inv. mercados

CONCEPTOS GENERALES

Qu es la investigacin de Mercados?

Cada persona puede tener una diferente definicin de la palabra "investigacin". Pero en el concepto de investigacin de mercados intervienen una serie de factores, los mismos que son recogidos acertadamente por la American IVIarl

Respeto a temas como: exclusividad de informacin, divulgacin pblica, propiedad intelectual y confidencialidad por parte de Cliente e Investigador son de importancia en toda relacin.

b) Hacia el encuestado. La libertad de colaboracin, confidencialidad de datos, anonimato y claridad en los objetivos de la investigacin, son derechos que todo individuo puede reclamar al investigador.

c) Hacia la informacin. La forma como la informacin recabada debe ser manejada en su codificacin, tabulacin, procesamiento y presentacin, enmarcada en trminos de idoneidad, presentando al cliente resultados de pruebas piloto, informacin de rangos de tolerancia, procedimientos de ponderacin y estimacin con una descripcin de los mtodos estadsticos y los mtodos utilizados en la revalidacin de la informacin.

Funcin de la investigacin en la direccin mercadotcnica

Debido a que los procesos de mercadeo interactan constantemente con decisiones tomadas sobre la base de la infomiacin recabada, pueden surgir problemas

debido a que se desea alcanzar un objetivo y hay incertidumbre acerca de cmo se puede lograrse mejor.

Una decisin es la eleccin de algn curso de accin o de inaccin, para alcanzar un objetivo. Hay tres imperativos en el proceso de la toma de decisiones: 1. 2.

3,

Deben reconocerse las posibles acciones Deben predecirse los resultados de las diferentes acciones Debe establecerse el orden de preferencia de estos resultados predichos.

La investigacin es potencialmente til en los dos primeros incisos.

Pero la investigacin de mercados dentro de este contexto de decisiones debe diferenciarse con la intuicin, debido a que la investigacin es un proceso sistemtico, formal y consciente para verificar hiptesis acerca de la realidad, y son precisamente estos tres trminos los que establecen la diferencia entre investigacin e intuicin, an cuando no es completamente clara esta diferencia porque para realizar una buena investigacin tener una buena intuicin es esencial.

Intuicin - Investigacin - Predicciones relativas y limitantes - Experiencia - Se involucra con el estado de nimo y el nivel de

conocimiento

- Predicciones proyectables y comprobables I- Estudio formal - Utiliza hen-amientas matemt icas, lgica, mtodos experimentales e \y inferencias estadstica

TIPOS DE ESTUDIOS

Existen tres tipos de estudios: Exploratorios, Concluyentes y de Monitoreo de desempeo.

Estudios exploratorios

Permite: - profundizar el conocimiento del investigador sobre

el fenmeno que desea investigar en un estudio posterior

- Aclarar conceptos - Establecer el orden de prioridad para las

investigaciones posteriores

- Recabar infonnacln acerca de las posibilidades prcticas de llevar a cabo una investigacin en situaciones reales

- Ofrecer un censo de problemas que consideran urgentes las personas en un campo determinado

Los estudios exploratorios suelen ser considerados una etapa inicial en un proceso continuo, adems de tener un mnimo costo y tiempo.

Es posible sugerir algunos mtodos requeridos para la realizacin de un estudio exploratorio:

1. Revisin de la bibliografa pertinente 2. Un sondeo entre las personas que hayan tenido

experiencia prctica con el problema de estudio 3. El anlisis de ejemplos

13

IvAN V A C A Investigacin de Mercados

Estudios concluyentes

El objetivo de estos estudios es el de describir la distribucin de un fenmeno especfico o describir la relacin entre dos o ms fenmenos. Por ejemplo describir la relacin entre la cantidad consumida por un cliente y su lugar de residencia.

Esta investigacin suministra informacin al gerente, para que evale y seleccione un curso de accin. Se caracteriza, este tipo de estudio, por la utilizacin de procedimientos formales de investigacin.

Existe la necesidad de definir claramente lo que debe medirse y de encontrar mtodos idneos para medirio, adems de tener claro la definicin de "determinado mercado".

Estudios de Monitoreo del desenipeo

Una vez seleccionado el curso de accin e implantando el programa de mercadeo, se requiere la investigacin para responder a la pregunta "qu est sucediendo?".

El monitoreo del desempeo es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes.

La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos entre los consumidores.

Investigacin exploratoria

Investigacin concluyante

Investigacin del nnonitoreo del desempeo

Reconocer y definir el problema de decisin

Identificar los cursos de accin

Evaluar los cursos de accin

Seleccionar un curso de accin

Implementar

Retroalimentacin

14 Investigacin de Mercados

I V A N V A C A

PROCESO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Determinacin de Objetivos Se debe estudiar con detenimiento el problema planteado con la finalidad de determinar la informacin precisa para resolverlo.

Los objetivos se constituyen en la base de todo el proceso de investigacin

2. Determinacin de las fuentes de informacin Existen numerosas fuentes de informacin en el mercado. El investigador debe de priorizar la importancia de cada una, para que su seleccin sea la adecuada para la investigacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: primarias y secundarias.

En el primer caso nos encontramos con datos no recogidos ni elaborados previamente y por tanto es necesario realizar todo un proceso de obtencin y anlisis de informacin.

En el segundo caso, la informacin ya esta recogida, archivada y por tanto solo es preciso analizara.

3. Determinacin del mtodo de recogida de datos En esta fase, el investigador tiene que elegir la tcnica o las tcnicas de obtencin de informacin que va a utilizar. Existen numerosas tcnicas de levantamiento de informacin, las mismas que, en su eleccin, dependen principalmente de los siguientes factores: - Presupuesto disponible - Informacin inicial - Informacin resultante - Tiempo de aplicacin - Disponibilidad de expertos

4. Diseo de la muestra y recogida de datos Una vez seleccionada la tcnica, el siguiente paso es su aplicacin. Todas las tcnicas necesitan de un grupo objetivo para su desarrollo (consumidores, detallistas, fabricantes, proveedores, competidores...)

La mayor parte de estos grupos objetivos suelen ser muy numerosos, por este motivo es necesario aplicar tcnicas estadsticas de muestreo para seleccionar un grupo reducido y representativo del colectivo total.

ivAN V A C A

El grupo seleccionado y el mtodo de seleccin se denominan, respectivamente, muestra y mtodo de muestreo.

La aplicacin de la tcnica a la muestra recogida es lo que se denomina trabajo de campo.

"~ 5. Anlisis e interpretacin de los datos Despus de haber obtenido los datos buscados es necesario llevar a cabo un proceso de anlisis de los mismos con el objeto de resolver el problema planteado y alcanzar los objetivos de la investigacin.

Dependiendo de la tcnica de investigacin empleada, los anlisis e interpretacin de los datos son diferentes, en algunos casos se utilizan tcnicas proyectivas psicolgicas y en otras tcnicas estadst icas.

El investigador no se debe limitar nicamente a analizar los resultados, sino tambin ha realizar una interpretacin de los mismos desarrollando conclusiones y recomendaciones dentro del espectro de conocimiento de la investigacin.

6. Elaboracin del Informe Las razones por las cuales se realiz el estudio, as como, los procesos metodolgicos, datos y anlisis estadsticos, interpretacin en las conclusiones y recomendaciones deben de constar en un informe final.

Para una mayor comprensin, es recomendable realizar una explicacin de todos y cada uno de los pasos metodolgicos y estadsticos del estudio, acompaado de una graficacn amplia y clara.

LAS FUENTES DE INFORMACION

fLas fuentes de informacin se clasifican en: 11. Fuentes secundarias i - fuentes secundarias internas / - fuentes secundarias externas

Fuentes primarias

Fuentes secundarias

Son fuentes de datos ya elaborados y recogidas previamente, por lo tanto, no es necesario aplicar


ninguna tcnica de obtencin de informacin. Simplemente hay que analizar la informacin recogida anteriormente y aplicarla al problema objeto de estudio.

Las fuentes secundarias pueden ser internas y externas a una empresa.

Fuentes secundarias internas: Es importante tratar de explotar toda la informacin que nos pueda proporcionar la propia empresa, debido a que tiene informacin histrica de precios de venta, beneficios, costes de transporte, trmites administrativos, datos de clientes y proveedores, datos de competidores...

Fuentes secundarias externas: Informacin que debe ser recogida al exterior de la empresa en instituciones pblicas y privadas.

- Institutos de censos y estadsticas - Bancos Centrales - Ministerios - Superintendencias - Cmaras de la Produccin - Bibliotecas - Asociaciones gremiales - Universidades - Institutos especializados

Fuentes primarias

Cuando los datos secundarios no son suficientes para satisfacer la necesidad de informacin, se debe recurrir a la informacin primaria, la misma tiene procedimientos ms complejos y se requiere una mayor inversin.

Es decir, se debe utilizar un departamento de investigacin o una empresa de investigacin para que desarrolle todo el proceso de recogida de informacin primaria.

La eleccin de la agencia de investigacin se tiene que basar principalmente en los siguientes factores:

- Experiencias pasadas con Empresas de investigacin

- Tipo de estudio requerido - Clientes habituales de las agencias - Nivel de experiencia - Estudios y resultados anteriores - Comparacin de presupuestos

TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

En general las tcnicas de investigacin se pueden dividir en dos grandes segmentos: Cuantitativas y Cualitativas

^ 1. Tcnicas cuantitativas: Se basa en el examen de \s colectivos, la estimacin de cantidades y la i realizacin de anlisis estadsticos, por tanto sus ^ datos pueden ser proyectables a toda la poblacin

objeto de investigacin. 2. Tcnicas cualitativas: Estudia en profundidad

colectivos reducidos, estiman cualidades y realizan anlisis psicolgicos v sociolgicos. Pero su informacin no puede ser proyectable a la poblacin, enmarcando nicamente, tal vez posibles tendencias.

El comportamiento de un individuo esta basado en dos grupos de motivaciones: - Motivaciones conscientes: factores conocidos y

asumidos por el individuo como influyentes en su conducta.

- Motivaciones inconscientes: factores no reconocidos ni asumidos por el individuo como influyentes en su conducta.

Las tcnicas cuantitativas de investigacin de mercados permiten detectar nicamente algunas de las motivaciones conscientes del individuo. No facilita la aparicin de las motivaciones conscientes ms intimas y personales, ni por supuesto, de las motivaciones inconscientes. El individuo se siente interrogado y observado de forma directa y solamente transmite informacin consciente y controlada.

Por el contrario, las tcnicas cualitativas de investigacin de mercados en base a su diseo y planteamiento pemiiten crear una situacin de anlisis del individuo que favorece la eliminacin de barreras personales y permite detectar todo tipo de motivaciones conscientes e inconscientes de su conducta

Las principales tcnicas de investigacin de mercados son las siguientes:

- La encuesta

La encuesta es una de las tcnicas de mayor util izacin, debido a:

- Facilidad en su aplicacin


IvAN V A C A

- Cantidad de infomnacin recogida - Aplicacin a cualquier persona - Facilidad en su supervisin

Existen tres tipos de encuesta: Personales, telefnicas y Postales y una variacin de la encuesta personal, la Omnibus.

Encuestas personales

Es la tcnica ms utilizada, debido a existe un contacto directo entre encuestador y entrevistado, permitiendo de esta manera un mayor control en la informacin.

Las mayores ventajas de las encuestas personales se centran en que se pueden realizar a cualquier tipo de personas sin importar sus caractersticas culturales y socioeconmicas; permite controlar influencias de terceras personas; se puede utilizar material de soporte: fotografas, productos, lminas; permite obtener informacin por observacin: gnero, edad aproximada, clase social, etc.; permite controlar el nivel de sinceridad de las personas; Se puede recabar informacin adicional al del cuestionario.

Las desventajas de este procedimiento es que puede ser muy costoso si las encuestas se deben de distribuir en puntos geogrficos distantes; la presencia del encuestador puede cohibir o coartar al entrevistado (forma de vestir, nivel, forma de introduccin, fonna de explicacin, entonacin, agresividad).

Encuestas telefnicas

Los procedimientos del telemercadeo cada vez son ms empleados por las empresas de investigacin, debido a ia rapidez de recoleccin de informacin y de tabulacin. Las ventajas de la encuesta telefnica radican en que resulta econmica si la muestra est muy dispersa geogrficamente; es econmica; se obtiene un alto ndice de respuestas.

Las desventajas son: cuestionario muy reducido; no se puede utilizar material auxiliar, no se puede obtener datos por observacin; no es aconsejable realizar preguntas abiertas; no se puede controlar el nivel de sinceridad del encuestado; solo es posible realizar a personas que tengan telfono.

Debido a su rapidez es muy til para medir audiencias, testar productos, realizar seguimiento del mercado, detectar la evolucin de las opiniones y preferencias del consumidor.

Encuestas postales

Se recoge informacin mediante un cuestionario que se enva y se recibe por correo.

Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta al cuestionario una carta de presentacin y en ocasiones se ofrece a vuelta del cuestionario una contraprestacin (regalo, sorteo,...).

Sus principales ventajas son: resulta un sistema econmico cuando la muestra no es muy elevada y est dispersa geogrficamente; se evita la presencia del encuestador que en ocasiones influye negativamente.

Las desventajas se presentan por el bajo ndice de respuesta; no permite controlar quien realiza la encuesta ni influencias de terceros, no se puede utilizar material auxiliar; no permite tener informacin por observacin; instrumentos no demasiado extensos.

Encuestas mnibus

La encuesta mnibus es un conjunto de investigaciones sobre temas diferentes con cuestionarios reducidos, los mismos que son aplicados de una vez a un colectivo.

Existen empresas de investigacin de mercados que se especializan en realizar este tipo de encuestas sistemticamente, por lo cul lo que ofrecen al cliente es la informacin final En otras palabras, la encuesta mnibus plantea la consecucin de informacin de diversos temas a la vez, por lo general de diversos clientes, manteniendo los mismos pasos metodolgicos que una investigacin normal.

Ejemplo: Muestra: Jvenes 18 a 25 aos de la ciudad de

Quito Temas:

Investigacin de Mercados

- Internet. (Opinin, conocimiento, acceso y tenencia)

- Diversin. (Lugares, gasto y frecuencia de uso mensual)

- Moda, (Importancia, gusto y vigencia personal)

- Idiomas. (Top of Mind de lugares de estudio, conocimiento de otros idiomas, importancia)

- Centros Comerciales. (Top of Mind, ms frecuentado, razonamientos de uso, opinin de sitios de diversin internos)

El panel

Es una tcnica basada en la encuesta que consiste en realizar un seguimiento continuo del mercado mediante sucesivos pases del mismo cuestionario a la misma muestra de individuos. La comparacin de los resultados permite medir la evolucin del mercado y los efectos de las variables influyentes.

La o b s e r v a c i n

Se obtiene la informacin sin conocimiento del individuo analizado. Es muy til para la obtencin de datos de comportamiento y conducta en los puntos de venta.

Focus Group

La tcnica de los focus groups o gmpos de enfoque, consiste bsicamente en reunir en un lugar cerrado y bajo un ambiente controlado, a un grupo de personas, seleccionadas de acuerdo a un perfil preestablecido como parte de la metodologa del proyecto, quienes auspiciados por un moderador, expondrn y en su caso defendern sus puntos de vista con respecto a un determinado producto o servicio.

La postura de cada participante estar condicionada por diversos factores como son su experiencia con el producto y con la atencin al cliente, adems de su percepcin acerca de la marca fundamentada en las campaas de publicidad, comunicacin y promocin con que ha tenido contacto. El papel del moderador es en primera instancia estimular a la participacin de todos los integrantes rompiendo el hielo y lanzando al aire algn

cuestionamiento que de inicio a las aportaciones y tambin tiene la funcin de mediar cuando los nimos se exaltan ms all de lo conveniente y por supuesto ir marcando las directrices acerca de los puntos a discutir durante la sesin, que bien puede ser definida tambin como un juego de roles.

Lo recomendable cuando se lleva a cabo una sesin de focus group o grupo de enfoque es utilizar una cmara de gesell y realizar una video grabacin del evento completo a travs de un circuito cerrado de televisin (CCTV) lo que facilitara grandemente el anlisis posterior.

j Cliente Fantasma

En estos estudios los mystery shoppers visitan los puntos de ventas "simulando ser un cliente normal" y se comportan como cualquier otro cliente y hacen preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero con una intencin: estos clientes encubiertos tienen el propsito de evaluar los establecimientos y a sus empleados.

Despus de la visita, los mystery shopper llena un informe o cuestionario de observacin con el detalle de lo que sucedi durante el momento de contacto que tuvo con el establecimiento.

A la tcnica de Mystery Shopping se le conoce de distintas maneras: cliente misterioso, cliente fantasma, comprador secreto, evaluacin de servicios, evaluacin encubierta... y de muchas otras formas ms.

Sin importar como se le llame el Mystery Shopping es una hen-amienta importante para las empresas que les interesa averiguar cmo estn haciendo las cosas y tener control sobre la operacin de sus puntos de venta.

- Entrevista a profundidad

Es una tcnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador su definicin personal de la situacin. La Entrevista comprende un esfuerzo de inmersin del entrevistado.

La Entrevista a profundidad puede plantearse holisticamente, pero tambin puede ceirse a un solo acto, experiencia social.


Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interaccin verbal dentro de un proceso de accin reciproca. Como tcnica de recoleccin va desde la interrogacin estandarizada hasta la conversacin libre, en ambos casos se recurre a una gua que puede ser un formulario o esquema de cuestiones que han de orientar la conversacin.

La diferencia ms marcada resulta del grado de direccin-no direccin que se pueda imprimir a la misma y que oscila desde la entrevista en al que el actor lleva la iniciativa de la conversacin, hasta aquella en al que el entrevistador sigue un esquema de preguntas, fijo en cuanto al orden, contenido y formulacin de las mismas.

- T c n i c a s Proyectivas

Una Tcnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters.

En las tcnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio a fin de obtener informacin que de otra forma sera complicado obteneria.

- E x p e r i m e n t a c i n comercial

Esta tcnica permite medir el efecto de distintas estrategias comerciales a travs de un proceso de simulacin de la actividad econmica. Es muy til como fase previa del lanzamiento de nuevos productos.

Normalmente se seleccionan un grupo de puntos de venta donde se realizan pruebas comerciales: diferentes niveles de precios en el mismo producto, cambios de envase, de ubicacin en tienda, del cartel promocional...

r e a s de A p l i c a c i n de la Inves t igac in de Mercados

Entorno Producto Comunicac in Comercial

Precio Distribucin

- Motivaciones de - Nuevos productos - Medidas de audiencia - Distribucin de costes - Localizacin de compra - Modificacin o - Seleccin de medios - Determinacin de almacenes y puntos de

- Comportamiento del eliminacin de - Medidas de la eficacia precios ptimos venta Consumidor productos existentes publicitaria y - Efectos de ios precios - Estudios de costes

- Caractersticas del - Pruebas de productos promocional sobre las ventas - Seleccin de canales consumidor - Estudios de rentabilidad - Anlisis de rentabilidad - Imagen en funcin del - Poltica de stoclcs

- Actitudes, intenciones, - Envases y presentacin - Estudios sobre el niv precio. - Merchandising Opiniones, creencias - Estudios de marca de recuerdo, imagen

- Segmentacin - Estudios de imagen creada... - Estimacin de

- Estudios de imagen

Demanda y cuotas de mercado

- Mercados potenciales - Previsiones de

Demanda - Anlisis de la

Competencia - Anlisis del entorno

socioeconmico. poltico, cultural...

- influencia climatolgica


PROYECTO DE INVESTIGACION

Un proyecto de investigacin debe recoger los siguientes apartados:

- Objetivos de la investigacin - Metodologa - Cronograma - Presupuesto - Forma de pago

Objetivos Se determinan los objetivos perseguidos con la investigacin. Normalmente se analizan los objetivos de forma conjunta con el cliente y el director de la investigacin.

IMetodologa Se explica el proceso metodolgico que se va a emplear para la obtencin de la informacin y la consecucin de los objetivos.

Normalmente se incluye una ficha tcnica que especifica las caractersticas metodolgicas de la investigacin:

- Tipo de encuesta utilizada - Universo - Tamao de la muestra - Error de muestreo - Lugar y fecha de realizacin de la encuesta - Software estadstico y grficos utilizados

Cronograma Se debe indicar claramente el tiempo que se emplear en cada una de las fases de la investigacin, explicando claramente fecha de inicio y fecha de entrega del informe final.

Fases de investigacin Tiempo necesario 1. Determinacin de los objetivos 2. Elaboracin de la Propuesta de

Investigacin: Tipo de encuesta, metodologa muestral, target, etc.

FECHA DE INICIO: 3. Elaboracin del instrumento de

Investigacin 4. Entrenamiento de Encuestadores 5. Pre test del instrumento de investigacin 6. Levantamiento de la informacin (trabajo

de campo) 7. Procesamiento de la infomnacin 8. Anlisis y Graficacn de los resultados 9. Elaboracin del Informe Final

FECHA DE ENTREGA:

Presupuesto Generalmente, el Investigador de mercados ofrece a cliente un monto global del costo de la investigacin, mximo distribuido por tipo de tcnica o por ciudad.

Pero internamente, debe de realizar un exhaustivo desglose de las distintas tareas en el proceso del estudio.

Tareas del proceso de investigacin Presupuesto 1. Gastos administrativos (Arrendamiento,

telfonos, sueldos, equipos, etc..) 2. Asesoramiento (Personal extemo) 3. Trabajo de campo (Pago encuestadores,

entrenamiento, supervisin, movilizacin, etc..) 4. Tabulacin de la informacin

(Codificadores, digitadores) 5. Materiales empleados (Contadores,

apoya brazos, papel, etc..) 6. Otros gastos especf icos (Alquiler

locales, viticos, pasajes, servicios especiales, etc..)

7. Utilidad PRESUPUESTO TOTAL:

Formas de pago Se adapta a las caractersticas de la investigacin y del cliente, pero se acostumbra dos modalidades: 1. 50% al inicio y 50% a la entrega del Informe final. 2. 40% al inicio del proyecto, 30% a la mitad del tiempo

pactado y 30% a la entrega del Informe final.

ASPECTOS GENERALES DE LOS ENCUESTADORES

Perfil del encuestador El encuestador debe ser una persona honesta, responsable, confiable y con un perfil entrador y vendedor. Los parmetros para la seleccin de encuestadores son similares a los de una seleccin de personal con los ajustes correspondientes.

En trminos generales las caractersticas principales que

Gnero Preferible mujer. Segn el estudio Hombre. Edad: 20 a 40 aos

Educacin: Mejor que la educacin media (Universitarios, profesionales)

Cualidades: - Buena presencia Amplitud de vocabulario

- Facilidad de expresin - Alto nivel de memoria - Rapidez de observacin

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I V A N V A C A

Entrenamiento del encuestador Una vez seleccionados los entrevistadores, es conveniente que entren en un proceso de entrenamiento, tratando los siguientes puntos: - Objetivos generales del estudio - Forma de emplear el cuestionario y material auxiliar - Forma de presentarse, lenguaje, actitudes a seguir,

resolucin de problemas - Forma de seleccionar a los entrevistados - Polticas generales y logstica del contratante

La comprobacin del entrenamiento se la realiza en la prueba piloto, la misma que consiste que el Encuestador realice el estudio en situaciones creadas o realas, que permitir reforzar los conocimientos con un reentrenamiento o el lanzamiento al campo.

Supervisin Normalmente existe Jefes de grupos de encuestadores que realizan el trabajo de supervisin que consiste en la observacin oculta y/o directa de la fornia como se lleva a cabo la encuesta. Adems es aconsejable controlar, si es posible, las encuestas llamando a los entrevistados con el objeto de conocer si le hicieron todo el cuestionario y la forma de hacerlo.

DEFINICIONES DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACION

Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones: 1. Datos de identificacin: Habitualmente ocupa ia

primera parte del cuestionario y permite presentarse al encuestador y a la empresa que representa, adems de comunicar las razones bsicas del estudio.

2. Solicitud de cooperacin: Pequea enunciacin abierta, diseada para obtener una mayor apertura y cooperacin del entrevistado.

3. Instrucciones: Si el cuestionario presenta temas complicados, escalas de respuesta complejas o es una encuesta postal, se debe desarrollar un apartado de Instrucciones de utilizacin para que el encuestado pueda llenar la informacin o sepa contestar de forma correcta a las preguntas.

4. informacin solicitada: Constituye la mayor parte del cuestionario. Es donde se desarrolla todas las preguntas para ia consecucin de los objetivos de la investigacin.

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5. Datos de clasificacin: Trata sobre las caracteristicas del encuestado, como por ejemplo: gnero, edad, nombre, direccin, cargo, lugar de trabajo, tenencia de bienes inmuebles, etc.

El diseo de un cuestionario es ms un arte que una tarea cientfica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El diseo de un cuestionario es una tcnica aprendida por el investigador a travs de la experiencia y no por lectura de una serie de pautas. La nica manera de desarrollar esta habilidad es elaborando cuestionarios, utilizarios en una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias y revisario.

Lo que se sabe acerca del diseo de un cuestionario se deriva de la experiencia de los investigadores que se han especializado en el rea. De esa experiencia han surgido una serie de reglas o pautas que pueden ser de gran utilidad para el investigador principiante enfrentado a la tarea de disear un cuestionario.

El diseo de un instrumento de investigacin consta de una secuencia de siete pasos: 1. Consideraciones preliminares: Un aspecto central

se constituye el desarrollo de los objetivos de la investigacin, visualizando que el diseo del instrumento esta muy influenciado por las caracteristicas del grupo a investigarse (Nivel cultural, econmico, social, geogrfico, etc.).

2. Decidir sobre el contenido de las preguntas: El contenido de las preguntas est influido por la habilidad y/o buena voluntad del encuestado para responder con precisin. Se debe tener en cuenta que las preguntas deben estar diseadas para manejar a los encuestados desnformados, imprecisos y olvidadizos.

3. Decidir sobre el formato de las respuestas: Una vez que se han analizado los problemas relacionados con el contenido de las preguntas, el siguiente tema se refiere al tipo de preguntas que debe emplearse. En este caso la preocupacin est asociada con el grado de estructura impuesto a las respuestas de la persona. Los tipos de preguntas son tres: abiertas, de seleccin mltiple y dicotmicas

4. Decidir sobre la redaccin de las preguntas: Es muy importante que el encuestador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas


formuladas. Existen los siguientes principios generales considerados para la redaccin de una pregunta: - Emplear palabras sencillas

(Adaptarse al nivel de vocabulario de los encuestados) - Emplear palabras claras

(Un solo significado conocido) - Evitar preguntas que sugieran la respuesta

Se sostiene que Xerox es la mejor marca de fotocopiadora, est usted de acuerdo?

- Evitar preguntas sesgadas Considera que los monopolios petroleros deberan ser....?

- Evitar alternativas implcitas Considera que el problema del lESS se debe a sus mltiples sindicatos?

- Evitar supuestos implcitos Est usted a favor de que se disminuya la cantidad de azcar permitida en los cereales para nios?

- Evitar estimaciones Cuntas fundas de detergente compra al ao?

- Evitar preguntas de doble respuesta Cul es su evaluacin sobre el manejo y la aceleracin de un carro cuando llueve?

Decidir sobre la secuencia de las preguntas: Una vez que se fia determinado la redaccin de las preguntas, el siguiente paso es establecer su secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario.

Es aconsejable seguir ios siguientes pasos: - Utilice una pregunta introductoria sencilla e

interesante - Formule primero las preguntas generales - Coloque las preguntas poco interesantes y

difciles al final - Distribuya las preguntas en orden lgico

Decidir sobre las caractersticas fsicas: La apariencia fsica el cuestionario puede influir en el logro de la cooperacin del encuestado. La distribucin de las preguntas, tipo y tamao de letra y la presentacin del material auxiliar tiene que ser visualmente atrayente.

Llevar a cabo una prueba piloto, revisin y borrador final: Antes de que el cuestionario este listo para las operaciones de campo, necesita someterse a una pre prueba, de la misma forma que va a emplearse en el estudio final.

IvAN V A C A

TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas de respuesta abierta Una pregunta de respuesta abierta requiere que los encuestados proporcionen libremente su respuesta a la pregunta.

P1. Qu opina sobre la despartidizacin que est presente en la poltica ecuatoriana?

Las ventajas de este tipo de pregunta es que sirven de una manera excelente como primera pregunta de un tema; crean armona y logran obtener la cooperacin del encuestado; permite que se expresen las actitudes generales; tiene un nivel de influencia menor debido a la inexistencia de posibilidades de respuesta; finalmente, proporcionan al investigador ideas, comentarios al margen y explicaciones tiles para desarrollar un tacto para los hallazgos de la investigacin.

Una de las principales desventajas de las preguntas de respuesta abierta es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador, puesto que rara vez registran al pie de la letra las respuestas. Adems se requieren de mayor tiempo y esfuerzo por parte del investigador para realizar un proceso de codif icacin.

En general, las preguntas de respuesta abierta son ms apropiadas para la investigacin exploratoria y la investigacin diseada para desarrollar preguntas ms estmcturadas.

Preguntas de seleccin mltiple Se exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuacin de la misma. AI encuestado se le puede solicitar que seleccione una o ms de las alternativas que se le presentan.

P2. Cules son las provincias fronterizas que ms sern afectadas por Plan Colombia? 1. Carchi 3. Imbabura 2. Esmeraldas 4. Sucumbios

Las preguntas de respuesta mltiple disminuyen el riesgo de sesgo del entrevistador y el costo y tiempo asociados con el procesamiento.

En ocasiones pueden forzar la respuesta del entrevistado y no existe la posibilidad de detectar


/

respuestas no previstas. Adems existe el riesgo de posicin, es decir, cuando se tiene una lista de alternativas, se tiende a escoger las primeras de ellas o las ltimas.

Preguntas dicotmicas Una pregunta dicotmica es una forma extrema de la pregunta de seleccin mltiple que permite al encuestado slo dos opciones de respuestas, como "si-no", "hice - no hice", "estoy de acuerdo - no estoy de acuerdo", etc. Generalmente las dos alternativas se combinan con una alternativa neutral como "sin opinin" o "no s".

P3. El Ecuador est preparado para enfrentar los efectos del Plan Colombia? 1.Si 2. No

Las ventajas son las mismas de las preguntas de respuesta mltiple, es decir, se puede administrar con rapidez y facilidad, adems de ser fciles de codificar, procesar y analizar.

Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestados aborde el tema de inters en trminos dicotmicos, cuando en realidad pueden existir muchos grados de sentimientos presentes o predominan la indecisin.

TIPOS DE ESCALAS

Existen varios tipos de escalas de medicin con propiedades diferentes. En funcin de la escala utilizada en el diseo de la pregunta, la informacin obtenida y su posibilidad de anlisis sern distintas.

Las escalas principales son las siguientes: - Escalas no mtricas: Nominales

Ordinales - Escalas mtricas: Intervalo

Ratio o proporciones

Escaas nominales Son escalas o variables tpicas de clasificacin e identificacin. Se trata de hacer grupos y poner etiquetas que permitan identificar a los objetos, hechos o acontecimientos. En definitiva indican solamente la pertenencia a una ciase o categora.

Un ejemplo familiar es el uso de nmeros para identificar a los jugadores de ftbol. Supongamos que el zaguero

del equipo azul es 12, y que el zaguero del equipo verde es 9. Los nmeros utilizados solo sirven para Identificar a los jugadores, pero no podemos, por ejemplo, deducir que el jugador 12 es ms hbil que el 9.

P1. Cules de estos sitios tursticos del Ecuador prefiere? ( )1. Volcn Pasochoa ( ) 3. Los frailejones ( X ) 2. Pailn del Diablo ( ) 4. Nariz del Diablo

Escalas ordinales Una escala ordinal define la relacin ordenada entre objetos o sucesos. Miden si un objeto o suceso tiene ms o menos de una caracteristica que otro. Sin embargo, esta escala no proporciona informacin sobre la mayor o menor cantidad de la caracterstica que poseen diversos objetos o sucesos.

Es decir, no sabemos si la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 1 y 2 lugar es mayor, igual o menor que la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 3 y 4 lugar.

P1. Ordene los siguientes sitios tursticos del Ecuador segn su preferencia (4 )1 . Volcn Pasochoa (2)3 . Los frailejones (1 )2. Pailn del Diablo ( 3 ) 4. Nariz del Diablo

Escala de intervalo Comprende la utilizacin de nmeros para clasificar los objetivos o sucesos, de manera que las distancias entre los numerales correspondan a las distancias entre los objetos o sucesos, con relacin a la caracterstica que se est midiendo.

Las escalas de intervalo poseen todos los requisitos de una escala ordinal, ms la caracterstica de "igualdad de diferencia" del sistema mtrico.

La mayor o menor distancia entre los nmeros que representan a los objetos vendr dada por la mayor o menor similitud de dichos objetos o sucesos respecto a la caracterstica medida, por ende en esta escala no existe el O natural.

P1. Punte de 1 a 10 a los siguientes sitios tursticos del Ecuador segn su preferencia (menor a mayor preferencia) (4 )1 . Volcn Pasochoa (5)3 . Los frailejones (9 )2. Pailn del Diablo (8 )4 . Nariz del Diablo


Escala Ratio o proporcionales Tiene todas las caractersticas de una escala de intervalos ms un punto cero absoluto, que significa ausencia de ia caracterstica que se est midiendo.

Las escalas proporcionales implican que las proporciones guales entre los valores de la escala corresponden a proporciones iguales entre los fenmenos que se estn midiendo.

En este caso todas las operaciones mtricas son permitidas ya que los nmeros de la escala reflejan la cantidad real de la propiedad.

P1. Cuntas veces ta visitado en el ltimo bienio los siguientes sitios tursticos del Ecuador? (8 )1 . Volcn Pasochoa (4 ) 3. Los frailejones (2 )2. Pailn del Diablo (1)4. Nariz del Diablo

En este caso adems de la informacin que nos proporciona la escala de intervalo, podemos expresar los datos en porcentajes (2 visitas Pailn del Diablo sobre un total de 15 visitas = 13.3%) e interpretarlos (Se prefiere 4 veces ms al Volcn Pasochoa que al Pailn del Diablo).

Escala Sistema n u m r i c o F e n m e n o s de mercadeo E s t a d s t i c a s permisibles Nominal Definicin nica de

numerales (0,1,2, ,9)

- Marcas - Gnero - Tipo de almacenes - Territorios de ventas

- Porcentajes - Moda - Prueba binomial - Prueba de j-cuadrado

Ordinal Orden de los numerales (0

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO

Los procesos de bsqueda de informacin presentan las dos siguientes nicas altemativas de levantamiento de la data: 1. Realizar un censo del colectivo y aplicar la tcnica a

todos sus miembros 2. Aplicar la teora estadstica de muestras y

seleccionar un reducido grupo de miembros representativos del colectivo total para la aplicacin de la tcnica. Posteriormente es posible generalizar los resultados obtenidos de la muestra a nivel de la poblacin total.

Normalmente por realizarse las Investigaciones en colectivos muy numerosos, la segunda alternativa es la ms aconsejable.

Es muestreo es un instrumento valioso, ya que nos releva de la tarea (por lo regular costosa y frecuentemente imposible) de disear y realizar una encuesta de poblacin, es decir, reunir datos sobre todos y cada uno de los miembros de la poblacin.

El muestreo se apoya fuertemente en la estadstica inferencial, cuerpo de tcnicas que permiten al investigador generalizar los datos reunidos sobre una porcin de la poblacin a toda ella.

Otras ventajas de la utilizacin de muestra son: 1. 2. 3.

4.

Ahorro de presupuesto Ahorro de tiempo Ms precisin: Menor nivel de contaminacin del colectivo objetivo. Resulta mejor si el estudio conlleva la destruccin del elemento muestreado.

Proceso de muestreo Antes de exponer el proceso de muestreo conveniente definir algunos conceptos bsicos:

es

Poblacin N

Conjunto total de elementos objeto de estudio. Tambin se denomina Universo o Colectivo

Marco Muestral Conjunto de elementos de la poblacin total disponibles para ia seleccin de muestra. En ocasiones todos los elementos de la poblacin estn disponibles y por tanto el marco muestral es igual a la poblacin

^ ^ A N V A C A

Unidad muestral Unidad seleccionada de la poblacin a travs de un procedimiento de muestreo para la aplicacin de la tcnica de investigacin. Puede ser un individuo nico 0 un conjunto de individuos.

Muestra Conjunto de unidades mustrales seleccionadas para la aplicacin de la tcnica.

Tamao muestral

n

Nmero de unidades mustrales que componen la muestra seleccionada. Es un factor determinante del nivel de validez de las respuestas.

Error de muestreo

k

Error cometido, admitido y controlado al generalizar los resultados obtenidos de la muestra a nivel de la poblacin total.

Dispersin

P Medida estadstica del nivel de variacin de la opinin del colectivo total sobre el tema analizado

Mtodo de muestreo

Procedimiento utilizado para seleccionar, de fonna representativa, las unidades mustrales.

El procedimiento del muestreo se estructura de las siguientes etapas: 1. Determinar la poblacin total 2. Determinar el marco muestra! disponible 3. Determinar el tamao de la muestra en funcin de la

dispersin del colectivo y del error de muestreo permitido. - Determinar la dispersin - Detemninar el error admitido de muestreo - Calcular el tamao de la muestra - Seleccionar fsicamente la muestra a travs de

los procedimientos o mtodos de muestreo.

CLASIFICACION DE LOS METODOS DE MUESTREO

Un mtodo de muestreo es un procedimiento para seleccionar representativamente las unidades mustrales del colectivo total. Existen dos tipos de muestreo: No probabiiistico y Probabilstico.

Muestreo no probabilstico Los miembros de la poblacin no tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra. La eleccin de la muestra se realiza a travs de un procedimiento no aleatorio, normalmente el criterio de investigador. Estos mtodos no pemiiten calcular las desviaciones cometidas en ios resultados de la investigacin


Los mtodos de muestreo no probabilstico ms utilizados son; 1. IVluestreo opintico o intencional 2. Muestreo por cuotas o estratificado no probabilstico 3. Muestreo de bola de nieve.

Muestreo probabilstico En este caso todos los miembros de la poblacin tiene un probabilidad conocida de estar en la muestra. Esto es posible si el procedimiento mediante el cual se escogen las unidades de la muestra es un experimento aleatorio o de azar.

El muestreo probabilstico tiene una base cientfica y permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas. El principal inconveniente es la necesidad de tener definido y censado el marco de la poblacin.

Los mtodos de muestreo probabilstico ms utilizados son: 1. 2. 3. 4. 5.

Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemtico Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados Muestreo polietpico

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

Muestreo opintico Tambin se le denomina muestreo de juicio, por criterio o intencional. En este caso el investigador tiene total libertad de seleccionar las unidades mustrales dentro del universo de la poblacin. Pueden utilizar sus propios criterios de eleccin.

El inconveniente principal es la posibilidad de obtener muestras muy sesgadas.

Muestreo por cuotas Dentro de la poblacin existen segmentos con caractersticas y tamaos diferentes y es necesario obtener representatividad de todos ellos. El muestreo por cuotas determina el nmero de elementos a seleccionar en cada segmento necesario para formar una muestra representativa, pero sin tomar en cuenta aspectos probabiiisticos.

Muestreo por bola de nieve Es un mtodo de muestreo muy til cuando es necesario alcanzar poblaciones pequeas y especializadas. En estos casos es difcil censar la poblacin de especialistas en un tema y acceder a todos ellos.

El mtodo consiste en contactar con un nmero reducido de posibles entrevistados del colectivo objetivo que a su vez identifiquen a otras posibles unidades mustrales. De esta forma se consiguen fci lmente muestras muy especializadas en el tema objeto de estudio

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS

Muestreo aleatorio simple Una vez censado el marco de la poblacin se asigna un nmero a cada miembro y se eligen aleatoriamente las unidades mustrales. Los procedimientos de eleccin aleatorios ms utilizados son los sorteos y las tablas de nmeros aleatorios.

Las tablas funcionan de la siguiente forma: una vez censada y numerada la poblacin se escoge una tabla de nmeros aleatorios al azar y se van seleccionando las unidades mustrales que coincidan con los nmeros de la tabla.

Lista condensada de nmeros aleatorios 24 36 51 63 13 50 15 35 73 96 56 07 23 42 79 85 57 64 12 10 24 42 93 22 37

58 26 68 65 71 87 23 24 24 58 45 82 61 36 46 59 74 65 11 55 65 81 83 55 34

Muestreo sistemtico Es un procedimiento basado en el anterior que ofrece una mayor sencillez cuando el tamao de la muestra es elevado.

En primer lugar se calcula el "coeficiente de elevacin":

N T a m a o de la pob lac in QQ L

n T a m a o de la muestra

A cont inuacin se elige un nmero al azar inferior al tamao de la poblacin. La primera unidad muestral es el nmero elegido, la segunda unidad muestral es el


IvAN V A C A

nmero anterior ms el coeficiente de elevacin y asi sucesivamente liasta completar el tamao de la muestra.

Muestreo estratificado En los anteriores mtodos de muestreo todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de formar parte de la muestra. A veces esto no es aconsejable ya que, como se coment en el muestreo por cuotas, existen segmentos definidos dentro de la poblacin con caracteristicas y tamaos diferentes y se necesita obtener representatividad en todos ellos. El muestreo estratificado determina el nmero de elementos a seleccionar en cada segmento.

Posteriormente a travs de cualquier otro procedimiento se seleccionan las unidades mustrales de cada segmento. El mtodo contina siendo probabilstico y aleatorio pero con cierto control.

Existen tres posibilidades de estratif icacin: 1. Estratificacin simple: Se reparte la muestra total

en partes iguales para cada estrato. 2. Estratificacin proporcional: La muestra se

reparte proporcionalmente a la poblacin de cada estrato.

3. Estratificacin ptima: En este caso se reparte la muestra teniendo en cuenta la poblacin de cada estrato y la tiomogeneidad o dispersin (,9,) de opinin en cada uno de ellos, obtenindose los datos de un pretest.

En vez de censar toda la poblacin solamente es necesario censar los conglomerados para simplificar el proceso. El inconveniente principal es el riesgo de obtener unidades mustrales con caracteristicas similares por pertenecer al mismo conglomerado, disminuyendo consecuentemente el nivel de representatividad.

Muestreo polietpico Consiste en muestrear conglomerados dentro de cada conglomerado tiasta llegar a la unidad muestral ltima.

METODO DE MUESTREO SEMIPROBABILISTICO

Este mtodo permite combinar los criterios de seleccin probabiiisticos y no probabiiisticos obteniendo las ventajas de ambos.

Se utiliza principalmente cuando se realizan encuestas personales en grandes ciudades en el tiogar del entrevistado. El mtodo consiste en seguir una ruta o proceso de decisin liasta seleccionar la unidad muestral. Algunas decisiones se realizan segn criterios de azar o aleatorios {mtodos probabiiisticos) y otras decisiones se basan en el libre criterio del investigador o encuestador {mtodos no probabiiisticos).

Siendo:fm/ = tamao de la muestra del estrato i p - poblacin total del estrato i n = Tamao de la muestra .9,- = Dispersin del estrato i

Muestreo por conglomerados En ocasiones con el fin de ahorrar tiempo y esfuerzo se divide la poblacin total en conglomerados o grupos de unidades mustrales.

El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente (sorteo, tablas, ...) un nmero de conglomerados cuya suma total de elementos nos proporcione el tamao muestral,

DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA

El tamao de la muestra depende de los siguientes factores: - Tamao del colectivo - Error de muestreo - Dispersin de las respuestas - Presupuesto utilizado

Por tanto una vez determinado el tamao de la poblacin el proceso a seguir es el siguiente: - Determinar el nivel de dispersin de las respuestas.

Existen dos posibilidades.


IvAN V A C A

1. Calcular el dato estadsticamente a partir de los resultados de un pretest de aplicacin de la tcnica

2. Suponer la dispersin ms desfavorable. Esto no supone un incremento en el tamao de la muestra y por tanto es la opcin utilizada con ms frecuencia.

- Determinar el error de muestreo que vamos a admitir como vlido en la generalizacin de los resultados,

- Sobre una base de datos anteriores calcular el tamao de la muestra.

En resumen, dado un tamao de la poblacin y un nivel de dispersin, determinaremos el tamao de la muestra que minimice equilibrada y simultneamente el error de muestreo y el presupuesto del trabajo de campo.

En el desarrollo estadstico para la determinacin del tamao de la muestra y del error muestral vamos a distinguir dos alternativas:

1. La estimacin de proporciones: El objetivo principal es el anlisis de determinadas variables para obtener datos porcentuales o proporciones respecto al colectivo analizado. Ejemplo: Porcentaje de nios de Quito que consumen leche diariamente.

2. La estimacin de medias y totales: En este caso, el objetivo primordial del estudio es el anlisis de determinadas variables para la obtencin de datos medios y totales del colectivo analizado. Ejemplo: Consumo medio mensual de leche de nios de Quito.

Estimacin de proporciones

El objetivo es determinar la proporcin poblacional Pp. Segn la teona estadstica de muestras un buen estimador de la proporcin poblacional Pp es la proporcin muestral Pm que es una variable aleatoria continua que se distribuye normalmente. Por tanto la proporcin poblacional estar comprendida en el siguiente intervalo:

Pm-k

Conociendo que ei error muestral se modifica segn el nivel de confianza, tenemos:

tambin sern distintos los extremos del intervalo. Las probabilidades resultantes son:

k = zS

| (A / -n )p( ) -^

despejando tenemos:

n = 'Np(l-p)

k^{N-l)+z'p(l-p)

Estas ecuaciones se pueden simplificar si cuantificamos el tamao del universo de investigacin y de cada estrato de inters

Si el universo de investigacin es un nmero infinito (N>100.000 individuos), la frmula del error muestral ser:

PFP) n

despejando:

PROB(Mm -1S < Mp < Mm + 1S) = 0.68 PROB(W/77 -2S

La dispersin Y es iguai a: f

- Siendo: t = nmero de observaciones

X = Resultados M = Media de los resultados F/ = Frecuencia de X;

Conociendo que el error muestral se modifica segn el nivel de confianza tenemos:

k = iS

k = z. {N-n) V N n

despejando:

n = z^NV

k^N + z^V

Si el universo de investigacin es un nmero infinito (A/>100.000 individuos), la frmula del error muestral ser:

k = z.

despejando:

TABULACION DE DATOS

Conceptos bsicos La tarea fundamental en el procesamiento de datos es convertir ios datos en bruto del intrumento de investigacin en una forma legible por el computador En este sentido se desarrolla una matriz de datos en que cada fila de la matriz representa un caso y cada columna representa una varable^

Casos (Un)

g i I

n-1 n

Variables (1 a m) Nmeros de columnas

1

625 710 521 601 706 507 429

710 507

m-1 m

Variable 1 = Ao universitaTo ao; 2=2ao; 3=3 ao; 4=4ao) Vaiabte 2 = Puntaje caseacin materias (mximo de 800) Variable (m-1)= CaMcadn Universidad (1=Muy mala; 2=Mala; 3=Regular; 4=Buena; 5=Muy Buena) Viable (m) = CaMcadn Nivel de estudios (1=Muy mala; 2=Mala; 3=Regular; 4=Buena; 5=Muy Buena)

Ntese que el nmero total de las filas es igual al nmero total de casos, n, y el nmero total de columnas es igual al nmero total de variables, m. Nos referimos a esto como una matriz de datos de n x m. El nmero de casos y de variables de una matriz de datos est limitado slo por ia capacidad del computador.

Ejercicio 1. Una empresa plantea conocer el consumo anual de

cigarrillos de las mujeres de Ibarra (datos medios y totales). En primer lugar realiza una encuesta piloto a 25 mujeres con los siguientes resultados:

2. Nmero de Nmero de cigarrillos mujeres

0 10 5 5 10 5 20 5

La poblacin total de la ciudad est compuesta por 25 mil mujeres. El error de muestreo aceptado por la empresa es 2 cigarrillos para un nivel de confianza del 95%

Calcular el tamao de la muestra

Flujo de procesamiento de datos La secuencia tradicional de las funciones que deben realizarse en el procesamiento de datos es: 1. Decisin sobre si debe utilizarse o no el cuestionario

para el anlisis, 2. Edicin 3. Codificacin 4. Digitacin 5. Generacin de nuevas variables necesarias 6. Conversin de la matriz de datos a una forma legible

por el computador 7. Depuracin de los datos


I V A N V A C A

Identificacin de instrumentos aceptables Al recibir un cuestionario, se debe de examinar para determinar si es aceptable para el estudio. Los criterios exactos para validar un instoimento pueden variar de un estudio a otro, pero los que se presentan a continuacin son caractersticos: 1. Una parte significativa del cuestionario se deja sin

contestar o sin respuesta los elementos claves 2. Es claro que a partir de las respuestas dadas el

encuestador y el encuestado no entendieron el objetivo que se buscaba

3. Las respuestas muestran muy poca varianza 4. Ei instrumento es llenado con un elemento

equivocado de la muestra 5. El instrumento est fsicamente incompleto 6. El instrumento se recibe despus de una fecha lmite

para su entrega.

Edicin Significa una revisin de los instrumentos para asegurar la mxima exactitud y la mnima ambigedad. Al realizar la funcin de edicin se debe de preocupar de: 1. Legibilidad 2. Totalidad 3. Consecuencia (pases, controles internos) 4. Exactitud (patrn de respuestas) 5. Clarificacin de respuestas (preguntas abiertas).

Codificacin La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una determinada respuesta de una pregunta, para de esta manera represenar una respuesta especfica.

Las preguntas abiertas representan un problema ms complejo para su codificacin. En este caso el entrevistador debe de registrar las respuestas del encuestado literalmente. Despus de regresar del campo las respuestas de ios cuestionarios en cada variable son enlistadas y despus se decide cules son las categoras apropiadas para resumir los datos.

Existen varias convenciones que permiten la buena ejecucin de la funcin de codif icacin, Estas son: 1. Establecer categoras de cdigos mutuamente

excluyentes y colectivamente extiaustivas 2. Si existe incertidumbre acerca de los posibles usos

para una variable particular bajo anlisis, deben codificarse los datos de tal manera que retengan muctios detalles. Es posible combinar las categoras de cdigos en el momento del anlisis si no se

IvAN V A C A

requiere tal detalle.Sin embargo es imposible "ampliar" los cdigos para el anlisis, si stos se han registrado con poco detalle.

3. Siga convenciones de normalizacin de respuestas comunes para todas las variables, como "no s", "no aplica", "me niego a responder", etc.

4. Al escoger los puntos de quiebre para las variables continuas, considere las siguientes preguntas: - En cuntas categoras debe dividirse la

variable dado el plan de anlisis que se ha desarrollado?

- Las categoras deben tener intervalos iguales o deben construirse de tal forma que cada categora tenga aproximadamente el mismo nmero de casos?

- Las categoras extremas deben estar abiertas (por debaja de 1 dlar; ms de 60 dlares) COn el propsito de lograr una amplia gama de puntajes extremos o deben ser fijos los intervalos?

Se debe tomar en cuenta que el uso de intervalos iguales permite que se realice posteriormente un anlisis estadstico ms fcil.

Digitacin Se recibe los cuestionarios codificados y los digitadores introducirn la infonnacin al computador para la formacin de nuestra matriz de datos. Debe tenerse mucho cuidado, puesto que es muy fcil que se cometa errores.

En algunos casos es recomendable realizar una segunda digitacin total para realizar comparaciones de errores entre la primera y segunda matrices de datos y de esta manera tener la seguridad que la informacin resultante refleje los datos originales.

Convertir un pagete de datos en un formato legible por el computador La matriz de datos debe introducirse en el computador de tal manera que lo puedan utilizar los programas de anlisis de datos del computador. Uno de estos programas es el SPSS (Statiscal Package for Social Sciences), el mismo que requiere que se cree un archivo que incluya: 1. Nmero y nombre de las variables 2. Formato de las variables 3. Cdigos de los datos faltantes 4. Descriptores de la categora de variable

3i[ Investigacin de Mercados

El resultado de unir la matriz de datos con este archivo de informacin es un archivo de datos SPSS preparado para el anlisis, podemos entonces realizar procesos de anlisis sin preocuparnos por ia localizacin y definicin adecuada de los cdigos, todo lo que necesitamos hacer es remitirnos a los nombres de las variables, dando como resultado una gran eficiencia en el anlisis de los datos.

Un elemento que debe incluirse como una variable en el archivo de datos es el nmero de identificacin de la encuesta. Esto ayudar a facilitar el paso siguiente, que consiste en la depuracin de los datos.

Depuracin de los datos Ahora tenemos un conjunto estructurado de datos como un archivo, pero debemos tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores. Se realizan tres tipos de verificaciones de datos, a saber: 1. Verificacin de cdigos anormales 2. Verificacin de secuencia 3. Verificacin de caso extremo.

1. Enlistar a todas las respuestas de la variable (mnimo el 50% de los cuestionarios)

2. Leer todas las respuestas 3. Agrupar las respuestas de significados similares 4. Denominar a cada grupo de respuestas, mediante

una frase o palabra con definicin clara y completa. 5. Comprobar que todas y cada una de las repuestas

tengan su cdigo correspondiente.

El costo es menor que los Importados En general mantienen su valor cuando se los quiere vender

- Existe repuestos en todos lados - La mano de obra es deficiente

La mano de obra para repararlos es barata Les comienza a sonar todo al poco tiempo

- No tienen muy buenos acabados interiores Se tiene respaldo frente a repuestos y concesionarios Solamente los arman aqu, las materias primas son de otros pases Son desechables

- Son los ms baratos del mercado Tienen buenos planes de financiamiento para su adquisicin

- Utilizan mano de obra nacional

CODIFICACION DE CUESTIONARIOS

La codificacin de cuestionarios consiste en transformar la informacin cualitativa que proporcionan los resultados de un cuesfionario en informacin cuantitativa. De esta forma se pueden aplicar y realizar anlisis estadsticos y matemticos sobre la informacin obtenida.

Para codificar un cuestionario es necesario identificar las variables que contiene con sus alternativas correspondientes, por tanto, la codif icacin consiste en identificar las variables del cuesfionario y sus alternativas excluyentes e identicarias con uns serie de cdigos numricos.

Preguntas de respuesta abierta

P1. Cul es su opinin sobre los vehculos de produccin nacional?

El objetivo es, como siempre, determinar cdigos mutuamente excluyentes y en conjunto exhaustivos que reflejen la opinin de todas y cada una de las respuestas del estudio en esta variable. Los pasos que se siguen son los siguientes:

IvAN V A C A

Agrupamos: - El costo es menor que los importados -Son los ms baratos del mercado

PRECIOS MAS BAJOS

-En general mantienen su valor cuando se los quiere vender

REVALORIZACIO NALTA

- Existe repuestos en todos lados - La mano de obra para repararios es barata - S e tiene respaldo frente a repuestos y

concesionarios

BUEN RESPALDO DE REPUESTOS

- La mano de obra es deficiente - Les comienza a sonar todo al poco tiempo - No tienen muy buenos acabados interiores -Son desechables

NO TIENEN BUENOS ACABADOS

-Solamente los arman aqui, las materias primas son de otros pases

MATERIA PRIMA EXTRANJERA

Tienen buenos planes de financiamiento para su adquisicin

PLANES DE FINANCIAMIENTO

Utilizan mano de obra nacional MANO DE OBRA NACIONAL

1 BUEN RESPALDO DE REPUESTOS 2 MANO DE OBRA NACIONAL 3 PLANES DE FINANCIAMIENTO 4 PRECIOS MAS BAJOS 5 REVALORIZACION ALTA 6 MATERIA PRIMA EXTRANJERA 7 NO TIENEN BUENOS ACABADOS 95 NO SABE 99 NO RESPONDE


inv. mercados

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