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INTRODUZIONE

Il presente elaborato è frutto di un’accorta e costante ricerca in merito alla

“trasformazione” che sta rivoluzionando i nostri giorni, il nostro modo di

interagire in una società che “corre” sempre più verso uno spasmodico

progresso, rischiando di perdere quelle sfumature di vita, di profumi,di

tonalità scandite dai giorni che segnano la nostra esistenza.

In questa sede si è cercato di descrivere i tratti più salienti di tali

cambiamenti in chiave di marketing e dipingerli nel poliedrico scenario

che si sta delineando giorno dopo giorno nel mondo del turismo.

La società sta attraversando un’era dove tutto cambia molto rapidamente,

dove le tecnologie si susseguono, come la notte lascia sbocciare

irrimediabilmente il giorno, dove il sorgere delle Rete e del Web 2.0

“obbligano” a rivedere alcuni aspetti legati al modo di comunicare e di fare

marketing. Qualora ciò avvenisse, si assisterebbe all’inesorabile tramonto

del marketing tradizionale dietro l’ ascesa della nuova società: quella

postmoderna.

Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di

marketing si dimostrano sempre più inadeguate ad intercettare persone

sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari. È qui che si colloca il

marketing non convenzionale, un nuovo modo di conversare di interagire

con il “consumatore”, sempre più connesso, sempre più informato, sempre

più digitale.

Fare marketing non convenzionale, significa adottare un ventaglio di

strumenti ad alto impatto emotivo ed a basso costo, in grado di comunicare

con il consumatore postmoderno in ambienti non convenzionali della

classica pubblicità, in grado di generare quell’effetto “spiazzamento” che

stimola l’eco virale: la genuina nonché veritiera caratteristica del non

convenzionale.

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Il mondo del turismo, o meglio, il modo di comunicare nel turismo negli

ultimi anni è cambiato, data la rilevanza dei metodi di comunicazione più

innovativi ed in particolare Internet, vivificando il nerboruto connubio tra

tecnologia e turismo.

Lo scopo del seguente lavoro è quello di analizzare i tratti salienti e dunque

connotanti il nuovo approccio del marketing non convenzionale, catapultato

nel contesto del Web 2.0, e di come tali strumenti, o meglio “attitudini”

possano essere adottati per comunicare nel settore turistico.

Chi scrive si pone una domanda, alla quale cercherà di affidare una

confacente risposta nelle pagine successive: “se la comunicazione

costituisce la salda matrice del turismo, gli operatori saranno all’altezza di

operare, nonché comunicare, in questo contesto di siffatta innovazione” ?

Prima di rispondere, si è voluto delineare l’innovazione addotta dallo

scenario postmoderno nel capitolo primo, nel quale si mettono in risalto,

sotto il punto di vista sociologico, i cambiamenti che stanno avvenendo

nella sfera sociale. Se si accetta tale scenario postmoderno, l’immaginario

delle società occidentali e quindi i valori che le strutturano sarebbero in

procinto di attuare un’inversione dal “progresso” al “regresso”. D’altra

parte, come scrive Maffesoli1, la postmodernità è la sinergia fra l’arcaismo

e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo. Secondo questo

autore, si starebbe costruendo una società postmoderna sulle rovine della

fiducia nella libertà e nel progresso, che proprio in tal senso si definirebbe

postmoderna.

Lasciato alle spalle il contesto sociologico, nel secondo capitolo si tratta la

“materia” marketing nella sua essenza, sprigionando i tratti che l’hanno

contraddistinta dai tempi che furono, la sua naturale evoluzione e

delineando scenari futuri, come quello di un’abdicazione concettuale in

1 Maffesoli M., L’istante eterno. Ritorno del tragico nel postmoderno, Sossella, Roma, 2003

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favore del societing: il campo di osservazione non è più il mercato (market)

ma la società (society). Sempre in tale sede, si delinea il nuovo

consumatore, o meglio il consumAttore, ovvero il ruolo chiave che il

consumatore “interpreta” attraverso la sua attiva partecipazione e co-

produzione di idee a favore dell’azienda.

Nel terzo capitolo, in chiave profana, si delineano i dieci comandamenti del

marketing non convenzionale, redatti dai “Messia” italiani del Ninja

Marketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, soci fondatori del primo

osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non

convenzionale. Tali principi ci delineano un quadro più definito del

marketing non convenzionale. Il marketing della nuova era vede il

passaggio dall’advertising - che puntava a persuadere i consumatori -

all’advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad

intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per stimolare la

conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. E ancora, dal

broadcasting al narrowcasting: vale a dire dall’emissione di messaggi ad

una massa indifferenziata, verso forme e mezzi di comunicazione sempre

più tribali, che si rivolgono solamente alle persone più interessate ed

influenti. Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di

comunicazione di massa, il media planning, si passa al media hunting, in

cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione e dove i

mini-media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e

strategico. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione, dal fare

marketing all’essere marketing: queste sono alcune analogie che emergono

dal confronto con il marketing tradizionale.

Nel quarto capitolo vengono profilate le differenti e variopinte tonalità del

marketing non convenzionale, prendendo in esame il Guerrilla Marketing e

il Viral Marketing. Il Guerrilla Marketing è un’esperienza insolita, che

appare nel territorio urbano in cui si muove il pubblico spezzandone

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sorprendentemente la consueta routine, mostrando il prodotto pubblicizzato

in una circostanza concreta e peculiare. Il Viral Marketing, dal suo canto,

consiste nella rivisitazione del più potente strumento di marketing, il

passaparola, secondo le ottiche ed i dettami accreditati del Web 2.0.

Il quinto capitolo, prendendo spunto dalla famosa pubblicazione di

Giacomazzi e Calzolari, Impresa 4.0, analizza l’evoluzione del marketing e

della comunicazione in ottica aziendale, osservando i nuovi strumenti del

Web 2.0 che un’impresa può implementare, identificando nuovi dispositivi

per avviare canali di comunicazione chiari e condivisi nella network

society.

Prima di andare a delineare lo scenario turistico nel contesto che si è venuto

creare, si delinea in modo approfondito il significato del Web 2.0, per poi

affrontarlo in maniera viscerale nel sesto capitolo.

Qui si mette in risalto l’evoluzione culturale che sta investendo il mondo

del turismo, o meglio la dicotomia intrinseca tra turisti ed operatori, dove i

primi sono i protagonisti di tale rivoluzione, in contrapposizione agli

operatori che ricoprono un ruolo marginale in tale rivoluzione,

“combattendo” ancora con metodi e strumenti obsoleti per i tempi correnti.

La pervasività di Internet e, nello specifico, le potenzialità delle nuove

applicazioni del Web 2.0, hanno indotto a valutare la possibile efficacia dei

network on-line nella promozione turistica, come mezzo per la diffusione

del passaparola e per l’ampliamento dello spettro d’utenza da questo

raggiungibile.

“I mercati sono conversazioni”, recita il primo articolo del Cluetrain

Manifesto, lo stesso dicasi per i turisti, i quali oggi sono alla ricerca di

relazioni, di autenticità, di esperienze, esperienze che ora sono condivise in

Rete o nei più famosi travel network , i quali risultano essere uno strumento

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molto importante ai fini della scelta da compiersi da parte degli altri turisti

virtuali.

L’opportunità lanciate dal Web 2.0 e dal marketing non convenzionale,

risultano essere molto vantaggiose al cospetto dell’impresa turistica,

specialmente se essa è medio piccola, permettendo loro di emergere come

in un vasto oceano, grazie alla teoria di Anderson “The Long Tail”, e di

poter entrare in relazione diretta con i “turisti”, sentendosi quest’ultimi

presi in considerazione, sfatando allo stesso tempo la logora concezione

seconda la quale il turista è un “portafoglio viaggiante”.

La comunicazione nel turismo ricopre un ruolo focale, anche se per la

maggior parte degli addetti ai lavori, essa è rilegata al solo partecipare a

fiere. Oggigiorno con il marketing non convenzionale e il Web 2.0, si ha la

possibilità di prendere parte alla fiera più grande: quella sul proprio sito per

365 giorni l’anno.

Nel nono ed ultimo capitolo si è voluto riportare l’unico caso di

comunicazione integrata nel turismo, a cura della Toscana che, per

riposizionarsi sul mercato, ha scelto i nuovi media in un mix di

comunicazione, sfruttando le leve del marketing non convenzionale e di

quello tradizionale, facendo si che la stessa Regione risultasse più visibile

nella vetrina più famosa della comunicazione: il Web.

Si voglia concludere con una provocazione lanciata da Alex Giordano: “non

esiste il marketing non convenzionale, è esistito ed esiste un solo tipo di

marketing: il marketing efficace, cioè quello che funziona.