Guía 7Estrategia de Precios

1

Decisiones para fijar el precio

Introducción

Tradicionalmente se ha visto al precio como la variable determinante para la decisión del comprador que permite la recuperación de los costos del emprendedor o proveedor del producto o servicio. No obstante, recientemente se ha valorado la importancia de otros factores ajenos al precio en la decisión del comprador que conlleva a la necesidad de repensar las estrategias de precio dentro de un contexto de mercado más globalizado y de competencia más intensa. El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio por los beneficios o utilidad que perciben recibir por el producto o el servicio. El precio es el único elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los otros elementos generan costos y es adicionalmente uno de los elementos más flexibles, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los canales de distribución.

Los Objetivos de esta actividad son los siguientes:

1. Definir los factores internos y externos (al emprendimiento- empresa) que afectan la decisión de establecer el precio del producto o servicio a ser ofrecido por el emprendimiento.

2. Conocer las estrategias de fijación de precios más utilizadas por parte de los emprendedores.3. Analizar las ventajas y desventajas de cada una de las opciones que permita establecer la

estrategia de precio más adecuada para el producto o servicio.

1. Análisis de los factores internos y externos que afectan la decisión de establecer el precio.

Entre los factores que podrían ser tomados en cuenta para la determinación de los precios por parte del emprendedor se encuentran tanto factores externos al emprendimiento como factores internos, entre los que pueden mencionar los que se mencionan en el siguiente grafico::

Grafico # 1

Factores internos y externos para la fijación de precios

2

Factores internos Objetivos de mercadeo y

ventas Estrategia de mezcla de

mercadeo Costos Consideraciones de la

organización

Factores externos Naturaleza del mercado y

la demanda Competencia Otros factores del entorno

(economía, revendedores, gobierno).

En particular, los factores a ser considerados son los siguientes:

Factores internos:

Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia deberá seguir con el producto o servicio. Los principales objetivos de mercadeo que se podrían considerar son los siguientes:

Supervivencia Maximización de las utilidades Liderazgo en la participación del mercado Liderazgo en la calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una herramienta de la mezcla de mercadeo que un emprendedor podría utilizar para alcanzar sus objetivos de mercadeo. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de mercadeo, coherente y eficaz.

CostosLos costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía pudiera cobrar por su producto o servicio. Se debería cobrar un precio que cubra todos los costos en que se incurrirían para, producir, distribuir y vender el producto o servicio así como para generar un rendimiento acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. Por lo general, las empresas y emprendedores tratan de establecer el precio por encima del costo, intentando lograr compensar obtener un margen satisfactorio pero en algunos casos se debe considerar vender sin un margen adecuado a fin de poder crear la necesidad y el interés en los canales de distribución.

Consideraciones organizacionalesEl emprendedor debe decidir que parte de su organización fijara los precios. En las pequeñas empresas es común que la gerencia general administre los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de mercadeo o de productos.

Factores externos:

Naturaleza del mercado, competencia y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las características principales de cada uno. Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos

vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido por el mercado ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

3

Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con un sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen algunos de sus competidores.

Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (empresa de energía, compañía telefónica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica cuando no varia en demasía al variar el precio. Este último caso se puede entender mejor si el producto es un fármaco en el que por más que varié su precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Otros factores externosLa situación actual de la economía (recesión, índices de inflación y tasas de interés), influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante por el tipo de incentivos y regulaciones que pudiera implantar así como también lo son diferentes organizaciones sociales.

2) Estrategias para la fijación de precios utilizadas por parte de los emprendedores.

Una vez comprendidos tanto los factores externos (entorno) como internos que podrían afectar la estrategia de precios, se deben establecer los objetivos en la política de precios. En general, existen tres opciones para establecer los objetivos estratégicos del precios, el primero es en función de los objetivos de ventas y crecimiento que el emprendedor desee lograr en el corto y mediano plazo, el segundo objetivo está en función de la rentabilidad esperada tanto en el corto como mediano plazo y el último objetivo, por cierto, el utilizado en muchos casos, en función de la competencia (ver gráfico # 2). En cada opción se pueden destacar los siguientes aspectos:

Objetivos de ventas y crecimiento: Algunos emprendedores y empresas intentan maximizar su nivel de ventas y participación de mercado por el eventual resultado de lograr un mayor nivel de ventas que permitirá reducir los costos unitarios y maximizar las utilidades en el mediano plazo.

Objetivo de maximizar utilidades- rentabilidad: al lograr por esta opción maximizar las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión, el emprendedor intentaría recobrar la inversión de manera rápida con el objetivo, entre otros, de lograr capitalizar la oportunidad antes que los competidores. Con los recursos recuperados se podría reinvertir en nuevas tecnologías y otros activos que puedan ser utilizados en una nueva oportunidad de mercado.

Objetivos competitivos: se intenta mantener el precio del producto o servicio de manera de poder mantener la competitividad del producto o servicio en el mercado.

4

Grafico # 2

Opciones estratégicas:En base a estos objetivos, se podrían establecer las siguientes opciones estratégicas para establecer los precios de un producto o servicio:

a) Fijación de precios basada en el costo del producto o servicio.En este caso se podría tener en consideración las siguientes opciones:

Fijación de precios en base al costo más un margen. Este es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un margen al costo total del producto.

Fijación de precios por utilidades meta. Este método consiste en fijar el precio con el fin de obtener una utilidad satisfactoria que es establecida como meta u objetivo.

Fijación de precios en base al costo marginal. Se vende una unidad adicional de producto por el costo incremental que implica producirlo y comercializarlo más el beneficio esperado. No se contabilizan en los costos el prorrateo de los costos fijos ya que estos se imputan a las unidades actuales de producción y no a las adicionales.

Fijación de precios en base a la curva de aprendizaje. Se calculan los costos que se logran al incrementar la producción e ir reduciendo los costos promedio unitarios como consecuencia de la curva de aprendizaje del producto y el incremento en las unidades producidas.

Sistema de costeo ABC (“Activity based costing”): intenta identificar y evaluar los costos reales (directos + indirectos) que generan cada producto y cliente en base a las actividades que se deben realizar y los costos implícitos (tanto directos como indirectos) generados en cada una de las actividades identificadas.

5

b) Fijación de precios basada en el consumidor final o mercado Esta opción estratégica basa su precio en la percepción que los consumidores tienen sobre los beneficios que ofrece el producto o servicio y no en el costo (o precio) del mismo. Esto implica que el emprendedor no debería diseñar un producto y un programa de mercadeo primero y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de mercadeo.

En el grafico # 3 se evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la metodología para la fijación del precio.

Grafico # 3

Fijación de precios basada en el costo

Fijacion de precios basados en el mercado

Dentro de la estrategia de fijación de precios basados en el mercado se pueden identificar dos opciones:

b1) Estrategia de diferenciación (en el amplio mercado o en un segmento o nicho). b2) Estrategia de valor (ver anexo 1).

c. Fijación de precios basado en la competencia

Los consumidores basan sus juicios acerca de su satisfacción por el precio de un producto o servicio al evaluar su relación con los precios de los diferentes competidores que ofrecen productos similares. En general, se pueden distinguir dos opciones: Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de

los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.

Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.

6

PRODUCTO COSTO PRECIO BENEFICIO CLIENTES

PRODUCTO COSTO PRECIO BENEFICIO CLIENTES

Estrategias de entrada para la fijación de precios Considerando las opciones estratégicas antes mencionadas, el emprendedor podría plantearse dos tipos de estrategias de precios para la introducción del producto o servicio en el mercado: la estrategia de descremado (“Skimming”) del mercado y la estrategia de penetración (ver gráfico # 4).

o En la primera, el emprendedor utilizaría un precio alto para la introducción del producto y en la medida que el consumo aumente y los costos unitarios bajen, como consecuencia de las economías de escala que se materialicen, se irían realizando los ajustes de precio que permitan aumentar la demanda en el tiempo. Esta estrategia tiene sentido cuando existen ciertas condiciones tales como: se tiene una ventaja competitiva sostenible (diferenciación en calidad o imagen del producto) que permite sostener un precio más alto, los consumidores son sensibles a la calidad, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, existen pocos sustitutos y por último, los competidores son pocos y no pueden ingresar fácilmente nuevos competidores al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda o segmento que esté dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

En la segunda opción, más bien se introduciría el producto con una calidad estándar a un precio bajo que pudiera atraer el interés del segmento más amplio para luego ir incrementando el precio en la medida que se vayan incorporando nuevos atributos al producto base, tal como se puede observar en el grafico # 4. Esta estrategia se utiliza con más frecuencia en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto, en la medida que los volúmenes de compra crecen más rápidamente que las disminuciones de precio. Entre las condiciones de mercado que favorecen la aplicación de esta estrategia se pueden mencionar las siguientes: dificultad para diferenciar el producto o servicio, los clientes son sensibles al precio, la ventaja es difícilmente sostenible en el tiempo, existen muchos competidores y sustitutos, así como bajas barreras de entrada para nuevos competidores.

7

Grafico # 4

Rol del precio en la estrategia de mercadeo

Por otra parte, algunos autores han propuesto que la estrategia de precios debe responder a si el precio debe desempeñar un rol activo o pasivo en el plan de mercadeo y de cómo decida el equipo de dirección de la empresa posicionar al producto o servicio respecto a la competencia. La utilización del precio como un factor activo (o pasivo) tiene que ver a si se destaca el precio en la publicidad y otros esfuerzos de promoción. Algunos emprendedores eligen estrategias de precios neutras (igual o próximos a la competencia) poniendo énfasis en factores distintos al precio en su estrategia de mercadeo. A continuación se describen las características y particularidades de las estrategias bajo este enfoque:

Estrategia activa con precios elevados: hace énfasis en un precio elevado en las actividades de promoción con el objeto de transmitir la idea de que la marca es cara porque tiene un valor superior. Aunque no es muy utilizada ha sido útil para promocionar de forma simbólica productos en los que no se puede valorar fácilmente su calidad y en los que el precio puede servir como una señal del valor.

Estrategia pasiva de precios elevados: puede ser importante fijar un precio elevado para lograr el margen necesario para atender a mercados pequeños, fabricar productos de alta calidad o pagar las inversiones requeridas para el desarrollo de los productos (I&D). Las marcas que utilizan precios relativamente altos suelen comercializarse destacando factores distintos al precio (BMW: calidad y rendimiento del vehículo).

8

Estrategia activa con precios reducidos: se utiliza cuando el precio es un factor importante en la decisión de compras y cuando la estructura de costos es sensible al volumen de ventas. Sin embargo, esta estrategia podría inducir a los competidores a ofrecer precios comparables y generar una guerra de precios. Es una opción atractiva cuando el emprendimiento tiene una ventaja de costos.

Estrategia pasiva de precios reducidos: puede ser utilizada por empresas pequeñas cuyos productos tiene menores costos que la de los otros competidores (proveedores menos costosos, costos de fabricación menores al estar ubicados en países de mano de obra más económica, entre otros).

Fijación de precios

Los emprendedores deberán fijar sus precios tomando en cuenta tanto las condiciones del mercado como los objetivos de ventas y mercadeo, para lo cual se podrían tener que seleccionar cual de las diferentes opciones es la más conveniente, entre las que se pueden mencionar las siguientes:

Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.

Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, deben ser tales que excedan los beneficios propuestos por la segmentación. Entre las opciones de segmentación más comunes se pueden mencionar las siguientes:

9

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.

Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.

Fijación de precios en base al valor en uso. Se debe analizar el valor potencial que ofrece el producto o servicio al consumidor de manera integral durante toda la experiencia (adquisión del producto, durante su uso extendido en el que se podrían agregar nuevos productos y servicios).

Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes:

10

Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona más paga el cliente.

Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.

Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado.

Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

3) Análisis de las ventajas y desventajas de cada una de las opciones estratégicas de precio. Selección de la estrategia de precios.

A continuación (ver tabla # 1), se presentan las ventajas y desventajas de cada una de las tres opciones estratégicas planteadas para la fijación de precios:

11

Tabla # 1

Ventajas DesventajasEstrategia basada en costos

Fácil de utilizar y aplicar. Asegura la recuperación

de los costos y lograr un margen deseado (de generar la demanda suficiente).

Puede ser útil en casos en los que la demanda sea conocida, estable y no muy sensible a precios (caso: leche, pan, wiskey).

No toma en cuenta las reacciones de los competidores.

Dependiendo del método de costos utilizado se obtiene un resultado. Es en función de pronósticos de costos y eso puede variar rápidamente (no asegura que las unidades puedan ser vendidas).

Dificultad para conocer el nivel de costos de los competidores y por tanto la competitividad.

Estrategia basada en valor

Segmentos orientados a valor se encuentran en crecimiento/ Creciente impacto de nuevas tecnologías generan nuevas opciones para generar y entregar valor / abrir y capturar nuevos mercados (Océano azul).

Limitaciones de información sobre el valor percibido por el consumidor de las distintas marcas.

Se requiere consistencia en la metodología y criterios a ser utilizados para capturar información e interpretarla.

Estrategia basada en la competencia

Fácil de implantar y hacerle seguimiento.

Es reactiva y coloca al emprendimiento a la merced de las decisiones de los competidores.

Puede inducir a generar guerras de precio.

En general, se puede establecer que cualquier método para la fijación de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en los márgenes de utilidad sigue siendo uno de los métodos más utilizados por su simplicidad y facilidad de obtención de información. Sin embargo, cada vez se está utilizando más la estrategia de valor por considerarla más adecuada para un creciente número de consumidores en ese segmento.Tomando en consideración las ventajas y desventajas de cada una de las opciones de precio evaluadas se debe seleccionar la estrategia de precios más adecuada para el producto o servicio a ser comercializado por el emprendimiento.

12

Anexo 1Estrategia de precios basada en valor

Modelo de precios de la estrategia Océano azul

Para que emprendedor tenga éxito en el lanzamiento de su producto o servicio debe asegurarse que va a utilizar el precio correcto. De allí que se debe lograr que los usuarios/compradores deseen adquirir el producto sino que además tengan la capacidad de pago requerida. Algunas empresas y emprendedores toman el curso inverso, validando si existe un segmento potencial para el producto prototipo que sea tolerante a riesgos, que buscan innovación y que son insensibles al precio. Solo después de transcurrido un tiempo, se bajarían los precios a fin de atraer al segmento(s) que representan un volumen del mercado importante. Es importante conocer desde el comienzo cual es el nivel de precios que capturaría el mercado masivo de consumidores. Existen dos razones para este cambio. Primero, las empresas están descubriendo que el volumen genera mayores retornos que lo que hasta ahora se conocía. A medida que los productos son más intensivos en conocimientos, las empresas generan mayores costos en el desarrollo del producto o servicio que en la manufactura. En segundo lugar, para el comprador el valor del producto podría estar relacionado con el número de personas que lo utilizan (el servicio de subastas en línea gerenciado por e bay). El precio estratégico del producto o servicio que el emprendedor establezca no solo debe atraer a los consumidores del mercado meta en cantidades suficientes sino también lograr que permanezcan leales a la marca y que puedan recomendarla (“Word of mouth”). La construcción de marca, como sabemos, cada día depende más en lograr las recomendaciones “boca a boca” en nuestra “network society”. Los emprendedores deberán, por tanto, ofrecer una propuesta difícil de refutar por parte del consumidor y sostenerla de manera que disuada a los imitadores. De allí que la determinación del precio estratégico es clave.¿Es su precio suficientemente atractivo como para atraer a la masa de consumidores objetivo desde el comienzo de manera que puedan adquirir el producto o servicio?

Se establece la necesidad de comenzar por conocer cuál es el “nivel de precio estratégico” o “target price” al cual el consumidor está dispuesto a adquirir el producto o servicio así como tomar en consideración la estructura de costos optimizada en la que se incorpora innovación (costo objetivo) y el acceso a alianzas estratégicas que permitan innovar en el precio mediante el cambio del esquema tradicional de despliegue de recursos dentro de la industria o negocio (acceso a nuevas tecnologías, canales de distribución y venta, entre otras áreas).

Para ello se deberá comprender, en primer lugar, cual es la utilidad (esperada/potencial) del comprador (ver evaluación atributos en Estrategia de producto) para proceder a evaluar cual podría ser el nivel del precio que atraería al potencial grupo de compradores a comprar el product o servicio (Grafico # 5). Posteriormente se analizaría cual debería ser el nivel de costos objetivo para lograr la utilidad al nivel estratégico de precios seleccionado. Finalmente, se evaluaría cuales serían los obstaculos para la adopción del producto o servicio a fin de incorporar respuestas que faciliten o reduzcan dichos obstáculos.

13

Grafico # 5

Existen 2 etapas, en la etapa 1 se debe identificar el corredor de precio de las masas mientras que en la etapa 2 se especificaría el nivel de precios dentro del corredor. En base a la utilidad esperada por el consumidor se establece, en la etapa 1, lo que se conoce como el “corredor del precio” (ver grafico # 6) para la mayoria de consumidores que comprende el mercado objetivo, el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales. Esto permitiría seleccionar dentro de esa banda el precio correcto que permita ofrecer una propuesta irresistible, lo cual no necesariamente significa ofrecer precios bajos. El emprendedor debe comprender las sensibilidades de precios del conjunto completo ofrecidos fuera del grupo tradicional de competidores. Existen tres alternativas: misma forma, diferente forma pero misma función, diferente forma y función pero mismo objetivo.

La segunda etapa se focaliza en especificar cuan alto podría llegar el nivel del precio dentro del corredor de precios establecido, el cual factoriza la protección legal y la factibilidad de ser el producto o servicio copiado o poder ser exclusivos.

14

En particular, en cada etapa se debería analizar lo siguiente:

Etapa 1: Identificar el corredor del precio de la mayoría de consumidores.

Al establecer el precio, el emprendedor debe conocer primero los productos y servicios que más se aproximan a su idea en cuanto a forma. Típicamente se observa a otros productos o servicios dentro de su industria o negocio. Esto sigue siendo necesario pero no es suficiente para atraer a nuevos consumidores. Por ello es que es importante para determinar el precio estratégico el de evaluar las sensibilidades al precio de quienes compararan el nuevo producto o servicio con un conjunto de productos y servicios diferentes fuera del grupo tradicional de competidores. Una buena práctica para ello es el de listar y agrupar todos los productos y servicios potenciales en dos categorías: aquellos que son de formas diferentes pero que cumplen con la misma función y aquellos que tienen una forma y función diferentes pero que comparten el mismo objetivo.

Misma función, diferente forma: Muchas empresas y emprendedores crean océanos azules atrayendo consumidores de otras industrias quienes usan un producto que desempeña la misma función pero toma una forma física distinta (Ford modelo T vs carrozas a caballos). Ford efectivamente convirtió la mayoría de no consumidores de la industria automotriz en consumidores de estos nuevos vehículos al colocarles al Modelo T un precio comparable a las carrozas tiradas por caballos y no a los automóviles producidos por otros fabricantes.

Diferente forma y función, mismo objetivo: Algunas empresas como Cirque du Soleil por ejemplo, han atraído el interés de grupos de consumidores proveniente de muy diversas actividades nocturnas que diferían en tanto forma como función. Así, los bares y restaurants tienen pocas características en común con el Cirque du Soleil. Estos también satisfacen otro tipo de función al proveer placer gastronómico y conversacional, una experiencia distinta del entretenimiento visual que un circo ofrece. A pesar de estas diferencias en forma y función, las personas tienen el mismo objetivo al realizar estas actividades: disfrutar una noche fuera del hogar.

Es cada vez mas importante conocer cual es el nivel de precios que atrae a las mayorías dado que se conoce que el volumen genera retornos cada vez mayores.

Etapa 2: Especificar el nivel dentro del corredor de precios.

En esta etapa se intenta determinar cuan alto el precio podría llegar a ser para que el segmento objetivo este interesado en adquirir y utilizar el producto o servicio sin que se invite a los competidores a imitarlos. La secuencia para determinar el nivel de precios es la siguiente:

15

Grafico # 7

Este análisis depende de dos factores. El primero es el nivel de protección legal que existe mediante patentes o “copyrights”. El segundo es el grado en el que la compañía es propietaria de activos o competencias exclusivas (tipo de servicios ofrecidos, entre otros). En caso de que el emprendimiento no tenga algún tipo de activo exclusivo o protección vía patentes, este debería considerar un precio alrededor de la mitad del corredor. En el caso de Southwet Airlines, debido a que su servicio no es patentable y no requiere de activos exclusivos, se ha utilizado una estrategia de precios baja, cerca del piso en el corredor para que fuese suficientemente atractiva para competir con los precios de viajar en carro y así poder generar el tráfico deseado.

A partir de la determinación del precio estratégico, se debe establecer el margen objetivo así como el costo objetivo.

El objetivo de costos, influye en las ganancias como parte del modelo de negocios. Para maximizar el potencial de ganancias dentro del océano azul, un emprendedor debe comenzar por establecer el precio estratégico y deducir a partir de este el margen deseado a fin de llegar a establecer un nivel objetivo de costos. Por tanto, precio objetivo menos costos, y no el precio en función del costo más un margen es lo que debe guiar al emprendedor.

16

Estrategia de precios basada en valor Metodología

El nivel de precios en base al valor del consumidor se fundamenta en el concepto del valor perceptual para el consumidor y su objetivo es lograr capturar y retener al cliente tomando en consideración el valor percibido que el consumidor del producto o servicio tenga en el tiempo.El valor para el consumidor es el resultado de la experiencia interactiva con el producto o servicio relativa a otras experiencias y el cumplimiento de las expectativas que tenga el consumidor en un momento determinado, como se puede observar en la siguiente grafica (grafica # 8):

Grafico # 8

En esencia, los consumidores racionales agregan los beneficios que ellos anticipan van a recibir del producto o servicio, los relacionan a los costos que se asocian a los mismos y adquieren el producto si ofrece suficientes beneficios para justificar el precio. Típicamente, los emprendedores deben tomar decisiones dentro de un contexto en el que el valor económico de los beneficios que ofrece un producto o servicio son más implícitos que explícitos o donde el valor económico puede ser inclusive impulsado o reducido por factores no económicos.

Los consumidores toman decisiones ponderando una multitud de factores que son importantes para ellos. La decisión final puede estar determinada por factores económicos y no económicos que pueden ser objetivos y subjetivos.

17

En general, el punto inicial para tomar una decisión de precios es calibrar el valor implícito de los beneficios entregados/percibidos de los productos o servicios para el consumidor y evaluar su relación frente a los precios de los competidores que son percibidos en el mercado.En esencia, el mapa de valor relaciona los beneficios percibidos para un conjunto de productos o servicios (eje horizontal) en relación a sus precios (eje vertical).A mayor nivel de beneficios que se perciba entregue un producto, mas a la derecha se encontrará en el eje horizontal del grafico. Igualmente, cuanto mayor sea el precio del producto, más arriba se encontrará en el eje vertical del grafico.

Para un conjunto de productos relacionados, en un momento especifico en el tiempo, se estima que los consumidores internalizan esta información que les permite tener una perspectiva de lo que constituye un valor justo. Esta relación se puede conceptualizar como la línea de valor justo con cada punto en la línea representando una combinación específica de beneficios y precios que son considerados como valor justo por el mercado.

Se sugiere identificar y ubicar a los diferentes productos o servicios ofrecidos por los competidores en la curva de valor en el mercado. Productos que se encuentren por arriba de la línea se encontrarán en una posición desventajosa de valor. Esto es, el emprendedor estaría ofreciendo menor valor que los competidores y por ende sería muy probable que no tuviera éxito comercial mientras que de ubicarse por debajo de esa línea sería probable que lograra tener éxito. Por el contrario, productos que se encuentren por debajo de la línea se encontrarán en una posición ventajosa de valor que les permitirá incrementar su participación en el mercado. La medida del incremento en dicha participación dependerá de la sensibilidad al precio de los consumidores.

Los competidores que se encuentran sobre la línea de valor podrían tener que confrontar con una decisión fundamental: permitirán la introducción del nuevo producto del emprendedor y ganar participación de mercado o deberían responder con una propuesta de producto competitiva (cambios en el producto o precios) que le permitan defender su participación de mercado.Si el competidor concluye que se encuentran en una posición de desventaja en costos y que un menor precio reduciría el margen a un nivel inaceptable, ellos podrían ignorar la introducción del nuevo producto por parte del emprendimiento (reduciría su participación de mercado).En el corto plazo, los competidores es probable que re balanceen sus relaciones de valor con menores precios o focalizándose en mayor publicidad de manera de mejorar la percepción que se tenga de los beneficios del producto o servicio.

18

Grafico # 9

Por tanto el emprendedor deberá, a partir de los atributos del producto o servicio que el consumidor espera satisfacer y de los costos asociados en adquirir el producto, calcular el valor esperado para cada producto (ver grafico # 10):

Grafico # 10

19

Se propone utilizar la siguiente plantilla en la que se colocarían por un lado los atributos de cada producto en el mercado así como los pesos relativos (en base a 100 puntos) que cada atributo tiene en la decisión de compras en el segmento objetivo. Para cada atributo, se debe evaluar el desempeño de cada uno de los competidores y del potencial producto a ofrecerse por parte del emprendedor a fin de determinar el valor percibido por parte del segmento de cada uno de los productos (ver grafico # 11).

Grafico # 11

Para ilustrar con un ejemplo, se incluye al siguiente análisis del valor percibido de un producto de alta tecnología (ver grafico # 12).

Grafico # 12

20

El cálculo del desempeño ponderado del producto a ser ofrecido por el emprendimiento fue realizado de la siguiente manera:VDP= ((100x6) + (70x8) + (50x6) + (20x4)) ÷ 240= 6.4El cálculo de la ventaja neta del emprendimiento vs el competidor 1 fue realizado así:VNR emprendimiento= ((6-4-5.7) ÷6.4 x 100% = 11%El cálculo de la ventaja relativa del emprendimiento por atributo vs Competidor 1:Ventaja relativa CALIDAD= ((6-7) x100) ÷6.4x240) x 100%= -7%Ventaja relativa TIEMPO DE ENTREGA= ((8-4) x70) ÷1540) x 100%= +18%

21

Anexo 2

Tácticas para realizar ajustes a los precios.

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, el emprendedor deberá afrontar con éxito los cambios que deberán realizarse en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio más bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

22

Como responder a los cambios de precio

Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.En el siguiente grafico (grafico # 13) se detalla un flujo lógico que debe tomar en cuenta el emprendedor en el momento de establecer el precio:

Grafico # 13

SI

SI

23

¿ El competidor bajo su precio ?

¿Afectara nuestra participación en el

mercado?

¿ Podemos/Debemos tomar medidas

eficaces?

Mantener el precio actual y

seguir vigilando el precio del competidor

Reducir el precio

Aumentar la calidad percibida

Mejorar calidad y aumentar precio

Lanzar “marca de pelea de bajo precio

SI

NO

NO

NO