8  |  Entrepreneur  Internationalisierung

Lebhafte Diskussionen in der «Tatzenstube» schon vor dem eigentlichen Roundtable (von links): Rico Baldegger und Daniel Küng sowie Paul Note und Hans Baumgartner.

Internationalisierung: Das Erfolgsrezept heisst VernetzungExperten äussern sich über den Schweizer Export: Im Hotel Widder in Zürich trafen  sich Daniel Küng, CEO Osec, Professor Rico Baldegger, HSW Fribourg, Paul Note, CEO Geistlich  Pharma AG, sowie Hans Baumgartner, Leiter KMU-Geschäft Schweiz der Credit Suisse.  Lesen Sie die Unternehmer berichte auf den Seiten 11 bis 12.

Internationalisierung  Entrepreneur  |  9

bulletin: Die Schweiz ist ein erfolg rei­

ches Exportland. Welches sind, Herr

Küng, die wichtigsten Absatzmärkte?

Daniel Küng: Knapp 20 Prozent der Ex-porte gingen letztes Jahr nach Deutsch-land, knapp 10 Prozent  in die USA, je-weils mehr als 8 Prozent nach Italien und Frankreich sowie knapp 5 Prozent nach Grossbritannien.  Mehr  als  die  Hälfte unserer Exporte geht also zu diesen fünf klassischen Handelspartnern. Es  fol gen in den Top Ten Japan, Spanien, Ös ter-reich, China und die Niederlande. 

Wird sich das ändern?

Rico  Baldegger:  Die  Bedeutung  der BRIC-Staaten nimmt weiter zu, also jene von Brasilien, Russland, Indien und China. Generell  kann man sagen, dass es  zu einer  Versüdlichung  und  zu  einer  Ver-östlichung unserer Exporte kommt. Und doch werden die Exporte  in die gleich-sprachigen Nachbarländer  ihre zentrale Bedeutung beibehalten.

Wie ist die aktuelle Situation?

Hans Baumgartner: Die kann man jeweils im neuen, vierteljährlichen KMU-Export-indikator ablesen, den die Credit Suisse und  die  Osec  gemeinsam  publizieren. Nach einem rasanten Aufschwung wäh-rend elf Monaten überschritt das Export-barometer  im Januar 2010 endlich wie-der die Wachstumsschwelle. Wir nähern uns  dem  langfristigen  Durchschnitts-wachstum an. Eine Normalisierung der Aussenhandelsentwicklung ist in Sicht.

Herr Note, was stellt für Sie und

die Geistlich Pharma AG eigentlich

in einem neuen Markt die grösste Her­

aus forderung dar ?

Paul Note: Für uns – wir sind primär  im dentalmedizinischen Bereich tätig – sind das eindeutig Probleme bei der Regis-trierung. Es kann passieren, dass man 10, 15 Jahre auf eine Registrierung war-ten muss. Wir sind froh, dass wir uns ge-rade in Registrierungsfragen an die Osec wenden können, die in den entsprechen-den Kreisen sehr gut vernetzt ist.

Rico Baldegger: Aus wissenschaftlicher Sicht kann ich dies bestätigen: Gemäss unserer Studie zur  Internationalisierung von KMU in der Schweiz haben 45 Pro-zent der KMU Probleme mit bestehenden Gesetzen und Vorschriften  im Ausland. Als nächste Schwachpunkte  folgen die Kosten – die Preise der ei  genen Produk-te sowie die Internationalisierungs kosten. Weitere Probleme bereiten kultu relle und sprachliche Un terschiede sowie die man-gelnde Zeit der Geschäftsleitung.Hans Baumgartner: Der letzte Punkt ist wichtig: Das Erschliessen eines neuen Markts  ist Chefsache und darf nicht zu weit nach unten delegiert werden. Über die angesprochenen administrativen Hin-dernisse haben auch wir  schon oft ge-staunt. Sie können ganz unverhofft auf-tauchen, man glaubt, das Ganze endlich geschafft  zu haben, und plötzlich geht  es in eine nächste Runde. Herr Note hat das beste Hilfsmittel angesprochen: Ver-netzung. Man darf nicht aus  falschem Stolz einen Alleingang wagen, sondern muss sich an die besten Partner wenden. Daniel  Küng:  Ein  häufiger  und  leicht  vermeidbarer Stolperstein ist noch nicht genannt worden: die mangelnde Vorbe-reitung. Manchmal  möchte  ein  KMU eine  sich  bietende  Opportunität  wahr-nehmen,  ohne  sich  die  Konsequenzen dieses Schritts genau überlegt zu haben. Oder man glaubt, den Absatzmarkt ge-nug gut  zu  kennen. Gemäss einer Un-tersuchung  der  Osec  scheiterten  die Schweizer KMU nicht  in Asien am häu-figsten, sondern in – Deutschland!Hans Baumgartner: Das ist in der Tat er-staunlich. Und bedenklich, weil Deutsch-land auch  in Zukunft unser wichtigster Exportmarkt bleiben wird.

Zurück zum Praktiker: Herr Note,

wenn Sie nun endlich die Registrierung

erlangt haben: Was folgt danach als

grösste Herausforderung?

Paul Note: Um erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, den geeigneten Distribu-tionspartner  zu  finden. Um kein Risiko einzugehen, binden wir sie, gewissermas-sen zur Probe, mit einem Einjahres-

«Profunde Marktkenntnisse und ein Geschäftsführer mit gutem Netzwerk vor Ort sind für den Erfolg unerlässlich.» Paul Note, CEO Geistlich Pharma AG,  Wolhusen

«Die Geschäftsleitung muss sich für die Internatio­nalisierung genug Zeit nehmen.»Rico Baldegger, Professor HSW Fribourg

«Der KMU­Exportindikator der Credit Suisse und der Osec liefert vierteljährlich wertvolle Informationen.»Hans Baumgartner, Leiter KMU-Geschäft Schweiz Credit Suisse

«Der häufigste Stolperstein für KMU bei der Interna­tionalisierung ist mangelnde Vorbereitung.»Daniel Küng, CEO Osec, Zürich

Gesprächsleitung: Charly Suter und Andreas Schiendorfer

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vertrag an uns. Aber  ich  habe Ver-ständnis dafür, dass gerade die besten und seriösesten Distributoren sofort auf einen  längeren Vertrag pochen. Da gilt es abzuwägen, und es  ist einfacher,  je besser man Land und Leute kennt. Eine weitere Herausforderung beim Eintritt in einen  neuen Markt  sind –  wie  für  alle Unternehmen mit qualitativ hoch stehen-den Produkten – die Nachahmer.

Was kann ein KMU bewegen, einen

Standort in Asien aufzubauen?

Rico Baldegger: Erstaunlicherweise ste-hen die tieferen Produktionskosten nur selten  im  Zentrum  der  Überlegungen, meis tens geht es um Marktnähe. Die Nähe zu  Kunden,  zu  Lieferanten,  aber  auch  zu den politischen und juristi schen Ent-scheidungsträgern. Nicht selten kommt es  vor,  dass  ein Grossunternehmen  in einen Markt vorstösst und wünscht, dass der Zulieferer ihm dorthin folgt.Paul  Note:  Bei  uns  ist  die  Gründung einer Tochtergesellschaft von der Grösse des Markts und vom Entwicklungspoten-zial  abhängig.  Aber  wir  machen  den Schritt nur, wenn wir  jemanden mit der entsprechenden Muttersprache  für  die Geschäftsleitung finden, zu dem wir ein Vertrauensverhältnis  aufgebaut  haben. Zudem ist es unerlässlich, dass derjenige über  ausgeprägte Markterfahrung  und -kenntnisse verfügt und ein ausgezeich-netes Netzwerk mitbringt. Für uns kommt es aber nicht in Frage, die Produktion ins Ausland zu verlegen. 

Ist es überhaupt wünschenswert,

dass sich ein KMU in einem Markt

nieder lässt, statt zu exportieren?

Daniel  Küng:  Ich  weiss  von  einem Schwei zer Unternehmen, das eine kleine Abteilung  nach  China  auslagerte. Die Tochterfirma  ist  mittlerweile  so  erfolg-reich, dass die Halbfab rikate, die sie aus der  Schweiz  bezieht,  über  40  Arbeits-plätze sichern. 

Soll sich ein KMU auf eine Region,

die EU etwa, konzentrieren oder in alle

Märkte diversifizieren?

Daniel Küng: Je standardisierter ein Pro-dukt oder eine Dienstleistung ist, desto 

breiter  kann  das  KMU  diversifizieren. Ich denke an einen Über setzungsservice oder  über  das  Internet  vertriebene Dienstleistungen. Aber wenn es sich in jedem Land neuen Regeln anzupassen gilt, sollte man sich gut überlegen, wo es  sich  lohnt  und wo  nicht.  So  etwas kann  auch  zum  Stolperstein  werden, denn  mangelnde  Vorbereitung  heisst allz u oft auch, dass unrealistische Busi-ness-Pläne  erstellt  werden  und  man dann  die  gesteckten  Ziele  nicht  errei-chen kann.Hans Baumgartner: Wir sind seit 25 Jah-ren in China präsent und kennen diesen Markt wirklich gut. Meiner Meinung nach muss  jeder  exportorientierte Unterneh-mer  diese  Option  kennen  und  prüfen; aber  für  viele KMU kommt China nicht in Frage. Als Faustregel kann man sagen, dass ein KMU zuerst in Deutschland Fuss fassen  sollte,  ehe  es  sich  an  fernere Märkte heranwagt. Paul Note: Ich möchte das bestätigen. Wir sind mit unseren Dentalprodukten welt-weit präsent, aber die ersten Schritte gin-gen nach Grossbritannien und Deutsch-land. Dort haben wir die ent scheidenden Erfahrungen gesammelt.Rico  Baldegger:  Das  stimmt  grund-sätzlich. Allerdings gibt es  in der High-tech-Branche, beispielsweise in der In-formationstechnologie,  immer mehr  so genannte Born Globals, die unmittelbar nach der Gründung  in mehrere Länder und auf verschiedene Kontinente expor-tieren. Aber  das  muss  natürlich  wohl-überlegt sein.

Macht die Partnerschaft von Osec

und Credit Suisse für Sie Sinn?

Paul Note: Beide leisten einen wichtigen Support. Die Credit Suisse bietet neben den Finanzdienstleistungen auch makro-ökonomische  Forecasts.  Marktstudien und -daten spielen bei der Beurteilung einer  Entwicklung  eine  grosse  Rolle, auch wenn wir zuletzt natürlich die Ent-scheide selbst  fällen müssen. Und die Osec war  für uns  in Asien und  im süd-amerikanischen Raum mehr als einmal eine Porte d’entrée.

7 Tipps für Erfolg im Ausland

Vorbereitung. Erstellen Sie eine ausgewogene Strategie und einen lang-fristigen Business-Plan für Ihre Ex pan-sionsprojekte und setzen Sie sich realis tische Ziele und Meilensteine. Nur wer  genau weiss, wo seine Ziele liegen, kann sie auch erreichen und realisieren.

Kulturen. Die  schweizerische Usanz, «… dies ist von Kanton zu Kan-ton verschieden», gilt auch im  Ausland. Innerhalb eines Landes kann es zu  gravierenden regionalen Unterschieden kommen. Machen Sie sich gut ver- traut mit Land, Kultur und Sprache.

Flexibilität. Selten kommt es wie geplant. Dies kann sich in rechtlichen, zolltechnischen oder zwischen mensch-lichen Situationen zeigen und bedarf  daher einer Flexibilität, um für alle  Parteien die Erfolgsebene zu erreichen.

Partnerwahl. Vertrauen Sie auf Partner, die Erfolge vorweisen  können, und holen Sie Referenzen ein. Es ist empfehlenswert, sich vor gängig gut zu vernetzen und den Dialog  mit Unter nehmen zu führen, um den  richtigen Partner zu finden. Nur  in einer Win-win-Situation entsteht gegenseitige Moti vation.

Risikomanagement. Unterneh-merische Risiken gehören zur Expansion, jedoch sollten Sie sich im Vorfeld über-legen, wie viele Sie tragen können und bei welchen sich eine Absicherung lohnt (Schuldnerbonität, Devisen, Handels-risiken, Partnerwahl, Transportrisiken).

Netzwerk. Ein starkes und stabi-les Netzwerk hilft Ihnen, vor Ort an wichtige Informationen, Entschei dungs-grund lagen oder Aufträge zu gelangen. Ein Netz werk will aber auch gepflegt werden, führen Sie daher einen offenen und aktiven Dialog mit Ihren Partnern.

Seien Sie mutig. Der Schritt in die Internationalisierung eröffnet neue Horizonte. Wir unterstützen  Sie dabei zusammen mit unseren Part-nern mit den  passenden Produkten, dem nötigen Hintergrundwissen und  den richtigen Kontakten. Quelle: Credit Suisse, 2010

Internationalisierung  Entrepreneur  |  11

Jean­Marc Schuwey: «Direct Trade Finance sorgt für eine einfache, schnelle und trans­parente Geschäftsabwicklung.»

Jean­Marc Schuwey, Treasurer Bobst SA, Prilly, zum Thema:

Trade Finance

«Für Bobst wie für jedes andere Unternehmen hat die Garantie, dass die Kunden bezah len, oberste Priorität. Es geht um das Fortbeste-hen des Unternehmens. Bei wir tschaftlichen oder politischen Risiken er möglich t Trade  Finance eine Minimierung der Risiken und ist daher für uns von grösster Bedeu tung. 

Im Rahmen unseres Exportgeschäfts setze  n wir das Dokumentenakkreditiv regel-mässig ein. Unser Unternehmen hat dazu genau  e Kriterien festgelegt: das Risiko im Zusammen hang mit dem Zielland, die Bonität des Kunden oder auch einfach die gesetz-lichen Erfordernisse des Ziellandes. In einzel-nen Fällen kann sogar eine kurzfristige Finan-zierung für die Kunden bereitgestellt werden, ohne dass für den Exporteur ein Risiko be-steht, wenn das Akkreditiv bei der Bank des Exporteurs diskontiert wird.

Das Dokumentarinkasso wird im Allge-meinen bei kleineren Beträgen in Anspruch genom men, beispielsweise bei der Ausfuhr  von Ersatzteilen. Damit lässt sich allerdings weder das Risiko des Käuferlandes noch  jenes im Zusammenhang mit der Bonität der Käuferbank beseitigen.

Wir weisen unsere Banken an, zugunsten unserer Kunden Anzahlungsgarantien, Erfül-lungsgarantien sowie in seltenen Fällen 

Unternehmerberichte

Darauf müssen international tätige Unternehmen achten

Offert garantien auszustellen. Dank des An-sehen s unserer Gruppe, die seit über  100 Jahren auf dem Markt tätig ist, sowie  der Tatsache, dass es sich beim Grossteil unserer Verkäufe um Wiederholungsgeschäfte mit Kunden handelt, die uns seit Jahren als  seriösen Vertragspartner kennen, müssen wir glücklicherweise nur für einen geringen  Teil unseres Umsatzes darauf zurückgreifen.

Direct Trade Finance der Credit Suisse setzen wir seit April 2007 ein, insbesondere zur Bearbeitung von Bankgarantien und für Dokumentarinkassi. Diese Online-Lösung ermög licht uns eine vereinfachte, kürzere und transparentere Geschäftsabwicklung. Bei  der Bearbeitung von Dokumentenakkreditiven, Dokumentarinkassi und Garantien schätzen wir ganz besonders die Professionalität unserer Partner, die schnelle Ausführung und das Preis-Leistungs-Verhältnis.»

Karl Stadler, Treasurer Bühler AG, Uzwil, zum Thema:

Devisen

«Währungen weisen gegenüber dem Schwei-zer Franken sehr grosse Schwankungen auf,  speziell der US-Dollar, der japanische Yen, das englische Pfund und in letzter Zeit auch der Euro. Aber auch bei Währungen, die  im internationalen Handel weniger wichtig sind, können grosse Kursausschläge auftreten. Vielfach sind es wir tschaftliche oder poli- tische Gründe, die eine Bewegung auslösen. Um diesen starken Schwankungen nicht  vollends ausgesetzt zu sein, betreiben wir  ein aktives Währungsmanagement: Bereits während der Offertphase einer Anlage  oder Maschine wird ein realistischer Umrech-nungskurs angewandt. Zusätzlich muss für negative Währungsentwicklungen eine gewis-se Marge in den Verkaufspreis eingerechnet werden, weil die Offerten oft über  mehrere Monate gültig sind. Erst beim definitiven Ab-schluss des Geschäfts ist somit die  genaue Gewinnmarge bekannt, das heisst, zu diesem Zeitpunkt erfolgt auch die entsprechende Währungsabsicherung. 

Da es unser Ziel ist, mit den Produkten  den Gewinn zu erwir tschaften, sichern wir Fremdwährungsrisiken konsequent ab. Dadurc  h haben wir in den jährlichen Rech-nungs ab schlüssen weniger Schwankungen und werden nicht überrascht. Dazu verfolgen wir eine dreistufige Absicherungspolitik. Auf dem ersten  Level werden innerhalb eines 

Rico Baldegger: Wenn ich nochmals auf unsere Studie hinweisen darf: «Das An-gebot entspricht nicht unseren Be dürf-nissen»,  lautet  der Hauptgrund  für  die KMU,  die  Internationalisierung  ohne Supportorganisation anzugehen. Bei der Credit  Suisse  und  der  Osec  sieht  das  anders aus. Beide stellen nicht ihre Pro-dukte, sondern den Kunden in den Fokus. Das  gilt  heute  für  alle  staatlichen  und halbstaatlichen Schweizer Stützpunkte im Ausland: ein Riesenplus für die KMU.Daniel  Küng:  Aus  unserer  Sicht  hat sich die Partnerschaft bestens bewährt. Zusammen sind wir in jeder Hinsicht stär-ker. Wir erreichen eine breitere Öffent-lichkeit, weil sich unsere Netzwerke er-gänzen. Und ich persönlich konnte mein Verständnis  für  die  finanztechnischen Aspekte der Weltwirtschaft vertiefen.Hans Baumgartner: Dank unseren Part-nern, von denen die Osec  im Exportbe-reich der wichtigste ist, können wir unse-ren Kunden Lösungen aus einer Hand anbieten. Flexibel und schnell. 

Unsere Abschlussfrage: Hat das

Label Swiss Made Zukunft ?

Paul Note: Für uns als Schweizer Unter-nehmen mit in der Schweiz hergestellten Produkten  ist  das  Label  Swiss  Made eine wertvolle  Ergänzung  unserer Mar-kenkernwerte.  Das  positive  Bild  der Schweiz  im Ausland  ist  vor  allem beim Eintritt in neue Märkte immer ein Plus.Daniel Küng: Für  junge KMU, die keine eigene starke Marke besitzen, ist Swiss Made extrem wertvoll. Es gibt keine Lan-desmarke, die mit derart positiven Attri-buten wie Qualität, Präzision, Zuverläs-sigkeit besetzt ist. Rico Baldegger: Die Schweiz ist, gemes-sen an  ihrer Grösse, Weltmeisterin  im Herausbringen starker Marken.Hans  Baumgartner:  Gemäss  Sorgen-barometer sind 96 Prozent der Bevölke-rung stolz auf den  internationalen Qua-litätsruf  der  Schweiz  und  94  Prozent auf die starken Marken im Ausland. Die Swissness  im wirtschaftlichen Sinn  ist ein  starkes  Identitätsmerkmal.  Swiss Made passt für alle.  n

12  |  Entrepreneur  Internationalisierung

Unternehmerberichte

Projekts die Zahlungen vom Kunden den Zahlungen an Lieferanten in der gleichen Wäh-rung gegenübergestellt. Der daraus resultieren-de Netto betrag wird anschliessend auf Level zwei mit anderen Projekten ver rechnet. Zusätz-lich werden Zahlungen in Fremdwährungen  an Lieferanten, die nicht projektbezogen sind,  eingeschlossen. Dieses Vorgehen nennt man  in der Fachsprache ‹natural matching› und den Endbetrag ‹Spitze›. Diese ‹Spitz e› sichern  wir dann mit Banken im In- und Ausland ab. Wir setzen hierfür Devisen termingeschäfte und  Devisenoptionen ein. Bei Devisenoptionen gibt es eine Vielzahl von Varian ten und Strategien, vor allem ‹exotische Optionen›. Mit diesen  exotischen Optionen kann jede Markterwartung sehr gut abgebildet beziehungsweise abge-sichert werden.»

Leonardo Pecchioli, CFO Guess Europe, Bioggio, und Nicola Mortarino, Treasury & Credit Director, zum Thema:

Cash Management

«Aufgrund des anhaltenden Geschäftswachstums haben wir eine Stufe erreicht, auf der ein zen-tra les europäisches Cash-Management-Syste  m von Vorteil ist. Damit profitieren wir von der geografischen Reichweite der Bank innerhalb der europäischen Länder, in denen wir zurzei  t tätig sind. Darüber hinaus können wir den ‹Free Cash Flow›, den die liquidesten Tochtergesell-schaften unserer Gruppe generieren, direkt  in jene Länder lenken, in denen die Entwicklung gerade erst begonnen hat. 

Die Einführung dieses europaweiten Cash-Pooling-Systems, die 2009 begann, ist weiter-hi  n im Gang. Die fertige Struktur wird alle europäisch en Tochtergesellschaften in der Schweiz, in Italien, Frankreich, Spanien, Gross-britannien, Deutschland, Belgien, den Nieder-landen und in Österreich umfassen. Wir haben eine Multi-Banking-Struktur mit der Credit Suisse als Master Bank aufgebaut und unter-halten Konten in vier Währungen (EUR, USD, 

CHF, GBP). Nach der Fertigstellung werden mehr als 20 europäische Banken am Pooling-System beteiligt sein. 

Technisch gesehen handelt es sich um ein physisches Cash Pooling mit Target Balancing. Dabei werden alle positiven und negativen Vermögens werte täglich durch das System SWIFT MT940, 941 und MT101 gegeneinander aufgerechnet (saldiert). Der Einsatz einer  Treasury-Software erlaubt es uns, Kontobewe-gungen aus dem Banksystem zu importieren, 

Transaktionen auszugleichen, konzerninterne Überweisungen zu kontrollieren und schliesslich den kurz- und mittelfristigen Finanzierungs-bedarf zu ermitteln. 

Das Cash-Pooling-System erhöh  t die Trans-parenz beim täglichen Bar mittelbestand eines Standorts. Unser Team arbeitet jeden Tag damit und ist von den daraus resultierenden Effizienz-gewinnen überzeugt. 

Dieses System hat für uns folgende Vorteile: 1. geringerer Fremdfinanzierungs bedarf, 2. Maxi-mierung der Zinserträge und Kapital renditen, 3. schlankerer Prozes  s dank Erneuerung der gesam ten konzerninternen Finanzierung und 4. effizientere Abwicklung der Bankgeschäfte mit einer Reduktion der Bank gebühren um  40 Prozent gleich im ersten Jahr.

Die Implementierung des Systems hat her-vorragend geklappt, weil wir von der Credit Suisse in Zürich und Lugano hinsichtlich des tech nischen Supports und der Management-beratung hervorragend unterstützt wurden, weil die operativen Systeme der Credit Suisse flexi-bel sind und uns schnelle Antworten liefern und weil ein weit verzweigtes Netzwerk an europäi-schen Partnern vorhanden ist.

Die Credit Suisse war für unser Cash-Manage ment-Projekt erste Wahl, weil sie der wichtigste Bankpartner von Guess Europe ist. Seit mehr als drei Jahren nehmen wir eine  breite Palette an Kredit- und Treasury-Dienst-leis tungen der Credit Suisse in Anspruch, von der Betriebs kapitalfinanzierung bis zur Fremd-währungs absicherung (Hedging). Ein Jahr nach dem Start des Cash-Pooling-Projekts lässt sich sagen, dass wir vollauf zufrieden sind.»  schi/de

Nicola Mortarino (links) und Leonardo Pecchio li (rechts): «Wir konnten die Bankge­bühren bereits um 40 Prozent reduzieren.»

Karl Stadler: «Damit wir mit unseren Produk­te n Gewinne erwirtschaften, sichern wir uns gegen Fremdwährungsrisiken ab.»

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