internazionalizzazione digitale: scenari e prospettive -
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Risultati della ricerca di Network Lab 2014, presentati al 3° Convegno Annuale che si è tenuto il 14 maggio alla Facoltà di Economia di AnconaTRANSCRIPT
1
INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE: SCENARI E PROSPETTIVE
Il Web Marketing per le Imprese
Ancona, 14 maggio 2014
Federica Pascucci, Silvio Cardinali
3° Convegno annuale Ancona, 14 maggio 2014
2
Domanda di ricerca
Le imprese italiane localizzano il sito web nell’ambito delle proprie
strategie di internazionalizzazione?
Ancona, 14 maggio 2014
3
MetodologiaDefinizione del campione d’analisi
• Campione casuale di 135 imprese italiane export oriented, con almeno il 15% del fatturato realizzato all’estero, suddiviso per 3 macro-settori rappresentativi del Made in Italy (alimentare, arredamento e fashion);
• 45 imprese per ciascun settore, ripartite per dimensione (criteri UE): 15 piccole, 15 medie e 15 grandi.
Totale siti individuati 177
Ancona, 14 maggio 2014
4
Clusterizzazione dei siti web
• Cluster 0: assenza di internazionalizzazione digitale (26 siti= 14,7%)
• Cluster 1: internazionalizzazione digitale globale (74 siti= 41,8%)
• Cluster 2: internazionalizzazione digitale multilingua/multinazionale (77 siti= 43,5%)
Ancona, 14 maggio 2014
5Ancona, 14 maggio 2014
Clusterizzazione per settori Clusterizzazione per
dimensione aziendale
Arredamento
Fashion Alimentare0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
7.715.5
20.3
34.642.2
48.2
38.4
42.3
31.5
Cluster 2
Cluster 1
Cluster 0
n.
di sit
i (%
)
Piccole Medie Grandi0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
28.9
16.7
6
44.5
48
36.9
26.635.3 57.1
Cluster 2
Cluster 1
Cluster 0
n.
di sit
i (%
)
6
Lingue e Paesi selezionati
Ancona, 14 maggio 2014
IngleseFrancese TedescoSpagnoloPortogheseRussoCinese
U.K.UsaFranciaGermaniaSpagnaArgentinaPortogalloBrasileRussiaCina
Sono risultati un totale di 392 siti o versioni di siti per Paese/lingua
7Ancona, 14 maggio 2014
MODELLO DI ANALISI DEI SITI (Cluster 2)Dimensione Variabile Descrizione
Localizzazione del contenuto
Percentuale pagine tradotte Numero delle pagine tradotte/totale pagine del sito estero
Profondità del contenuto Entità del contenuto reso disponibile per gli utenti stranieri
Servizi e supporto offerto
Equivalenza del supporto offerto ai clienti online nella propria lingua rispetto a quello offerto dalle pagine in lingua italiana.
Personalizzazione culturale
Struttura della pagina web Design e layout del sito
GraficaImmagini e simboli collegati ai costumi del mercato –Paese di destinazione
ColoriGrado di utilizzo dei colori ed estetismi collegati alla cultura o alla bandiera del Paese di destinazione
Offerta commerciale di prodotti/servizi
Presenza di prodotti/servizi unici offerti esclusivamente ai clienti esteri
Accesso localizzato
Visibilità dell’accesso al sito Grado di visibilità dei link alle pagine a contenuto non italiano
Qualità della traduzione
Qualità della traduzioneAppropriatezza dell’uso delle parole, equivalenza dei concetti e dei vocaboli.
Per ogni variabile è stato assegnato un punteggio da 1 a 5
8Ancona, 14 maggio 2014
Risultati dell’analisi
9Ancona, 14 maggio 2014
11%4%
77%
5% 4%
Dominio di primo livello nazionale
Sottodominio del dominio primario
Sottocartella dominio aziendale
Dominio di primo livello generico
Dominio italiano
Tipologia di nomi di dominio
10Ancona, 14 maggio 2014
L’analisi relativa al cluster 1 è stata limitata esclusivamente alla dimensione
«Qualità della traduzione»
Punteggio medio di 3,53.
Cluster 1
11Ancona, 14 maggio 2014
Cluster 2
12Ancona, 14 maggio 2014
Digi.InDEX 4
Localizzazione del contenuto
Personalizzazione culturale
Accesso localizzato Qualità della traduzione
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
4.4
1.3
3.4
3.9
13Ancona, 14 maggio 2014
Digi.InDEX 91 - % PAGINE TRADOTTE
2 - PROFONDITA' DEL CONTENUTO
3 - SERVIZI/SUPPORTO OFFERTO
4 - STRUTTURA PAGINA WEB
5 - GRAFICA6 - COLORI
7 - OFFERTA COMMERCIALE
8 - VISIBILITA' DI ACCESSO
9 - QUALITA' TRADUZIONE
1
2
3
4
5
4.9 4.8
3.5
1.31.41.31.4
3.4
3.9
14Ancona, 14 maggio 2014
Punteggio totale massimo, minimo e mediano per settore
Arredamento Fashion Alimentare0
10
20
30
40
Punteggio max 45Punteggio min 9
15Ancona, 14 maggio 2014
Localizzazione del contenuto
Personalizzazione culturale
Accesso localizzato
Qualità della traduzione 1
2
3
4
5
Arredamento Fashion
Alimentare
Confronto tra settori dei punteggi medi su ciascuna dimensione
16Ancona, 14 maggio 2014
Punteggio totale massimo, minimo e mediano per dimensione aziendale
Piccole Medie Grandi0
10
20
30
40Punteggio max 45Punteggio min 9
17Ancona, 14 maggio 2014
Confronto tra piccole, medie e grandi imprese dei punteggi su ciascuna dimensione
Localizzazione del contenuto
Personalizzazione culturale
Accesso localizzato
Qualità della traduzione 1
2
3
4
5
Piccole imprese
Medie imprese
Grandi imprese
18Ancona, 14 maggio 2014
Siti web a confrontoSu 77 siti appartenenti al cluster 2:
53 siti hanno ottenuto un punteggio inferiore alla media (27)
24 siti hanno ottenuto un punteggio superiore alla media (27)
19Ancona, 14 maggio 2014
TOP 5Primi cinque siti di brand per punteggio
1
34,38Alimentare
grande
2
32,67Fashion grande
3
31,50Fashion grande
4
31,0Alimentare
grande
530,43
Arredamento grande
20Ancona, 14 maggio 2014
LAST 5Ultimi cinque siti di brand per punteggio
• 17,00 Arredamento-grande
• 19,60 Fashion-grande
• 20,33 Fashion-piccole
• 21,00 Fashion-piccole
• 21,00 Fashion-grande
21Ancona, 14 maggio 2014
Alcuni esempi
22Ancona, 14 maggio 2014
Confronto tra le Home Page italiana, francese e inglese del sito di brand Saclà
http:// www.saclà.it
23Ancona, 14 maggio 2014
http://www.sacla.fr/ http://www.sacla.co.uk/
24Ancona, 14 maggio 2014
Confronto tra le Home Page italiana e francese del sito di brand Armany Beauty
http://armanibeauty.it/ http://www.armanibeauty.fr/
25Ancona, 14 maggio 2014
Confronto tra l’Offerta commerciale del sito italiano e del sito inglese del brand Pietro Coricelli
http://www.coricelli.it/
http://www.coricelli.co.uk/
26Ancona, 14 maggio 2014
Conclusioni
27Ancona, 14 maggio 2014
• Internazionalizzazione digitale non ancora pienamente compiuta, intesa più come «traduzione» che non come effettiva «localizzazione» del sito
• Scarse differenze tra settori e tra imprese di diversa dimensione
• Spiccano alcuni «siti eccellenti» ma la maggioranza si colloca su punteggi medio-bassi
28Ancona, 14 maggio 2014
2.Progettare
3.Gestire
4. Misurare
1. Conoscere
CIRCOLO VIRTUOSO DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DIGITALE
29Ancona, 14 maggio 2014
Grazie per l’attenzione!
www.networklab.univpm.it
@labnetwork