investigacion de mercado parte 1
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PRIMERA PARTE DEL CURSO DE INVESTIGACIÓN D EMERCADOSTRANSCRIPT
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Definiciones Básicas
Concepto de Mercado.
Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.compra.
Mercado disponible o real, son los que tienen intención y Mercado disponible o real, son los que tienen intención y capacidad de compra.capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.desea para usted.
El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.
Es así que hay que llegar a definirquienes son nuestros clientes,tipificar y segmentar.
SUB-MERCADOS DEL PROYECTO
De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyectopara la recolección de información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor 4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe. rentabilidad del proyecto que se evalúe.
Etapas del Estudio de Mercado
1.- Análisis de la Demanda1.- Análisis de la Demanda2.- Análisis de la Oferta2.- Análisis de la Oferta3.- Análisis de la Comercialización3.- Análisis de la Comercialización4.- Análisis del Mercado Proveedor4.- Análisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación de mercados.las técnicas de investigación de mercados.
Información MacroInformación Macro1. Entorno Mundial
2. Entorno Latinoamericano
3. Entorno político
4. Riesgos País
5. Economía; por sectores: real, externo, finanzas publicas, inflación y tipo de cambio, moneda y banca, bolsa y riesgo país.
¿Que significa que la Información sea de Mercado?
Información Sectorial:Información Sectorial:Ejemplo:
a. Agropecuario
b. Pesca
c. Minería e Hidrocarburos
d. Manufactura
e. Construcción
f. Comercio
g. Servicios
Introducción a la Investigación de Mercados
Estudios de Mercado para una empresa especifica:Estudios de Mercado para una empresa especifica:
Estudios Cualitativos– Focus Group– Entrevistas en profundidad
Estudios Cuantitativos– Pruebas de Producto.– Brand Tracking
Benchmarking
¿Que significa que la Información sea de Mercado?
Introducción a la Investigación de Mercados
Estudios por Cliente:Estudios por Cliente:
CRM (Customer Relationship Management)
Gustos y preferencias personales Fechas claves para el cliente Necesidades individuales Personalización del producto o servicio
¿Que significa que la Información sea de Mercado?
Introducción a la Investigación de Mercados
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: ALIMENTOS EMPACADOSMERCADO DE BIENES DE CONSUMO: ALIMENTOS EMPACADOS
1. Datos de la misma empresa: es un buen punto de partida para comenzar una investigación, desde los numéricos hasta los cualitativos como opinión del equipo de venta o personal de front-office.
2. Auditoria de Datos: Permite conocer el monto de ventas en el sector, determina la participación de mercado.
3. Paneles de consumidores: Seleccionar conglomerados de compradores (familias) y registrar todas las compras hechas.
4. Investigación Ad-Hoc: Encuestas
5. Estudios de distribuidores y cadenas de distribución: son también clientes de la empresa, pueden generarse nuevas alternativas (bancos en supermercados
¿Dónde encontrar Información?
Introducción a la Investigación de Mercados
DEFINICIONDEFINICION
Disciplina que analiza el entorno de analiza el entorno de marketingmarketing de la organización en un ambiente dinámico y cambiante, investigando los deseos y necesidades de los consumidores
Constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento estratégico planeamiento estratégico y toma de decisiones. y toma de decisiones.
Comercialmente es una inversiónes una inversión ya que genera utilidades y reduce riesgos por decisiones erróneas
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Introducción a la Investigación de Mercados
Alcances de la Investigación de Mercados
ALCANCESALCANCES
• Aporta, agrega información.
• Confirma, agrega o corrige información de empresarios y directivos.
• Busca un enfoque objetivo e imparcial.
• Reduce la incertidumbre y el riesgo para la toma de decisiones.
Introducción a la Investigación de Mercados
Limitaciones
LIMITACIONESLIMITACIONES
No es la única fuente de información.
Es puntual; describe, estima o predice dentro de límites de confianza muestrales.
Mide un momento del tiempo. Es una foto parcial, no una película del mercado.
Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la información describen el problema parcialmente.
El presupuesto limitado puede afectar los resultados de la investigación.
Introducción a la Investigación de Mercados
Nunca se debe limitar la investigación a una sola fuente de informaciónNunca se debe limitar la investigación a una sola fuente de información.. Para conocer realmente lo que ocurre en un determinado sector, es necesario estar pendiente de los cambios que se producen en el mercado de forma permanente y constante: nuevos lanzamientos, promociones de la competencia, apertura de nuevos locales, etc.
Introducción a la Investigación de Mercados
Observaciones
Principales temas de Investigación en Mercados Industriales, de Servicios y Comercio
1.1. Tamaño del mercado consumidorTamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.
2.2. Grado de interés hacia nuevos productosGrado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.
3.3. PosicionamientoPosicionamiento de productos y marcas.
4.4. ElasticidadElasticidad del precio.
5.5. Publicidad Publicidad del producto.
6.6. SatisfacciónSatisfacción del cliente.
Introducción a la Investigación de Mercados
Preguntas Clave que responde la Investigación
PREGUNTAS CLAVE TIPO DE ESTUDIO
¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y usos que le da a mi producto?
Usos y Actitudes
¿Quién es mi consumidor? Segmentación
¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca?
Imagen y Posicionamiento
¿Qué interés puede tener el consumidor en una nueva idea? Concept Test
¿Cómo percibe el consumidor las características de mis productos actuales o nuevos?
Prueba de Producto
¿Qué tan efectiva es mi publicidad?Pre y Post Test
Publicitario
¿Cuan satisfecho está el consumidor con mis servicios?Satisfacción del
Cliente
¿Está mi servicio cumpliendo lo prometido? Mistery Shopping
Introducción a la Investigación de Mercados
El Brief de Investigación
Iniciando el Proceso de Investigación
El Proceso de Investigación
El Brief es un documentodocumento que expresa de manera precisa cuales son cuales son las reales necesidades de informaciónlas reales necesidades de información que requiere el solicitante de una investigación de mercados.
Mientras más amplio, profundo y detallado sea la información que proporcione el cliente, se obtendrán mejores resultados.
Concepto de Brief
El Proceso de Investigación
1. Los antecedentes.
2. El contexto del problema o necesidad.
3. El producto/servicio y la competencia.
4. El tema a investigar.
5. Objetivos del estudio (general y específicos).
6. Acciones a tomar con la información generada
7. El target .
8. Plazos y Cronograma de entregas.
Información para desarrollar un Brief de Investigación
El Proceso de Investigación
I. Información Preliminar
Antecedentes: razón por la que se realiza el estudio, problema o situación de marketing. Ejm intención de compra de un terreno.
II. Objetivos Objetivo Central: hipótesis a testear Objetivos Específicos: Definir que información se desea
recoger.
III. Definición de la Muestra de estudio Establecer el Diseño Muestral Instrumentos de investigación (cuestionario, guía de
pautas otros).
IV. Cobertura Geográfica:
Estructura del Brief
El Proceso de Investigación
Los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar. Los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar. Hay diversas formas de obtener información del consumidor Hay diversas formas de obtener información del consumidor
Investigación Aplicada: Lanzamiento de un producto
El Proceso de Investigación
Elaborado: Julissa Sotil / Horacio Barrios
Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones especializadas• Informes internos
Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia
Tipos de Información
Diferencias entre Estudios Cualitativos y Cuantitativos
ESTUDIO CUALITATIVO CUANTITATIVO
Responde¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Porqué?
¿Para qué? Quiénes?, Cuántos?
En qué medida?
Busca El sentido, el significado. La tendencia del grupo
Nivel de Información Exploratorio, Explicativo Descriptivo.
ResultadosRepresentativos, pero no proyectables al universo
Representativos y proyectables al universo.
Técnicas de Recolección de Datos
Observación localizada. Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusión.
Cuestionarios Encuestas.
Ventajas Detecta información subjetivaMide y detecta diferencias
de grado.
Limitaciones
Sólo capta diferencias cualitativas. Predominio de lo racional en ciertos contextos
grupales.
Se limita a lo manifestado en las preguntas de la
encuesta.
El Proceso de Investigación
La Investigación Cualitativa
Estudios Cualitativos
Elaborado: Julissa Sotil / Horacio Barrios
Estudios Cualitativos
El objetivo del estudio cualitativo es comprender cuales son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas.
Para su desarrollo hay que definir si se aplicarán estrategias directas o indirectas, es decir, si se hará de conocimiento del entrevistado losobjetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.
Técnicas Cualitativas
– Focus Groups
– Entrevistas de Profundidad
– Técnicas de Asociación– Técnicas de Terminación– Técnicas de Construcción– Técnicas Expresivas
Directas
Indirectas
Fases de un estudio cualitativo
• 1ra. Reclutamiento
• 2da. Diseño de guía de pautas
• 3ra. Entrevista
• 4ta. Análisis de resultados
ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS
La Investigación Cualitativa
Aportan información básica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en una
segunda fase.
Generan hipótesis sobre productos, servicios, marcas, etc., que orientan nuevas ideas a
desarrollar.
Alertan rápidamente sobre futuros problemas difíciles de detectar.
Permiten hallar factores desconocidos que no lograrían reconocerse en una investigación
mas estructurada.
I. A Nivel Informativo
ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS
La Investigación Cualitativa
Contactan al usuario de la información con el grupo objetivo (que muchas veces está
distanciado de la Alta Dirección)
Alimentan a los publicistas y creativos sobre el lenguaje que utilizan los consumidores.
Permiten hacer dinámico el estudio, ajustando los objetivos a medida que se
avanza.
II. A Nivel del Consumidor
Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes, sin embargo no los dimensionan (Ejemplo.: sectores políticos de "derecha", "centro" e "izquierda").
Si la selección de participantes no es adecuada, pueden alterarse los resultados de la investigación.
La Investigación Cualitativa
ESTUDIOS CUALITATIVOS: DESVENTAJAS
TIPOS DE ESTUDIOS CUALITATIVOS
FOCUS GROUPS
Análisis de un Focus Group
FOCUS GROUP
Dinámica dirigida por un especialista (normalmente un psicólogo) en la que se ponen de manifiesto en forma libre y espontánea las percepciones, opiniones, comportamientos, creencias, actitudes y frenos de los participantes en torno a los objetivos del estudio.
Permite experimentar y conocer directamente al mercado. Es fundamental que exista homogeneidad entre los integrantes del grupo y que sean realmente representativos del target.
Análisis de un Focus Group
Técnica del focus group o grupo focal
• Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de grupos homólogos
• Tamaño del grupo focal:– Pequeño: 6 participantes– Mediano: 8 participantes– Grande: 10 participantes
• Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas• Lugar de realización: Salas de espejo ciego• Dirige el grupo: Animador o moderador• Registro de Información: Observador en sala y/o
fuera de sala, a través de video o grabación.
OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP
Objetivos:
Sugerir nuevas hipótesis.
Generar nuevas ideas
Ayudar a generar cuestionarios para posteriores estudios
cuantitativos
Evaluar conceptos de productos nuevos, indicar fortalezas y
debilidades u opciones no consideradas por el equipo de
marketing.
Sugerir nuevos enfoques creativos en publicidad
Análisis de un Focus Group
FOCUS GROUP: VENTAJAS
Descubre opiniones y actitudes del grupo. Sentimientos y emociones.
Análisis de un Focus Group
Facilita la generación de ideas en el grupo, se crea sinergias, si se logra desarrollar afinidad entre los participantes se incentiva la seguridad y libertad para opinar.
INTERACCION
Hace que la sesión sea productiva.DIVERSION
Al ser analizada en tiempo real por el cliente, permite profundizar o ampliar conceptos de interés.
VELOCIDAD
FLEXIBILIDAD
EXPERIENCIAS
Facilita la comprensión rápida del tema.
FOCUS GROUP: DESVENTAJAS
La personalidad dominante de un individuo puede influenciar en los demás
Pueden generarse preguntas individuales que no ayuden al debate en grupo.
Existe el riesgo de que los participantes no pertenezcan realmente al público objetivo.
No pueden ampliarse las respuestas a muestras mas grandes de la población.
La interacción del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar publicidad. Los participantes se transforman en expertos y críticos.
Análisis de un Focus Group
ESTUDIOS CUALITATIVOS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las Entrevistas en Profundidad
Entrevistas de profundidad
• Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara
• Número de participantes: 30 entrevistados• Duración: Dos horas en promedio• Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad
del entrevistado• Guía de pautas: Semi-estructurada • Entrevistador: De preferencia Psicólogo
capacitado en el tema de estudio• Registro de información: Se registra la
información en una grabadora
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Se usan cuando :
El nivel de la persona que se desea investigar dificulta coordinar un focus.
Existe recelo de compartir información con otras personas.
El grado de especialización del entrevistado requiere de un trato diferencial.
Cuando el tema es delicado y requiere cierta privacidad.
Las Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS:
Son ricas en información
Las Entrevistas en Profundidad
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
DESVENTAJAS
Dificultad para obtener las entrevistas Longitud de la entrevista (no debería ser mayor a 30 minutos) Algunos pueden incomodarse por el uso de grabadoras. Deben ser dirigidas por expertos Son caras El modo de expresión de los entrevistados puede resultar más formal o
menos espontáneo que en la realidad. Son de ejecución y análisis más lento que los grupos de discusión.
Estudios Estudios
CuantitativosCuantitativos
3.3.5 Estudios Cuantitativos
El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar los datos obtenidos y generalizar los resultados de una muestra a la población de interés.
Para tal efecto, se aplica una forma de análisis estadístico.
Técnicas Cuantitativas
• Encuestas por muestreo Probalístico
»Aleatorio o al Azar
»Panel : fijo o variable
• Encuestas por muestreo No Probalístico
»Dirigida
CARACTERISTICAS
1.1. Establecen tendencias,Establecen tendencias, de mercado, actuales o potenciales; evolución social, etc.
2.2. Identifican,Identifican, un Universo de estudio.
3.3. Requieren un cuidadoso diseño de Requieren un cuidadoso diseño de muestras,muestras, en función de: Los objetivos de investigación Niveles de confianza deseados Características del grupo objetivo Costo/inversión posible
Los Estudios Cuantitativos
PROCESO PARA LEVANTAMIENTO DE INFORMACION:
1. Elaboración del Cuestionario
2. Aprobación del cuestionario por parte del cliente
3. Codificación del cuestionario / Impresión
4. Coordinaciones con el Jefe de Campo (entrenamiento a
entrevistadores, muestra, material a usarse, prueba piloto)
5. Cronograma del estudio
6. Recolección de la información
7. Edición y Codificación
8. Procesamiento de datos
9. Análisis de la información.
10. Preparación del informe.
11. Presentación del Informe
12. Feedback del Cliente
Los Estudios Cuantitativos
FORMAS DE CONTACTO
Uso de Entrevistas (personales / telefónicas) Cuestionarios Encuestas
Los Estudios Cuantitativos
VENTAJAS DESVENTAJAS
Rapidez Se requiere recoger un amplio volumen de información
Mejor control y supervisión Necesidad de un mayor grupo de trabajo
Acceso a diversas zonas Posible sesgo en las respuestas
PRINCIPALES ESCENARIOS DE INVESTIGACION
Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en:- Hogares o centro de trabajo (personal o telefónica)- Lugares de afluencia de público objetivo.- Lugares especializados (Ferias, eventos, etc)
Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas, en función a diversos estímulos.
• Productos o servicios que requieren equipamiento (ej.: maquinaria o software)
• Que requieran exhibición simultánea de múltiples presentaciones (ej.: packagings a distintos niveles de precio, o con simulación de una góndola de supermercado).
Los Estudios Cuantitativos
ESTUDIOS CUANTITATIVOS APLICADOS
La Investigación y los La Investigación y los Ciclos Vitales del Ciclos Vitales del
ProductoProducto
Los Estudios Cuantitativos
I. INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO
OBJETIVO OBJETIVO Incrementar las probabilidades de éxito para el Incrementar las probabilidades de éxito para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Los Estudios Cuantitativos
Procedimiento sugerido:
1. Estudios exploratorios: de
naturaleza cualitativa
2. Estudio de Base: Foto del
Mercado
3. Prueba de Concepto
4. Prueba de Producto (en paralelo)
5. Pruebas de Concepto: Producto
6. Pruebas de Nombre / Empaque
7. Investigación de la Publicidad:
Pre-Test publicitario
Los Estudios Cuantitativos
I. INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO
II. CRECIMIENTO DEL PRODUCTO
OBJETIVOOBJETIVOEvaluar la evolución (ventas, recordación, Evaluar la evolución (ventas, recordación,
posicionamiento, publicidad etc.) en el corto plazo posicionamiento, publicidad etc.) en el corto plazo del lanzamiento del productodel lanzamiento del producto
Tipos de estudio:
1. Brand Tracking: seguimiento de la evolución del producto, considera desde su posicionamiento hasta la publicidad.
2. Análisis de la Competencia: Monitoreo.
3. Pruebas de Producto, reacciones y aceptación del cliente.
Los Estudios Cuantitativos
III. MADUREZ DEL PRODUCTO
OBJETIVO OBJETIVO Encontrar nuevas oportunidades para que el producto Encontrar nuevas oportunidades para que el producto
no pierda vigencia:no pierda vigencia:
a. Evaluar extensiones de línea (Gelatina Yaps)
b. Evaluar nuevo posicionamiento (Gloria: ¿quieres crecer mas?)
c. Evaluación de la publicidad (PSM)
d. Nuevos empaques: (Sorrento)
e. Nuevos Segmentos: (Suez Energy y la distribución del gas)
f. Evaluación de promociones.
g. Elasticidad de precios (pan, máquinas industriales).
h. Nuevos canales de distribución (Banca)
Los Estudios Cuantitativos
IV. DECLINACION DEL PRODUCTO
OBJETIVOOBJETIVOEvitar esta etapa al hacer un continuo análisis del Evitar esta etapa al hacer un continuo análisis del
mercadomercado
Coca-Cola Procter & Gamble Volvo Hewlett Packard
Factores externos como la evolución de la tecnología (Betamax – VHS- DVD) pueden hacer inevitable la declinación del producto.
Los Estudios Cuantitativos