introducción a la comunicación comercial compilación y adaptación: wilson alejandro garzón m....
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Introducción a la Comunicación Comercial
Compilación y Adaptación:Wilson Alejandro Garzón M.
Criterios Básicos de Promoción en Mercadotecnia
¿Qué es la comunicación ?
El la manera por la cual la empresa
transmite la información de sus productos
y su imagen misma a los clientes.
Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reacción
que éstos tienen con su producto.
¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE ¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN?LA COMUNICACIÓN?
La persona con sus congéneres.La empresa con sus públicosEl vendedor con sus clientes
Si una empresa no es consciente del manejo de las relaciones con sus públicos, generando
concepto favorable y posicionamiento de marca, es difícil que un vendedor asuma tal
responsabilidad.
Estrategia de Comunicación de Mercadotecnia
Comunicar es: Hacer participe a otro de lo que uno es y
tiene.
¿Con quién se comunica la empresa?Proveedores, Intermediarios, consumidores y
los públicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta.
Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación.
Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.
Sistema de Comunicación
CompañíaPublicidad
Intermediarios
Publicidad
Consumidores
ComentariosVerbales Públicos
RETROALIMENTACIÓN
Programa de Comunicación
También se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing:
1. Publicidad2. Venta Personal3. Promoción de Ventas4. Relaciones Públicas
Venta Personal
Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
Mediante: Presentaciones de ventas, ferias
comerciales, programas de incentivos a empleados
Promoción de Ventas
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
Mediante:Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
Comunicaciones Externas
Es la emisión de la información de la compañía hacia los diversos públicos, mediate la obtención de una publicidad favorable, la creación de concepto corporativo positivo y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables
Relaciones Públicas
Es la creación de relaciones positivas estratégicas con los públicos específicos de la compañía, para obtener resultados específicos.
PropagandaEs el proceso de adoctrinamiento
ideológico y de posicionamiento del pensamiento empresarial.
Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado.
Incluye: Formas impresas difusión, exteriores, otros.
¿Cómo lo hace?
A través del proceso de comunicación
Y éste es a su vez es el que nos dice: Quién está comunicando ;
Qué es lo que está diciendo ;
Qué canal está utilizando ;
A quién está dirigido ;
Y con qué propósito.
MediosMedios
Esquema tradicional
EmisorEmisor MensajeMensaje ReceptorReceptorDecodificaciónDecodificaciónCodificaciónCodificación
RetroalimentaciónRetroalimentación RespuestaRespuesta
RuidoRuido
¿Y cómo podemos comunicarnos mejor?
Desarrollando una Comunicación Efectiva
Comunicación Efectiva
Principales pasos: Identificar la audiencia meta Determinar los objetivos de la comunicación Diseñar el mensaje Seleccionar los canales de comunicación Distribuir el presupuesto total de promoción Decidir sobre la Mezcla de Marketing Medir los resultados de la promoción Administrar y coordinar todo el proceso
Identificar la Audiencia meta
Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la compañía va a afectar.
Se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.
Análisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias, ideas, percepciones, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto. Es lo que se piensa de...
Es muy importante analizar la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.
Determinar los objetivos de la comunicación
En la mayoría de los casos el objetivo de
la comunicación es el de unas respuesta
de venta. Este es el resultado de varios
pasos por los cuales el cliente debe ser
guiado.
Modelo jerárquico de respuesta:
ConcienciaConciencia AgradoAgradoConocimientoConocimiento
PreferenciaPreferencia ConvicciónConvicción CompraCompra
Consciencia
Se puede identificar como el reconocimiento que tienen los clientes y el mercado que de existe un producto dado.
El objetivo de la empresa es de que la imagen perdure en los clientes con una imagen apropiada.
Ej: Existe una bebida que se llama Coca Cola
Conocimiento
El público está consciente de qué es el producto y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.
Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma de perfil de mujer esbelta.
Gusto
Es la actitud que una audiencia tiene hacia un producto cuando lo conocen.
Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la botella es bonito.
Preferencia
Es la jerarquía que el consumidor da al producto frente a otros similares.
La compañía debe procurar generar valor en sus productos para que el cliente vea la diferencia y la ventaja sobre otros.
Ej: Me gusta más que la Pepsi…..
Convicción
Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia le gustará.
Compra
El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar las estrategias más efectivas para llegara que una mayor cantidad de personas llegue a éste paso.
Decisión de las personas de adquirir o no un producto.
Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con Coca Cola.
Diseño del mensaje
Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos.
Debe captar la HATENCION, mantener el Interéssss, despertar el deseo y provocar la ACCION.
Diseño del mensaje
Este tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes: Contenido del mensaje Estructura del Mensaje Formato del Mensaje Fuente del Mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE
Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o propósito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada.
Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto.
Atractivos racionales
Atraén a los consumidores por el valor que en el producto representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes.
Estos atraen a la audiencia por si misma: Demuestran los beneficios del producto
como economía, calidad, valor de desempeño, etc.
Atractivos emocionales
Intentan fomentar las emosiones positivas o negativas que motivarán la compra.
Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.
Atractivos Morales
Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deso de compra o colaboración.
Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
Estructura del mensaje
La efectuividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.
Se pueden definir tres temas aceca de esto: Llegar a concluciones Los argumentos unilaterales o bilaterales El orden de la repesentación.
Formato del mensaje
Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente.
En una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.
Y LOS RESULTADOS FUERON:
AUNQUE EL CAFÉ ERA EL MISMO
El 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado.
El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más sabroso
Casi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul era suave, y
El café servido en el contenedor amarillo era insipido
Fuente del Mensaje
El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayopr éxito.
Se gastan millones de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos.
Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del comercial.
Selección de los canales de comunicación
Se deben seleccionar canales de
comunicación eficientes.
Existen dos canales al respecto: Canales de comunicación personal
Canales de comunicación no personales
Canales de comunicación personal
Inplican dos o más personas que se comunican entre sí:
Existen tres canales para la distribución de la información: Los canales de apoyo Los canales de expertos Los canales sociales
Canales de comunicación no personal
Transmiten mensajes sin contacto o
interacción con la audiencia consisten
en periódicos, radio, televisión,carteles
posters y principalmente información
en los medios que no implican
interacción con el público y audiencia.
Estrategias de Posicionamiento y Publicidad
LA PROMOCIÓN O LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA
LA PROMOCIÓNEl elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de la
mercadotecnia a una audiencia meta.
También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA.
PROMOCIÓNO
COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia Directa
Relaciones Públicas
Publicidad Promoción de Ventas
Puntos de VentaVentas
personales
EmpaquesPROPAGANDA
RELACIONES PÚBLICAS COMERCIALES
Buscan influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el producto. Proporciona credibilidad.
Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y su público.
Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc.
No es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las ventas.
Sirven para apoyar a las campañas publicitarias. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente
por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá.
Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el espacio que ocupan los mismos.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Objetivo: Ventas inmediatasEs un incentivo adicional para comprar ahora
Ejemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y rebajas.
La publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción.
Opera un impulso a las ventas a corto plazo.
Debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.
VENTAS PERSONALESObjetivo: Ventas inmediatas y sucesivas Contacto Directo
Para compañías que venden productos que requieren explicación, demostración y servicio.
Motiva a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable.
Tipos de Ventas PersonalesVentas de DetalleVentas de puerta en puerta
Costos Altos
PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son
planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso.
Señales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde se realiza.
Facilidad para medir los resultados.
Telepromoción
Permite la identificación, información y comparación del producto.
Merchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o servicio en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas para su adquisición por el cliente comercial.
Un empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un dispositivo de comunicación importante.
PUBLICIDAD La publicidad es una comunicación impersonal pagada por
un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.
Tiene capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento inmediato.
Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y permanece en su memoria.
Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio.
Finca lealtad a largo plazo hacia una marca.
Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribución.
Las grandes herramientas
El tronco común
La Publicidad:Según Luis Bassat “Es el arte de convencer consumidores”El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para filtrar lo
impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y entendimiento.Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros canales: la
opinión independiente de los “medios”, el análisis de asociaciones de expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP.
El Marketing Directo:Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores
identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos.La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades de
realizar acciones de relaciones públicas.
Las Promociones:Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que
se le da al producto: el incentivo.
¿Cómo funciona la publicidad?
El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas.
Tres aspectos primordiales de la buena publicidad: Estrategia “Lo que se dice”
Dirigido a una audiencia meta Persigue objetivos específicos El mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA) Ejem: Consejo de la Industria de la Carne.
Creatividad “Cómo se dice” Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y
permanece en la memoria. (IMPACTO) Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc. Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc. Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike Premios en Cannes no determina a un buen anuncio.
Producción “Cómo se dice” Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.
Un anuncio eficaz Detener al espectador: a través de la creatividad,
originalidad, tamaño, contraste, color. Poder de atracción: a través de la importancia del
mensaje a nivel personal. Poder de Fijación: lograr impresiones duraderas a
través de la calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes.
Anuncios Informativos: Informan los beneficios de la marca. Información que cambia actitudes y opiniones. Asociación a sentimientos y experiencias placenteras de las
marcas. Facilita la convicción Prestigio de la marca=Imagen de marca.
Los cuatro jugadores
La agencia de La agencia de publicidadpublicidad
El anuncianteEl anunciante
Los mediosLos medios
Los proveedoresLos proveedores
Estrategia Publicitaria
Objetivos de Publicidad• Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre
un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.
Audiencia MetaCopy Strategy
• Basic Consumer Benefit/ Beneficios• Reason Why / Promesas• Support evidence /Justificaciones• Propuesta única de venta
Tono de la comunicación
LOS CONSUMIDORES
Modelo de toma de decisiones del consumidor
Influencias externasInfluencias externas
Factores sociales y culturales•Culturales•Demográficos•Clase social•Familia•Grupos de referencia
Audiencia metaAudiencia meta
Mercadotecnia•Producto
•Precio•Plaza•Promoción
Proceso de decisión del consumidor
Experiencia
EvaluaciónCompra•Probar•Repetir
Factores psicológicos•Percepción•Aprendizaje•Motivación•Personalidad•Actitudes
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación
Toma de decisiones
Variables de Segmentación
GEOGRÁFICA
- Región - Tamaño de país - Tamaño de ciudad
- Clima - Densidad DEMOGRÁFICA
- Edad - Tamaño de la familia - Ciclo de vida
- Sexo - Ingreso - Ocupación
- Educación - Religión PSICOGRÁFICA
- Clase social - Estilo de vida -Personalidad CONDUCTUAL
- Beneficios - Frecuencia de compra
- Nivel de usuario - Nivel de lealtad
- Actitud hacia el producto o servicio
Identificar el segmento
Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Facilita descubrir el mercado meta Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades
similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades.
Obtención de una excelente mezcla de marketing mediante la segmentación
Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores.
La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.
LA PUBLICIDAD
El briefing
• La empresa• El producto• La competencia• El mercado• El consumidor• Objetivos de marketing• Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación)• Objetivos de publicidad• Target group• Presupuesto• Estrategia Publicitaria
– Estrategia creativa– Estrategia de medios
• Recomendaciones para la realización de la campaña
La planeación publicitaria
“La publicidad es un arte disciplinado”Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de
inspiración.
Planeación = Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos específicos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera específica para lograr esos objetivos.
Objetivos= Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir.
Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto
Estrategias= Cómo lograr los objetivos. Es el medio a través del cuál se cumple la meta.
Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más beneficios que las marcas de la competencia.
Tácticas= Lo que se concreta en un planEjem: Actividades para compararse con su
competidor.
Demostración, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en hechos.
“El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia”.
El plan de publicidad
Análisis situacional El problema de la publicidad Oportunidades de publicidad
Decisiones clave de la estrategia Objetivos de publicidad Audiencia meta Ventaja competitiva del producto Imagen y personalidad del producto Posición del producto
El Plan Creativo El Plan de Medios El Plan Promocional Instrumentación y evaluación Presupuesto
El plan de publicidad
Análisis situacional El problema de la publicidad
La detección lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qué les molesta del producto o de la categoría.
Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res.
La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o información.
Oportunidades de publicidad
Decisiones clave de la estrategia Objetivos de publicidad
Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del mismo o que cambie de marca.
Audiencia meta
Ventaja competitiva del productoUna comparación de las características de su producto
contra las de los productos de la competencia.
Significa que se es más fuerte en alguna área que
interesa a la audiencia meta y en la que los
competidores son más débiles.
Imagen y personalidad del producto
Posición del productoLa manera en que un producto es percibido por sus
consumidores en relación a sus competidores.
Ejem: Avis “Trabajamos arduamente” para competir con
la compañía número uno Hertz.
Midwest Express Airline “La mejor atención en el aire” /
“Mejor atención, mismo precio”.
3. El Plan Creativo
Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una guía para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, trabajen con la misma comprensión de la estrategia del mensaje.
Estrategia de mensaje “Llevame a casa” / “Nadie se adapta a sus necesidades
como Goodyear”. Información del producto o imagen. Compra racional o
emotiva La estrategia menos eficaz es la que se centra en la
Compañía.
Ejem: “Somos la Compañía número uno” “Hace cincuenta años que estamos en este negocio”.
El plan creativo
d). Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta única de venta.
Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. “Comodidad para el viajero”.
La característica ____________________ es importante porque hará por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries).
Promesas: “Los dientes estarán más blancos” Pronostica. Justificación. Explica por qué la característica beneficiará al usuario.
“Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras”. Propuesta Única de Venta. “Es la única goma de mascar que no se pega”
Estrategia Publicitaria
Objetivos de Publicidad• Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un
nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.
Audiencia MetaCopy Strategy
• Basic Consumer Benefit/ Beneficios• Reason Why / Promesas• Support evidence /Justificaciones• Propuesta única de venta
Tono de la comunicación
Racional creativo (fragmento)
El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que
significa GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos
lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña:
“Vive la Experiencia de Ganar”.
El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia
increíble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que
año con año se sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir
enfocada a fomentar la participación de la gente al visitar la casa y los
módulos, así como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos
que llevarán al público meta a “vivir la experiencia de ganar”.
Eslogan
Es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una imagen, una identidad o la posición de una marca u organización.
Incrementa el recuerdo.Ayuda a construir los temas de la
comunicación integrada de mercadotecnia de una empresa.
Eslogan
Funciona con la repetición de la frase en la publicidad de una empresa, promoción y todas sus comunicaciones públicas (vendedores).
Se utilizan con frecuencia como encabezado o subtítulo en anuncios impresos, o como la línea final que cierra los anuncios de radio y de televisión.
Eslogan
Un buen eslogan cumple diversos propósitos para una marca o compañía.
Puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la marca.
Si se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona información sobre algunos beneficios importantes.
Asegura la continuidad de diferentes medios de información y entre campañas publicitarias.
Eslogan
El eslogan de BMW: “ The ultimate driving machine”, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca.
El eslogan de Allstate Insurance: “Con Allstate está en buenas manos”, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida.
El lema de Nike: “Just Do It”, ha dado a la compañía un tema
subyacente para una amplia gama de campañas y otras promociones desde los años 90.
Hacer memorable al producto y no al anuncio
Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante música.
Elemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial.
Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir su mensaje.
Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía, una marca.
Firma. El nombre de la compañía o producto escrito con un estilo de letra distintivo.
La creatividad
El proceso creativo
PRIMERA PERCEPCIÓNSATURACIÓNINCUBACIÓNILUMINACIÓN VERIFICACIÓN
La creatividad
“Para que un mensaje tenga éxito (o una persona, o un
producto) debe establecer su propia personalidad o nunca
será tomado en cuenta”
“No se requiere hacer anuncios con texto corto, largo o estilo determinado. Lo
que realmente distingue un buen anuncio de un mal anuncio, es una
idea fresca y original que transmite la ventaja del producto de una forma memorable. Y no existe ninguna
fórmula para conseguirlo. El trabajo publicitario consiste en vender producto
a nuestros clientes y no a nosotros mismos”.
Plan de medios
Medios de Comunicación y promoción
ImpresosVenta directaRelaciones PúblicasPublicidad:PrensaTVRadioVallasInternet
Niveles de Comunicación
Corporativo
Marca o Línea
Producto
Objetivo del Mensaje
Información
Recordación
Refuerzo
La estrategia de medios de comunicación
Uso y planificación Los medios son otras tantas vías para conseguir los
objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing. Los problemas de medios son problemas de marketing.
La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
La planificación de medios está integrada a las 4 P´s
(precio, plaza, promoción y producto)
Antecedentes y situación actual del producto (descripción y diferenciación), el mercado (volumen, consumidores, marcas), la publicidad y los medios.
Los objetivos del producto (lanzamiento, modificación o mantenimiento), el mercado (obj. De ventas y participación), la publicidad (Imagen de marca, conocimiento y uso del producto, recuerdo de la publicidad), los medios (alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.)
La estrategia del producto, el mercado (determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos), la publicidad ( el posicionamiento de la marca, definición del grupo objetivo, determinación y distribución del presupuesto publicitario), los medios (distribución del presupuesto de medios).
Criterios de planificación de medios
Poder discriminante Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar
a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.
Alcance geográfico Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en
una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa.
Economía de acceso Para conseguir un mínimo económico necesario para una
presencia útil y eficaz en un medio. Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad
de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
Los medios según estos criterios Televisión
Es un medio de gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
Radio Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta
fácilmente divisible y relativamente discriminante. Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.
Prensa Diaria Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de
personas y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
Revistas Alta cobertura, discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos
inicial y por impacto son altos. Medio Exterior
Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional.
Internet Bajos costos inicial y de impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura
todavía en México.
Características de los medios
Prensa diaria Participación del lector Exclusividad del acto de la lectura Permanencia Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible
Suplementos dominicales Revistas
Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible
Televisión Capacidad de comunicación Fugacidad del mensaje Imagen de la publicidad en la televisión
Radio Compatible con otras actividades Personificación del mensaje Volatilidad del mensaje Permite la máxima actualidad del público Asociado a la máxima actualidad
Cine El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por
antonomasia. Medio de entretenimiento
Medio Exterior El que menos esfuerzo necesita por parte del público. Mensaje sencillo.
Internet
Características de los medios
Etapas del proceso de planificación de medios
• Análisis de los antecedentes• Definición del público objetivo• Selección de medios• Selección de soportes• Evaluación de planes• Calendario de inserciones• Presentación del plan propuesto• Negociación y contratación• Seguimiento y control
LAS RELACIONES PÚBLICAS
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
En definitiva, es todo lo que no es comunicación publicitaria.
Abarca un campo amplísimo.
Las especialidades que comprende son muchas, tantas como las necesidades que el mercado va creando: La comunicación corporativa, de crisis, interna, la comunicación financiera, sanitaria, el patrocinio, medioambiental, etc.
CÓMO SURGEN Surgen como una herramienta que evoluciona a partir de las
disciplinas más comunes de la comunicación, como la Publicidad, el Marketing Directo o las Promociones.
La mayor complejidad que la sociedad exige a las empresas, instituciones o personas es que cuando comuniquen, lo hagan utilizando diversos caminos y herramientas, complementarios entre sí.
Comunicación es la clave. Ventas en el largo plazo, el objetivo.
Hasta el momento en que se constituyen agencias propias, las acciones de RRPP las desarrollaban las agencias de publicidad, como un servicio más al cliente.
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS?
ALGUNAS DEFINICIONES: “Las percepciones condicionan los comportamientos y éstos las acciones humanas
– comprar, preferir, elegir, ... – nosotros gestionamos las percepciones a través de todos los instrumentos de la comunicación.”
Burson –Marsteller
“La gestión planificada de todas las acciones de comunicación, encaminada a vincular la reputación corporativa de la compañía con su estrategia de negocio, resultando en un mejor nivel de prescripción, tanto interno como externo, y generando un impacto directo en los resultados económicos.”
Shandwick
“Consiste en utilizar una o más acciones de comunicación, no pagadas, de modo que se creen, modifiquen creencias o comportamientos relativos a un producto, empresa, persona o entidad, y se alcance un estado de opinión favorable a ellos.”
Bassat Ogilvy Public Relations
Existen diversidad de definiciones. Todas coinciden en la idea básica de “hacerlo bien y hacerlo saber” y en que todas las personas, empresas o instituciones, quieran o no, comunican mensajes. Las RRPP ordenan ese flujo de mensajes, haciendo que se emitan cuando deben, a quien corresponde y por el canal adecuado. Todo ello para dar un valor añadido a la marca.
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS DE MARCA?
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS PUBLICITARIAS?
COMO CONCLUSIÓN:Son una herramienta al servicio de la gestión y
del plan de marketing.
El objetivo principal y final es:
““Crear estados de opinión para Crear estados de opinión para ayudar a construir marca”ayudar a construir marca”
ACCIONES
Comunicación de Producto
Lanzamientos Presentaciones de producto Ferias, exposiciones Product placement Eventos especiales PatrociniosMerchandising Cobertura de prensa
Gabinete de Prensa
Auditoría de medios Listados de medios Ruedas de prensa Redacción y envío de notas de prensa Entrevistas y reportajes Viajes de prensa VideocomunicadosAnálisis y valoración de cobertura
Comunicación Financiera
Salidas a bolsa Fusiones y adquisiciones Privatizaciones Memorias Presentación de resultados Relación con inversionistas Juntas generales con accionistas.
Comunicación Corporativa:
Comunicación de estrategias globales Nombramientos Artículos de opinión Entrevistas a directivos Reuniones con prensa Formación de portavoces Videos Corporativos Public Affairs Patrocinios Identidad CorporativaSeminarios y ponencias
COMUNICACIÓN EXTERNA
ACCIONES
Comunicación Interna
Auditorias Internas
Diseño e implantación del Plan de Comunicación Interna
Boletines Internos
Eventos para empleados
Técnica de motivación
Canales formales de comunicación ascendente, descendente y colateral.
Comunicación de Crisis Auditoria interna / externa
Manual de crisis
Aplicación del manual
Evaluación
Cursos de simulación
Formación de portavoces
Asistencias en crisis
LA OPINIÓN PÚBLICA
Los ciudadanos tienen derecho a recibir libremente información veraz de los medios de comunicación.
Los medios tienen el “deber” de informar.
Existe una clara relación entre la comunicación de masas y la opinión pública.
Las comunicaciones externas persiguen la creación de estados de opinión favorables, es evidente la importancia de los medios de comunicación para acceder a sus públicos objetivo.
LA RELACIÓN CON LOS MMC
Está presente en todos los planes de relaciones públicas.
Es la plataforma desde la cual se llega a todas las audiencias.
La Agencia se sitúa como intermediaria entre la empresa y los medios.
• Ordena y dirige la política de comunicación del cliente• Facilita al medio la información y responde a sus necesidades
Es imprescindible, por tanto, que el profesional de las Comunicaciones conozca bien el funcionamiento de los medios y sus necesidades.
LA RELACIÓN CON LOS MMCC
LOS GÉNEROS INFORMATIVOS
Rueda de Prensa:Rueda de Prensa: Temas de gran trascendencia, evitar la improvisación, no discutir ni divagar.
Comunicado y nota de prensa:Comunicado y nota de prensa: Breve, interesante, actual, veraz.
Entrevista:Entrevista: Naturalidad, resaltar lo importante, exigir imparcialidad.
LA FORMACIÓN DE PORTAVOCES
El PLAN DE COMUNICACIÓN
Es el conjunto de principios fundamentales que guían la política de comunicación de una organización. Fija objetivos, diseña estrategias y expone las vías y los medios para conseguirlos.
¿Para qué sirve?
• Mantener la iniciativa
• Trabajar con perspectiva, a mediano y largo plazo
• Dar coherencia a todas las acciones y mensajes
• Ahorro de esfuerzos y recursos
• Impone disciplina de auto evaluación y permite la adaptación del plan a los cambios
• Mayor eficacia
El PLAN DE COMUNICACIÓN
Elementos que lo componen: Investigación previa Objetivos Estrategias Audiencias Plan de acciones Calendario Equipo de trabajo Presupuesto Evaluación
Elementos que lo componen:
Investigación Previa: auditoria de comunicación, análisis cobertura de prensa, sondeo de periodistas, reuniones de grupo (cualitativo), encuestas de opinión (cuantitativo), análisis de la competencia.
Objetivos: qué queremos conseguir ( De marketing: ventas, cuota de mercado. De comunicación: liderazgo, notoriedad, cobertura, etc.)
Estrategias: cómo podemos conseguirlo.
Audiencias: medios de comunicación, líderes de opinión, clientes, asociaciones profesionales y de consumidores, mundo político, sindicatos, empresarios, universidades, cámaras, sociedad en general, etc.
Plan de acciones: actividades dirigidas a cada audiencia.
Calendario: de las actividades.
Equipo de trabajo: director de cuentas, ejecutivo y asistente.
Presupuesto: gastos de las actividades, gastos producción de materiales, honorarios de agencia.
Evaluación cuantitativa: Evaluación del espacio/tiempo obtenido en los medios, evaluación de los artículos, audiencia alcanzada, número de veces que se menciona el producto, evaluación en términos de costo publicitario.
Evaluación Cualitativa: Análisis del mensaje transmitido, coincidencia con el mensaje emitido, enfoque dado, cabeceras, emplazamiento de la noticia, tiempo/ espacio obtenido, apoyo gráfico.
LAS PROMOCIONES
¿Qué características de los consumidores
hacen que las promocionessean eficaces o ineficaces?
¿Cómo funcionan?
¿Qué son?
Promoción de ventas
Promoción de Ventas
Un programa limitado temporalmente con el que el vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren inmediatamente o realicen cualquier otra acción.
Rebajas
Cupones
Muestras
Descuentos
Regalos
Límite de tiempo Participación del
destinatario
Consumidores, distribuidores, fabricantes
Promociones del fabricante
Promociones basadas en precio • Descuentos sobre facturas.
Promociones ajenas al precio• Comisiones automáticas
Publicidad cooperativa• Informativa
Ayuda para expositoresFeriasConvenciones de minoristas
• Motivacionales
Promociones hacia el consumidor
Precio Cupones del fabricante Rebajas Reembolsos Precios de paquetesAjenas al precio Premios Promociones ConjuntasMotivacionales Sorteos de Regalos ConcursosInformativos Prueba
Promociones del distribuidor
PrecioRebajasCupones doblesCupones del distribuidorInformativasExpositoresPublicidad PromocionalMotivacionalesJuegos, Sorteos y Regalos.
Objetivos de las promociones de venta
Objetivos tácticos
Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado.
Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias.
Objetivos estratégicos
Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada.
Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca. Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los
consumidores.Objetivos finales
Aumentar las ventas. Incrementar la cuota de mercado. Aumentar los beneficios.
PLAN DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
Campaña finalde comunicación integral
1. Antecedentes• Datos del briefing • Investigación
2. Análisis Situacional• Puntos Positivos (Fortalezas y Oportunidades)• Puntos Negativos (Debilidades, Amenazas)
3. La estrategia de posicionamiento• Objetivos de comunicación• Público Objetivo• Descripción y análisis del producto• Determinación del Posicionamiento (Imagen y
personalidad del producto)• Mensaje (Tipo, Tono, Estilo)• Copy Strategy (Beneficios, Promesas, Justificaciones o
Evidencias y/o Propuesta única de venta). • Racional Creativo• Frase de Campaña
4. Herramientas a utilizar
5. Creatividad para cada herramienta
En el caso de la Publicidad:• Identificación de fases de campaña y mensaje central. Selección de medios a
utilizar.• Logotipo• Medios a utilizar• Story board para tv, guión radiofónico o dummie para impresos.
Plan de Medios:• Medios seleccionados y justificación• Selección de soportes• Calendario de medios
6. El Presupuesto
7. Calendario
Estrategias de la Mezcla de Promoción.
Estrategia de empujar (push)Estrategia de jalar (pull)
Estrategia de empujar (Push)
Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con e fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.
PRODUCTORPRODUCTOR CONSUMIDORESCONSUMIDORESDETALLISTAS YMAYORISTAS
DETALLISTAS YMAYORISTAS
A B
A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta personal, promoción comercial, entre otras) B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor venta personal, publicidad, promoción de ventas.
Estrategias de jalar (pull)
En este tipo de estrategias: El productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto.
Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor “atrae” al producto por medio de los canales.
PRODUCTOR CONSUMIDORESDETALLISTAS Y
MAYORISTAS
Demanda Demanda
Actividades de mercadotecnia del productor
Factores en la fijación de la mezcla promocional
Tipo de mercado del productoLa etapa de disposición favorable del co
mpradorEtapa del ciclo de vida del producto
Tipo de producto / mercado
La importancia de los instrumentos de promoción varía de acuerdo a los mercados de los consumidores y negocios
Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA
Mercados de Negocios
VENTA PERSONAL
PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA
Etapa de disposición favorable del Consumidor
CONSCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE
PROMOCIÓNDE LAS VENTAS
VENTAS PERSONALES
PUBLICIDAD YPROPAGANDA
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES
Etapa del ciclo de vida del producto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA
PROMOCIÓNDE LAS VENTAS
PUBLICIDAD YPROPAGANDA
VENTAS PERSONALES
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta: Si reconoce o recuerda el mensaje. Cuántas veces lo vio Qué puntos recuerda Qué siente por el mensaje La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la
compañía.
Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.
Ejemplo:1 0
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20% no está consciente
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80 % se mostró satisfecho
Ejemplo:
FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN
Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto
Método Permisible
Método del Porcentaje de Ventas
Método de la Paridad Competitiva
Método del Objetivo y la Tarea
Método Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.
Método del Porcentaje de Ventas- Este método se determina el presupuesto
promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.
Ventajas
Desventajas
Ventajas
- Es sencillo de usar.- Ayuda en la administración a entender las
relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
Método de la Paridad Competitiva
- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.
Argumentos a favor
Argumentos en contra
A Favor
- Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.
En Contra
No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción.
Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.
Método del Objetivo y la Tarea
- Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:- Definir los objetivos específicos de la promoción.- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos.- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
Comunicación de MercadotecniaSocialmente Responsable
Conciencia de Responsabilidad
A todo nivel organizacional se debe crear una conciencia de responsabilidad social. No solamente enfocada a los reglamentos y leyes sino por el bienestar y futuro de la organización.
Publicidad
Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:
Por ejemplo: Anuncios con capacidad de engañar Creación de falsas expectativas
Para evitar la mala publicidad se puede:
Crear reglamentos y normas para la implementación de publicidad
Fomentar en los empleados la responsabilidad social
Venta Personal
No debe haber ningún tipo de engaño ni presión para la venta al cliente.
Se puede seguir la norma de una “Competencia Justa” para no menospreciar a la competencia, es decir, la creación de rumores o sugerencias que no son ciertas.
Mercadotecnia Directa
En algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadólogos directos y los clientes
Los casos más comunes son en cuanto a:Irritación, Injusticia, engaño y fraudeInvasión de la Intimidad
Injusticia y Engaño
Ejemplos: Comerciales demasiado fuertes o inmorales Comerciales muy largos e insistentes Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas Afirmaciones de incríbles reducciones de precios Limitaciones de tiempo para presionar la compra Comerciantes de presión extrema
Redacción de textos con la intención de engañar
Campañas políticas corruptas
Invasión de la Intimidad
Ejemplos: Venta de bases de datos de clientes a
tercerosMercadologos que saben demasiado de la vida
personal.• Situación económico financiera• Hábitos, hobbies, gustos, etc
Abusos sicológicos.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN