introducción al community management y al proyecto web

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GESTIÓN EFICIENTE DE LA COMUNICACIÓN ONLINE EN LA PYME PARA EL DESARROLLO DE COMUNIDADES EFECTIVAS Y POSICIONAMENTO SEO 2012 COITT 1 G G E E S S T T I I Ó Ó N N E E F F I I C C I I E E N N T T E E D D E E L L A A C C O O M M U U N N I I C C A A C C I I Ó Ó N N O O N N L L I I N N E E E E N N L L A A P P Y Y M M E E P P A A R R A A E E L L D D E E S S A A R R R R O O L L L L O O D D E E C C O O M M U U N N I I D D A A D D E E S S E E F F E E C C T T I I V V A A S S Y Y P P O O S S I I C C I I O O N N A A M M E E N N T T O O S S E E O O MÓDULO 1

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Page 1: Introducción al Community Management y al Proyecto Web

GGEESSTTIIÓÓNN EEFFIICCIIEENNTTEE DDEE LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN OONNLLIINNEE EENN LLAA PPYYMMEE PPAARRAA EELL DDEESSAARRRROOLLLLOO DDEE

CCOOMMUUNNIIDDAADDEESS EEFFEECCTTIIVVAASS YY PPOOSSIICCIIOONNAAMMEENNTTOO SSEEOO 2012

COITT 1

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MÓDULO 1

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CCOOMMUUNNIIDDAADDEESS EEFFEECCTTIIVVAASS YY PPOOSSIICCIIOONNAAMMEENNTTOO SSEEOO 2012

COITT 2

MÓDULO 1

Contenido

1. Introducción .......................................................................................................................... 3

2. Bases de un proyecto web .................................................................................................... 4

3. El Communty Manager (CM) ................................................................................................. 7

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COITT 3

1. Introducción

Algunos conceptos esenciales sobre el nuevo marco de funcionamiento:

web20

Web20 no son solo herramientas web; son personas, comunidades, clientes

potenciales…

Consumidores no son sujetos pasivos; crean opinión de forma rápida y masiva.

Quieren opinar y participar. Dejémosles: que hablen bien de nuestra empresa y

aumentaremos nuestros clientes. No hay fronteras entre empresas y consumidor

El enfoque de la empresa debe centrarse en el mensaje y la experiencia por encima de

la imagen y el producto. Es básico el diálogo permanente con los clientes para ofrecer

productos que respondan a sus necesidades y para crear éstas.

“No enviar campañas de mailing a quien no nos ha dado permiso para ello”

Debemos pensar como un buscador lo haría (POSICIONAMIENTO Y CAMPAÑA SEO). Libro “Y

GOOGLE CÓMO LO HARÍA?”

Los Social Media son plataformas de publicación de contenido donde todos somos

emisores y receptores. Son herramientas de marketing

Podcasting, vodcasting, widgets,… son herramientas potentes de marketing

WORTH OF MOUTH, marketing viral, buzz marketing, marketing de influencia,…

La reputación online de una marca es un proceso. Necesidad de establecer un plan de

gestión de la reputación de una marca.

Actividad esencial para el maketer es analizar datos en la web. Debemos escuchar y

reaccionar.

El Retorno de las acciones 20 trata de contestar a dos preguntas:

o Cuál es el retorno de la inversión?

o Venderé más mediante acciones en la web 20?

o RESPUESTA: con los formatos habituales de promoción y publicidad, venderé

en Internet?

Cinco habilidades clave del COMMUNITY MANAGER

Relación con las personas

Saber gestionar la información

Orientación al cliente

Gestión del cambio en la empresa

Aprendizaje e innovación

PROFESIONALIDAD: No vale todo; no hay soluciones mágicas. Generaremos las Normas básicas

y Códigos éticos de actuación

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COITT 4

2. Bases de un proyecto web

Puntos de partida en la empresa para entrar en la web 20

PRESENCIA: Hay que estar en la web 20: no adaptarnos a los cambios o hacerlo

lentamente nos hará perder clientes

CONTENIDO: La web social de empresa tiene que aportar contenido y valor a los

clientes además de información.

VALOR: La web social también aporta valor a la empresa: ideas de evolución,

sugerencias, nuevas líneas de mercado…

CAMBIOS: Se impone un cambio en la imagen de la empresa y en su organización

estructural

RECURSOS: Se necesitarán recursos propios si se tienen (personal, tiempo, dinero) o se

contratarán los servicios (outsourcing)

RENTABILIDAD: El ROI no tiene por qué ser tangible

CONTINUIDAD: La entrada en la web 20 tiene que ser inicio de un plan de acciones

continuadas en el tiempo (no es algo puntual). Es fácil entrar pero muy difícil salir

debido al rastro dejado

IDEAS PRECONCEBIDAS A DESECHAR (cambio de mentalidad)

o La mera presencia en la Social Media no basta. Establecer diálogo constructivo

con los clientes sobre nuestra actividad y productos. Su opinión dará valor a

nuestras acciones

o No es solo marketing, publicidad o RRPP, sino los tres modelos juntos. Es

COMUNICACIÓN

o La web 20 no sirve para callar críticas. Tenemos que participar en la

conversación web al mismo nivel que cualquier cliente

o La web 20 no implica estrategia de comunicación a coste cero. Plan de

comunicación ejecutado con profesionalidad y análisis de resultados.

CREATIVIDAD

Cuatro grandes decisiones en la empresa

ESCUCHAR: para poder reaccionar

EXISTIR: presencia para no perder ventaja competitiva ni clientes

PARTICIPAR: aportar contenido y opinión para ser tenidos en cuenta

INFLUIR: una vez seamos referente y siempre activamente y con moderación

DIEZ Razones por las que incorporar su empresa a la Social Media

PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA METODOLOGÍA

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COITT 5

1 Medio en crecimiento actual y futuro -> PRESENCIA

2 Cobertura social grande

3 Facilidad de segmentación (los propios usuarios se agrupan por afinidades)

4 Conocimiento y fidelización de la marca por medios no intrusivos

5 Transparencia y monitorización de campañas publicitarias -> ADAPTABILIDAD

6 Poder informativo de los Social Media

7 Entorno muy creativo -> nueva posibilidades de marketing

8 Entorno bidireccional -> conversación con el cliente

9 Bajo coste

10 Cobertura geográfica global

Objetivos estratégicos

Elijamos estrategias adaptativas en tiempo y forma. Replanteémonoslas periódicamente para

perseguir unos objetivos de marketing concretos y bien definidos

Metodologías

Monitorización de tendencias, presencia de marca, opiniones, situación,

competencia,…

Compartir contenidos en Mash Apps: flick, slideshare,youtube,…

Creación de perfiles en redes sociales: linkedin, twitter, facebook,myspace,tuenty,…

Creación de sites 20: blogs, wikis,…

RRPP 20: participar de la conversación para difundir imagen de marca, opina, informar,

atender y resolver dudas. Tenemos que ser la fuente de información primaria de

nuestra empresa

Obtener información del mercado y público en la web (datos y opinión)

Construir imagen de marca: atención al cliente, calidad del producto, tradición, aportación y participación en la Social Media,…

Influir en nuestro público (ENGAGEMENT) para que sientan la marca como algo propio

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COITT 6

Buzz marketing: provoca el “prueba ->comenta ->influye” con influenciadores de

categoría

Marketing de guerrilla: comprar posts, espacios en la sites sociales,…

Publicidad 20: egamming, videos virales,…

Creatividad

ORIGINALIDAD: necesitamos destacar en la web, diferenciarnos no solo por contenido;

también por forma y originalidad. Todo el mundo puede estar en la web 20.

CONTENIDOS: útiles y deseables, fáciles de encontrar,… SEO

“dar la nota con estilo”

OCIO: generar alternativas de ocio bajo el paraguas de la marca

Seamos creativos, demos de qué hablar, fomentemos la participación, demos recompensas,…

conseguiremos así atracción y consolidación de clientes

Barreras de salida

Entrar en la web 20 es fácil, pero salir no ya que nuestras acciones van dejando rastro

Monitorizar nuestras acciones y conversaciones que nos involucren

Prever crisis comunicativas

Localizar oportunidades

Atender conversaciones en torno a la marca y productos

Posibilidad de outsourcing

Si no disponemos de recursos contrataremos una agencia que aporte

Mejorar la comunicación

Conocer entorno cambiante

Ahorrar tiempo y dinero

Creatividad y resolución. Versatilidad

Estrategias adaptativas -> Presupuestos adaptativos

Tenemos que aportar

Confianza

Estrategia planificada

Objetivos simples y bien definidos (permitirán nuestra exigencia)

Información actualizada de marca y producto

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COITT 7

3. El Communty Manager (CM)

Qué es el COMMUNITY MANAGER?

El CM está entre los departamentos de marketing y comunicación

Cuáles son los roles del COMMUNITY MANAGER?

MARKETING Y COMUNICACIÓN: Creación de estrategias de marketing y comunicación.

Lanzamiento y gestión de la marca y de su percepción por parte de los clientes.

Gestión de crisis

GESTIÓN DE PERSONALIDAD DE LA MARCA: trato, tono, velocidad de respuesta,…

GESTIÓN DE RELACIÓN CON CLIENTE: atención al cliente, adecuación producto-

necesidad, campañas, venta, fidelización del cliente,…

SOCIALIZADOR Y AGITADOR: introducir la marca en le red. Fomentar la participación

activa de la comunidad hasta que sea autosuficiente

DETECTOR Y FACILITADOR DE OPORTUNIDADES: escuchar, detectar mejoras, detectar

y fomentar clientes líderes, incentivar, detectar carencias,…

CAZADOR DE TENDENCIAS:

COMMUNITY MANAGER

MANTENER COMUNIDAD DE

CLIENTES

NEXO DE UNIÓN ENTRE EMPRESA

Y CLIENTES

CONOCEDOR Y GESTOR DE

HERRAMIENTAS 20

CONOCEDOR DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA DISEÑADOR DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING 20

DEFENDER, SOSTENER Y

POTENCIAR LA MARCA EN LA

WEB

COORDINADOR DE

MODERADORES Y

DINAMIZADORES

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COITT 8

4. Marketing

Marketing tradicional

Actividad empresarial cuyo fin primordial y último es la consecución de unos objetivos fiados

por y para la empresa, tratando de satisfacer la demanda del mercado.

Proceso social de creación, intercambio y valoración de productos (ideas, bienes y

servicios)

Perfecto conocimiento del consumidor para ajustar el producto a sus necesidades

obteniendo rentabilidad

Diferenciamos entre marketing interno (crear productos adecuados al mercado) y externo en

la empresa (ser capaces de ofrecerlos al mercado)

Conceptos básicos de Marketing

Mercado: lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para

realizar una transacción

Producto: bien material (productos) o inmaterial (servicios) que puesto en el mercado

satisface la necesidad de un cliente. Hoy día prácticamente “one to one”

Necesidad: sensación de carencia física o psíquica común a todas las personas del

mercado

Deseo: manifestación voluntaria de satisfacer una necesidad

Demanda: Número de personas interesadas en un producto

Oferta: Conjunto de productos orientados a satisfacer la demanda detectada en el

mercado

El departamento de marketing deberá adecuar al máximo la necesidad ilimitada del mercado

frente a los recursos limitados del consumidor

Actividades del marketing

Investigación de mercados

Programación y desarrollo del producto y fijación de precios

Canales de distribución y logística

Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo,

promoción,…

Organización del departamento comercial

Internet y nuevas tecnologías

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COITT 9

Determinantes del marketing

El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes

elementos de marketing que incidan en su actividad

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COITT 10

MMAA

RRKK

EE TT II

NNGG

RREE L

L AACC

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AALL

Marketing Mix

Es el uso selectivo de las diferentes variables del marketing para alcanzar los objetivos

empresariales.

El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes

elementos de marketing que incidan en su actividad

centrado en el cliente

Teoría de las 4 P (McCarthy)centrado en el producto -> -> marketing de las 4 C

centrado en el consumidor

Evolución del marketing

PRODUCTO CLIENTE

PRECIO CARACTERÍSTICAS

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

PUNTO DE VENTA

COMERCIALIZACIÓN

MONÓLOGO DIÁLOGO

MMAA

RRKK

EE TT II

NNGG

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MMAA

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SS

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COITT 11

Nuevo marketing

Nuevo mercado

Importancia del consumidor frente a

la producción

Cuota de cliente frente a cuota de

mercado

Satisfacción de las necesidades del

cliente

Mercado global

Nuevas tecnologías del a

comunicación e información

Aventura emprendedora

Investigación científica y técnica

enfocada al mercado

Marketing global

Retos del nuevo marketing

MARKETING DE PERCEPCIONES: Mayor formación e información del consumidor,

unido a su mayor renta hacen que éste busque valores añadidos al producto

COMUNICACIÓN INTEGRAL: La Social Media y segmentación de mercados jubilan a la

publicidad masiva

MARKETING DE RELACIONES: fidelizar clientes implica la venta de productos

relacionados, no aislados

MERCADO ACTUAL

NUEVAS TECNOLOGÍAS

INTERNET Y LA WEB 20

CLIENTE PROTAGONISTA