Escuela Académico-Profesional de

Administración

Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa

Ciclo: VI

Semestre Académico: 2013 – II

Curso: MARKETING

Sesión N° 14

Tema: Instrumentos de la Investigación de

Mercado

Los Olivos, 27 Noviembre 2013

Capacidad.-

Reconoce las técnicas de investigación de

mercados que existen.

Indicadores de Logro:

Aplica los instrumentos de recolección de datos

para su respectivo análisis.

Instrumentos de la

Investigación de Mercado

Observación

• Se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo.

• Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

TIPOS DE OBSERVACIÓN

• Observación Estructura vs. Observación No Estructurada.

• Observación Oculta vs. Observación Abierta.

• Observación Natural vs. Observación Artificial.

• OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA

• Observación en la que el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con los que se medirán.

• OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA

• Observación en la que participa un investigador que supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles con anterioridad.

• OBSERVACIÓN OCULTA

• El entrevistado no se da cuenta de que está siendo observado. Se utilizan ventanas ocultas tras un espejo o cámaras escondidas.

• OBSERVACIÓN ABIERTA

• El entrevistado sabe que lo observan. Aunque esto puede repercutir en su comportamiento al sentirse vigilado.

• OBSERVACIÓN NATURAL

• Observar un comportamiento mientras tiene lugar en el ambiente.

• OBSERVACIÓN ARTIFICIAL

• Observar un comportamiento en un ambiente artificial.

OBSERVACIÓN SEGÚN LA TÉCNICA DE APLICACIÓN

• OBSERVACIÓN PERSONAL Estrategia de investigación por medio de la observación en la que los observadores humanos registran el fenómeno mientras ocurre. OBSERVACIÓN MECÁNICA Estrategia de investigación mediante la observación en la que dispositivos mecánicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenómeno. AUDITORÍA Tipo de auditoría en la que el investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos que hay en la casa de un consumidor. ANÁLISIS DE CONTENIDO Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicación. ANÁLISIS DE VESTIGIOS Estrategia en la que la recopilación de datos se basa en los vestigios, o evidencias, físicas del comportamiento anterior.

Reuniones de grupo

• Dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables.

Entrevistas

• Se encuentran a mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte, y la investigación experimental por otra. Las organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfacción de los consumidores.

Tipos de Entrevista • Entrevista estructurada: es la que se desarrolla

de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación.

• Entrevista semi-estructurada: el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con ciertalibertad.

• Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores.

Diseños experimentales

• Es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente.

• Se basa en una situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.

Métodos Experimentales

• En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.

• Existen también las llamadas "pruebas de mercado". En esta técnica se establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen estables (constantes) y uno o más mercados de prueba, donde se modifica uno de los factores.

Ejemplo de Estudio de Mercado

Instrumentos de Investigación

• Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios.

• Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma.

• Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.

• MEDICIÓN

• Asignación de números u otros signos a las características de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.

• ESCALA

• Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.

• Ejemplo: “actitud del estudiante al contenido del curso MK III”. Escala:

• 1. Desfavorable

• 2. Neutral

• 3. Favorable

ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA

• -ESCALA NOMINAL

• -ESCALA ORDINAL

• -ESCALA DE INTERVALOS

• -ESCALA DE RAZÓN

ESCALA NOMINAL

• Escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o señales para identificar los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y los objetos

ESCALA ORDINAL

• Escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo con que se posee cierta característica. De modo que es posible determinar si un objeto tiene mayor o menor cantidad cantidad de las características que algún otro.

ESCALA DE INTERVALOS

• Escala en la cual los números se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.

ESCALA DE RAZÓN

• La escala más alta. • Ésta permite que el

investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias. También es adecuada para calcular las relaciones de los valores de escala.

• Uno de dos tipos de técnicas de escalas en el cual hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí.

ESCALAS COMPARATIVAS

• Escala de comparación pareada: técnica de escalas comparativas en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.

• Escala por Orden de Clasificación: técnica de escalas comparativas en la que se presentan, a los entrevistados, varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio

Escala de suma de constantes

• Técnica de escalas comparativas en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio.

• Escala de clasificación Q: técnica de escalas comparativas que utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio.

• -Gran cantidad de opciones.

ESCALAS NO COMPARATIVAS

• Uno de dos tipos de técnicas de escalas, en el que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos.

Escala de clasificación continua

• Escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro. La forma puede variar considerablemente.

• También se conoce como Escala de Clasificación Gráfica.

Escala de clasificación de Partidas (ítem)

• Escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala.

TÉCNICAS DE ESCALAS DE CLASIFICACIÓN DE PARTIDAS

• Escala de Likert: escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”, y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos de estímulo.

• Diferencial Semántico: escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico.

• Escala de Stapel: escala para medir las actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con número par.

EVALUACIÓN DE LAS ESCALAS

• -Confiabilidad

• -Validez

• -Capacidad de Generalización.

EL CUESTIONARIO

• Técnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas, escritas u orales, que debe responder un entrevistado.

PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO

1. Especificar la información necesaria 2. Especificar el tipo de modelo de entrevista 3. Determinar el contenido de las preguntas

individuales 4. Diseñar la pregunta para superar la

incapacidad y falta de disposición del entrevistado en responder

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas 6. Determinar la redacción de las preguntas 7. Acomodar las preguntas en el orden

apropiado 8. Identificar la forma y el

diseño 9. Reproducir el cuestionario 10. Eliminar los problemas mediante la prueba

previa

Tipos de Preguntas

• Preguntas estructuradas (cerradas ,

opción múltiples) • Ejemplo: dicotómicas, escalas

• Preguntas no estructuradas ( abiertas

) • Ejemplo: asociación de palabras,

complementación de frases, completar historias, prueba de percepción temática, prueba de imágenes.

Redacción de las preguntas

a. Definir el tema

b. Usar palabras comunes

c. Evitar palabras ambiguas

d. Evitar preguntas inductoras

e. Evitar alternativas implícitas

f. Evitar suposiciones implícitas

g. Evitar generalizaciones

h. Utilizar enunciados positivos y negativos

Por el tipo de información

a. información básica

b. información de clasificación

c. información de identificación

• Enfoque de embudo –de lo general a lo particular-

PRUEBA PILOTO • a. Contenido

• b. Secuencia

• c. Redacción

• d. Formato

• e. Distribución

• f. Dificultad de las preguntas

• g. Instrucciones

FORMATO DE OBSERVACIÓN

• Los formatos de observación deben especificar: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Por qué Y Cómo

• DE LA CONDUCTA QUE SE OBSERVA.

Tipo de Encuesta

FIN DE LA SESION