International Marketing 15th edition

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham

5 문화적 필수, 문화적 선택, 문화적 배타성

• 문화적 필수 - 문화적 필수는 성공적 관계를 맺기 위해 달성하거나

따르거나 혹은 피해야 하는 상관습이자 그에 대한 기대치

- 어떤 문화는 다른 문화보다도 품행(태도)가 매우 중요

- 필수적인 사항도 문화마다 다름

• 문화적 선택- 문화적 선택은 문화적으로 이방인인 사람들이 꼭

그럴 필요는 없지만 따르거나 참여하고픈 관습 혹은 행동영역과 관련

- 한 국가에서의 문화적 선택이 다른 국가에서는 필수적인 것일 수도

있음

• 문화적 배타성 - 문화적 배타성은 외국인에게는 제외되지만

현지인에게는 독점적으로 존재하는 관습 혹은 행동양식을 의미

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5 미국 문화가 경영 스타일에 끼친 영향

• “운명의 주관자”라는 입장

• 사회적 행동의 도구로서 독립적인 기업

• 실적에 의한 인재선발과 보상

• 객관적 분석에 기반을 둔 의사결정

• 의사결정에 있어서 폭 넓은 의견수렴

• 진보를 위한 끊임없는 탐구

• 효율성을 창출하는 경쟁

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5

• 사업의 권위구조에 미치는 영향 :

–사회적 신분과 지위의 당위성이 높은 국가

• 멕시코, 말레이시아

–사회적 신분과 지위의 당위성이 낮은 국가

• 덴마크, 이스라엘

• 대표적인 3가지 권위 유형 :

–최고 경영층에 의한 의사결정

–분권적 의사결정

–위원회 또는 집단 의사결정

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권위와 의사결정

5 형식절차와 속도

• 가벼운 비공식적 행위와 조급함은 미국인들간의 사업관계에서 나타나는 특성임

• 유럽인은 절대로 “미국화” 되지 않았음

• 유럽인들은 홉스테드의 권력간격 지수(PDI)가 미국인보다 더 높음

-이러한 차이로 인하여 문화적 오해를 불러일으킬 수 있음

• 조급함과 참을성 없음은 중동에서 사업을 수행하는 북미인들의 가장 공통된 실수임

• 최고의 성공을 기대하는 마케터는 외국임원들이 수용할 수 있는 방식으로 그들을 대해야 함

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5 다양한 국가들의 배경적 기반

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Exhibit 5.2

5 피타임(P-time) 대 엠타임(M-time)

• 단일형 시간개념-엠타임(Monochronic time) -한 번에 한 가지 일에 집중하는 경향이 있음

-시간을 잘게 쪼개고 신속성에 많은 관심을 가지고 있음

-대부분의 저배경 문화가 단일형 시간개념으로 움직임

• 복합형 시간개념-피타임(Polychronic time) -대부분 고배경 문화권에서 지배적임

-여러가지 일이 한꺼번에 이루어지고 많은 사람들의 참여가 이루어짐

- 관계의 형성이 허용되며 고배경 문화의 일부로서 배경을 이해하는 것이 중요함

• 대부분의 문화는 피타임과 엠타임이 혼재되어 있음

• 글로벌 시장이 확대됨에 따라 더 많은 피타임 문화권 출신의 사업가들이 엠타임 시장에 적응해가고 있음

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5 마케팅 지향성

• 기업의 마케팅 지향성 정도는 기업의 이익과 정(+)의 상관관계를 보여주고 있음

• 미국을 제외한 다른 국가의 기업들은 생산 지향성, 제품 지향성, 그리고 판매 지향성과 같은 전통적인 마케팅 지향성에서 빠르게 벗어나지 못하고 있음

• 연구들은 글로벌 기업이 다양한 사업조직 전반에 대해 마케팅 지향성을 향상시키는 것이 어려울 수 있음을 보여주고 있음

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5 기업 윤리 부정부패

• 부정부패란 무엇인가?

– 이익(공산주의)

– 개인주의(일본)

– 소비지상주의(인도)

– 종교전도활동(중국)

– 지적 소유권 관련 법규(사하라 사막 이남)

– 외환투기(동남아시아)

• 마텔사와 바비인형에 대한 비판적 시각 -글로벌 표준화 이후 전 세계적으로 바비인형 매출이 감소

-부모와 정부가 반발

-마텔사의 전략은 경쟁사의 매출을 증가시켜 주었음

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5 뇌물에 대한 서구적 관점

• 1970년대, 미국 기업들이 외국 권력자(계약

당사자)들에게 정치적인 대가를 지불한 것이 공개적으로

폭로됨에 따라 뇌물은 전 미국의 화제가 되었음

• 뇌물과 관련된 의사결정은 윤리적이고 올바른

기업활동과 때때로 사업에 필요하며 기업에 이익이 되는

활동간에 충돌을 발생시킴

• 경제협력개발기구(OECD)와 국제투명성기구(TI)는

국제사업거래에서 외국 공직자들의 뇌물수수 관행을

퇴치하고자 노력하고 있음

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5 국제투명성기구(TI)의 부정부패 인식 지수

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Exhibit 5.5

5 뇌물 - 변주곡(1 of 2)

• 뇌물과 직무상 부당 취득

-불법적인 이득을 목적으로 누군가가 자발적으로 제공한 지불은

뇌물임

-요직에 있는 누군가의 강압에 의하여 법적 권리가 있는 것을

얻고자 하는 사람이 금전을 지불하였다면 직무상 부당 취득임

• 윤활유(급행료)와 매수

-윤활유(급행료)는 해당 종류의 뇌물이 법적으로 금지되지 않은

국가의 하급 관리자들에게 주어지는 상대적으로 소액의 현금, 선물,

혹은 서비스와 관련되어 있음

-매수는 뇌물 공여자의 이익을 대변하여 공무원이 불법적인 일을

하도록 유혹하기 위한 목적으로 상대적으로 큰 금액을 전달하는

것과 관련 되어 있음

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5

• 대리인 보수

– 사업가가 특정국가의 규칙이나 법률에 대해 잘 알지 못할 때, 해당 국가에서 자신의 기업을 대표할 수 있도록 대리인을 고용할 수 있음

– 해외부패방지법(FCPA)

– 구매자와 판매자, 그리고 정부가 부패척결을 위한 윤리적이고 사회적인 책임감을 가지고 내리는 확고한 의사결정만이 변화를 불러일으킬 수 있음

• 1994년 이후, 미국 기업들은 약 1,450억 달러에 달하는 294개 해외계약에서 뇌물을 주지 않는 대신 사업계약을 포기한 것으로 나타남

뇌물 - 변주곡(2 of 2)

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5

• 정상적인 경영 활동에서는 의사결정, 정책 수립, 경영활동 수행 시 5개의

큰 범주 안에서 여러 어려움들이 발생

– 고용정책과 관행

– 소비자 보호

– 환경보호

– 정치자금 지원과 특정국가에서의 정치적 참여

– 인간의 기본적인 권리와 근본적인 자유

• 법은 사회가 비윤리적이거나 사회적으로 무책임하다고 간주하는 과거

행위들을 표시한 것

• 윤리적 원칙들은 마케터가 옳고 그름을 구분하고, 해야 할 일이 무엇인지

판단하게 하며 자신의 행동을 적절하게 정당화시킬 수 있는데 도움을

주는 큰 틀을 제공함

– 공리주의 윤리관(어떤 행동이 공공의 이익을 위한 것인가?)

– 당사자 기본권리(어떤 행동이 개인의 권리를 위한 것인가?)

– 공정성/공평성(어떤 행동이 전체의 공정성/공평성을 위한 것인가?)

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윤리적, 사회적으로 책임 있는 결단

5 윤리적, 사회적으로 책임 있는 결단

• 정상적인 경영 활동에서는 의사결정, 정책 수립, 경영활동 수행 시 5개의 큰 범주 안에서 여러 어려움들이 발생한다

– 고용정책과 관행

– 소비자보호

– 환경보호

– 정치자금 지원과 특정 국가에서의 정치적 활동 참여

– 인간의 기본적 권리와 근본적인 자유

• 법은 사회가 비윤리적이거나 사회적으로 무책임하다고 간주하는 과거 행위들을 표시한 것뿐이다

• 윤리적 원칙들은 마케터가 옳고 그름을 구분하고, 해야 할 일이 무엇인지 판단하게 하고, 그리고 자신의 행동을 적절하게 정당화시킬 수 있는데 도움을 주는 큰 틀을 제공한다

– 공리주의 윤리관 (어떤 행동이 공공선(common good) 혹은 모든 구성원들의 이익에 최대한 기여하였는가?)

– 당사자 기본 권리. 어떤 행동이 관련된 타인의 권리를 존중하였는가?

– 공정성 혹은 공평성. 어떤 행동이 관련자 모두의 공정성 혹은 공평성 기준을 존중했는가?

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5 문화의 차원 - 종합

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Exhibit 5.7