introduzione ai servizi - newitalianlandscape.it
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1| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Introduzione ai servizi
Stefano Maffei
27.04.2010
)
Fenomenologie del DesignA.A. 2009/2010
2| INTRODUZIONE AI SERVIZI
INDICE
( Introduzione ai servizi
Servizi ed economia contemporanea
Servizi: cosa sono?
La transizione dal Prodotto al Servizio
Una serie di Definizioni e approcci
Servizio come Sistema sociale
)
3| INTRODUZIONE AI SERVIZI
( Servizi ed economia contemporanea
La nostra esperienza quotidiana è fatta di prodotti ma anche di esperienze.
Fatevi una domanda: quanti servizi sono necessari alla vostra vita quotidiana?
)
4| INTRODUZIONE AI SERVIZI
( Servizi ed economia contemporanea )
La quota del settore dei servizi ammonta a circa il 70% del valore aggiunto nella maggior parte dei paesi OECD
5| INTRODUZIONE AI SERVIZI
( Servizi ed economia contemporanea )
Aumenta il ruolo delle imprese dei servizi come fornitori di input intermedi ai processi produttivi
Crescita del fenomeno dell’outsourcing
6| INTRODUZIONE AI SERVIZI
( Servizi ed economia contemporanea )> una domanda più elevata di servizi
> un maggiore uso di Information and Communication
Technology. le ICT sono considerate uno dei principali driver dell’innovazione e della produttività nell’economia dei servizi
> Pressione della competizione e globalizzazionecausata dalle recenti riforme normative dei mercati dei servizi e riduzione delle barriere internazionali al commercio
7| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Interesse crescente per il Design dei Servizi all’interno delle istituzioni, università
e studi di design…
( Servizio/economia )I NUOVI SCENARI DELLA DISCIPLINA
8| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.designcouncil.gov.uk
Servizio/casi
BRITISH DESIGN COUNCIL
( )
9| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.dott07.com
Servizio/casi
DOTT ’07 DESIGN OF THE TIME
( )
10| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.dott07.com
Servizio/casi
RED
( )
11| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.spiritofcreation.com
Servizio/casi
SPIRIT OF CRATION
( )
12| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.ideo.com
Servizio/casi
IDEO
( )
13| INTRODUZIONE AI SERVIZI
www.enginegroup.com
Servizio/casi
ENGINE GROUP
( )
14| INTRODUZIONE AI SERVIZI
La nostra esperienza quotidiana è fatta di prodotti ma anche di esperienze.
Fatevi una domanda: quanti servizi sono necessari alla vostra vita quotidiana?
Servizio
UN ELEMENTO CENTRALE NELL’ESPERIENZA
( )
15| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Il servizio è una performance che qualcuno
realizza per l’utilità, la soddisfazione e il supporto
dell’attività delle altre persone
PERFORMANCE
Il servizio è una relazione bi-direzionale (interazione)
basata non solo su uno scambio economico ma
anche informativo, emotivo, operativo ed emozionale
RELAZIONE
Il servizio è un evento potenziale che esiste solo
nel momento del suo uso effettivo da parte
dell’utente
EVENTOPOTENZIALE
Natura del servizio
KEYWORDS
( )
16| INTRODUZIONE AI SERVIZI
“…Service is an interchange process aiming at solving
problems, satisfying needs and desires of single people,
communities and companies that happens through the
reciprocal flow of information, knowledge, skills, work,
ownership, security or the supply of tools or natural
resources to be used in an individual and temporal
way…”
| G. Negro, 1992 |
Servizio
ALCUNE DEFINIZIONI
( )
17| INTRODUZIONE AI SERVIZI
“…A service is an act or performance offered by one
party to another. Although the process may be tied to a
physical product, the performance is transitory, often
intangible in nature, and does not normally result in
ownership of any of the factors of production…”
| Lovelock & Wirtz, 2004 |
Servizio
ALCUNE DEFINIZIONI
( )
18| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Che differenze esistono
tra un prodotto e un servizio?
� �
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
19| INTRODUZIONE AI SERVIZI
I servizi intesi come prestazioni che producono risultati, rappresentano
soluzioni complementari e alternative ai prodotti fisici
Prodotto che può essere posseduto
Competenza dell’utente durante l’uso
L’uso è svolto dall’utente
PRODOTTI SERVIZI
Prodotto che può essere solo utilizzato
competenza divisa tra utente e operatore
L’uso si divide tra utente e operatore
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
20| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Es. TRASPORTI
INTANGIBILITA’
INSEPARABILITA’
VARIABILITA’
DEPERIBILITA’
Es. ASSICURAZIONE
Es. TEATRO
Es. SERVIZI TURISTICI
[Zeithaml e Bitner, 2000]
Caratteristiche
PROPRIETA’ DEL SERVIZIO
( )
21| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Intangibilità
I servizi non possono essere:
Es. assicurazione
_ provati o valutati prima dell’acquisto_ brevettati_ mostrati o comunicati facilmente_ prezzati facilmente
perciò:_ è necessario ridurre la percezione del rischio da parte dell’utente;_ organizzare le evidenze fisiche
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
22| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Inseparabilità
I servizi sono inseparabili dalle fonti che lo generano siano esse persone o attrezzature
Es. teatro
_ Il cliente che è presente o prende parte al processo di produzione(co-producer o prosumer)_ i clienti possono interagire tra di loro
perciò:_ la qualità del servizio dipende da quello che succede in “tempo reale”;_ è necessario formare clienti e staff
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
23| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Variabilità (contestualità)
I servizi dipendono dall’esecuzione(luogo, tempo, spazio, attore)
Es. serv. turistici
_ assicurare una costante qualità è un compito difficile
Perciò:_ esiste un bisogno di standardizzazione (manuali, formazione, automazione..);_ la qualità può essere verificata solamente durante la fornitura del servizio
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
24| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Deperibilità
I servizi non possono essere stoccati: per questo sono sensibili alla variazione della domanda
Es. trasporto
_ occorre bilanciare offerta e domanda di servizi
perciò:_ occorre stimolare la domanda nei periodi di domanda scarsa;_ gestire la domanda (prenotazione);_ utilizzo di staff part-time
Prodotto vs servizio
UNA TRANSIZIONE
( )
25| INTRODUZIONE AI SERVIZI
PR
OD
OT
TO
SO
LU
ZIO
NE
ingrediente
ingrediente + ricetta
cibo pronto
Processed food + ricetta Gestione evento
Home delivery
Prodotto vs servizio
DAI PRODOTTI ALLE SOLUZIONI
( )
26| INTRODUZIONE AI SERVIZI
PR
OD
OT
TO S
OL
UZ
ION
E
Lavatrice digitale
Sistema elettrodomestici con teleassistenzaProdotti per il lavaggio a mano
lavatrice Pay per use soluzioni
centri multi-serviceper la casa
Prodotto vs servizio
DAI PRODOTTI ALLE SOLUZIONI
( )
27| INTRODUZIONE AI SERVIZI
>> PERFORMANCE>> PROCESSO>> INTERAZIONE>> INTERFACCIA>> SISTEMA
Come interpreto
un servizio?
Visioni del servizio
DEFINIZIONI
( )
28| INTRODUZIONE AI SERVIZI
“…Service is any kind of activity or advantage that one
party can exchange with the other, whose nature is mainly
intangible and that doesn’t involve any ownership…”
(Kotler e Scott, 1993)
Visioni del servizio
PERFORMANCE
( )
29| INTRODUZIONE AI SERVIZI
OSPITALITA’
Attività Target di performance
accoglienza velocità/cordialità…
Ristorazione qualità/varietà…
Intrattenimento varietà/modularità…
facilitaz. att. Lavorativa strutture/disponibilità…
supporto attività sportiva accesso/strutture..
Visioni del servizio
PERFORMANCE
( )
30| INTRODUZIONE AI SERVIZI
OFFERTA
OFFERTAPRINCIPALE
OFFERTASECONDARIA
OFFERTASECONDARIA
OFFERTASECONDARIA
OFFERTASECONDARIA
OFFERTASECONDARIA
OFFERTASECONDARIA
Servizio come insieme di
vantaggi offerti al cliente, descrivibile ripercorrendo
tutti i momenti o punti dicontatto del sistema di
erogazione col cliente
[ Normann, 1999 ]
Visioni del servizio
PERFORMANCE
( )
31| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Posizionamento
dell’offerta rispetto alla
concorrenza: cosa
offre di diverso e come?
Visioni del servizio
PERFORMANCE
( )
32| INTRODUZIONE AI SERVIZI
E’ il risultato di una sequenza di attività identificabili,
che sono il corrispettivo del processo di produzione
del settore manifatturero (Negro, 1992)
prog.
menumensile
gestioneordini
gestioneturni
preparaz.menu
servizioristorazione
Visioni del servizio
PROCESSO
( )
33| INTRODUZIONE AI SERVIZI
assemblaggio telefonoassemblaggio telefonoassemblaggio telefonoassemblaggio telefono procedura riordino libri bibliotecaprocedura riordino libri bibliotecaprocedura riordino libri bibliotecaprocedura riordino libri biblioteca
Visioni del servizio
PROCESSO
( )
34| INTRODUZIONE AI SERVIZI
SERVUCTION “…organizzazione sistematica e coerente di tutti gli
elementi fisici e umani dell’interfaccia cliente-impresa necessari alla
realizzazione di una prestazione di servizio…”
Parte non visibile Parte visibile
sistema di
ornganizzazione
interno
supporto
fisico
personale di
contattp
cliente 1
cliente 2
servizio 1servizio 2
EROGATORE
[ Eiglier e Langeard, 1987 ]
Visioni del servizio
PROCESSO
( )
35| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Streaming multimediale “Servuction”/sistema di un servizio
[http://people.interaction-ivrea.it/h.toepper/thesis/service.htm]
Visioni del servizio
PROCESSO
( )
36| INTRODUZIONE AI SERVIZI
SERVICE ENCOUNTER _ TOUCH POINT _ MOMENTI DELLA VERITA’Valorizzazione della dimensione esperienziale e temporale
L’esperienza di servizio costituisce ciò che il cliente vive ed apprende dal
momento in cui entra in contatto con l’impresa di servizi fino al momento in cui ottiene il servizio desiderato
Visioni del servizio
INTERAZIONE
( )
37| INTRODUZIONE AI SERVIZI
1.SERVICE ENCOUNTER
come momento di contatto del cliente con tutti glielementi dell’impresa di servizi: il personale, il
supporto fisico e l’ambiente della prestazione
(tipologie di interfacce)
Visioni del servizio
INTERAZIONE
( )
38| INTRODUZIONE AI SERVIZI
2. SERVICE ENCOUNTER come particolare forma di
interazione umana (Czepiel et al., 1985)
> predominanza di scambio di informazioni relative
all’esecuzione di specifici compiti
> ruoli predefiniti
> temporanea sospensione delle differenze di status
sociale
Visioni del servizio
INTERAZIONE
( )
39| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Carattere di interdipendenza e complementarietà tra i
comportamenti e le percezioni dell’utente e del personale di
contatto
> Teoria dei ruoli: il comportamento dei partecipanti è
influenzato dalla percezione dei rispettivi ruoli nel corso
dell’interazione di servizio (Solomon et al., 1985)
> socializzazione dei ruoli
> script cognitivi
Visioni del servizio
INTERAZIONE
( )
40| INTRODUZIONE AI SERVIZI
Progettazione dell’intefaccia di servizio intesa come
zona, ambito, scena in cui hanno luogo le interazioni tra
il sistema di erogazione e il suo fruitore
LUOGOAmbiente fisico e
sensoriale
STRUMENTIObjects and
machines
INFORMAZIONIFunzionali e
simboliche
PERSONEaspetto e
comportamento
Visioni del servizio
INTERFACCIA
( )
41| INTRODUZIONE AI SERVIZI
INTERAZIONE
Servizio come
performance, esperienza,
service encounter
Servizio come prestazione,
insieme di benefici
OFFERTA
DESIGN DEISERVIZI
EVIDENZE
Servizio come interfaccia
SISTEMA
Sistema di erogazione
Servizio come processo
[Sangiorgi, 2004]
SINTESI
( )Visioni del servizio
42| INTRODUZIONE AI SERVIZI
La progettazion/analisi di un servizio richiede un approccio olistico
dove il servizio venga letto come un “sistema interattivo
interdipendente e non come parti e pezzi sconnessi tra loro”
INTERAZIONE OFFERTADESIGNDEI SERVIZI
EVIDENZE
SISTEMA
UN APPROCCIO OLISTICO
( )Visioni del servizio