INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E

INVESTIGACIÓN

USO DE LAS REDES SOCIALES EN APOYO AL

DESARROLLO DE LAS MYPES MEXICANAS

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRO EN CIENCIAS

CON ESPECIALIDAD EN

ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS

PRESENTA:

VERÓNICA SANTANA LÓPEZ

DIRECTORES:

DR. AMADO FRANCISCO GARCÍA RUIZ

DR. JOAS GÓMEZ GARCÍA

2015

IV

USO DE LAS REDES SOCIALES

EN APOYO AL DESARROLLO DE

LAS MYPES MEXICANAS

TESIS

Julio 2015

V

Dedicatoria:

A Dios, por darme todos los días razones para seguir

adelante.

A mi esposo, por su incondicional apoyo.

A mis hijas, por todo el amor con que me rodean todos los

días.

A mis profesores, por su valiosa transmisión de

conocimientos.

A mis amigos por su ayuda, comprensión y compañía.

VI

Agradezco a Dios, por todas las bendiciones recibidas desde que inicié esta etapa. Por los

buenos momentos que he pasado y que van a ser parte de los recuerdo más valiosos de mi

vida, por las maravillosas personas que me permitió conocer.

Gracias:

A mi esposo, que en esta etapa de nuestra vida se volvió mi cómplice, mi compañero

de estudios, mi apoyo incondicional, siempre me dio su amor y tiempo, gracias por

tanto Raúl. Te amo.

A mis hijas, siempre entusiastas y llenas de amor, por su compañía, por su paciencia,

por los momentos en que no pude estar con ellas y lo entendieron. Las amo Monse y

Caro.

A mi familia y amigos, por las ocasiones en que no estuve presente, pero siempre me

escucharon y aconsejaron.

Al Dr. Amado Francisco García Ruíz por todo el apoyo, por su valioso tiempo y

paciencia a mi trabajo.

Al Dr. Joas Gómez García, por su gran sabiduría y su paciencia, por dejarme ser

parte de su equipo de investigación del seminario de microinnovación, aprendí

mucho con él. Gracias por su gran ejemplo.

A mis amigos de la maestría, por todo el apoyo, por compartir experiencias y

conocimientos, por trabajar en equipo.

A mis compañeros del seminario de microinnovación por ayudarme a descubrir

nuevos paradigmas. Encontré personas valiosas, gracias Dra. Evelia por todo el

apoyo recibido, por compartir sus conocimientos y ser un gran ejemplo de tenacidad

y logros. A la Maestra Dania por compartir sus conocimientos, por ser una gran

compañera en el seminario, a Aidé, Rosaeli y Denise, por su apoyo incondicional.

A mis sinodales, Dr. Fernando Vázquez, Dr. Ángel Rivera y Dra. Evelia Rojas, por

su tiempo y dedicación a mi trabajo.

Al IPN, mi alma máter, por todas las oportunidades de vida que he encontrado en

esta Institución. A su gente tan valiosa y dedicada a su trabajo.

A los empresarios gracias infinitas, por su paciencia, curiosidad, su tiempo y su

participación, fueron parte medular de este proyecto.

VII

Tabla de Contenido

Dedicatoria……………………………………………………….……… V

Agradecimientos………………………………………………….……... VI

Índice de tablas………………………………………………….………. X

Índice de figuras…………………………………………………………. XI

Siglas empleadas………………………………………………………… XII

Glosario………………………………………………………………….. XIII

Resumen………………………………………………………………..... XVI

Summary…..……………………………………………………..……… XVII

Introducción……………………………………………………………... 1

Capítulo 1 Antecedentes y marco metodológico………………………... 4

1.1 Definición de red social en la Internet……………………………. 4

1.2 Historia de las Pymes en México ………………………………… 5

1.3 Las Mypes en México…………………………………………….. 9

1.4 Clasificación de las Mypes en México…….……………………… 10

1.5 Historia de las redes sociales……………….………………...…… 11

1.6 Las redes sociales en México como impulsores de las Mypes….… 13

1.7 Planteamiento del problema…………………….…………………. 17

1.8 Justificación………………….……………………………………. 18

1.9 Objetivos….……………………………………………………….. 21

1.9.1 Objetivo general……………..………………………………… 22

1.9.2 Objetivos particulares……………………..…………………... 22

1.10 Hipótesis………..………………...……………………………… 23

1.11 Metodología de la investigación………………………………… 23

1.12 Tipo de investigación………….………………………………..... 23

1.12.1 Descripción del proceso de investigación…………………..... 24

1.12.2 Elaboración de la entrevista……………………………..…… 26

Capítulo 2 Las tecnologías de información como apoyo al crecimiento

de las empresas ………………………………………...………………..

27

2.1 Economía digital…….…………………………………………….. 28

2.2 Conectar la oferta y la demanda…………………….…………….. 33

2.3 La inteligencia colectiva……….………………………………….. 39

VIII

2.4 Experiencia del cliente…………………………….………………. 42

2.5 La falta de mercadotecnia en las Mypes mexicanas y las redes

sociales en América Latina…………...……………………………

43

Capítulo 3 Uso de las redes sociales en las Mypes……………………… 45

3.1 Descripción del objeto de estudio………………………………… 45

3.2 Resultados………………………………………………………… 49

3.2.1 Mypes que usan redes sociales…..……………………………. 49

3.2.2 Causas por las que las Mypes no usan las redes sociales…..…. 50

3.2.3 Tipo de publicidad utilizada por los microempresarios……..… 51

3.2.4 Perfil de las empresas entrevistadas………..………………….. 52

3.3 Descripción del uso de las redes sociales en las empresas

entrevistadas………………………...……………………………...

56

3.3.1 Principales actividades que realizan los empresarios

encuestados en las redes sociales………………………………

62

3.3.2 Redes sociales más utilizadas………………..………………... 64

3.3.3 Principales usos que les dan los empresarios a las redes

sociales más conocidas………………………………………...

65

3.3.4 Efectividad del uso de las redes sociales……………………… 65

3.3.5 Descripción de los microempresarios que utilizan las redes

sociales para su empresa……………………………………….

66

3.3.6 Edad de los microempresarios entrevistados que si utilizan las

redes sociales…………………………………………………..

67

3.3.7 Escolaridad de los microempresarios entrevistados que si

utilizan las redes sociales………………………………..…….

68

3.4 Mypes exitosas que utilizan las redes sociales como apoyo a su

crecimiento………………………………………………………....

68

3.5 Análisis de los resultados de la investigación……………………... 72

Capítulo 4. Estudio de caso de las redes sociales en las Mypes

entrevistadas…………………………………………………………...…

76

4.1 Análisis comparativo entre dos empresas…………………………. 77

4.1.1 Comparativo entre una empresa exitosa en redes sociales y

otra que no tuvo éxito en su uso de las redes sociales como

medio publicitario

77

4.1.2 Comparativo entre empresa con similitudes en sus perfiles…... 86

4.2 Estrategia gubernamental………………………………………….. 91

Conclusiones…………………………………………………………….. 94

Bibliografía……………..……………………………………………….. 99

Anexos…………………………………………………………………... 103

IX

Índice de tablas Tabla 1 Clasificación de las Pymes

Tabla 2 Establecimientos del sector privado y paraestatal que

emplearon Internet para realizar sus actividades, según

tamaño del establecimiento Comparativo de los eventos

censales 2003 y 2013

Tabla 3 Establecimientos que usan tecnologías de la información en

sus procesos y relaciones con los clientes, por sector de

actividad económica, 2003

Tabla 4 Justificación teórica

Tabla 5 Las 3 fuerzas de Long Tail

Tabla 6 Empresas entrevistadas

Tabla 7 Empresas entrevistadas que usan redes sociales

Tabla 8 Principales usos que les dan los empresarios a las redes

sociales

Cuadro comparativo No. 1 Empresa exitosa en las redes sociales y empresa que fracasó

en las redes sociales

Cuadro comparativo No. 2 Microempresa con redes sociales y microempresa sin redes

sociales

X

Índice de figuras Figura 1 Ecosistema de la economía digital

Figura 2 Principales usos de la Internet en América Latina y el mundo, 2012

Figura 3 Democratizar las herramientas de producción

Figura 4 Democratizar las herramientas de distribución

Figura 5 Conectar la oferta y la demanda

Figura 6 Uso de las redes sociales

Figura 7 Razones de los empresarios entrevistados que no utilizan las redes sociales

con fines de negocio

Figura 8 Tipo de publicidad utilizada por los microempresarios

Figura 9 Edad de los microempresarios

Figura 10 Escolaridad de los microempresarios

Figura 11 Razones del nacimiento de las microempresas entrevistadas

Figura 12 Principales actividades que realizan los empresarios encuestados en las

redes sociales

Figura 13 Redes sociales más utilizadas

Figura 14 Efectividad de las redes sociales

Figura 15 Persona al frente de las redes sociales

Figura 16 Edad de los microempresarios entrevistados que si utilizan las redes

sociales

Figura 17 Escolaridad de los microempresarios entrevistados que si utilizan redes

sociales

Figura 18 Presencia de la empresa en redes sociales

Figura 19 Presencia de la empresa en redes sociales

Figura 20 Presencia de la empresa en redes sociales

Figura 21 Presencia de la empresa en redes sociales

Figura 22 Presencia de la empresa en redes sociales

XI

Siglas empleadas

Sigla Significado

AL América Latina

AMIPCI Asociación Méxicana de Internet

BBS Bulletin Board Systems

CEPAL Comisión Económica para América Latina y el Caribe

CONDUSEF Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de

Servicios Financieros

DF Distrito Federal

EDO MEX Estado de México

EU Estado Unidos

FUNDES Fundación para el Desarrollo Sustentable

IAB Interactive Advertising Bureau

INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía

KPI Key Performance Indicator

Mype Micro y pequeña empresa

PIB Producto Interno Bruto

PIRE Programa de Recuperación Económica

PND Plan Nacional de Desarrollo

PwC PricewaterhouseCoopers

Pyme Pequeña y mediana empresa

SCIAN Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte

TIC Tecnología de la Información

USB Universal Serial Bus

XII

Glosario

Amazon: Compañía estadounidense de comercio electrónico (Amazon.com).

Audiencia: Número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de

comunicación (Española).

Banda ancha: En radiodifusión y televisión, intervalo de frecuencias entre dos límites

definidos, que condiciona su aplicación (Española).

Blog: Sitio web que incluya a modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de

su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores (Española).

Bloggers: Persona que crea o gestiona un blog (Española).

Respuestas dicotómicas: División de dos partes (Española).

eBay: Sitio destinado a la subasta de productos a través de Internet (ebay.com).

Gmail: Servicio de correo electrónico (Google.com).

Google: Compañía especializada en productos y servicios relacionados con Internet y otras

tecnologías (Google.com)

Hardware: Conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora

(Española).

Innovación: Creación o modificación de un producto y su introducción en el mercado

(Española).

Internauta: Persona que utiliza los servicios de Internet.

Internet: Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre

computadoras mediante un protocolo especial de comunicación (Española).

iTunes: Tienda virtual (apple.com)

XIII

Listas de best sellers: Lista de los libros más vendidos en cualquier idioma.

Mercadotecnia (marketing): Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de

precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a

intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (Kotler, 2001).

Netflix: Es una empresa comercial de entretenimiento que proporciona servicios de

televisión digital (netflix.com)

Publicidad online: Tipo de publicidad cuya herramienta principal es la Internet.

Red social Badoo: Página web para intercambiar información personal (badoo.com).

Red social Bebo: Página web para intercambiar información personal (bebo.com).

Rhapsody: Servicio que proporciona música en Internet (rhapsody.com).

Red: Conjunto de ordenadores o de equipos informáticos conectados entre sí que pueden

intercambiar información (Española).

Red social AOL Instant messenger: Página web que proporciona mensajería instantánea

(AIM.com).

Red social Classmates: Aplicación en Internet que proporciona servicios de búsqueda entre

universitarios (Classmates.com).

Red social Facebook: Sitio web de redes sociales (facebook.com).

Red social GeoCities: Servicio de alojamiento web (geocities.co).

Red social Hi5: Red social para compartir información personal (hi5.com)

Red social LinkedIn: Sitio web orientado a negocios (linkedln.com)

Red social MySpace: Servicio de red social para intercambiar información personal

(myspace.com)

Red social Netlog: Sitio para conocer personas a través de juegos (netlog.com)

XIV

Red social Sixdegrees: 1a. red social en la web para compartir información personal

(sixdegrees.com).

Red social The Globe: Red social para intercambio de información personal

(theglobe.com).

Red social YouTube: Sitio web para subir y compartir videos (youtube.com).

Red social Google Buzz: Red social producida por Google que funciono como agregado de

Gmail (google.com).

Red social Google Plus: Red social para intercambiar información personal (google.com).

Red social Pinterest: Red social para compartir imágenes que permite a los usuarios crear y

administrar, en tableros personales temáticos, colecciones de imágenes como eventos,

intereses, etc. (pinterest.com)

Red social Tuenti: Servicio de chat (tuenti.com)

Red social Tumblr: Red social para intercambiar información personal con su propia

plataforma (tumblr.com).

Red social Twitter: Servicio de blogging, que hace las veces de red social, permite a sus

usuarios enviar textos (tweets) de hasta 140 caracteres (twitter.com).

Sociedad global: Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando

una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales (Española).

Software: Conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas para ejecutar ciertas

tareas en una computadora (Española).

Tecnologías de información: Refiere al uso de equipos de telecomunicaciones y

computadoras para la transmisión, procesamiento y almacenamiento de datos (definición.de)

Usuarios finales: En informática, el término usuario final designa a la persona o personas

que van a manipular de manera directa un producto de software (definición.de)

XV

Resumen

Las micro y pequeñas empresas en México apoyan fuertemente a la economía nacional, son

fuentes creadoras de empleos absorbiendo una gran parte de la población económicamente

activa, de aquí es que radica la importancia de su permanencia, por lo que es conveniente

apoyarlas a proporcionarles un modo económico para realizar la publicidad masiva dando a

conocer sus productos y servicios a futuros clientes. Generar lazos de comunicación y

fidelidad, y mejorar sus servicios de atención a sus clientes.

Las redes sociales se presentan como una opción de comunicación barata y efectiva para que

las Mypes las utilicen como medio de comunicación con sus clientes y proveedores, así

como publicitar los bienes y servicios que ofrecen al mercado.

Otra de las razones para la entrada y permanencia de las Mypes en las redes sociales es que

pueden generar alianzas con otras empresas para consolidarse y sobrevivir a la actual

economía.

De acuerdo a lo anterior, en este estudio se hace referencia a estas ventajas competitivas que

pueden apoyar a las Mypes mexicanas, también se presentan algunos ejemplos de Mypes

que se encuentran dentro de las redes sociales y cuáles han sido sus ventajas y desventajas al

utilizarlas como medio de comunicación y publicitario.

Palabras clave: Micro y pequeñas empresas (Mypes), redes sociales, Ventajas competitivas,

comunicación, mercadotecnia.

XVI

Summary

The micro and small enterprises in Mexico, have support heavily the national economy, they

are creating sources of employment absorbing a large part of the economically active

population so here it lies the importance of his permanence, which is required to support

them generate ties of communication and loyalty with their customers.

Social media are presented as a choice of cheap and effective communication for medium

and small enterprises to use them as a media with its customers and suppliers, as well to

advertise the products and services offered to the market.

Another reason for the entry and sojourn of medium and small enterprises in social networks

is that they can build alliances with other companies, to consolidate and survive the current

economy.

According to the above, this study makes reference to these competitive advantages that can

support Mexican micro and small enterprises, also it exhibits examples of micro and small

enterprises found in social media and what have been their advantages and disadvantages

when they used it as a media and a way of advertising.

Keywords: Micro and small enterprises, social networks, competitive advantages,

communication, marketing.

1

Introducción

Hoy en día, las redes sociales virtuales son parte de la humanidad presentándose como

herramientas versátiles de comunicación con un gran poder social, todas las redes sociales

unen, atraen, convocan, divierten, informan y comunican a millones de usuarios alrededor

del mundo.

Son un gran escaparate para los productos y servicios de las Mypes mostrando un mercado

extenso y pluricultural, en ellas, pueden interactuar con sus clientes, conocer sus aciertos y

errores en tiempo real como empresa y brinda la opción de corregir la atención que ofrecen

además de que los usuarios sepan del compromiso e historia que como empresa tienen las

Mypes mexicanas.

Las redes sociales ayudan a conocer las necesidades del mercado y a segmentarlo de acuerdo

a los propósitos del empresario. Por medio de las encuestas proporcionadas por las redes

sociales virtuales, podrían obtener importantes indicadores para la toma de decisiones,

sirviendo por lo tanto como una gran herramienta de bajo costo para el microempresario para

la administración de la Mype.

Las redes sociales brindan la oportunidad de conectarse sin límite de espacio y tiempo, y

ahora con la inclusión de las redes sociales en la telefonía móvil, dan la oportunidad de

siempre estar en línea y actualizado. Contando también con grupos de interés acorde al área

al que pertenece la empresa, analizar nichos de mercado y conocer las innovaciones de los

productos o servicios que ofrecen, y las propuestas de la competencia.

Las redes sociales permiten que grupos de personas, no importa en qué parte del mundo se

encuentren, generen alianzas para ayudarse a conseguir un objetivo en común.

Es por lo que este trabajo de tesis se presenta como un documento para proporcionar

información de la interacción de las redes sociales y las Mypes mexicanas. Se realizó

2

analizando Mypes pertenecientes a la Delegación Álvaro Obregón en el Distrito Federal y

del Municipio de Tlalnepantla de Baz, en el Estado de México; aplicando la misma

estructura de la entrevista a los microempresarios y platicando acerca de sus experiencias en

el uso de las redes sociales, todos ellos cuentan con locales instalados para solventar

principalmente las necesidades y gustos de los vecinos de las zonas aledañas. Resultando en

la obtención de información útil para el presente análisis.

La tesis se presenta en cuatro capítulos. En el primer capítulo, denominado “Antecedentes y

marco metodológico” cuenta con información documental acerca de las Mypes en México y

las redes sociales. En este capítulo también se presenta la metodología de investigación

utilizada, citando los pasos que se realizaron para la investigación del presente trabajo,

tomando en cuenta los factores que influyeron en el resultado. Así como el planteamiento del

problema y los objetivos establecidos.

En el segundo capítulo, nombrado “Las tecnologías de información como apoyo al

crecimiento de las empresas”, se reúnen las teorías relacionadas con la hipótesis presentada

en esta investigación. Es importante destacar que las redes sociales en Internet tienen sus

inicios hace aproximadamente 12 años, por lo que la recopilación de teorías avaladas por

expertos acerca de que las redes sociales suponen una nueva forma de hacer negocios, es

escasa e incipiente.

Dentro del tercer capítulo “Uso de las redes sociales en las micro y pequeñas empresas” se

presentan los resultados de la investigación y el análisis de los datos obtenidos, dedicando

especial atención al uso de las redes sociales por parte de los microempresarios, al observar

cuáles son sus principales actividades que desarrollan en las redes; destacando sobre todo la

relación de las redes sociales con la empresa. Dedicando este capítulo al estudio de éste

interesante ámbito aportando conocimientos de este fenómeno de comunicación que está

cambiando la relación cliente-empresario.

3

También se presentan una serie de casos de empresas internacionales en los cuales se narra

la importancia que le dan al uso de sus redes sociales y el crecimiento que han tenido como

empresa a raíz de su uso. Se realizaron las conclusiones del análisis de los resultados

presentados en este apartado.

En el capítulo cuatro, “Estudio de caso del uso de las redes sociales en las Mypes

entrevistadas”, se realiza un análisis comparativo entre una microempresa mexicana que

triunfó con el uso de las redes sociales y una microempresa que su incursión en redes

sociales fue un fracaso.

También se realizó un comparativo entre dos empresas con características similares con la

diferencia de que una de ellas si se apoya en las redes sociales.

Conforme se realizó la investigación, tomó gran importancia realizar una investigación

acerca de los apoyos que el Gobierno Federal proporciona a las empresas en materia de redes

sociales.

Al final de la presente tesis, se muestran las conclusiones resultado de la investigación

llevada a cabo.

4

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES Y MARCO

METODOLÓGICO

1.1 Definición de red social en la Internet

El presente trabajo proporciona a las Mypes1 mexicanas información respecto a la adopción

de un sistema de mercadeo actual y masivo mediante una plataforma de comunicación en

línea, permitiendo el intercambio en tiempo real de información entre el microempresario y

el posible comprador de sus artículos y servicios, por lo que las redes sociales pueden ser

una buena opción para la promoción de sus productos, reconocimiento de marca,

fidelización del cliente a la Mype, servicio post venta y alianzas estratégicas para su negocio.

Es importante mencionar que las redes sociales en términos del área de las ciencias sociales,

son formas de interacción social, definidas como un intercambio dinámico entre personas,

grupos e instituciones en contextos de complejidad (Zamora, 2001). Un sistema abierto y en

construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas

necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos (Zamora, 2001),

entendiendo a las redes sociales como una herramienta diseñada para la creación de espacios

que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio

1 Acrónimo de micro y pequeñas empresas

5

social (Fernández Ó. R., 2011). Y las redes sociales en Internet son definidas como servicios

dentro de la WEB2 que permiten al usuario:

1) Construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado,

2) Contar y visualizar una lista de otros usuarios con los que se comparte una

conexión dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de estas conexiones

suelen variar de una red social a otra (Bold & Ellison, 2007).

Conforme con esta definición, es que se establece el vínculo entre usuarios de las redes

sociales en Internet y los microempresarios al compartir gustos, preferencias y necesidades

de comunicación.

Las Mypes, con las redes sociales encuentran innovadores y poderosos canales de

interacción que les permiten actuar como grupos de interés altamente segmentados, es decir

identificados mediante los dosificadores que proporcionan las redes sociales.

1.2 Historia de las Pymes3 en México

La evolución histórica de las Pymes en México inició en el periodo comprendido entre los

años 30 y los 40 cuando se dio importancia a los sectores del acero, vidrio, alimentos y

bebidas, cemento, textil, entre otros, gracias a la industrialización impulsada en ese entonces

por los presidentes Manuel Ávila Camacho y Miguel Alemán Valdés, surgiendo las Pymes

en estos sectores (Castillo Aguilera, 2012).

Para los años 50 nacieron las pequeñas empresas mexicanas, que se desarrollaron en el

escenario proteccionista del gobierno, que tenían como característica principal a empresarios

con poca preparación, en muchos casos improvisados, pero de mucha tenacidad y dedicación

(Castillo Aguilera, 2012).

2 Red Informática mundial

3 Acrónimo de las pequeñas y medianas empresas

6

Al final del siglo XX, nacieron nuevas metodologías, estrategias e innovaciones en la gestión

empresarial, en los años 80 a estas empresas les fue muy difícil adaptarse al cambio; se

desarrollaron mejores oportunidades en las finanzas (inversiones y tesorerías) y en el

comercio, lo que propició que varios empresarios dejaran de fabricar bienes y producir

servicios para dedicarse a importar por ser ésta una actividad más rentable y con menor

riesgo en ese período (Castillo Aguilera, 2012).

La economía mexicana se vio fuertemente afectada por ajustes cambiarios a finales de 1994

y principios de 1995, en el gobierno de Ernesto Zedillo, lo que provocó que la mayoría de

los empresarios tuvieran que enfrentar grandes pérdidas o incluso la quiebra de sus negocios

al no poder afrontar el nuevo tipo de cambio peso – dólar. En términos generales, el entorno

macroeconómico en que operaban las Pymes en México cambió radicalmente a partir de

1982, con el gobierno de Miguel de la Madrid, fecha que coincidió con la implantación del

modelo neoliberal en el país. El gobierno mexicano acordó someter a la economía mexicana

a una reestructuración radical presionado por sus acreedores mediante una carta de intención

firmada con el Fondo Monetario Internacional (Castillo Aguilera, 2012).

En la fase de gobierno del presidente De la Madrid (1982 – 1988) se tomaron fuertes

medidas comprendidas dentro de un programa general denominado Programa Inmediato de

Recuperación Económica (PIRE), durante el sexenio, se aplicó una devaluación trasladando

el tipo de cambio de $140 a $2,330 pesos por dólar. A la par se produjo el encarecimiento de

materias primas e insumos importados, esto benefició a las empresas grandes en particular a

la automotriz y a las maquiladoras (Castillo Aguilera, 2012). De esta forma y

paulatinamente, se empezaron a eliminar subsidios y se aumentaron impuestos ligado a un

recorte de personal del Estado con el objetivo principal de disminuir costos. Estas medidas

afectaron fuertemente a las Pymes ya que vieron aumentados sus costos de producción junto

con acciones gubernamentales de reducción de inversión, de mantenimiento de

infraestructura y disminución de la ocupación de mano de obra, así como el gasto social. El

conjunto de estrategias dio origen a un proceso de hiperinflación. Aunado a esto, para 1986

la apertura comercial hacia el exterior debido a la incorporación de México al Acuerdo

General sobre Aranceles y Comercio, generó que algunas ramas industriales fueran

7

excluidas e incluso algunas no perduraran, como la industria del juguete, textil, calzado y la

producción de televisores. En cuanto a los salarios reales, en ese período decrecieron 42%; la

política monetaria fue restrictiva, de reducción y encarecimiento del crédito lo que se agravó

con la caída bursátil de octubre de 1987. El entorno macroeconómico de este periodo

gubernamental se caracterizó por un profundo estancamiento con un crecimiento de la

inflación llegando a 159.2% en 1987 (Castillo Aguilera, 2012).

Con este escenario económico y social, el gobierno de Carlos Salinas (1988 – 1994) se

propuso continuar con los pactos de estabilidad manteniendo el tipo de cambio con

variaciones menores. Aunado a ello, redefinió al Estado mediante la privatización de los

bancos y las empresas paraestatales, con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte

se originó la apertura de la economía mexicana, también redujeron los salarios y se abocó a

la corrección del déficit de las finanzas públicas. Con estas medidas se pretendió alcanzar la

meta planteada de controlar la inflación por debajo de un dígito equiparándola con los

principales socios comerciales que tenía el país en ese momento, las finanzas públicas

lograron llegar a 7% en 1994. El conjunto de estas políticas que afectaron fuertemente a las

Pymes, particularmente la sobrevaloración del peso, causó la mayor entrada de insumos

importados dado su bajo precio contra lo que las Pymes no pudieron competir (Castillo

Aguilera, 2012), provocando el cierre de muchas de las pequeñas y medianas empresas

mexicanas.

Ante el escenario de la devaluación en diciembre de 1994, una gran parte de las empresas

no pudo afrontar sus compromisos adquiridos en dólares habiéndolos efectuado con una

paridad promedio de 3.30 nuevos pesos por dólar antes de julio de 1994 y pasando esta

paridad en diciembre de ese mismo año a 9.90 nuevos pesos por dólar (lo cual representó el

200% de incremento). Ello provocó que los empresarios cerraran las empresas en forma

masiva y la suspensión de pagos a bancos, en conjunto, produjo un proceso de

desindustrialización. Para 1994, la Encuesta Nacional de Micronegocios detectó en el

análisis del perfil empresarial de ese momento: que la mayoría de las empresas de este tipo

carecían de un local establecido, eran trabajadores por cuenta propia, estaban integrados por

8

una sola persona (59%), fueron emprendidos para completar el ingreso familiar y como una

medida de autoempleo, el 57% tenía una antigüedad de hasta cinco años, la mayoría estaba

en la informalidad, vendían directamente al público, desafortunadamente su principal

problema fue la falta de clientes, los dueños eran en 68% hombres, su nivel académico en la

mayoría de los casos llegaba a secundaria y el 49% obtenía ganancias hasta de dos salarios

mínimos (INEGI, Micro, pequeña, mediana y gran empresa, 2009).

El país se enfrentó a la peor crisis financiera en la historia del país (por lo menos desde 1929

y hasta ese momento) durante el gobierno de Ernesto Zedillo, por lo que el Estado instituyó

una política de recesión sin precedentes la cual causó desempleo masivo y propició que los

deudores, personas físicas y morales, que durante el sexenio de Salinas habían contratado

créditos, quedaran en la ruina con deudas prácticamente impagables, lo que ocasionó la

bancarrota tanto de particulares como de empresas y del sistema bancario. La consecuencia

de lo anterior se reflejó en una caída del PIB de casi 7% en 1995. En este período, las Pymes

afrontaron un alto endeudamiento y solo las que realizaban la exportación de sus productos,

lograron salir avante del momento (Castillo Aguilera, 2012).

A partir del año 2000 y con el cambio de poder del mismo partido, arribó al gobierno

Vicente Fox, El Estado tomó varias medidas para continuar con algunas políticas impulsadas

por su predecesor, se dio amplio impulso al desarrollo industrial y principalmente al

desarrollo de los micronegocios sin lograr los resultados previstos (Castillo Aguilera, 2012).

Felipe Calderón, en el año 2007 asumió la presidencia del país, quien impulsó fuertemente

una política de apoyo para las Pymes gestionando unificar los apoyos del gobierno federal, a

este tipo de empresas y apostando a la creación de empleo. Sus medidas de política pública

para el desarrollo quedaron reflejadas en el Plan Nacional de Desarrollo 2007 – 2012.

Independientemente de la política económica imperante del gobierno federal, sobre todo en

esa última década, algunos empresarios se percataron de la gran ventaja que tenía el unir

esfuerzos para enfrentar la competencia extranjera en común. Esta manera de pensar no ha

sido fácil, ya que la cultura imperante sobre todo en las Pymes familiares, ha sido el trabajo

9

individual con miras a sobrevivir (autoempleo) en su entorno inmediato. Ha sido el efecto de

la economía global, el que ha motivado a que muchos empresarios hayan empezado a

cambiar de visión y no solo se apegaran a los programas federales de apoyo por medio de

subsidios (Castillo Aguilera, 2012).

Para este sexenio, Enrique Peña Nieto en el PND4

2013 - 2018 plantea para las Pymes un

plan de consolidación como palanca estratégica del desarrollo nacional y de generación de

bienestar para los mexicanos (Gobierno de la República, 2013).

1.3 Las Mypes en México

Las micro y pequeñas empresas juegan un papel preponderante en la economía y desarrollo

social de nuestro país, las Mypes son consideradas como la parte más importante de la

economía nacional por los acuerdos comerciales que ha tenido México con otros países en

los últimos años y asimismo por su alto impacto en la generación de empleos y su fuerte

presencia en la producción nacional.

De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en México

existen aproximadamente 5 millones 144 mil unidades empresariales, de las cuales el 95.2%

(4.8 millones) de esas firmas son microempresas y el 4.3% (221 mil 194) son pequeñas

empresas que en conjunto con las medianas empresas generan el 52% del Producto Interno

Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país (INEGI, Micro, pequeña, mediana y gran empresa,

2009).

4 Plan Nacional de Desarrollo

10

1.4 Clasificación de las Mypes en México

Resulta importante para este trabajo de tesis, delimitar cuáles empresas son las denominadas

micro y pequeñas empresas. De acuerdo con lo publicado por Nacional Financiera, en su

página oficial, las Pymes se clasifican en micro, pequeña y mediana empresa de acuerdo al

número de trabajadores y monto de ventas anuales como se detalla en la siguiente tabla No.

1:

Tabla No. 1. Clasificación de las Pymes

Tamaño Sector Rango de número de

trabajadores

Rango de monto de

ventas anuales

(mdp)

Tope máximo

combinado*

Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6

Pequeña

Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta $100 93

Industria y servicios Desde 11 hasta 50 Desde $4.01 hasta $100 95

Mediana

Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $100.1 hasta $250 235

Servicios Desde 51 hasta 100

Industria Desde 51 hasta 250 Desde $100.1 hasta $250 250

Fuente: (Nacional Financiera, 2013)

Para el presente trabajo se tomará en cuenta las micro y pequeñas empresas clasificadas

como se indica en la tabla No. 1; que pertenezcan a cualquier tipo de sector económico, y

que el número de trabajadores no exceda a 50 empleados, lo anterior, por la importancia de

las Mypes en la economía nacional y por así convenir a este estudio, ya que las empresas

medianas, de acuerdo a las investigaciones realizadas, ya están utilizando las redes sociales

como una práctica común.

11

1.5 Historia de las redes sociales

La Internet evoluciona día a día por lo que establecer una línea de tiempo que describa la

historia de las redes sociales se torna complicado, sin embargo en este trabajo, se mencionan

los acontecimientos más importantes que dieron origen y continuidad a las redes sociales.

Para el año 1971, Ray Tomlinson, entre dos ordenadores situados uno al lado del otro, envió

el primer e-mail. En 1978 Ward Christensen y Randy Suess crean el BBS (Bulletin Board

Systems) un software que permite a los usuarios conectarse al sistema para informar a sus

amigos universitarios sobre reuniones, publicar noticias y compartir información. Con el

lanzamiento de GeoCities en 1994 los usuarios creaban sus propios sitios web y para 1995

GeoCities alcanzaba el millón de sitios (Ponce, 2012).

En 1994, The Globe ofreció a los usuarios la posibilidad de personalizar sus experiencias en

línea, mediante la publicación de su propio contenido y creando redes con otros individuos

de intereses similares. En este mismo año, Randy Conrads creó Classmates, una red social

para contactar con antiguos compañeros de estudios. Classmates está considerada como el

primer servicio de red social con la salvedad de que fue creada para reunir a estudiantes,

principalmente, porque se ve en ella el principio de Facebook y otras redes sociales que

nacieron posteriormente, como punto de encuentro para alumnos y ex-alumnos (Ponce,

2012).

AOL Instant Messenger (1997), ofreció por primera vez a los usuarios el chat5, al tiempo que

comenzó el blogging y se lanzó Google, también se inauguró Sixdegrees, red social que

permite la creación de perfiles personales y listado de amigos, es probablemente para

algunos expertos, el inicio de las redes sociales por manifestar mejor sus funciones

características (Ponce, 2012).

5 Hace referencia a una comunicación escrita que se desarrolla en tiempo real a través de Internet

(definición.de)

12

Para el año 2000 estalló la “Burbuja de Internet”6. En este año se llegó a la cifra de setenta

millones de computadoras conectadas a la Red (Ponce, 2012).

En el año 2003 nacieron las principales redes sociales utilizadas actualmente, MySpace,

LinkedIn y Facebook, creada por Mark Zuckerberg, Cuyo inicio fue mostrar en la red social

fotografías y nombres de estudiantes de Harvard, y a partir de ese momento nacieron muchas

otras redes sociales como Hi5 y Netlog, entre otras (Ponce, 2012).

La red social YouTube, la cual fue creada en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed

Karim, comenzó como servicio de alojamiento de vídeos, también en 2005 MySpace se

convirtió en la red social más importante de Estados Unidos. (Ponce, 2012)

En 2006 se inauguró la red social de microblogging Twitter. En ese mismo año Google

contaba con 400 millones de búsquedas por día, y Mark Zuckerberg, creador de Facebook

recibía ofertas multimillonarias para comprar su empresa líder en redes sociales. En España

se lanzó Tuenti, una red social enfocada al público español más joven. También comenzó su

actividad la red social Badoo (Ponce, 2012).

Es importante destacar que para el año 2010 el número de usuarios de Internet creció a

billones de personas estimándose alrededor de 2 billones en todo el mundo, representando

aproximadamente el 30% de la población mundial. Google lanzó Google Buzz, su propia red

social integrada con Gmail, en su primera semana sus usuarios publicaron nueve millones de

entradas, a pesar del éxito de la red, esta fue absorbida posteriormente por Google Plus.

También se inauguró otra nueva red social, Pinterest cuya principal función es compartir

imágenes administradas y compartidas por los usuarios haciendo uso de tableros. Y Tumblr,

red social que permite la publicación de textos, imágenes, vídeos, enlaces y audios, contaba

6 Burbuja de Internet: es un fenómeno económico consistente en el incremento desproporcionado del precio

corriente de algún activo o producto, de forma que dicho precio se aleja sustancialmente del valor teórico del mismo. (Fernández G. M., 2014)

13

con dos millones de publicaciones al día; Facebook creció hasta los 550 millones de

usuarios: Twitter presentó diariamente 65 millones de tweets, mensajes o publicaciones de

texto breve con un máximo de 140 caracteres; LinkedIn, principal red social orientada a

negocios, y primera red social en poner sus acciones en la bolsa de valores, llegó a los 90

millones de usuarios profesionales. YouTube recibió dos billones de visitas diarias. Para el

siguiente año, 2011, las redes sociales MySpace y Bebo se rediseñaron para competir con

Facebook y Twitter. LinkedIn se convirtió en la segunda red social más popular en Estados

Unidos con 34 millones de visitas al mes (Ponce, 2012).

En 2011 se lanzó Google Plus, otra nueva apuesta de Google por las redes sociales. La

recién creada Pinterest, red social que permite crear y administrar tableros personales

temáticos, alcanzó los diez millones de visitantes mensuales. Twitter multiplicó sus cifras

rápidamente y en sólo un año aumentó los tweets recibidos hasta los 33 billones, Twitter

contaba ya con 200 millones de usuarios, Facebook superó los 800 millones de usuarios, y

Google+ registró 62 millones. (Ponce, 2012)

En México, las redes sociales alcanzaron los 27,9 millones de visitantes en junio de 2012

consumiendo los mexicanos un promedio de 20,5 horas al mes (Marchant, 2012).

1.6 Las redes sociales en México como impulsores de las Mypes

El 10 de abril de 2014, se dio a conocer que por primera vez en la historia, la publicidad por

Internet en Estados Unidos (EU) había conseguido destronar a la publicidad televisiva del

país, Las compañías Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultora Internacional

Pricewaterhouse Coopers (PwC), en conjunto presentaron un análisis al respecto, ambas

empresas detallaron en su estudio denominado Inversión publicitaria en Internet, que en EU

los ingresos de la publicidad en línea lograron un crecimiento del 17%, cantidad que fue

superior a lo que la televisión captó el año pasado (Goldberg, 2014). IAB señaló que el

14

crecimiento que sostuvo la publicidad en Internet se dio en gran medida gracias al auge de

los dispositivos móviles y sobre todo al interés que tuvieron las empresas por publicitarse a

través de esta vía (Goldberg, 2014).

La empresa IAB establece una comparación entre Estados Unidos y México al respecto,

señaló que se han dado pasos importantes hacia la consolidación de la publicidad online,

aunque siguen existiendo importantes áreas de oportunidad para el nicho de la publicidad

online, que tienen que aprovechar las empresas (Medina, 2014).

Es así como, en México, el primer lugar lo tiene la televisión, con un 53%, seguido por la

radiodifusión, que obtuvo un 9.3%, y en tercera posición precisamente lo ocupa la

publicidad en Internet, con un 9.2% (Medina, 2014).

Por lo que un importante reto que tienen las empresas en México, es aventurarse a conocer

las bondades que les podría proporcionar el utilizar el Internet para publicitarse, existe una

clara tendencia de las empresas de países desarrollados a establecer contacto con sus clientes

potenciales y generar alianzas estratégicas a través del Internet.

De acuerdo con los datos proporcionados por el INEGI (Instituto Nacional de Geografía e

Historia) en su página oficial, en la mayoría de las microempresas no se utiliza el Internet en

sus actividades empresariales, como muestra el comparativo de los eventos censales 2003 y

2013 (Tabla número 2) (INEGI, Instituto Nacional de Geografía e Historia, 2015), para el

2013 de 3,375,735 microempresas entrevistadas sólo el 15.70% empleaban Internet (Cuadro

número 3) (INEGI, Instituto Nacional de Geografía e Historia, 2004)

Las acciones que realizan las empresas mexicanas que hacen uso de la Internet son

principalmente con la intención de aumentar ventas, para llegar a nuevos clientes, para darse

a conocer, para generar fidelidad del cliente hacia la empresa y para anunciar sus nuevos

productos o servicios.

15

Tabla número 2. Establecimientos del sector privado y paraestatal que

emplearon Internet para realizar sus actividades, según tamaño del

establecimiento

Comparativo de los eventos censales 2003 y 2013

Fuente: INEGI. Censos económicos 2014, resultados oportunos (INEGI, Micro, pequeña, mediana y gran empresa, 2009)

Es importante señalar que del universo de las empresas que se dedican a la venta al por

menor son las que más hacen uso de Internet en sus relaciones con clientes y proveedores.

(Tabla número 3)

2003 % 2013 % 2003 % 2013 %

00 Nal Total nacional 245,496 8.17% 788,713 18.80% 2,759,661 91.83% 3,412,449 81.23%

01 - 0 a 10 0 a 10 personas 158,645 5.56% 631,035 15.70% 2,694,646 94.44% 3,375,735 84.25%

02 - 11 a 50 11 a 50 personas 61,515 52.09% 119,101 77.80% 56,570 47.91% 34,039 22.23%

03 - 51 a 250 51 a 250 personas 19,705 72.78% 31,289 93.10% 7,368 27.22% 2,302 6.85%

04 - 251 y más 251 y más personas 5,631 83.94% 7,288 95.10% 1,077 16.06% 373 4.87%

/p Datos preliminares.

Tamaño del

establecimiento

Tamaño del

establecimiento

Sí emplearon Internet No emplearon Internet

16

Tabla número 3. Establecimientos que usan tecnologías de la información

en sus procesos y relaciones con los clientes, por sector de actividad

económica, 2003

Sector de actividad económica Total

Emplea internet en sus relaciones con

clientes y proveedores

Si emplea No emplea

Total 3005157 245496 2759661

Agricultura, ganadería, aprovechamiento forestal, pesca y

caza

21252 369 20883

Minería 3077 559 2518

Electricidad, agua y suministro de gas por ductos al

consumidor final

2437 71 2366

Construcción 13444 8006 5438

Industrias manufactureras 328718 30398 298320

Comercio al por mayor 86997 27757 59240

Comercio al por menor 1493590 65540 1428050

Transportes, correos y almacenamiento 41899 8751 33148

Información en medios masivos 7586 4643 2943

Servicios financieros y de seguros 10417 4244 6173

Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e

intangibles

45579 6738 38841

Servicios profesionales, científicos y técnicos 68589 28758 39831

Dirección de corporativos y empresas 349 233 116

Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y

servicios de remediación

43152 18886 24266

Servicios educativos 30891 7355 23536

Servicios de salud y de asistencia social 102940 11030 91910

Servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros

servicios recreativos

31790 1680 30110

Servicios de alojamiento temporal y de preparación de

alimentos y bebidas

277436 7759 269677

Otros servicios excepto actividades del Gobierno 395014 12719 382295

Fuente: INEGI. Módulo de innovación e investigación del Censo Económico 2004 (INEGI, Instituto Nacional de Geografía

e Historia, 2004)

Nota: La clasificación del sector de actividad económica corresponde al Sistema de Clasificación Industrial de América del

Norte (SCIAN 2002)

El Universo de referencia son los establecimientos que realizaron actividades en el año 2003.

17

Es importante hacer la división de las empresas que utilizan las redes sociales en Internet, la

diferencia del concepto del uso de redes sociales en Internet ha quedado descrita el punto 1.1

definición de red social en la Internet, que es el caso de esta tesis. De acuerdo a los estudios

realizados por la Asociación Mexicana de Internet, de las empresas que realizan acciones de

mercadeo y publicidad en redes sociales 51% tienen un año o menos manteniendo algún

perfil social7 y las principales plataformas sociales que utilizan son Facebook y Twitter,

dedicando el 13%, de una base de 328 empresas, más de 20 horas en atender sus perfiles en

redes sociales (Juárez, 2013).

1.7 Planteamiento del problema

Las micro y pequeñas empresas no valoran la aportación que les puede dar la mercadotecnia

para el crecimiento de su empresa, por considerarlo un gasto innecesario, poco rentable y no

como una inversión,, porque los microempresarios se preocupan por saber producir, más no

por saber vender, no adoptan una estrategia de mercadotecnia en donde el eje del negocio

sea el cliente, la segmentación de mercados, la identificación de nuevas oportunidades de

negocios, y por tanto su base de clientes difícilmente crece, no se crean nuevas ofertas de

bienes y servicios, así exista un gran potencial en el mercado (Navarro, 2003).

En el año 2003 en un estudio realizado por Astrid Genoveva Rodríguez8, se afirma que las

áreas en las que se requiere fortalecer el recurso humano son definitivamente mercadotecnia

y ventas ya que tres de cada cinco empresarios manifiestan que requieren con prioridad

fortalecerse en esta área; además el estudio indica que tres de cada diez, en temas

7 El perfil es la forma en la que las redes sociales identifican a sus miembros. Dicho perfil incorpora información de las

personas que varía de una red a otra pero que incluye datos básicos como el nombre, una fotografía o una imagen que le

represente y una dirección de correo electrónico e información adicional que varía según el tipo y finalidad de la red. (spain,

2011)

8 Astrid Genoveva Rodríguez, es Directora de Entorno Empresarial en Fundación para el Desarrollo Sostenible (FUNDES).

18

financieros; una cuarta parte, en planeación, y una quinta parte, en producción. Las empresas

medianas tienen más necesidad que las pequeñas de fortalecer su personal en los temas de

recursos humanos y planeación. Mercadeo y ventas es la prioridad también por tamaño,

sector y ciudad, siendo especialmente crítico para las empresas dedicadas al comercio

(Rodríguez, 2003).

Por lo anteriormente expuesto, las preguntas que guían esta tesis se plantean de la siguiente

manera:

¿Por qué las Mypes mexicanas no están utilizando las redes sociales como

apoyo a su mercadotecnia?

¿Cómo apoyar a las Mypes mexicanas, aprovechando las ventajas que nos

ofrece las redes sociales a través de la Internet, para dar a conocer sus

productos de manera efectiva, y lograr el reconocimiento de la marca, la

fidelidad de los clientes y la creación de alianzas estratégicas?

1.8 Justificación

La Internet ha cambiado completamente el modo en que las personas se comunican y se

relacionan con otras, existe un acercamiento entre fronteras mundiales, y por lo tanto la

posibilidad de adquirir cualquier producto lo tenemos virtualmente a nuestro alcance, la

empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma para adaptarse a las nuevas

circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer (Schnarch,

19

2013). Las empresas para evitarlo y, por el contrario, crecer, requieren de la capacidad de

generar cosas diferentes y originales, no solo para solucionar problemas o aspectos que

afecten negativamente la compañía, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestión que

permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar, las

Mypes de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones

actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización. Esto les

permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas

necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la

competencia (Schnarch, 2013).

Las redes sociales constituyen una revolución del conocimiento de la comunicación, de las

herramientas de trabajo, de comercialización, de optimizar los negocios por lo que resulta

importante que las Mypes las utilicen y sean conscientes de sus potencialidades y las adapten

a su microcosmos particular de cada empresa, de cada actividad, o estarán perdiendo una

gran oportunidad de seguir existiendo y de crecer (Schnarch, 2013).

En países desarrollados, los propietarios de pequeños negocios ven las redes sociales como

un elemento muy conveniente para su negocio. En América Latina y el Caribe, la

participación de las micro, pequeñas y medianas empresas es cada vez más importante en los

medios sociales. Uno de los aspectos en contra son los pocos conocimientos que tienen los

empresarios sobre el papel de las redes sociales en estrategias de mercadotecnia, pues por el

momento solo se ven como medios para el ocio y el entretenimiento (Schnarch, 2013).

Las Mypes deben aprovechar la oportunidad que las redes sociales les ofrecen con la

cantidad de usuarios que día a día consultan sus espacios en la web, es publicidad que no

tiene costo; para lo cual deben hacer dos cosas, primero tener una página web de la empresa,

donde cuenten con la opción de comprar en línea (comercio electrónico9) y adicionalmente

abrir espacios en varias redes sociales (que no tiene costo por darse de alta) y buscar de

9 El comercio electrónico se define como el intercambio de bienes y servicios en el cual todo o una parte del

mismo se realiza por medios electrónicos. (Gaitán, 2005)

20

acuerdo al perfil de compradores cuál red social es la que más le conviene, después enviar

las invitaciones por medio de la red social y con ello difundir sus servicios, estos simples

pasos podrán hacer que los usuarios consulten la página web de la Mype para que primero la

conozcan y después compren en línea, con ello la Mype no gasta en publicidad ya que está

usando las tecnologías de información gratuitas existentes en la web (González R. , 2009).

La autora de este trabajo de investigación se interesó en el tema al observar que actualmente

son pocas las Mypes mexicanas que han decidido realizar verdadera publicidad utilizando

las redes sociales y las que deciden usarlas no tienen la percepción plena de las ventajas que

podría generarles utilizar las redes sociales, ni las habilidades necesarias, sin embargo, dada

la creciente población que esta diariamente ingresando a las redes sociales y la fuerte

influencia del uso de la Internet, el gran reto que se les presenta a las micro y pequeñas

empresas es el aprendizaje del uso de las redes sociales para realizar negocios, ganarse la

confianza de sus clientes, crear lazos de fidelidad a la marca y a sus productos, y realizar una

publicidad honesta y responsable. Para la autora es importante demostrar lo anterior para

proporcionar información que apoye al crecimiento de las Mypes, utilizando los datos

disponibles y aplicando lo aprendido en la Maestría en Ciencias en Estudios

Interdisciplinarios para Pequeñas y Medianas Empresas, en conjunto con los conocimientos

adquiridos en la licenciatura de Ciencias de la Informática, la formación profesional de la

autora de este trabajo.

Es relevante mencionar que la justificación teórica que respalda la presente tesis, son

conceptos relacionados con la economía digital, la inteligencia colectiva ya que las redes

sociales se basan en la inclusión y participación de la suma de las habilidades, experiencias,

competencias y conocimientos de los usuarios en algún tema determinado que hace que se

asocien en el ciberespacio. La capacidad que proporcionan las redes sociales de conectar

clientes y la posible demanda de artículos y servicios, así como conocer las necesidades y

expectativas del cliente en la adquisición de un bien o servicio.

21

Se presenta en la siguiente tabla de información (Tabla 4. Justificación Teórica), las cuales

se explican detalladamente en el capítulo 2:

Tabla 4. Justificación teórica

Teoría Principio Autor

Economía Digital Empresas e Internet Fernando Gutiérrez

La economía de Long Tail Conectar la fuerza y la

demanda

Chris Anderson

Inteligencia colectiva Reconocimiento y el

enriquecimiento mutuo de las

personas

Pierre Lévy

El poder de la inteligencia

colectiva

Fuerza en la que se percibe el

potencial del mercado

Chris Anderson

Experiencia del cliente Toma de decisiones de

compra

Phil Winter

Fuente: elaboración propia

1.9 Objetivos

Es importante resaltar que hoy en día el mundo está viviendo su gran explosión en materia

de información, y es fundamental que las Mypes mexicanas sean partícipes de esta

evolución. Al no hacer uso de las redes sociales, no están mejorando el posicionamiento de

su organización, no dan a conocer la imagen de su marca masivamente, no establecen lazos

con sus clientes de comunicación empresarial, ni generan alianzas estratégicas con posibles

proveedores y distribuidores (Fernández Ó. R., 2011).

22

Sin su participación, las Mypes no acceden a la gestión del conocimiento que se está

generando en las redes sociales, perdiendo la oportunidad de escuchar las necesidades, de

dar foro y atención a sus clientes. Quedándose atrás con relación a las Mypes globales que

ofrecen sus productos y/o servicios en diferentes partes del mundo (Fernández Ó. R., 2011).

1.9.1 Objetivo general

El objetivo general del presente trabajo es:

Estudiar a las Mypes mexicanas para mostrar que tendrán mayores beneficios

económicos y sociales al utilizar las redes sociales en la Internet.

1.9.2 Objetivos particulares

Analizar la información que contribuya con el objetivo general de la tesis.

Analizar los casos de éxito de empresas que utilizaron las redes sociales como

estrategia de mercadotecnia, para dar a conocer sus productos y contar con una

comunicación constante y en tiempo con sus prospectos de clientes e inclusive sus

clientes cautivos.

Evaluar la evidencia disponible de los efectos que las redes sociales, como medios de

comunicación y mercadeo, han tenido sobre la productividad y gestión empresarial

en las Mypes mexicanas, para determinar la pertinencia del uso de esta tecnología de

información disponible.

Investigar si las Mypes cuentan con apoyo gubernamental en el uso de tecnologías de

la información.

23

1.10 Hipótesis

Resulta importante referenciar la hipótesis que dio nacimiento a este proyecto de

investigación.

Hipótesis:

Dado que en países con alto avance tecnológico el uso de las redes sociales en Internet

ha contribuido al crecimiento social y económico de las Mypes, entonces las Mypes

mexicanas deben incorporarse a esta plataforma de comunicación social, para mejorar

en los mecanismos de difusión y comercialización de sus productos y/o servicios.

1.11 Metodología de la investigación

Parte de la relevancia de la Maestría, es su enfoque interdisciplinario, por lo que este trabajo

integra distintas disciplinas para la investigación de la problemática planteada. La formación

profesional de la autora son las ciencias de la informática lo que le permite contar con los

conocimientos necesarios para abordar el tema propuesto y los conocimientos adquiridos

durante la Maestría.

1.12 Tipo de investigación

Se delimitó la metodología de investigación utilizando en primera instancia el método

inductivo (de lo particular a lo general) que analiza y describe las características o cualidades

que distinguen a personas, cosas, conocimientos, teorías e ideas; los datos recopilados son

flexibles y no son específicos (García, 2014); porque el uso de las redes sociales en la

24

Internet es un tema relativamente nuevo en nuestra sociedad, no se dispone de un amplio

espectro de información para recolectar datos y las condiciones existentes no son aún

determinantes.

Se realizaron entrevistas a empresarios que usan las redes sociales como parte de su

mercadotecnia, y empresarios que no las utilizan, con el fin de analizar los distintos datos

recabados, dando paso a una investigación descriptiva de los hechos observados en el

presente trabajo.

La investigación se realizó de la siguiente manera:

a) Bibliográfica. Consistió en la revisión bibliográfica del tema para conocer la

situación en cuestión, realizando la búsqueda, recopilación, organización y

valoración de la información en libros, revistas, artículos publicados en Internet,

páginas oficiales de Secretarías de Estado y organizaciones privadas y juicios de

expertos en la materia.

b) De campo. Aplicación de entrevistas (anexo 1) a los microempresarios a través de

visitas (anexo 2), donde el fenómeno se da de manera natural, estudio de caso y

análisis de casos de éxito del uso de las redes sociales en Mypes en otras partes del

mundo, obteniendo información cualitativa para la presente investigación.

c) Análisis y presentación de los resultados obtenidos, esto es de las opiniones

recolectadas vía las entrevistas realizadas.

1.12.1 Descripción del proceso de investigación:

La investigación se llevó a cabo siguiendo una serie de pasos (García, 2014) que se

describen a continuación:

a) Descubrimiento y definición del problema

Actualmente gran parte de la comunicación gira principalmente en el uso de las redes

sociales, ya que proporcionan una nueva forma de interactuar, por lo que resulta

importante realizar investigaciones del cómo las redes sociales pueden apoyar a las

Mypes a crecer., objeto de estudio de la presente tesis.

25

b) Planteamiento de hipótesis y objetivos

La hipótesis se planteó en relación directa con la definición del problema de manera

explicativa sometiéndola a su comprobación o rechazo mediante el análisis de los

casos de estudio.

Es un objetivo general que engloba la tarea básica que se realizó para la

comprobación o rechazo de la hipótesis planteada, apoyándose en la presentación de

objetivos particulares que hacen referencia a la exposición de cada uno de los

capítulos presentados.

c) Investigación histórica

Se investigaron evidencias existentes relacionadas con el tema en cuestión.

d) Entrevistas

La entrevista se utilizó como instrumento para recopilar datos, recurriendo como

informantes a microempresarios de la Delegación Álvaro Obregón y del Municipio

de Tlalnepantla de Baz en el Estado de México.

Se entrevistaron a 48 microempresarios que proporcionaron datos contundentes para

la presente investigación.

e) Análisis

De acuerdo a la información proporcionada por los microempresarios en entrevistas

directas, juicios de expertos en redes sociales y experiencias con redes sociales de

algunas empresas, se revisó la información recolectada interpretando los resultados

finales.

f) Conclusiones

Presentación de los resultados finales.

26

1.12.2 Elaboración de la entrevista

Para la obtención de información homogénea de los empresarios entrevistados, acerca de los

usos que le dan a las redes sociales en Internet, se elaboró una entrevista (anexo no. 1) no

estructurada ya que este tipo de entrevistas pueden ser flexibles y permiten adaptarse a las

necesidades de la investigación y a las características de los entrevistados (Patton, 1987).

El objetivo principal fue obtener información para la validación de la hipótesis planteada. Se

dividió el cuestionario en subgrupos, esto es empresarios que sí utilizaban redes sociales

para su empresa; quiénes no usaban las redes sociales y quiénes las preferían para cosas

personales. Así como el tiempo dedicado a la publicidad de sus productos y servicios y redes

sociales preferidas.

Al inicio del cuestionario se plantearon las preguntas de datos generales para crear un clima

favorable entre el entrevistado y la autora del trabajo. Se seleccionaron a empresarios de una

zona específica de la Delegación Álvaro Obregón por que la autora hace uso de los

productos y servicios que ofrecen las Mypes en esta área y el otro grueso de la población son

del Estado de México, por referencias y apoyo de un microempresario del municipio de

Gustavo Baz, en general estas microempresas ofrecen sus productos y servicios para

satisfacer los gustos y necesidades de los habitantes cercanos a sus locales.

Respecto a las preguntas, se utilizaron preguntas cerradas y abiertas; las preguntas cerradas

algunas eran dicotómicas y otras con respuestas múltiples con la finalidad de obtener

información para la presente investigación.

Las entrevistas se llevaron a cabo en los horarios que indicaron los microempresarios,

trasladándose la autora de la investigación al lugar donde ellos indicaron.

En general los empresarios entrevistados mostraron curiosidad por los resultados finales, ya

que todos afirmaron que las redes sociales son parte de la nueva economía mundial.

27

CAPÍTULO 2

LAS TECNOLOGÍAS DE

INFORMACIÓN COMO APOYO AL

CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS

Este capítulo es una de las etapas más representativas del presente trabajo de investigación,

en él se presenta la teoría que va a fundamentar este proyecto con base en el planteamiento

de la problemática. El contexto social general en el que están presentes las Mypes como

parte fundamental de la economía del país, en el que se inscribe la necesidad de diseñar este

proyecto de estudio, condicionándose de manera importante el tipo de problemática que se

formula y las teorías en las cuales se basa.

Se hace mención de la economía digital como eje rector de las teorías presentadas en la

presente tesis, ya que describe como se relaciona la tecnología de información con la

economía, resultando importante este rubro para la explicación del cómo las nuevas

tecnologías pueden hacer crecer a una Mype, considerando que las redes sociales son una

parte medular de las tecnologías de la información.

La teoría de Long Tail, es un importante referéndum respecto de cómo conectar la oferta y la

demanda de productos y servicios de manera masiva, oportuna e interactiva, permitiendo a

los consumidores el conocimiento de nuevos y antiguos productos y servicios a través de las

redes sociales. Esta acción se puede convertir en una fuerte aliada para las empresas, ya que

utilizando de manera eficiente las redes sociales, se puede poner en consideración de un gran

número de personas un artículo o servicio, el cual puede ser un motivo de compra de

productos y contratación de servicios.

Es importante para la presente investigación manejar el concepto de la inteligencia colectiva

que rige a las redes sociales, aplicando la experiencia del cliente en el momento de la

28

compra, facilitando de esta manera la decisión respecto a la adquisición de bienes y

servicios.

2.1 Economía digital

En esta nueva economía, la cual surge principalmente de la convergencia de distintas

culturas que trabajaban y se desarrollaban en forma independiente, las redes digitales y la

infraestructura en comunicación proporciona ahora una plataforma global sobre la cual las

personas, empresas y organizaciones crean estrategias, interactúan, comunican, colaboran y

buscan información (Mochón, 2014), aunado a la intensa competencia económica entre los

distintos países y principalmente el surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación e

información transforman con más rapidez a la sociedad, y estos factores tienen un gran

impacto en el actuar de las organizaciones y de los gobiernos de los distintos países

(Mochón, 2014). Probablemente esta generación es testigo y actor principal de otra gran

transformación después del comienzo de la revolución industrial, por tal motivo resulta

indispensable, para toda organización, la comprensión del nuevo orden mundial “el digital”

(Gutiérrez, 2001).

No basta con sólo mejorar las viejas formas de operación y administración de la era

industrial, es importante incorporar nuevos elementos que permitan un desarrollo sustentable

de acuerdo a la nueva dinámica social de comunicación, la Internet, con su variedad de

tecnologías, promueve cambios y construye una nueva sociedad global en la era digital

(Gutiérrez, 2001). Gracias a este nuevo sistema de comunicación e información, cada una de

las etapas comprendidas en los procesos básicos de las empresas, (creación, producción,

comunicación, venta y servicio), pueden encontrar amplias posibilidades de proyección para

resolver complejas operaciones de cualquier índole, simplificar o suprimir pasos

innecesarios, detectar irregularidades, e inventar nuevas maneras de coordinar procesos, de

un modo más ágil y efectivo, en busca de la innovación (Gutiérrez, 2001).

29

En un contexto de crecimiento económico y de reducción de la pobreza en gran parte de los

países de América Latina, los actuales gobiernos deben abordar el desafío de desarrollar y

consolidar su economía digital, lo que exige a los gobiernos responder a las preguntas sobre

¿cómo identificar y aprovechar las nuevas oportunidades que surgen en una fase de

convergencia tecnológica para avanzar en el desarrollo económico y la igualdad? (Castillo,

Bercovich, & Fernández, 2013).

En gran parte de los países de América Latina y principalmente en México, para maximizar

el impacto de la economía digital en el crecimiento, la innovación, el cambio estructural y la

inclusión social es necesario renovar las estrategias utilizadas hasta ahora. Los principales

desafíos que se presentan, son asegurar las condiciones mínimas para que las inversiones en

las llamadas tecnologías de la información (TICS), tengan un impacto positivo en el

crecimiento económico; promover y consolidar un modelo de difusión e innovación

tecnológica basado en la banda ancha, compatible con los objetivos de inclusión social, y

promover un cambio de la estructura productiva que, a partir de las especificaciones

económicas e institucionales de cada país, articule el conocimiento con la producción y

fortalezca al sector de software y sus aplicaciones (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

También se requiere que los gobiernos de América Latina (AL) consoliden un marco de

políticas que actúen sobre los factores críticos que condicionan el despliegue de la economía

digital. Existen obstáculos los cuales son necesarios abordar por parte de los gobiernos de

AL, estos se encuentran principalmente en la inversión en infraestructura de

telecomunicaciones, la demanda de banda ancha y el desarrollo de la industria de software y

aplicaciones. El apoyo de las políticas públicas es indispensable para asegurar la equidad en

el acceso y uso de las TICS que tienen elementos de interés público en tanto facilitan la

provisión de servicios sociales (gestión pública, salud y educación) y de bienes públicos

(Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013). Es importante generar políticas globales para la

economía digital que integre a las iniciativas de política sobre banda ancha, industrias TIC e

inclusión digital en favor de las empresas en América Latina y principalmente en México

(Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

30

La economía digital está constituida por la infraestructura de telecomunicaciones, las

industrias de software, hardware y servicios TICS, y la red de actividades económicas y

sociales facilitadas por la Internet, la computación en la nube y las redes móviles, las

sociales y de sensores remotos. (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

La economía digital es un facilitador cuyo desarrollo y despliegue se produce por la

creciente y acelerada convergencia entre diversas tecnologías, que se concreta en redes de

comunicación (redes y servicios, redes fijas-móviles), equipos de hardware (móviles

multimedia 3G y 4G), servicios de procesamiento (computación en la nube) y tecnologías

WEB. La economía digital consta de tres componentes principales que, según el grado de

desarrollo y de complementación, determinan el nivel de madurez en cada país. Estos

componentes son: la infraestructura de redes de banda ancha, la industria de aplicaciones

TIC y los usuarios finales (figura No. 1) (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

Figura No. 1 Ecosistema de la economía digital

Fuente: (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

31

En la figura No. 1, se muestra la infraestructura de redes de banda ancha (redes nacionales e

internacionales, las que pueden ser locales o públicas) las cuales de acuerdo al autor, son el

primer componente de la economía digital. Los elementos básicos de esa infraestructura son

la conectividad nacional e internacional, las redes de acceso local, los puntos de acceso

público y la asequibilidad. El segundo componente esencial para generar servicios y

aplicaciones para los usuarios (individuos, empresas y gobierno) es la industria de hardware,

software y aplicaciones TIC que incluye también servicios facilitados por estas tecnologías.

La industria de software y hardware considera el desarrollo e integración de aplicaciones de

software, la gestión de la infraestructura de redes, y la industria electrónica y de ensamblaje

de equipos. En los otros servicios facilitados por las TICS, destacan la industria de procesos

de negocios y la de procesos analíticos o de conocimiento (Castillo, Bercovich, &

Fernández, 2013). Los procesos de negocios incluyen, por un lado, aplicaciones horizontales

como servicios financieros, contables y recursos humanos y, por otro, los procesos de

negocios verticales asociados a actividades específicas como la financiera, el sector público,

el sector manufacturero, el comercio, las telecomunicaciones, el transporte y la salud. Los

procesos de conocimientos se refieren a actividades de alta especialización y complejidad,

destacando los servicios analíticos, de diseño, de ingeniería y de investigación y desarrollo

tecnológico. (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

El tercer componente son los usuarios finales (individuos, empresas y gobierno) que definen

el grado de absorción de las aplicaciones digitales mediante su demanda por servicios y

aplicaciones. En las empresas, mejoran la eficiencia de los procesos productivos; en el

gobierno aumentan la eficiencia en la provisión de servicios públicos y la transparencia, y

para los individuos, mejoran su calidad de vida. Es crucial que los usuarios sean capaces de

utilizar los servicios y aplicaciones de una forma productiva y eficiente, destacando el

comercio electrónico en sus diversos formatos, las compras públicas y el acceso a servicios

públicos y de comunicación (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

El aumento de la audiencia de la Internet está asociado a una diversificación de los usos que

actualmente se le está dando, destacando en orden de importancia las redes sociales, el

comercio electrónico, la educación, los negocios y las finanzas, y los servicios del gobierno

(Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

32

En la figura No. 2 se muestra que ha aumentado la diversificación de su patrón de uso en los

diferentes aspectos que conforman una sociedad actual, como lo son redes sociales,

comercio electrónico, educación, negocios y finanzas y gobierno, lo que refleja un desarrollo

de la economía digital en línea con las tendencias Mundiales. Es importante destacar que de

acuerdo a lo mostrado en la figura No. 2, América Latina realiza un uso más intensivo en

redes sociales, servicios de educación, servicios del gobierno y comercio electrónico, con un

uso menos intensivo que el promedio internacional en las áreas de negocios y finanzas

(Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

Figura No. 2. Principales usos de Internet en América Latina y el mundo, 2012

(En porcentaje de usuarios)

Fuente: (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

33

Entre los principales usos de la Internet, de acuerdo a los datos publicados por la CEPAL10

,

destacan las redes sociales que alcanzan 96% de los usuarios, superior al promedio

internacional de 81%. Entre los 10 mercados más involucrados en redes sociales, según su

promedio mensual de horas por visitante, se encuentran cinco de América Latina: Argentina

(10,8 horas), Perú (8,9), Chile (8,9), México (8,4) y Brasil (8,0) (Castillo, Bercovich, &

Fernández, 2013).

Como se muestra en la figura No. 2. En las actividades vinculadas a negocios y finanzas,

América Latina tuvo un porcentaje de uso de los sitios de 48%, los países con mayor alcance

fueron Brasil con 60%, Chile con 59% y Argentina con 47%. América Latina está debajo del

promedio internacional que alcanza al 57%. En este ámbito, los sitios más utilizados

corresponden a las actividades bancarias, las finanzas personales, la información financiera y

los impuestos. (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

Un área en que América Latina ha avanzado significativamente en los últimos años es el

comercio electrónico, actividad clave para el desarrollo de la economía digital. Las visitas a

sitios de tiendas comerciales alcanzaron 76% del total de usuarios, destacando Brasil con

91%, Argentina con 80% y Chile con 72%. Esta área requiere especial atención por la

política pública pues, hasta el presente, su uso está concentrado en pocos países. (Castillo,

Bercovich, & Fernández, 2013).

2.2 Conectar la oferta y la demanda

El investigador Chris Anderson, en su libro titulado La economía Long Tail, hace referencia

a que ahora los productos de éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado de

todo tamaño y los consumidores se inclinan cada vez más por el que ofrece más opciones. La

era de «un-tamaño-apto-para-todos» ha terminado, y en su lugar ha surgido algo nuevo: un

mercado de multitudes, lo ejemplifica como que ahora en los lugares especializados en la

10 Comisión Económica para América Latina y el Caribe

34

venta de discos están experimentando un declive aparentemente terminal porque las personas

prefieren ahora comprar solo las canciones que les gustan, en lugar del álbum de música

completo, entonces, ¿cómo se vende la música? Los sellos discográficos saben que la

respuesta reside en la web, en aprovechar el poder de la recomendación de “boca a boca” en

las redes sociales que ha reemplazado al marketing tradicional en la creación de demanda.

Pero todavía están pensando cómo usarla mejor, creando una entrada a una nueva era de

cambio radical para los vendedores. La fe en la publicidad y en las instituciones que pagan

por ella se está perdiendo, mientras crece la confianza en las personas. Las personas confían

en las personas. Los mensajes emitidos por las grandes empresas están perdiendo fuerza,

mientras que el rumor que brota de las personas están adquiriendo poder. Como ejemplo

Dell gasta cientos de millones de dólares cada año en la promoción de su servicio al cliente,

pero si una persona busca «dell hell» en Google encontrará 55.000 páginas de resultados,

incluso si se busca la palabra «dell» se podrá ver las quejas del cliente en la segunda página

de resultados. Esta inversión del poder está cambiando las reglas del marketing en todas las

áreas, desde los productos individuales hasta las personas. Ahora la colectividad controla el

mensaje. Para una generación de clientes habituados a hacer sus compras a través del motor

de búsqueda, la marca de una compañía ya no es lo que la compañía dice de ella, sino lo que

dice la gente. Los nuevos creadores del gusto son las personas. Ahora el rumor es una

conversación pública, transmitida por medio de comentarios y reseñas del cliente a través de

las redes sociales, de maneras exhaustivas comparadas y juzgadas (Anderson, La economía

Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006).

El autor establece que su teoría cuenta con 3 ejes rectores a las cuales les llama fuerzas.

1ª. Fuerza. Democratizar las herramientas de producción

La primera fuerza, Chris Anderson la llama democratizar las herramientas de producción lo

cual es posible gracias al uso de las computadoras; esto es que los productos o servicios se

pueden reproducir más fácilmente multiplicando el número de bienes y servicios

35

disponibles, en consecuencia, el universo de productos ahora está creciendo con más rapidez

que nunca ofreciendo una gran gama de productos a los consumidores, extendiéndose la

larga cola hacia la derecha, como se muestra en la siguiente figura (Anderson, La economía

Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006).

Figura No. 3. Democratizar las herramientas de producción

Fuerza 1. Democratizar las herramientas de producción (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en

masas al triunfo de lo minoritario, 2006)

En la figura No. 3 se muestra como la producción de artículos puede prolongarse gracias al

uso de las nuevas tecnologías (software y hardware) en la elaboración de productos y en la

facilidad de desarrollar productos y servicios más eficientemente y cumplir con la demanda

requerida.

Resultado:

Más productos, lo que extiende la larga cola

D

e

m

a

n

d

a

Producto

36

2ª. Fuerza Democratizar las herramientas de distribución

La segunda fuerza es reducir los costos del consumo mediante la democratización de la

distribución, Internet simplemente permite llegar a más personas con un costo más bajo, y

aumentar de manera eficaz la liquidez del mercado, esto a su vez se traduce en un mayor

consumo y un aumento de las ventas. Como se muestra en la figura No. 4 (Anderson, La

economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006).

Figura No. 4 Democratizar las herramientas de distribución

Fuerza 2. Democratizar las herramientas de distribución

Fuente: (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006)

En la figura No. 4 se puede apreciar que el ofrecer los productos a más personas con un

costo más bajo, se traduce en un mayor consumo de productos, lo que engruesa la larga cola.

Resultado:

Más acceso a los nichos, lo que engruesa la larga cola

P

r

o

d

u

c

t

0

Demanda

37

3ª. Fuerza Conectar la oferta y la demanda

La tercera fuerza es conectar la oferta y la demanda, presentando a los consumidores estos

nuevos productos ahora disponibles, y orientar la demanda hacia la larga cola (Anderson, La

economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006).

En términos económicos, los costos de búsqueda aluden a todo lo que impide encontrar lo

que se desea. Algunos de estos costos no son monetarios, como el tiempo perdido y el

esfuerzo (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo

minoritario, 2006). Otros costos tienen un valor monetario, como las compras equivocadas, o

pagar demasiado por algo cuando no se ha podido encontrar una alternativa más barata.

Todo lo que permite hallar lo que uno desea al precio que uno desea reduce los costos de

búsqueda. (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo

minoritario, 2006). A menudo se puede obtener ayuda de otros consumidores porque sus

intereses coinciden con los nuestros, es aquí donde las redes sociales juegan un importante

papel. Algunas empresas gracias a las redes sociales están obteniendo información acerca de

los gustos de los consumidores observando lo que hacen millones de ellos, y lo traducen en

resultados de búsqueda o recomendaciones (Anderson, La economía Long Tail, de los

mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006).

Los consumidores también actúan como guías a título individual cuando escriben reseñas en

las redes sociales o blogs acerca de lo que les gusta o no. Esto tiene el efecto económico de

alentar al consumidor a buscar los productos a adquirir en la Internet, lo cual orienta la

demanda hacia los nichos. Además, cuando los consumidores conversan entre sí descubren

que, colectivamente, sus gustos son más diversos de lo que sugieren los planes de

mercadotecnia dirigidos a ellos. Sus intereses se distribuyen en comunidades afines cada vez

más pequeñas, que se concentran más y más en su tema preferido. (Anderson, La economía

Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006)

38

Figura No. 5 Conectar la oferta y la demanda

Fuerza 3. Conectar la oferta y la demanda (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al

triunfo de lo minoritario, 2006)

En la figura 5, se muestra como las búsquedas de los productos o servicios en los distintos

canales (redes sociales) que ofrece la Internet, orienta la demanda a los nichos que cubren

esa necesidad. Al cubrir la demanda, se reorienta el negocio a los nichos meta, conectado de

manera eficaz la oferta y la demanda.

La teoría de la economía de Long Tail, es un eje rector dentro de esta tesis, ya que explica

claramente el cómo la colectividad de los usuarios con el envío de los mensajes pueden

apoyar a una Mype al dar reconocimiento de su producto o servicio, permitiendo el

crecimiento de la reputación de la empresa dentro de las redes sociales virtuales.

Cada una de las tres fuerzas (Tabla 5) representa un nuevo conjunto de oportunidades en el

mercado emergente de la larga cola. La democratización de las herramientas de producción

está conduciendo a un enorme incremento en el número de productores y las economías

digitales eficientes, favorecen la creación de nuevos mercados. Finalmente, el uso de la

información proporcionada por millones de personas para dar justo con los productos que

satisfagan mejor las demandas del consumidor está conduciendo a la aparición de nuevos

métodos de marketing y asesoramiento que actúan esencialmente como los nuevos creadores

Resultado:

Orienta la demanda a los nichos meta

D

e

m

a

n

d

a

Producto

39

del gusto. (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo

minoritario, 2006)

Tabla 5. Las 3 fuerzas de Long Tail

Fuerza Nichos Ejemplo

Democratizar la producción Fabricantes de herramientas,

productores de la larga cola

Videocámaras digitales, programas

para editar música y videos,

herramientas de blogs

Democratizar la distribución Agregadores de la larga cola Amazon, eBay, iTunes. Netflix

Conectar la oferta y la demanda Filtros de la larga cola Google, blogs, recomendaciones de

Rhapsody y listas de best sellers

Las 3 fuerzas de Long Tail (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo

minoritario, 2006)

2.3 La inteligencia colectiva

El papel de la informática y de las técnicas de comunicación favorece la construcción de

colectivos inteligentes en los que las potencialidades sociales y cognitivas de cada persona

podrán desarrollarse y ampliarse mutuamente; sirven para navegar y filtrar los flujos de

conocimientos, y para pensar en conjunto (Lévy, 2004).

La inteligencia colectiva debe ser comprendida en su sentido etimológico, es decir trabajar

en conjunto, como punto de unión no solo de ideas sino también de personas, “construyendo

la sociedad”. Se trata de un enfoque muy general de la vida en sociedad y de su futuro

posible. Es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada

en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias. El fundamento

y el objetivo de la inteligencia colectiva son el reconocimiento y el enriquecimiento mutuo

de las personas (Lévy, 2004), por lo que las redes sociales son el ambiente idóneo para

exponer y compartir las habilidades-experiencias-conocimientos de un grupo de personas

40

interesadas en un tema específico, por lo que resulta fundamental la inclusión y participación

de las Mypes en las redes sociales.

Las redes sociales en Internet actualmente funcionan de tal manera que un elemento puede

ser ampliamente difundido a través de Internet. El elemento novedoso de este tipo de

transmisión de información, es una tendencia que integra a grupos de personas interesados

en un tema específico siendo incluidos en el proceso de creación de inteligencia colectiva en

un plano virtual. (Maturana, 2013)

El poder de la inteligencia colectiva

La evolución histórica de los medios de comunicación masiva ha ido a la par de la

transformación de la vida en sociedad. A comienzos del siglo XX, los principales medios de

comunicación y propaganda (periódico y radio) apuntaron a la entonces llamada masa. A

mediados del mismo siglo la invención de la televisión –primero en blanco y negro y luego

en color– consolidó la formación de públicos, es decir personas agrupadas en perfiles y con

intereses en común (Wellman, 2002) . Entre los ’70 y los ’80 aparecieron aparatos como el

walkman, diskettes, discos compactos, reproductores de videocasetes domésticos y, luego, la

computadora personal, marcando una nueva etapa donde el sujeto se focaliza como un

consumidor individual. Por último, en la década de los ’90 tanto con la aparición de la WWW

se evidenció una nueva fase relacionada con lo que podría etiquetarse como el individuo

colectivo o individualismo en red (Wellman, 2002). Es decir, el sujeto (consumidor,

altamente segmentado para el mercado y los medios de comunicación) cuenta con nuevos

dispositivos y herramientas para participar colectivamente con sus pares, pero de manera

virtual. Bajo esta perspectiva los públicos encuentran innovadores canales de interacción,

que permiten a las personas en las redes sociales actuar como micro-comunidades o grupos

de interés altamente segmentados (Cobo, 2007).

La popularidad de estas tecnologías, que contribuyen a reforzar las redes sociales, ha ido a la

par de un aumento en los niveles de intercambios de contenidos a través de la Red. Esto ha

41

hecho de la Internet un medio social para consumir información y trabajar, pero también

para comunicarse, entretenerse y compartir (Cobo, 2007). La información sólo se conserva

en tanto se transmite o se da (Vico, 1994). Este principio rige las herramientas de la WEB y

facilita el intercambio gracias a que los usuarios han aprendido a comunicarse con sus pares

a través de la Red, sin necesitar de intermediarios ni dispositivos de uso sofisticado (Cobo,

2007).

Particularmente desde comienzos del nuevo siglo la WEB se ha convertido en un lugar de

conversación. Además del sentido de pertenencia de los usuarios frente a Internet, la Red se

consolida como espacio para formar relaciones, comunidades y otros sistemas sociales

donde rigen normas similares a las del mundo real, en que la participación está motivada por

la reputación, tal como ocurre en la sociedad (Cobo, 2007). Son todas manifestaciones del

conocimiento colectivo, millones de personas son ahora los nuevos creadores del gusto.

Algunas actúan en forma individual, otras lo hacen en grupos organizados en torno a

intereses compartidos, y otras más son simplemente rebaños de consumidores

automáticamente detectados por los programas informáticos que observan sus conductas.

(Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario,

2006)

Gracias a las herramientas tecnológicas, por primera vez en la historia, se puede ser capaz de

estimar en tiempo real las pautas de consumo, las tendencias y los gustos de todo un

mercado de consumidores, y adaptar rápidamente el mercado para reflejar esas preferencias.

Estos nuevos creadores del gusto no son un círculo selecto de personas superiores por sus

conocimientos o habilidades, son todos los usuarios a la Internet. (Anderson, La economía

Long Tail, de los mercados en masas al triunfo de lo minoritario, 2006)

Los observadores de tendencias ven este fenómeno como un cambio trascendental: Hoy la

información se puede encontrar con mucha facilidad en la red; reunir información ya no es

un problema; ahora la clave es tomar decisiones inteligentes basadas en la información. Las

recomendaciones sirven para allanar el camino a la información, así como las

recomendaciones de los proveedores (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en

masas al triunfo de lo minoritario, 2006). La recomendación “boca a boca” amplificado es la

manifestación de la tercera fuerza de la larga cola: utilizar la opinión del consumidor para

42

conectar la oferta con la demanda. La primera fuerza, la democratización de la producción,

consiste en la gran variedad de contenidos de la larga cola. La segunda fuerza, la

democratización de la distribución, es la que hace accesibles esos contenidos; pero estas dos

fuerzas no son suficientes sin la intervención de la tercera fuerza: la que ayuda a las personas

a encontrar lo que desean en esta abundancia de contenidos; una fuerza en la que se percibe

todo el potencial del mercado Long Tail, Los nuevos creadores del gusto son simplemente

personas cuyas opiniones son respetadas. Ellas influyen en las conductas de los otros, y a

menudo los alientan a intentar cosas que de otro modo no harían. A medida que los intereses

se expanden con el acceso a una amplia variedad de bienes, la necesidad de una

recomendación informada y fiable se extiende a los nichos más pequeños. Otros creadores

del gusto son los famosos, una clase de guía cuya influencia en el consumo continúa

creciendo. El poder de los famosos se mide cada vez más por su capacidad de promover la

venta de productos. (Anderson, La economía Long Tail, de los mercados en masas al triunfo

de lo minoritario, 2006)

2.4 Experiencia del cliente

La experiencia de cliente en el momento de la compra, es un proceso interactivo entre una

marca y una persona que abarca motivaciones emocionales y sociales, independientemente

de la utilidad que se le asigne al producto o servicio. Se desarrolla a través de los puntos de

contacto que les vinculan; tanto los que están bajo el control de la organización, como los

que no. Comprende todas las etapas que suceden desde el reconocimiento de la marca hasta

la recomendación de la misma, pasando por su compra y uso.

Sin importar al sector al que pertenezcan las empresas, es indudable que entre mejores

experiencias brindan a sus clientes, generan al menos una característica en común:

numerosos y crecientes grupos de clientes incondicionales que promueven voluntariamente

43

sus marcas. Esto significa que una experiencia bien diseñada añade valor, diferencia y

constituye una fuente de ventaja competitiva. (Winters, 2014)

Actualmente no es suficiente con satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes,

hay que superarlas. Las personas no sólo se mueven por precios bajos, marcas de prestigio, o

conveniencia; buscan experiencias únicas e inspiradoras que las hagan sentir mejor (Winters,

2014).

El cambio en los puntos de contacto más influyentes sobre el proceso de decisión de compra

y el uso estratégico de las nuevas tecnologías y medios de comunicación, juegan un papel

crítico en diferenciar su marca de la de sus competidores, para lograr una experiencia de

cliente superior y ser considerada la marca de la empresa en el momento decisivo de la

compra (Winters, 2014).

Una correcta experiencia de clientes, debe basarse en tres pilares clave (Winters, 2014):

Diseño de la experiencia adecuada para los clientes adecuados.

Generación de valor añadido diferenciado por tipo de cliente en cada punto de

contacto.

Eficiencia: desarrollo de las capacidades organizativas necesarias para superar las

expectativas de los clientes continuamente.

2.5 La falta de mercadotecnia en las Mypes mexicanas y las redes

sociales en América Latina

Con base en las investigaciones realizadas por la CONDUSEF (Comisión Nacional para la

Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros) publicadas en su página

oficial en 2013, entre las causas más comunes de fracaso de las micro y pequeñas empresas,

se encuentra la falta de un análisis estratégico, la gran mayoría de las Mypes empiezan a

trabajan sin conocer el mercado; ignoran oportunidades que pueden aprovechar pasando por

44

alto aspectos que pueden llevar al cierre de la Mype, como mayor competencia, oferta de

productos innovadores y el uso de la mercadotecnia (Schnarch, 2013).

Es importante investigar el perfil del mercado y de sus consumidores, ir a donde están sus

clientes y conocer sus hábitos y preferencias de consumos (Condusef, 2013).

Una de las diez razones por las que los emprendedores fracasan es por no tener suficiente

publicidad: conseguir recomendaciones de boca en boca no es suficiente para hacer que el

producto o la marca sean visibles en el mercado actual. Sin una estrategia efectiva e

innovadora de mercadotecnia las Mypes no tendrán clientes, y por lo tanto, negocio

(Zwilling, 2012).

El uso de las redes sociales como herramienta para la mercadotecnia, puede ayudar a que las

Mypes eleven su competitividad, se inserten con menores costos en los mercados

internacionales y mejoren su gestión de comunicación (OCDE, 2013). Sin embargo,

mientras que el acceso de las Mypes en América Latina a las TICS básicas como telefonía

fija y móvil no sea similar al de las empresas grandes, persistirán brechas importantes en las

tecnologías más avanzadas como por ejemplo, poseer una página web o una intranet11

. Por

mencionar un ejemplo de lo anterior, 49% de las empresas pequeñas tienen página web en

Argentina, en comparación con 83% de las empresas grandes. La brecha entre empresas

grandes y pequeñas en cuanto al uso de las TICS es más amplia en Brasil, Chile y Colombia.

El acceso a banda ancha fija en América Latina (AL) es fundamental para facilitar un uso

eficiente y productivo de las TICS, pero su incorporación en AL está muy por debajo de los

estándares de los países y regiones más desarrolladas (OCDE, 2013). Hay un espacio

importante para las políticas y estrategias orientadas a incrementar la infraestructura y

mejorar las condiciones de accesibilidad y calidad de servicio. Aunque la mayoría de los

países latinoamericanos tienen una agenda digital como parte de las políticas de difusión

tecnológica, solamente en algunas se incluye un componente sobre el uso de las TICS en el

sector productivo y sobre todo en las Mypes. (OCDE, 2013)

11 Red informática interna de una empresa u organización

45

CAPÍTULO 3

USO DE LAS REDES SOCIALES EN LAS

MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS

Se considera que, sólo el 13 por ciento de las empresas buscan a sus proveedores en línea, 6

por ciento hacen compras o pedidos a través de comercio electrónico y el 14 por ciento de

las Mypes tiene una tienda virtual en México. El 40 por ciento de las Mypes mexicanas usan

conexión a internet y el uso que se le da es muy poco, por ejemplo el 13 por ciento de ellas

anuncian su negocio en línea. (Braverman, 2013)

Es por estas apreciaciones estadísticas que es importante el presente estudio, que se realizó

mediante el uso de aplicación de entrevistas a microempresarios que hacen uso de las redes

sociales para su negocio, cuales son las causas para usarlas, que resultados han obtenido con

su implementación, cuales redes sociales son las más utilizadas.

Y también se realizó la entrevista a microempresarios que no hacen uso de las redes sociales,

¿cuáles son las causas de ello?

3.1 Descripción del objeto de estudio.

El presente trabajo de investigación se realizó durante los años 2012 a 2015, surgió por la

necesidad de identificar los procesos de comunicación actuales en México y evaluar el

acceso y utilización por parte de las Mypes de ellos, esta investigación incrementa el valor

46

de la información disponible para las Mypes, para los individuos (clientes, prospectos),

mercados y gobiernos. Y con ello apoyar la hipótesis presentada en el capítulo II.

Es importante mencionar que los 48 empresarios entrevistados, todos manifestaron que no

han tomado cursos de uso de redes sociales.

Primera muestra

El documento denominado “Entrevista a microempresarios acerca del uso de las redes

sociales en las Mypes“ fue aplicado durante los meses de agosto a octubre de 2014 a

distintos microempresarios del D.F., los cuales, sus empresas se encuentran ubicadas en la

delegación Álvaro Obregón, cuya población asciende a 727 mil 34 habitantes, el nivel

socioeconómico que rodea a las empresas de acuerdo al INEGI (INEGI, inegi.org.mx, 2010)

es C, clase media, por lo que el comercio de la zona, se caracteriza por prestar servicios a la

población cercana a las empresas y todas cuentan con local comercial

Se seleccionó esta zona geográfica porque la autora conoce y usa los servicios prestados por

las Mypes del lugar. En la Tabla No. 6 se enlistan las distintas empresas entrevistadas para la

presente tesis.

Segunda muestra

Para obtener información que pudiera diferenciar las respuestas obtenidas por la primera

muestra, el cuestionario también se aplicó a empresarios dueños de microempresas que se

encuentran en el Municipio de Tlalnepantla de Baz, Estado de México, el cual cuenta con

664,225 habitantes (INEGI, Cuentame.inegi.org.mx, 2010), las microempresas cubren

principalmente las necesidades de la población asentada en el municipio. Las empresas están

dentro de la clasificación de micro y pequeñas empresas. Son de distintos giros

empresariales, como se muestra en la tabla número 6:

47

Tabla No. 6 Empresas entrevistadas

Empresa

No

Número

de

empleados

Giro

comercial

Ubicación Temporalidad

(Años)

Tipo de publicidad Utiliza las

redes sociales

para su

empresa

1 3 Venta de ropa DF -1 Ninguna

2 17 Educación Edo Mex 5 Volantes Si

3 34 TI Edo Mex 5 Trato directo con el

cliente

4 15 Eléctrica DF 19 Ninguna

5 45 TI DF 3 Página web

6 9 Publicidad Edo Mex 10 Periódico, radio y redes

sociales

Si

7 2 Textil DF 3 Volantes

8 5 Taller

automotriz

Edo Mex 9 Ninguna

9 17 Taller

automotriz

DF 4 Anuncio de promociones

fuera del taller y redes

sociales

Si

10 12 TI DF 2 Página Web

11 9 Alimentos Edo Mex 2 Recomendaciones de

clientes

12 5 Vidriera DF 11 Ninguna

13 13 Educación Edo Mex 5 Volantes

14 2 Turismo DF 9 Volantes y redes sociales Si

15 9 Eléctrica DF 4 Ninguna

16 12 Textil DF 8 Volantes de ofertas Si

17 15 Eléctrica DF 11 Ninguna

18 5 Alimentos DF 3 Red social Si

19 9 Vidriera DF 16 Ninguna

20 7 Eléctrica DF 14 Ninguna

21 3 Taller

Automotriz

Edo Mex 3 Ninguna

48

Empresa

No

Número

de

empleados

Giro

comercial

Ubicación Temporalidad

(Años)

Tipo de publicidad Utiliza las

redes sociales

para su

empresa

22 3 Turismo DF 17 Volantes y red social Si

23 2 Textil DF 12 Ninguna

24 4 Química DF 7 Ninguna

25 8 Textil DF -1 Ninguna

26 28 Eléctrica DF 16 Ninguna

27 33 TI DF 2 Página Web

28 4 Servicios DF 2 Ninguna

29 9 Eléctrica DF 9 Ninguna

30 27 Venta de

productos de

belleza

DF 3 Volantes y muestras Si

31 12 Tienda de

conveniencia

DF 3 Publicidad de la

franquicia

Si

32 3 Comida DF 4 Volantes

33 10 Comida DF 4 Publicidad de la

franquicia

Si

34 1 Purificadora

de agua

DF 4 Volante

35 2 Farmacia DF 1 Ninguna

36 3 Gimnasio DF 6 Volante y redes sociales Si

37 1 Dulcería DF -1 Ninguna

38 3 Tintorería DF 5 Publicidad de la

franquicia

Si

39 1 Tienda de

disfraces

DF -1 Ninguna

40 3 Panadería

artesanal

DF 5 Ninguna

41 2 Tortillería DF 5 Ninguna

49

Empresa

No

Número

de

empleados

Giro

comercial

Ubicación Temporalidad

(Años)

Tipo de publicidad Utiliza las

redes sociales

para su

empresa

42 1 Venta de

artículos para

mascotas

DF 5 Volantes

43 4 Salón de

belleza

DF 5 Ninguna

44 2 Vinatería DF 4 Redes sociales Si

45 3 Papelería

DF 5 Ninguna

46 1 Venta de

artículos de

motocicletas

DF 4 Volantes y redes sociales Si

47 4 Consultorio

Odontología

DF 7 Volantes, periódico y

redes sociales

Si

48 3 Mueblería DF 3 Volantes y redes sociales Si

Fuente: Elaboración propia, resultados de las entrevistas

3.2 Resultados

3.2.1 Mypes que usan y Mypes que no usan las redes sociales

De las 48 microempresarios entrevistados sólo 16 Mypes utilizan las redes sociales como

parte de su estrategia de publicidad e interacción en línea con sus clientes. Los restantes 32

microempresarios declararon no utilizarlas para la empresa (Figura No. 6).

Los empresarios encuestados que hacen uso de las redes sociales, no han tomado cursos

previos y su principal acercamiento a las redes sociales ha sido el uso de las distintas redes

sociales para uso personal y del negocio.

50

Figura No. 6 Uso de las redes sociales

Fuente: elaboración propia, resultados de las entrevistas

De las 48 empresas entrevistadas solo el 33% utiliza las redes sociales como parte de la

publicidad para su empresa, cabe mencionar que al ahondar más en el cuestionamiento del

uso que les daban a las redes sociales algunos microempresarios comentaron que al paso del

tiempo el uso inicial dado a las redes sociales se modificó.

3.2.2 Causas por las que las Mypes no usan redes sociales

En la recopilación de la información, resultó importante destacar que la gran mayoría de los

microempresarios que no utilizan las redes sociales indicaron que, es por no contar con los

conocimientos necesarios para aprovechar el potencial de las redes sociales, no están

dispuestos a conectar con sus clientes y establecer una relación más directa y fluida, por

temor a no saber manejar una crítica negativa hacia la empresa, productos que ofrecen o a su

personal.

Algunos microempresarios refieren que no saben utilizar las redes sociales utilizándolas para

beneficiar a su empresa, sólo las utilizan la gran mayoría de ellos para publicaciones

personales y familiares.

32

16 No usan redessociales

Usan redessociales

51

Figura No. 7 Razones de los empresarios entrevistados que no utilizan las redes sociales

con fines de negocio.

Fuente: Elaboración propia

Las Mypes que no utilizan las redes sociales como medio de publicidad, representan el 67%,

de las Mypes entrevistadas, resulta importante destacar que todas las empresas excepto dos

de ellas (empresa taller automotriz 8 y vidriería 12) refieren que es importante la presencia

de sus empresas en las redes sociales.

Las empresas que no están interesadas en el uso de las redes sociales indican que la razón

para no hacerlo es que no lo consideran necesario para el tipo de negocio que realizan

(negocios muy tradicionales, negocios en ámbito local). En la figura No. 7, están plasmadas

las razones principales por las que los microempresarios no utilizan las redes sociales.

3.2.3 Tipo de publicidad utilizada

De acuerdo a los resultados arrojados en las entrevistas la gran mayoría de los

microempresarios no realizan publicidad para sus productos y servicios por considerarlo un

gasto extra que no pueden costear, refieren que la exposición en el local de sus productos y

la publicidad de “boca en boca” es lo que les ha ayudado a continuar con el negocio.

0

2

4

6

8

10

12

Altos costos Ignorancia

en el uso delas redes

sociales

Falta de

tiempo

Por no

contar contecnología

Ignorancia

de que lasredes

sociales

pueden serutilizadas

para su

empresa

No las

consideranecesarias

3

12

6

2

7

2

52

Figura No. 8 Tipo de publicidad utilizada

Fuente: Elaboración propia

3.2.4 Perfil de los empresarios encuestados

Edad de los empresarios

Figura No. 9 Edad de los microempresarios encuestados

Fuente: Elaboración propia

0

5

10

15

20

25 22

3

14

1

16

3 1 2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20-30 31-40 41-50 51-60 60 +

1 0

16 14

1

5 7

2

1

1

Usan redes

No usan redes

Usa las redes sociales

53

Conforme a los datos de las entrevistas, las redes sociales son más utilizadas por los

microempresarios jóvenes, con un rango de edad de entre los 31 y 40 años, para publicitar

sus productos y servicios, comentan que el uso de redes sociales fue de manera natural ya

que las han adoptado también, para su vida personal y como medio de comunicación con sus

empleados (figura No. 9)

Escolaridad de los empresarios

Una determinante encontrada en la presente investigación, es que los microempresarios con

mayor grado de estudios utilizan las redes sociales como medio publicitario para su empresa.

Figura No. 10 Escolaridad de los microempresarios encuestados

Fuente: Elaboración propia

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1

3

6 6

0

5

17

5 5

0

Usan redes sociales

No usan redes sociales

54

Razón del nacimiento de la empresa

En cada una de las razones que dieron origen a las microempresas entrevistadas, existe el

uso de las redes sociales para apoyar la publicidad de la empresa, por lo que la autora

considera que para estos empresarios no es determinante la razón del nacimiento de la

empresa con el uso de las redes sociales.

Figura No. 11 Razones del nacimiento de las microempresas entrevistadas

Fuente: elaboración propia

Tabla No. 7 Empresas entrevistadas que usan redes sociales

Empresa Giro comercial Uso de las redes sociales Persona a cargo de

las redes sociales

2 Educación 1.- Reconocimiento de marca

2.- Ofrece promociones a los usuarios de redes

sociales

3.- Información acerca de apertura de nuevos cursos

Administrativo

6 Publicidad 1.- Interacción con lectores de su periódico

2.- Captación de audiencia para la estación de radio

Empresario

0

5

10

15

20

25

15

7 6 3

10

3 1

1 1 Usan redes sociales

No usan redes sociales

55

Empresa Giro comercial Uso de las redes sociales Persona a cargo de

las redes sociales

por internet

3.- Publicidad para sus clientes

4.- Promociones de sus clientes de los diversos

productos que ofrecen

9 Taller

automotriz

1.- Información novedosa de autos

2.- Información personal del empresario

Empresario

14 Turismo 1.- Fotos de los viajes realizados

2.- Fotos de lo más sobresaliente de los lugares

turísticos

Empresario

16 Textil 1.- Comparte información personal Administradora

18 Alimentos 1.- Información acerca de sus próximos eventos

2.- Información acerca de los productos que se

encuentran en su tienda

3.- Búsqueda de proveedores

Empresaria

22 Turismo 1.- Información de los puntos de interés de los

lugares turísticos

Empresario

30 Venta de

productos de

belleza

1.- Fotos del logo de su empresa

2.- Fotos de modelos

Empresaria

31 Tienda de

conveniencia

1.- Información de la organización

2.- Páginas y grupos relacionados

Organización

33 Comida 1.- Información de la empresa

2.- Promociones

Administrador

36 Gimnasio 1.- Información de la empresa

2.- Información de los proveedores de servicios

Administrador

38 Tintorería 1.- Información de la empresa

2.- Promociones y servicios que ofrecen

Corporativo

56

Empresa Giro comercial Uso de las redes sociales Persona a cargo de

las redes sociales

44 Vinatería 1.- Información de la empresa

2.- Promociones y servicios que ofrecen

Empresario

46 Venta de

artículos de

motocicletas

Información de la empresa Empresario

47 Consultorio

odontología

1.- Información del consultorio

2.- Información de salud dental

3.- Alianzas con especialistas

Empresario

48 Mueblería 1.- Información de la empresa

2.- Promociones

3.- Proveedores de servicios que apoyan su trabajo.

Empresario

Fuente: Elaboración propia

3.3 Descripción del uso de las redes sociales de las empresas entrevistadas

Empresa 6. Es una empresa dedicada a la publicidad, se localiza en el Municipio de

Tlalnepantla de Baz, Estado de México, se caracteriza por contar con un periódico de

emisión mensual en el cual se encuentra información política del Estado y de los distintos

negocios que se encuentran en la periferia. También cuentan con una emisión de radio por

Internet, en la cual tienen programas en los que entrevistan a todo tipo de personas y

publicitan también microempresas.

Cuenta con un noticiero el cual presentan por el canal de YouTube con marionetas, y tocan

temas de actualidad, la idea principal es captar la atención de los usuarios de YouTube para

el crecimiento de audiencia y obtener dividendos de los distintos anuncios de productos que

se presentan durante sus videos.

Lograr el reconocimiento mundial de la microempresa, para en un futuro ser un medio de

comunicación con un sello propio y reconocido.

57

El Empresario junto con su equipo de trabajo (reporteros, comunicadores, etc.) están al

pendiente de las redes sociales que utilizan principalmente Facebook, Twitter y YouTube, en

la entrevista refirió que para él utilizar las redes sociales les ha permitido crecer en el gusto

de los mexiquenses, tiene ya 12 años en el negocio de la publicidad y asegura que desde que

decidió llevar su negocio al Internet su empresa ha crecido en audiencia, empleados,

ingresos y reconocimiento de la marca de manera importante.

Ha tomado tanta importancia en el Estado que un partido político le ha pedido lleve su

campaña política a través de las redes sociales apoyándose en su periódico, radio y canal de

YouTube.

Empresa 9. Es un taller automotriz que cuenta con 17 empleados incluido el dueño del

taller, tiene clientes cautivos y la captación de nuevos clientes ha sido por publicidad de boca

en boca, el empresario decidió abrir su cuenta en Facebook, sin embargo no le ha dado

importancia a la misma, ya que al final la utiliza para publicar gustos personales, aun cuando

ostenta el nombre del taller.

Para el empresario no es importante el uso de su cuenta en la red social para promocionar su

taller, ya que tiene un buen número de clientes de manera regular y la venta de autopartes le

permite mantener una interacción continua con los usuarios de su taller.

Empresa 14. Es una microempresa dedicada a la venta y organización de viajes en grupo al

interior de la República Mexicana, el dueño de la agencia refiere que no ha utilizado las

redes sociales tanto como él quisiera, ya que no posee los conocimientos necesarios y

tampoco ha encontrado una persona dentro de su equipo de trabajo que pueda desarrollar

esta labor, por lo que utiliza su cuenta en Facebook únicamente para tener presencia en redes

sociales publicando fotos de los viajes que realiza, no tiene interacción con los clientes ya

que no contesta los mensajes enviados, ni tampoco lo utiliza como estadísticas para

visualizar cuales fotos son las que más les gustan a los miembros de su red social.

58

El microempresario comenta que no conoce los alcances que pueda tener su empresa con el

uso de las redes sociales, sin embargo si considera la importancia del uso de las mismas

como una estrategia de publicidad, aun cuando ignora del tema.

Empresa 16. Su principal actividad es la fabricación y venta de uniformes escolares, aunque

también vende ropa de temporada en su local, localizado en el mercado de Mixcoac en la

Delegación Álvaro Obregón. La administradora de la empresa, comenta que la dueña del

local tuvo la idea de anunciarse a través de las redes sociales sobre todo para la captación de

clientes en la época de ingreso a clases, porque todos los locales del mercado aprovechan esa

época y cambian el giro de su negocio vendiendo principalmente uniformes, restándole al

negocio los clientes interesados en los uniformes escolares, sin embargo la inexperiencia y

falta de preparación de la administradora ha provocado que la cuenta de la empresa en

Facebook la utilice como cuenta personal.

Empresa 18. Es una microempresa dedicada a la venta de productos alimenticios para

veganos. Cuenta con 5 personas como empleados. Su empresa, en la que se vende productos

y se ofrecen cotidianamente platicas del consumo de estos productos, elaboran dietas y a

través de las redes sociales se dan a conocer los avances tanto en peso y talla de sus clientas

publicitando con ello sus productos.

Para la empresaria es importante el uso de las redes sociales ya que da a conocer a sus

clientes cautivas los nuevos productos adquiridos. Las utilizan para enviar de manera masiva

mensajes de motivación a sus clientes cautivos, llamando la atención también de prospectos

de clientes.

Uno de los aspectos que toma relevancia, es que permite generar confianza en el uso de sus

productos al evaluar periódicamente a sus clientes y dar a conocer por medio del Facebook

sus avances y estado de salud. Gracias al uso del Internet tiene clientes en distintos puntos de

la República Mexicana y las redes sociales permiten la interacción inmediata con ellos.

59

También ha utilizado las redes sociales para la búsqueda de proveedores, revisando la

reputación de las empresas (Facebook, Twitter); y los currículos de sus posibles

abastecedores de productos (Linkedln).

Empresa 22. Es una microempresa dedicada a la venta de boletos de avión, es únicamente

un punto de venta de las distintas compañías aéreas, el dueño de la misma decidió ingresar al

uso de las redes sociales por considerarlo de moda, no tiene mucho interés en publicitar su

negocio, sin embargo de manera constante comparte información que copia de las distintas

empresas aéreas con las que trabaja, no interactúa con los clientes por medio de las redes,

siempre refiere que la atención personal es más importante. Reconoce que si tuviera

conocimientos del uso de las redes sociales en temas de publicidad las utilizaría de manera

constante, ya que considera que su local no es muy conocido y que su permanencia es

porque los usuarios prefieren comprar sus boletos de avión con una agencia por seguridad y

evitar trasladarse al aeropuerto para la adquisición de los mismos o realizar transacciones por

teléfono o Internet. Refiere que por medio de las redes sociales podría captar más clientes y

también considera que los clientes si le dan reconocimiento a las empresas que se encuentran

en Internet.

Empresa 30. Es una microempresa cuya principal actividad es la distribución de productos

de belleza, para la dueña es importante la presencia de las empresas en Internet y sobre todo

en las redes sociales, cuenta con varias cuentas en Facebook y Twitter con el nombre de su

empresa, sin embargo, reconoce que no tiene los conocimientos necesarios para utilizar sus

cuentas como medio publicitario y llegar a más clientes, actualmente solo publica fotos del

logo de su empresa y fotos de modelos. Comenta que el uso de las redes es una buena

oportunidad de negocio en su actividad, ya que podría expandir su venta a nivel nacional

porque cuenta con la disponibilidad inmediata de los productos lo que le permitiría

incrementar sus ganancias, pero la ignorancia del uso de las redes sociales y la falta de

información del poder que tienen la ha llevado a fracasar en el uso de las mismas y le genera

incertidumbre acerca de la aplicación en su negocio.

60

Empresa 31. Tienda de conveniencia con servicio las 24 horas, es una franquicia y por lo

tanto la publicidad que maneja es a nivel corporativo; la red social ofrece solo información

de la corporación., hace uso de YouTube para algunas promociones. No se tiene información

del área que está detrás de las redes sociales.

Empresa 33. Es una empresa dedicada a hacer comidas que vende por kilo y también hace

banquetes, para el administrador de la empresa es importante el uso de las redes sociales ya

que las utiliza para informar lo que tiene de comida para su venta diaria o semanal lo que

hace que sus clientes, que por lo general son vecinos de la zona, estén enterados. Y para el

servicio de banquetes ofrece promociones para los usuarios de sus redes sociales. El

administrador considera que es un acercamiento al cliente de manera inmediata.

Empresa 36. Es un pequeño gimnasio que cuenta con diferentes opciones en cuanto a

cuidado del cuerpo y salud se refiere. Los clientes principales son los vecinos del local, el

dueño es el administrador del gimnasio y refiere que el uso de las redes sociales le ha

permitido crecer a pesar de ser una microempresa ya que ha generado alianzas con diferentes

proveedores de servicios de salud, proporcionan servicios como nutrición, ropa deportiva,

alimentos energéticos y distintos servicios relacionados con la industria del deporte; ofrece a

sus clientes todos estos servicios e informa de los beneficios del deporte y la buena

alimentación a través de sus redes sociales. Publicita a las microempresas aliadas con el

gimnasio y da a conocer promociones de las mismas.

Empresa 38. Es una franquicia y al frente de esta microempresa está el dueño del negocio.

Él considera que las redes sociales apoyan su negocio porque es un medio que llega a todos

los usuarios de servicios de tintorería, reconocimiento del logo y marca de la empresa.

El corporativo está al frente de la publicidad ofreciendo promociones de los distintos

servicios que prestan.

61

El empresario revisa y en ocasiones da respuesta algunas preguntas relacionadas con su

local, pero el tiempo que le dedica a las redes sociales para su negocio es muy poco.

Empresa 44. Es una microempresa que ofrece servicio de venta de bebidas alcohólicas,

cocteles y botanas con servicio de entrega a domicilio. El empresario considera que su

negocio es una idea innovadora y que el uso de las redes sociales le ha ayudado a generar la

confianza de que los productos que vende son auténticos y de primera calidad. Ofrece

promociones y las da a conocer por medio de sus redes sociales, las utiliza constantemente

ya que él es el quien se acerca al cliente enviándole invitaciones para que sean usuarios de

sus redes y con el uso ha ido disminuyendo el gasto de volantes y menúes para su negocio.

El dueño asegura que el uso de las redes sociales ha sido sencillo y gratuito, a través de ellas

conoce el gusto de sus clientes, ya que algunos le hacen referencia a lo que les gustaría

probar, ha realizado alianzas con bares de la zona para proveerles productos.

Ha pensado hacer concursos con sus usuarios para ganar adeptos a su negocio.

Empresa 46. Es un pequeño negocio el cuál vende artículos novedosos para los

motociclistas. El dueño está al frente de las redes sociales, considera que no ha explotado

todo el potencial que podría tener si fuera un usuario frecuente de las redes, argumenta que

no puede usarlas por falta de tiempo.

Empresa 47. Consultorio de odontología. Es un pequeño consultorio donde uno de los

odontólogos es el dueño del local y renta los espacios, esta persona es la que se hace cargo

de las redes sociales, en ellas pone información del consultorio y artículos de salud dental,

comentó que la gran mayoría de los miembros de sus redes sociales son también dentistas

con diferentes especialidades y establecen alianzas para la atención de sus pacientes, y la red

les ha permitido compartir información acerca de las innovaciones de su profesión, es poca

la interacción con sus clientes a través de las redes.

62

El microempresario considera que lo que expone en las redes sociales genera en sus

pacientes confianza, ya que al informar acerca de productos y técnicas novedosas, los

pacientes saben que se les darán las mejores opciones en sus tratamientos.

Empresa 48. Es una mueblería especializada en muebles para departamentos, ya que desde

hace unos años se están construyendo muchas unidades de departamentos próximas al

negocio, por lo que sus clientes principales son los vecinos cercanos a su local, el dueño de

la empresa es quien maneja las redes sociales, el refiere que le ha permitido ofrecer

promociones y sobre todo intercambiar información con proveedores y cumplir con las

necesidades especiales de algunos clientes.

En general los microempresarios que sí utilizan las redes sociales, expresaron haber obtenido

beneficios tanto en reconocimiento de marca, buena reputación de la empresa e incremento

de clientes. Resulta importante destacar que todos ellos tienen ideas entusiastas acerca del

posible uso que le van a dar a sus redes sociales a futuro, ya que el número de usuarios de

sus redes, ha ido aumentando y quieren mantener la exposición obtenida hacia su empresa

por medio de las redes.

3.3.1 Principales actividades que realizan los empresarios encuestados en

las redes sociales.

De acuerdo con las entrevistas realizadas, se puede apreciar que la gran mayoría de las

microempresas en sus redes sociales proporcionan datos de la empresa, tales como la

localización geográfica, logo y nombre principalmente. (Figura No. 12)

El 43% de las empresas entrevistadas que si utilizan las redes sociales refieren que hacen

promociones a sus clientes a través de ellas.

Cinco de las empresas entrevistadas obtienen información del subsector al que pertenecen,

están al pendiente de lo expuesto por su competencia en las redes sociales.

63

Se reconoce la importancia de las alianzas con pares al negocio, ya que esto les ha permitido

generar recomendaciones masivas y reconocimiento hacia su marca y reputación.

Figura No. 12 Principales actividades que realizan los empresarios encuestados

en las redes sociales.

Fuente: Elaboración propia

De las redes sociales, solo en Facebook, dos de las empresas entrevistadas contratan medios

pagados, esto es que compran anuncios para conseguir “me gusta” de la página de la

empresa, con la finalidad de aumentar su tráfico en la red.

024

6

8

10

2

7

10

2 1 2

4 5

64

3.3.2 Redes sociales más utilizadas

De acuerdo a los entrevistados, las redes sociales que más utilizan son las más populares

también por usuarios a nivel personal, no utilizan redes sociales especializadas o dirigidas al

mercado meta de cada uno de sus negocios; resultando los siguientes datos. (Figura No. 13)

Figura No. 13 Redes sociales más utilizadas

Fuente: Elaboración propia

La red social más utilizada es el Facebook (55%), seguida por Twitter (31%) y YouTube

(14%), todos los administradores de las redes sociales entrevistados, responden que son las

más conocidas en el mercado y es por eso que sólo utilizan éstas, no realizaron un análisis

para determinar cuál era la más apropiada para su negocio.

55% 31%

14%

Facebook

Twitter

YouTube

65

3.3.3 Principales usos que les dan los empresarios a las redes sociales más

conocidas.

En la tabla No. 8 se muestran los principales usos que dan los microempresarios

entrevistados a las redes sociales, destaca el uso de Facebook para dar a conocer y

promocionar sus productos y servicios.

Tabla No. 8 Principales usos que les dan los empresarios a las redes sociales

Red social Las utilizan principalmente para

Facebook

Promocionar productos y servicios

Twitter

Informar acerca de productos, servicios y eventos

relevantes para la empresa

YouTube

Mostrar visualmente sus productos o servicios, compartir

videos populares

Linkedln

Revisar reputación de empresas

Fuente: Elaboración propia

3.3.4 Efectividad del uso de las redes sociales

Se preguntó a los microempresarios que evaluaran la efectividad de los anuncios publicados

en las distintas redes sociales que utilizan, calificando con uno sin efectividad en el uso de

las redes sociales y tres efectiva en su uso (Figura No. 14).

66

Figura No. 14 Efectividad de las redes sociales

Fuente: Elaboración propia

Los microempresarios evaluaron que publicitar sus productos y servicios a través de las

redes sociales les ha dado una efectividad media, sin embargo resulta importante mencionar

que al 31.25% de los microempresarios que las utilizan les ha resultado efectiva la

publicidad en las redes sociales.

3.3.5 Descripción de los microempresarios que utilizan las redes sociales

para su empresa

Figura No. 15 Persona al frente de las redes sociales

2

9

5 1

2

3

010203040506070

6.25

62.5

18.75 12.5

%

1 12.5% Sin efectividad

2 56.25% Efectividad media

3 31.25% Efectiva

67

De acuerdo a las entrevistas realizadas, el 62.5% de las microempresas que si utilizan las

redes sociales al frente de ellas están los microempresarios (Figura No. 15), no consideran la

contratación de una persona especializada en la gestión de los medios sociales por ser un

gasto extra, el tiempo que dedican en promedio por semana a las redes sociales es de 6 horas.

3.3.6 Edad de los microempresarios entrevistados que si utilizan las redes

sociales

La edad oscila entre los 22 años y los 63 años (Figura No. 16), algunos refieren que se han

adaptado rápidamente a las nuevas tecnologías, sobre todo los microempresarios que se

encuentran entre los 20 y 40 años de edad, que han aceptado más fácilmente los cambios

tecnológicos actuales, es por ello que se les ha facilitado la incursión en las redes sociales.

Figura No. 16 Edad de los microempresarios

Fuente: Elaboración propia

0 2 4 6 8

20-30

31-40

41-50

51-60

60 +Edad

68

3.3.7 Escolaridad de los microempresarios que si utilizan redes sociales.

Los resultados obtenidos denotan que las personas que estudiaron la preparatoria y

universidad son los que sus empresas tienen presencia en las redes sociales. Esto indica que

el acceso a las redes aún está centrado principalmente entre jóvenes universitarios, egresados

o recién egresados de sus estudios profesionales (Figura No. 17).

Figura No. 17 Escolaridad de los microempresarios que si utilizan redes sociales

Fuente: Elaboración propia

3.4 Mypes exitosas que utilizaron las redes sociales como apoyo a su

crecimiento.

En el presente apartado se hace mención de Mypes extranjeras que han adoptado a las redes

sociales como parte de su estrategia de publicidad y con el apoyo de las mismas, las Mypes

mencionadas han obtenido beneficios tanto en lo social como en lo económico, por lo que la

autora considero importante mencionarlas para presentar evidencias de que en los países con

alto desarrollo tecnológico y también el gobierno está interesado en generar apoyos a las

Mypes en los rubros de tecnología, se puede lograr, usando las redes sociales, crecimiento y

permanencia en el mercado.

0 1 2 3 4 5 6 7

Primaria

Secundaria

Preparatoria

Universidad

Posgrado

69

Las tres empresas mencionadas son empresas españolas que aún continúan en el mercado,

los empresarios con distintas estrategias e ingenio han logrado aplicar el uso de las redes

sociales a sus negocios y esto ha contribuido a su permanencia en el mercado.

Microempresa agrícola española

La Mype Soloraf es una empresa que vende jitomates a domicilio en Almería, España. La

empresa fue fundada en 2008. Solaraf inicia con una idea muy sólida de desintermediación,

reduciendo con ello los costos y el tiempo (variable muy importante por ser un producto

perecedero). El dueño, comunicólogo de profesión, refiere que: antes de empezar a vender,

para él fue muy importante interactuar con los usuarios de las redes sociales, empezó desde

contar el proceso de creación de la empresa a través de las redes sociales, captando un gran

interés de los usuarios a sus redes sociales.

Figura No. 18 Presencia de la empresa Solaraf en redes sociales

Fuente: http://soloraf.es/

El día que empezó a funcionar la empresa, ya contaba con pedidos. Las redes sociales

durante muchos años fueron su tercera fuente de tráfico, ahora son la segunda (Villalobos,

2014). El microempresario dedica alrededor de 5 a 6 horas semanales a las redes sociales

Facebook y Twitter, comunicándose con sus clientes finales a través de publicaciones de

promociones, novedades del negocio, solución de dudas y enlaces curiosos (Villalobos,

2014).

70

Microempresa sastrería española

Esta microempresa es un caso exitoso en el uso de medios sociales para pequeñas empresas.

El microempresario, para darse a conocer en las redes sociales, ideo subir videotutoriales en

YouTube acerca de algunas necesidades de contenido en la moda, acorde a su clientela

(ejemplo, cómo hacer correctamente un nudo de corbata) y con una adecuada sincronización

con otras redes sociales fueron las claves para que se volviera una personalidad en redes

sociales y en el mundo de la moda varonil. (Blasco, 2012)

En la actualidad, Bere Casillas cuenta con una amplia comunidad en Twitter de casi 8.500

seguidores y con los que interactúa a diario. Además, es un claro ejemplo de cómo los

seguidores pueden apoyar a un negocio o, crear notoriedad hacia una marca o servicio.

Como ejemplo, En 2010, un grupo de seguidores de Bere Casillas, creó una página en

Facebook en la que pedían la aparición del sastre en un programa de televisión de máxima

difusión. Tan solo unas semanas después, el sastre fue entrevistado en un programa de

televisión española con alta audiencia (Blasco, 2012)

Figura No. 19 Presencia de la empresa Bere Casillas en redes sociales

Fuente: http://www.berecasillas.com/berecasillas/

71

Microempresa Taxista Español

Este es un caso de éxito de buenas prácticas de autónomos en redes sociales, es el de

@taxioviedo (twitter.com/taxioviedo/). Proyecto que el microempresario Rixar García

comenzó en 2006 invitaba a los usuarios de sus redes a contactar con él para hacer recorridos

desde el aeropuerto. El siguiente paso que dio fue en 2008 con la creación de un blog donde

muestra las rutas turísticas (Blasco, 2012).

Para que sus clientes pudieran tener acceso a la Internet durante el trayecto, el empresario

compró una pc y un módem USB para su taxi, desde el que sus clientes podían conectarse.

El cambio llegó cuando utilizó Twitter, la plataforma social que le ha llevado a convertirse

en uno de los pequeños emprendedores de referencia en redes sociales, y la clave de su éxito

ha sido, indudablemente, la diferenciación del servicio con respecto al ofrecido por otros

compañeros de profesión. (Blasco, 2012)

Figura No. 20 Presencia de la empresa Taxi Oviedo rixar en redes sociales

Fuente: (Blasco, 2012)

El microempresario, fue el primero en ofrecer la posibilidad de solicitar sus servicios a

través de un mensaje directo desde Twitter, aunque fueron Foursquare y la geolocalización

lo que hicieron de @taxioviedo un éxito mediático de las redes sociales. Rixar decidió

72

ofrecer un descuento a todos los que hicieran check in desde el aeropuerto, lo que enseguida

le reportó gran notoriedad en redes sociales y apariciones en medios de comunicación de

nivel nacional (Blasco, 2012).

Para la microempresa, Twitter se ha convertido en un medio para hacer que su taxi sea

localizable por cualquier cliente en cualquier momento, además de ofrecerles un importante

valor añadido a través de un mantenimiento continuo de su perfil hablando de sus

actividades diarias como taxista, elabora crónicas en tiempo real sobre lo que sucede, hace

fotos desde el taxi y las sube al instante. Informa sobre el tráfico o manifestaciones. El

crecimiento en sus contrataciones ha sido de entre un 15% y un 25% a raíz del uso de

Twitter (Blasco, 2012).

3.5 Análisis de los resultados de la investigación

En la actualidad, el progreso de la economía digital en el mundo avanza a dos velocidades

distintas, se presenta con grandes progresos y profundos rezagos; en la gran mayoría de los

países de primer mundo, luego de años de implementación de estrategias y políticas de

apoyo a las tecnologías de la información y de las comunicaciones (TICS), se puede

confirmar que el uso de las TICS tienen un impacto positivo en el crecimiento económico, la

inversión tecnológica, la estructura productiva y el comportamiento de las empresas y los

consumidores (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013). En contraste, otro grupo de países

(en vías de desarrollo), todavía no alcanzan los mínimos umbrales de acceso y uso de las

TICS por parte de sus ciudadanos, gobierno y empresas; por ello, sus progresos son más

lentos y ese rezago hace que las nuevas tecnologías no tengan los impactos deseables en la

inversión, el crecimiento y la productividad, ya que de manera constante sus adelantos se

presentan muy lentos a comparación de los países de primer mundo, con sus consiguientes

repercusiones positivas en el empleo, los salarios y la igualdad (Castillo, Bercovich, &

Fernández, 2013).

73

La economía digital es una fuerza crucial para impulsar el cambio estructural, avanzar en la

reducción de la desigualdad y fortalecer la inclusión social que tanto necesitan los países con

poco avance tecnológico (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013).

Las redes sociales las conocemos y las utilizamos para cubrir distintas necesidades de

información y de interacción humana entre grupos con características y necesidades en

común; estas herramientas tecnológicas permiten intercambiar puntos de vista, actualización

en temas de interés, generar comunidades para cubrir distintas necesidades, etc. Son parte

integradora de los procesos de comunicación en el mundo empresarial, entre sus grandes

ventajas que pueden ser aprovechadas por los microempresarios se encuentra el amplio

ancho de banda en cuanto a conexión se refiere; la opción de siempre estar actualizado; hoy

en día las noticias se propagan de manera inmediata a través de las redes sociales, lo cual

para un negocio podría apoyar en la información acerca de la innovación de productos y

servicios; crear redes de contactos para el apoyo al crecimiento de la empresa, generar

alianzas empresariales, publicidad gratuita para los productos o servicios que ofrecen las

Mypes, conocer lo que opinan los clientes de su empresa y atacar áreas de oportunidad. Las

redes sociales son un ámbito en el que grandes y pequeños empresarios tienen la posibilidad

de competir en igualdad de condiciones, ya que las bondades de las redes sociales son las

mismas para las grandes y pequeñas empresas. Sin embargo, tener presencia en redes

sociales no es sinónimo de éxito empresarial, es necesario contar con una buena estrategia de

comunicación, perseverancia y el conocimiento de las necesidades reales de clientes y

usuarios (Blasco, 2012). Las redes sociales puede ser el escaparate perfecto para cualquier

pequeño empresario para mostrar su producto y servicio, para establecer compromisos de

calidad y para contar su historia, lo cual puede llegar a ofrecer un valor añadido y llegar a un

gran número de clientes potenciales invirtiendo muy poco dinero y tiempo (Blasco, 2012).

De acuerdo a la información recabada, las redes sociales destacan como el principal uso que

se le da a la Internet hoy en día, y coincidiendo con los juicios de expertos emitidos, el 30%

aproximadamente de las Mypes en México hacen uso de las redes sociales. La gran mayoría

de ellas para compartir información de la empresa, tales como localización geográfica,

74

nombre y logo y, productos y servicios que comercializan, y algunas realizan promociones

en línea.

Cabe destacar que los microempresarios entrevistados han hecho su ingreso a las redes

sociales más usadas y conocidas en el mundo, no se dieron a la tarea de investigar cuál red

social convenía a su negocio dependiendo del tipo de mercado al que pertenece su Mype.

Esta consideración obtenida de las entrevistas es destacable, ya que parte del fracaso del uso

de las redes sociales en las Mypes, es porque no analizaron su mercado meta vs los usuarios

de la red social elegida, imperando así la falta de conocimientos acerca del alcance y misión

de cada una de las redes sociales. Disminuyendo también la percepción de la efectividad de

sus anuncios en las redes, porque algunos de ellos no están llegando a sus clientes finales.

Así como la gran mayoría de los entrevistados que no hacen uso de las redes sociales para su

empresa, refirieron también que la ignorancia en el uso de las redes, los llevaron a no

utilizarlas para su negocio.

De acuerdo a los entrevistados y a los casos de éxito mencionados, la gran mayoría de las

personas que están a cargo de las redes sociales para las Mypes es el propio empresario o el

encargado del negocio, lo cual es un punto a favor ya que el microempresario conoce su

negocio mejor que nadie, aunque por otro lado, resulta un punto desalentador la falta de

conocimientos en publicidad y redes sociales.

La gran mayoría de los microempresarios que hacen uso de las redes sociales son personas

jóvenes que les ha tocado vivir de manera natural los cambios tecnológicos que se presentan

continuamente. Las personas de más de 50 años entrevistadas, consideraron un riesgo

potencial el uso de las redes sociales por no entender el objetivo de las mismas.

En cuanto al aspecto de escolaridad, los microempresarios que hacen uso de las redes

sociales son personas principalmente con estudios medios superiores, que han obtenido

conocimientos previos en el uso de las computadoras y la Internet.

75

Las expectativas de los microempresarios entrevistados respecto al uso de las redes sociales

para la exposición de su negocio, son muy altas, la gran mayoría de ellos consideran que las

redes son un mundo de posibilidades de interacción con clientes potenciales, así como el

crecimiento de la tendencia en el uso de las redes aplicadas en la actividad empresarial que

desarrollan, Tendencias tales como la integración del uso de las redes sociales y los teléfonos

inteligentes son parte de la gran revolución tecnológica existente, la geo localización de sus

empresas y la participación del usuario en las campañas de publicidad así como los servicios

de pago en Twitter y Facebook, sin duda van a ser una tendencia para el futuro de las Mypes

obteniendo con ello buenos resultados para su negocio.

76

CAPÍTULO 4

ESTUDIOS DE CASO DEL USO DE LAS

REDES SOCIALES EN LAS MYPES

ENTREVISTADAS

En este capítulo se presenta el análisis comparativo entre dos empresas (cuadro comparativo

No. 1) entrevistadas en la presente investigación, que hicieron uso de las redes sociales como

parte de su estrategia de comercialización de sus productos. La microempresa publicitaria

(6), es una empresa que basa su éxito en el uso que le ha dado a las distintas redes sociales

que utiliza, y cuyo crecimiento ha sido sostenido y constante, es por eso que se menciona en

este capítulo como una empresa exitosa. En contraste con la microempresa dedicada a la

distribución de productos de belleza (30) cuyo intento de generar una campaña publicitaria

exitosa y contar con un buen número de seguidores de sus redes sociales no logró los

objetivos de venta planteados en su estrategia publicitaria.

En el segundo cuadro comparativo (cuadro comparativo No. 2) se eligió dos empresas con

algunas características similares, ambas dedicadas a la educación y localizadas en el

Municipio de Tlalnepantla en el Estado de México, la diferencia entre ellas es el uso de las

redes sociales como estrategia de publicidad. Se analiza la situación de ambas empresas.

Así mismo en este capítulo, se hace referencia a la estrategia digital del gobierno federal en

la cual se remarca la importancia del uso de las redes sociales en las Pymes para fomentar la

competencia y la inversión en los distintos sectores económicos de nuestro país. Así como

los elementos que podrían ser parte de la interacción entre el gobierno y las Mypes para el

apoyo de las mismas en el uso de las redes sociales.

77

4.1 Análisis comparativo entre dos empresas.

4.1.1 Comparativo entre una empresa exitosa en redes sociales y otra empresa que no

tuvo éxito en su uso de las redes sociales como medio publicitario.

Microempresa publicitaria mexicana (6) exitosa en redes sociales.

La empresa se localiza en el municipio de Tlalnepantla de Baz, en el Estado de México, su

giro es de publicidad, y actualmente cuenta con nueve empleados. El dueño de la empresa es

un diseñador gráfico titulado, con 43 años de edad, e inicia su empresa como una medida de

autoempleo.

Figura No. 21 Presencia de la empresa Notiteres en redes sociales (YouTube)

Fuente: Empresa Notíteres

El nacimiento del negocio se da hace diez años con la creación de un periódico de noticias

locales y anuncios publicitarios para las Pymes localizadas en la periferia, de publicación

mensual y de distribución gratuita, cuyo tiraje era alrededor de 1000 periódicos. En breve

78

tiempo el periódico tomó relevancia por la forma en que estaban redactadas las noticias que

acontecían en el municipio, por lo que el microempresario decidió ingresar a las redes

sociales y crear una estación de radio por Internet, la cual hasta la fecha funciona las 24

horas del día los 365 días del año, contando con locutores tanto en el Estado de México,

Cancún y Distrito Federal y la transmisión de diversos programas con el sello propio del

empresario.

La empresa creció en varios aspectos: en personal, empezó con dos empleados, dos años

después tenía cinco empleados laborando tanto en el periódico como en la estación de radio,

actualmente cuenta con nueve empleados y permite que alumnos de comunicación realicen

sus prácticas profesionales en su microempresa. Y en lo económico sus ingresos

aumentaron.

En su última incursión en las redes sociales, el microempresario creo en 2014, un noticiero

en la red social YouTube publicando distintas notas tanto políticas, sociales, clima y del

medio artístico con apoyo de sus empleados, sus expectativas futuras como empresario están

basadas en el uso de las redes sociales, principalmente en la red YouTube.

En la entrevista el empresario refirió, que era muy importante y de gran valía contar con las

redes sociales, ya que a través de ellas mantiene un acercamiento con sus clientes y los

usuarios de sus canales de comunicación. Comenta que para el periódico es importante esta

interacción porque la gran mayoría de sus usuarios enriquecen las notas que publica en el

periódico, comentan acerca de la calidad de los servicios que obtuvieron al contratar

servicios o adquirir los productos de las empresas anunciadas generando información de

valor para dichas empresas. Respecto al radio, con las redes sociales de manera inmediata

puede calificar el gusto de las personas que lo sintonizan, tanto en la música, como en los

programas que ya cuentan con un buen nivel de audiencia. Y lo que el empresario llama “la

joya de la corona” es el uso del YouTube para transmitir su noticiero, “NoTíteres”, el cual

cuenta con su sello particular ya que los personajes principales son títeres, ha adquirido un

buen nivel de audiencia y confía en que está crezca para que le genere una buena fuente de

ingresos por parte de los anunciantes.

79

El empresario comenta que el crecimiento de su empresa se debe en gran medida al uso de

las redes sociales, ya que está en constante comunicación con sus usuarios y esto le ha

permitido medir los gustos y preferencias. Medir por medio de los indicadores de retorno no

económicos (KPI´s)12

las entradas a sus redes sociales.

Su entrada a la red social YouTube le permitió darse a conocer dentro del municipio y un

partido político lo contrató para cubrir parte de su publicidad para las elecciones intermedias

2015 que es la campaña publicitaria más reciente que ha realizado apoyado en las redes

sociales.

Microempresa dedicada a la distribución de productos de belleza (30), con fracaso en el

uso de las redes sociales

La microempresa se encuentra localizada en el Municipio de Tlalnepantla en el Estado de

México, su principal actividad es la venta y distribución de productos de belleza que la

microempresaria adquiere directamente de una fábrica de productos de belleza. La

microempresa tiene cuentas en varias redes sociales, las principales son Facebook y Twitter

se anuncia en las redes con el nombre de la microempresa y de los productos que vende.

La microempresaria cuenta ya con siete años vendiendo diferentes líneas de productos de

belleza en su local, decidió ingresar a las redes sociales en el 2015, con la finalidad de darse

a conocer como distribuidora de productos de belleza y también generar alianzas con

personas interesadas en vender los productos que ofrece.

La microempresaria considera que su incursión en las redes sociales ha sido un fracaso, ya

que reconoce que no tiene los conocimientos necesarios para utilizar sus cuentas como

medio publicitario y llegar a más clientes, por mencionar un ejemplo, comenta que en

Facebook, mandó invitaciones a muchas personas para invitarlas a pertenecer a su red social,

12 Indicadores claves del rendimiento.

80

sin embargo no logro los objetivos planteados, son pocos los “me gusta” que obtiene y la

interacción con posibles clientes es casi nula, esto la ha llevado a solo publicar fotos de los

productos, últimamente ya no contesta las pocas preguntas que le hacen sus usuarios a las

redes sociales. La única campaña publicitaria por redes sociales que realizó fue el ofrecer

envíos gratis a toda la República Mexicana con la finalidad de tener grandes ventas y con

eso cubrir los gastos de envío, sin embargo no logro las metas planteadas con esta campaña.

Figura No. 22 Presencia de la microempresa de venta de productos de belleza

Fuente: Cosméticos MAC

La microempresaria comenta que el uso de las redes es una buena oportunidad de negocio en

su actividad, ya que podría expandir su venta a nivel nacional, conseguir promotoras y

vendedoras de los productos y crear una red de vendedores para los productos, porque cuenta

con la disponibilidad inmediata lo que le permitiría incrementar sus ganancias, pero la

ignorancia del uso de las redes sociales y la falta de información del poder que tienen la ha

llevado a fracasar en el uso de las mismas y le genera incertidumbre acerca de la aplicación

en su negocio.

81

A continuación se presenta el cuadro comparativo No. 1, en el cual se elaboró la

comparación entre dos empresas, una de ellas exitosa y en crecimiento gracias a las redes

sociales y otra que incursiono en la publicidad a través de las redes sociales y no obtuvo los

resultados esperados por la microempresaria.

En el cuadro comparativo No. 1 se tomó en cuenta el perfil de la microempresa, el perfil del

empresario, el desarrollo tecnológico de la microempresa, y el uso que ambas

microempresas han hecho de las redes sociales.

Cuadro comparativo No. 1 Empresa exitosa en las redes sociales y empresa que fracasó

en las redes sociales

Perfil de la empresa

Características Empresa exitosa en las

redes sociales (6)

Empresa con fracaso en las

redes sociales (30)

Perfil de la empresa

Actividad Publicidad Venta de productos de belleza

Antigüedad 10 años 7 años

Localización Estado de México Estado de México

Número de empleados 9 7

Cuenta con un plan de

publicidad

Si No

Destina un % de ingresos

para publicidad

No No

Quién se hace cargo de la

publicidad de la empresa

Empresario Empresaria

Fuente: Elaboración propia, información recabada en las entrevistas

Perfil de la empresa. Las características de ambas microempresas son distintas entre sí, lo

que lleva a considerar que las redes sociales las pueden utilizar las distintas Mypes como

medio publicitario apoyando a cualquier tipo de empresa sin hacer distinción debido a su

actividad principal, antigüedad, número de empleados y localización (Jaramillo, 2011).

82

Contar con planes de publicidad es importante aunque se trate de una Mype. Philip Kotler,

afirma que “a la administración de la mercadotecnia corresponde la función de influir en el

nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la

organización logre sus objetivos” (Kotler, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación,

Implementación y Control, 2001), por lo que el uso de las redes sociales por parte de las

Mypes en sus planes publicitarios contribuiría de manera importante a comunicarse, entregar

valor a los clientes y para la gestión de relaciones con estos en formas que beneficien a la

organización y sus grupos de usuarios de las redes sociales.

Perfil del empresario

Características Empresa exitosa en las

redes sociales (6)

Empresa con fracaso en las

redes sociales (30)

Perfil del empresario

Escolaridad Licenciatura en diseño

gráfico

Licenciatura en Administración

trunca

Edad 44 34

Género Hombre Mujer

Años de ser empresario 10 7

Fuente: Elaboración propia, información recabada en las entrevistas

Perfil del empresario

De acuerdo a los datos arrojados en el presente trabajo, se muestra que la escolaridad influye

en el uso de las redes sociales, a mayor escolaridad mayor es el uso que se les da;

coincidiendo con las encuestas presentadas por la empresa Pew Research Center (Duggan,

Pew Research Center, 2015)

Respecto a la edad, se muestra que los jóvenes son los que mayor uso les dan a las redes

sociales en la Internet (nativos digitales), la penetración de los usuarios de Internet va

disminuyendo conforme aumenta la edad (Asociación Mexicana de Internet, 2015).

83

La escolaridad es un factor que también influye en el uso de las redes sociales, ambos

empresarios cuentan con estudios de nivel superior. Y de acuerdo a las entrevistas realizadas,

la tendencia del uso de las redes sociales fue mayor en los microempresarios con estudios

mayores al nivel medio superior.

Desarrollo tecnológico de la microempresa

Características Empresa exitosa en las

redes sociales (6)

Empresa con fracaso en las

redes sociales (30)

Desarrollo tecnológico de la microempresa

Aceptación a los cambios

tecnológicos

Si, el microempresario

asegura que se adapta a la

tecnología

La microempresaria comenta

que le ha sido difícil adaptarse a

los rápidos cambios del uso de

la tecnología

Enfoque hacia la

innovación

No, el empresario ha

utilizado los avances

tecnológicos adaptándolos a

los servicios que ofrece.

No

Utiliza computadora para

sus procesos

Si Si

Cuenta con acceso a

Internet

Si Si

Cuenta con algún

software para sus

procesos

Si, cuenta con software de

acuerdo a la actividad que

realiza

No

Fuente: Elaboración propia, información recabada en las entrevistas

Desarrollo tecnológico de la microempresa

En poco tiempo el uso de la Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa,

independientemente de su tamaño, y tal es su influencia, que ya muchos compradores toman

84

en cuenta las opiniones de otras personas para la adquisición de un bien o consumo. Para las

empresas aún queda mucho camino por recorrer, pero ya se empiezan a ver casos de

empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia del uso de la

tecnología en sus procesos empresariales.

Las respuestas de ambos empresarios son muy parecidas en cuanto al desarrollo tecnológico

aplicado a sus microempresas, ambas empresas cuenta con acceso a la Internet y hacen uso

de las computadoras como parte de sus procesos administrativos, sin embargo el

microempresario (microempresa No. 6) tiene menos resistencia al cambio al adaptar la

tecnología a la actividad que desarrolla.

Redes sociales

Características Empresa exitosa en las

redes sociales (6)

Empresa con fracaso en las

redes sociales (30)

Redes sociales

Utiliza el correo

electrónica para la

empresa

Si Si

Cuenta con redes sociales

en la empresa

Si Si

En cuáles redes sociales

tiene cuenta la empresa

Facebook, Twitter,

YouTube

Facebook

Antigüedad en redes

sociales

6 años aproximadamente Menos de un año

Número de usuarios en la

red más utilizada

Página de Internet 14,269

visitas.

YouTube 672

visualizaciones máximas

Facebook 480 seguidores

3000 personas aceptaron su

solicitud en Facebook, sin

embargo refiere que

aproximadamente 30 personas

son las que están al pendiente

de sus publicaciones

Tipo de publicidad

exhibida en las redes

sociales

Noticias, promociones a

cuentahabientes, publicidad

Artículos en venta, modelos

85

Características Empresa exitosa en las

redes sociales (6)

Empresa con fracaso en las

redes sociales (30)

Ha realizado campañas en

redes sociales

Si, constantemente Solo una

Periodicidad de

publicaciones en las redes

sociales

Por lo menos una vez a la

semana

Aproximadamente cada 15 días

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de la entrevista realizada a ambos microempresarios.

Redes sociales

Ambas empresas hacen uso de las redes sociales, la microempresa distribuidora de

cosméticos tiene menos de un año de ingresar a las redes sociales por lo que aún no tiene

experiencia en el uso y alcance de las mismas. El microempresario (microempresa No. 6) ha

logrado realizar campañas publicitarias con las que ha logrado mejorar la interacción con sus

clientes, ha disminuido los costos de publicidad y cuenta con una comunidad que le genera

información para sus servicios. Por lo que se deduce que la experiencia en el uso de las redes

sociales puede generar campañas publicitarias exitosas.

La información recabada en el cuadro comparativo No. 1 muestra como las redes sociales

pueden generar oportunidades de crecimiento a una microempresa, el microempresario de la

empresa no. 6, ha logrado entablar una relación virtual con los usuarios de sus redes sociales,

consiguiendo que los usuarios conozcan sus diferentes servicios en materia de publicidad

que ofrece mejorando la reputación de su empresa. Obtiene adeptos sin haber realizado una

fuerte inversión económica en publicidad, disminuyendo los gastos en el uso de otros

métodos de publicidad.

El microempresario ha logrado por medio de las redes sociales establecer alianzas

estratégicas con distintos usuarios de sus redes, un ejemplo de ello es su incursión en realizar

campañas publicitarias apoyando a partidos políticos.

Respecto a la empresa dedicada a la venta de cosméticos (30) el fracaso de la estrategia de

publicidad en redes sociales de acuerdo a lo comentado por la microempresaria se debe a la

ignorancia del uso de las redes sociales y falta de experiencia, ya que no estableció una

86

relación cordial ente sus posibles clientes potenciales, no contesto los mensajes que le

enviaban y cuando le preguntaban acerca de los costos de los productos, en ocasiones

proporcionaba información de manera personal, lo que generó entre los usuarios de sus redes

sociales desconfianza.

La microempresaria considera que económicamente no perdió dinero, pero si comenta que la

relación con algunos clientes se perdió y esto generó que abandonaran su red social y que

actualmente no consideren comprar sus productos en el momento de elegir su compra.

4.1.2 Comparativo entre empresas con similitudes en sus perfiles.

Microempresa que utiliza las redes sociales (2)

Microempresa 2. La empresa es una escuela que ofrece cursos de cocina en el municipio de

Tlalnepantla de Baz, al frente de las redes sociales está un administrador, el cuál se encarga

de subir información de los cursos y promociones a los usuarios de las redes sociales, así

como dar respuesta a las dudas de los alumnos o posibles clientes de la escuela de cocina.

La microempresa tiene 2 años utilizando las redes sociales de manera constante, y de

acuerdo al administrador de la escuela, el reconocimiento de su nombre ha crecido, así como

el aumento de alumnos captados a través de las redes sociales.

El uso de las redes sociales ha sido relevante para la empresa, ya que a pesar de que se

encuentran en la lateral de periférico, no es visible tan fácil su ubicación, por lo que la

estrategia del uso del Facebook, fue invitar a las comunidades que encontraron en Facebook

cuya localización estuviera cerca de la escuela, y por el hecho de ser vecinos de la zona les

ofrecen descuentos en inscripción.

También el uso de las redes sociales, les ha servido para dar comunicados a sus alumnos

acerca de las actividades a realizar dentro de la institución, los logros de alumnos y ex

alumnos; y a través de los avisos, los usuarios se enteran de la calidad y compromiso de la

escuela con sus alumnos, del seguimiento a ex alumnos y las promociones ofrecidas.

87

Microempresa que no utiliza las redes sociales (13)

Microempresa 13. Es una microempresa dedicada a dar cursos de cocina tradicional, para el

dueño de la empresa no es importante usar las redes sociales en la Internet, porque considera

que su mercado meta se encuentra dentro de la comunidad; la microempresa se encuentra

localizada en el municipio de Tlalnepantla de Baz y su único medio publicitario es a través

de volantes y las recomendaciones de sus clientes.

En el cuadro comparativo No. 2 se muestran las principales características de ambas

empresas y se establece claramente las diferencias.

Cuadro comparativo No. 2 Microempresa con redes sociales y microempresa sin redes

sociales.

Perfil de la empresa

Características Empresa con redes

sociales (2)

Empresa sin redes sociales

(13)

Perfil de la empresa

Actividad Educación Educación

Antigüedad 5 años 5 años

Localización Estado de México Estado de México

Número de empleados 17 13

Cuenta con un plan de

publicidad

Si No

Destina un % de ingresos

para publicidad

Si No

Quién se hace cargo de la

publicidad de la empresa

Administrador Empresario

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de la entrevista realizada a ambos microempresarios.

88

Perfil de la empresa.

Ambas empresas tienen características similares, están localizadas en la misma zona

geográfica, y su antigüedad es similar, la diferencia entre ambas es el que una de ellas cuenta

con un plan de publicidad, es por eso que la autora de la presente tesis se interesó en

presentar este cuadro comparativo. La empresa (2) cuenta con un plan de publicidad e

invierten dinero y tiempo en realizar publicidad.

Perfil del empresario

Características Empresa con redes

sociales (2)

Empresa sin redes sociales

(13)

Perfil del empresario

Escolaridad Licenciatura en nutrición Carrera técnica Chef

Edad 47 53

Género Hombre Hombre

Años de ser empresario 15 18

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de la entrevista realizada a ambos microempresarios.

Perfil del empresario.

Los microempresarios entrevistados cuentan también con características similares, el

empresario que hace uso de las redes sociales, cuenta con una licenciatura, contrario al

empresario que no hace uso de las redes sociales que sólo tiene una carrera técnica. Por lo

que se cumple lo expuesto anteriormente respecto a la escolaridad y el uso de las redes

sociales.

89

Desarrollo tecnológico de la microempresa

Características Empresa con redes

sociales (2)

Empresa sin redes sociales

(13)

Desarrollo tecnológico de la microempresa

Aceptación a los cambios

tecnológicos

Si, el microempresario

asegura que trata de

incorporar los cambios

tecnológicos a su vida

diaria y empresarial.

No, ofrece resistencia al cambio

por temor a no saber utilizarlos.

Enfoque hacia la

innovación

No No

Utiliza computadora para

sus procesos

Si Si

Cuenta con acceso a

Internet

Si Si

Cuenta con algún software

para sus procesos

Si, software administrativo

para administración, control

de alumnos, empleados, etc.

Si, software administrativo para

facturar

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de la entrevista realizada a ambos microempresarios.

Desarrollo tecnológico de la microempresa

Ambas empresas han decido adquirir herramientas tecnológicas y usan la Internet como

apoyo administrativo de las empresas.

90

Redes sociales

Características Empresa con redes

sociales (2)

Empresa sin redes sociales

(13)

Redes sociales

Utiliza el correo

electrónico para la

empresa

Si Si

Cuenta con redes sociales

en la empresa

Si No

En cuáles redes sociales

tiene cuenta la empresa

Facebook y Twitter Ninguna

Antigüedad en redes

sociales

5 años

Número de usuarios en la

red más utilizada

247 miembros

Tipo de publicidad

exhibida en las redes

sociales

El logo de la empresa,

ofrece promociones a los

usuarios de sus redes

sociales, e informa acerca

de sus cursos,

geolocalización.

Ha realizado campañas en

redes sociales

Si, constantemente No

Periodicidad de

publicaciones en las redes

sociales

Por lo menos una vez al

mes

Fuente: Elaboración propia. Información obtenida de la entrevista realizada a ambos microempresarios.

Redes sociales

El empresario que cuenta con redes sociales para su empresa, refiere que muchos de sus

clientes se han acercado a la escuela por contar con referencias en las redes sociales, calcula

que son alrededor del 30% los alumnos que han ingresado a su escuela es gracias a la

publicidad en las redes. Indica que ha disminuido sus costos de publicidad y que al estar en

91

las redes sociales los posibles clientes tienen interacción con la escuela al expresar sus dudas

y observaciones.

El trabajo administrativo se les ha facilitado porque todos los avisos para sus alumnos están

en las redes sociales, y los nuevos cursos los dan a conocer de manera inmediata a través de

las redes, sin necesidad de mandar a imprimir los volantes y repartirlos como lo realiza el

empresario que no usa las redes sociales.

Contrario a la microempresa que no hace uso de redes sociales porque el empresario señala

que su mercado meta está muy bien definido y atrae solo a los vecinos del lugar. Considera

que el uso de las redes sociales es una pérdida de tiempo y dinero, sin embargo le llama la

atención que sus clientes más jóvenes constantemente le preguntan acerca de su acceso a las

redes sociales.

Refiere que su único medio de llegar a los prospectos es a través del reparto de volantes, lo

cual le genera gastos de diseño e impresión, así como la contratación temporal de personas

que se encargan de repartirlos en la calle.

Asegura que son más bien sus clientes cautivos los que dan referencias de sus cursos y que

en ocasiones las personas que llegan a pedir informes comentan acerca de lo que ofrece su

competencia revisando en ese momento sus teléfonos celulares, ocasionándole algunas veces

pérdida de clientes al encontrar más atractivas las promociones de la competencia.

4.2 Estrategia gubernamental

Para el presente estudio resulta importante conocer los apoyos que les puede proporcionar el

gobierno federal a las Mypes en materia de telecomunicaciones y la incorporación de las

empresas a la economía digital.

Dentro del documento denominado Estrategia Digital Nacional (República, 2013),

presentado por el Gobierno de la República el pasado mes de noviembre 2013, se promulgó

92

el Decreto de Reforma a la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos en

Materia de Telecomunicaciones y Competencia Económica. Esta Reforma, fomenta la

competencia y la inversión en el sector, habrá mayor disponibilidad y calidad en los

servicios de telecomunicaciones, a menor costo. Además, establece que el Estado tiene la

obligación de garantizar a los mexicanos el derecho de acceso a las Tecnologías de la

Información y Comunicación (TIC) (República, 2013). Será clave para democratizar el

acceso a instrumentos como Internet y Banda Ancha, y para aprovechar al máximo el sinfín

de posibilidades que ofrecen.

Logrando una mayor inclusión digital, contará con ciudadanos mejor informados y más

participativos; con micro, pequeñas y medianas empresas más eficientes y productivas, así

como con un gobierno más cercano, abierto y eficaz (República, 2013).

Al asegurar el derecho de acceso a las TICS, permitirá ser una sociedad más libre y un país

con mayores posibilidades de desarrollo. Esta estrategia surge en respuesta a la necesidad de

aprovechar el potencial de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) como

elemento catalizador del desarrollo del país. La incorporación de las TICS en todos los

aspectos de la vida cotidiana de las personas, organizaciones y el gobierno, tiene múltiples

beneficios que se traducen en una mejora en la calidad de vida de las personas. En el

documento que hace referencia a la estrategia digital, el gobierno asegura que la evidencia

empírica ha mostrado que la digitalización impacta en el crecimiento del Producto Interno

Bruto, la creación de empleos, la innovación, la transparencia y la entrega efectiva de

servicios públicos, entre otros aspectos. Por ello, es que esta estrategia se avoca a ordenar la

política digital que el Gobierno de la República ha emprendido. (República, 2013)

La estrategia gubernamental plantea los desafíos que México enfrenta en el contexto digital

y la manera en la que se les hará frente, a través de cinco grandes objetivos: 1)

Transformación Gubernamental, 2) Economía Digital, 3) Educación de Calidad, 4) Salud

Universal y Efectiva, y 5) Seguridad Ciudadana. (República, 2013)

Uno de los ejes rectores de la presente tesis es el concepto de economía digital, visto en el

capítulo 2, por lo que resulta importante destacar que dentro de la estrategia digital se hace

referencia a este término cuyo objetivo será desarrollar un sector de la economía que

contribuya a alcanzar un México próspero, mediante la asimilación de las TICS en los

93

procesos económicos, para estimular el aumento de la productividad, el crecimiento

económico y la creación de empleos formales, cuyas líneas de acción estarán encaminadas a

estimular la demanda de bienes y servicios digitales, mediante la integración de servicios

digitales en las operaciones cotidianas de las empresas (República, 2013).

Uno de los aspectos destacables de la estrategia gubernamental que apoya a la investigación

de esta tesis, es que la estrategia gubernamental fomentará la innovación y competitividad de

las micro, pequeñas y medianas empresas a través de la adopción y uso de las TIC, también

generara mecanismos de promoción, financiamiento, capacitación y apoyo, para impulsar la

conectividad a Internet de banda ancha y la adopción de herramientas digitales y

tecnológicas en las micro, pequeñas y medianas empresas. (República, 2013)

En esta estrategia gubernamental, se plantea que la evolución y maduración de la economía

digital generara impactos en los ámbitos económico y social. Las plataformas facilitadoras

de la economía digital son la movilidad, la computación en la nube, las redes sociales y el

análisis de grandes datos (República, 2013)

Las redes sociales generan una enorme cantidad de información que, procesada mediante

herramientas de análisis en línea, se constituye en insumo para el diseño de estrategias

productivas y de mercado. El análisis de grandes datos permite hacer más y mejores

pronósticos, así como ajustar decisiones con base en información completa y en tiempo real.

Su aplicación va desde el diseño de un producto hasta la definición de su precio, pasando por

la atención al cliente. Así, las empresas adquieren flexibilidad para responder a demandas

muy cambiantes y sobre todo a preferencias personalizadas. Actualmente con las redes

sociales se están comenzando a utilizar estas herramientas para modelar los patrones de

comportamiento y las preferencias de los consumidores, basándose, más que en muestras

estadísticas, en el análisis de universos completos de observación. (Castillo, Bercovich, &

Fernández, 2013)

Por lo tanto, el Estado debe articular sectores económicos y sociales para materializar el

impacto en la medida en que sean acompañadas por adecuadas dotaciones de factores

complementarios, como el ambiente económico, la infraestructura, el capital humano y el

sistema nacional de innovación. (República, 2013)

94

Conclusiones

Lo anteriormente expuesto tiene sentido, al considerar que las Mypes mexicanas se están

perdiendo la oportunidad de interactuar y comercializar sus productos a nivel mundial con

2300 millones de internautas, de los cuales hay en el Internet, 200 millones de blogs13

, el

54% de los bloggers14

publican a diario, el 34% de los artículos publicados por los bloggers

son opiniones sobre marcas y productos de todo tipo, resulta importante resaltar que la gente

se fía más de los comentarios sobre productos y servicios en las redes sociales que del

contenido de la página web de la empresa. Las conversaciones y recomendaciones que

tienen lugar en las redes sociales ocupan más del 15% de tráfico en la red. El 41% de los

usuarios de las redes sociales, las utiliza más que la televisión o la radio. El 76% de los

usuarios afirma haber efectuado compras online el último año (Agora, 2011).

En México en el año de 2011 había 37’619,377 personas haciendo uso del Internet. México

ocupa el cuarto lugar entre los países de América Latina y el lugar 22 a nivel mundial en el

uso de Internet (INEGI, Módulo sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la

Información en los Hogares, 2011), alrededor de 28 millones de personas se conectan

diariamente a Facebook a través de la WEB y casi 20 millones por medio de dispositivos

móviles, lo que representa un gran escaparate para las empresas a la hora de anunciarse, los

negocios se deberían de enfocar en el usuario que está conectado a la Internet todos los días,

porque es la manera en la que viven ahora su vida y aprovechar los más de 40 millones de

usuarios que hay en el país (AMIPCI, 2015)

13 Un blog es un sitio web que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el

más reciente, habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de

forma que es posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada blog es particular, los hay de tipo personal,

periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo, etc (Shirky, 2010).

14

Persona que escribe una bitácora en línea.

95

Las redes sociales están siendo parte de la vida diaria de los mexicanos como consumidores

individuales y en organizaciones en su papel de compradores y consumidores. Esta

interacción es un gran escaparate para las Mypes si deciden cambiar sus estrategias de

mercadeo y adoptar el mercadeo online como parte de sus planes de promoción, difusión,

comercialización y fidelización del producto o marca.

En el campo de la comunicación empresarial, se observa que tal cual la conocíamos, a través

de los medios tradicionales y de modo unidireccional, va volviéndose obsoleta y abre

opciones a otras modalidades que hacen uso de las redes sociales como medio de

comunicación centrando su interés en ellas, a través de las cuales se puede compartir

mensajes en forma masiva. Esto está permitiendo que tanto proveedores como consumidores

formen parte de esa comunicación, participar pasando de ser espectadores a convertirse en

productores de contenidos que pueden traspasar a otras redes lo que podría generar

beneficios a las Mypes. En este contexto, las Mypes no están aprovechando el potencial que

ofrecen las redes sociales como un canal de comunicación mundial, ni creando estrategias de

mercado que les permitan tener un mayor contacto con sus clientes.

La adopción de las Redes Sociales por parte de la población crece día con día. En México,

de acuerdo a la AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet) 9 de cada 10 personas que

navegan en Internet en México acceden a alguna red social y 67% de ellos tiene más de 3

años usándolas, lo cual nos habla de una sociedad que ya está muy madura en el uso de este

medio de comunicación y conexión (AMIPCI, 2015).

Si bien las Redes Sociales se han convertido en un elemento de comunicación cotidiano de

nuestra sociedad y con un uso altamente interactivo, las Mypes aún están en un paso atrás,

aunque es importante destacar que ya existen algunos avances. La gente por medio de las

redes sociales se comunica, se entretiene, se informa, aprende y comparte, por lo que resulta

importante la inserción de las Mypes en este medio de comunicación masivo.

Las entrevistas realizadas a los microempresarios y lo expuesto por expertos en el tema,

refieren que uno de los factores más importantes del porqué las empresas no utilizan las

96

redes sociales es por la ignorancia en el uso de las mismas como medio publicitario, de

comunicación con sus clientes, o lograr una reputación favorable a la empresa, por lo

consiguiente los empresarios mexicanos que se encuentran detrás de las Mypes no cuentan

con un plan estratégico de publicidad a través de las redes sociales que esté conectado a un

plan de negocios y de marketing, por lo que los que acceden a las redes sociales en ocasiones

no toman en cuenta el tipo de negocio, el mercado y no se plantean objetivos en el uso de las

redes, fracasando en su intento.

La importancia del uso de las redes sociales para las Mypes no tiene que verse como una

moda o tendencia, radica principalmente en el cambio de la forma en cómo el consumidor

hoy en día se informa y toma decisiones de compra. En los canales que utiliza para que la

experiencia de compra sea conveniente para él. Es por ello, que es importante elegir las redes

sociales adecuadas para el tipo de mercado al que va dirigido el negocio, que ayuden a

amplificar los mensajes y contenido. Redes sociales que acerquen a la empresa al mercado

correspondiente y permita generar una fuerte interacción entre los clientes, la empresa y la

comunidad en torno a temas comunes y asociados con la Mype.

Los beneficios que podrían obtener las Mypes al hacer uso de las redes sociales virtuales es:

1. Captación de clientes, proporcionándoles información acerca de los productos y

servicios

2. Servicio de post-venta, generar valor a la relación cliente-empresa

3. Atención a clientes, resolución inmediata a las quejas y dudas de los clientes

4. Exposición virtual de los valores de la empresa

5. Venta de los productos y servicios facilitando el pago por medios remotos

6. Transparencia en la operación de la empresa al ser expuesta por los comentarios de

los usuarios a la red

7. Creación de alianzas estratégicas a distancia

8. Generación de conocimientos para el empresario y cliente

9. Información de innovaciones al producto o servicio ofrecido por la Mype (Fernández

J. , 2014)

97

Con lo cual las Mypes podrían beneficiarse al utilizar estas bondades a su favor y facilitarse

algunos de los procesos implícitos en su diario acontecer.

Por lo expuesto a lo largo de esta tesis, la autora pudo observar que las redes sociales

impactan positivamente en el crecimiento de las Mypes, ya que el uso de las TICS se

producen en un contexto en el que se masifica la difusión de nuevas tecnologías a nivel

internacional, se acelera la transición hacia economías basadas en la manufactura avanzada y

servicios sofisticados, y cambian los procesos de negocios, impulsando el desarrollo regional

e internacional de las empresas (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013) apoyándose en el

concepto de economía digital es una fuente de aumento de productividad, crecimiento

económico y desarrollo sostenible; para aprovechar ese potencial, se requieren instituciones

y políticas que aseguren la generación de sinergias entre la difusión de las nuevas

tecnologías y el cambio de la estructura productiva hacia los distintos sectores productivos.

La importancia de la economía digital después de la implementación de políticas que han

enfatizado el desarrollo de la infraestructura, el acceso a Internet y la difusión de las TIC, la

evidencia muestra una importante participación de la economía digital en el PIB,

estimaciones de la CEPAL indican que, en promedio para Argentina, Brasil, Chile y México,

alcanzan al menos a 3,2%, cifra no despreciable si se considera que en los 27 países de la

Unión Europea el porcentaje correspondiente es 5%. (Castillo, Bercovich, & Fernández,

2013)

La CEPAL considera a la economía digital como parte de una nueva visión del desarrollo

que puede actuar como catalizador del cambio estructural, fomentando la inversión de largo

plazo, la diversificación de la estructura productiva y la mayor convergencia en los niveles

de productividad del conjunto de la economía (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013). Sin

embargo, las estrategias para la economía digital en México deben ser llevadas a cabo,

cumpliendo diferentes propósitos, pues es necesario que busquen aumentar el impacto en el

crecimiento y la inclusión social. (Castillo, Bercovich, & Fernández, 2013)

98

Los microempresarios mexicanos reconocen la importancia de pertenecer e interactuar en

una red social, investigan acerca de los usos que les pueden dar y cómo darse a conocer en

estos medios sociales masivos, están de acuerdo en que el uso de las redes sociales no

significa el éxito de la empresa, pero si son un punto disruptivo en el contacto con los

clientes. Saben de la relevancia de contar con un plan de publicidad en el que el punto

medular sean los clientes y llegar a ellos a través de las redes sociales, conocer su mercado

meta a través de las necesidades de sus clientes.

El diseño de una estrategia de uso de las redes sociales, en la cual se encuentren inmersos los

distintos agentes que pueden apoyar a las Mypes a salir adelante, se plantea como una

prerrogativa, conocer los apoyos gubernamentales y poder contactar con otras empresas para

generar alianzas es de suma importancia para el crecimiento de las Mypes.

99

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103

ANEXOS

104

Anexo 1. Entrevista a microempresarios acerca del uso de las redes sociales en las Mypes

Objetivo: Conocer los usos que le dan los microempresarios a las redes sociales en Internet Definiciones:

Redes sociales: Son comunidades virtuales donde sus usuarios interactúan con personas de todo el mundo con quienes encuentran gustos o intereses en común. Funcionan como una plataforma de comunicaciones que permite conectar gente que se conoce o que desea conocerse, y que les permite centralizar recursos, como fotos y vídeos, en un lugar fácil de acceder y administrado por los usuarios mismos. (Castro, 2010)

Mype: Micro y pequeña empresa.

Usos y costumbres de la Internet

1. Cantidad estimada de días por semana en los que accede a Internet:

uno

dos

tres

cuatro

cinco

seis

siete

105

2. Cantidad de horas diarias que pasa en Internet:

una dos tres a seis ocho Otro:

3. ¿Cuáles son las actividades a las que les dedica más tiempo en

la Internet? * Puede elegir más de una opción

ver, compartir, crear vídeos en línea

visitar blogs - websites y/o participar en sitios desarrollados por terceros

compartir, ver fotos

escuchar, crear y/o compartir archivos de sonido

crear, publicitar, analizar y editar blogs o websites propios

buscar y consumir información

administrar perfiles y participar en redes sociales

webs de ofertas laborales

juegos

trabajo en línea

utilizar correo electrónico

Otro:

4. Lugar donde pasa mayor cantidad de horas conectado a la red:

Casa

Trabajo, oficina

Escuela-Universidad-Centro de Estudios

Café, parques

Otro:

106

5. ¿En cuántas redes sociales (incluyendo personales y profesionales) participa?

una

varias (hasta cinco)

Muchas (más de cinco)

ninguna

107

Anexo 2. Usuario de Internet con presencia en las redes sociales

1. ¿Es un usuario activo en las redes sociales? (Usuario activo= persona que transmite y recibe mensajes al menos una vez por semana)

Sí No

2. ¿Cuál es la red social de su preferencia? (Puede seleccionar más de una)

Facebook

Twitter

Linkedln

YouTube

Otra: ________________

3. ¿Cuál o cuáles de los siguientes motivos describen mejor la razón

de su ingreso a las redes sociales?

Obtener información de alguna empresa

Contacto con amigos, familiares o colegas

Networking (oportunidad de hacer negocios)

Necesidad laboral o profesional

Otro:

4. ¿Realiza consultas previas vía Internet para realizar compras? (Información sobre precios, calidad, marcas, etc)

Siempre A veces Nunca

108

5. ¿Es seguidor de alguna empresa en redes sociales?

Sí No

6. ¿Por qué? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. ¿Le ha motivado a la compra de algún artículo, alguna recomendación o comentario hecho en redes sociales?

Sí No

8. ¿Ha realizado algún proceso de compra enteramente vía

Internet? (Desde la selección del producto hasta el pago)

Sí No

109

Anexo 3. Empresario sin presencia en redes sociales Nombre de la empresa: __________________________________ Empresa dedicada a: ____________________________________ Número de empleados: __________________________________ Ingresos anuales aproximados: ____________________________ Fecha de inicio de actividades empresariales: __________________

1. ¿Qué tipo de publicidad prefiere para su empresa (bien o

servicio)?

televisión

radio

gráfica (periódicos, revistas, etc)

personalizada vía mail, correo tradicional

disponible en internet: páginas web, redes sociales, etc.

telemarketing

visual, en la vía pública

Otro:

2. ¿Por qué no utiliza las redes sociales en Internet?

Por los altos costos

Por no contar con los conocimientos necesarios para su uso

Por falta de tiempo

Por no contar con Internet

No sabía que podía utilizar las redes sociales para mi empresa

Otros ____________________________________________

110

Anexo 4. Empresario con presencia en redes sociales

Nombre de la empresa: __________________________________ Empresa dedicada a: ____________________________________ Número de empleados: __________________________________ Ingresos anuales aproximados: ____________________________ Fecha de inicio de actividades empresariales: __________________

1. ¿Le ha motivado comprar algún anuncio publicitario en internet para su empresa (bien o servicio)?

Sí No

2. ¿Qué tipo de publicidad prefiere para su empresa (bien o

servicio)?

televisión

radio

gráfica (periódicos, revistas, etc.)

personalizada vía mail, correo tradicional

disponible en internet: páginas web, redes sociales, etc.

telemarketing

visual, en la vía pública

Otro:

111

3. ¿Qué valor le da a los siguientes atributos de su empresa cuya

presencia está en las redes sociales?

Originalidad de la página web empresarial

Lo prefiero Indistinto No es importante

Uso de las redes sociales para su empresa

Lo prefiero Indistinto No es importante

Interacción en tiempo y forma con el personal de la empresa (e-mail, chat, publicaciones en redes sociales, etc)

Es importante

Depende de la información a transmitir o solicitar

No es importante

Proporcionar promociones en línea

Lo prefiero Indistinto No es importante

Posibilidad de recibir pedidos en línea

Lo prefiero Indistinto No es importante

112

Posibilidad de cobrar en línea

Lo prefiero Indistinto No es importante

No es seguro

Existencia de información y servicios en internet de la empresa

Lo prefiero Indistinto No es importante

Presencia de la empresa en las redes sociales más importantes

Lo prefiero Indistinto No es importante

4. ¿Qué medios considera para definir las decisiones de venta de

sus productos o servicios?

Internet: buscadores, redes sociales, etc.

Anuncios televisivos

Medios gráficos

Comentarios realizados por usuarios

Página web de la competencia

Medios radiales

Opiniones de amigos, colegas, pareja, familiares

Otro:

5. ¿Quién es la persona encargada de las redes sociales de su

empresa?

113

6. ¿Cuenta con seguidores su empresa?

Sí No

7. ¿Se ha reflejado un incremento de clientes o prospectos de

clientes a raíz del uso de las redes sociales?

Sí No

8. ¿Hay reconocimiento de su empresa (marca, logo, producto,

servicio, etc.) a raíz del uso de las redes sociales?

Sí No

9. ¿Ha favorecido a la empresa el uso de las redes sociales?, ¿por

qué?

_________________________________________________________

_______________________________________________________

10. Calificando la efectividad del uso de las redes sociales para

su empresa del 0 al 5 (en el que 0 es la efectividad más baja y 5

la más alta) ¿cuál sería la calificación?

________________

11. ¿Ha pagado iniciativas en las distintas redes sociales?

Sí No

¿En cuál?

_______________________________________________________

114

Anexo 5. Confiabilidad en las redes sociales

1. ¿Cómo considera que es la información encontrada en Internet?

muy confiable

confiable

poco confiable

nada confiable

2. Si encuentra información negativa en Internet de una empresa al querer adquirir un bien o servicio usted

Descarta la posibilidad de adquirir sus bienes o servicios

Revisa las respuestas de la empresa respecto a los comentarios negativos publicados

Le da más importancia a los comentarios positivos

Los ignora

Otro ____________________________________________

115

Anexo 6. Información estadística

1. Edad: ___________

2. Sexo:

Femenino

Masculino

3. Lugar de residencia:

4. ¿Cuál es su ocupación principal?

estudiante

ama de casa

empleado

profesional independiente

Empresario

desempleado

Otro:

5. ¿Último grado de estudios?

6. ¿Razón principal del nacimiento de la empresa?

7. ¿Ha tenido capacitación en el uso de las redes sociales?