investigação sobre as ferramentas de marketing utilizadas...
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Investigação sobre as Ferramentas de Marketing Utilizadas para Comunicar o
Posicionamento da Marca Dinagro Agropecuária
Gustavo Barbieri Lima – [email protected]
FEARP – Universidade de São Paulo
Dirceu Tornavoi de Carvalho – [email protected]
FEARP – Universidade de São Paulo
Sheila Farias Alves Garcia – [email protected]
UNESP – Jaboticabal
Área temática: Marketing
Resumo
O objetivo central da presente pesquisa é investigar as principais ferramentas do composto de
comunicação de marketing responsáveis por transmitir o posicionamento de marca Dinagro
aos seus stakeholders (público-alvo). A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de
natureza exploratória. Utilizou-se o método de estudo de caso para analisar a empresa
Dinagro Agropecuária. Os principais resultados apontam que: (a) as principais ferramentas de
comunicação de marketing da empresa Dinagro Agropecuária são: - revistas especializadas,
jornais, catálogos e folhetos; - demonstrações técnicas; - entrevistas ao vivo na imprensa,
palestras, doação de caridade/ ação de cidadania, patrocínios, publicações; - relações com a
comunidade, através das ações com ONGs; (b) a empresa comercializa o produto com marca
do fabricante (Dinagro). Todavia, no lançamento que está sendo planejado (MATRINE),
optou-se por uma nova marca. O posicionamento da marca é resultado do trabalho de análise
do mercado e potencial do produto. Para o estabelecimento da nova marca serão feitos
investimentos em propaganda. Até o momento, nunca ocorreu uma gestão da marca. A
Dinagro foca muito no investimento no relacionamento próximo com os clientes para
fortalecer a marca; (c) os principais atributos utilizados para o posicionamento da marca são:
- qualidade e eficiência do produto; - pioneirismo no desenvolvimento da Isca Formicida
(Setor Agroquímico). Através de diversas ações, principalmente com pesquisa e inovação
interna, conseguiu-se melhorar a qualidade do produto atual, as Iscas. Como exemplo,
investiu-se na qualidade da Isca, no quesito dureza o que a tornou a isca mais resistente, com
reconhecimento dos clientes.
Palavras-chave: Marca; Posicionamento; Composto de Comunicação de Marketing
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1 Introdução
Os princípios fundadores das marcas foram concebidos em uma época passada e
aqueles parâmetros-chave não possuem mais relação com os de hoje nem com os de amanhã.
Evidentemente, a lógica da marca continua globalmente a mesma, centrada nas noções
essenciais de diferenciação, identidade de marca, imaginário de marca, valor agregado,
capitalização, inovação, extensão de marca e relacionamento. Porém, descontinuidades de
porte sobreviveram no ambiente moderno da concorrência e dos mercados: a ascenção do
intangível como fonte de diferenciação, a fragmentação dos mercados e das mídias, a
globalização da concorrência e das marcas e o surgimento de um poder antiglobalização, a
potência ainda maior da distribuição concentrada, que agora é totalmente internacional
(KAPFERER, 2004a).
A importância da construção e gestão de marcas ganhou maior impulso nas últimas
três décadas, a partir da constatação, pelas empresas, de que os produtos e serviços passaram a
ser muito parecidos em termos de suas características intrínsecas devido às similaridades de
tecnologias e de padrões de qualidade praticados pelos diversos concorrentes, restando a
construção de marcas de valor, um dos principais fatores para desenvolver vantagens
competitivas sustentáveis (MATTAR et al., 2009)
Ainda segundo Mattar et al. (2009), a gestão da marca adquire contornos específicos
quando se analisa o gerenciamento de um ativo intangível, cujo valor e essência
fundamentam-se na percepção desenvolvida pelo mercado. Marca e produto guardam uma
relação de identificação cruzada, constituindo um binômio de referência para significado e
percepção, ou seja, segundo Richers (2000) apud Mattar et al. (2009), pode ser entendida
como a “base semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto”.
De acordo com Stuart Agris, um guru de marcas que desempenhou um papel
importante no desenvolvimento do BAV (estudo da Young & Rubican Brand Asset Valuator),
“a diferenciação é a locomotiva do trem da marca... Se a locomotiva para, o trem também”
(AAKER, 2011). Para Aaker (2011; p. 149), “um diferenciador de marca é uma característica,
componente, serviço ou programa com marca que cria um ponto de diferenciação para uma
oferta com marca que seja significativa para os consumidores e que merece um gerenciamento
ativo por longo tempo.”
2 Objetivo da Pesquisa
O objetivo central da presente pesquisa é investigar as principais ferramentas do
composto de comunicação de marketing responsáveis por transmitir o posicionamento de
marca Dinagro aos seus stakeholders (público-alvo).
3 Referencial Teórico
3.1 Conceitos de Marca
“Uma marca só existe realmente quando uma importante parcela do público associa o seu
nome à satisfação garantida” (KAPFERER, 2004a; p.22)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um “nome, termo,
sinal, símbolo ou design,ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”. Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a
mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, isto é,
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relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais
ou intangíveis, isto é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER; KELLER, 2006).
Quadro 1 – Conceitos de Marca.
Fonte: Chaves (2010).
Figura 1 – Diferentes focos do branding (passado/ hoje).
Fonte: Tomyia (2010).
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De acordo com Keller (1993),os níveis de conhecimento de marca são:
(a) Brand Knowledge (Conhecimento de Marca): Uma marca pode ser definida
como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles que
visam identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos produtos da concorrência.
(b) Brand awareness (Consciência de Marca): A primeira dimensão de distinção de
brand knowledge é brand awareness. Está relacionado com o traço ou lembrança
na memória, como refletido pela habilidade do consumidor de identificar a marca
sob diferentes condições. Em outras palavras, “quão bem a identidade de marca
serve sua função”? Brand awareness consiste em reconhecimento de marca e
lembrança de performance de marca.
(c) Brand image (Imagem de Marca): é definida aqui como percepções sobre a
marca como reflexo das associações de marca que ocorrem na memória do
consumidor. Associações de marca são os outros nós informais ligados ao nó da
marca na memória e contém o significado da marca para os consumidores
(KELLER, 1993).
O quadro 2 identifica os níveis de significado da marca. Atributos A primeira coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do
produto. Por exemplo, a Mercedes sugere atributos como “boa
concepção”, “bem construído”, “durável”, “alto prestígio”,
“velocidade”, “alto preço” e “alto valor de revenda”. Alguns desses
atributos foram usados em propagandas da empresa. O lema “O melhor
motor do mundo”, anunciado pela Mercedes-Benz durante anos,
proporcionou uma plataforma de posicionamento para outros atributos
do carro.
Benefícios Os consumidores não compram atributos, compram benefícios.
Portanto, atributos correspondem a benefícios funcionais e emocionais.
Por exemplo, o atributo “durável” pode corresponder ao benefício
funcional “Não terei de comprar um carro novo nos próximos anos”. O
atributo “alto preço” pode corresponder ao benefício emocional “O
carro me faz sentir importante e admirado”. O atributo “bem
construído” pode corresponder ao benefício funcional e emocional
“Estarei seguro no caso de um acidente”.
Valores A marca também se refere aos valores para o consumidor. Os
compradores da Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e
prestígio. O profissional de marketing de marca deve identificar os
grupos específicos de compradores de carros cujos valores coincidam
com o pacote de benefícios oferecidos.
Personalidade A marca também projeta a personalidade. Os pesquisadores de
motivação às vezes perguntam: “Se essa marca fosse uma pessoa, que
tipo de pessoa ela seria?” Talvez os consumidores visualizem um carro
Mercedes como um executivo rico de meia-idade. A marca atrai as
pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua
imagem.
Quadro 1 – Níveis de significado da marca
Fonte: Adaptado a partir de Kotler e Armstrong (1999, p. 195)
3.2 Imagem de Marca
Com o crescimento da competitividade de mercados, as empresas precisam melhorar
sua compreensão sobre as necessidades de seus consumidores–alvo, atitudes e comportamento
de compra. Elas devem desenvolver sua oferta e sua imagem para ser competitivamente
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atraente. Os consumidores–alvo carregam em suas cabeças/ mentes informações a respeito da
qualidade dos produtos dos fornecedores, qualidade de serviços, preços, dentre outros
(BARICH; KOTLER, 1991).
Os autores (BARICH; KOTLER, 1991) usam o termo “imagem” para representar a
somatória de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo tem de um objeto. O
objeto pode ser uma empresa, produto, marca, lugar ou pessoa. As impressões podem ser
verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certo ou errado, imagens guiam e moldam o
comportamento. As empresas devem identificar seus pontos fortes relacionados à imagem e
seus pontos fracos e tomar ações para melhorar suas imagens. Primeiramente, existe a
imagem corporativa, a maneira como as pessoas vêem a empresa como um todo. Segundo,
existe a imagem do produto, a maneira como vêem uma categoria de produto particular.
Terceiro, existe a imagem de marca, a maneira como as pessoas vêem uma marca particular
que está em competição com outras marcas. Os autores do presente artigo gostariam de
introduzir um quarto tipo de imagem, a imagem de marketing corporativa, que é a maneira
como as pessoas vêem a qualidade total de marketing oferecida pela empresa e o marketing
mix.
A imagem de marketing corporativa consiste em como os consumidores e outros
públicos “taxam” o “valor de troca” da oferta da empresa se comparada com seus
concorrentes. A empresa tem uma forte imagem de marketing se os consumidores acreditam
que eles obtêm alto valor quando compra desta empresa (BARICH; KOTLER, 1991).
Para Urdan e Urdan (2006, p. 85): “os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem da marca. A imagem
contém referências sobre a empresa proprietária da marca (inovadora, socialmente
responsável, etc), sobre o produto (está na moda, custa caro, usado em companhia
dos filhos, etc) e sobre o usuário típico da marca (pessoas elegantes, de meia idade,
espírito aventureiro, etc).”
3.3 Identidade de Marca
A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a
marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter, essas associações
representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos
clientes, feita pelos membros da organização (AAKER, 2011, p. 73).
Identidade de marca é baseada em uma compreensão completa do clientes empresa,
concorrentes e ambiente de negócios. A identidade de marca precisa refletir a estratégia de
negócios e disposição da empresa de investir em programas necessários para que a marca
entregue a sua promessa aos seus clientes (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Marcas
fortes desfrutam de fidelização de clientes, o potencial de cobrar preços premium, e
considerável poder da marca para apoiar novos produtos e lançamentos de serviços. As
empresas precisam ter conhecimento profundo das crenças e comportamentos dos clientes,
produto ou atributos do serviço, e concorrentes.
Ainda segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), para ser eficaz, uma identidade de
marca precisa ressoar com clientes, diferenciar a marca dos concorrentes, e representam o que
a organização pode e vai fazer ao longo do tempo.
Para Upshaw (1995, p.12/13) apud Pontes (2009), “a identidade de marca é a
impressão digital única que torna a marca diferenciada”. É como a empresa oferta sua
personalidade estratégica, que a humaniza e todos elementos de execução tangíveis e
intangíveis, assim como todos aspectos físicos da marca como o nome da marca, logo e
sistema gráfico.
Um conjunto de associações de marca permite que uma marca desenvolva uma rica e
clara identidade de marca. Enquanto alguns clientes podem dar maior importância aos
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benefícios funcionais, o valor emocional ajuda a percepção e lembrança da marca acima da
concorrência. Construir associações de marca requer que a empresa compreenda a sua marca
como um “bem” como marcas dos concorrentes através de pesquisa de cliente. Pesquisa de
cliente deve estudar existentes e potenciais clientes, clientes atuais, especialistas do setor e
intermediários. Pontos fortes da marca associados com crenças e valores são os mais
poderosos e mais difíceis de imitar. Imagem de marca é a percepção na mente dos clientes
sobre a marca e suas associações (GHODESWAR, 2008).
A figura 2 apresenta o processo de construção de identidade de marca, com base nos
conceitos de Aaker (2007).
Figura 2 - Construção de Identidade de Marca.
Fonte: AAKER (2007) apud MARIUTTI (2012).
De acordo com Mattar et al. (2009), o Prisma de Identidade da Marca proposto por
Kapferer (1991) fornece seis dimensões que constituem a identidade da marca: físco
(atributos objetivos), personalidade (atributos subjetivos), cultura 9determinado contexto
cultural), mentalização (sentimentos e percepções características desenvolvidas nos
consumidores), reflex (apreensão peculiar desenvolvida) e relação (nexo do vínculo com
consumidores). A conjunção dessas dimensões delineia a identidade da marca e, por
consequência, seu valor. A identidade da marca pressupõe três elementos: natureza de
permanência ou longevidade, coerência entre e inter mensagens e condição de realismo
perceptível crível.
Figura 3 – Prisma de Identidade de Marca.
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Fonte: KAPFERER, Jean Noel (2004b).
O prisma de identidade permite analisar a marca para discernir suas forças e
fraquezas. Ele interroga a marca sobre todas as suas facetas e desemboca em
diagnósticos, que a enumeração não-teórica de dezenas de itens da imagem não
permitiriam que fossem obtidos (KAPFERER, 2004b; p.96).
3.4 Posicionamento de Marca
“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um
lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2000).”
Posicionamento de marca é parte da identidade da marca e da proposta de valor que
será ativamente comunicada para a audiência-alvo e que demonstra as vantagens sobre os
competidores... O posicionamento de marca deve remeter à (AAKER, 2011):
(1) Quais elementos da identidade de marca e da proposta de valor deveriam ser parte do
posicionamento e parte do programa de comunicação ativa?
(2) Qual seria a audiência primária? E a secundária?
(3) Quais são os objetivos da comunicação? A imagem atual precisa ser ajustada? Existem
lacunas em relação ao posicionamento?
(4) Quais serão os pontos de diferenciação da marca?
Posicionar uma marca significa enfatizar as características distintivas que a tornam
diferente de outra perante o público. Esse posicionamento é obtido por um processo analítico
que responde às seguintes questões (KAPFERER, 2004b):
(1) Uma marca para qual benefício? Isso se refere à promessa da marca e aos benefícios que
ela entrega a seus consumidores.
(2) Uma marca para quem? Isso se refere ao alvo.
(3) Razão? Refere-se aos elementos – factuais ou subjetivos – que suportam o benefício
entregue.
(4) A marca contra quem? No contexto competitivo de hoje, isso se refere ao principal
concorrente.
Para Mattar et al. (2009),o posicionamento pode ser definido como desenvolvimento
de uma proposição de valor e o estabelecimento de como a empresa se propõe a entregá-la
aos clientes de maneira diferenciada da concorrência. O consumidor forma uma hierarquia de
classificação de marcas associadas a cada classe de palavras na mente. Topo da classificação
é ocupado pela marca que possui a conexão mais forte com essa palavra-chave. O
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posicionamento baseia-se, ainda, na constatação da crescente dificuldade em se obter a
atenção do consumidor e oferecer um produto que apresente um benefício único. O
posicionamento estabelece os valores essenciais características da oferta ou os benefícios para
o consumidor. Para se estabelecer uma posição, torna-se necessário estabelecer uma estrutura
de referência em determinado mercado-alvo e da natureza da concorrência que aí se
estabelece. A partir dessa estrutura é possível definir as associações pretendidas para a marca.
Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do
cliente-alvo, que é obtido através de um conjunto de ações de marketing. O importante do
posicionamento competitivo é a forma com que diferentes grupos de consumidores percebem
os produtos, os serviços e as marcas, assim com os da concorrência. O importante para criar
um posicionamento é estabelecer um diferencial. Trata-se de características distintas, que
sejam importantes para o consumidor visado. Por definição, “diferenciação é o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta da concorrência.” (LAS CASAS, 2008).
Segundo Cravens (1994) o posicionamento mostra como uma empresa ou marca é
distinguida de seus concorrentes pelo consumidor. Os compradores posicionam as empresas
ou marcas utilizando atributos ou dimensões específicos sobre o produto ou os valores
corporativos. Porém, alerta que o posicionamento direto contra um concorrente de maneira
muito visível, poderá encorajar a concretização de ações agressivas em retorno, com
resultados obviamente imprevisíveis para todos. A Efetividade do Posicionamento – Como
você sabe se tem uma boa estratégia de posicionamento? Na realidade, a questão importante é
saber se a estratégia implementada acarreta os resultados esperados referentes a: vendas;
participação de mercado; retorno financeiro; taxas de crescimento; satisfação do cliente; e
outros resultados de vantagem competitiva (CRAVENS, 1994).
Adcock (2000) afirma que o posicionamento de produto é a criação, por um
fabricante, de uma oferta de produtos destinada à satisfazer os desejos e necessidades de um
mercado alvo específico.
4 Procedimentos Metodológicos
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória.
Pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória,
baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do
problema. O objetivo é alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações
subjacentes e a análise dos dados é não-estatística (MALHOTRA, 2001). Segundo
Richardson et al (1999), a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma
compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos
entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou
comportamentos.
Etapa 1: Realizou-se pesquisa bibliográfica e levantamento do referencial teórico
(dados secundários) sobre Marcas (COOPER; SCHINDLER, 2003). Segundo Yin (2001), a
revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e não – como pensam
muitos estudantes – uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o
propósito de uma revisão de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a
respeito de um tópico; não obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas
anteriores para desenvolver questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico.
Etapa 2: Utilizou-se o método de estudo de casos (BONOMA, 1985; CAMPOMAR,
1991; YIN, 2001) para analisar a empresa Dinagro Agropecuária Ltda, estabelecida em
Ribeirão Preto – S.P., visando-se atingir o objetivo proposto nesta pesquisa. Para Yin (2001),
o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo
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dentro de contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não estão claramente definidos. Cada pesquisador de estudo de caso deve trabalhar
com afinco para expor todas as evidências de forma justa. A essência de um estudo de caso, a
principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma
decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram
implementadas e com quais resultados (SCHRAAMM, 1971, apud YIN, 2001).
Segundo Bonoma, 1985, projetos de pesquisa que melhor se encaixam em uma
situação de alta realidade e baixa integridade de dados, como os estudos de caso, são projetos
em que ou o corpo teórico não está, ainda, bem desenvolvido ou o fenômeno a ser estudado
não pode ser dissociado facilmente de seu contexto real.
Etapa 3: Realizou-se entrevista semi-estruturada com o Diretor Geral da empresa
Dinagro Agropecuária, com o intuito de obter informações relevantes para a elaboração do
estudo de caso (MALHOTRA, 2001).
5 Análise e Resultados – Investigação Empírica
5.1 Histórico e Caracterização – Dinagro Agropecuária Ltda
Da sociedade entre Izidro de Freitas e Salvatore Romano foi criada a DINAGRO –
Distribuidora Nacional Agropecuária, em 13 de agosto de 1968, com sede em Ribeirão Preto
– S.P. Entre os produtos comercializados havia um que intrigava Izidro, a Isca Formicida. A
isca era um produto recém-importado dos Estados Unidos pela Secretaria do Estado da
Agricultura, em quantidade reduzida. Naquele período pouco se conhecia sobre o produto e
havia muita desconfiança pelos agricultores, em relação à sua eficiência.
Mais uma vez Izidro, com seu espírito empreendedor e sua paixão pela agropecuária,
resolveu desenvolver uma isca similar, e assim, ele começou os primeiros testes sozinho e
sem nenhum conhecimento. Primeiro tratou de providenciar uma isca para as formigas, algo
atrativo que fizesse com que elas trocassem as folhas que levariam para o formigueiro pela
isca. Na época o processo de expansão industrial estava se intensificando, pois na segunda
metade dos anos 50, o setor industrial passou a ser o carro-chefe da economia do país.
O quadro 3 apresenta o processo de produção e funcionamento da Isca Formicida.
Quadro 3 – Processo de produção e funcionamento da Isca.
As primeiras máquinas utilizadas para produzir a Isca Granulada (como é
chamada a isca fabricada através desse processo) eram as de macarrão e de
moer carne. Os testes duraram mais de um ano e meio e, a princípio havia 5%
de heptacloro na mistura. Ao final dessa fase só havia 0,5% que era uma
quantidade suficiente para atingir o objetivo do produto.
O processo começava com a mistura, acrescentando o veneno, a laranja e outros
ingredientes para dar liga; a massa passava pela máquina de macarrão ou de
carne e era posta para secar, só então o formicida estava pronto. O Heptacloro
tinha um funcionamento um pouco diferente dos princípios ativos atuais, ele já
agia já no primeiro contato, as formigas carregadeiras muitas vezes se
intoxicavam e morriam antes mesmo de chegar ao formigueiro.
Novos estudos levaram ao princípio ativo Dodecacloro, um clorado como o
heptacloro, porém de ação retardada. Com ele a formiga carregadeira leva o
veneno para dentro do formigueiro, que só começa a fazer efeito na formiga
jardineira, que é a terceira na escala de tarefas.
Em 1996, com o registro no Ministério da Agricultura, a Dinagro passou a
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produzir a Isca com o princípio ativo Sulfluramida. A vantagem dessa nova
substância, é que ela não permanece no solo após a morte das formigas,
evitando, portanto, qualquer contaminação de outros seres, risco que existia
com o Dodecacloro.
Observação: O formicida Dinagro é sucesso consolidado, tendo sido inclusive
comercializado durante cinco anos pela multinacional alemã BASF Chemical
Company (em uma parceria de arrendamento, que culminou na divulgação do
produto em todo o Brasil).
Fonte: Adaptado a partir de Sandoval, Silveira e Carlim (2010).
Atualmente, a Dinagro é a maior fabricante de Sulfluramida do mundo e pretende para
os próximos anos ser também grande fornecedora de Acaricida. O produto que nasceu de uma
parceria com a China, é um produto natural extraído de plantas que está sendo negociado pela
Dinagro.
Conforme relatado pelo Diretor Geral da Dinagro, a empresa está passando por uma
transformação, na qual o principal produto, a Isca Formicida, tende a ficar em segundo lugar
com o lançamento do nosso Acaricida/Inseticida natural, o MATRINE.
5.2 O Processo de Internacionalização e a relação comercial com a China
A ideia de a empresa se internacionalizar surgiu com a necessidade de uma matéria-
prima básica que era produzida principalmente nos EUA e Europa e depois somente os
chineses permaneceram produzindo com benefícios nos custos. Tal fato, fez com que a
Diretoria da Dinagro os procurasse, o que ocorreu em 2005. Os primeiros contatos foram por
meio de e-mail e, posteriormente, realizou-se a primeira viagem de prospecção no mesmo
ano.
O processo de importação é realizado na empresa (desde a elaboração da
documentação, contato com despachantes, logística, etc). No inicio essa parte era
desenvolvida pelo Diretor Geral, sendo que hoje a empresa possui uma pessoa responsável
pelos trâmites, no cargo de Relações Internacionais. Entretanto, os contatos pessoais na China
(viagens) ainda são feitos pelos diretores.
A empresa possui um representante na China, ele está contratado por uma empresa
especializada neste tipo de operação, onde ela contrata e a Dinagro paga uma quantia que
cobre o salário dele e despesas de uma sala comercial. Conforme mencionado anteriormente,
a China foi definida como fornecedor por possuir o produto, e possuir uma relação custo-
benefício interessante e também porque a China se tornou o maior fornecedor de produtos do
Segmento Agroquímico.
5.3 Ações e Estratégias de Marketing
Recentemente, houve uma definição, após um período em que a empresa depois de
ficar fora do mercado na proibição do ativo dodecacloro, ao relançar a nova Isca optou por
trabalhar no mercado de grandes consumidores, as florestas plantadas de eucaliptos, e que
representa atualmente 95% do mercado de atuação da empresa. Daqui para frente, com o
lançamento do novo produto é feito um estudo de posicionamento de mercado que leva em
consideração as potencialidades técnicas do produto, mas também a concorrência e
oportunidades.
A empresa avalia a atratividade do (s) mercado (s)-alvo (tamanho do segmento,
lucratividade, possibilidade de market-share), da seguinte maneira: é feito um estudo para
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posicionar o produto, onde todos os parâmetros (cálculos de volume, preço, concorrência,
etc,) são colocados em uma planilha e, posteriormente, analisados minuciosamente.
A empresa realiza a prospecção de mercado e novos clientes: como o mercado de
atuação da Isca Formicida é totalmente nacional, até o momento a Dinagro somente participa
das feiras nacionais de grande repercussão, como, por exemplo, a EXPOFOREST. A empresa
nunca participou de rodadas de negócios e nem de missões comerciais. Porém, acredita-se
que, no futuro, o novo produto (MATRINE) possa abrir estas possibilidades.
Em se tratando de feiras internacionais, visando a venda para mercados internacionais,
a Dinagro não participa, visto que seu mercado para a Isca é nacional, com exceção das feiras
de fornecedores da China. Os produtos importados da China são: matéria-prima para a
produção da Sulfluramida (ativo das Iscas), que são os químicos PFOS e MEA, além de a
empresa estar iniciando a importação do MATRINE.
Com relação a possibilidade de exportação, as Iscas Formicidas não tem potencial para
mercados internacionais, pois as Formigas Cortadeiras são um praga exclusiva do Brasil, com
pouquíssima ocorrência em alguns países da América Latina. Entretanto. No caso do
MATRINE há planos para que a Dinagro prospecte estes mercados. A empresa já foi
procurada por importadores da Argentina e Colômbia.
Sobre Pesquisa de Marketing e Sistema de Informação de Marketing, a empresa
utiliza, usualmente, informações das entidades de classe que participam. Com a implantação
recente de um ERP (Enterprise Resource Planning) e um BI (Business Intelligence) a
empresa elabora relatórios que processam estas informações. O Planejamento Estratégico de
Marketing é realizado anualmente; relatórios são analisados e planos de atuação são
estabelecidos.
A Dinagro tem crescido a uma taxa de 5% ao ano. As metas da empresa para os
próximos anos é continuar crescendo a essa taxa na venda da Isca Formicida, mas dobrar o
faturamento em função do novo produto (MATRINE).
.
O quadro 4 representa o composto de comunicação da Dinagro.
Quadro 4 - Composto de Comunicação
FERRAMENTAS DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO
Propaganda (canais de presença)
Televisão Não se aplica.
Rádio Não se aplica.
Revistas A empresa possui inserções em várias
revistas do setor.
Jornais Não é comum mas eventualmente a
empresa utiliza
Vídeogames Não se aplica.
Internet Não se aplica.
Outdoor Não se aplica.
Cartazes Luninosos Não se aplica.
Anúncios em embalagens/ produtos Proibido por lei.
Displays de ponto-de-venda Não se aplica.
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Catálogos e Folhetos Sempre utilizado; desde o principio
Promoção de Vendas Não se aplica pelo tipo de cliente com que
a empresa atua.
Concursos, sorteios e loterias Não se aplica.
Brindes, adesivos Eventualmente
Exposições (sala de troféus) Não se aplica.
Demonstrações técnicas A equipe faz treinamentos de campo.
Descontos especiais Não se aplica.
Entretenimentos - Desfiles Não se aplica.
Programas de fidelização Não se aplica.
Relações Públicas
Kits para a imprensa Não se aplica.
Entrevistas ao vivo na imprensa As vezes a empresa participa de programas
nos quais é patrocinadores
Palestras Sim, palestras e treinamentos são
ministrados aos clientes.
Relatórios anuais Não se aplica.
Doação de caridade/ação de cidadania Sim, a empresa participa de várias ações
sociais.
Patrocínios Sim, eventualmente.
Publicações Sim, eventualmente.
Relações com a comunidade Sim, através das ações com ONGs.
Lobbying Não se aplica.
Revista da empresa Não se aplica.
Marketing Direto
Cadastro de clientes para
relacionamento
Sim.
Telemarketing Não se aplica.
Compra eletrônica Não se aplica.
Compra por televisão Não se aplica.
Email-markeing Não se aplica.
Mídias Sociais A empresa, no momento, não atua com
mídias sociais, mas há planos para tal.
Facebook Não se aplica.
Blogs (quais) Não se aplica.
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Twitter Não se aplica.
Rádio on-line Não se aplica.
Youtube Não se aplica.
Web site da empresa Não se aplica.
Comunicação viral Não se aplica.
Fonte: Adaptado a partir de Kotler (2000).
5.4 Gestão e Posicionamento de Marca
Segundo o Diretor Geral da Dinagro, no caso da Isca Formicida a empresa
comercializa o produto com marca do fabricante (Dinagro). Todavia, no lançamento que está
sendo planejado (MATRINE), optou-se por uma nova marca. O posicionamento da marca é
resultado do trabalho de analise do mercado e potencial do produto. Para o estabelecimento da
nova marca serão feitos investimentos em propaganda. Até o momento, nunca ocorreu uma
gestão da marca. A Dinagro foca muito no investimento no relacionamento próximo com os
clientes para fortalecer a marca.
Os principais atributos utilizados para o posicionamento da marca são: - qualidade e
eficiência do produto; - pioneirismo no desenvolvimento da Isca Formicida (Setor
Agroquímico). Através de diversas ações, principalmente com pesquisa e inovação interna,
conseguiu-se melhorar a qualidade do produto atual, as Iscas. Como exemplo, investiu-se na
qualidade da Isca, no quesito dureza o que a tornou a isca mais resistente, com
reconhecimento dos clientes.
6 Considerações Finais
Resgatando-se o objetivo central da presente pesquisa tem-se: investigar as principais
ferramentas do composto de comunicação de marketing responsáveis por transmitir o
posicionamento de marca Dinagro ao seus stakeholders (público-alvo). Assim sendo, após o
que foi explanado na investigação empírica, pode-se concluir que as principais ferramentas de
comunicação de marketing da empresa Dinagro Agropecuária são: - revistas especializadas,
jornais, catálogos e folhetos; - demonstrações técnicas (de campo); - entrevistas ao vivo na
imprensa, palestras, doação de caridade/ ação de cidadania, patrocínios, publicações; -
relações com a comunidade, através das ações com ONGs, conforme apresentado no
quadro 4.
A empresa comercializa o produto (Isca Formicida) com marca do fabricante
(Dinagro). Todavia, no lançamento que está sendo planejado optou-se por uma nova marca. O
posicionamento da marca é resultado do trabalho de análise do mercado e potencial do
produto. Para o estabelecimento da nova marca serão feitos investimentos em propaganda.
Até o momento, nunca ocorreu uma gestão propriamente dita da marca. A Dinagro foca muito
no investimento no relacionamento próximo com os clientes para fortalecer a marca.
A empresa analisada tem crescido a uma taxa de 5% ao ano com relação às vendas
nacionais. As metas da empresa para os próximos anos é continuar crescendo a essa taxa na
venda da Isca Formicida, mas dobrar o faturamento em função do novo produto (MATRINE).
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