introduzione al settore commerciale - trade & retail marketing

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Introduzione al settore commerciale:

- Impresa commerciale- Trade & Retail Marketing

Consumer Marketing

E’ una funzione delle aziende di

produzione che ha come obiettivo quello

di creare valore per il consumatore

finale: prodotti e servizi che soddisfano i

bisogni del cliente e che il cliente

desidera acquistare

Le leve del consumer marketing sono:

• Product

• Price

• Placement

• Promotion

Il settore commerciale

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• Il settore commerciale rappresenta un comparto fondamentale

dell’economia italiana ed è costituito dall’insieme delle imprese

commerciali/distributive.

• In Italia il comparto distributivo impiega circa 3,5 mln* di addetti in

quasi 1 mln** di punti vendita.

• Rappresenta l’anello di congiunzione fra le imprese di produzione

ed i consumatori finali, riducendo la distanza spazio-temporale

che li divide.

• La mission dell’impresa commerciale è quella di rendere i prodotti

disponibili (in termini giuridici e fisici) e accessibili (in termini

cognitivi) ai consumatori finali.• * Fonte: Istat 2013

• ** Nielsen – FederDistribuzione 2012



• Il “prodotto” delle imprese commerciali è il punto

vendita, luogo in cui il cliente può trovare un insieme di

merci e servizi, realizzate da numerose imprese di

produzione

• L’impresa commerciale pertanto è un’azienda di servizi

che svolge prevalentemente le seguenti funzioni:

• Logistica/intermediazione: compravendita di beni e

servizi

• Sorting o propositiva di prodotti/servizi



• Inizialmente il settore commerciale svolgeva solo la

finzione logistica ed era considerato dalle aziende di

produzione solo un puro intermediario.

• A partire dagli anni ‘70 in USA e in Italia dagli anni ’90, il

settore commerciale ha subito una forte evoluzione,

che ha portato ad una crescete competitività delle

aziende commerciali/distributive



Le cause della trasformazione del settore commerciale sono legate:

• alla modernizzazione dei formati distributivi che ha determinato

la nascita e la diffusione prima dei supermercati e poi degli iper e

dei discount a discapito del dettaglio tradizionale (puti vendita di

piccole dimensioni);

• alla crescita del livello di concentrazione del settore, dovuta

all’aumento dimensionale di alcune aziende (insegne) del settore

(fenomeno delle fusioni e delle acquisizioni), che ha determinato

la scomparsa degli attori di minori dimensioni, che a causa delle

ridotte dimensioni non potevano contare su un adeguato potere

nei confronti dell’industria di marca per la contrattazione delle

condizioni di aqcuisto.



Le cause della trasformazione del settore commerciale sono legate:

• alla liberalizzazione del mercato distributivo italiano risale al 1998

con la riforma del commercio (il Decreto Bersani). La nuova

normativa, abolendo l’istituto della licenza commerciale, ha di

fatto reso più facile l’apertura di nuovi punti vendita. Ciò ha

aperto la strada all’ingresso dei colossi distributivi stranieri;

• all’internazionalizzazione che è stato un fenomeno subito dalle

nostre imprese (insegne) nazionali, essendosi manifestata una

crescente presenza di imprese (insegne) straniere nel nostro

mercato, più che una presenza di imprese italiane all’estero.



• In passato le ridotte dimensioni degli intermediari italiani

facevano sì che essi dovessero concentrare la loro attenzione

nello svolgere efficientemente le attività di tipo logistico, cioè

legate al trasporto dei beni e renderli disponibili nei loro punti

vendita.

• Per questo avevano ridotte conoscenze di marketing ed erano

considerate dalle imprese di produzione una «cinghia passiva di

trasmissione» di prodotti ed informazioni al mercato finale

(consumatore finale).

• A seguito della rivoluzione e modernizzazione del settore

commerciale, le imprese di distribuzione si sono dotate anche

loro di una funzione marketing: il retail marketing



Retail Marketing

E’ il marketing dell’impresa

commerciale.

L’obiettivo del retail marketing è

quello di creare valore per il

consumatore finale in punto

vendita guidandolo nel processo

di scelta e acquisto dei prodotti e

servizi offerti.



Le leve del retail marketing :

• Il punto di vendita: location, format

• L’offerta: assortimento e private label

• Merchandising

• Il prezzo: posizionamento del punto

vendita/insegna

• Promozioni: consumer promotion

• La comunicazione in punto vendita

• Il Customer Relationship and Loyalty Management

con particolare riferimento alle carte fedeltà



• La prima conseguenza dell’evoluzione del settore

commerciale e della nascita del retail marketing, è la

crescete competizione tra imprese di produzione e

imprese commerciali per «conquistare» il consumatore

finale.

• Inoltre, le aziende di produzione non possono

«scavalcare» le aziende commerciali per arrivare al

consumatore finale, perché necessariamente i loro

prodotti devono essere reperibili in punto vendita per

essere acquistati.



• Per i motivi precedentemente esposti e per gestire in modo

più efficace ed efficiente i rapporti di canale con i

distributori, le aziende produttrici hanno introdotto al loro

interno una nuova funzione marketing da affiancare al

consumer marketing: il Trade Marketing

• Il Trade Marketing è una funzione delle aziende di

produzione, che si affianca al consumer marketing e che ha

come obiettivo quello di gestire efficacemente i rapporti di

canale con le aziende commerciali e i distributori.



Trade Marketing

Le leve del trade marketing sono:

• Condizioni di vendita

• Prezzo di listino

• Scontistica

• Assortimento

• Promozioni la trade

• Marketing di punto vendita

• Merchandising

• Animazioni

• Logistica



• Le posizioni di forza fra industria e distribuzione si sono pertanto

invertite, rendendo necessario alle aziende industriali di

progettare nuove modalità gestionali volte a ottenere la

collaborazione dei distributori.

• Tale collaborazione diventa cruciale vista la gran mole di dati di

cui le imprese commerciali dispongono e la loro capacità di

condizionare in modo diretto la domanda.

• Alla base della nascita e dello sviluppo della funzione di Il trade

marketing vi è quindi la considerazione che tutti gli sforzi

promozionali e pubblicitari tipici del consumer marketing

vengono vanificati se poi il cliente non riesce a trovare il prodotto

in punto vendita.



Collaborazione tra

azienda di produzione

commerciale su progetti

di category

management per

gestire in modo efficace

ed efficiente i rapporti

di canale e creare

valore per il

consumatore finale
