Case

Vertrouwen is volgens veel theorieën belangrijk voor innovatie. Maar zeker in tijden van toenemende onzekerheid groeit de behoefte

aan controle, zekerheid en vasthouden aan het bekende. Sanoma Uitgevers heeft deze verleiding kunnen weerstaan bij de ontwikkeling van flow.

“We hebben allerlei standaardbladenmakerswetten losgelaten”, zegt Anita Mooiweer, hoofd business development van Sanoma.

Go with the

2201/2009 .08

Ongeveer een jaar voor de introductie vanhet nulnummer van flow in november 2008 kreeg Anita Mooiweer de ‘ouderwetse’ vraag om een goed gezondheidsblad voor vrouwen te maken dat anders was dan de bestaande. Zij zag wel kansen in deze groe-iende markt, maar was tegelijkertijd over-tuigd dat Sanoma dit alleen succesvol kon doen wanneer het op een andere manier dan gewoonlijk het innovatietrajectzou doorlopen: “De tijdschriftenmarkt is zo vol en wil je onderscheidend zijn of ‘the next big thing’ maken, dan moet je op eenandere manier innoveren. Ook merkte ikdat alle wetmatigheden waarop we voor-heen een launchplan schreven, aan het verschuiven waren. De adverteerdersmarkt, de consumentenmarkt en nu ook de finan-ciële markt: je kunt er niet meer op varen. Vroeger kon je drie tot vijf elementen uiteen businessplan vrij tot zeer zeker aan-geven en onderbouwen, en dat was een garantie voor succes, maar alles staat nu open. Allemaal redenen om te kiezen voor The Blue Ocean Strategy, dus waarde-creatie met een nieuwe markt tot gevolg, in plaats van te focussen op wat de concurrent doet en in een bestaande vijver vissen.”

TaboeMooiweer kreeg toestemming om het nieuwe blad naar eigen inzicht te ontwik-kelen, een hele stap binnen het strak geleide Sanoma. “Daar was lef voor nodig. Maar door vaste structuren los te laten ontstaan er nieuwe mogelijkheden en kan creativi-teit vleugels krijgen. Het begon al bij de eerste stap, waarin ik op zoek mocht gaan zonder dat ik direct concreet was of een eenduidige richting had.”Voor waarde-innovatie is goed inzicht nodig, daarom wilde Mooiweer de onder-

liggende behoeften bij de lezersdoelgroep helemaal openleggen. In samenwerking met onderzoeksbureau Metrix Lab com-bineerde ze online co-creatietechnieken met bestaande kwalitatieve online onder-zoekstechnieken om de diepere betekenis van de gezondheidstrends te duiden. Uit het onderzoek bleek dat er veel meer te halen viel als het accent niet op gezondheid zou komen te liggen, omdat gezond eigenlijk alleen negatieve associaties opriep van ‘moeten’ en ‘ziekte’. De vrouwen zagen gezondheid meer als een basisvoorwaarde, bijna een noodzakelijk kwaad, om alle an-dere dingen te kunnen doen en volhouden.Naar aanleiding van deze resultaten werd besloten gezondheid als eis los te laten. Meer potentie zat er in ‘tijd voor jezelf heb-ben’. Tijd die is nodig om op te laden en zo weer veel te kunnen geven, want ‘kunnen geven aan anderen’ is een zeer belangrijkegraadmeter voor ‘je goed voelen’. Maar tijd voor jezelf nemen, af en toe rust, dat werd nog veel als egoïsme gezien. En egoïsme is voor deze vrouwen het laatste taboe. Verder bleek dat “we oplossingsge-richt moesten zijn, niet belerend, dat het accent moest liggen op ‘kunnen’ in plaats van ‘moeten’ en op positief, rustgevend en ‘echt’ in plaats van gemarket”.“Uiteindelijk hadden we vijf grote lijnen, maar het was nog steeds niet concreet en we zaten in maart 2008. Dat was weer een moment van loslaten en vertrouwen dat we in de goede richting gingen. Normaal hebben we aan het eind van deze fase een concrete bladformule waarbij alles al bijna is ingevuld, en nu hadden we alleen nog maar de uitgangspunten en een projecttitel, die overigens niet flow was.”De volgende fase ging van start, waarbij Sanoma weer van het geijkte pad afweek. In plaats van voor zekerheid en kunde te

kiezen liet men passie en durf prevaleren. Twee dames (het huidige creatieve team) mochten het bladconcept maken. “Alles in mij zei: jullie kunnen het, jullie zijn het. Mijn vertrouwen in hen bleek gegrond, want hun moodboards pasten precies bin-nen de gewetenslijn van het concept.” De thema’s waar de twee mee kwamen, zijn nu de namen van de vaste katernen van het tijdschrift geworden: Feel connection, Spoil yourself, Live mindfully, Simplify your life en Easy reading. “Met hen zijn we doorgegaan en zij hebben een nulnummer gemaakt.”Flow maakt gebruik van creatieve extra’s en verrassende papiersoorten. “De opdracht was een printproduct ontwikkelen, en vanaf het begin had ik het gevoel dat we met print nog meer konden dan we nu deden. Hoeveel mensen hoor ik wel niet die zich-zelf bij de Bijenkorf een leuk notitieblokje cadeau doen, een zacht opschrijfboekje of een mooi agendaatje. Het is echt het ultieme verwennen van jezelf. En wij zijn toch ook van papier?! Kunnen we niet iets moois maken van papier? Een tijdschrift dat ook echt een cadeautje is voor jezelf? Ik was er zeker van dat dit op een betaal-bare manier kon, het was alleen een andere toepassing van bestaande technieken.”

Ultiem rustmomentFlow is een ‘me-time blad’ voor vrouwen van 30 tot 45 jaar met een leuk en druk leven. Het vertelt over andere manieren van in het leven staan en wil rust geven. Uit het onderzoek blijkt dat de drukke vrouwen op wie flow zich richt, lezen als een ultiem rustmoment ervaren. Ze gaven aan dat ze dat graag meer zouden willen doen, terwijl ze eigenlijk weinig tijd hebben. Het hele concept van flow is erop afgestemd

2301/2009 .08

om in die behoefte te voorzien. “De lengte van de artikelen, de mogelijkheid om het blad even weg te leggen en later weer door te gaan, de verschijningsfrequentie, die samenhangt met de momenten dat je je die rust wel even kunt gunnen, en ook het flow-miniboek, dat je hopelijk dezelfde positieve ervaring oplevert als het lezen van een heel boek, maar dan in minder tijd”, zegt Mooiweer.Gewoonlijk wordt een nulnummer bij Sanoma kwalitatief onderzocht, ook dit keer. Hierbij koppelden de respondenten rechtstreeks de uitgangspunten en de be-doeling terug. Wel bleek dat de redactie in de vorm van het tijdschrift te vernieuwend was geweest. “Het blijkt dat we kleinere stapjes moeten nemen en we zullen daar nu elke editie iets verder in gaan.”De volgende gewoonte binnen Sanoma is een kwantitatieve test van het aangepaste nulnummer, en die is bij flow achterwege gebleven. “Normaal schrijven we dan de

businesscase op basis van de resultaten, maar dit keer heb ik gezegd: niet ingewik-keld doen. Dus wat kost het, wat brengt het op, hoeveel moeten we daarvoor verkopen en denken we dat dit realistisch is. Los van excelformats en analysezekerheden. Omdat het zo’n intuïtieproduct was, besloten we het zolderkamergevoel helemaal door te trekken tot in de organisatievorm. Al met al werd dit het kleinste launchplan dat ik ooit geschreven heb, en de directie zei: het is goed, we hebben er vertrouwen in.”Een jaar na aanvang was het blad klaar voor introductie en ook hier werd in plaats van de gebruikelijke aanpak gekozen voor een rustige lancering. Het was het zoveelste ‘loslaatmoment’ in de totstandkoming van flow. Mooiweer: “Het was voor alle betrok-kenen intensief met diverse loslaatmomen-ten. Het was niet in excelsheets uit te druk-ken, allerlei standaardbladenmakerswetten over pijlers, organisatie, onderzoeken en vorm zijn losgelaten. Het was voortdurend

gebaseerd op vertrouwen. Vertrouwen op je intuïtie, vertrouwen in jezelf, vertrouwen geven en ook krijgen. Vertrouwen heeft flow tot flow gemaakt.”

Caroline van Beekhoff (www.c-marketingstrategie.nl) is TrendStra-teeg en Beeldend Kunstenaar

2401/2009 .08