integerierte kommunikation: zingg-lamprecht | bko-a11 | hwz

Präsentation im Modul Integrierte Kommunikation.

Von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär, Nadine Voser, Chris Gafner, Oliver Scherrer (BKO-A11)

6. Mai 2013

BEGINN Vorgaben Intro

Ausgangslage

Zielgruppen Positionierung

endETerminierung AnhangInstrumente Massnahmen

I II

IV

V

VI

2

Presentation summary

EinleitungFragestellung

?

Stakeholder

Botschaft6:

Kampagnep`

Budgetierung & Kontrolle

#4

III

FragestellungSehen wir uns die gegebene Aufgabenstellung genauer an...

?I

Steigerung Bekanntheit & Profilierungzingg-lamprecht ist der design- und qualitätsorientierte Partner für Privat- und Firmenkunden.

Motivation / Mobilisierung B2C KundenBestehende B2C-Kunden “in die Läden bringen“.

Kundenbindung VerstärktenB2C- und B2B-Kunden stärker an das Unternehmen binden.

NeukundenGewinnungErschliessung neuer Kundensegmente.

2

4

1

4

FrageStellunggemäss Briefing

3

EinleitungWie ist die Ausgangslage: Konkurrenz, Märkte und Risken.

II

Field-Research

Wir waren unterwegs und wollten uns einen groben Eindruck zur Bekanntheit von zingg-lamprecht machen.

02. Mai 2013 |Stampfenbachplatz | Zürich

6

IntroWir waren vor Ort

Business to Consumer

Damen (70%) und Herren (30%), 40-65 Jahre, designaffin, kaufkräftig, qualitäts- und serviceorientiert, gebildet, eher urban, im “Millionen-Zürich“

Business to Business

Architekten, Einkäufer und Leiter Facility Managment von grösseren Unternehmen sowie Spitälern, Universitäten, Heimen und der öffentlichen Hand.

7

Kundengruppen

UpperMidLow

Eigen- und Fremdmarken im oberen Preissegment, für

design- / qualitätsaffine obere Mittelklasse

Kernwerte: Eleganz / eher kosten intensiv / langlebig

Überwiegend Designer-Waren und wenige Eigenmarken, für

design- / qualitätsaffine / serviceorientierte Oberklasse

Kernwerte: Dezent bis aussergewöhnlich /

Investition / Full-Service

Eigenmarken im Tiefpreissegment, überwiegen

für Grossfamilien, junge Familien und WGs

Kernwerte: Günstig / Praktisch / Familienfreundlich

8

KonkurrenzBusiness to Consumer

Eine Kurzanalyse der Business to Consumer Konkurrenz gibt uns eine bessere Vorstellung vom stark umkämpften Markt.

Schlichtes Design, professioneller Umgang, hohe

Servicekompetenz

“trendiges“ Design, spielerischer Umgang,

Kommunikation auf Augenhöhe

Edles aus einer Hand, Shopping-Erlebnis im

Zentrum, leicht snobbischer Umgang

Vermeintlich kleiner Preis, Günstige Lieferung, gute

Beratung

Wir Der Frische Bekannte Der Stylische Der Deutsche

9

Business to ConsumerDirekte Konkurrenz

Business to Business

10

Konkurrenz

- Breites Planungsangebot - Geniesst grosse Bekanntheit- Fokus: Auffällige Raumgestaltung

- Schnelle Planung und Umsetzung- Bietet EDV-Umsetzungen- Fokus: KMU

- Schlichtes Design - Eher preiswert- Fokus: Obere Mittelkasse

- kleines Angebot- Fungiert als GU für Projekte- Fokus: Konzeption

Online Suche Online Kaufabschluss

Business to consumer Bereich

Low Segment

Mid Segment

Upper Segment

11

Online AnalyseOnline Suche vs. Online Kaufabschluss

Business Kunden

Business to Business Bereich

Relativ schwache Positionierung4

Verdrängungsmarkt

Relativ geringe Bekanntheit

[

Gutes NetzwerkB2B & B2C

/ Hohe Service- Bereitschaft MA

y Gutes Portfolio5

Grosses Angebot.

12

Remarks

Geringe Auslastung von Top-Mitarbeitern

Ü

Online-Suche ist stärker als Onlinekauf

7

Wichtigste Schlüsse aus der Analyse der Ausgangslage

BotschaftMit welcher Botschaft können wir uns besser positionieren?

6: III

Intelligenz

Kompetenz

Werte schaffen

Service

14

Botschaft(en)Potentielle Botschaften

15

Beweisen wer wir sindPositionieren durch Beweis

Intelligenz

- Möbelkauf ist eine Investition in die Zukunft- Intelligente Produktionsverfahren garantieren Nachhaltigkeit- Mitarbeiter sind top qualifiziert und in der Branche bekannt- Zeitloses Design wird intelligent ausgewählt- Guter Service ist effizient und somit intelligent

16

Zeigen wer wir sind

StakeholderWelche Stakeholder sind vorhanden und worin liegt deren Potetial?

IV

Bestehende Kunden

Mitarbeiter

Öffentlichkeit

18

Stakeholder

+

,w

Eigenschaften

- Gute Ausbildung (hohes Know-how)- Verinnerlichung des Corporate Behavior- Ausgeprägte Service-Orientierung

Potential

- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln

19

MitarbeiterStakeholder

+

Eigenschaften

- Allgemein designaffin- Bevorzugen dezente Auftritte- Kauf liegt einige Monate/Jahre zurück

Potential

- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen

20

Bestehende Kunden (B2B & B2c)Stakeholder

,

Kennen zingg-lamprecht(noch)

Grösse anhand Marktvol.

85%

Eigenschaften

- Allgemein geringes Interesse an Möbeln - Keinen emotionalen Bezug zu Möbeln- Folgen i.d.R. einem Design- / Preis-Trend

Potential

- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken

21

ÖffentlichkeitStakeholder

Kennen zingg-lamprecht(schon)

w Grösse anhand Marktvol.

10%

Bestehende Kunden- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen

Mitarbeiter- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln

Bekannte und Kids von Kunden

Öffentlichkeit- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken

Regionale Segmente

22

Zielgruppen

Zukünftige Kunden

Benutzer+

,w

n

,c

,e

,Y

Eigenschaften

- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren

Architektur- / Kunst- / Design- Studenten

23

Zukünftige KundenZielgruppe

,

Zugang über folgende Stakeholder

,+Mitarbeiter

e

Eigenschaften

- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-

Lehrer | Dozenten

24

BenutzerZielgruppe

,Y


,+Bestehende Kunden

(B2B Partner)Mitarbeiter

Eigenschaften

- Zeitpunkt für Möbelkauf ist unseren Stakeholdern bekannt- Kaufentscheid kann durch Mund-zu-Mund beeinflusst werden- Haben ein “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden

Bekannte & Kids von bestehenden Kunden

25

Bekannte & Kids von KundenZielgruppe

,c


,+Bestehende Kunden(B2C, teilweise B2B)

Mitarbeiter Öffentlichkeit

w

Eigenschaften

- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden- Hotspots können gezielt bearbeitet werden

GoldküstePlus | Zürich West / Berg | ausgewählte Hotels

26

Regionale SegmenteZielgruppe


+Mitarbeiter Öffentlichkeit

w

n

Bestehende Kunden- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen

Mitarbeiter- Verfügen über freie Zeit Ressourcen- Besitzen ein grosses Netzwerk- Können Wissen vermitteln

Bekannte und Kids von Kunden

Öffentlichkeit- Interessieren sich für Regionale News- Sind interessiert an Nachhaltigkeit- Bevorzugen starke Marken

Regionale Segmente

27

Übersicht

Zukünftige Kunden

Benutzer+

,w

n

,,c e

,Y

- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren> Architektur- / Kunst- / Design- Studenten

- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-> Lehrer | Dozenten

- Zeitpunkt für Möbelkauf ist bekannt- Kaufentscheid kann beeinflusst werden- “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden> Bekannte & Kids von bestehenden Kunden

- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden- Hotspots können gezielt bearbeitet werden> GoldküstePlus | Zürich West / Berg ausgewählte Hotels / Bars

KampagneNun, auf was Sie schon lange gewartet haben: Die Kampagne!

V

p`

Intelligenz

Intern

Bestehende

Kompetenz

Service

Werte schaffen

29

Aufbau Der KampagneGrundidee der Kommunikations-Kampagne

öffentlich

CI Optimierung

30

Drei Kommunikationsebnen

INTERN

Bestehende

öffentlich

Ist-zustand

zingg-lamprecht verfügt zwar über ein Corporate Design, jedoch wird dieses nicht konsequent angewendet. Dies führt zu einem uneinheitlichen Erscheinungsbild.

Ziel

Einheitlicher Auftritt von zingg-lamprecht: Vereinheitlichung des Auftritts der Niederlassungen, der dortigen Beschriftungen, sowie der Drucksachen.

Idee

Arbeiten mit Leuchtkästen (Logo auf weissen Leuchkästen); stärkere Gewichtung des Claims.

31

CI OptimierungMassnahmen

INTERN

Öffentlichkeit

w

CI Optimierung

32


Mitarbeiter-Marketing

INTERN

Bestehende

öffentlich

Ist-zustand

Berater von zingg-lamprecht sind hochwertige Mitarbeiter (Know-how und Netzwerk), welche jedoch nicht zu 100% ausgelastet werden.

Ziel

Förderung von Personal-Marketing von zingg-lamprecht Beratern und Schaffung eines Kompetenzen- ausweises gegen aussen. Abhalten von Vorträgen in betreffenden Themenbereichen (Unis/FHs).

Idee

Schulung der Mitarbeiter im Bereich Eigenmarketing, Präsentation sowie Networking im Hochschulumfeld.

33

Mitarbeiter-MarketingMassnahmen

INTERN

Mitarbeiter

+Zukünftige Kunden

,e

CI Optimierung

34


Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren

INTERN

Bestehende

öffentlich

35

SensibilisierenMassnahmen

INTERN Ist-zustand

Viel bestehende Kunden von zingg-lamprecht verfügen über Kontakte zu potentiellen Neukunden.

Ziel

Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Aufspüren und Freilegen der potentiellen Neukunden.

Idee

Aktivierung der Kinder (+18 Jahre) der bestehenden Kunden, welche in naher Zukunft in einem eigenen Haushalt leben werden, durch Schaffung von spezifischen Leistungen / Events (z.B.: Umzugskisten beziehen bei zingg-lamprecht, Einladung zu bestehenden Events).

Mitarbeiter

+Kids von Kunden

,c

CI Optimierung

36


Reconnect-Kampagne

Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren

INTERN

Bestehende

öffentlich

Ist-zustand

zingg-lamprecht hat viele Kunden glücklich gemacht, doch der Kaufabschluss liegt teilweise Jahre zurück und zingg-lamprecht verschwindet aus dem Gedächtnis.

Ziel

Ehemaligen Kunden subtil vor Augen führen, dass sie ein hochwertiges Produkt mit top Service-Leistungen gekauft haben. Aktivierung Mund-zu-Mund Verbreitung durch positive Einstellung bestehender Kunden.

Idee

Abtelefonieren des Kundenstammes unter dem Vorwand einer “Zufriedenheits-Umfrage“. Beweis der Hochwertigkeit der Produkte oder des Services. Nachfassen mit Verdankungs-Mailing (inkl. Gutschein).

37

Reconnect-KampagneMassnahmen

bestehende

Bekannte von Kunden

,c

Bestehende Kunden

,

CI Optimierung

38


Reconnect-Kampagne


Road-Show

Sensibilisieren

INTERN

Bestehende

öffentlich

Ist-zustand

Obwohl eine geografische Eingrenzung von Zielgruppen immer schwerer wird, so gibt es im Millionen-Zürich einige Hotspots unserer potentieller Kunden.

Ziel

Ausstellen und Demonstrieren von Einrichtungs-gegenständen in Hotels / Bars / Restaurants / Eingangshallen, sowie Bewerbung dieser Anlässe.

Idee

Durch das Ausstellen von Einrichtungsgegenständen im Umfeld unserer potentiellen Kunden können wir zum einen unserer Produkte zeigen und zum anderen haben wir Inhalte die wir bewerben oder über die wir berichten können.

39

Road-ShowMassnahmen

bestehende

Öffentlichkeit

wRegionale Segmente

n

CI Optimierung

40


Reconnect-Kampagne


Road-Show

Sensibilisieren

Benutzer Involvieren

INTERN

Bestehende

öffentlich

41

Benutzer involvierenMassnahmen

bestehende Ist-zustand

zingg-lamprecht Mobiliar wurde in vielen Gebäuden der Öffentlichenhand verwendet. Viel der dortigen Benutzer wissen aber nichts von ihrem Glück.

Ziel

Aktivierung all jener Personen, welche täglich um und mit zingg-lamprecht arbeiten, mit Fokus auf Schulen.

Idee

Start eines Wettbewerbs für Lehrer / Dozenten in Bildungseinrichtungen, in welchen zingg-lamprecht einrichten durfte. Bewerbung des Wettbewerbs und Generierung von Adressen für weitere Aktivitäten.

Bestehende Kunden

,

Benutzer

,Y

CI Optimierung

42


Reconnect-Kampagne

BTL Massnahme


Road-Show

Sensibilisieren


INTERN

Bestehende

öffentlich

43

Btl MassnahmeMassnahmen

öffentlich Ist-zustand

Breite Öffentlichkeit interessiert sich kaum für das Thema Möbel, da keine Aktualität vorhanden ist und der regionale Bezug fehlt.

Ziel

Breite Öffentlichkeit soll sich für kurze Zeit über zingg-lamprecht unterhalten können und als Marke eine bessere Bekanntheit erlangen.

Idee

“111 Jahre interior intelligence: Wir sagen danke!“Im Zuge der Umbauten an der Bhf.-Strasse in ZH, werden die rund 70 Sitzbänke durch zingg-lamprecht verschönert, verbessert und gebrandet. Damit das Interesse der Medien geweckt wird, wird das ganze als Guerilla-Aktion (mit Genehmigung) durchgeführt.Bestehende Kunden

,

Öffentlichkeit

w

CI Optimierung

44


Reconnect-Kampagne

BTL Massnahme


Road-Show

Know-how Publishing

Sensibilisieren


INTERN

Bestehende

öffentlich

45

Know-how publishingMassnahmen


zingg-lamprecht verfügt nach der Implementierung des Mitarbeiter-Marketings und der Sensibilisierung erstklassige Mitarbeiter, welche bereits einen guten Ruf in der Branche geniessen.

Ziel

Mit dem neu gewonnen Einfluss der Mitarbeiter werden von diesen Bericht verfasst, welche in Kooperation mit bestehenden Publikums-/ Fachzeitschriften veröffentlicht werden.

Idee

Durch hochwertige Inhalte von nun bekannten Personen können Inhalte mit Newswert für die Leserschaft veröffentlicht werden.

Mitarbeiter

+Öffentlichkeit

w

CI Optimierung

46


Reconnect-Kampagne

BTL Massnahme


Road-Show

Know-how Publishing

Sensibilisieren


SEO

INTERN

Bestehende

öffentlich

47

SEOMassnahmen


Im Internet kommt es nur sehr selten zu Kaufabschlüssen für Einrichtungsgegenstände im oberen Preissegment. Viel höher sind die Recherchen rund um das Thema (B2B und B2C).

Ziel

Unter der Devise “Content is King“ muss das Produkte-Sortiment von zingg-lamprecht mit Keywords und Berichten bereichert werden, um von den Such-maschienen besser gefunden werden zu können

Idee

Durch den Einbezug der Mitarbeiter, welche dazu angehalten werden, Inhalte zu produzieren und sich selbst zu positionieren, können wir ihnen eine in unsere Website integrierte Plattform für ihr schaffen bieten.Öffentlichkeit

wZukünftige Kunden

,e

CI Optimierung

48


Reconnect-Kampagne

BTL Massnahme


Road-Show

Know-how Publishing

Sensibilisieren


SEO

INTERN

Bestehende

öffentlich

49

TerminierungIm Jahr 2013/14

CI Optimierung

Reconnect-Kampagne BTL MassnahmeMitarbeiter-Marketing

Know-how PublishingSensibilisieren Benutzer Involvieren

SEO

Road-Show

Erhöhung der Conversions von Online-Leads

$

50

Zusatz: Online Einrichter

Idee: Online Einrichtungs-Tool für die Raumgestaltung

Kosten: CHF 120‘000.-

Effekt: Erhöhung der Online-Verkäufe

Potenzial: Anhaltender Trend in Richtung Online-Shopping wird bald den Möbel-Bereich erreichen. Alle Erfahrungen mit Versuchen, um die Conversions zu erhöhen, können in der Zukunft nützlich sein.

Budgetierung & Kontrolle

VI

#4

Kommunikation 2013 CHF CHFDetailkonzept / Agentur honorar 25 000

Interne Bestandteile 35 000

CI Anpassungen (inkl. Umsetzungen) 20 000

Mitarbeiter Marketing (Schulungen, Coaching, ect.) 10 000

Senibilisierung durch Schulung 5 000

Bestehende Bestandteile 80 000

Reconnect Kampagne 20 000

Roadshow 40 000

Benutzer Involvieren 20 000

Öffentliche Bestanteile 65 000

BTL Massnahme 40 000

Know-how abgeben 15 000

SEO Aktivitäaten 10 000

Zusätzliche Bestanteile 120 000

Online Einrichtungs-Tool 120 000

Total 325 000

52

BudgetGrob-Kalkulation

DankBesten

Wir wünschen viel Erfolg!

l

Fragen und AntwortenGerne stehen wir Ihnen nun für Fragen zur Verfügung...

RKeine falsche Verlegenheit!Löchern Sie uns mit Fragen...