investigaciÓn comercial
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INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
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1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Descubrimiento de un problema comercial
• Investigación preliminar.
• Especificación de los objetivos de la investigación.
• Obtención de la información.
• Procesamiento de datos.
• Análisis e interpretación de la información.
• Elaboración del informe
4. LA ENCUESTA
5. EL CUESTIONARIO
6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
7. LA UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
8. PROCEDIMIENTO PARA SEGEMENTAR MERCADO
9. TIPOS DE SEGMENTACIÓN
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSurge por la necesidad que tienen las empresas en su actividad comercial de desarrollar la comunicación con los consumidores.
INVESTIGACIÓN COMERCIALProceso que permite obtener información que será tratada y que permitirá a las empresas tomar decisiones en cuestiones relacionadas con la gestión comercial.
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UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Conocer las modificaciones y modificaciones del consumidor.
• Conocer la actitud del consumidor frente a productos, marcas o empresas.
• Conocer el proceso de decisión de compra.• Valorar la influencia de los grupos de referencia.• Se aplica en estrategias de segmentación para
determinar los criterios de división del mercado más adecuado.
• Se utiliza a la hora de tomar decisiones del Marketing-Mix
• Conocer la posición de la empresa y sus productos en el mercado.
• Conocer la medida de satisfacción del cliente
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MARKETING MIX
Combinación de distintos instrumentos del marketing que permitan alcanzar los objetivos previstos
PRODUCTO: Compra y uso del producto, imagen, generación de ideas, test de concepto, test de mercado, diseño del envase.
PRECIO: Sensibilidad de la demanda de precios psicológicos, descuentos, rebajas, elasticidad de la demanda.
COMUNICACIÓN: Selección de medios, medición de audiencias.
DISTRIBUCIÓN: Selección de canales de distribución, merchandising, localización y diseño y puntos de venta.
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ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Presentación del problema. Investigación preliminar Especificación de los objetivos de la
investigación. Obtención de la información. Procesamiento de datos. Análisis e interpretación de la información. Elaboración del informe.
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DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA COMERCIALEl primer paso es el reconocimiento y definición del problema que motiva la necesidad y tratarlo.
INVESTIGACIÓN PRELIMINARReconocido el problema se realiza, se realizará una investigación preliminar, revisando la información que disponga la empresa.
ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIBOS DE LA INVESTIGACIÓNAl fijar los objetivos se permite seleccionar las fuentes de información necesarias para lograrlos.En esta fase también se establecen las posibles respuestas a las objetivos fijados, a través de la formulación de hipótesis.
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OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Cuando se conoce cuál es el objetivo de la investigación,
se pasa a esta fase de recogida de información.
Las fuentes de recogida de información pueden de
varios tipos:
o Fuentes Primarias
o Fuentes Secundarias
o Fuentes Internas
o Fuentes Externas
Técnicas de Recogida de Información
Las técnicas de recogida de información se clasifican en
cualitativas y cuantitativas
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PROCESAMIENTO DE DATOSEn esta etapa se procesan los datos para su depuración, utilizando medios informáticos que permitan posteriormente su análisis.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓNSe interpretarán los resultados contrastándolos con las hipótesis planteadas al inicio de la investigación.
ELABORACIÓN DEL INFORME Consiste en elaborar un informe con las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación
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Definición del problemaLa empresa detecta que ha disminuido la venta de un producto
Determinar los objetivos Conocer el grado de fidelidad de los clientes hacia el producto.
MetodologíaDiseño de la Investigación
Realizar entrevistas y encuestas a los clientes habituales.
Análisis de la información Opiniones sobre el precio, la calidad…
Elaboración del informe. Presentación de la conclusiones
Se ha detectado que los clientes reciben baja calidad en los productos.
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LA ENCUESTA
La encuesta es la forma idónea de obtener información,
ya que es un tipo de fuente primaria.
Se debe definir la unidad de muestreo.
El tamaño de la muestra ha de ser significativo. Se
deberá seleccionar una muestra de la población que nos
aporte resultados fiables y más exactos.
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Entrevista telefónica.
Entrevista personal.
Encuesta por Correo.
Encuesta por internet.
Encuesta ómnibus.
Encuesta de panel.
Métodos de contacto
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ENCUESTA VENTAJAS INCONVENIENTES
CORREO POSTAL
Coste bajoAmplia cobertura
Influencias externasBaja tasa de respuesta
TELEFÓNICA Coste bajoAmplia cobertura
Ha de ser corta y poco personal
PERSONALControl sobre la personaNo hay influencias externas
Alto costeElaboración lenta
INTERNETAmplia coberturaAhorro de tiempo
No se puede verificar la identidad de la persona
ÓMNIBUS Comparte costesInformación rápida
PANEL Permite medir cambios, evoluciones
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EL CUENTIONARIO
El cuestionario es el instrumento más común para recoger datos primarios. Se trata de un conjunto de preguntas para que respondan los encuestados.El cuestionario debe ser breve.
Es importante cuidar la redacción y el orden de cada pregunta.
En la confección de los cuestionarios se debe evitar:• Preguntas ambiguas • Preguntas embarazosas• Utilizar términos poco comprensibles.
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TIPOS DE PREGUNTA
S
CERRADAS ABIERTAS
POR EL Nº DE
RESPUESTAS
SEGÚN LA FINALIDAD
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PREGUNTAS CERRADAS
Tienen preestablecidas las posibles respuestas.
Proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.
PREGUNTAS ABIERTAS
Permiten responder de forma libre, con sus propias palabras.
Son especialmente útiles en la etapa de exploración dela investigación, en la que se buscan claves sobre la forma de pensar de las personas.
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POR EL NÚMERO DE RESPUESTAS
NOMBRE DEFINICIÓN
DICOTÓMICASPresenta dos posibles respuestas o alternativas.
DE OPCIÓN MÚLTIPLE
Presenta tres o más respuestas o alternativas posibles. Las respuestas son excluyentes
CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE
Se pueden seleccionar varias alternativas.
MIXTA DE RESPUESTA MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE
En ocasiones no se pueden incluir todas las respuestas, se mezclan la pregunta cerrada y abierta.
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SEGÚN LA FINALIDAD
NOMBRE DEFINICIÓN
PREGUNTA FILTRO
Realizada la pregunta cerrada y en función de la respuesta, se continúa por otras vías.
PREGUNTAS DE CLASIFICACIÓN
Sirven para poder clasificar y segmentar la muestra en función de varios parámetros
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Las empresas conocen las diferencias que presentan los clientes y se dirigen hacia ellos con programas de marketing diferentes.
Un segmento de mercado es un grupo amplio e identificable de consumidores que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actividad y hábitos frente a la compra.
La segmentación intenta incrementar la precisión en el marketing, dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y así poder aplicar estrategias diferenciadas.
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UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
La utilidad de la segmentación consiste en reducir el riesgo que conlleva la toma de decisiones y proporcionar a la empresa información que permita actuar de forma eficaz.
Algunos beneficios de la segmentación son:
• Puede aplicar estrategias diferentes para cada uno de los segmentos del mercado.
• Detecta las oportunidades de negocio, demandas no atendidas
• Facilita el análisis de la competencia.
• Establece un orden de prioridad de actuación.
• Puede afinar más con el producto o servicio y ajustar el precio a las necesidades del consumidor
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TIPOS DE ESTRATEGIAS
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA
La adaptación de distintas estrategias para cada segmento permite ofrecer productos distintos a precios también diferentes
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ESTRATEGIA INDIFERENCIADALa empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la misma estrategia.
ESTRATEGIA DIFERENCIADALa empresa adapta distintas ofertas a cada segmento
Estrategia de marketing
única
Segmento 1
Segmento 2
Estrategia de marketing 1
Estrategia de marketing 2
Segmento 1
Segmento 2
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ESTRATEGIA CONCENTRADA
Permite a la empresa centrarse en aquellos segmentos que le reporten ventajas competitivas como por ejemplo en calidad o precio.
Segmento 1
Segmento 2Estrategia de marketing 2
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PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADO
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION DEMOGRÁFICA
EDAD
SEXO
VARIABLES SOCIOECONÓMICA
S
VARIABLES GEOGRÁFICAS
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TIPOS DE SEGMENTOS
Podemos distinguir entre:
TIPOS DE SEGMENTOS
POR PRODUCTO
Segmenta el mercado
ofreciendo el mismo producto
pero varios modelos
POR PRECIO
Segmenta el mercado
ofreciendo el mismo producto pero a precios
diferentes
POR DISTRIBUCIÓ
N
Permite dirigir el producto a
clientes específicos