Ing. Erick Mita Arancibia

FORMULACIÓN DEL

DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN

TEMA Nº 3

OBJETIVOS DEL TEMAObjetivo Particular

Instructivo Educativo

Definir, analizar, explicar y diferenciar los

diferentes diseños de investigación de

mercados.

Propiciar la disposición por el estudio,

comprensión y análisis de los distintos diseños

aplicables en investigación de mercados

Contenido

Conocimientos Habilidades

Definición

Clasificación

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal

Relaciones entre investigación exploratoria,

descriptiva y causal

Fuentes potenciales de error

Presupuesto y programación del proyecto

Propuesta de investigación de mercados

Después de estudiar este capítulo, los estudiantes

podrán:

Comprender las diferencias y relaciones

entre los diseños de investigación.

Identificar las fuentes de error que se

presentan en procesos de investigación de

mercados.

Plantear presupuestos y programar

actividades para el desarrollo de procesos de

investigación de mercados

Formular propuestas de investigación de

mercados

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1. DEFINICIÓN

Plan básico queguía las fases derecolección dedatos y análisis delproyecto deinvestigación(Kinnear y Taylor,1994)

Plano o estructuraque sirve parallevar a cabo elproyecto deinvestigación demercadosMalhotra, 2008)

Detalla losprocedimientosnecesarios paraobtener lainformaciónrequerida yestructurar oresolver losproblemas deinvestigación.

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COMPONENTES O TAREAS

DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

A partir de la definición o especificación de la información necesaria son las

siguientes:

Definir la población requerida.

Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal.

Especificar los procesos de medición y elaboración de escalas.

Construir y probar un cuestionario, como forma apropiado de recolectar datos.

Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

Desarrollar un plan de análisis de datos.

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2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

CLASIFICACIÓN

Tipo de información

• Cuantitativos

• Cualitativos

Tipo de objetivo

• Exploratorios

• Concluyentes

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2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE

INFORMACIÓN A OBTENERC

UA

LIT

AT

IVO

S • Pretenden obtener informaciónque permita comprender lanaturaleza , cualidad y motivosde la conducta humana.

• La información a obtener es detipo cualitativo.

• Utiliza técnicas de obtenciónde información no estructuraday flexible, que se aplican amuestras reducidas de lascuales se obtiene conocimientoprofundo.

• Los resultados no sonextrapolables al resto de lapoblación.

CU

AN

TIT

AT

IVO

S • Pretenden obtener informaciónque mida la “dimensión” o el“tamaño” de los fenómenosobjeto de estudio, tienen porobjetivo la descripción ycomprensión a partir de datosestadísticos.

• La información a obtener es detipo cuantitativo, obtenida apartir de técnicas como laobservación, encuesta yexperimentación.

• Los resultados pueden serextrapolados al resto de lapoblación.

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2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL

OBJETIVO

Diseños de Investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptivo Causal

Transversal Longitudinal

Simple Múltiple

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• Investigación

Exploratoria:

Tiene como objetivo

primordial, facilitar una

mayor penetración y

comprensión del problema

que enfrenta el

investigador.

• Investigación

Concluyente:

• Diseñada para auxiliar a

quien toma decisiones en la

determinación, evaluación y

selección del mejor curso

de acción a seguir en una

situación determinada.

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COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO Proporciona información y

comprensión inicial.

Probar hipótesis y analizar

relaciones.

CARACTERÍSTICAS La información necesaria es

definida de manera

aproximada.

El proceso de investigación

es flexible y no

estructurado.

La muestra es pequeña y

no representativa.

La información necesaria

se define con claridad.

El proceso de investigación

es formal y estructurado.

La muestra es grande y

representativa.

DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes.

RESULTADOS Va seguida de una

investigación exploratoria o

concluyente.

Los descubrimientos son

datos para la toma de

decisiones.

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2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

El objetivo de lainvestigación exploratoriaes explorar o examinar unproblema o situación paraproporcionar conocimientoy entendimiento.

Se diseña con el objetivo desuministrar al decisor oinvestigador una primeraorientación sobre latotalidad o parte de losfenómenos que suceden enel mercado objeto deestudio, facilitando lacomprensión del mismo.

La investigaciónexploratoria es útil encualquier situación en laque el investigador no tengasuficientes conocimientospara abordar lainvestigación.

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PROPÓSITOS DE LA

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Formular un problema o definirlo con másprecisión.

Identificar acciones a seguir.

Establecer hipótesis.

Aislar las variables y relacionesfundamentales para mayor análisis.

Obtener conocimientos con el fin deestablecer el método para enfrentar elproblema.

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TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

Técnicas

Entrevistas con

expertos

Estudios piloto

Datos secundarios

Investigación cualitativa

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2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Es un tipo de investigaciónconcluyente cuyo principalobjetivo es la descripción dealgo, por lo generalcaracterísticas o funciones delmercado.

Esto implica que es necesariohaber especificado claramentey de antemano el tipo deinformación a ser obtenida,por ello se debe responder alas seis cuestiones básicas:

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CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

QUIÉN

QUÉ

CUÁNDODÓNDE

POR QUÉ

CÓMO

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RAZONES PARA CONDUCIR

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Describir las características más importantes degrupos: consumidores, vendedores, organizaciones,etc.

Para calcular el porcentaje de unidades en unapoblación que muestran un determinadocomportamiento.

Determinar cómo se perciben las características delproducto.

Determinar el grado en que se asocian las variablesdel marketing. Ejemplo: comer en restaurante serelaciona con comprar en supermercados.

Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuálserá el monto de las ventas al detalle en unadeterminada tienda de Sucre.

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• Otros ejemplos de estudios descriptivos

incluyen:

Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo, disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo).

Estudios de participación de mercado.

Análisis de ventas.

Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.

Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de los distribuidores, etc.).

Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas ante cambios).

Estudios de publicidad.

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TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN

DESCRIPTIVA

TÉCNICAS

Observación

Encuestas

Datos secundari

os

Grupos focales

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CLASIFICACIÓN DE LOS

DISEÑOS DESCRIPTIVOS

TRANSVERSALES

LONGITUDINALES

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• DISEÑOS TRANSVERSALES

Son los que se aplicancon mayor frecuenciaen investigación demercados.

Se denominan asíporque la informaciónse obtiene de unamuestra o muestras, enun momentodeterminado de tiempo,con lo cual se obtieneuna visión fija delfenómeno estudiado

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• DISEÑO TRANSVERSAL

SIMPLE:

• Son aquellos en los que se

obtiene información de una

sola muestra de la población

objetivo.

• Ejemplo:

• En una investigación de

mercados, referida a la

caracterización de las micro y

pequeñas empresas

manufactureras, se recolectó

información de una muestra

dada, una sola vez.

• DISEÑO DE TRANSVERSAL

MÚLTIPLE:

• Son aquellos en los que

existen 2 ó más muestras de

encuestados y la información

se obtiene una sola vez de

cada muestra.

• Ejemplo:

• En la investigación, referida a

los factores de marketing que

determinan el éxito de los

negocios de comida rápida,

se contaba con varias

muestras: hamburgueserías,

salteñerías, broasterías y

cafeterías; habiéndose

recolectado información de

cada muestra una sola vez.

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• Diseños Longitudinales

Una muestra omuestra fijas deelementos de lapoblación se mideen forma repetitivaen las mismasvariables.

Difiere de lainvestigacióntransversal en quela muestrapermanece igual através del tiempo.

En otras palabrasse estudia a lasmismas personas através del tiempo yse miden lasmismas variables

Ejemplo: Análisis de las ventas de los productores de

queso de Zudáñez participantes en la feria del Queso

y la Manzana 2006, 2007, 2008 y 2009.

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PANEL DE CONSUMIDORES, COMO TIPO DE INVESTIGACIÓN

DE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL

Panel: Muestra de entrevistados que han aceptadoproporcionar información a intervalos específicosdurante un período prolongado. Suele utilizarseindistintamente este término con el de DiseñoLongitudinal.

Sirven para lograr una comprensión en laevolución de las tendencias.

Los miembros del panel suelen ser compensadoscon regalos, cupones, información o dinero enefectivo.

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•VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS

LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES

CRITERIOS DISEÑO

TRANSVERSAL

DISEÑO

LONGITUDINAL

Capacidad para

detectar el cambio- +

Cantidad de datos

recolectados- +

Exactitud/Precisión - +Muestreo

representativo+ -

Desviación de

respuestas+ -

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2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL

• Es apropiada para los propósitos

siguientes:

1. Entender que variables son la causa

(variables independientes) y que variables

son el efecto (variables dependientes).

2. Determinar la naturaleza de la relación

entre las variables causales y el efecto a

pronosticarse.

La investigación causal es un tipo de investigación donde el

principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones

causales.

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• La investigación causal requiere un diseño planeado y

estructurado; puesto que la determinación del grado

de asociación entre las variables, requiere de la

manipulación de las variables independientes en un

ambiente controlado a través de la experimentación

como técnica.

• Ejemplo:

VI: COMERCIAL TELEVISIVO

VD: ACTITUDES HACIA LA MARCA

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3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO

EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

OBJETIVOS Proporcionar ideas

y comprensión.

Describir las

características o

funciones del

mercado.

Determinar las

relaciones de

causa y efecto.

CARACTERÍSTICAS Flexible, no

estructurada, punto

de partida de la

investigación.

Investigación

formal y

estructurada, parte

de la formulación

previa de

hipótesis.

Manipulación de 1

ó más variables,

control de

variables.

TÉCNICAS - Análisis con

expertos.

- Encuestas

piloto.

- Datos

secundarios.

- Investigación

cualitativa.

- Datos

secundarios.

- Encuestas.

- Paneles.

- Observación y

otros.

- Experimentos.

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4. POSIBLES FUENTES DE ERROR

Error Total

Error de Muestreo

Aleatorio

Error por Falta

de Respuesta

Error en la

Respuesta

Errores del

Investigador

Errores del

Encuestador

Errores del

Entrevistado

Error no atribuible

al muestreo

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ERROR DEL

INVESTIGADOR

•ERROR POR REEMPLAZO DE LA INFORMACIÓN

•ERROR DE MEDICIÓN

•ERROR DE DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

•ERROR DE MARCO MUESTRAL

•ERROR DE ANÁLISIS DE DATOS

ERRORES DEL

ENTREVISTADOR

•ERROR DE SELECCIÓN DE ENCUESTADOS

•ERRORES AL PREGUNTAR

•ERRORES DE REGISTRO

•ERRORES POR ENGAÑO

ERRORES DEL

ENTREVISTADO

•ERROR POR FALTA DE HABILIDAD

•ERROR POR RENUENCIA

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5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL

PROYECTO

El presupuesto y el calendario ayudan aasegurarse de que el proyecto deinvestigación de mercado se completedentro de los recursos disponibles

Financieros Tiempo Personal Otros

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6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta.

Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental.

Definición del

problema y

objetivos de

investigación

Exposición del problema que comprende los componentes

específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación.

Método para

enfrentar el

problema

Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto

con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.

Diseño de

investigación

Especificar el diseño de investigación que se adopte:

- Tipo de información a obtenerse

- Método de aplicación de cuestionarios

- Escalas de medición

- Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas

- Plan de muestreo y tamaño de la muestra

Trabajo de campo y

recolección de

datos

Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se

controlará este proceso.

Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará.

InformeEspecificar si se presentaran informes intermedios y la forma de

presentación del informe final.

Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades.

Apéndices Información de interés.