambiando el marketing y las comunicaciones, así como la forma que busca la
gente de conectarse con las marcas. Los medio sociales le proporcionan a una
organización una manera poco costosa de obtener resultados que se puedan
34
medir rápidamente cuando se emplean de forma eficaz. Además, están creciendo
velozmente, los clientes recurren a otros clientes en busca de respuestas
utilizando cada vez más las redes sociales y demás instrumentos y canales online,
que es justamente donde la organización de hoy en día necesita estar presente de
forma adecuada (Holloman, 2012, p. 22).
2.2.2 Definición
Lozares (citado en Silva, 2013, p.50) indica que “una red social está integrada por
un conjunto bien definido de actores, Individuos, grupos, organizaciones,
comunidades, sociedades globales, etc., que están vinculados unos a otro a través
de una o un conjunto de relaciones sociales.”
Las redes sociales resultan del desarrollo de la comunicación del ser humano, que
con herramientas y canales buscan la creación, conocimiento y confianza en una
sociedad con fines en común (Fonseca, 2014, p.5).
Las redes sociales se pueden definir como un grupo de personas u organizaciones
conectadas por un conjunto de relaciones significativas en donde pueden crear,
difundir y comunicar entre ellos contenidos de forma conversacional y distribuida
(Chou y Chou 2013; Swain y Cao 2013). En forma específica, los medios sociales
pueden definirse como un grupo de aplicaciones basadas en internet construidas
en Web 2.0 que permite la creación e intercambio de generadores de contenidos
de usuarios (Swain y Cao 2013). Una red social provee a sus participantes las
oportunidades de encontrar apoyo social, establecer nuevos contactos,
incrementar colaboraciones, estimular creatividad, intercambiar información,
compartir experiencias, facilitar la comunicación y acumular capital social (Chou y
Chou 2013) (citado en Regina & Salvador, 2016, p. 5).
35
2.2.3 Tipo de redes sociales
Existen muchos tipos de redes sociales, casi tantas como usuarios e intereses.
Dependiendo de quiénes las integren, se podrían dividir en:
1. Redes sociales generalistas (u horizontales). En ellas pueden participar
todo tipo de individuos, sin limitación por edad, sexo, intereses o ámbito
cultural. Aquí se integrarían Facebook, Twitter y Google+, principalmente.
2. Redes sociales de nicho (o verticales). Son plataformas especializadas, en
las que los miembros están unidos por un interés común, un objetivo, un
área geográfica... Existen muchas, tantas como podamos imaginar, y
podrían subdividirse en las siguientes:
a. Profesionales: Como LinkedIn y otras como Viadeo o Xing.
b. De ocio: Como Spotify (en torno a la música); Pinterest y Flickr
(fotografía), y otras muchas de pequeños tamaños y muy específicos,
como pueden ser CatMoji (para amantes de los gatos), Dogster (de los
perros), Librote (de libros)...
c. Geográficas: Son pequeñas redes sociales para ciudadanos de una
localidad, de una determinada procedencia, raza o religión; o incluso
para personas de una edad similar (como Post55 o 60ymás), para
solteros (singlesmania) (Moreno, 2015, pp. 13-14).
En el cuadro No. 6 se puede observar la diferencia entre redes sociales
horizontales y redes sociales verticales.
36
Cuadro No. 6.
Tipos de redes sociales.
Fuente: Elaboración propia con base a Moreno, 2015.
A priori, es difícil recomendar a un usuario en qué redes sociales debe estar
presente, ya que todo depende del objetivo que busque satisfacer “¿para qué
quiero estar en las redes sociales?”.
En términos generales, y aunque existan excepciones, se pueden establecer
características específicas de cada plataforma que la hacen más o menos
recomendable dependiendo de la finalidad que persigamos:
Facebook: Es la red social universal. Con más de 1.450 millones de
usuarios, es la plataforma recomendada para estar en contacto con los
amigos, con los familiares, con los compañeros de trabajo. También sirve
para retomar el contacto con personas del pasado a las que no se les había
visto, para conocer gente nueva y para establecer amistad con otros
usuarios de gustos afines a los nuestros que siguen las mismas páginas o
que pertenecen a grupos en los que también se encuentra inscrito el
usuario. Si se tiene una organización, también es conveniente crear un
perfil para ella.
37
Google+: Red social generalista que cuenta con más de mil millones de
usuarios en todo el mundo, registra unos índices de actividad muy inferiores
a los de Facebook. A pesar de ello, conviene que estar presente en ella si
se desea mejorar el posicionamiento web en el buscador Google.
Twitter: Es una red social informativa donde el usuario podrá usarla tanto
para estar actualizado de las actualidades en general o de los temas que
puedan ser del interés del usuario como para mandar mensajes, expresar
su opinión y ser fuente de información para otros usuarios. Se pueden
conocer personas con intereses comunes e incluso establecer una
conversación con ellos.
LinkedIn: Está recomendada fundamentalmente para uso laboral. El perfil
en esta red social debe ser entendido como un currículum vítae online del
usuario que, aprovechando las herramientas de la plataforma, podrá entrar
en contacto con otros profesionales, formar parte de grupos de personas
con intereses comunes, seguir a organizaciones e incluso acceder a ofertas
de empleo dentro del mismo portal.
Pinterest: Red social que asemeja un catálogo de imágenes para
compartirlas con otros usuarios, descubrir nuevas fotografías y buscar
información eminentemente gráfica, así como entrar en contacto con otras
personas con intereses comunes.
Flickr: Indicada si se busca un repositorio online para guardar y compartir
fotos y videos, así como descubrir nuevos contenidos y seguir a usuarios
con intereses afines a los nuestros.
YouTube: Se trata de un portal de vídeos online en el que los usuarios
pueden ver contenidos audiovisuales, mostrar los propios y seguir a otras
38
personas que producen contenido que pueda interesarles (Moreno, 2015
pp. 33-35).
2.2.4 Comportamiento del usuario en redes sociales en México
Según al doceavo estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México
2016, realizado anualmente por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI)
publicada en su página web oficial (www.asociaciondeinternet.mx), el cual está
conformado por 20 páginas. Los resultados del estudio, permiten saber el perfil de
consumidor mexicano en las redes sociales:
o Universo: Población internauta de ambos sexos
o Ámbito geográfico: México
o Trabajo de campo: Abril del 2016
o Error muestral: El error muestral de los datos globales es de ± 2,4% con un
nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5.
o Muestra obtenida: 1,720 entrevistas
o Técnica: C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online)
(Asociación Mexicana de Internet, 2017).
La penetración de internet entre los mexicanos alcanza un 59.8% en el
país, lo cual corresponde a 65 de millones de internautas, el cual ha ido
creciendo constantemente.
En el perfil el internauta mexicano, se observa que las edades oscilan entre
13 a 18 años, 19 a 24 años, 25 a 34 años prácticamente comparten el
mismo porcentaje de 19%, 17% y 20% respectivamente.
Existe una brecha muy clara en el Nivel Socio Económico (NSE) de C/C-/D+
con un 46%, casi la mitad de la estadística.
39
Ahora bien la región que tiene mayor uso de internet es la zona centro al
destacarse con un 26%.
En promedio el internauta mexicano se conecta a internet de 7 horas y 14
minutos por día.
En las preguntas realizadas al internauta mexicano se observa lo siguiente:
¿Desde qué lugar te conectas habitualmente a internet?
Se destaca un 87% en hogar seguido con un 52% de cualquier lugar mediante
dispositivo móvil.
¿Qué tipo de conexión utilizas habitualmente para acceder a internet?
Habitualmente los entrevistados suelen conectarse a internet por medio de la red
WIFI con un 84%, en tanto un 27% con un plan de datos contratado.
¿Qué actividades realiza habitualmente en línea?
Se observa que la mayoría de los mexicanos, con un 79% tiene como principal
actividad usar internet para acceder a las redes sociales.
¿A qué Redes Sociales estás actualmente inscrito?
En México el 92% de los usuarios en redes sociales tiene perfil de Facebook y
predomina un promedio de 5 redes sociales en las cuales tiene un perfil.
El orden de preferencia es el siguiente:
o Primer lugar Facebook
o Segundo lugar WhatsApp
o Tercer lugar YouTube
o Cuarto Twitter
o Quinto lugar Google+
40
¿A través de que dispositivo acceder a tus redes sociales?
Concluye que hoy en día el internauta mexicano tiene un smartphone (teléfono
inteligente) como preferido para usar las redes sociales, en donde se destaca
WhatsApp (red social que permite enviar y recibir mensajes de texto, fotos, videos
y notas de voz por medio de internet) con 64% casi a la par con un 63% de
Facebook. En los dispositivos, la laptop y la computadora están como preferentes
en el uso de la red social Facebook.
2.2.5 Community manager
El community manager es un profesionista que se ha especializado en la
tecnología 2.0, el cual gestiona las redes sociales y los canales de comunicación
de una organización. Se puede decir que es el vocero entre la marca y los clientes
o potenciales clientes, ya que se responsabiliza de responder cualquier duda que
tengan sobre la organización, analiza que dicen de ella y escucha las quejas de
los consumidores. Así mismo tiene la obligación de realizar los contenidos, realizar
un control y seguimiento documentado de las redes sociales (Moreno, 2014, p.
30).
Las funciones y perfil específico de un community manager es el siguiente:
1. Escuchar. Buscar en las redes conversaciones sobre la marca, sus
competidores y obtiene información de la industria.
2. Circular información internamente. Después de la búsqueda comparte la
información al área correspondiente dentro de la organización.
3. Explicar la posición de la organización a la comunidad. Explica, responde y
respalda a la marca con respuestas positivas que satisfagan al público de
las redes sociales.
41
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. Crea alianzas
estratégicas con líderes y publico de alto potencial tanto dentro como fuera
de la organización.
5. Encontrar vías de colaboración ante la comunidad y la organización.
Convence a los ejecutivos clave para participar en conversaciones online
para fortalecer estrategias de colaboración.
En conclusión, un community manager es el encargado de establecer estrategias
de comunicación en línea a la comunidad efectivas para la organización (Fonseca,
2014, pp. 90- 91).
2.2.6 Acciones efectivas en redes sociales para captar audiencia
Dependiendo de la red social existe una dinámica diferente en cada uno de ella,
de la cual dependerá la frecuencia de publicaciones que se deben de publicar para
que sean vistos por la audiencia. Las cuentas de redes sociales tienen que estar
siempre activas, para lograr una buena difusión podemos usar el término “bola de
nieve”, que quiere decir que los usuarios al ver la publicación un título y una
imagen atractiva para ellos deciden compartir está a sus contactos. Este hecho se
vuelve una acción de valor para la marca al expandir de un usuario a los usuarios
de este (Skaf, 2016).
A continuación en el cuadro No. 7 se observa la frecuencia adecuada para
alcanzar la audiencia en las redes sociales más populares:
42
Cuadro No. 7.
Frecuencia adecuada para alcanzar audiencia en las redes sociales.
Red social Frecuencia
Facebook Para las grandes marcas, publicar una sola vez al día es
suficiente.
Para los negocios pequeños, se recomienda publicar
alrededor de 5 veces al día.
Twitter El mínimo recomendado para construir una presencia en
Twitter es de 3 tweets por día.
El número ideal para estar siempre presente en Twitter es
de 5 tweets al día.
LinkedIn Es aconsejable publicar 1 post por cada día laboral
YouTube Subir como mínimo un vídeo por semana.
El número ideal es de 2 a 3 vídeos por semana.
Pinterest Publicar una vez al día como mínimo, tratando de mantener
siempre todos tus Tableros actualizados.
Instagram Lo aconsejable es publicar como mínimo una vez al día, e
idealmente dos veces al día, ya que existen dos horarios
clave: uno de ellos va desde las 3.00 PM a las 4.00 PM, y
el otro tiene lugar alrededor de las 2 AM
Google+ Publicar al menos 3 veces al día para llegar a tu audiencia
(por ejemplo a la mañana, a la tarde y a la noche). Esto es
así debido a que en esta Red Social los usuarios aumenta
cuando el ritmo de publicación es consistente.
Fuente: Elaboración propia con base en Skaf, 2016.
43
Una estrategia bien estructurada de marketing en redes ayuda a hacer crecer el
número de seguidores, la organización tiene que fijarse como objetivo que su
audiencia aporte a la marca.
Publicar contenido de calidad que le ofrezca material visual atractivo y sencillo de
compartir, es uno de los primeros pasos que se debe realizar. La acción anterior
crea que el seguidor se quede más tiempo en la red social e incentiva a una
interacción tanto en el perfil de la marca como son sus seguidores al compartir la
información.
En las redes sociales es de suma importancia conocer cuáles son sus inquietudes,
quejas y sugerencias estas acciones tienen que ser resueltas por el community
manager, la cantidad de menciones que se obtengan ayudarán a ser más popular
en la web.
Nunca hay que olvidar a los seguidores, ellos son la materia prima para que la
estrategia de redes sociales sea exitosa, es recomendable premiarlos de vez en
cuando, realizando encuestas, regalar productos o servicios que ellos necesiten,
de esta forma ellos realizarán la publicidad de boca en boca y en un futuro
fidelizaran a la marca (Cortez, 2017).
2.2.6.1 Engagement
Término usado en las redes sociales para referir la vinculación entre la marca y el
usuario, el cual fomenta que el usuario se identifique con la marca de tal manera
que influye en él, es tanto el agrado por la marca que el usuario ínsita a que otros
también les agrade. Para conseguir incrementar el engagement entre los usuarios
de las redes sociales se propone seguir los siguientes puntos:
44
1. Escuchar.
La opinión de los usuarios es fundamental para la organización, por lo tanto es
importante escuchar sus opiniones, quejas o comentarios para que sientas que
son tomados en cuenta.
2. Preguntar.
Si los usuarios no expresen su opinión naturalmente es válido estimularlos a
hacerlo por medio de preguntas, concursos etc.
3. Asignar importancia
Muestra un valor agregado dentro del perfil de las redes sociales para que les
interese ver la información publicada, esto puede ser por medio de descuentos,
promociones, mostrar el backstage de la organización o posibilidades de obtener
algo único.
4. Generar confianza
Conoce bien quienes son los usuarios dentro de tus redes sociales y haz que ellos
te conozcan a ti y sobre todo crea un diálogo bidireccional.
5. Observar
Identifica necesidades de los usuarios y las tendencias en redes sociales (Moreno,
2014, pp. 24-25).
En las redes sociales es necesario usar formulas específicas para saber si las
acciones cumplen con los objetivos, a través de las fórmulas para engagement se
puede analizar la audiencia reacciona ante los contenidos publicados (Núñez,
2017).
Las métricas para las redes sociales, específicamente de Facebook, Instagram y
Twitter se muestran en la figura No. 3.
45
Figura No. 3.
Métricas de engagement para Facebook, Instagram y Twitter.
Fuente: Núñez (2017)
Para calcular el engagement de una sola publicación se debe usar la fórmula de la
figura No. 4, esto en función a los usuarios que vieron la publicación.
Figura No. 4
Fórmula para calcular el engagement de una sola publicación.
Fuente: Núñez (2017)
46
Si lo que se pretende es conocer el engagement con base a los números de los
seguidores que tiene la red social, la formula correcta que se debe usar es la de la
figura No. 5.
Figura No. 5.
Fórmula para calcular el engagement de seguidores.
Fuente: Núñez (2017)
Por otra parte, si lo que se busca calcular son los CTR (Click Through Ratio) en
español “ranqueo de clicks” en una publicación se puede usar las siguientes dos
formula presentadas en la figura No. 6 y figura No. 7.
Figura No. 6
Ranqueo de clicks en enlaces y varias publicaciones.
Fuente: Núñez (2017)
47
Figura No. 7
Ranqueo de clicks en enlaces
Fuente: Núñez (2017)
Está formulas se pueden emplear para:
Mejorar los contenidos
Mejorar los alcances orgánicos (publicaciones gratuitas)
Probar contenidos antes no usados
Reactivar la audiencia en redes sociales
Incrementar el alcance de los usuarios (Núñez ,2017).
2.3 Estrategia de mercadotecnia
2.3.1 Estrategia
Numerosos autores han escrito acerca del concepto de estrategia. Para James
Brian Quin (1993): En la administración, una estrategia es el plan que componen
las principales metas y políticas de una organización y al mismo tiempo,
determinan la secuencia de las acciones a realizar. Una estrategia
convenientemente ayuda a establecer un orden y asignar, con base como sus
atributos como en sus diferencias internas, los recursos de una organización con
el objetivo de obtener una situación viable y también anteponerse a los probables
cambios en el entorno y las acciones posibles de la competencia.
48
Ahora bien, Walter Boyd, Mullin y Larréché (2005) afirman que una estrategia es
un patrón principal de objetivos, desarrollo de recursos e interacciones, presentes
y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores
del ambiente, en el cuadro No. 8 se observa los elementos que deben de contener
una estrategia como afirman los autores antes mencionados:
Cuadro No. 8.
Contenido de estrategia.
Fuente: Elaboración propia con base en Walter, Mullin y Larréché, 2005
Por otra parte, Arthur Thompson Jr. y A. J. Strickland III (2004) expresan que la
estrategia de una organización es el plan de acción que tiene la administración
para posicionar a la compañía en el territorio de su mercado, dirigir sus
operaciones, competir exitosamente, atraer y satisfacer a los clientes y lograr los
objetivos plasmados en la organización.
Para estos autores el procedimiento de creación de la estrategia y llevarla a cabo
se compone de cinco acciones administrativas relacionadas:
1) Desarrollar una visión estratégica hacia donde se dirige la organización
2) Precisar objetivos
3) Diseñar una estrategia
49
4) Poner en práctica y ejecutar
5) Evaluar el desempeño (Barmat, 2009, pp. 191-192).
2.3.2 Mercadotecnia
2.3.2.1 Antecedentes
La mercadotecnia existe desde hace miles de años, desde que las personas
empezaron a intercambiar sus excedentes acumulados. Sin embargo, durante la
mayor parte de ese tiempo, la mercadotecnia se consideró como una actividad
periférica porque en economías de subsistencia, tales excedentes representaban
una parte relativamente pequeña del total. La mayoría de las actividades de
mercadotecnia estaban confinadas a la disposición de productos agrícolas
excedentes. Después de que la Revolución Industrial hizo que tales excedentes se
volvieran más comunes, su mercadeo se volvió del dominio del vendedor con sus
habilidades más especializadas.
A partir del siglo XIX se hallan textos relativos a actividades que ahora son parte
de la mercadotecnia. Por ejemplo, en 1875 se publicó en Inglaterra el libro The
History of Advertising (La historia de la publicidad). No obstante, poco de este
material contribuyó a la formación del pensamiento de la mercadotecnia. Jones y
Monieson sugieren que las primeras discusiones académicas sobre la
mercadotecnia pueden ubicarse a principios del siglo XX. En esa época, los
mercadólogos empezaron a distinguirse de los economistas, al realizar estudios
“más empíricos, prácticos y descriptivos del mercado. Analizaban problemas
desde el punto de vista de la organización, más que el de la administración
pública. Desde tan temprano como 1902, se organizaron cursos en el área de la
distribución, que por vez primera, reconocían que los intermediarios pueden
agregar valor al proceso de producción y no sólo agregar costos. En gran, parte,
estas cuestiones de distribución fueron de mayor importancia en el sector agrícola,
50
por lo que los pioneros de la mercadotecnia emergieron en universidades
cercanas a los productores agrícolas, como la Universidad de Michigan, la
Universidad de Pennsylvania y la Universidad Estatal de Ohio. En los años
siguientes los mercadólogos postularon con atrevimiento, y más tarde lo
demostraron, que la demanda podía incrementarse y conformarse por factores
distintos a la simple existencia de provisiones. También, separaron el concepto del
precio de las consideraciones puramente basadas en el costo y buscaron nuevas
explicaciones de la formación de precios en el mercado.
Durante y después de la década de 1930, los estudiosos empezaron a integrar los
diversos componentes de la disciplina, formulando sus primeras teorías y
desarrollando el cuerpo del pensamiento de la mercadotecnia. Los investigadores
empezaron a evaluar a los consumidores y su comportamiento en el contexto de
las decisiones administrativas, dejando atrás a sus disciplinas de origen como la
psicología, autodenominándose analistas del comportamiento de y los
consumidores. Al mismo tiempo, en la más amplia esfera práctica de la
administración de negocios, las nuevas agencias de publicidad de moda en la
época, empezaron a volver a definir la disciplina de una forma que se acercaba al
concepto moderno de la mercadotecnia. A finales de la década de 1950 y
principios de la de 1960, la sociedad estadounidense obtuvo grandes beneficios
del fuerte surgimiento en la demanda de bienes, una importante expansión de las
capacidades de producción y un incremento de la competencia, excediendo
grandemente los niveles económicos de bienestar de otras naciones. Como
resultado, Estados Unidos se convirtió en la cuna del pensamiento de la
mercadotecnia. Esta etapa alentó el desarrollo de la mercadotecnia en su forma
moderna, basada en un enfoque en el cliente, que hizo un uso extenso de la
investigación de mercados para descubrir necesidades y preferencias del
consumidor y emergió en la escala que ahora presenciamos. La disciplina siguió
madurando en la década de 1970, conforme se codificaron y apoyaron en
investigaciones cuantitativas las ideas que se desarrollaron de la experiencia
51
práctica. La mercadotecnia se convirtió tanto en una rutina como en una función
cada vez más importante de los negocios. La tecnología de punta de la
mercadotecnia avanzó, al menos en parte, a las industrias de servicio, en especial
a los servicios al menudeo y financieros y a instituciones y actividades no
lucrativas que experimentaban cambios masivos. Sin embargo, en la década de
1980, la mercadotecnia empezó a perder mucha de la confianza en sí misma. Las
ideas en evolución hicieron mayor énfasis en una perspectiva ambiental. Warren
Keegan resume los cambios de la siguiente manera:
Para 1990, era evidente que el nuevo concepto de mercadotecnia estaba
desactualizado y que los tiempos exigen un concepto estratégico. El concepto
estratégico de la mercadotecnia, una evolución importante en la historia del
pensamiento del área cambió su enfoque del cliente o producto, al entorno externo
de la organización. Para tener éxito, los mercadólogos deben conocer al cliente en
un contexto que incluye la competencia, la política y la reglamentación
gubernamentales y las más amplias macro fuerzas económicas, sociales y
políticas, que conforman la evolución de los mercados.
Hoy en día se ha incrementado la confianza en los resultados obtenidos por parte
de la implementación de técnicas de mercadotecnia, pero se trata de un nuevo
uso que reconoce las limitaciones inherentes de la mercadotecnia tradicional. Las
continuas innovaciones en el contexto y aplicación de la mercadotecnia están
llevando a un cambio del paradigma del nuevo milenio. Dos dimensiones
importantes son las responsables de ese cambio.
Primero, para seguir siendo una disciplina viable, la mercadotecnia debe tener una
mayor respuesta a las nuevas demandas de la sociedad y a las realidades que
requieren la incorporación de una perspectiva global, responsabilidad social, ética
e interacción humana con el ambiente. En una era en la que viejas delineaciones
ideológicas como la planificación central han decaído y están emergiendo nuevas,
52
la mercadotecnia debe ampliar su alcance para convertirse en un agente clave del
cambio para mejorar nuestra calidad de vida, contribuyendo así al mejoramiento
de la sociedad.
La segunda fuerza clave para el cambio en la mercadotecnia es el resultado, tanto
de la nueva tecnología, como de la necesidad de contemplar a proveedores y
clientes como parte del sistema de mercadotecnia. Si el mercadólogo se mantiene
enfocado sólo en su propia organización, es probable que se vea superado por
estrategas y expertos administrativos que predican un nuevo evangelio. En la era
de la producción justo a tiempo la participación temprana del proveedor en la
planificación del producto y el registro directo de pedidos en compras, la
confinación de la perspectiva en una sola organización y una transacción a corto
plazo, se vuelve limitante y rápidamente incluso no competitiva. La mercadotecnia
se ha transformado por la revolución de la información, que está re-estructurando
el desempeño de sus tareas. Nunca había sido tan fácil para clientes y
proveedores de todo el mundo establecer un contacto directo entre ellos, nunca
había sido posible saber tanto uno del otro.
Hoy día, las organizaciones pueden usar grandes grupos de personas que se
registran, vía internet, para recopilar, rastrear, cruzar, manipular, analizar y
diseminar información. En consecuencia, las organizaciones pueden ofrecer una
mayor precepción en sus actividades de mercadotecnia. Predicciones sobre una
economía de más de 1.4 billones de dólares, basada en la internet. Emplear la
innovación tecnológica en la mercadotecnia tiene efectos directos en la eficiencia y
efectividad de todas las actividades organizacionales.
La integración de estas actividades en la estrategia de mercadotecnia de una
organización abre horizontes enteramente nuevos. Los productos pueden
elaborarse con mayor rapidez, obtenerse a menor costo con proveedores de
53
alrededor del mundo, distribuirse a un costo más bajo y personalizarse según las
necesidades individuales del cliente.
La tecnología abre un nicho de mercado más que un mercado, al permitir que la
organización mantenga el contenido, cambiando el contexto y la infraestructura
por completo, tal como el caso de un periódico que se distribuye en línea y no
impreso de casa en casa. Todo esto presenta a las organizaciones nuevas
oportunidades sin precedente para servir y satisfacer a sus clientes. Por lo tanto,
la mercadotecnia está colocada en el umbral de la práctica de negocios, ya sea
abriendo totalmente las puertas para cubrir toda una gama de perspectivas y una
mayor proporción de actividades de negocios, o cerrar la puerta a un mayor
desarrollo y crecimiento.
No obstante, si la historia es una guía, la mercadotecnia será capaz de adoptar
estas nuevas necesidades, ya que el ajuste al cambio está en el centro de la
disciplina. Como declaró uno de sus pioneros, “ninguno de los sistemas de la
mercadotecnia permanece estático; todos están en etapas de adaptación al
cambio continuo, tanto en el entorno externo, como dentro de la organización de la
mercadotecnia misma. En una teoría general de la mercadotecnia se harían
previsiones para contabilizar y anticipar cambios en los procesos, sistemas y
patrones de comportamiento” (Czinkota & Kotables, 2001, pp. 5-7).
2.3.2.2 Definición
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. A continuación se muestra la secuencia:
54
1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas. Los deseos se tornan en
exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Las demandas
consisten en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
2. Productos
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores centran su atención en el
producto y no en las necesidades del cliente.
3. Valor, costo y satisfacción
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades. El consumidor elegirá el producto que le
retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.
4. Intercambio, transacciones y relaciones
Cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que
desea:
Autoproducción,
Coacción
Mendicidad
Intercambio
5. Mercados
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo (Kotler, 2001, pp. 7-8).
55
2.3.3 Estrategias de marketing
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En
un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, se
precisa marketing como un proceso mediante el cual las organizaciones crean
valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes.
Figura No. 8.
Modelo simple del proceso de marketing.
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
La figura No. 8 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de
marketing. En los primeros cuatro pasos, las organizaciones trabajan para
entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas
relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor
superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores obtienen a cambio
valor de los consumidores a largo plazo (Kotler & Armstrong, 2008, pp. 5-6.).
56
Figura No. 9.
Modelo amplio del proceso de marketing.
Fuente: Kotler y Armstrong (2008)
Por su parte la figura No. 9 presenta un modelo ampliado para ayudar a reunir
toda la información: ¿Qué es marketing?, de manera simple, es el proceso de
construir relaciones redituables al crear valor para los clientes captando a cambio
el valor de los clientes.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en la creación de
valor para los clientes. Primero, la compañía obtiene un completo entendimiento
del mercado al investigar las necesidades de los clientes y administrar la
información de marketing. Después, diseña una estrategia de marketing impulsada
por el cliente basada en las respuestas de dos simples preguntas. La primera
pregunta es: “¿A qué consumidores atenderé?” (segmentación de mercado y
cobertura de mercado). Las compañías de marketing exitosas saben que no
pueden servir a todos los clientes. En vez de eso, tienen que enfocar sus recursos
57
en los clientes que pueden servir mejor y de manera más redituable. La segunda
pregunta de la estrategia de marketing es: ¿Cómo puedo atender mejor a los
clientes seleccionados? (diferenciación y posicionamiento). Aquí el mercadólogo
esboza una propuesta de valor que explica detalladamente los valores que la
compañía entregará para atraer a los clientes meta.
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un
programa de marketing, el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de
marketing o como se conoce comúnmente “las cuatro P´s”, las cuales se
presentan en la figura No. 10, estos cuatro elementos transforman la estrategia de
marketing en valor real para los clientes. La compañía desarrolla entonces ofertas
de producto y les crea sólidas identidades de marca. Fija un precio con el
propósito de crear un valor real para el cliente y pone las ofertas a disposición de
los consumidores meta. Por último, la compañía diseña programas de promoción
que comunican la propuesta de valor a los consumidores meta y los convence de
probar la oferta de mercado. (Kotler & Armstrong, 2008, pp. 29-30).
Figura No. 10.
Las 4 P´s de la mezcla de marketing.
Fuente: Kotler y Armstrong (2008)
58
Refiriéndose a las estrategias de marketing Kotler y Armstrong (2007) la definen
como “el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones
beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing, es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la
comunicación de valor superior para el cliente”. (p. 8). Los mismos autores, Kotler
y Armstrong (2012), también mencionan que “una estrategia de marketing consiste
en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla del
marketing y los niveles de los gastos de marketing.” (p. 54.) “Para diseñar una
estrategia de marketing ganadora, la compañía debe decidir primero a quién
atenderá, y para ello divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación
de mercado) y elige los segmentos que cultivará (mercado meta). Después, la
compañía necesita decidir cómo servirá a los clientes meta (cómo se diferenciará
y posicionará en el mercado)” (p. 31).
La estrategia de mercadotecnia, se puede aplicar a cada unidad de negocio que
espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
La selección del mercado meta al que desea llegar
La definición del posicionamiento que intentara conseguir en la
mente del cliente meta
La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la estrategia de Mercadotecnia. Analizando las anteriores
definiciones, se puede visualizar cuatro elementos “clave” que componen la
estructura básica de la estrategia de la mercadotecnia:
Mercado meta. Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a
quienes se quiere atraer.
59
Posicionamiento. Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en
las mentes de los consumidores meta.
Combinación de mercadotecnia. Son las variables (producto, plaza, precio y
promoción) que una organización combina y controla para satisfacer este
mercado.
Determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia. Incluye un
presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se
necesitara para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad
(Sotomayor & Andrade, 2011, p. 26).
2.3.2.1 Segmentación de mercado
Consiste en dividir el mercado total en grupos menores con necesidades o
características diferentes, los cuales podrían requerir productos o mezclas de la
mercadotecnia distintas.
Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o más
sentidos. La diferencia se visualiza en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o
prácticas de consumo. Mediante la segmentación de mercados, las compañías
dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los
cuales se puede llegar de manera más eficazmente por medio de productos y
servicios a fines a sus necesidades únicas (Kotler, et. al., 2008, p. 165).
La segmentación de mercado juega un papel sumamente importante en la
estrategia de mercadotecnia de la mayoría de las organizaciones con éxito, lo
anterior se justifica cuando visualizamos que la segmentación de mercados
60
representa una poderosa herramienta del marketing, y esto ayuda a los
mercadólogos a definir con precisión las necesidades y deseo de los
consumidores, de eso modo facilita a la persona encargada de decisiones precisar
mejor sus objetivos y asigne mejor sus recursos. (Lamb et al., 2006, p. 225).
El cuadro No. 9 muestra la importancia de la segmentación en el marketing.
Cuadro No. 9.
Importancia de la segmentar el mercado.
Fuente: Elaboración propia con base en Lamb et al. (2006)
Como menciona Kotler, et. al., (2012) existen diferentes formas de segmentar el
mercado según características en común, un ejemplo de ello son lo siguiente:
1. Segmentación geográfica. División del mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
barrios.
61
2. Segmentación demográfica. División del mercado en grupos de acuerdo
con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.
3. Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. División de un
mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
4. Segmentación por género. División de un mercado en diferentes grupos
según el género.
5. Segmentación por ingresos. Dividir el mercado en distintos grupos según
los ingresos.
6. Segmentación psicográfica. Dividir un mercado en diferentes grupos según
la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.
7. Segmentación conductual. Dividir un mercado en grupos según el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante
un producto.
8. Segmentación por ocasión. División de un mercado en grupos según las
situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artículo adquirido.
9. Segmentación por beneficios. División del mercado en segmentos, según
los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.
62
10. Segmentación entre mercados. Formación de grupos de consumidores que
tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se
encuentren en diferentes países (pp. 191- 200).
Segmentar beneficiará a la organización, ya que enfoca las actividades de
mercadotecnia a un grupo con características similares que lo llevan a escoger el
mismo producto o servicio y no se agota en tratar de cubrir todo el mercado.
2.3.2.2 Mercado meta
Un mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o
características similares, y a los que la compañía decide servir.
Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor
podría considerar a cada comprador como un mercado meta individual. Lo óptimo
sería que el vendedor creara un programa de marketing individual para cada
comprador. Sin embargo, aunque algunas compañías tratan de servir a los
compradores de manera individual, la mayoría enfrenta un gran número de
pequeños compradores y dirigirse a ellos en forma personal no sería productivo.
En vez de eso, se buscan segmentos más extensos de compradores.
Generalmente, la determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en
muchos niveles diferentes: Un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy
limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado)
(Kotler y Armstrong, 2008, p.178).
El mercado meta implica la evaluación de cada segmento del mercado y la
elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería
enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el
mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo (Kotler y
Armstrong, 2012, p.49).
63
2.3.2.3 Posicionamiento de marca
Mir (2015), considera “Posicionar es un proceso lento. Requiere tiempo y dinero.
La posición en la mente se consolida poco a poco. Hay que ser el primero en
llegar, pero una vez fijada la idea, este debe reforzarse continuamente con una
estrategia de marketing coherente y constante” (pp. 33-34).
Una forma de entender que tan relacionado esta la mercadotecnia con el
posicionamiento, específicamente de un producto, es observando la figura No. 11
del autor Roger (2007) expone las distintas variables que integran los conceptos
de posicionamiento de producto y esfuerzo de la mercadotecnia que influye en
este. El posicionamiento del producto lo integran las siguientes variables:
diferenciación del producto, precio, amplitud de la línea de producto, imagen de
marca, calidad en los servicios y nuevos productos. En la medida en que el
comportamiento de estas variables sea superior al de la competencia, la fuerza del
posicionamiento de la organización aumentará y su oferta resultará más atractiva
a su mercado objetivo (p. 212).
Figura No. 11.
La posición producto-precio, el esfuerzo de marketing y la cuota de mercado.
Fuente: Roger (2007).
64
En definitiva el posicionamiento de una marca es:
La parte de la identidad y la proposición de valor que debe anclarse en
la mente de los consumidores.
El beneficio clave, expresado por una palabra o para una breve frase,
que sintetiza la marca.
Lo que pretendemos que vincule con la marca en la mente del
consumidor.
Lo que comunicaremos de forma eficiente a los usuarios potenciales.
La ventaja diferencial al respeto a las marcas competidoras (Mir, 2015,
pp. 22-23).
2.3.4 Estrategias de mercadotecnia en internet
2.3.4.1 Mezcla de la mercadotecnia digital
Las famosas “cuatro P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción se han revalorado
en términos de la mercadotecnia electrónica.
Producto.
Un factor destacable dentro del mundo digital es que evidentemente las personas
no pueden tocar, oler y ver a detalle el producto, por esa razón los productos como
los libros o artículos de computo se venden mejor que los alimentos o la ropa, por
tal motivo es importante destacar la información que aumente el valor del
producto, ofreciendo información relevante y exclusiva.
Precio.
Internet permite comparar precios fácilmente inclusive en algunas plataformas los
mismos consumidores pueden establecer sus propios precios. Los precios bajos
incentivas a los usuarios a hacer su primera compra en línea, pero tenemos que
65
tomar en cuenta que el precio es un motivo de compra pero no puede ser el único
motivo.
Plaza.
La ubicación es un factor comercial de suma importancia en la mercadotecnia,
elegir una ubicación puede determinar el éxito o fracaso del negocio, pero en
internet la dirección del negocio se vuelve virtual, esto quiere decir que el mundo
del internet permite “llevar” un negocio a cualquier parte del mundo, por lo tanto
permite que cualquier lo conozca, aunque esto conlleva a diferencias culturales.
Promoción.
Internet estipula promociones en sus propios términos. La gran ventaja que tiene
las plataformas electrónicas es poder comunicarte directamente con tus clientes y
clientes potenciales. Internet es un medio que funciona “jalando” en vez de
“empujando”, con frecuencia la publicidad pagada no es tan método como los
medios gratuitos. Recordemos que si el contenido es atractivo el mensaje puede
difundirse rápidamente en la red y llegar a ser “mercadotecnia viral” (Haig, 2003,
pp. 16 – 18).
2.3.4.2 Marketing digital
El marketing digital también se puede conocer como “marketing on line”,
“marketing en internet” o “web marketing” Para CISS (2010) citado en (Sainz de
Vicuña, 2015) el marketing digital es el conjunto de estrategias y técnicas a través
de internet para trasmitir información o bien vender un bien o servicio. Esta
evolución del marketing ha sido la respuesta del desarrollo alcanzado por internet
que ha modificado la manera de competir, la manera en que se desarrollan un
negocio en su entorno e incluso la visión del mundo y la misma sociedad. Hoy en
día internet ya no solo es para la organización si no que tiene que ser introducido
en la estrategia de todas las organizaciones (p. 56).
66
2.3.4.3 Marketing viral
El marketing viral es la aplicación de técnicas propias del marketing para originar
difusión de persona a persona aprovechando la teoría de las redes. Se puede
comparar este concepto con la propagación de un virus humano o informático,
solo que en este caso, la propagación es consiente y voluntaria. Existen
campañas que estimulan la difusión en el mundo off-line y de esta forma
contagiara a los perfiles que están en contacto con otros.
El internet ha permitido generar y expandir una gran red de personas en forma
viral, con un costo bajo y de manera eficaz. Otras tecnologías como los
smartphone (teléfono inteligente) se han sumado bajo el concepto de la
convergencia e integración a las herramientas utilizadas para las campañas del
marketing viral.
Una buena campaña de marketing viral genera crecimientos exponenciales,
gracias a la transmisión en forma de red donde cada uno que recibe la
comunicación (o buena parte) la comunica a sus contactos. Por otro lado, la
efectividad se produce en su mayoría por que esta red cuenta con individuos de la
misma segmentación, es decir con gustos a fines el uno con el otro (Baldomar,
2009, pp. 484 – 485).
2.4 Posicionamiento
2.4.1 Antecedentes
El concepto “Positioning”, traducido al español como “Posicionamiento”, y que se
ha convertido en un concepto importante dentro del vocabulario de la
mercadotecnia actual, es por primera vez mencionado por los autores Al Ries y
Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
67
posicionamiento” para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado
más de 500 pláticas y conferencias en 16 países y vendido más de 120.000 copias
de esos artículos (Páez, 2015).
El libro más popular que escribieron estos autores fue el de Posicionamiento: la
batalla por su mente, en el cual afirman Ries & Trout (2002), “que la gente ha
aprendido a clasificar dentro de su mentalmente los productos y las marcas para
con ello poder reconocer entre los productos existentes.” (p. 36). Cabe mencionar
que este libro fue presentado en 1982, el cual según Wikipedia, fue traducido en
19 idiomas.
2.4.2 Definición
Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventajas en la mente.
Posicionar una marca consiste en encontrar un hueco en la mente humana y
ocuparlo. El proceso de posicionar una marca consta de dos fases: la primera es
más conceptual y consiste en extraer un concepto clava (el más representativo) de
todos los significados que conforman una marca, y la segunda, más operativa,
consiste en comunicar eficazmente ese concepto a los consumidores potenciales.
El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que
ya está en la mente (Mir, 2015, p.16).
Así también como lo indica Esparragoza (2014) refiriéndose al posicionamiento:
Lo cierto es que el posicionamiento se construye con los vínculos de uso
funcional y emocional que se tejen socialmente. Esta construcción
depende, entre otros factores, de la dinámica de consumo, la cual no solo
explica y dinamiza el mercado, sino también ayuda a comprender el
imaginario social que da significados a los bienes y servicios en una
economía. La batalla en la mente del consumidor es aguda y permanente.
68
Encontrar un espacio y consolidarlo no es fácil, por ello toda organización
debe buscar como un objetivo estratégico el posicionamiento deseado. Los
caminos para lograrlo son muchos y todos convergen en las tácticas de
comunicación que exponen a los usuarios las bondades que se desea que
el cliente conozca y por las cuales la marca, producto o servicio quiere ser
reconocida.
Kotler y Armstrong (2007), aciertan al comentar que usualmente y para tener
una visión grafica del posicionamiento de nuestra marca y la competencia
respecto a la percepción de los consumidores en dimensión de compra, los
mercadólogos elaboran mapas de posicionamiento perceptual. La posición de
cada círculo en el mapa corresponde al posicionamiento percibido de la marca
en dos dimensiones: precio y orientación. El tamaño de cada círculo indica la
participación relativa de mercado de la marca.
Un ejemplo de ello es la figura No. 12 en la cual se ilustra el posicionamiento
de las grandes camionetas SUV de lujo en el mercado de los Estados Unidos,
en el cual los consumidores consideran al líder del mercado a la Escalade de
Cadillac; en la gráfica se puede visualizar que la percepción del cliente es un
equilibrio entre el lujo y el desempeño y un vehículo grande y lujoso a un costo
considerable (p. 221).
69
Figura No. 12.
Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo.
Fuente: Kotler y Armstrong (2012)
2.4.3 Tipos de posicionamiento
Los tipos de posicionamiento buscan orientar un posicionamiento en la mente del
consumidor a través de atributos que diferencia a la marca observando en cual se
puede destacar sobre su competencia.
1. El posicionamiento por liderazgo en ventas: la marca más vendida.
Se fija en la mente la marca que más vende en su categoría. En ocasiones el
consumidor piensa “si es la marca # 1 en ventas, debe ser la mejor”.
2. El posicionamiento como # 2: la segunda marca más vendida.
El consumidor ve a esta marca como la que reta constantemente al líder y busca
alcanzarlo.
3. El posicionamiento por precio alto: La marca más cara.
Suele tomarse por una marca con productos de lujo o se cree que es más caro
por ser mejor.
70
4. El posicionamiento por precio bajo: la marca más barata.
Buscan tener el precio más bajo del mercado.
5. El posicionamiento por tradición: la marca más tradicional
Tiene que ver con la historia duradera de una marca, que inspira una fidelidad.
6. El posicionamiento por la preferencia: la marca más preferida.
Es similar al posicionamiento de liderazgo de ventas, en el cual su objetivo es
mostrar la preferencia del consumidor para que otras personas confíen en el
producto o servicio.
7. El posicionamiento por la edad: la marca para usuarios jóvenes o la marca
para usuarios maduros.
Se busca tener empatía con estos sectores a través de su identidad de marca
como: slogan, empaque, publicidad, etc.
8. El posicionamiento por estilo de vida: la marca para usuarios deportistas,
Cosmopolitan, sanos, etc.
Se trata de un tipo de posicionamiento en el que la marca se rige como referente
de un determinado estilo de vida.
9. El posicionamiento por sexo.
La marca para hombre o para mujeres. Marcas que restringen sus beneficios a
uno de los géneros.
10. El posicionamiento por lo genuino.
Se trata de un posicionamiento eficiente, en el cual si se consigue alcanzar esta
posición, las marcas de la competencia son percibidas por los consumidores como
copias del auténtico.
71
11. El posicionamiento como experto o especialista.
La marca más experta. Esta categoría suele mezclarse con el posicionamiento de
liderazgo, tradición y preferencia. Es una posición donde la marca evoca
experiencia y transfiere seguridad y confianza.
12. El posicionamiento por seguridad: la marca más segura.
La marca que se piensa cuido se quiere sentir protegido.
13. El posicionamiento “sin”: la marca más sin.
Comúnmente en su slogan usan la palabra “sin” para dar referencia a omitir in
ingrediente o uso.
14. El posicionamiento por el tamaño: la más grande o la más pequeña.
Se usan los adjetivos calificativos pequeño o grande para dar visibilidad a la marca
15. El posicionamiento por salud: la más sana.
Producto fija su posición como un producto saludable.
16. El posicionamiento por cuidado: la marca más cuidadosa.
Marca que da como valor agregado un cuidado impecable.
17. El posicionamiento por eficacia: la más eficaz.
Hace alusión a que cumple el adjetivo que su slogan refiere.
18. El posicionamiento por bienestar: la marca que me hace la vida más fácil.
Busca “ayudar al consumidor a tener la vida más fácil” (Mir, 2015, pp. 69-74).
72
2.4.4 Estrategias de posicionamiento
Los autores William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2007) hay
determinado tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento.
Es primordial determinar que es importante para el mercado meta de tal forma que
se ejecuten estudios de posicionamiento para determinar cómo ven el mercado
meta la marca y de los competidores. Los resultados de la investigación se
colocan en un mapa de percepción que sitúa la marca con su relación a sus
alternativas en la dimensión que se trate, un ejemplo de ello es el producto de
jeans en el mercado de los Estados Unidos presentada en la figura No.13.
Figura No. 13.
Mapa de percepción hipotético de los jeans.
Fuente: Stanton, et al. (2007)
73
2. Diseñar la dimensión o características que mejor comunican la posición.
Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia o un atributo en
particular. Sin embargo unas características son más eficientes que otras, es
importante no olvidar los detalles. Es necesario tomar decisiones sobre la mejor
manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desee.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que
comunique una posición congruente.
Aún que una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de
la posición, todos los elementos de la mezcla de la mercadotecnia (4p´s: producto,
precio, plaza y promoción) debe completar la posición deseada. Los fracasos
surgen cuando un posicionamiento es incongruente y se confunde al consumidor
(Stanton, et al., 2007, pp. 164 – 165).
2.4.5 La marca
La American Marketing Association define marca como: “aquel nombre, signo,
símbolo o diseño o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos sobre la competencia.”
La identidad de la marca consiste en posicionar nuestra marca en la mente del
consumidor. El posicionamiento deberá ser único para que la marca logre
visibilidad y notoriedad en u mercado abarrotado. También debe ser relevante
respecto a los deseos y necesidades racionales de los consumidores. En cambio
la integridad de marca consiste en cumplir lo que se ofrece a traces del
posicionamiento y la diferenciación de la marca. La integridad de marca apela al
alma de los consumidores. Por último, la imagen de la marca consiste en captar
una parte importante de las emociones de los consumidores (Kotler, et al., 2011,
pp. 31-32).
74
Una marca puede tener una identidad clara de los consumidores, pero no
necesariamente buena. El posicionamiento es una mera llamada de alerta a los
consumidores para que estén atentos ante un posible marca no autentica. Dicho
de otro modo, el triángulo no es esta completo sin la diferenciación. La
diferenciación es el ADN de la marca que se refleja su verdadera integridad. Es
una prueba sólida que una marca cumple lo que promete. Se trata básicamente de
ofrecer a los clientes los resultados y la satisfacción prometidos. Una
diferenciación es sinergia con el posicionamiento generará automáticamente una
buena imagen de marca, como fundamenta la figura No. 14.
Figura No. 14.
El modelo de las tres i (3i).
Fuente: Kotler, et al. (2011)
2.4.5.1 Branding
El branding se refiere a conceder a un producto o servicios del poder de la marca,
tratando de crear diferencias. El branding busca concebir estructuras en la mente
del consumidor y a ayudar a estos a organizar lo que saben sobre el producto o
servicio de una forma que facilite sus decisiones y el proceso a favor de la
organización.
75
Si se busca que la estrategia de marca triunfe y tenga una generación de valor en
la marca, los consumidores tienen que estar seguros que existe diferencias
predominantes entre las marcas de la misma categoría de producto o servicio,
ahora bien la clave del branding es que estos consumidores no piensen que todas
las marcas de la misma categoría son iguales. Es importante mencionar que las
diferencias entre las marcas están relacionados con los atributos o características
propios de estos (Kotler, et. al., 2007, pp. 275- 276).
2.4.5.2 Diferenciación
La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la
organización para crear un valor superior para los clientes (Kotler & Armstrong,
2012, p. 190).
Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar
detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su
compañía. Una organización que está alerta podría encontrar formas para
diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. ¿En qué formas
específicas una compañía se diferenciaría a sí misma o su oferta de mercado?
Podría diferenciarse en cuanto a productos, servicios, canales, personal o imagen
(Kotler & Armstrong, 2007, p. 222).
La figura No. 15 presenta como enfocándose a las necesidades de los clientes, las
organizaciones deben de desarrollar una posición para sus productos, que de
alguna forma, sea diferencialmente superior a las posiciones de los productos de
la competencia. En los mercados donde se da una preferencia por los precios, el
posicionamiento del precio se establece menor a la competencia, dado que las
otras fuentes de diferenciación carecen de valor para el cliente objetivo. En los
76
casos en los que la diferenciación sea posible y valorada por los clientes, la
organización dispone de otras alternativas. Dentro del escenario en los que una
organización disponga de diferencias competitivas en el producto, en el servicio,
en la imagen de marca, que sean significativas y positivamente valoradas por su
público objetivo, la organización tiene la amplitud para crear una posición de
producto más atractiva que la competencia (Best, 2007, p. 215).
Figura No. 15.
Diferenciación y valor para el cliente.
Fuente: Best (2007)
Para determinar los factores de diferenciación es importante tomar en cuenta que
sean deseables para los consumidores y alcanzables para la organización.
El atractivo de los factores de diferenciación tiene 3 criterios claves:
1. Relevancia. Se considera a los factores de diferenciación relevantes e
importantes para el consumidor meta.
2. Exclusividad. La diferenciación de la marca son distintos y superiores para
el mercado meta.
77
3. Credibilidad. El mercado meta debe considerar que los factores de
diferenciación son creíbles; la organización tiene que ser convincente para
que este lo prefiera ante su competencia.
Los mercadólogos deben de discernir el nivel de diferenciación que tendrá la
marca, ya que en el nivel inferior esta los atributos de la marca, en un siguiente
nivel se encuentra los beneficios de la marca y en el nivel superior, los valores de
la marca (Kotler, 2001,315- 316).
78
Capítulo 3:
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
79
3.1 ¿Qué es TechnoPoli?
La Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, pertenece al IPN y es parte de
la Secretaría de Extensión e Integración Social. TechnoPoli, está ubicada dentro
de las instalaciones de la Unidad Zacatenco, busca consolidarse como el “polo de
innovación politécnico”.
La Unidad es parte de la triple hélice de innovación politécnico al igual que el
Centro de Incubación de Organizaciones de Base Tecnológica y Unidad
Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial.
a) Misión
Contribuir a la generación, crecimiento y consolidación de negocios de alto
impacto, mediante la gestión del flujo de conocimiento y la tecnología entre el
Instituto, las organizaciones y los mercados.
b) Visión
Ser el aliado estratégico de elección para la gestión de proyectos y la transferencia
de conocimiento a las organizaciones altamente competitivas en desarrollo e
innovación tecnológica.
c) Objetivo General
Contribuir con el desarrollo tecnológico e innovador del país mediante la gestión
de flujo de tecnología entre el instituto, las organizaciones y los mercados,
impulsando así la creación de negocios tecnológicos.
80
d) Objetivos particulares
Provocar la sinergia de la investigación aplicada y desarrollo tecnológico del
IPN, con la demanda del sector productivo y social.
Atraer organizaciones tractor, las cuales deberán ser de base tecnológica,
con tecnología propia, líderes del mercado que desarrollen nuevas
tecnologías y busquen innovación.
Promover el conjunto de productos y servicios del Instituto (Unidades
Académicas y Centros de Investigación), para que los beneficios puedan
permear en la sociedad.
Propiciar vínculos nacionales e internacionales a fin de gestionar recursos
financieros para apoyar los proyectos que se desarrollen.
Coordinar la vinculación con las redes de investigación del Instituto para
compartir información sobre los avances de inserción de las innovaciones
en las cadenas productivas.
Proponer la instrumentación operativa para el alojamiento entre las
organizaciones tractor y TechnoPoli a fin de asegurar el éxito de los
proyectos (Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli ,2016).
3.1.1 Su creación
Hoy en día la tecnología y la innovación es un pilar fundamental para el desarrollo
de México, por tal razón el IPN fundo el 17 de mayo del 2011 a la Unidad de
Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
81
Como menciona la Gaceta Politécnica (2011), dentro de los acuerdos por el que
se crea la Unidad, esta tiene como propósito contribuir en el desarrollo
tecnológico e innovador del país, mediante la gestión del flujo de tecnología entre
el Instituto, las organizaciones y los mercados, impulsando así la creación de
negocios tecnológicos (pp. 3-4).
3.1.2 Estructura organizacional
En la figura No. 16 se muestra la estructura organización de la Unidad de
Desarrollo Tecnológico, Technopoli, la cual cuenta con una Dirección, una Unidad
de Vinculación, tres Sub-direcciones y siete Departamentos que cubren diversas
áreas a favor de la innovación tecnológica.
Figura No. 16.
Organigrama de TechnoPoli.
Obtenido de: www.TechnoPoli.ipn.mx/Conocenos/Paginas/Organigrama.aspx
82
3.1.3 Redes sociales de TechnoPoli
TechnoPoli, cuenta con tres redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube, las
cuales se presentan en las figuras No. 17, 18 y 19.
Figura No. 17.
Perfil de Facebook de TechnoPoli.
Obtenido de: www.facebook.com/TechnoPoli
83
Figura No. 18.
Perfil de Twitter de TechnoPoli.
Obtenido de: www.twitter.com/ipn_TechnoPoli
YouTube
Figura No. 19.
Canal de YouTube de TechnoPoli.
Obtenido de: www.youtube.com/channel/UC4lJR_Ui0Zp95JqR7xvl9s
84
En Facebook y Twitter hacen publicaciones referentes a:
Escuelas, en su mayoría nivel medio superior que visitan la Unidad
Invitación a eventos a realizar por sus aliados estratégicos
Artículos de diversas fuentes con referencia a la innovación
Acontecimientos importantes de la Unidad, de la Secretaría de Extensión de
Integración Social o del mismo IPN.
Tiene casi 300 seguidores en estas redes sociales, en promedio cuentan con uno
a dos likes en sus publicaciones (Facebook) y uno a dos retweet y cero me gusta
(Twitter).
En ambas redes suelen compartir contenido en promedio de 3 a 4 veces por
semana y en mínimas ocasiones es contenido autentico.
En el caso de YouTube, a pesar de tener videos en esta red, solo tiene el canal
dos videos agregados hace 2 años, ambos para promocionar los servicios e
informativo de la Unidad, existen videos oficiales de la Unidad en YouTube, pero
no se han agregado al Canal.
3.2 Sus productos y servicios
1. Módulo empresaria. Las organizaciones pueden alojarse dentro de las
instalaciones de la Unidad por el tiempo que estas determinen. El módulo
empresarial (espacio) puede ser de 35 m2 51 m2 o 65 m2.
a) Servicios incluido:
Consumo de energía eléctrica
Iluminación
Limpieza de Módulos
Limpieza de zonas comunes
85
Climatización frio y caliente
Video vigilancia
Uso del Centro de Negocios
Uso del Auditorio
Wi-Fi
Internet
Estacionamiento
Sanitarios
b) Servicios adicionales:
Llamadas locales, nacionales y a números celulares
Vinculación con las Redes de Investigación, Unidades
Académicas y Centros de Investigación del IPN.
Los servicios a continuación descritos
2. Soluciones TIC y Arte digital. Genera una solución integral para la
academia, investigadores, tecnólogos y organizaciones tractor;
complementando sus proyectos de innovación tecnológica.
a) Impresión 3D de prototipos: Es una impresora en tres dimensiones, útil para
elaboración de prototipos, permite realizar cualquier aplicación de impresión
3D, alto rendimiento y máxima calidad.
b) Maquinado en Fresadora CNC por las siglas Control numérico por
Computadora): Máquina a control numérico, La cual cuenta con carrusel de
32 herramientas, cambiador de herramental automático.
86
c) Animación 3D: Las organizaciones requieren mostrar de una manera más
atractiva e impactante visualmente, el resultado esperado de aquellos
proyectos que se encuentran en proceso.
d) Producción audiovisual: La producción audiovisual es una herramienta
importante para la difusión de los servicios de una organización así como
informar acerca de nuevos proyectos.
3. Inteligencia de Negocios. Es una metodología que comprende la
recolección, el análisis y control de datos, útiles para la toma de decisiones
de alto valor en las organizaciones; para cumplir oportunamente sus
actividades, procesos y rentabilidad.
a) Ecosistema tecnológico:
Esquemas de participación: Plan estratégico que define la
participación de organizaciones y gobierno en proyectos
tecnológicos generados en el IPN
Reporte Analítico: Es la evaluación de una posible relación entre las
variables de asociación o de causalidad a un problema
organizacional
b) Inteligencia de mercados:
Estudio de mercado: Herramienta que permite identificar
oportunidades en el mercado a una organización, sirviendo para
realizar una adecuada toma de decisiones.
Benchmarking: Proceso por medio del cual se comparan productos,
procesos y servicios de una organización, respecto de los ofertados
por la competencia.
87
c) Gestión de negocios:
Asesoría general en negocios: Servicio de asesoramiento
especializado para lograr mejoras en un negocio.
Plan de negocios: Análisis integral de un proyecto de negocio, que
interpreta el entorno de las actividades de una organización
d) Estudios económicos:
Análisis costo-beneficio: Técnica de análisis que mide la relación
entre los costos y beneficios asociados con un proyecto de inversión.
Viabilidad técnico-económica: Estudio que analiza tanto los recursos
técnico-operativos, como los aspectos económico-financieros de la
empresa.
4. Vigilancia y Prospectiva tecnológica.
a) El Observatorio Tecnológico de TechnoPoli del Instituto Politécnico
Nacional: (OTTP-IPN). Es uno de los tres Observatorios Tecnológicos del
país, con su modelo teórico de trabajo registrado ante el Instituto Nacional
del Derecho de Autor desde 2011; proporciona servicios especializados de
información tecnológica competitiva, utilizando herramientas de vanguardia
tecnológica y de único acceso; que a su vez, genera comunidades de
conocimiento facilitando información de valor para proyectos tecnológicos
que fomentan el desarrollo tecnológico e innovación en el Instituto. Entre los
servicios que proporciona se incluye:
Estudio de propiedad industrial: Comprende los estudios de estado
del arte por hora y documentación de propiedad intelectual por hora.
Estudio de vigilancia tecnológica: Comprende los estudios de estado
del arte por hora y documentación de propiedad intelectual por hora.
88
Estudios documentales estratégicos: Comprende los estudios de
documentación académica por hora y documentación académica
estratégica por hora.
Investigación de información especializada: Comprende los estudios
de investigación de información tecnológica especializada por hora,
investigación de información tecnológica estratégica por hora e
investigación tecnológica por hora.
b) El Oráculo del Observatorio Tecnológico. Espacio donde se formulan
preguntas concretas que permiten innovar y crear ventajas competitivas
direccionadas al éxito y concentradas en soportes tecnológicos, brinda la
oportunidad para el acercamiento a la información especializada,
estratégica y de valor cuya aplicación se enfoca a la solución de
necesidades de innovación tecnológica.
Software de información empresarial
Software de información tecnológica
Software de innovación tecnológica (Unidad de Desarrollo
Tecnológico TechnoPoli ,2016).
5. Laboratorio Nacional de Telecomunicaciones y Antenas (LaNTA):
TechnoPoli cuenta con un laboratorio capacitado para prestar diversos servicios
tecnológicos especializados como el diseño, construcción y caracterización de
antenas y dispositivos electromagnéticos con tecnología que permite realizar
investigación y evaluaciones de vanguardia para empresas públicas como
privadas, el laboratorio también cuenta con personal capacitado para colaborar
con el diseño, construcción y caracterización de estaciones terrenas.
89
6. Estructuración de proyectos:
a) Convocatorias: Se ofrece un acompañamiento para la búsqueda de
convocatorias que satisfagan las necesidades del interesado y las
gestiones que solicite la respectiva convocatoria
b) Vinculación: Se facilita los recursos humanos dentro del IPN para el
desarrollo de un proyecto a partir de una convocatoria para
después ofrecer una propuesta técnica y económica
Ambos puedes accedes a fondos públicas en el caso de que no se cuente con
recursos económicos para el proyecto tecnológico.
3.3 Situación interna y externa
Las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, Technopoli, han sido determinadas a partir de entrevistas a los
trabajadores de TechnoPoli y al estudio de “Modelos de competencia de
TechnoPoli” el cual se detallan en el cuadro No. 10.
90
Cuadro No. 10.
Matriz FODA de TechnoPoli.
Fortalezas Debilidades
Pertenece al IPN y por lo tanto conserva su prestigio
Es una Unidad muy joven, solo con 6 años de existencia
Posee herramientas tecnológicas que permiten ofrecer servicios especializados en beneficio de la innovación
Al depender el IPN, tienen no solo reglamento de la misma Unidad, si no, también tiene que respetar el reglamento del Instituto
Cuenta con espacios propios para fomentar la creatividad y la interacción de grupos de trabajos competitivos
Sus procesos suelen ser procesos burocráticos y tardados
Sus costos son competitivos, respecto de organizaciones similares privadas y en algunos casos estos servicios están subsidiados para la comunidad politécnica
Se cambia de Director cada tres años, por lo tanto muchas veces, no se le da el seguimiento debido a un plan a largo plazo
Se cuenta con accesos e infraestructura especializada
No cuentan con un área de mercadotecnia
Oportunidades Amenazas
Las organizaciones de base tecnológica cada día son más demandadas
Depende del presupuesto del Gobierno
Medios de comunicación directos a la comunidad politécnica y otras entidades académicas y organizacionales
Perder clientes estratégicos a no cumplir con sus solicitudes en tiempo y forma
Cuenta con fuertes alianzas estrategias con gobierno, organización y sector académico
Los competidores tienen más tiempo en el mercado, por lo tanto su posicionamiento es mayor
El lenguaje de la tecnología y la innovación cada vez es más entendible para el publico
La competencia tiene más apertura en sus decisiones
Posibilidad que otras entidades se involucren con los proyectos
Fuente: Elaboración propia.
91
3.4 Competencia directa
Con base en el estudio de “Modelos de competencia de TechnoPoli”, realizado en
el año 2016 realizado por la Subdirección de inteligencia tecnológica,
específicamente por el departamento de inteligencia de negocios de la Unidad de
Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, se localizó organizaciones con servicios
similares a TechnoPoli por que se ha categorizado como competencia directa.
Dentro de competencia directa se encuentras tres sectores: el sector académico,
el sector gubernamental y el sector privado; de los cuales a continuación se
proporcionará información sustraída de sus respectivas páginas web por lo tanto la
información puede variar de organización a organización.
3.4.1 Sector académico
Dentro de este sector se encontraron cuatro modelos similares al que ofrece la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
1. Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM)
Nombre: Centro de Desarrollo Tecnológico
Misión: Contribuir permanentemente al desarrollo tecnológico del país a
través de la realización de proyectos de Innovacion tecnológica y la
aplicación de ingeniería para promover el desarrollo sostenido de las
organizaciones.
Visión: Ser reconocidos nacional e internacionalmente como un centro de
ingeniería líder en la investigación, innovación y desarrollo de nuevos
productos y servicios.
92
Objetivo: Generar conocimiento de punta en temas tecnológicos. La
investigación que se realiza contribuye, como a la solución práctica de
problemas reales que apoyan el desarrollo de la sociedad y sus
instituciones.
Áreas de concentración (CDT) :
- Ingeniería de Negocios
- Modelado de Procesos de Negocio
- Energía y Medio Ambiente
- Robótica e Ingeniería de Software
- Diseño, Manufactura y Producción
(Cdt.itam.mx, 2017)
2. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
Nombre: Red de Parques Tecnológicos
¿Qué es un Parque Tecnológico?: los Parques Tecnológicos provocan
procesos de interacción y colaboración entre sus integrantes, en los que las
organizaciones se benefician del talento y recursos de organizaciones
dedicadas a la generación de conocimiento, se develan oportunidades para
nuevos negocios de alto valor agregado, y se facilita la comercialización de
nuevas tecnologías. Estas características hacen que estos Parques estén
íntimamente relacionados con universidades, por lo que una mayoría de los
Parques en el mundo son parte de una universidad o por lo menos
mantienen fuertes vínculos con estas instituciones.
Importancia del Parque Tecnológico: En general, este desarrollo se puede
alcanzar a través de factores claves como la capitalización del conocimiento
93
de investigadores y alumnos, la creación de ambientes que propicien la
innovación en emprendedores y organizaciones, la incubación y aceleración
de nuevos negocios, y la atracción de organizaciones de alto valor, entre
otros. Todos estos factores en el marco de una visión y estrategia alineadas
con las oportunidades de desarrollo de la región. El rol de las universidades
en las economías de alto valor ha sido fundamental, al ser estas
instituciones las promotoras de la creación y transferencia de conocimiento,
y catalizadores de actividades organizaciones basadas en innovación. En
consecuencia, el Tecnológico de Monterrey considera que los Parques
Tecnológicos son instrumentos apropiados para este fin y así consolidar el
rol de la Institución como aliado académico, científico y emprendedor.
Servicios:
o Landing (espacio físico apropiado, localización del recurso humano
adecuado, “tropicalización” en la región, capital relacional, asesoría
en aspectos legales, laborales, entre otros.)
o Incubación (estimula la creación de organizaciones con un alto nivel
de innovación. Adicionalmente permite una ágil comercialización de
las nuevas tecnologías.)
o Aceleración (entorno apropiado para asegurar que el modelo
funcione correctamente)
o Desarrollo tecnológico (permiten poner al alcance de las
organizaciones residentes servicios de apoyo a su desarrollo
tecnológico, desde laboratorios hasta proyectos conjuntos de
investigación científica) (Tec.mx, 2017).
3. Universidad Anáhuac
Nombre: Centro de Innovación Tecnológica (Cenit)
94
Misión: Contribuir al desarrollo del sector productivo, apoyando a las
organizaciones en el diseño, implementación y mejora de procesos y
productos mediante la consultoría, la capacitación y servicios
especializados.
Función: El Centro de Innovación Tecnológica Anáhuac adscrito a la
Facultad de Ingeniería, tiene como función principal, la vinculación con
organizaciones que realicen actividades en los diferentes ramos de la
Ingeniería, con el fin de impulsar el flujo y aplicación del conocimiento y
tecnología, mediante las siguientes actividades de vinculación:
o Cooperación en proyectos tecnológicos
o Desarrollo tecnológico e innovación
o Pruebas, análisis y uso de laboratorios
o Transferencia de tecnología
o Obtención de recursos mediante participación conjunta en
convocatorias de Fondos Federales y Estatales
o Soluciones tecnológicas
o Cursos especializados
o Asesoría y servicios especializados
Áreas de servicio:
o Diseño y Simulación
o Análisis de materiales y competentes
o Procesos de Manufactura avanzada
95
o Eléctrica y Electrónica
o Automatización y Robótica
o Sistemas y Tecnologías de Información
o Telecomunicaciones
o Simulación, Logística y Cadena de suministro
o Ingeniería Biomédica
o Ingeniería Ambiental (Ingenieria.anahuac.mx, 2017).
4. Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)
Nombre: Coordinación de Innovación y Desarrollo o Innovación UNAM
Misión: Impulsar la innovación en la UNAM y propiciar el aprovechamiento
de los conocimientos, tecnologías y productos de la UNAM, en beneficio de
la sociedad mexicana, a través de una vinculación efectiva con los sectores
público, social y privado.
Visión: Ser reconocida dentro y fuera de la UNAM como la instancia de
excelencia que impulsa la innovación y propicia el aprovechamiento de sus
capacidades de innovación, conocimientos y tecnología, con objeto de
mejorar la calidad de vida y la competitividad de México.
Objetivo: Servir como vínculo entre la comunidad universitaria y los sectores
productivo y social para la transferencia de desarrollos, conocimientos,
servicios y productos de la UNAM.
Áreas que cubren:
96
o Servicios Tecnológicos (área responsable de vincular las necesidades
planteadas por las organizaciones, instituciones de gobierno y sociedad en
general, con el entorno universitario.)
o Incubadoras y Parques Tecnológicos (Apoya la creación de organizaciones
tradicionales, de tecnología intermedia y de alta tecnología de la comunidad
universitaria, tanto a alumnos, egresados y académicos. Se integran con
una incubadora de alta tecnología, tres incubadoras de tecnología
intermedia y cinco incubadoras de negocios tradicionales.)
o Transferencia Tecnológica y Propiedad Industrial (Es el área encargada de
evaluar, proteger y gestionar las tecnologías desarrolladas en la UNAM con
potencial para ser transferidas al sector productivo.) (Innovacion.unam.mx,
2017).
3.4.2 Sector gubernamental
Dentro de este sector se encontraron dos modelos similares al que ofrece la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
1. Parque Científico Tecnológico de Yucatán
Nombre: Parque Científico Tecnológico de Yucatán
Misión: Impulsar el desarrollo tecnológico y la competitividad del Estado de
Yucatán por medio de la transferencia de conocimiento y tecnología entre el
sector académico, gobierno y productivo, con el objetivo de contribuir a la
creación, desarrollo e incubación de organizaciones de base tecnológica e
innovadora, formación de recursos humanos de alto nivel y la promoción del
desarrollo económico, social y ambiental en beneficio de la humanidad.
97
Visión: Impulsar el desarrollo tecnológico y la competitividad del Estado de
Yucatán por medio de la transferencia de conocimiento y tecnología entre el
sector académico, gobierno y productivo, con el objetivo de contribuir a la
creación, desarrollo e incubación de organizaciones de base tecnológica e
innovadora, formación de recursos humanos de alto nivel y la promoción del
desarrollo económico, social y ambiental en beneficio de la humanidad.
Objetivos:
o Facilitar el tránsito de Yucatán a la economía del conocimiento.
o Establecer infraestructura de clase mundial para la realización de
investigación científica de calidad y con pertinencia social.
o Promover la transferencia de conocimiento científico tecnológico para
incrementar los niveles de competitividad de las organizaciones en
sectores estratégicos.
o Generar un polo de atracción que dinamice la inversión en la ciencia,
la tecnología y la innovación.
o Facilitar la creación de organizaciones de base tecnológica que
generen productos de alto valor y que impacten significativamente en
el desarrollo regional (Pcty.com.mx, 2017).
2. Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT Monterrey)
Nombre: Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT)
Misión: Impulsar la investigación tecnológica y la transferencia de
tecnología entre el sector académico y el sector empresarial, así como el
desarrollo del capital intelectual de Nuevo León.
98
Visión: Ser un Parque Tecnológico de clase mundial que cree valor a la
sociedad mediante la transferencia del conocimiento basado en la
investigación.
Objetivos:
o Vincular la investigación e innovación del sector académico para facilitar
la transferencia tecnológica al sector productivo de Nuevo León
o Atraer organizaciones de base tecnológica
o Crear trabajos de alto valor para Nuevo León
o Incubar negocios orientados a nuevas tecnologías
o Fomentar el desarrollo económico mediante la comercialización de
nuevas tecnologías (Piit.com.mx, 2017).
3.4.3 Sector privado
Dentro de este sector se encontraron cinco modelos similares al que ofrece la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli.
1. Accenture
Nombre: Accenture
¿Qué hacen? : Accenture resuelve los desafíos más difíciles de nuestros
clientes ofreciendo servicios incomparables en estrategia, consultoría,
tecnología digital y operaciones. Nos asociamos con más de las tres
cuartas partes de Fortune Global 500, impulsando la innovación para
mejorar la forma en que el mundo funciona y vive. Con experiencia en más
de 40 industrias y todas las funciones empresariales, ofrecemos resultados
transformacionales para un exigente nuevo mundo digital.
99
¿Cómo innovan? : En el entorno empresarial actual, las organizaciones
necesitan reinventarse continuamente. En Accenture, adoptamos un
enfoque orientado a la innovación para ayudar a los clientes a "imaginar e
inventar" su futuro. A través de la Arquitectura de Innovación Accenture,
combinamos nuestras capacidades para inventar, desarrollar y ofrecer
innovaciones disruptivas para los clientes, y para escalarlos más rápido
(Accenture.com, 2017).
2. Centro Kappa de Conocimiento.
Nombre: Centro Kappa de Conocimiento, S.C
Misión: Crear conocimiento de frontera en productos de alto valor para las
organizaciones mexicanas que permitan su aplicación mediante esquemas
y estrategias que generen ventajas competitivas duraderas por el
fortalecimiento científico, tecnológico y el impulso a la innovación.
Visión: Ser reconocidos por nuestra contribución al desarrollo competitivo
de organizaciones mexicanas en un contexto sustentable a nivel global,
mediante el desarrollo, gestión y ejecución de proyectos científicos y
tecnológicos en los diferentes campos de conocimiento necesarios para el
crecimiento económico, el desarrollo social y la preservación del ambiente a
nivel regional y nacional.
Somos una organización líder en el campo de la gestión tecnológica a nivel
nacional e internacional, lo que se demuestra con nuestra participación en
la integración de esquemas de colaboración y redes entre entidades de
México y otros países.
Hemos desarrollado productos de alto valor para las organizaciones como
herramientas y metodologías que han adquirido prestigio por su amplia
aplicación a nivel nacional e internacional (Ckonocimiento.com, 2017).
100
3. CIATEQ.
Nombre: CIATEQ, A.C. Centro de Tecnología Avanzada
Misión: Desarrollar soluciones tecnológicas que incrementen la
competitividad de nuestros clientes, generen valor para la organización y
aumenten las competencias y satisfacción de nuestro personal.
Visión: Ser una organización de centros de excelencia, líderes en desarrollo
tecnológico e innovación, responsables con el medio ambiente y la
sociedad (Ciateq.mx, 2017).
4. PragmaTec
Nombre: PRAGMATEC
Misión: PRAGMATEC® es una Oficina de Transferencia de Tecnología
privada. En PRAGMATEC® estamos conscientes de la necesidad de
fortalecer el ecosistema de innovación en México. Nosotros hemos creado
una plataforma de negocios que ofrece servicios de identificación,
desarrollo, apoyo y comercialización de propuestas tecnológicas con
impacto global y alto potencial en este mercado emergente.
Visión: En PRAGMATEC® reconocemos el valor en el esfuerzo de la
investigación y el desarrollo tecnológico, pero también aceptamos el hecho
de que la comercialización y creación de un negocio sustentable es un
enorme reto. Por esta razón creamos PRAGMATEC®, una oficina de
transferencia de tecnología comprometida a ofrecer herramientas y apoyo
para la validación, evaluación, ejecución de licenciamiento y creación de
nuevos negocios respaldados por tecnologías innovadoras (Pragmatec,
2017).
101
5. Rubik I.E.
Nombre: Rubik I.E.
Misión: Somos una Agencia Especializada en Gestión de Proyectos
Tecnológicos y de Innovación, conformada por un equipo multidisciplinario
que brinda soluciones innovadoras para impulsar la competitividad de las
pequeñas y medianas organizaciones nacionales.
Visión: Consolidarnos como la Agencia Líder Especializada en Gestión
Tecnológica e Innovación en México y América Latina, contribuyendo con el
desarrollo de las pequeñas y medianas organizaciones en la región.
Servicios:
o Estructuración de proyectos tecnológicos
o Formación y capacitación
o Gestión de propiedad intelectual
o Vigilancias tecnológicas
o Análisis de tendencia científica
o Búsquedas tecnológicas (Rubikie.com, 2017).
102
Capítulo 4: Propuesta para mejorar el
posicionamiento de la Unidad de Desarrollo
Tecnológico, TechnoPoli, en el Sistema Nacional
de Innovación a través de una estrategia de
mercadotecnia en redes sociales
103
4.1 Redes sociales de la competencia
Se realizó una búsqueda de las redes sociales de la competencia directa de la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli de los siguientes sectores:
o Sector académico
o Sector gubernamental
o Sector privado
Esta búsqueda tiene el objetivo de observar cuantas redes sociales tiene la
competencia, el tipo de redes sociales con las que ha obtenido un perfil y cómo se
desenvuelven en este medio digital para determinar cuál es el mejor posicionado
dentro de las redes sociales.
Esta búsqueda en línea, se en un periodo mensual, del 1 de enero 2017 al 31 de
enero del 2017.
4.1.1 Sector académico
1. Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM)
Redes sociales: No existen redes sociales propias del Centro
2. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (Tec de
Monterrey)
Redes sociales: No existen redes sociales propias del Parque
3. Universidad Anáhuac
Redes sociales: No existen redes sociales propias del Centro.
104
4. Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) como Innovación
UNAM
Redes sociales: Se encuentra Facebook, Twitter y Canal de YouTube.
a) Perfil de Facebook de Innovación UNAM.
Publican entre 6 a 8 veces diarias, en total más de 200 veces al mes en diversas
horas del día sin importar si es fin de semana, normalmente su contenido no es
auténtico, más bien, comparten publicaciones realizadas por perfiles con temas de
relacionadas a innovación, negocios, marcas, tecnología y la UNAM. Están
pendientes a las tendencias de las redes sociales, por lo tanto, la respuesta de la
comunidad es participativa y positiva. (Ver imagen del perfil en anexo no. 1).
b) Perfil de Twitter de Innovación UNAM.
Este perfil inicio en junio del 2012, esta red social hasta el momento tiene más de
4,000 seguidores. No tienen vinculada su perfil de Facebook por lo tanto se ve
claramente cada una de la imagines que publican; si bien en Twitter se habla de
tecnología, innovación y convocatorias, eventos y últimas actualizaciones en la
UNAM, su contenido tienen un toque motivacional. Suelen “retwittear” más que
crear su propio contenido, el cual en el periodo estudiado se contabilizo más de
200 publicaciones, la comunidad si participa en ellas, pero si se compara con la
participación de la comunidad en Facebook, es menor. (Ver imagen del perfil en
anexo no. 2).
c) Canal de YouTube de Innovación UNAM.
En este Canal, como la mayoría de la competencia tiene escasos suscritores, solo
se podría resaltar que a pesar de ser una red social de Innovación UNAM, no se
encontró ningún video referente a la misma, solo hay un video de Cognos UNAM,
si bien es su aliado estratégico, sería bueno que agregaran un video de ellos
mismos. (Ver imagen del perfil en anexo no. 3).
105
4.1.2 Sector gubernamental
1. Parque Científico Tecnológico de Yucatán
Redes sociales: Se han encontrado Facebook, Twitter, Instagram y Canal
de YouTube
a) Perfil de Facebook del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Contenido con referencia al gobierno de Yucatán y aleados estratégicos, no
publican diariamente, se contabilizo de 8 a 11 ocasiones por mes. Para los más de
4000 me gusta, su comunidad no interactúa con las publicaciones que se genera
dentro de esta red social. (Ver imagen del perfil en anexo no. 4).
b) Perfil de Twitter del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Creada en mayo del 2014, este perfil de Twitter cuenta con casi 400 seguidores,
los cuales suelen “retwittear” el contenido en esta red social. Las imagines se
aprecian con claridad, ya que no están vinculadas al perfil de Facebook, y al igual
que en él, se publica de los eventos relacionados con el gobierno de Yucatán,
otros programas gubernamentales y eventos realizados en Parque Científico
Tecnológico de Yucatán. El contenido antes mencionado se hace por medio de los
“retweets” que hacen sus aliados estratégicos. En el mes de enero 2017, solo se
hicieron entre 1 a 3 “tweets”. (Ver imagen del perfil en anexo no. 5).
c) Perfil de Instagram del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Es curioso encontrar que el Parque Científico de Yucatán cuente con un perfil en
la red social Instagram, ya que según el análisis de redes sociales que usa la
competencia de TechnoPoli, es el único que cuenta con Instagram. En realidad
con 3 publicaciones realizadas en todo el perfil, por lo tanto, se considera que no
hay existe una actualizar en la cuenta. La comunidad apenas supera los 80
106
seguidores, recordemos que el principal objetivo de esta red social es compartir
imágenes, las cuales se observan pocas. (Ver imagen del perfil en anexo no. 6).
d) Canal de YouTube del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
En su cuarta cuenta en redes sociales, este Parque Científico ha sabido emplear
de manera efectiva YouTube, ya que si bien tiene pocos suscritores el video
“Parque Científico Tecnológico de Yucatán, Video Institucional” se ha visualizado
más de 800 ocasiones. En este video institucional explica en 5 minutos las
actividades y beneficios que aporta a la sociedad contar con este Parque. Es
rescatable mencionar que el video se encuentra en el idioma español y también en
el idioma inglés, esto para expandir su mercado y otras naciones puedan conocer
las tendencias tecnológicas en el Estado de Yucatán. (Ver imagen del perfil en
anexo no. 7).
2. Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT Monterrey)
Redes sociales: Se localizó solamente el perfil de Facebook
a) Perfil de Facebook del Parque de Investigación e Innovación Tecnológica
(PITT de Monterrey).
Para el Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIITT Monterrey),
Facebook es su única red social. A partir del año 2017 no se encontró ninguna
publicación, aunque la cuenta sigue activa y la comunidad tiene preguntas al
Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT), no son resueltas hasta el
momento. (Ver imagen del perfil en anexo no. 8).
107
4.1.3 Sector privado
1. Accenture
Redes sociales: Se encuentro Facebook (México), Twitter (México), Canal
de YouTube (México) y LinkedIn (México)
a) Perfil de Facebook de Accenture en México.
En promedio publican una vez por día, todo el contenido es creado por la empresa
y referente a ella misma, la ventaja que tiene Accenture, es al ser una empresa
global publica contenido de sus comunidades hermanas en otros países;
Accenture vinculan sus redes sociales a su página web. Se encuentra que la
mayoría de sus publicaciones son videos, se realizó de 25 a 50 publicaciones por
mes. Su contenido es de innovación y tecnología principalmente y hacen
referencia a los eventos en los que participan. Si hay comunidad activa que “le
gusta” y “comparte” el contenido. (Ver imagen del perfil en anexo no. 9).
b) Perfil de Twitter de Accenture en México.
Desde marzo del 2010 Accenture México abrió su perfil de Twitter, sus
publicaciones son constantes ya que en el periodo analizado, se realizaron entre
51 a 100 tweets. Al igual que en Facebook, buscan tener como principal contenido
la marca de Accenture, en la que publican eventos donde tienen presencia, los
servicios con los que cuentan e información referente a negocios. El perfil suele
tener contenido autentico y en comparación con el perfil de Facebook su contenido
es mayor en imágenes que en videos. La comunidad es menos activa si se
compara con la cuenta de Facebook, ya que también sus seguidores son
menores. (Ver imagen del perfil en anexo no. 10).
c) Canal de YouTube de Accenture en México.
En este Canal de YouTube Accenture tiene una comunidad de casi 200
suscriptores, a comparación de otros canales, este se actualiza constantemente
108
con videos en español y en inglés aún que en ninguno de los videos se ha
realizado comentario alguno. Ahora bien, se puede observar que se han vinculado
la cuenta de YouTube a los perfiles de Facebook y LinkedIn. El video “Accenture
Monterrey - Alto desempeño. Hecho realidad.” Es el video más visto con más de
2,650 visualizaciones, por lo tanto, se considera existe una gran difusión detrás de
estos videos. (Ver imagen del perfil en anexo no. 11).
d) Perfil de LinkedIn de Accenture en México.
Las publicaciones que se hacen en LinkedIn son direccionadas a la página web de
Accenture, esto, para conversar y compartir la esencia de la marca para
posicionarse entre los perfiles que estén en busca de trabajo, recordemos que
esta acción es el objetivo principal de esta red social a comparación de Facebook
o Twitter que busca un contenido ameno a través de videos e imágenes dentro de
su perfil. Al observar en el perfil que cuenta con más de 10,001 empleados,
destaca la grandeza de la organización y da a los seguidores una sensación de
inspiración para ser parte de Accenture. (Ver imagen del perfil en anexo no. 12).
2. Centro Kappa de Conocimiento.
Redes sociales: Se localizó Facebook y LinkedIn
a) Perfil de Facebook del Centro Kappa de Conocimiento.
En este periodo de tiempo no se realizó ninguna publicación, pero hay que
destacar que en cada una de las imágenes publicadas, se hace énfasis a la
marca, ya que el logo de la empresa se observa de lado inferior derecho. (Ver
imagen del perfil en anexo no. 13).
b) Perfil de LinkedIn del Centro Kappa de Conocimiento.
No se encuentra ninguna publicación en esta red social, pero la descripción del
Centro es atractiva para los usuarios, ya que a pesar de ser una organización
109
pequeña de 11 a 50 empleados (según la descripción del perfil), cuenta con casi
100 seguidores, los cuales buscan un empleo o hacer alianza en LinkedIn. (Ver
imagen del perfil en anexo no. 14).
3. CIATEQ.
Redes sociales: Se encontró Facebook, Twitter y Canal de YouTube
a) Perfil de Facebook de CIATEQ.
A pesar de tener muy pocas publicaciones, la comunidad en esta red social está
activa, opinando del contenido y sobre todo recibiendo respuesta del community
manager. El contenido es creado por la misma organización, suelen publicar
convocatorias, convenios y eventos en los que participan. (Ver imagen del perfil en
anexo no. 15).
b) Perfil de Twitter de CIATEQ.
CIATEQ se unió a Twitter en abril del 2010, más de 6 años en los cuales ha
podido obtener una comunidad de más de mil seguidores. Dentro de esta red
social, podemos observar que el contenido varía entre un contenido creado por el
mismo CIATEQ y los “retweets” de sus aliados estratégicos, el contenido de sus
aliados en su mayoría son de carácter gubernamental, se destacan principalmente
imágenes, aunque en el mes de enero del 2017 no se encontró ninguna
publicación. (Ver imagen del perfil en anexo no. 16).
c) Canal de YouTube de CIATEQ.
Con escasos 6 videos, este Canal de YouTube, ha retenido a 38 suscriptores
hasta el momento, como se aprecia en el anexo no. 17. Estos videos son de
carácter comercial los cuales duran unos cuantos segundos; el más popular tiene
490 visualizaciones aproximadamente y dura 7:40 minutos. (Ver imagen del perfil
en anexo no. 17).
110
4. PragmaTec
Redes sociales: Facebook (México), Twitter (México), Canal de YouTube
(México) y LinkedIn (México).
a) Perfil de Facebook de PragmaTec México.
Este perfil no tiene publicaciones diarias, su contenido hace referencia a los
servicios que ofrece la organización y el beneficio que se otorga al contratarlos.
PragmaTec México incorporan su logo en cada imagen publicada en redes
sociales y conservan los colores que hacen referencia a la marca; también suelen
publicar a sus aliados estratégico. En total se contabilizo de 16 a 19 publicaciones
en el periodo de observación. Hay una respuesta moderada de la audiencia ante
el contenido de la red social, pero el community manager si está al pendiente de
responder los comentarios de los usuarios. (Ver imagen del perfil en anexo no.
18).
b) Perfil de Twitter de PragmaTec México.
Entre 12 a 15 “tweets” fueron los que se contabilizaron en el periodo de
observación en esta red social. El perfil fue creado a finales del año 2012, el cual
ya cuenta con 264 seguidores hasta el momento. El Twitter está vinculado a su
cuenta de Facebook, por esa razón en la mayoría del contenido solo se observa
una dirección web que vincula a este perfil, por lo tanto, para los usuarios que solo
han abierto una cuenta en Twitter, no podrán apreciar en las imágenes y/o videos.
Cabe mencionar que PragmaTec México no realizan “retweets” el contenido es
auténtico de la empresa. (Ver imagen del perfil en anexo no. 19).
c) Canal de YouTube de PragmaTec México.
Con solo 10 suscritores en su Canal de YouTube se observa que ya han olvidado
esta red social, ya que como se aprecia, tiene más de tres años que no actualizan
esta plataforma. En el video “Herramienta para búsqueda y análisis de patentes”
111
con duración de 25:04 minutes, existen dos comentarios de clientes potenciales a
los cuales no se les ha contestado sus comentarios. (Ver imagen del perfil en
anexo no. 20).
d) Perfil de LinkedIn de PragmaTec México.
Al observar la cuenta en LinkedIn, se puede percatar que PragmaTec México es
una pequeña empresa, ya que abrieron este perfil con un rango de “entre 1 a 10
empleados”. Esta organización tiene oficinas tanto en México como en Estados
Unidos. A primera vista se percibe que la empresa está concentrada en el
mercado de los Estados Unidos por su reseña en inglés, pero al introducirse al
perfil de LinkedIn se observa una vacante en el estado de Guadalajara, México, la
cual tiene toda la descripción en español. Fuera de la publicación antes
mencionada, no se localiza ningún otro contenido de la empresa. (Ver imagen del
perfil en anexo no. 21).
5. Rubik I.E.
Redes sociales: Se encontraron Facebook, Twitter, LinkedIn y Canal de
YouTube.
a) Perfil de Facebook de Rubik I.E.
El contenido en este perfil no es diario, en su mayoría se publican videos
compartidos de otras redes sociales con temas de tecnología e innovación y se
hace referencia a sus aliados estratégicos; no suelen hablar de la organización
misma. Del periodo del 1 al 31 de enero del 2017 se presentaron entre 12 a 15
publicaciones en Facebook. (Ver imagen del perfil en anexo no. 22).
b) Perfil de Twitter de Rubik I.E.
En este perfil de Twitter abierto en el mes de mayo del 2015, se observan 141
seguidores aproximadamente, los cuales frecuente mente “retwittean” el contenido
112
de este perfil, su contenido en su mayoría sin imágenes. En las publicaciones de
esta red social podemos encontrar convocatorias, temas relacionados con la
tecnología, innovación y emprendimiento aunque cabe mencionar que en el mes
de enero del 2017 no se encontró ningún “tweet”, también se encontró que las
publicaciones que realizan están vinculadas al Canal de YouTube de Rubik IE.
(Ver imagen del perfil en anexo no. 23).
c) Canal de YouTube de Rubik I.E.
Con tan solo 3 seguidores este canal de YouTube, contiene diversos videos donde
se destacan:
o Videos de eventos donde ha tenido participación la organización
o Videos de eventos en los que ha asistido la organización
o Video con contenido de talleres
Los videos antes mencionados pueden durar más de una hora y su contenido
puede ser de gran ayuda para mejorar un negocio a las personas que están
buscando emprender, lamentablemente por la calidad del video, no es posible
apreciar claramente el contenido. (Ver imagen del perfil en anexo no. 24).
d) Perfil de LinkedIn de Rubik I.E.
LinkedIn es una plataforma para las organizaciones que buscan una plataforma
para difundir sus vacantes y obtener nuevos recursos humanos. En el caso de
Rubik IE al ser una pequeña de “1 a 10 empleados” (según su descripción), cuenta
con 15 seguidores, los cuales no se ve interacción con esta plataforma. La única
publicación que tiene este LinkedIn es para difundir a un evento donde la
organización asistirá, pero no se observa ninguna vacante. (Ver imagen del perfil
en anexo no. 25).
113
4.2 Evaluación del posicionamiento en redes sociales
Después de hacer una breve descripción de la búsqueda en internet de las redes
sociales que usa la competencia directa de la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli, se llevó a cabo una observación de los indicadores relevantes durante
el mes de enero de 2017, para así obtener la posición que ocupa la Unidad y sus
competidores para analizar la estrategia implementada para las organizaciones
mejor posicionadas en Facebook, Twitter y YouTube.
4.2.1 Indicadores relevantes observados
Con base al marco teórico se observaron indicadores que inducen a evaluar los
aspectos que intervienen en el posicionamiento de las redes sociales de
TechnoPoli y su competencia. En el cuadro No. 11 se muestran los puntos
relevantes para conocer el posicionamiento de cada organización.
Cuadro No. 11.
Modelo sugerido para evaluar el posicionamiento en redes sociales.
Observaciones principales
1. Perfiles en redes sociales que usa TechnoPoli y su competencia
2. Número de “me gusta” que tiene TechnoPoli y la competencia en la red social
3. Número de “seguidores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red
social Twitter
4. Número de “suscriptores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red
social YouTube
5. Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y su competencia en la
red social Facebook durante el mes de enero 2017
114
6. Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y la competencia en la
red social Twitter durante el mes de enero 2017
7. Número de videos en el Canal de YouTube de TechnoPoli y su competencia
desde que se abrió el canal hasta el 31 de enero 2017
8. De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” y “reacciones” que se
obtuvo en Facebook
9. De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” que se obtuvo en
10. De los videos publicados, número de veces que se visualizaciones en
YouTube
Fuente: Elaboración propia.
4.2.2 Resultados de la evaluación
Cada uno de los puntos relevantes (10 puntos) que se muestran en el cuadro No.
11 dentro del modelo sugerido de evaluación, fue resuelto por medio de la
observación y contabilización en cada perfil de red social con el que cuenta cada
organización, de tal manera que en los siguientes cuadros se muestra los
resultados.
115
1. Perfiles en redes sociales que usa TechnoPoli y su competencia
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 12.
Cuentas de redes sociales empleadas por TechnoPoli y la competencia.
Unidad Facebook Twitter Youtube Instagram Linkedin
Total de
Redes
sociales
Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli ✓ ✓ ✓ 3
Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM) 0
Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey (ITESM) 0
Universidad Anáhuac 0
Universidad Nacional Autónoma de México
(UNAM) ✓ ✓ ✓ 3
Parque Científico Tecnológico de Yucatán ✓ ✓ ✓ ✓ 4
Parque de Investigación e Innovación
Tecnológica (PIIT Monterrrey) ✓ 1
Accenture ✓ ✓ ✓ ✓ 4
Centro Kappa de Conocimiento ✓ ✓ 1
CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología
Avanzada) ✓ ✓ ✓ 3
PragmaTec ✓ ✓ ✓ ✓ 4
Rubik I.E. ✓ ✓ ✓ ✓ 3
Porcentaje 75% 58% 58% 8% 33% Fuente: Elaboración propia Como se puede apreciar en el recuadro, la red social más usada entre la
competencia directa y TechnoPoli es Facebook.
La competencia del sector académico como: Institutos del sector académico, el
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey (Tec de Monterrey) y Universidad Anáhuac no
116
tienen perfil en redes sociales, en este sector, solo la UNAM cuenta con redes
sociales referidas como Innovación UNAM.
En el sector gubernamental y el sector privado, todas, sin excepción tienen más de
una red social, aunque se observó que algunas de estas redes sociales no están
actualizadas, con excepción del Parque de Investigación e Innovación Tecnológica
(PIIT Monterrey) que solo cuenta con Facebook.
Cuadro No. 13.
Cuentas en redes sociales empleadas por TechnoPoli y la competencia.
Fuente: Elaboración propia.
Se realizó una observación de las publicaciones de cada uno de los perfiles de la
competencia pero se eligió analizar detalladamente las cuentas de Facebook,
Twitter y YouTube, ya que como se ve en el cuadro No. 12, tienen un mayor
porcentaje de uso entre las redes sociales evaluadas.
117
2. Número de “me gusta” que tiene TechnoPoli y la competencia en la red
social Facebook
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 14.
Número de “me gusta” en Facebook.
de 60,001 a
100,100●
de 10,001 a 60,000●
de 8,001 a 10,000
de 6,001 a 8,000
de 4,001 a 6,000 ● ●de 2,001 a 4,000 ●de 1,801 a 2,000 ●de 1,601 a 1,800
de 1,401 a 1,600
de 1,201 a 1,400
de 1,001 a 1,200
de 801 a 1,000
de 601 a 800
de 401 a 600
de 201 a 400 ● ● ●de 1 a 200
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Pra
gm
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Rubik
I.E.
Fuente: Elaboración propia.
118
3. Número de “seguidores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red
social Twitter
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 15.
Número de “seguidores” en Twitter.
Más de 10,000
de 8,001 a 10,000
de 6,001 a 8,000
de 4,001 a 6,000 ●de 2,001 a 4,000 ●de 1,801 a 2,000
de 1,601 a 1,800
de 1,401 a 1,600
de 1,201 a 1,400
de 1,001 a 1,200 ●de 801 a 1,000
de 601 a 800
de 401 a 600
de 201 a 400 ● ● ●de 1 a 200 ●
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Pra
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I.E.
Fuente: Elaboración propia
119
4. Número de “suscriptores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red
social YouTube.
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 16.
Número de “suscriptores” en YouTube.
Entre 101 y
200 ●
de 51 a 100
de 41 a 50
de 31 a 40 ●
de 21 a 30
de 11 a 20 ●
de 1 a 10● ● ● ●
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Tecnolo
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Avanzada)
Pra
gm
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ec
Rubik
I.E.
Fuente: Elaboración propia
120
5. Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y su competencia en la
red social Facebook durante el mes de enero 2017
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 17.
Publicaciones en Facebook.
Entre 200 y
250 ●
de 151 a 200
de 101 a 150
de 51 a 100
de 27 a 50 ●
de 24 a 27
de 20 a 23
de 16 a 19 ●
de 12 a 15 ●
de 8 a 11 ●
de 4 a 7
de 1 a 3 ● ●
0 ● ● ● ● ●
Unid
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Pra
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Rubik
I.E.
Fuente: Elaboración propia.
121
6. Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y la competencia en la
red social Twitter durante el mes de enero 2017
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 18.
Publicaciones en Twitter.
Entre 200 y
250 ●de 151 a
200
de 101 a
150
de 51 a 100 ●
de 27 a 50
de 24 a 27
de 20 a 23
de 16 a 19
de 12 a 15 ●
de 8 a 11
de 4 a 7 ●
de 1 a 3 ●
0 ● ● ● ● ● ● ●
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de
Tecnolo
gía
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Pra
gm
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Rubik
I.E.
Fuente: Elaboración propia
122
7. Número de videos en el Canal de YouTube de TechnoPoli y su
competencia desde que se abrió el canal hasta el 31 de enero 2017
A lo que se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 19.
Videos en Canal de YouTube.
Entre 31
a 40 ●
Entre 21
a 31
Entre 11
a 20
10 ●
9 ●
8
7
6
5
4 ● ●
3
2 ●
1 ●
0 ● ● ● ● ●
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bik
I.E.
Fuente: Elaboración Propia
123
8. De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” y “reacciones” que
se obtuvo en Facebook
El resultado fue el siguiente:
Cuadro No. 20.
“Me gusta” y otras “reacciones” en Facebook.
Unidad
Me gusta y otras
reacciones (Facebook)
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli 7
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 0
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey (Tec de Monterrey) 0
Universidad Anáhuac 0
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) 1,268
Parque Científico Tecnológico de Yucatán 183
Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT
Monterrrey) 0
Accenture 393
Centro Kappa de Conocimiento 0
CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada) 66
PragmaTec 337
Rubik I.E. 32
Fuente: Elaboración propia
124
9. De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” que se obtuvo en
El resultado fue el siguiente:
Cuadro No. 21.
“Me gusta” en Twitter.
Unidad Me gusta (Twitter)
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli 0
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 0
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey (Tec de Monterrey) 0
Universidad Anáhuac 0
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) 651
Parque Científico Tecnológico de Yucatán 50
Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT
Monterrrey) 0
Accenture 145
Centro Kappa de Conocimiento 0
CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada) 0
PragmaTec 0
Rubik I.E. 0
Fuente: Elaboración propia
125
10. De los videos publicados, número de veces que se visualizaciones en
YouTube
Se encontró el siguiente resultado:
Cuadro No. 22
Visualizaciones en YouTube.
Unidad
Visualizaciones
(YouTube)
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli 759
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 0
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey (Tec de Monterrey) 0
Universidad Anáhuac 0
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) 426
Parque Científico Tecnológico de Yucatán 1,216
Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT
Monterrrey) 0
Accenture 19,248
Centro Kappa de Conocimiento 0
CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada) 2,745
PragmaTec 1,618
Rubik I.E. 681
Fuente: Elaboración propia
126
4.3 Posicionamiento de TechnoPoli en redes sociales
A partir de los puntos relevantes y el análisis de sus resultados, se ha definido que
las redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube son las más usadas dentro de las
organizaciones, a partir de estas, se determina el posicionamiento en el que se
encuentra la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli y su competencia. En
el cuadro No. 23 se aprecia los elementos asignados para el desarrollo de los
mapas de posicionamiento a partir de los resultados del apartado 4.2.2.
Cuadro No. 23.
Elementos para conocer el posicionamiento en redes sociales.
Objetivo Red
social Métricas Mapa de
posicionamiento
Po
sic
iona
mie
nto
en
re
de
s s
ocia
les Fa
ce
bo
ok
Número de “me gusta” que tiene TechnoPoli y la competencia en la red social Facebook y
Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y su competencia en la red social Facebook durante el mes de enero 2017 x
De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” y “reacciones” que se obtuvo en Facebook tamaño de circulo
Tw
itte
r
Número de “seguidores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red social Twitter y
Número de publicaciones realizadas por TechnoPoli y la competencia en la red social Twitter durante el mes de enero 2018 x
De las publicaciones realizadas, número de “me gusta” que se obtuvo en Twitter tamaño de circulo
Yo
uT
ube
Número de “suscriptores” que tiene TechnoPoli y su competencia en la red social YouTube y
Número de videos en el Canal de YouTube de TechnoPoli y su competencia desde que se abrió el canal hasta el 31 de enero 2017 x
De los videos publicados, número de veces que se visualizaciones en YouTube tamaño de circulo
Fuente: Elaboración propia.
127
Cuadro No. 24.
Mapa de posicionamiento en Facebook.
Fuente: Elaboración propia con base a Kotler y Armstrong
En el cuadro No. 24, se presenta la posición que ocupa tanto TechnoPoli y su
competencia, de tal manera que se determina el siguiente orden de
posicionamiento dentro de la red social Facebook, a la que se asemeja con los
números asignados en el mismo cuadro.
1. Innovación UNAM
2. Accenture
3. PragmaTec
4. Parque Científico Tecnológico de Yucatán
5. CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada)
6. Rubik I.E.
7. Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
8. Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PIIT Monterrey) y
Centro Kappa de Conocimiento.
128
Cuadro No. 25.
Mapa de posicionamiento en Twitter.
Fuente: Elaboración propia con base a Kotler y Armstrong
En el cuadro No. 25, se presenta la posición que ocupa tanto TechnoPoli y su
competencia, de tal manera que se determina el siguiente orden de
posicionamiento dentro de la red social Twitter, a la que se asemeja con los
números asignados en el mismo cuadro.
1. Innovación UNAM
2. Accenture
3. CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada)
4. Parque Científico Tecnológico de Yucatán
5. PragmaTec
6. Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
7. Rubik I.E.
129
Cuadro No. 26.
Mapa de posicionamiento en el Canal de YouTube.
Fuente: Elaboración propia con base a Kotler y Armstrong
En el cuadro No. 26, se presenta la posición que ocupa tanto TechnoPoli y su
competencia, de tal manera que se determina el siguiente orden de
posicionamiento dentro de la red social YouTube, a la que se asemeja con los
números asignados en el mismo cuadro.
1. Accenture
2. CIATEQ, A.C. (Centro de Tecnología Avanzada)
3. Parque Científico Tecnológico de Yucatán
4. PragmaTec
5. Rubik I.E.
6. Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
7. Innovación UNAM
130
Cabe mencionar que los mapas de posicionamiento fueron realizados a partir de
los autores Kotler y Armstrong, como exponen en su libro Marketing. Versión para
Latinoamérica, página 221, el cual se explica en la presente investigación dentro
del apartado del marco teórico.
En los mapas de posicionamiento, se omitieron las organizaciones que no cuentan
con un perfil en Facebook, Twitter o YouTube, ya que al no contar con estos
perfiles su posicionamiento en estas redes sociales es nula.
4.4 Definición de la red social adecuada para TechnoPoli
En el presente trabajo en el apartado 2.2.4 denominado como “Comportamiento
del usuario en redes sociales en México” se hizo referencia al doceavo estudio
sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2016, realizado
anualmente por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en la cual
sobresalgo en este momento la penetración de redes sociales en México en las
cuales se encuentra:
Primer puesto. Facebook con un 92% de mexicanos inscritos
Segundo puesto. WhatsApp con 79% de mexicanos inscritos
Tercer puesto. YouTube con 66% de mexicanos inscritos
Cuarto puesto. Twitter con 55% de mexicanos inscritos
Después de estudiar las redes sociales que poseen la competencia de TechnoPoli
y la misma Unidad se concretó que las más usadas son:
YouTube
131
La Unidad sí conserva las redes sociales más polares entre los internautas
mexicanos, por lo tanto, se considera relevante conservar estas tres cuentas.
Ahora bien, que tengan una cuenta en ellas no quiere decir que la lleven a su
punto óptimo y que estén cumpliendo con el objetivo por la cual fueron creadas.
Si se observa los mapas de posicionamiento en redes sociales, TechnoPoli se
encuentra en penúltimo lugar en Facebook, Twitter y YouTube, lo cual lo coloca en
un nivel bajo de posicionamiento dentro de su mercado objetivo el Sistema
Nacional de Innovación en el contexto digital.
4.5 Elección de la estrategia de mercadotecnia en redes sociales para
TechnoPoli
La redes sociales que hasta el momento tiene TechnoPoli son las suficientes para
estar dentro del mercado meta, ya que en este caso es el Sistema Nacional de
Innovación, la cual los autores Carayannis y Campbell comentan en la teoría de la
cuádruple hélice, esta conformado por los siguientes cuatro elementos:
Universidad
Organización
Gobierno
Sociedad
Se observó que existen diferentes componentes que provoca que los perfiles de
TechnoPoli no sean suficientemente atractivas para involucrar a las personas que
gustan de las redes sociales con temas relacionados a la innovación y la
tecnología, lo que resulta en un bajo posicionamiento en las redes sociales.
132
Es de suma importancia que TechnoPoli contrate a una persona especializada en
redes sociales, es decir un community manager, el cual deberá de aplicar la
estrategia de mercadotecnia en redes sociales para mejorar el posicionamiento de
la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, la cual contiene las siguientes
tácticas:
o Plan de trabajo a corto y largo plazo del community manager
La persona encargada de las redes sociales debe de conocer a la organización, el
contexto en el que se desenvuelve y de sus competidores, esto para obtener un
certero contenido en las publicaciones que tiene que realizar, de no ser así, tiene
la obligación de obtener fuentes que ayuden a encontrar la información pertinente,
ya que corre el riesgo de publicar contenido fuera de lugar.
El plan de trabajo tiene que contener las actividades a realizar con beneficio a
fortalecer la imagen de la Unidad y su posicionamiento; sus objetivos deben ser
realistas y medibles, en el caso de las redes sociales es fácil observar que estos
objetivos se lleguen o no a realizar, las reacciones ante las publicaciones hablan
por sí solas, se debe entregar un reporte mensualmente.
El reporte de trabajo debe de contener las métricas o estadísticas que la red social
arroja por publicación y por “seguir” o darle “me gusta” al perfil, esto sirve para
tener una visión certera de como las usuarios están actuando ante los contenidos
e imagen de la red social.
Cuanto más acciones positivas tengan como “compartir”, “retwittear”, “me gusta” o
comentarios tengan las publicaciones, se deducirá que la respuesta que está
funcionando adecuadamente. Es válido agilizar las respuestas de los usuarios por
medio de un presupuesto para promocionar la publicación, sobre todo si es una
133
publicación de alto valor para la Unidad; el valor agregado que se obtiene al pagar
para difundir una publicación es que permite segmentar en redes sociales.
o Vinculación de la página web oficial de TechnoPoli con sus redes sociales
El día de hoy, la página web oficial de la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli, cuenta con tres vínculos a redes sociales como se presenta en la
figura No. 20.
Figura No. 20.
Ranqueo de clicks en enlaces y varias publicaciones
Obtenido de: http://www.TechnoPoli.ipn.mx/Paginas/Inicio.aspx
Dentro de esta barra de direcciones, se observa como la página web está
vinculada directamente con las redes sociales del IPN y no a las de TechnoPoli,
por lo tanto, pareciera que TechnoPoli no cuenta con ninguna red social, esto
debe de cambiar ya que si se hace una búsqueda digital de la Unidad, la primera
acción del usuarios es entrar a un buscador y poner el nombre de esta, la cual en
la primera página se encuentra la web oficial, si en ella se quiere encontrar las
134
redes sociales, la página web será un buen vinculo para hacerlo y posiblemente
convertir la acción de búsqueda en una conexión con las redes sociales.
o Actualización de la imagen de TechnoPoli en redes sociales
En la imagen principal del perfil (foto de perfil) es pertinente modificar al logo oficial
de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, donde hace referencia a su
nombre y procedencia como lo muestra el cuadro No. 27. Es relevante
mencionarlo ya que es la imagen que muestra la sección de búsqueda en las
redes sociales antes de ingresar al perfil, por lo tanto y como se vio resultado en
análisis previo, no está posicionada la marca, por tal razón, si se ve el logo de lado
derecho, la cual está actualmente en sus redes sociales, no es reconocida en la
mente del usuario, de lo contrario a la imagen de lado izquierdo da identidad al
tener el nombre y pertenencia al Instituto Politécnico Nacional.
Cuadro No. 27.
Comparativo de logo en la imagen de perfil en rede sociales.
Fuente: Elaboración propia.
En la portada de las redes sociales, no se recomienda usar una imagen fija, tiene
que estar constantemente actualizada con imágenes referentes a eventos,
135
servicos que se quieran destacar, reconocimientos ,convocatorias u otro de interes
de la comunidad de las redes sociales.
o Posicionamiento de la imagen de TechnoPoli en redes sociales
La imagen que se percibe ante la marca es un factor fundamental, si bien se
entiende que por reglamento de IPN, no se puede hacer modificaciones al logo de
TechnoPoli, si pueden proponer a una frase atractiva que muestre su valor
agregado, esta frase conocida como slogan debe ser el estandarte para el
posicionamiento que desea la Unidad; para fomentar el posicionamiento de la
marca, cada publicación en redes sociales debe contener el logo de TechnoPoli,
esto provocará a largo plazo un top of mind (primero en mente) en la comunidad
en redes sociales.
Es determinante que la Unidad lleve a cabo las estrategias de posicionamiento
que los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) proponen: elegir el concepto de
posicionamiento, diseñar la dimensión o características que mejor comuniquen la
posición y coordinar los elementos de la mezcla de mercadotecnia para que
comuniquen una posición congruente el cual está referido en el marco teórico de
este trabajo de investigación.
o Publicaciones atractivas en las redes sociales de TechnoPoli
Esto significa que la persona encargada de las redes tiene que estudiar
principalmente las tendencias de las redes sociales, para así atraer a visitantes
nuevos. El contenido de las publicaciones deberá ser referentes a los servicios
que ofrece TechnoPoli para hacer de las redes sociales un canal de venta, pero
también de temar relacionados con la innovación, tecnología, emprendimiento, etc.
Por ello, es conveniente que se trabajar directamente con el área de diseño para
crear contenido atractivo y autentico para la audiencia, actualmente los videos en
136
redes sociales son predominantes. Sera pertinente plantear como objetivo realizar
estas imágenes y videos breves para con ello incentivar a conocer a la TechnoPoli
como una organización a favor de la innovación y tecnología. En el caso de
YouTube, se propone hacer una entrevista mensual a líderes de opinión en
innovación, tecnología y ciencia, preferentemente de la misma Unidad o del
Instituto Politécnico Nacional, esto también permite gozar de la identidad que tiene
el IPN entre su comunidad y atraer a la audiencia interesada las actividades
actuales del Institución.
El mismo encargado de las redes sociales tiene que determinar por medio de las
métricas que resulten, la hora adecuada para hacer las publicaciones, la hora es
fundamental para que sea visto por las personas adecuadas en el momento
adecuado. También, si TechnoPoli se encuentra en periodo vacacional o en fines
de semana, el encargado de las redes sociales tendrá la responsabilidad de
programar publicaciones para el periodo de tiempo que no se encuentre en oficina.
En este estudio se puede observar que un elemento clave para tener más
comunidad en redes sociales es la frecuencia que publicas en ella, entonces se
puede decir que entre más publicaciones de interés se hagan, más comunidad
potencial estas atrayendo. Si observamos al líder de posicionamiento en Facebook
y Twitter, Innovación UNAM, publica más de 200 veces al mes, esto significa un
promedio de 7 veces por día.
Las publicaciones en redes sociales deben conservar una buena ortografía y
redacción, ya que es una cuenta Institucional no personal, no olvidar usar fuentes
confiables y no excederse en los hashtag (#).
Para saber si se está logrando una respuesta efectiva con la audiencia, será
necesario implementar las fórmulas para calcular el engagement de una sola
publicación, el engagement de seguidores y Figura No. 10., citadas en el marco
teórico de la presente investigación.
137
Cabe mencionar que es necesario que se desvinculen la cuenta de Twitter a la
cuenta de Facebook, esta acción de vincular una red social con otra no permite
visualizar las imágenes ni videos en la red social secundaria (en este caso
Twitter), ya que en el ella solo se ve una dirección electrónica que envía a la red
social primeriza (Facebook), si bien se puede usar el mismo contenido en ambas
redes si tienen que hacer la publicación en cada una.
Es importante que se solicite la eliminación de las redes sociales de TechnoPoli no
oficiales, ya que a partir de este estudio se encontró existencia de ellas, y esto
puede llegar a confundir a las personas que buscan en las redes sociales a la
Unidad.
o Responder comentarios e imágenes en las redes sociales
En la web 1.0 el usuario de internet era pasivo, solo podía observar contenido en
internet el cual no podía comentar o compartir, hoy en día con la web 2.0 el
internet es dinámico, esto significa que el usuario puede observar y dar una
opinión o tener una duda de algún contenido en las redes sociales, esta acción
tiene que ser cuidada por el community manager, él debe dar respuesta a cada
uno de los comentarios hechas por la audiencia dentro de las publicaciones de
manera positiva y cortes para que el usuario quede satisfecho con tal respuesta,
también existen mensajes que se realizan de forma privada, de igual manera
contestar todas las dudas e incentivar a conocer los servicios de la Unidad.
Se sugiere establecer una parte del presupuesto anual asignado a TechnoPoli,
para agilizar el incremento de la comunidad en las redes sociales, es importante
mencionar que si bien esto es de gran ayuda, la calidad de las publicaciones son
las que determinaras si será efectiva o no esta estrategia. Esta partida
presupuestal hay que verla como una inversión ya que su objetivo principal es que
138
esta retorne al ver que los usuarios en redes sociales contraten un servicio que
ofrezca la Unidad.
o Publicaciones en redes sociales en idioma español e idioma ingles
El Sistema Nacional de Innovación debe estar atento e involucrarse con otros
sistemas para lograr un fortalecimiento bilateral, hoy en día el idioma universal es
el idioma inglés, por lo tanto si se hacen las publicaciones en español e inglés se
crea una diferenciación y se abre el mercado a un nivel internacional dando una
imagen a TechnoPoli de ser una Unidad capaz de atraer y consolidar relaciones
en cualquier lugar del mundo.
Esta estrategia también tiene que involucrar a la página web, la cual tiene que
agregar el idioma ingles para así seguir con la apertura de mercado, la cual la
Unidad está capacitada para cubrir la demanda, ya que cuentan con personal que
habla el idioma inglés y su infraestructura permite ofrecer un hospedaje
empresarial, que significa que la organización tengan la opción de hospedar en las
instalaciones de TechnoPoli.
o Unificar las redes sociales con la triple hélice de Innovación Politécnico.
En el IPN existen tres Unidades las cuales conforman la triple hélice de Innovación
Politécnico las cuales son:
Centro de Incubación de Organizaciones de Base Tecnológica (CIEBT)
Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial
(UPDCE)
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
Estas tres unidad, tienen como objetivo en común fortalecer la innovación en
México, entonces si tiene el mismo objetivo, podrían unificar una red social. Lo
139
anterior se menciona, ya que el líder en posicionamiento en Facebook y Twitter es
Innovación UNAM, que al observar su página web, conforman actividades
similares de la triple hélice politécnica.
Esto con la finalidad de crear un posicionamiento como experto o especialista, el
cual refiere en este trabajo en el apartado de Tipo de posicionamiento, es una
posición donde la marca evoca experiencia y confianza al ofrecer al consumidor la
seguridad que el IPN ofrece organizaciones capaces de resolver cualquier
demanda de innovación en el mercado.
o Crear aliados estratégico que fortalezcan el posicionamiento de TechnoPoli
Dentro de la estructura del Sistema Nacional se encuentran diversos elementos,
como se puede ver en el cuadro No. 28 extraída del marco contextual:
Cuadro No. 28.
Estructura del Sistema de Innovación en México.
Fuente: Elaboración propia con base en Cabrero et al. (2006).
140
Con base a la figura anterior, el área de vinculación debe hacer aliados
estratégicos con:
Sector empresarial
Sector publico
Sector externo
Universidades e instituciones de educación superior
Instituciones de apoyo
Los cuales al pertenecer al mismo sistema pueden dar apoyo para hacer
menciones en sus redes sociales para dar así como resultado una mayor difusión
con un sector que está interesado en los temas de innovación.
4.6 Guía para implementación de la estrategia de mercadotecnia en redes
sociales para TechnoPoli.
El área de Vinculación de TechnoPoli a pesar de no tener un área de
mercadotecnia, si es la encargada de las redes sociales de la Unidad, por lo tanto
lo pertinente es acercarse al Jefe del área, para exponer la propuesta para una
posible implementación.
Se debe recordar que al ser parte de una institución pública puede que no estén
en la disponibilidad de contratar a un experto en redes sociales, por lo tanto se
debe exponer un plan de trabajo y destacar la implementación como una
inversión, ya que su principal objetivo a largo plazo será posicionarse dentro del
mercado de las empresas en busca de innovación tecnológica, lo que contribuirá a
un retorno de la inversión cuando sea contratado un servicio.
Es importante considerar el marco contextual del presente trabajo, ya que este
será una guía de las necesidades e intereses del Sistema Nacional de Innovación
141
(mercado meta) para las publicaciones futuras dentro de las redes sociales, ya
que como se contempla en el marco teórico, se debe hacer publicaciones que
sean del agrado de los internautas.
Así mismo, dar un monitorio de cuáles son las publicaciones y los horarios más
gratos para la comunidad en redes sociales, es decir buscar un engagement con
la audiencia, este monitorio se puede visualizar en las estadísticas en cada red
social y sobre todo dar respuesta a cada una de los comentarios que se hagan las
publicaciones o en mensaje privado para que el público considere se le está
dando la respuesta y atención adecuada, estas acciones contribuirán a un reporte
y acciones de mejora para cumplir el objetivo con el que fue creada la estrategia
de mercadotecnia en redes sociales.
142
Capítulo 5: Análisis de resultados y discusión de
la estrategia de mercadotecnia para la Unidad de
Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli
143
5.1 Análisis e interpretación de la propuesta elaborada
A pesar que el Sistema Nacional de Innovación es un Sistema que fue creado a
principio de los años noventa el cual México prácticamente considero hasta el
2002 en Ley de Ciencia y Tecnología no se ha encontrado una estadística certera
de los resultados que ha tenido implementar esta Ley que fomenta la innovación
en el país.
No existe una asociación u organización que involucre a todos los elementos del
SNI, inclusive se encontró que el Sistema es pasivo, ya que cada una de los
involucrados han tomado un camino que solo involucra a unos cuantos elementos,
entonces a pesar de tener una Ley no se tiene un objetivo en común.
Parte de este problema también surge dentro del IPN, en el cual existiendo tres
organizaciones que involucran la innovación y se hacen llamar la “triple hélice de
innovación politécnico”, estas organizaciones podrían colaborar más entre sí, y
pasar de proyectos en conjunto a proyectos propios que no logran llevar la
innovación a su máxima expresión.
Dentro de esta triple hélice se encuentra la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli, la cual a comparación de los otros dos elementos de esta hélice, es el
más joven. Para que toda la comunidad politécnica, la misma sociedad civil y los
demás involucrados en la SNI tengan conocimiento de la existencia de esta
Unidad dentro del IPN a favor de los proyectos de base tecnológica y la
innovación, se necesita un canal de difusión masivo. Estos canales de difusión
han cambiado y hoy en día las redes sociales es un canal efectivo que permite
llegar a lugares que son físicamente imposible abarcar.
144
Uno de los aliados para que se optimice la comunicación en las redes sociales y
logre llegar con un mensaje adecuado al mercado meta es la mercadotecnia, el
cual por medio tácticas que surgieran en su conjunto una estrategia, impulsará a
las redes sociales para lograr su objetivo principal que es difundir el propósito por
el cual existe una marca y posicionarse dentro del mercado involucrando a los
usuarios de las redes sociales.
Un factor esencial para que la estrategia de mercadotecnia en redes sociales sea
funcional es observar a la competencia directa que tiene TechnoPoli, y analizar
cuáles son sus acciones que ha creado preferencia en el mercado y por lo tanto,
determinado su posicionamiento en las redes sociales.
El estudio para conocer la competencia de TechnoPoli se había realizado
recientemente en la Unidad, el cual resulto dentro del sector académico, sector
gubernamental y el sector privado once competidores que comparten similitudes
con la Unidad, las cuales se catalogaron como competidores directos.
Para hacer el estudio comparativo con estas once organizaciones primeramente
se investigó si estas contaban con alguna red social, a lo que se redujo de once a
ocho organizaciones, seguido a esto se estudió cual o cuales son las redes
sociales con la que cuenta cada una de las organizaciones, destacándose
Facebook, Twitter y YouTube como las principales.
A partir de ahí se delimito el estudio a estas redes sociales, donde se quería
observar principalmente que posición ocupaba TechnoPoli ante su competencia y
que acciones determinaban las primeras posiciones, por lo cual se propusieron
unos indicadores relevantes observados previamente en las redes sociales para
observar durante un mes: la cantidad de usuarios que les gustaba y/o seguían las
redes oficiales tanto de TechnoPoli como de la competencia, con qué frecuencia
145
hacían publicaciones en las redes sociales y como reaccionaba la comunidad ante
tales publicaciones.
A lo que se concluyó que la frecuencia de publicaciones tiene relación directa con
el número de usuarios que han retenido estas redes sociales y su interacción en
ellas, de la misma manera, determino que la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli se encuentra en la penúltima posición en comparación con sus
competidores en las tres categorías antes mencionadas.
Para lograr incrementar la posición que actualmente tiene TechnoPoli en las
redes, se estableció una estrategia de mercadotecnia a medida de implementar
tácticas que llevan a cabo los líderes de posicionamiento y tácticas nuevas que
podrían llegar a expandir su mercado y con mejorar su posicionamiento. Esta
propuesta se realizó principalmente a partir de las acciones observadas en los
perfiles oficiales de Facebook, Twitter y YouTube para fortalecer e incrementar la
participación del Sistema Nacional de Innovación dentro de las redes sociales.
5.2 Conclusiones.
La presente investigación permitió conocer a fondo el gran valor que tiene la
Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, no sólo para el IPN sino también
para la sociedad mexicana, ya que al ser parte del Sistema Nacional de
Innovación permite impulsar la innovación en el país.
Es de suma importancia que la Unidad y sus beneficios se difundan de manera
clara y precisa en un canal efectivo que cubra cada uno de los elementos del SNI,
si bien, TechnoPoli está ubicada en la Ciudad de México, las redes sociales no la
limitan en llegar a comunidades lejanas al centro del país, inclusive pensar en
llegar a otros países. De la misma manera, es importante que TechnoPoli defina
uno o varios elementos que le permitan hacer una diferenciación ante el mercado
146
meta, esto para dar una identidad y ser recordado con su valor agregado,
generalmente en la mercadotecnia se conoce como un slogan, una frase corta que
de referencia a la esencia de la marca.
Uno de los elementos principales en la mercadotecnia es el posicionamiento, el
cual significa “el lugar que una marca busca ocupar dentro de la mente de un
consumidor”; en las redes sociales se puede decir que se expresa el
posicionamiento con los usuarios que la marca ha atraído a sus redes sociales.
También hay que recordar que el posicionamiento requiere acciones persistentes
para conservar la posición obtenida o para incrementarla, por lo tanto al tener
publicaciones atractivas y constantes dentro de las redes sociales, permite que la
comunidad pueda crear un vínculo con la organización y provocar en ella que la
marca ocupe un espacio en sus mentes al ser constantemente vista dentro de sus
redes sociales.
Después del análisis de las gráficas del capítulo 4 se observa que la posición de
TechnoPoli contra su competencia es relativamente baja, ya que ocupa el
penúltimo lugar en las tres redes sociales analizadas, derivado a esto, es
recomendable hacer publicaciones con temas relacionados a intereses del SNI
para conservar a los usuarios y atraer a nuevos que pudieran conformar al
Sistema con la finalidad de mejor su posicionamiento en redes sociales.
Se observó que el líder en las redes sociales es el que mayores publicaciones
realiza, por lo que los miembros de su red social están constantemente
interactuando con ella haciendo participe a la marca y fomenta a otros usuarios a
seguirla.
147
Si bien la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli cuenta con la capacidad
de cubrir la demanda tecnológica del país, esta tiene que ser difundida de manera
urgente, ya que no se le ha dado la difusión adecuada a la Unidad, y si esta no es
conocida en el mercado seguirá viviendo en la indiferencia.
Para facilitar el camino se puede pagar a las redes sociales para publicitar el
contenido, esto con la ventaja de ser un medio más económico en comparación
con los medios masivos no digitales y con la exactitud de llegar al mercado meta,
ya que se puede segmentar por edad y por ubicación del usuario.
En el cuadro No. 29 se presentan cuáles fueron las conclusiones a las que se
llegaron a partir de las categorías de estudio asignadas para este trabajo de
investigación.
148
Cuadro No. 29.
Conclusiones de las categorías de estudio.
Categoría de
estudios Subcategoría Conclusión
Tipos de redes
sociales
Las redes sociales usadas por TechnoPoli y su competencia directa son
redes sociales generalista: Facebook, Twitter y YouTube.
Comportamiento del
usuario en redes
sociales en México
Existen 65 de millones de internautas de los cuales el 92% de los usuarios
en redes sociales tiene perfil de Facebook y predomina un promedio de 4
redes sociales en las cuales tiene un perfil. (Facebook, WhatsApp,
YouTube y Twitter) derivado a este estudio se concluye que TechnoPoli
cuenta con las redes sociales más populares en México.
Community manager
Se considera pertinente que se contrate a un community manager que
permita posicionar a la Unidad entre la comunidad de redes sociales, ya que
este debe de ser el experto en el comportamiento de los usuarios para
fomentar primeramente el conocimiento de la existencia de TechnoPoli y
para después provocar la necesidad de consumir alguno de los servicios
con los que cuenta la Unidad.
Engagement
Para tener la seguridad de haber obtenido una respuesta favorable con la
audiencia el community manager podrá implementar las fórmulas para
calcular el engagement de una sola publicación, el engagement de
seguidores y ranqueo de clicks en enlaces y varias publicaciones.
Estrategia
Es necesario implementar una estrategia a corto y largo plazo para logar que
el mercado objetivo conozca a la Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli.
Mercadotecnia
A pesar que la Unidad no cuenta con un área de mercadotecnia, será
importante considerar implementarla para lograr comunicar el valor agregado
de TechnoPoli con el mercado meta y lograr un posicionamiento.
Segmentación de
mercado
La segmentación es un fundamento básico en la mercadotecnia, el cual nos
ayudara a conocer las características del consumidor y por lo tanto lograr
satisfacerlas, TechnoPoli debe tomar en cuenta las necesidades del
mercado para lograr comercializar adecuadamente sus servicios.
Mercado meta
Si bien el mercado meta es el Sistema Nacional de Innovación, es necesario
que este Sistema reconozca a TechnoPoli como "polo de innovación
politécnico".
Tipos de
posicionamiento
TechnoPoli deberá posicionarse como experto o especialista, el cual es una
posición donde la marca evoca experiencia y confianza.
Estrategia de
posicionamiento
Es determinante que la Unidad lleve a cabo las estrategias de
posicionamiento que los autores Stanton, Etzel y Walker proponen para
lograr un posicionamiento legítimo en el Sistema Nacional de Innovación.
Mapa de
posicionamiento
Con base al mapa de posicionamiento propuesto por Kotler y Armstrong se
logra observar cual es el posicionamiento de TechnoPoli y su competencia
directa.
Diferenciación
Al publicar contenido tanto en español como en ingles las redes sociales de
TechnoPoli crearán una diferenciación relevante.
Redes sociales
Estrategia de
mercadotecnia
Posicionamiento
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a las preguntas de la investigación tanto la pregunta general de la
investigación como las preguntas específicas, se ha logrado dar respuestas
precisadas como se observa en el cuadro No. 30.
149
Cuadro No. 30.
Respuestas a las preguntas de investigación.
Pregunta general de la
investigación
Respuesta
¿Qué elementos debe tener
una estrategia de mercadotecnia en
redes sociales que mejore el
posicionamiento de la Unidad de
Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli en
el Sistema Nacional de Innovación?
o Plan de trabajo a corto y largo
plazo del community manager
o Vinculación de la página web
oficial de TechnoPoli con sus
redes sociales
o Actualización de la imagen de
TechnoPoli en redes sociales
o Posicionamiento de la imagen de
TechnoPoli en redes sociales
o Publicaciones atractivas en las
redes sociales de TechnoPoli
o Responder comentarios e
imágenes en las redes sociales
o Publicaciones en redes sociales
en idioma español e idioma
ingles
o Unificar las redes sociales con la
triple hélice de Innovación
Politécnico.
o Crear aliados estratégico que
fortalezcan el posicionamiento
de TechnoPoli
150
Pregunta general de investigación Respuesta
¿Cuáles son las características
del Sistema Nacional de Innovación
en México?
Un Sistema organizado a partir de
cinco elemento principales: Sector
empresarial, Sector público, Sector
externo, Universidades e instituciones
de educación superior, Instituciones de
apoyo el cual esta creado para impulsar
el crecimiento científico tecnológico e
innovación a favor del desarrollo
económico del país
¿Cuáles son los antecedentes
sobre redes sociales, estrategia de
mercadotecnia y posicionamiento en
las organizaciones?
Como lo presentan los autores de las
categorías:
o Redes sociales:
Fonseca, (2014); Moreno, (2014);
Moreno, (2015); la Asociación
Mexicana de Internet, (2017) y Núñez,
(2017).
o Estrategia de mercadotecnia:
Brian, (1993); Kotler, (2001);
Thompson & Strickland, (2004) ; Boyd
et al., (2005) ; Lamb et al., (2006) ;
Kotler y Armstrong, (2008) ; Barmat,
(2009) ; Sotomayor & Andrade, (2011)
y Kotler & Armstrong, (2012).
o Posicionamiento:
Kotler, (2001); Best, (2007); Kotler &
Armstrong, (2007); Stanton, et al.,
(2007); Kotler & Armstrong, (2012) y
Mir, (2015).
151
¿Cuál es la estrategia de
mercadotecnia en redes sociales
aplicada por los competidores directos
de TechnoPoli mejor posicionados en
el Sistema Nacional de Innovación?
o Contenido de interés para su
comunidad
o Publicaciones diarias con
frecuencia de 6 a 7 veces
o Respuesta a cada duda o
comentario de la comunidad
o Mostrar actividades referentes a
la organización o aliados
estratégicos
o No vincular entre redes sociales
o Estar atentos a las tendencias
¿Cuáles son los elementos que
debe poseer la estrategia de
mercadotecnia en redes sociales para
mejorar el posicionamiento de la
Unidad de Desarrollo Tecnológico,
TechnoPoli?
Los elementos mencionados en la
pregunta general de investigación a
partir de la observación de las redes
sociales de TechnoPoli y su
competencia y el conocimiento de la
posición actual de TechnoPoli y sus
competidores a través de los mapas de
posicionamiento.
Fuente: Elaboración propia.
5.3 Recomendaciones para futuros trabajos.
Las investigaciones sobre la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli,
son casi inexistentes en comparación con otras Escuelas, Centros y
Unidades con las que cuenta el Instituto Politécnico Nacional, por lo que se
recomienda ir directamente a TechnoPoli a entrevistar a los trabajadores de
la Unidad, ya que algunos de ellos están en sus funciones desde su
fundación
152
En investigaciones futuras buscar la correlación que tiene la retención de
usuarios en redes sociales con la frecuencia de publicaciones
Buscar en fuentes digitales, ya que se puede encontrar información más
rápido pero sobre todo actualizadas
5.4 Limitaciones en la investigación.
Las limitaciones halladas en este trabajo son las siguientes:
No se encontraron estadísticas específicas que determinen como el
Sistema Nacional de Innovación ha impulsado la innovación en México y
como ha crecido a partir de la creación de la Ley de Ciencia y Tecnología.
No se identificó a una asociación única en México que junte a todos los
elementos del Sistema Nacional de Innovación.
La imagen de la Unidad de Desarrollo Tecnológico, TechnoPoli, no puede
modificarse y tiene que cumplir con el manual de identidad que tiene el
mismo IPN.
TechnoPoli no cuenta con un área de mercadotecnia
En las redes sociales seleccionadas no se puede observar certeramente a
que elemento del Sistema Nacional de Innovación pertenece el usuario.
Las redes sociales va cambiando contantemente, por lo tanto es necesario
que el Community manager este en constante actualización.
153
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161
Anexos
Anexo No. 1.
Perfil de Facebook de Innovación UNAM.
Obtenido de: https://www.facebook.com/InnovacionUNAM
162
Anexo No. 2.
Perfil de Twitter de Innovación UNAM.
Obtenido de: https://twitter.com/@innovacionunam
163
Anexo No. 3.
Canal de YouTube de Innovación UNAM.
Obtenido de:
https://www.youtube.com/channel/UC4lwyXlMarmQ9KdoYTx95MQ
164
Anexo No. 4.
Perfil de Facebook del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Obtenido de: https://www.facebook.com/parquecientificoyucatan/
165
Anexo No. 5.
Perfil de Twitter del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Obtenido de: https://twitter.com/PCTYUC
166
Anexo No. 6.
Perfil de Instagram del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Obtenido de: https://www.instagram.com/parquecientifico/
167
Anexo No. 7.
Canal de YouTube del Parque Científico Tecnológico de Yucatán.
Obtenido de: https://www.youtube.com/channel/UCGuYmRoWD-9Hkazd0x-tqIQ
168
Anexo No. 8.
Perfil de Facebook del Parque de Investigación e Innovación Tecnológica (PITT de Monterrey).
Obtenido de: https://www.facebook.com/I2T2PIIT/
169
Anexo No. 9.
Perfil de Facebook de Accenture en México.
Obtenido de: https://www.facebook.com/accenturemexico
170
Anexo No. 10.
Perfil de Twitter de Accenture en México.
Obtenido de: https://twitter.com/Accenture_MX
171
Anexo No. 11.
Canal de YouTube de Accenture en México.
Obtenido de:
https://www.youtube.com/user/AccentureMXCareers?feature=watch
172
Anexo No. 12.
Perfil de LinkedIn de Accenture en México.
Obtenido de: https://www.LinkedIn.com/company/accenture-m-xico
173
Anexo No. 13.
Perfil de Facebook del Centro Kappa de Conocimiento.
Obtenido de: https://www.facebook.com/Centro-Kappa-de-Conocimiento-SC-471443879675249/
174
Anexo No. 14.
Perfil de LinkedIn del Centro Kappa de Conocimiento.
Obtenido de: https://www.LinkedIn.com/company/centro-kappa-de-conocimiento
175
Anexo No. 15.
Perfil de Facebook de CIATEQ.
Obtenido de: https://www.facebook.com/CiateqMx/
176
Anexo No. 16.
Perfil de Twitter de CIATEQ.
Obtenido de: https://twitter.com/CiateqMX
177
Anexo No. 17.
Canal de YouTube de CIATEQ.
Obtenido de:
https://www.youtube.com/channel/UC7oGSMM-bzFGgwxa_LKLBgQ
178
Anexo No. 18.
Perfil de Facebook de PragmaTec México.
Obtenido de: https://www.facebook.com/PragmatecMX/
179
Anexo No. 19.
Perfil de Twitter de PragmaTec México.
Obtenido de: https://twitter.com/pragmatecMX
180
Anexo No. 20.
Canal de YouTube de PragmaTec México.
Obtenido de: https://www.youtube.com/user/Pragmat3chMexico
181
Anexo No. 21.
Perfil de LinkedIn de PragmaTec México.
Obtenido de: https://www.LinkedIn.com/company/pragmatec-mexico
182
Anexo No. 22.
Perfil de Facebook de Rubik I.E.
Obtenido de: https://www.facebook.com/RubikInnovacionEstrategia/
183
Anexo No. 23.
Perfil de Twitter de Rubik I.E.
Obtenido de: https://twitter.com/RubiK_IE
184
Anexo No. 24.
Canal de YouTube de Rubik I.E.
Obtenido de: https://www.youtube.com/channel/UCEGgvIHzagmj8INxSNncy4g
185
Anexo No. 25.
Perfil de LinkedIn de Rubik I.E.
Obtenido de: https://www.LinkedIn.com/company/rubik-ingeniería-estratégica