intervista di imprenditoreonline a alessandro prunesti: social media e comunicazione di marketing

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Intervista esclusiva:

Alessandro PrunestiSocial media e comunicazione di marketing

Come utilizzare il web 2.0 per favorire i processi organizzativi interni e generare nuovi canali di relazione con i mercati di

riferimento

A cura del Dott. Ferdinando Vighi




Grazie al web 2.0, il flusso della comunicazione non è più unidirezionale, ma partecipativo.

Per questo la pubblicità tradizionale oggi non è più sufficiente: Oggi le persone dispongono degli strumenti in grado di informarle sulla bontà di un prodotto, oltre che di scambiare opinioni e commenti con chiunque altro.

Grazie ai blog e ai social network la comunicazione si fa virale, veloce e in grado di restituire all’azienda un messaggio chiaro e diretto, in maniera del tutto innovativa.

Cos’è cambiato nel flusso comunicativo tra Impresa e Mercato di riferimento?

Comunicazione pubblicitaria tradizionale Flusso unidirezionale

della comunicazione

Tv, Radio, Stampa

Integrazione tra media classici e digitali

Comunicazione digitale sui social

media

Contenuti partecipativi

generati dagli utenti attraverso i social

media

Impresa

Impresa

Fonte: A. Prunesti, Social media e comunicazione di marketing, Franco Angeli, 2009

Numero di persone che diffondono contenuti nella

blogosfera

Numero dei broadcastertradizionali

Ampi

ezza

del

l’aud

ienc

e co

mpl

essi

va

Media classici = Comunicazione di

massa

User generated content sui social media:

•Blog

•Contenuti condivisi sui social network

•Video caricati su YouTube

•Aggiornamenti pubblicati su Twitter, ecc…

Coda lunga della comunicazione

I contenuti partecipativi online (detti User Generated Content) si fondano su 3 principi:

• l’interazione;• la condivisione;• la partecipazione

I contenuti digitali creati da ciascuno di noi creano una “coda lunga” di tante piccole audience di riferimento, che possono essere più o meno interessate al nostro messaggio. Se il messaggio è interessante, può essere facilmente condiviso con gli altri. L’azienda che utilizza i social media per creare e condividere i contenuti con le persone online può creare un dialogo che stimola l’interazione reciproca e amplia i canali relazionali con il proprio mercato di riferimento

I contenuti partecipativi e la cultura della partecipazione per le aziende italiane


Ambito Operativo: Enterprise 0.0 Enterprise 1.0 Enterprise 2.0

Business model: Office automation Strategie ITSviluppo e

innovazione

Applicazioni informatiche:

Centralizzate In out sourcingAperte alla

collaborazione

Device e reti: Office automation Efficienza strategica

Integrazione

Organizzazione: Comando e controllo

Flessibilità Collaborazione

Comunicazione:Monodirezionale

(dall’alto al basso)

Bidirezionale Multidirezionale

(partecipativa)

Le imprese orientate al web 2.0 sono quelle che utilizzano le piattaforme di social software e i social media:

•All’interno dell’azienda;

•Nelle relazioni con le altre imprese e la pubblica amministrazione;

•Nei rapporti con i partner commerciali e i clienti

Questo presuppone un sostanziale cambiamento culturale e organizzativo, che privilegi il passaggio dalla centralità della tecnologia alla centralità delle persone

Una definizione di Enterprise 2.0 (impresa partecipativa)

I tre passaggi dall’impresa tradizionale a quella partecipativa

Fonte: A. Prunesti, Nuvole di Byte, Edizioni della Sera, 2010

Blog Wiki Rss Social network Folksonomie

93% 91%

74%61%

36%43%

33%41%

31%23%19% 17%

11% 11% 10%

Conoscenza, interesse e uso dei principali strumenti web 2.0 da parte delle aziende

Conoscenza Interesse Utilizzo

Ridurre i costi dell' IT

Incrementare l'innovazione

Comunicare più velocemente

Incrementare l'efficienza dei processi

Migliorare la conoscenza delle policy interne

Incrementare la collaborazione

36%

39%

55%

56%

56%

69%

Motivazioni nell'uso degli strumenti Enterprise 2.0

La situazione dell’Enterprise 2.0 in Italia

Il management delle maggiori aziende italiane conosce i nuovi strumenti del web 2.0, è interessato a utilizzarli ma non ha ancora attuato strategie precise per implementarne l’utilizzo. L’adozione della filosofia partecipativa nei processi aziendali viene definita come:

•Una rottura nei modelli organizzativi tradizionali;•Un’apertura dei confini in termini di attori esterni (clienti, fornitori, partner);•Un totale ripensamento degli schemi di collaborazione e relazione funzionali e gerarchici;

I driver del cambiamento dovranno seguire due direzioni interne all’azienda:

•L’innovazione tecnologica (adozione di social software e servizi web 2.0)•L’innovazione sociale (sviluppo della cultura di partecipazione e collaborazione interna, supportata da strumenti ICT basati sul web 2.0)

Fonte: Osservatorio Enterprise 2.0, 2009

•Wiki•Tag

•Social network interni

•Folksonomia•Software

collaborativi

Knowledge sharingMettono in relazioni

dipendenti e collaboratoriProcedure più snelle e

trasparenti

Dentro l’organizzazione Fuori dall’organizzazione

Tutti gli stakeholders

•Aziende

•Pubblica Amministrazione

•Persone e mercati di riferimento

Web 2.0 e social media

Canali di relazione innovativi

Creazione e sviluppo dell’ intelligenza connettiva

L’enterprise 2.0 fonda le sue potenzialità su quattro principi chiave:

•L’uso di applicazioni informatiche e piattaforme aperte;•L’integrazione tra reti informatiche, software e device;•L’ implementazione degli strumenti collaborativi nelle intranet aziendali;•Lo sviluppo della comunicazione partecipativa dentro e fuori l’azienda

Questo concetto può essere applicato sia alle grandi aziende che alle PMI. Queste ultime, tra l’altro, possono ottenere grandi vantaggi dal’uso del web 2.0 per rafforzare la loro immagine e utilizzare nuovi canali di relazione con i propri stakeholders.

Esempio di social

software offerto da

IBM


L’enterprise 2.0 è un modello di organizzazione social driven. Per questo, i bisogni emergenti ai quali le imprese danno risposta attraverso gli strumenti web 2.0 sono principalmente sei:

1. Appartenenza aperta: l’azienda deve garantire la fruizione di reti relazionali sempre più aperte

2. Social networking: le persone hanno sempre più bisogno di sviluppare e mantenere online una propria rete di relazioni professionali;

3. Conoscenza in Rete: ciascun individuo e collabortore deve avere sempre la possibilità di accesso personalizzato alle informazioni che gli sono necessarie

4. Collaborazione emergente: le persone hanno bisogno di ambienti collaborativi online, utilizzabili in maniera flessibile anche al di fuori degli schemi organizzativi formali;

5. Rinconfigurabilità adattiva: i processi di gestione delle attività devono poter essere gestiti e rimodulati velocemente dal punto di vista ICT

6. Global mobility: le persone devono essere produttive e accedere agli strumenti e ai documenti aziendali anche al di fuori della tradizionale sede di lavoro

Mashup

Social network

Podcast e video online

Wiki

Rss

Blog

10%

28%

29%

32%

33%

34%

11%

27%

23%

24%

24%

21%

L'incremento nell'uso degli strumenti web 2.0

2007 2008

Priorità considerate strategiche dalle imprese 2.0

39

49

50

67

66

71

36

40

37

25

30

27

15

11

13

8

4

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Social networking

Collaborazioneemergente

Appartenenzaaperta

Global mobility

Riconfigurabilit àadat t iva

Conoscenza in rete

P rioritario Secondario Non rilevante

I sei bisogni emergenti che l’impresa 2.0 deve soddisfare


Appartenenza aperta

Social networking

Conoscenza in Rete

Collaborazione emergente

Riconfigurabilità adattiva

Mobilità

0

5

10

Open Enterprise Social Enterprise Adaptive Enterprise

Open Enterprise

Social Enterprise

Adaptive Enterprise

14%

14%

24%

I tre modelli di enterprise 2.0


Dirigenti innovativi

Dirigenti neutrali

Dirigenti conservatori

Dubito che gli impatti sul

business siano oggi rilevanti

12%Per adesso aspetto, ma

sono curioso di capire cosa c'è di

concreto18%

Sarei curioso di sperimentarle, ma attendo che

qualcuno mi chieda di farlo

2%

E' un trend rilevante che le imprese devono

comprendere per far evolvere

il loro modello di impresa

54%

E' la nuova rivoluzione che

cambierà il nostro modo di

fare organizzazione

14%

L’approccio al web 2.0 da parte dei manager

Fonte: Osservatorio Italia Digitale 2.0, Confindustria

Offerta di prodotti e servizi che rispondono in maniera precisa alle esigenze degli individui che

costituiscono il mercato di riferimento per l’azienda

OFFERTA DELL’AZIENDA

BISOGNI DEGLI

INDIVIDUI

Condivisione delle informazioni sul web 2.0

Comunicazione partecipativa

Marketing conversazionale

Blog, Social network

Soddisfazione del cliente

Fiducia nei confronti dell’azienda e fedeltà di

marca

Passaparola positivo con gli

altri membri della tribù di

consumatori attraverso i social

mediaConoscenza reciproca tra

cliente e azienda

Social media marketing e circolo virtuoso del consumatore


• Porsi all’ascolto degli stakeholders

• Stimolare l’attenzione del mercato condividendo contenuti partecipativi

• Utilizzare in maniera integrata tutti i principali social media

• Non abbandonare mai le conversazioni

• Controllare costantemente la propria reputazione online

11 consigli rivolti alle aziende per avere successo nei “mercati personalizzati “ di oggi

• Mantenere le promesse

• Essere aperti e pronti a rispondere alle critiche in maniera costruttiva

• Utilizzare i CMS e i feed RSS

• Sviluppare piattaforme interne di social software per i collaboratori dell’azienda

• Offrire servizi freemium

• Creare iniziative ed eventi offline

Clienti

Canale di relazione diretta

Cittadini

Trasparenza e servizi online

AziendeBrand awareness e comunicazione di

marketing

Pubblica amministrazione

E-government

Attività e vantaggi reciproci

Uso degli strumenti Web 2.0

Attività partecipativeCondivisione della

conoscenza

Attività e vantaggi reciproci nell’uso del web 2.0


Per approfondire questi temi

http://imprenditoreonline.it

http://alessandroprunesti.wordpress.com

http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_Libro.asp?CodiceLibro=1065.36


http://alessandroprunesti.wordpress.com/




http://alessandroprunesti.wordpress.com/

http://www.ilrecensore.com/wp2/2009/09/marketing-e-comunicazione-nellera-del-web-20/