inteligencia de clientes y geomarketing retail
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Presentación de técnicas de inteligencia de clientes y geomarketing aplicadas al marketing relacional y la fidelización de clientes en sector retailTRANSCRIPT
Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
29/4/09
GUILLERMO CÓRDOBAM. 659 889 [email protected]
2Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Un equipo de profesionales expertos en las técnicas analíticas y el marketing, orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia de clientes
Nuestro objetivo es poner a disposición de compañías de todo tipo y dimensión las técnicas de customer intelligence más productivas.
Nuestra mayor fortaleza entendemos que es la flexibilidad para adaptarnos a las necesidades y recursos de cada empresa, desarrollando proyectos rentables en costes y plazos.
Nuestro estilo es la relación a largo plazo, la consecución de objetivos paso a paso y, en definitiva, el crecimiento conjunto con nuestros clientes.
Para nosotros también cada cliente es único, y cada proyecto una experiencia única.
3Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
…orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia de clientes
Estructuramos nuestra oferta de servicios de la manera siguiente
SEGMENTACIÓN, CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIA DE CLIENTES
� Segmentación de clientes
� Estrategia de clientes
� Cuota de cliente y micromarketing
� Indicadores y cuadro de mando
� Visión de cliente e integración cross-channel
MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
GEOMARKETING Y REDES COMERCIALES
CREACIÓN DE BASES DE DATOS DE MARKETING
4Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA
Clientes de su Enseña
Consumidores fieles 80 %INCENTIVAR
Consumidoresocasionales
No clientes de la categoría
No Clientesde su Enseña
20%
80%20%
FIDELIZAR
CAPTAR
LA INTUICIÓN: PIRÁMIDE DE VALOR DE CLIENTES
5Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
20%
80%
Gasto“hay clientes que gastan mucho y clientes que gastan poco”
Rentabilidad“hay clientes muy rentables y clientes poco rentables”
Cuota de bolsillo“hay clientes que me dan todo su gasto en la categoría y clientes que me dan una mínima parte”
Lifetime value (LTV)“hay clientes que me podrán comprar los próximos 40 años y clientes que lo harán 2 años”
+ IndicadoresaAmplitud surtidoaSatisfacciónaPrescripciónaVinculación MDDa...
Clientes de su Enseña
INCENTIVAR
No clientes de la categoría
No Clientesde su Enseña
FIDELIZAR
CAPTAR
POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA
LA NECESIDAD: INDICADORES CLAVE DE CLIENTES
6Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
RETENCIÓNRETENCIÓN
UPGRADEUPGRADE
CROSS-SELLINGCROSS-SELLING
CAPTACIÓNCAPTACIÓN
Conservación de los clientes más rentablesConservación de los clientes con cuota de bolsillo cercana al 100%Prevención del abandono de clientes. CHURN ANALYSIS
Mejora de clientes menos rentablesMejora de los clientes con cuota de bolsillo lejana al 100%
Oferta de productos complementarios a clientes según necesidadesOferta de nuevos productos a clientes más proclives a su contrataciónOferta de nuevos canales a clientes según necesidades
Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelosRelación de ubicación del hogar con red de puntos de venta
ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL CONOCIMIENTO
UNA VEZ GENERADOS LOS INDICADORES CLAVE, A PARTIR DE VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS…
INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD POR CLIENTE
7Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
ALGUNOS PROYECTOS QUE HEMOS REALIZADO…
� Programas de fidelización, diseño, test, implantación, desarrollo y explotación
� Segmentación Estratégica de la cartera de clientes identificados
� Optimización de “mix” de canales. Mailing, e-mailing, buzoneo, telemarketing. Estudio de procedencia y segmentación del buzoneo
� Definición, diseño e implantación del sistema de indicadores clave de clientes y las herramientas y procedimientos de reporting
� Cuota de cliente y Captación cualificada de clientes: técnicas de micromarketing
� Cuota geográfica y geomarketing. Expansión, optimización de red de pdv, surtido y especialización
� Y otros muchos proyectos
• Datamining de transacciones: análisis de cesta de la compra
• Nuevos canales de contacto y comercialización, cupones línea de cajas, web mining
• Estrategia financiera, captación de clientes top para tarjeta financiera
• auditoría de calidad de datos, deduplicación de tarjetas, cuentas, personas, hogares
8Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
1 Programa de fidelización basado en el conocimiento
¿POR QUÉ UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?
� La saturación de oferta reduce el ciclo de vida de los productos y dificulta la diferenciación
� La vinculación y fidelidad se resienten. El consumidor tiende a ser menos fiel
� El cliente es compartido, mi cliente es también de mi competencia. ¿Cómo gano cuota de cliente?
� Un programa de fidelización busca incrementar la cuota de cliente, la vinculacivinculacióónn y la prescripciprescripcióónn, creando a su vez barreras a la competencia
� En retail, es la manera de identificar al cliente único. Fidelicemos o no, necesitamos mantener una relación personalizada con el cliente
9Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
El comercio minorista. Identificar, conocer, fidelizar…
Conocimiento Cliente�Hábitos de consumo
�Sociodemografía
�Estilos de vida
�Actitudes
�Gasto “externo” – Cuota Cliente
DW
BD Clientes
Estrategia de clientes
�Retención
�Upgrading
�Venta Cruzada
�Recuperación
�Captación
Objetivo = FIDELIDAD�Vinculación emocional
�Mind share
�Heart share
�prescripción
�Retención – Cuota de Cliente
�Plan de Marketing Relacional
�Medio identificación
�Propuesta de valor
Programa de Fidelización
Input cliente�Comportamiento de compra –TARJETA
�Otra Info – CUESTIONARIOS CUALIFICACIÓN
En la distribución minorista, la identificación del cliente único es el paso inicial imprescindible
10Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
NUESTRA VISIÓN, ¿CÓMO DEBE SER UN CLUB PARA TENER ÉXITO?
� Propuesta de valor al cliente suficientemente atractiva, clara y alcanzable, mejor si se traduce en euros; coste del incentivo vinculado a la repetición de compra, mejor descuento diferido que inmediato
� Capacidad para la personalización de incentivo, dar más a quién merece más y vale más debe ser un hecho, no una declaración de intenciones
� Plan de Marketing relacional efectivo y eficiente, coste del canal reducido con canales alternativos –cupones línea de cajas, email, web-, que el esfuerzo, margen invertido vaya al cliente, no al canal
� Incremento de la intensidad de la relación a través de la propia relación, los grandes formularios nunca en el inicio de la relación
� Diferenciación de la competencia, programa alineado con los ejes de comunicación corporativos, asociación a la marca… son los criterios clásicamente usados desde el marketing
11Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
EL CONOCIMIENTO Y LAS HERRAMIENTAS DE
� Somos expertos en el sector retail, habiendo trabajado para empresas líderes del sector: Eroski, Carrefour, Alcampo, Unialco, El árbol, IF, Fórum Sport, Casa del Libro…
� Dominamos todas las técnicas de conocimiento del cliente, desde la investigación, a las técnicas más avanzadas de data mining o geoestadística
� Garantizamos el máximo nivel del equipo humano; los directores de proyecto somos siempre los interlocutores y desarrollamos personalmente las tareas más sensibles
� Conocemos y contamos con empresas colaboradoras para todas las áreas complementarias a la estrategia de clientes: diseño y creatividad, desarrollo e integración de tecnología, auditoría jurídica –LOPD, LSSI-
12Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
� Identificación de grupos homogéneos de clientes, con perfiles similares
� Reducción de la complejidad y aproximación operativa al cliente único
2 Segmentación estratégica de clientes
13Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Gasto medio
-
+
+
-
GRAN COMPRADESPENSA
FIELES DE PROXIMIDAD
SINGLES DE PASO
FAMILIAS PROMOCIONERAS
LA COMPRADIARIA
Frecuencia media
Gasto Medio mensual 150 €Ticket Medio 83 €Frecuencia Media 1,8Regularidad 66%Antigüedad 1,5% Gasto Perecederos 15%% Gasto Promoción 45%% Gasto Primera Marca 10%% Gasto Primer Precio 30%% Gasto Marca Propia 40%Tamaño hogar 3,6
=
=
UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES
Ejemplo de posicionamiento de segmentos estratégico de una cadena de supermercados
14Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
gasto mensual medio
-6,0%
0,0%
6,0%
12,0%
-20,00 € 60,00 € 140,00 € 220,00 €
% de gasto en tienda
UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES
Ejemplo de posicionamiento de segmentos de una red de estaciones de servicio
Promocionerode paso
Esporádico ahorrador
Parroquiano fielProximidad
y pocs km.
profesional en movilidad ocasional
Profesionalen movilidad
clase económ.
Profesionalen movilidad
clase business
15Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES
Ejemplo. Descripción de un segmento estratégico de una red de estaciones de servicio
6
Tamaño 6.032 13,5% Venta 20,7%
Combustible Gasto medio mes 128 € socios particulares 99% TIPO DE BARRIO DEL SOCIOCombustible Gasóleo pct 68% socios empresa 1% Ciudad y turismo 0%Frecuencia mensual 4,01 Expansión turística costera '70s 0%Regularidad 0,96 1 tarjeta por socio 95% Pueblo costero e industrial 1%Ticket medio comb en litros 33,53 2 o más tarjetas por socio 5% Urbanización y extranjeros 0%Gasto medio en tienda mensual 1,96 € Expansión turística segunda línea '90s 0%Gasto tienda % sobre total 2% Renta media por hogar 36.127 € Rural 10%Ticket medio tienda 2,72 € Barrio y pequeña ciudad industrial 55%
Kilómetros totales al año 28.934 Semirrural. Agricultura y construcción 6%nº EESS de compra 1,59 Casco antiguo rehabilitado 1%Distancia a ES más cercana (Km.) 3,69 Antigüedad media del vehículo 2001 Barrio histórico ciudades y metrópolis 4%ES habitual no es la más cercana 24% Días de alta en período % 99% Ensanche 3%ES habitual no es ES de referencia 8% Barrios de clase media 11%
Expansión ciudades y metrópolis 10%Redención importe medio (€vales) 19,78 TIPO DE VEHÍCULORedención mensual media (€vales) 3,76 Camión ligero 0%Redención tienda importe medio (€vales) 0,01 Camión-autobús 0%Redención en tienda % sobre total 0% Coche 94% Leyenda de colores
Saldo final €vales 8,42 Furgoneta 5% 50% mayor que media total, o superior nnnnMoto 1% 25% a 50% mayor que media total nnnn
tasa de desertores 1% Otros 0% 25% menor que media total, o inferior nnnn
profesional en movilidad clase económica
16Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
APLICACIONES DEL MODELO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
� Diseño de la estrategia comercial de la compañía: estrategia centrada en el cliente
� Visión comparada de los puntos de venta, incluso de diferentes enseñas: composición de la cartera por segmentos, identificación de oportunidades
� Acción comercial: visión transversal y enfoque de cliente, las acciones se definen según intereses corporativos, más que por coyuntura concreta de las diferentes tiendas
� Acciones con proveedores y partners: visión de cliente frente a visión de producto
� Programa de fidelización: análisis, medición de retorno y desarrollos del programa
� Otras aplicaciones: gestión por categorías, investigación, optimización de surtido, pricing
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S1 S2 S3 S4 S5 S7 S8S6
S1 S12 S21 S22 S3 S4 S4 S43
S433
MODELO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA POR NIVEL
MODELOS DE SEGMENTACIÓN ESPECÍFICOS
Dirección General
Dirección MKT Relacional
OperaciónMKT Relacional
Tienda
Gestión Categorías
Proveedores
EL MODELO DE SEGMENTACIÓN POR NIVEL� Desarrollo, ‘desagregación’ del modelo de segmentación para su explotación a los diferentes niveles de
decisión
� El gran reto para un modelo de segmentación estratégica está en su aceptación y explotación a lo ancho de todos los “puntos de decisión” de la compañía
� Los subsegmentos pueden ser definidos de inicio o a posteriori de acuerdo a las necesidades de las diferentes áreas
18Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
INTEGRACIÓN DE CANAL ONLINE Y VISIÓN CROSS-CHANNEL
� El cliente utiliza simultáneamente canales tradicionales y online, demandándonos una visión unificada
� La estrategia multicanal requiere una visión integrada de cliente
EJEMPLO. ESPECIALISTAS MÉDICOS VS. ACCESO A REVISTAS ONLINE
19Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
No hay información, imposible diferenciar clientes de potenciales
�Buzoneo
No identificado
Potencial
�Valor de cliente
�Cesta de la compra
�Sociodemografía
�Distancia pdv
�Mailing
�E-mailing
�Buzoneo
Identificado:
�Tarjeta pago
�Tarjeta fidelización
CanalTipo de cliente
Tipo folleto•Surtido•Monográfico•Acontecimiento•Local-regional•…
El conocimiento de los clientes y las técnicas de base de datos permiten optimizar la distribución del folleto, maximizando la eficiencia
Información
3 Optimización del mix de canales
20Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
DW
BD Clientes
Mercado
Potencial
Competencia
Optimización ROI(% Impactos eficaces)
Optimización “mix”canales
Mailing- emailing�top�lejanos
Buzoneo. Criterios�Penetración HH Clientes/ HH Tot
�HH Perfil X (folleto monográfico)
�Distancia pdv propio
�Distancia pdv Competencia
Impresión nºfolletos en target
Fullfilment- Correos
Entrega buzoneoTramozona calle
1
1
Gran Vía
Gran Vía
1-21
2-16
Tracking recepción folleto�recepción
�satisfacción-identicación-vinculación
�problemas
(portal cerrado, no existe...)
�folleto competencia
Análisis resultados�Ventas campaña
�errores (devoluciones)
ZONA 1
ZONA 2
...
ZONA N
CLIENTES VENTA HH TOT HH P1 HH P2 COMP.DIST PDV
SISTEMA EXPERTO
Nuevos campos en BD
OPTIMIZACIÓN DE MIX DE CANALES
Herramienta de optimización estadística y cartográfica
21Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
VENTA XDA.
Servicios unidades
“Nuevos negocios”
sobre
BD clientes
COMERCIALIZACIÓN DE LA BD A PROVEEDORES
Proveedores
GESTIÓN POR CATEGORÍAS
(Trade MKT.)
PRICING
RUPTURA DE PRECIO DEL PROVEEDOR MEDIANTE DESCUENTO DIFERIDO (“HUCHA”)
Central Compra Marketing
PUBLICIDAD
� Optimización folleto,
� Distribución,
� Mailing,
� Buzoneo.
� Contenido.
BD CLIENTES
� T. fidelización
� T. financiera
INVESTIGACIÓN
� Estudio procedencia,
� Segmentos clientes
� D.D.PP.: Muestreo
ATENCIÓN CLIENTE
� Gestión incidencias según valor de cliente
Red de Ventas
TIENDA
� Report saldo clientes,
� Canales acciones:
� Abandono,
� Mix Venta,
� Anti-competencia
Grupo CLIENTE
APORTACIÓN DE VALOR PARA RETORNO DE VALOR
DIRECCIÓN COMERCIAL
FINANCIERA
MIGRACIÓN DE CLIENTES CLUB A TARJETA
FINANCIERA
Información a medida de los diferentes puntos de decisión
4 Indicadores de cliente y reporting
22Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
El Análisis funcional del sistema de reporting se basa en las necesidades de usuarios de negocio, y garantiza su comprensión y aceptación por los desarrolladores informáticos –internos o externos-.
Éstos son responsables de la decisión del modelo de datos idóneo, la necesidad de tablas agregadas, entornos analíticos de tipo “data mart”, siempre que den respuesta al Análisis funcional planteado
Tipo de necesidad
Descripción de necesidad _Tipo Informe Informe Cliente Geografía Producto Tiempo Indicadores Visualización Comentarios
Captación socios Captación de socios frente a objetivo
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS mes, evolución todos meses
socios "activos": con DDPP y pueden redimir
tabla, gráfico línea, similar reporting EESS
hoja .xls de Ainhoa, reproducir qué y cómo
Penetración de Club Avia
Penetración litros Club Avia sobre litros totales
Total; provincia; EESS combustible mes, trimestre, evolución 15 meses
Tabla, gráfico tarta, gráfico barras para evolución
pendiente estimación litros EESS
Partners Informe de uso de tarjeta partner
cliente-tarjeta partner Total; provincia; EESS combustible; tienda; tienda sin descuento
mes, evolución 15 meses Tabla, gráfico línea evolución frente Total Enseña
indicadores 39 a 43 de reporting EESS
Indicadores generales: Eurovales
Informe de Eurovales Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS combustible; tienda; tienda sin descuento
mes, evolución 15 meses n tickets; n tickets con redención; % tickets con redención; saldo de Eurovales; Eurovales acumulados total; Importe medio ticket; Importe medio redención; Importe Redención total
tabla, gráfico evolución saldo de Eurovales; % tickets con redención; Importe medio ticket; Importe medio redención, Importe Redención Total
Indicadores generales: Frecuencia
Informe de evolución de frecuencia media
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución 15 meses
Frecuencia media gráfico evolución frecuencia media
Indicadores generales: Gasto
Informe de evolución de gasto medio
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución 15 meses
Gasto medio gráfico evolución gasto medio
Indicadores generales: Actividad
Informe de evolución de clientes activos
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución 15 meses
N clientes activos, % clientes activos sobre captación -EESS Referencia-
gráfico evolución
Indicadores generales: Efecto Red
Informe de evolución de Efecto Red
Total; particular vs empresa Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución 15 meses
Por EESS: n clientes activos con otra EESS de Referencia, gasto de clientes con otra EESS de Referencia, % sobre gasto total; gasto de clientes con esta EESS Referencia en otras, n clientes activos en otras
tabla, evolución de gasto de clientes con otra EESS de Referencia
Informe de deciles. Gasto
ver "Informe semanal EESS"
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS combustible; tienda; tienda sin descuento
mes ver "Informe semanal EESS"
posibilidad percentiles por parámetro
Informe de deciles. Eurovales
ver "Informe semanal EESS"
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS combustible; tienda; tienda sin descuento
mes ver "Informe semanal EESS"
posibilidad percentiles por parámetro
Informe de caducidad de Eurovales
Clientes sin operaciones últimos 6 meses
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
Total; provincia; EESS mes, evolución 12 meses listado de clientes, agrupación por EESS Referencia, saldo de Eurovales
Informe de desertores
Total; particular vs empresa; tipo cliente-heavy, medium…-
mes, trimestre, evolución 15 meses
Nivel
Cuadro de
mando
Análisis de
clientes
Informes de seguimiento
del Club
Informes de comportamiento de clientes para Plan de Contactos
ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO
23Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
A continuación mostramos ejemplos de proyectos realizados, con una metodología similar a la propuesta en este documento. La clave del éxito: la adecuación del desarrollo a las necesidades de negocio
ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO
24Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
5 Geomarketing y cuota de cliente
Las técnicas de geomarketing y micromarketing dan repuesta a interrogantes relacionadas con:
� Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, en función de la demanda potencial y la saturación, presencia de competencia, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una nueva tienda?
� Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco rentables, ¿qué productos, servicios, debo ofertar a cada tipo de hogar en torno a la tienda?
� Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son clientes actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?
� Cuota de cliente, ¿qué parte de su gasto en la categoría gasta cada cliente en mi enseña?
� Política comercial, fijación de objetivos y recursos a las tiendas según su potencial de negocio, optimización de surtido, promociones locales
25Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
� Información sobre las tiendas: dimensión, implantación, antigüedad, cantidad y tipo de recursos humanos… definen su capacidad de atracción como centros de oferta
� Información sobre los clientes: tipo sociodemográfico, comportamiento de consumo, demanda por categoría… definen la intensidad y tipo de demanda
� Información geográfica: cartografía, callejeros, divisiones administrativas…delimitan los tipos de análisis posibles y sus costes
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN RELEVANTE
La calidad de la información y su tratamiento estadístico son la clave del éxito de un proyecto de inteligencia geográfica de clientes
LA RELACIÓN ESPACIAL ENTRE CLIENTES Y PUNTOS DE VENTA
� La relación geográfica entre clientes –reales o potenciales- y red de comercial es clave a la hora de analizar a unos y otros
� Existen diversas aproximaciones en su cálculo. La aplicación de métodos avanzados depende de la disponibilidad de información con la que alimentar a los modelos:
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AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE
FRANCO Y LO
PEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE
CANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE
CARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXIII
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Sección censal
OFICINAS Y SECCIONADO CENSAL
Geocodificación de establecimientos y seccionado censal -microzonas geográficas compuestas por personas y hogares similares-.
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AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE FR
ANCO Y LOPEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE C
ANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE C
ARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXI II
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Sección censal 2006
Edad 65 o más35,1% - 79%
22,1% - 35%
14,1% - 22%
0% - 14%
Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí, constituyen micromercados
MICROZONAS Y PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS
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AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE
FRANCO Y LO
PEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE C
ANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE C
ARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE BORAO
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXI II
CALLE
TUYIB
IES
CALLE CRESPO AGÜERO
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Sección censal
Renta media hogar40.001 - 60.000
35.001 - 40.000
30.001 - 35.000
25.001 - 30.000
14.000 - 25.000
microTarget®. RENTA MEDIA DEL HOGAR POR MICROZONA
Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí, constituyen micromercados
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AModelo
explicativo-predictivo inicial
Modelos estadísticos que explican y predicen la renta y la afinidad a los diferentes productos a partir de variables sociodemográficas de los hogares. Las técnicas estadísticas principales han sido árboles de decisión y regresiones
BClasificación de secciones censales
Clasificación de las secciones censales en función del modelo anterior, generando la afinidad de la sección como agregación de afinidades de tipos de hogares.La información de las secciones es requerida en peticiones a medida al INE
CAplicación en proyectos de Geomarketing
Las afinidades a los productos son geocodificadas, por referirse a secciones censales, permitiendo su análisis en un Sistema de Información Geográfica (GIS)
AVGDA
ALFONS X
III
CAR
RE BA
LMES
AVGDA PIU S XII
CAR
RE G
UAS
CH
AVGDA MARESME
CTR
A M
ENA
CARRE S
ANTIA
GO
CARRE SIM
ANCAS
CARR E PARIS
CARRE XIL
E
CAR
RE
CO
RD
OVA
CARRE A
RIBA
U
CAR
RE IQ
UIQ
UE
AVGDA SANT SALVADOR
CTRA SANTA COLOMA
CARRE R
AFAEL D
E C
ASA
NOVA
CAR
RE P
I I GIB
ERT
PSTGE SAMPERE
AVGDA JOAN XXIII
CA
RR
E H
UE
LVA
CARRE B
ADAJO
Z
CARRE S
AGRADA FA
MIL
IA
CARRE C
OVA
DO
NG
A
PLAÇA
TRAFA
LGAR
PSTG
E MARCONI
CARRE MADRID
CAR
RE S
AN
TA J
OAN
A L
ES
TO
NN
AC
CAR
RE R
AMIR
O D
E MAE
ZTU
CARRE
ONZE
DE
SETEMBRE
CAR
RE RIU
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AULE
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CAR
RE B
OGATEL L
CARRE M
ARIS
CAL C
ABAN
ES
CAR
RE E
SCO
RIAL
Cuota de cliente y modelo de potencial de demanda microtarget, ¿cuánto gastará cada persona en la categoría?
30Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Realizamos estudios enfocados a la segmentación: qué variables son relevantes para clasificar a los clientes, qué grupos significativos existen, cómo se describen y qué reglas de negocio se derivan
FUENTES INTERNAS. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN Y TARGETING
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Somos especialistas en la obtención, validación, y modelización de grandes bases de datos sociodemográficas, de estilos de vida y hábitos de consumo, elaboradas por instituciones y organismos públicos
FUENTES EXTERNAS DE ACCESO PÚBLICO
La calidad de las fuentes de información y la capacidad para integrarlas son las claves del éxito en proyectos de micromarketing
• INE: Censo 2001, Padrón 2007, Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), Encuesta de Condiciones de Vida (ECV)
• Banco de España: Encuesta Financiera de las Familias (EFF), microdatos• EUSTAT, IECAM, IDESCAT: estudios coyunturales y sociodemografía• CCI: fichero de sucursales bancarias• Anuarios estadísticos varios, fundaciones de cajas de ahorros…
31Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
LOS MODELOS DE AFINIDAD GENERADOS
� En el sector de comercio minorista, los modelos son generados ad-hoc, atendiendo a las necesidades concretas de nuestros clientes e integrando desde unica360 la información generada con la existente previamente
� En otros sectores, como banca y seguros, sí hemos desarrollado los modelos estándar microtarget.
� Éstas son algunas de las categorías para las que hemos generado este tipo de modelos:
• Alimentación• DPH• Electro• Moda y calzado• Libros, revistas, diarios
32Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
94
152
147
136
124
116
107
114
AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE FR
ANCO Y LOPEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE C
ANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE C
ARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXI II
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Una aproximación determinista a la relación espacial es la definición de áreas de influencia a priori, muy extendida en marketing
AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS
33Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
94
152
147
136
124
116
107
114
AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE FR
ANCO Y LOPEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE C
ANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE C
ARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXI II
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Sección censal
Penetración clientes7,6% 25%
5,0% - 7,5%
2,6% - 4,9%
0,1% - 2,5%
La relación espacial, aproximación empírica, procedencia real de clientes por microzona
AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS
34Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
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�
�
�
�
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�
�
�
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�
�
201 - 300
Penetración clientes7,6% - 83,7%
5,0% - 7,5%
2,6% - 4,9%
0,1% - 2,5%
Plaza: Zaragoza
Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son clientes actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?
AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS
35Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Los modelos de gravitación comercial se basan en la ley de Newton, según la cual la capacidad de atracción de un centro de oferta es directamente proporcional a su atractivo –masa- en inversamente proporcional a la distancia respecto al punto de demanda
Los modelos de afinidad electiva adaptan la anterior formulación definiendo probabilidades de que un cliente, se decida por un centro que compite con otros
Estas probabilidades pueden ser tratadas como cuotas o proporciones de clientes en una microzona
El modelo de Huff (1963) se formula de la manera siguiente
LA MODELIZACIÓN GEOESTADÍSTICA
36Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
94
152
147
136
124
116
107
114
AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LUNA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE
FRANCO Y LO
PEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE
CANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE
CARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXIII
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
80,1% - 100%
60,1% - 80%
40,1% - 60%
20,1% - 40%
15,3% - 20%
Sección censal
Modelo de Gravedad desde el punto de vista del cliente, probabilidad de elección de centro de oferta (Huff, 1963)
AREA DE INFLUENCIA. PROBABILIDAD PARA LA OFICINA 147
37Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�824
825
821
820
94
152
147
136
124
116
107
114
AVDA M
ADRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE VIA UNIVERSITAS
CALLE VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FABRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO TERUELC
ALLE AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑ
EZ
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE GALAN BERGUA
CALLE
FRANCO Y LO
PEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE
CANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE
CARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE JU
AN XXIII
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas nuevas sep05
� Oficinas nuevas sep05
� Oficinas actuales
80,1% - 100%
60,1% - 80%
40,1% - 60%
20,1% - 40%
8,5% - 20%
Escenarios y análisis what if, afectación de la apertura de nuevas tiendas a las áreas de influencia teóricas
APERTURA DE OFICINAS Y REDEFINICIÓN DE ÁREA DE INFLUENCIA
38Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
94
152
147
136
124
116
107
114
AVDA MA
DRID
AVDA NAVARRA
AUTOP ENLACE
AVDA GOYA
CALLE
DUQUESA V
ILLAHERMO
SA
CALLE
VIA UNIVERSITAS
CALLE
VIA HISPANIDAD
CALLE B
OLIVIA
CALLE CALANDA
CALLE UNCETA
CALLE DELICIAS
PASEO MARIA AGUSTIN
AVDA VA
LENCIA
AVDA GO
MEZ LAGUNA
CALLE RIOJA
CALLE
ESCORIAZA Y FA
BRO
CALLE DOMINGO MIRAL
AVDA ANSELMO CLAVE
CALLE DAROCA
CALLE ARIAS
PASEO
TERUELC
ALLE
AVILA
CALLE CASPE
CALLE
QUINT
ANA L
ACACCI
CALLE LATASSA
CALLE BOGGIERO
CALLE J
ULIAN SA
NZ IBAÑE
Z
CALLE CORTES DE ARAGON
CALLE SANTA OROSIA
CALLE
SAN JUAN B
OSCO
CALLE DON PEDRO DE LU
NA
CALLE GALAN BERGUA
CALLE FRANCO Y LO
PEZ
CALLE ANDRES VICENTE
CALLE SANTANDERCALLE
ESCOSURA
CALLE BORJA
PASEO FERNANDO EL CATOLICO
CALLE MENENDEZ PELAYO
CALLE LUCAS GA
LLEGO
CALLE SARASATE
CALLE CONDE ARANDA
CALLE
CANOVAS
CALLE ROGER DE FLOR
CALLE
CARMEN
CALLE MOMPEON MOTOS
CALLE MONTAÑES
CALLE ALAVA
CALLE J U
AN XXII I
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
80,1% - 100%
60,1% - 80%
40,1% - 60%
20,1% - 40%
15,3% - 20%
Sección censal
�
�
�
�
�
�
�
�
94
152
147
136
124
116
107
114
CALLE MENENDEZ PELAYO
Plaza: Zaragoza
0 140 28070Meters
�
Legend
� Oficinas actuales
Sección censal
Plan pensión36,1% - 73%
29,1% - 36%
24,1% - 29%
8,2% - 24%
La sección X presenta una probabilidad del 75% de acudir a la tienda Y
El gasto medio de los 500 hogares que la componen en la categoría X es de 1.000€ anuales –estimado a partir de sus características-
Así, 500 x 1.000 x 75% = 375.000€ es el negocio potencial de la sección censal en la categoría X para el punto de venta analizado
Cuota geográfica = negocio real / negocio potencial
¿Qué oportunidades de crecimiento existen?
ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL RENDIMIENTO REAL
39Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
819
817
815
814
813AVDA RANILLAS
AUTOP DEL EBRO (A-2)
CALLE M
ARIA ZAMBRANO
CTRA HUESCA
CALLE VALLE DE BROTO
CALLE GOMEZ AVELLANEDA
AVDA PIRINEOS (DE LOS)
AVDA ALMOZARA
AVDA PABLO RUIZ PICASSO
CALLE FEDERICO ENG
ELS
CMNO MOLINOS (DE LOS)
CALLE SALVADOR ALLENDE
CMNO JU
SLIBOL
AVDA PABLO GARGALLO AVDA CA
TALUÑA
CALLE ADOLFO AZNAR
CALLE SOMPORT
CALLE ZARAGOZA
CALLE PABLO IGLESIAS
PASEO RIBERA (LA)
CALLE JOSE BOROBIA GONZALEZ
CALLE C
LARA CA
MPOAMOR
CALLE UNAMUNO
CALLE ANTON GARCIA ABRIL
CALLE SAIZ DE
OTERO
CALLE PEÑA OROEL
CALLE AVERROES
CALLE BONN
CALLE LUIS CERNUDA
CALLE R
OSA C
HACEL
CALLE M
ARIA DE EC
HARRI
CALLE PEDRO SAPUTO
CALLE PAÑO Y RUATA
CALLE R
AFAELA AP
ARICIO
Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una nueva tienda?
UBICACIÓN EN FUNCIÓN DE PRESENCIA DE COMPETENCIA
40Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
819
817
815
814
813AVDA RANILLAS
AUTOP DEL EBRO (A-2)
CALLE M
ARIA ZAMBRANO
CTRA HUESCA
CALLE VALLE DE BROTO
CALLE GOMEZ AVELLANEDA
AVDA PIRINEOS (DE LOS)
AVDA ALMOZARA
AVDA PABLO RUIZ PICASSO
CALLE FEDERICO ENG
ELS
CMNO MOLINOS (DE LOS)
CALLE SALVADOR ALLENDE
CMNO JU
SLIBOL
AVDA PABLO GARGALLO AVDA CATALUÑA
CALLE ADOLFO AZNAR
CALLE SOMPORT
CALLE ZARAGOZA
CALLE PABLO IGLESIAS
PASEO RIBERA (LA)
CALLE JOSE BOROBIA GONZALEZ
CALLE C
LARA CA
MPOAMOR
CALLE UNAMUNO
CALLE ANTON GARCIA ABRIL
CALLE SAIZ DE
OTERO
CALLE PEÑA OROEL
CALLE AVERROES
CALLE BONN
CALLE LUIS CERNUDA
CALLE R
OSA C
HACEL
CALLE M
ARIA DE EC
HARRI
CALLE PEDRO SAPUTO
CALLE PAÑO Y RUATA
CALLE R
AFAELA AP
ARICIO
Estatus MA-A200 - 294
139 - 199
95 - 138
36 - 94
Plaza: Zaragoza
Ubicación óptima de nuevos puntos de venta y target potencial
UBICACIÓN VS COMPETENCIA Y ESTATUS MEDIO-ALTO O ALTO
41Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
�
�
�
�
�
816
CALLE COSO
CMNO TORRES (LAS)
CALLE ASAL
TO
PASEO ECHEGARAY Y CABALLERO
CALLE MAYOR
CALLE DON JAIME I
CALLE ALFONSO I
CALLE SAN MIGUEL
CALLE JO
RGE COCCI
CALLE LEON XIII
CALLE SAN JORGE
AVDA COMPROMISO DE CASPE
CALLE ZURITA
CALLE ISAAC PERAL
CALLE HEROISMO
CALLE MONREAL
PASEO INDEPENDENCIA
CALLE ROGER TUR
CALLE PALAFOX
PLAZA PILAR (DEL)
CALLE ALTO ARA
GON
CALLE D
OCTOR
AZNAR
MOLINA
CALLE SAN LORENZO
CALLE A
RCADAS
CALLE SANTIAGO
CALLE CANTIN Y GAMBOA
CALLE SEPULCRO
CALLE MANIFESTACION
CALLE COIMBRA
CALLE TORRE NUEVA
AVDA CESAREO ALIERTA
CALLE DOCTOR PALOMAR
PLAZA SITIOS (LOS)
CALLE MORET
CALLE ERAS
CALLE AAIUN (EL)
PLAZA ESPAÑA
CALLE ALCALA
CALLE VERONICA
CALLE FLANDRO
CALLE ALCOBER
CALLE A
NDRES G
URPID
E
CALLE RAMBLA
CALLE MARTIRES
301 - 450
Tgt 2. Hipot subrog226 - 339
145 - 225
91 - 144
63 - 90
30 - 62
Area inf. Oficinas
Distancia mtrs.0 - 100
101 - 200
201 - 300
�
Indice target
Area inf. tiendas
Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco rentables, ¿quéproductos debo ofertar a cada tipo de hogar?
PRESENCIA DE TARGET Y COMPETENCIA EN ÁREA DE INFLUENCIA
42Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Seleccionamos las secciones censales de interés, sabemos qué producto les interesa, buscamos sus nombres, direcciones y teléfonos en una base de datos del tipo Páginas blancas
Segmentación y optimización de la comunicación, target por microzona y producto
43Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Oficina: XXXXXX
N personas
% de personas
% de mujeres
% de hombres
% de hogares
0-14 años 6.562 11,1% 10,2% 12,1% Single 10,9%15-24 años 5.737 9,7% 9,1% 10,4% Sin hijos 9,2%25-44 años 19.990 33,7% 31,4% 36,4% Hijos menores 17,1%45-64 años 14.712 16,8% 17,4% 16,1% Hijos menores o mayores 36,2%65-74 años 0 18,1% 20,1% 16,2% Nido vacío 24,7%mayor de 74 años 12.269 10,6% 11,8% 8,8% Tamaño medio de hogar 3,1población total 59.271 100,0% 100,0% 100,0%
Españoles 49.584 83,7% Viviendas secundarias 3,1%Extranjeros 9.687 16,3% Viviendas vacías 7,2%
Euro Comunitarios (UE25) 2.057 3,5% Antigüedad media edificios 42,3Euro No comunitarios 520 0,9%Africa 539 0,9%América 5.242 8,8%Asia 1.316 2,2%
2,0%En verde, supera en 10% o más la media nacionalEn rojo, por debajo 10% o más de la media nacional
Tipo barrio y vivienda
Sociodemografía. Personas por edad y sexoHogares. Tipología de estructura de
hogares
Tipología de hogares
Personas por sexo y edad
Personas por origen
Residentes en áreas de expansión urbana o de reciente crecimiento
Código 0924
Sociodemografía. Personas por edad y nacionalidad
% de viviendas
Hábitat. Expansión urbana y reciente crecimiento
% de personas
Municipio
N personas
% de personas
Tipo de barrio, vivienda y actividad económica
Zaragoza****
(*) Ejemplo de ficha descriptiva del área de influencia de una oficina bancaria
INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL
44Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
% de personas
Sector terciario, peso 63,2% N oficinas en 300 metros 12Condición socioeconómica 1,0 ÍNDICE DE COMPETENCIAActividad no 3aria predominante Industria
Posesión segunda vivienda 21,0% 1.684Empleados cuenta propia 16,9% 1.391
5,7%Estudios medios en 30-49 añosEstudios postobligatorios 40,8%
Locales Locales activos totales Renta media de hogares 32.159 96Locales comerciales Potencial fondos inversión 7,5% 83Locales industriales Potencial planes pensiones 28,3% 87Locales agrícolas Potencial cuentas ahorro 16,9% 99Oficinas
En verde, supera en 10% o más la media nacional
En rojo, por debajo 10% o más de la media nacional
528
presencia relativa
778
Estatus, nivel socioeconómico y cultural
Tipo de barrio, vivienda y actividad económica
Estatus económico
1020
Presión competitiva. N oficinas en A.I.
Clientes totales de la oficinaClientes totales residentes en A.I. Penetración de clientes en A.I.
medio
Índice relativo
Medio-alto
Potencial de demanda
Potencial de demanda y penetración de clientes % de target
98
Estudios
INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL
45Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Aportación de clientes al centro10% a 75% de clientes3% a 9% de clientes
hasta 2,9% de clientes
Cuota geográfica de mercado de la tienda, procedencia geográfica real de clientes por código postal
46Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
PRESENCIA DE JÓVENES. HASTA 19 AÑOS
�
46810
46640
46870
46880
46635
46838
46691
46800
46692
46837
03828
03818
46821
46830
46630
46850
46869
03812
03860
46667
46812
0383703839
46842
46822 46750
46840
46811
46820
46860
46839
03850
46844
03838
46841
03811
46650
03827
46868
46890
46758
46894
46295
0346903450
46816
46824
46843
03820
46726
03409
46813
46815
03840
46666
46891
03620
46892
46817
46893
46728
03829
46661
46690
03830
03747
03841
03469
46720
46724
46814
03460
46791
46725
03813
46270
03788
46668
46659
46660
03810
46294
03800
03813
46790
03802
4670046620
Leyenda
Código postal 2007
Sección censal 2006
Edad 0 a 19
23,1% - 45%
17,1% - 23%
11,1% - 17%
0% - 11%
0 3.400 6.8001.700Meters
Cuota geográfica de mercado de la tienda, potencial de demanda por código postal, en Centro Comercial X
47Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
� Expansión, ubicación pdv� Comunicación, buzoneo� Surtido, promos locales, servicios� Objetivos comerciales
� sociodemografía� Estudios sectoriales� Estudios ad-hoc� Modelización predictiva
� Métodos creación A.I.� Modelos de gravedad, what if� Integración con BI corporativo� Actualización y feed-back
OBJETIVOS
¿a qué preguntas debe dar respuesta?
INFORMACIÓN
¿qué datos, a qué nivel, con qué tratamiento?
Somos expertos en marketing, distribución y fidelización de clientes
dominamos las técnicas analíticas de conocimiento del cliente
ANÁLISIS
¿qué consultas, funcionalidad GIS?
Proponemos funcionalidad adecuada a los objetivos
SISTEMA DE INTELIGENCIA GEOGRÁFICA DE CLIENTES
48Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales
Los modos de prestación de servicios de inteligencia geográfica de clientes
Oficina de servicios + informe
Oficina de servicios + visualizador
Sistema de Geomarketing
Sistema de inteligencia de clientes con funcionalidad
geográfica
Entrega de Informe de resultados con conclusiones, así como los
mapas e informes pertinentes para cada punto de venta
Entrega de Informe de resultados con conclusiones e informes de
punto de venta, los mapas se presentan en un visualizador GIS,
agilizando tareas de búsqueda, zoom
Implantación de un sistema de inteligencia de clientes, con la
funcionalidad necesaria –Business intelligence, modelización-,
incluyéndose funciones analíticas GIS e integrado con las bases de
datos corporativas
Entrega de un software GIS con funcionalidad analítica según los objetivos del cliente, incluyendo toda la información elaborada e indicadores avanzados
Modelización estadística + consultoría GIS
Desarrollo de modelos predictivos de demanda, tipologías de
micromarketing, así como consultoría en selección de software