investigacion de mercado naturaleza y fines cix2014
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Economía y FinanzasTRANSCRIPT
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Investigación Comercial (IC) Herramienta estratégica del Marketing
Fernando Barranzuela, 2014
Corrientes metodológicas de I.C.
Tradicion “Cuanti” Tradicion “Cuali”
Encuestas
Experimentos
Series de tiempo
Data Panel
Corte transversal
Etnografía
Entrevistas en profundidad
Focus Group
Netnográfía
Observación participante
Diarios Métodos Mixtos
Estudio de casos
Estudios longitudinales
Estudios multinivel
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1. REPRESENTATIVIDAD. Los participantes del estudio deben ser
“representativos” del universo de estudio. Debo poder generalizar
2. VALIDEZ. El diseño del estudio no debe tener sesgos. Estar seguro
que se está midiendo lo que se quiere medir.
3. INDEPENDIENCIA. El ejecutor del estudio es independiente e
imparcial con el tema estudiado
4. CONFIDENCIALIDAD. Guardar la reserva / privacidad tanto del
sponsor como del sujeto de estudio.
5. ETICA. Respetar estandares éticos / morales del sujeto de estudio.
6. ACCIONABILIDAD (Operatividad). Los resultados del estudio sirven
para tomar acciones correctivas concretas
7. PRECISION. Poco margen de error en los resultados.
TEMAS CLAVE EN INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Qué es investigación comercial?
La investigación comercial es ante todo un proceso
sistemático que conduce a resultados finales RIGUROSOS
y UTILES para la toma de decisiones.
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Data vs Información
Qué es investigación comercial?
ENUNCIADO DEL PROBLEMA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• Selección de las fuentes de información
• Selección del tipo de investigación
• Metodología para la recolección de información
• Metodología de análisis
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACION
ANALISIS DE DATOS
INTERPRETACION DE RESULTADOS
INFORME DE RESULTADOS
CONCLUSIONES
El Proceso
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Enunciado del problema
Una investigación comercial útil en los negocios es aquella que
responda a la necesidad de resolver un problema RELEVANTE y
para el cual se necesite contar con información ADICIONAL a la ya
disponible
El fin último de la investigación comercial debería ser siempre
resolver problemas o ayudar a evitarlos
Enunciado del problema: Errores usuales
• No saber formular el problema comercial que se quiere resolver ( “el
negocio no va bien” “tengo un problema de ventas” “me han dicho
que haga un estudio de mercado” )
• No establecer premisas o hipótesis de contraste que ayuden a centrar el
estudio y reducir el riesgo de dispersar el esfuerzo de investigación ( “A
ver qué encuentras…”)
• Aprovechar la investigación para generar máximos niveles de
investigación (Ejm. .. Y qué tal si preguntamos esto, sólo por siacaso”
• Abdicar en la explicitación de los objetivos y seguimiento del estudio
(“nos vemos en 2 meses entonces…”)
• No indicar explícitamente para qué se va a usar el estudio de mercado.
(“Qué! no preguntaron qué promoción querían los clientes?”)
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El diseño de la investigación
Selección de Fuentes de Información
Internas
Externas
Secundarias Primarias
Selección de Fuentes de Información
Fuentes internas:
• Reportes de vendedores
• Reportes de sucursales
• Informes gerenciales
• Memorias anuales
• Estadísticas de facturación y cobranza
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Selección de Fuentes de Información
Fuentes Externas:
Son fuentes de información que existen fuera de la empresa. Se dividen
en primarias y secundarias
Primarias: Son datos recogidos ex – profeso y a medida de las
necesidades definidas en los objetivos de la investigación. Aquí están los
estudios de mercado externos.
Secundarias: Son aquellos datos que alguien registró para otros fines no
relacionados de modo directo con los objetivos de la investigación pero que
pueden ser útiles para la misma. (Ejm. Artículos en revistas especializadas,
estadísticas de organismos públicos (INEI, Aduanas, etc)
• No agotar de manera secuencial las fuentes internas y externas de datos
y decidirse demasiado pronto por los “datos a medida”. La existencia de
fuentes de información interna y externa relevantes y de calidad deben
contraponerse al coste y necesidad de recurrir la búsqueda específica
de datos primarios
• No contar con sistemas de información comercial internos confiables y
rápidos para obtener información primaria.
Selección de Fuentes de Información – Errores frecuentes
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El diseño de la investigación
Decidir:
Método de investigación:
• Observación
• Experimentación
• Encuestas
Descriptivos: Buscan responder preguntas acerca de lo que
está pasando o qué es lo que existe actualmente.
Ejemplo de estudios descriptivos
• ¿Cuál es el porcentaje de personas con obesidad mórbida en
Piura?
• ¿Qué porcentaje de ciudadanos aprueban la gestión del Alcalde de
Piura?
• Cuál es la tasa de ausentismo escolar en el departamento de
Piura?
• ¿Cuál es la proporción de hogares con un gasto mensual superior a
100 s/. En energía eléctrica?
• Cuántas microempresas informales tienen acceso a financiamiento
bancario.
Tipo de diseños
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Relacionales: Buscan la relación entre una o mas variables.
Ejemplo de estudios relacionales
• Existe relación entre la religiosidad de la gente y sus hábitos de
entretenimiento?
• Existe relación entre el sexo de los votantes y sus preferencias de
voto?
• Existe relación entre la temperatura ambiental y el consumo de
helados?
Tipo de diseños
Causales: Buscan determinar si una o mas variables
causan/general algún cambio/efecto en otras variables
Ejemplo de estudios relacionales
• Si se penalizara con cárcel la tenencia de armas disminuirían los crímenes
violentos en el Perú.
• Las revisiones técnicas reducen el número de accidentes de tránsito?
• Los cursos propedéuticos pre-universitarios incrementan la probabilidad
de éxito universitario.
• El aumento de número de cigueñas en una ciudad aumenta el número de
nacimientos de bebés?
Tipo de diseños
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Diseño
Tipos de Diseño de estudios
Preguntando
Observando
Experimentando
Estudios longitudinales
Ejm:
• Comportamiento crediticio de clientes
• Registro de consumo de energía
• Evolución del peso de los niños
Estudios de corte transversal (encuestas)
Ejm:
• Intención de voto
• Satisfacción de cliente
Experimentos y Quasi-experimentos
Ejm:
• Efecto del control de armas en violencia
• Efecto de aranceles en el empleo regional
(Problemas relacionales/causales)
(problemas descriptivas /relacionales)
(problemas causales)
• Seleccionar el tipo de investigación que mas se usa (encuestas) pero
quizás el menos útil para lo que se quiere averiguar.
• No alinear el método de investigación con la pregunta que se quiere
investigar. Dependiendo del tipo de pregunta, el método de investigación.
El diseño de la investigación: Errores frecuentes
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Metodologías de recolección:
Cualitativas: También conocidas como exploratorias o no-
concluyentes. Sirven para centrar el campo de investigación,
sugerir las hipótesis a contrastar y ayudar a definir con mayor
precisión metodologías descriptivas y/o causales que sean
concluyentes.
Esta metodología se apoya generalmente en dos herramientas:
Entrevistas en profundidad y Focus Group.
Los resultados de la investigación exploratoria no son
cuantificables ni extrapolables al grupo objetivo total, pero
permiten obtener información cualitativa de gran riqueza y
profundidad. La interpretación es subjetiva
Recolección de Información
Metodologías de recolección:
Cuantitativas: Permiten una interpretación mas objetiva,
cuantificable y extrapolable de los resultados.
Las metodologías cuantitativas requieren la definición del universo
conjunto de personas que son objeto de la investigación, un
diseño muestral y una herramienta de recolección sistemática y
estructurada de la información. Entre las herramientas usadas
se encuentran las encuestas, las pruebas de producto y las
pruebas de concepto.
El análisis de datos e interpretación de resultados es mas
“científica”.
Recolección de Información
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Muestreo Estratificado
E1
E2
E3
E4
UNIVERSO
E1
E2
E3
E4
MUESTRA
Recolección de Información: Tipos de Muestreo
UNIVERSO
c2
c7
c9
MUESTRA
Recolección de Información: Tipos de Muestreo
Muestreo por conglomerado
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pqzNe
pqNzn
22
2
)1(
Z: Nivel de confianza = 2 (Para un nivel de confianza de 96%)
p=q=0,5 (Proporciòn de aceptaciòn-rechazo)
N: Tamaño de la población
e: Error máximo permitido en la estimación
Fórmula para tamaño de muestra
Recolección de Información: Tamaño de muestra
O si no.. n=2000 Excelente tamaño de muestra
n=900 Muy buen tamaño de muestra
n= 600 Bueno
n=400 Aceptable (5% de error)
n=200 Mínimo
¿Mas de 2000 o
menos de 200?
• Iniciar el estudio cuantitativo sin una fase cualitativa o exploratoria
mínima
• Usar los resultados de los estudios cualitativos para inferir parámetros
poblacionales. Los estudios cualitativos no son representativos de la
población y por tanto no son extrapolables.
• La recolección de información es critica pues debe minimizar los errores
del trabajo de campo entre los que se encuentran:
• Errores del encuestador: Mal capacitado, fraudulento
• Errores del encuestado: Poca disposición a colaborar,
• Errores del cuestionario: Cuestionario mal redactado
Recolección de Información: Errores frecuentes
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Metodología de análisis
La metodología de análisis debe definirse siempre a priori,
seleccionándose las técnicas estadísticas a aplicar. El tipo de análisis
escogido influye en el tipo de cuestionario, en las preguntas y en la
amplitud muestral.
Análisis de datos e interpretación de resultados
1. Investigar, fundamentalmente, para resolver problemas o tomar
mejores decisiones, y no con la finalidad única de “tener mas
información”
2. Formular de modo concreto los problemas a resolver y los objetivos de
investigación. Huir de definiciones genéricas y universales
3. No fijar excesivos objetivos de investigación. No recoger información
“por si acaso”
4. Fijar el esquema de referencia –la teoría- y las hipótesis de trabajo que
centran la investigación
5. Apoyarse en las compañías especializadas en investigación comercial,
sin abdicar, comprometiéndose, controlando cada una de las fases y
aportando experiencia y conocimiento del negocio y del sector.
Guías y cautelas para un proceso de investigación eficaz
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6. Intervenir en el diseño muestral, en la confección del cuestionario, en
el trabajo de campo, en el análisis de los resultados... La exigencia y
el compromiso son las claves de la investigación rigurosa
7. Agotar siempre, como paso previo a la recogida de datos primarios,
todas las fuentes de información internas y externas publicadas que
parezcan relevantes para los objetivos de la investigación.
8. Controlar estrechamente el trabajo de campo, asistir a los focus,
aprobar cuestionarios, etc
9. Exigir la presentación de resultados en función a las interrogantes que
plantea el estudio. No aceptar resultados sin saber a que preguntas
del cuestionario corresponden
Guías y cautelas para un proceso de investigación eficaz