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2. www.FreeLibros.me 3. Investigacin de Mercados UN ENFOQUE APLICADO www.FreeLibros.me 4. www.FreeLibros.me 5. Investigacin de Mercados UN ENFOQUE APLICADO Cuarta edicin Naresh K. Malhotra Georgia Institute of Technology TRA D U CC I N : Jos Francisco Javier Dvlla Martnez Traductor profesional Magda ElizabethTrevIo Rosales Traductora profesional REVISI N TC N IC A : Roco Moreno Sanabrla Jefa de la licenciatura en Mercadotecnia Coordinadora de la maestra en Mercadotecnia Universidad de las Amrcas, Puebla Bertha Isabel Burguete Leal Profesora de tiempo completo de la licenciatura en Administracin de Empresas Universidad de las Amricas, Puebla Mara Isabel Huerta Carvajal Profesora de tiempo completo de la licenciatura en Administracin de Empresas Universidad de las Amricas, Puebla Judlth Cavazos Arroyo Profesora de tiempo completo en Investigacin de Mercados y Mercadotecnia Coordinadora de Investigacin de Mercados y Mercadotecnia Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebia Mara del Pilar Igunlz Crdenas Profesora de tiempo completo Departamento de Ciencias Sociales y Econmicas Facultad de Mercadotecnia, Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebia Leticia Viesca Leal Departamento de Mercadotecnia, Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de Mxico Enrique Manzur M. Ph. D. Pmfesor de Investigacin de Mercado Facultad de Administracin y Economa Universidad de Chile PEARSON cae Mxico Argentina Brasil Colombia Costa Rica Chile Ecuador Espaa Guatemala Panam Per Puerto Rico Uruguay Venezuela www.FreeLibros.me 6. y/Datos decatalogacinbibliogrfica MALHOTRA, NARESH K. Investigacin de mercados, cuarta edicin FEARSON EDUCACIN, Mxico, 2004 ISBN: 970-26-0491-5 rea: Universitarios Formato: 21 x 27 cm Pginas: 816 Authorizedtranslation fromthe English language edition, entitled Marketing research: an applied orientation 4thed., by Naresh K. Malhotra published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2D04.All rights reserved. ISBN 0-13-033716-1 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Marketing research: an applied orientation 4/e de Naresh K. Malhotra, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL, INC., Copyright 2004. Todos los derechos reservados. Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor Editorde desarrollo: Supervisorde produccin: Edicin en ingls Enrique QuintanarDuarte e-mafl: enrique.quintanar@pearsoned.com Diana Karen P. Montao Gonzlez Jos D. HernndezGarduo Senior Editor Wendy Craven Editor-in-Chief: JeffShelstad Assistant Editor Melissa PeDerano Editorial Assistant: Danielle Serra Media Project Manager. Anthony Palmiotto Marketing Manager Michele O'Brien Senior Managing Editor(Production): Judy Leale Production Editor Marcela Maslanczuk ProductionAssistant: Joseph DeProspero Permissions Coordinator Suzanne Grappi Associate Director, Manufacturing: Vincent Scelta CUARTAEDICIN, 2004 Production Manager Arnold Vila Design Manager MariaLange InteriorDesign: Michael Firuhbeis Cbver Design: Michael Fruhbeis CbverDlustration/Photo: Corbis/Hannah Gal Photo Researcher Teri Stratford Manager, Print Production: Christy Mahon Composition: Carlisle Communications Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Communications Printei/Binder CourierWestford D.R. 2004 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco No. 500,5o piso COI. Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico E-mail: editoriaI.universidades@pearsoned.com Cmara Nacional de la IndustriaEditorial Mexicana. Reg. Nm. 1031 Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni partede esta publicacin pueden reproducirse, registrarseo transmitirse, porun sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, porfotocopia, grabacin o cualquierotro, sin permiso previo porescrito del editor. El prstamo, alquilero cualquierotra formade cesin de uso de este ejemplar requerirtambin la autorizacin del editoro de sus representantes. ISBN 970-26-0491-5 Impreso en Mxico. Printed in Mxico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 07 06 05 04 PEARSON cae www.FreeLibros.me 7. A la memoria de m i padre, seor H. N. Malhotra y para mi madre, seora Satya Malhotra Para m i esposa Veena y mis hijos Ruth y Paul El amor, aliento y apoyo de mis padres, esposa e hijos ha sido ejemplar. Y ahora permanecen la fe, la esperanza y el amor, estos tres; pero el mayor de ellos es el am or I Corintios 13:13 www.FreeLibros.me 8. www.FreeLibros.me 9. Resumen de contenido Parte I WTRODUCCIN Y PRIMERAS FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 1 Captulo Introduccin a la investigacin de mercados 2 Captulo Definicin delproblema de la investigacin de mercados yelaboracin delenfoque delproblema 30 Casos de la Parte I 61 Otros casos de la Parte I 67 Partell PREPARACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN 71 Captulo Diseo de la investigacin 72 Captulo 4 Diseo de la investigacin exploratoria: datos secundarios 100 Captulo 5 Diseo de investigacin exploratoria: investigacin cualitativa 134 Captulo ) Diseo de investigacin descriptiva: encuesta yobservacin 166 Captulo Diseo de la uivestigacin causal: experimentacin 202 Captulo Medicin yelaboracin deescalas: introduccin yescalas comparativas 234 Captulo Medicin yelaboracin deescalas: tcnicas de escalas no comparativas 254 Captulo Diseo de cuestionarios yformas 278 Captulo Mustreo: diseo yprocedimientos 312 Captulo Muestreo: determinacin deltamao inicialyfin a lde la muestra 340 Casos de la Parte I I 367 Otros casos de la Parte I I 379 Parte IIJ^ RECOPILACIN, PREPARACIN, ANLISIS E INFORME DELOS DATOS 385 Captulo Trabajode campo 386 Captulo 14 Preparacin de los datos 400 Captulo Distribucin defrecuencias, tabulacin cruzada y verificacin de hiptesis 424 Captulo Anlisis de varianza y covarianza 466 Captulo i 7 Correlacin y regresin 494 Captulo18 Anlisis discriminante 532 Captulo i9 Anlisisfactorial 558 Captulo20 Anlisispor conglomerados 584 Captulo21 Escalas multidimensionales y anlisis conjunto 608 Captulo22 Preparacin ypresentacin del informe 640 Captulo Investigacin de mercados internacionales 662 Casos de la Parte I II 681 Otros casos de la Parte III 693 www.FreeLibros.me 10. vi RESUMEN DE CONTENIDO Casos generales con datos 695 Otros casosgenerales 711 Apndice A l Notas N I ndice II Crditos C1 www.FreeLibros.me 11. Contenido Prlogo xix Prefacio xxi Reconocimientos xxvii Biografa del autor xxix Parte I Introduccin y primeras fases de la investigacin de mercados 1 Captulo Introduccin a la investigacin de mercados 2 Objetivos 2 Generalidades 3 Definicin de investigacin de mercados 6 Gasificacin de la investigacin de mercados 7 Proceso de investigacin de mercados 9 Etapa 1. Definicin del problema 9 Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema 10 Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacin 10 Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos 10 Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos 10 Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe 11 Naturaleza de la investigacin de mercados 11 Empresas y servicios de investigacin de mercados 14 Cmo elegir un proveedor de investigacin de mercados 18 Carreras en la investigacin de mercados 19 Funcin de la investigacin de mercados en el SIM y el SAD 20 Investigacin de mercados internacionales 23 La tica en la investigacin de mercados 24 Aplicaciones de Internet y computadora 25 Resumen 28 Trminos y conceptosfundamentales 28 Ejercicios 28 Ejercicios en Internet y computadora 29 Actividades 29 Tareas implicadas 34 Discusin con los tomadores de decisiones 34 Entrevistas con expertos 37 Anlisis de datos secundarios 37 Investigacin cualitativa 39 Contexto del problema 39 Informacin histrica y pronsticos 40 Recursos y restricciones 40 Objetivos 41 Conducta de compra 41 Entorno legal 42 Entorno econmico 42 Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas 42 El problema de decisin gerencial y el problema de la investigacin de mercados 43 Definicin del problema de investigacin de mercados 44 Componentes metodolgicos 47 Marco terico-objetivo 47 Modelo analtico 47 Preguntas de investigacin 48 Hiptesis 49 Especificacin de la informacin necesaria 51 Investigacin de mercados internacionales 53 La tica de la investigacin de mercados 55 Aplicaciones de Internet y computadora 55 Discusin con quienes toman las decisiones 56 Entrevistas con expertos del sector 56 Anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa 56 Contexto del problema 56 Resumen 58 Trminosy conceptosfundamentales 5 9 Ejercicios 59 Ejercicios en Internet y computadora 60 Actividades 60 Captulo Definicin del problema de la investigacin de 2 mercados y elaboracin del enfoque del problema 30 Objetivos 30 Generalidades 31 Importancia de la definicin del problema 33 Proceso de definicin del problema y desarrollo del enfoque 33 Casos de la Parte I 1-1: La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rpida por ser la mejor 61 1-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar 63 1-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor 64 www.FreeLibros.me 12. Otros casos de la Parte I 1-1: Burke: aprende y crece en la investigacin de mercados 67 1-2: Accenture: el acento est en su nombre 69 Parte II Preparacin del diseo de investigacin 71 Captulo Diseo de la investigacin 72 J Objetivos 72 Generalidades 73 Diseo de investigacin: definicin 74 Diseo de investigacin: clasificacin 75 Investigacin exploratoria 76 Investigacin descriptiva 78 Diseos transversales 80 Diseos longitudinales 82 Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinales y transversales 83 Investigacin causal 85 Relaciones entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal 86 Posibles fuentes de error 89 Error de muestreo aleatorio 89 Error que no es de muestreo 90 Presupuesto y calendario del proyecto 92 Propuesta de investigacin de mercados 92 Investigacin de mercados internacionales 93 La tica de la investigacin de mercados 94 Aplicaciones de Internet y computadora 95 Investigacin exploratoria 95 Investigacin conclusiva 95 Resumen 97 Trminos y conceptosfundamentales 98 Ejercicios 98 Ejercicios en Internet y computadora 98 Actividades 99 Captulo Diseo de la investigacin exploratoria: datos secundarios 100 Objetivos 100 Generalidades 101 Datos primarios en comparacin con secundarios 102 Ventajas y usos de los datos secundarios 103 Desventajas de los datos secundarios 103 Criterios para la evaluacin de datos secundarios 103 Especificaciones: metodologa aplicada para recolectar los datos 104 Errores: exactitud de los datos 104 Actualidad: cundo fueron recopilados los datos 105 Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos 105 X CONTENIDO Naturaleza: contenido de los datos 106 Confiabilidad: qu tan confiables son los datos? 106 Clasificacin de los datos secundarios 107 Datos secundarios internos 108 Marketing de bases de datos 108 Fuentes de datos secundarios externos publicados 110 Datos comerciales generales 110 Fuentes gubernamentales 111 Bases de datos computarizadas 112 Clasificacin de las bases de datos computarizadas 112 Directorios de bases de datos 113 Fuentes de agencias de datos secundarios 114 Datos de servicios de agencias de hogares 115 Encuestas 115 Paneles de compras y medios 117 Servicios de lector ptico electrnico 120 Datos sindicales de instituciones 122 Auditoras de minoristas y mayoristas 122 Servicios de la industria 123 Combinacin de informacin de distintas fuentes: datos de una sola fuente 124 Investigacin de mercados internacionales 126 La tica en la investigacin de mercados 127 Aplicaciones de Internet y computadora 128 La Wbrld Wide Web como fuente en lnea de datos secundarios 128 Datos secundarios internos 129 Fuentes comerciales generales 129 Datos gubernamentales 129 Bases de datos computarizadas 130 Fuentes sindicadas de informacin 130 Datos secundarios internacionales 130 Resumen 132 Trminos y conceptosfundamentales 132 Ejercicios 132 Ejerdos en Internet y computadora 133 Actividades 133 Captulo Diseo de investigacin exploratoria: investigacin cualitativa 134 Objetivos 134 Generalidades 135 Datos primarios: investigacin cualitativa o cuantitativa 136 Razn para efectuar investigacin cualitativa 138 Clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa 138 Entrevistas en grupos de enfoque 139 Caractersticas 140 Planeacin y conduccin de grupos de enfoque 141 www.FreeLibros.me 13. Otras variaciones en grupos de enfoque 145 Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque 146 Aplicaciones de los grupos de enfoque 147 Entrevistas exhaustivas 147 Caractersticas 147 Tcnicas 149 Ventajas y desventajas de las entrevistas exhaustivas 150 Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas 150 Tcnicas proyectivas 151 Tcnicas de asociacin 151 Tcnicas de complementacin 152 Tcnicas constructivas 154 Tcnicas expresivas 155 Ventajas y desventajas de las tcnicas proyectivas 157 Aplicaciones de tcnicas proyectivas 157 Investigacin de mercados internacionales 158 La tica de la investigacin de mercados 159 Aplicaciones de Internet y computadora 160 Internet y las entrevistas en grupos de enfoque 160 Ventajas 161 Desventajas 161 Usos 162 Resumen 164 Trminos y conceptosfundamentales 164 Ejercicios 164 Actividades 165 Captulo Diseo de investigacin descriptiva: encuesta y observacin 166 Objetivos 166 Generalidades 167 Mtodos de encuestas 168 Mtodos de encuestas clasificados por modo de aplicacin 170 Mtodos telefnicos 170 Encuestas telefnicas tradicionales 170 Encuestas telefnicas asistidas por computadora 170 Mtodos personales 172 Encuestas personales en casa 172 Encuestas personales en centros comerciales 172 Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) 173 Mtodos de correo 174 Encuestas por correo 174 Grupos por correo 176 Mtodos electrnicos 176 Encuestas por correo electrnico 176 Encuestas en Internet 177 CONTENIDO Evaluacin comparativa de los mtodos de encuesta 178 Flexibilidad en el acopio de datos 178 hriedad de preguntas 178 Uso de estmulos fsicos 180 Control de las muestras 180 Control del entorno de acopio de datos 182 Control de la fuerza de campo 182 Cantidad de datos 182 Tasa de respuesta 183 Anonimato percibido 183 Conveniencia social/informacin delicada 183 Posibilidad de desviaciones del encuestador 184 Velocidad 184 Costo 184 Eleccin del mtodo de encuesta 185 Mtodos de observacin 186 Observacin estructurada o no estructurada 186 Observacin encubierta o abierta 186 Observacin natural o artificial 186 Mtodos de observacin clasificados por modo de aplicacin 187 Observacin personal 187 Observacin mecnica 188 Inventario 189 Anlisis de contenido 189 Anlisis de rastros 190 Evaluacin comparativa de los mtodos de observacin 191 Comparacin de los mtodos de encuesta y de observacin 192 Ventajas relativas de la observacin 193 Desventajas relativas de la observacin 193 Investigacin de mercados intemacionales 193 Eleccin de los mtodos de encuesta 194 La tica de la investigacin de mercados 195 Aplicaciones en Internet y computadora 196 Resumen 200 Trminosy conceptosfundamentales 200 Ejercicios 200 Ejercicios en Internet y computadora 201 Actividades 201 Captulo Diseo de la investigacin causal: experimentacin 202 Objetivos 202 Generalidades 203 Concepto de causalidad 204 Condiciones de causalidad 205 Vriacin concomitante 205 Sucesin de las variables 206 Falta de otras causas posibles 206 www.FreeLibros.me 14. x CONTENIDO Funcin de las pruebas 207 Definiciones y conceptos 207 Definicin de los smbolos 209 blidez en la experimentacin 209 Validez interna 209 Validez externa 209 briables externas 210 Historia 210 Maduracin 210 Efectos de las pruebas 210 Instrumentacin 211 Regresin estadstica 211 Desviacin en la seleccin 211 Mortalidad 212 Control de las variables externas 212 Aleatoriedad 212 Concordancia 212 Control estadstico 212 Control de diseo 213 Clasificacin de los diseos experimentales 213 Diseos preexperimentales 214 Estudio de un caso nico 214 Diseo de la prueba previa y la posterior a un grupo 214 Diseo de un grupo esttico 215 Diseos experimentales verdaderos 215 Diseo de la prueba previa y la posterior con grupo de control 216 Diseo de la prueba posterior slo con grupo de control 216 Diseos cuasi experimentales 217 Diseo de series temporales 217 Diseo de series temporales mltiples 218 Diseos estadsticos 220 Diseo de bloque aleatorio 220 Diseo de cuadro latino 220 Diseo factorial 221 Experimentos de laboratorio versus de campo 222 Diseos experimentales trrsusno experimentales 223 Limitantes de la experimentacin 224 Tiempo 224 Costo 224 Administracin 224 Aplicacin: marketing de prueba 224 Mercado de prueba estndar 224 Mercado de prueba controlado 226 Mercado de prueba simulado 226 Investigacin de mercados internacionales 226 La tica en la investigacin de mercados 227 Aplicaciones de Internet y computadora 228 Resumen 231 Trminos y conceptosfundamentales 231 Ejercicios 232 Ejercicios en Internet y computadora 232 Actividades 233 Captulo Medicin y elaboracin de escalas: introduccin y escalas comparativas 234 Objetivos 234 Generalidades 235 Medicin y escalas 236 Escalas fundamentales de medicin 236 Escala nominal 236 Escala ordinal 238 Escala de intervalos 239 Escala de razn 241 Comparacin de las tcnicas de escalas 241 Tcnicas de escalas comparativas 242 Escalas de comparacin pareadas 242 Escala por orden de clasificacin 244 Escala de suma constante 246 Escala de clasificacin Q y otros procedimientos 247 Investigacin de mercados internacionales 247 La tica en la investigacin de mercados 248 Aplicaciones de Internet y computadora 249 Resumen 251 Trminos y conceptosfundamentales 252 Ejercicios 252 Ejercicios en Internet y computadora 253 Actividades 253 Captulo Medicin y elaboracin de escalas: tcnicas de escalas no comparativas 254 Objetivos 254 Generalidades 255 Tcnicas de escalas no comparativas 256 Escala de medicin continua 256 Escalas de medicin por reactivos 257 Escala de Likert 258 Escala de diferencial semntico 259 Escala de Stapel 261 Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativas 261 Numero de categoras en las escalas 262 Escalas balanceadas o no balanceadas 262 Categoras nones o pares 262 Escalas forzadas o no forzadas 263 Naturaleza y grado de las descripciones verbales 263 Forma fsica o configuracin 263 Escalas de varios reactivos 263 Evaluacin de escalas 266 Exactitud de la medicin 266 Confiabilidad 267 Vilidez 269 Relacin entre confiabilidad y validez 270 Capacidad de generalizacin 270 www.FreeLibros.me 15. CONTENIDO xiii Eleccin de una tcnica de escala 270 Escalas de derivacin matemtica 271 Investigacin de mercados internacionales 271 La tica en la investigacin de mercados 272 Aplicaciones de Internet y computadora 273 Resumen 275 Trminos y conceptosfundamentales 276 Ejercicios 276 Ejercicios en Internet y computadora 277 Actividades 277 Captulo Diseo de cuestionarios y foiimas 278 J Q Objetivos 278 Generalidades 279 Cuestionarios y formas de observacin 280 Definicin de cuestionario 280 Objetivos de un cuestionario 281 Diseo de cuestionarios 281 Especificacin de la informacin necesaria 281 Tipo de mtodo de entrevista 282 Contenido de las preguntas 284 Es necesaria esta pregunta? 284 Se necesitan varias preguntas en lugar de una? 284 Sobreponerse a la incapacidad de contestar 285 Est informado el encuestado? 285 Recuerda el encuestado? 286 Manifiesta sus ideas el encuestado? 287 Sobreponerse a la indisposicin de contestar 287 Esfuerzo pedido a los encuestados 287 Contexto 287 Propsito legtimo 288 Informacin delicada 288 Aumento de la disposicin de los encuestados 288 Eleccin de la estructura de las preguntas 289 Preguntas sin estructura 289 Preguntas estructuradas 290 Eleccin de palabras y sintaxis 292 Definicin del tema 292 Use palabras ordinarias 293 Use palabras claras 294 No haga preguntas tendenciosas 295 No d alternativas implcitas 295 No haga suposiciones tcitas 295 No haga generalizaciones ni estimaciones 296 Enunciados dobles: positivos y negativos 296 Establecimiento del orden de las preguntas 296 Preguntas abiertas 296 Tipo de informacin 297 Preguntas difciles 297 Efecto sobre las preguntas subsecuentes 297 Orden lgico 298 Forma y distribucin 298 Reproduccin del cuestionario 300 Prueba piloto 301 Formas de observacin 302 Investigacin de mercados internacionales 302 La tica en la investigacin de mercados 305 Aplicaciones de Internet y computadora 306 Resumen 309 Trminosy conceptosfundamentales 309 Ejercidos 309 Ejerddos en Internet y computadora 311 Actividades 311 Captulo Muestreo: diseo y procedimientos 312 Objetivos 312 Generalidades 313 Muestra o censo 314 Proceso de diseo del muestreo 315 Definicin de la poblacin objetivo 315 Determinacin del marco de muestreo 316 Eleccin de una tcnica de muestreo 317 Determinacin del tamao de la muestra 318 Ejecucin del proceso de muestreo 319 Clasificacin de las tcnicas de muestreo 320 Tcnicas de muestreo no probabilistico 321 Muestreo por conveniencia 321 Muestreo por juicio 322 Muestreo por cuota 323 Muestreo de bola de nieve 324 Tcnicas de muestreo probabilistico 325 Muestreo aleatorio simple 325 Muestreo sistemtico 326 Muestreo estratificado 327 Muestreo por agrupamientos 328 Otras tcnicas de muestreo probabilistico 330 Eleccin del muestreo probabilistico o no probabilistico 331 Usos del muestreo probabilistico y no probabilistico 334 Investigacin de mercados internacionales 334 La tica de la investigacin de mercados 335 Aplicaciones de Internet y computadora 335 Resumen 338 Trminosy conceptosfundamentales 338 Fjerados 338 Ejerddos en Internet y computadora 339 Adividades 339 www.FreeLibros.me 16. Captulo 12 xiv Muestreo: determinacin del tamao inicial y fin a l de la muestra 340 Objetivos 340 Generalidades 341 Definiciones y smbolos 342 Distribucin de muestreo 342 Mtodo estadstico para determinar el tamao de la muestra 344 Mtodo del intervalo de confianza 345 Determinacin del tamao de la muestra: medias 346 Determinacin del tamao de la muestra: proporciones 348 Caractersticas y parmetros variados 351 Otras tcnicas de muestreo probabilistico 351 Ajuste del tamao de la muestra determinado de manera estadstica 352 Temas de la falta de respuesta en el muestreo 353 Mejoramiento de las tasas de respuesta 353 Ajuste de la falta de respuesta 356 Investigacin de mercados internacionales 358 La tica de la investigacin de mercados 359 Aplicaciones de Internet y computadora 360 Mejorar las tasas de respuesta 361 Resumen 363 Trminos y conceptosfundamentales 363 Ejercidos 363 Ejercidos en Internet y computadora 364 Actividades 364 Apndice 12.1 364 Casos de la Parte II 2-1: El pronstico es soleado para The Weather Channel 367 2-2: Quin es el mejor anfitrin? 368 2-3: El chocolate es el rey en Hershey 370 2-4: Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga 373 2-5: Es sper eficaz la publicidad del Sper Tazn? 376 Otros casos de la Parte II 2-1: Starbucks: permanece en un nivel local en tanto se expande a nivel global mediante la investigacin de mercados 379 2-2: Nike: asociando a los atletas, el desempeo y la marca 380 2-3: Intel: construyendo los bloques de adentro hacia fuera 381 2-4: Nivea: la investigacin de mercados lleva a la consistencia en marketing 383 CONTENIDO Parte III Recopilacin, preparacin, anlisis e informe de los datos 385 Captulo Trabajo de campo 386 Objetivos 386 Generalidades 387 Naturaleza del trabajo de campo 388 Trabajo de campo y recopilacin de datos 388 Seleccin de los trabajadores de campo 389 Capacitacin de los trabajadores de campo 390 0 primer contacto 390 Realizacin de las preguntas 390 El sondeo 390 Registro de las respuestas 391 La conclusin de la entrevista 391 Supervisin de los trabajadores de campo 392 Control de calidad y correcciones 392 Control del muestreo 393 Control de fraudes 393 Control de la oficina central 393 Validacin del trabajo de campo 393 Evaluacin de los trabajadores de campo 393 Costos y tiempos 393 Tasas de respuesta 394 Calidad de las entrevistas 394 Calidad de los datos 394 Investigacin de mercados internacionales 395 La tica en la investigacin de mercados 395 Aplicaciones de Internet y computadora 396 Resumen 398 Trminos y conceptosfundamentales 398 Ejerddos 399 Ejerddos en Internet y computadora 399 Adividades 399 Captulo Preparacin de las datos 400 Objetivos 400 Generalidades 401 Preparacin de los datos 402 Verificacin del cuestionario 403 Revisin 403 Tratamiento de las respuestas insatisfactorias 403 Codificacin 404 Preguntas de codificacin 405 0 libro de cdigos 407 Transcripcin 407 Depuracin de los datos 409 Comprobacin de la congruencia 409 Tratamiento de las respuestas faltantes 410 www.FreeLibros.me 17. CONTENIDO xv Ajuste estadstico de los datos 411 Ponderacin 411 Nueva especificacin de las variables 413 Transformacin de las escalas 414 Eleccin de una estrategia de anlisis de datos 414 Gasificacin de las tcnicas estadsticas 416 Investigacin de mercados internacionales 418 La tica en la investigacin de mercados 419 Aplicaciones de Internet y computadora 420 Resumen 422 Trminos y conceptosfundamentales 422 Eferos 422 Ejercidos en Internet y computadora 423 Actividades 423 Captulo Distribucin defrecuencias, tabulacin cruzada y verificacin de hiptesis 424 Objetivos 424 Generalidades 425 Distribucin de frecuencias 427 Estadsticas de la distribucin de frecuencias 430 Medidas de ubicacin 430 Medidas de variabilidad 431 Medidas de forma 432 Introduccin a la comprobacin de hiptesis 433 Procedimiento general para comprobar hiptesis 433 Paso 1. Formular las hiptesis 434 foso 2. Elegir la prueba apropiada 435 foso 3. Elegir el grado de importancia, a 435 foso 4. Recopilar datos y calcular la estadstica de la prueba 436 foso 5. Determinar la probabilidad (valor crtico) 437 fosos 6 y 7. Comparar la probabilidad (valor crtico) y tomar la decisin 437 foso 8. Conclusin de la investigacin de mercados 437 Tabulaciones cruzadas 438 Dos variables 439 Tres variables 440 Comentarios generales sobre la tabulacin cruzada 443 Estadsticas de la tabulacin cruzada 443 Chi cuadrada 444 Coeficiente phi o fi () 445 Coeficiente de contingencia 446 Vde Cramer 446 Coeficiente lambda 446 Otras estadsticas 447 La tabulacin cruzada en la prctica 447 Comprobacin de hiptesis por diferencias 447 Pruebas paramtricas 448 Una muestra 449 Dos muestras independientes 450 Muestras en pares 453 Pruebas no paramtricas 454 Una muestra 455 Dos muestras independientes 455 Muestras en pares 457 Aplicaciones de Internet y computadora 460 Resumen 462 Trminosy conceptosfundamentales 463 Ejerddos 463 Ejerdos de Internet y computadora 464 Actividades 465 Captulo Anlisis de varianza y covarianza 466 l g Objetivos 466 Generalidades 467 Relaciones entre tcnicas 469 Anlisis de varianza unidireccional 470 Estadsticas del anlisis de varianza unidireccional 471 Cmo realizar el anlisis de varianza unidireccional 471 Identificacin de las variables dependiente e independiente 471 Descomposicin de la variacin total 471 Medida de los efectos 473 Prueba de significacin 473 Interpretacin de los resultados 474 Datos ilustrativos 474 Aplicaciones ilustrativas del anlisis de varianza con un factor 474 Premisas del anlisis de varianza 477 Anlisis de varianza con ti factores 478 Aplicacin ilustrativa del anlisis de varianza con n factores 480 Anlisis de covarianza 483 Temas de interpretacin 484 Interacciones 484 Importancia relativa de los factores 485 Comparaciones mltiples 486 Mediciones repetidas del anlisis de varianza 486 Anlisis de varianza no mtrico 487 Anlisis de varianza multivariado 487 Aplicaciones de Internet y computadora 488 Resumen 490 Trminosy conceptosfundamentales 492 Ejerddos 492 www.FreeLibros.me 18. Ejercidos en Internet y computadora 493 Actividades 493 Captulo Correlacin y regresin 494 | 7 Objetivos 494 Generalidades 495 Correlacin producto-momento 497 Correlacin parcial 500 Correlacin no mtrica 502 Anlisis de regresin 502 Regresin bivariada 503 Estadsticas del anlisis de regresin bivariada 503 Cmo realizar un anlisis de regresin bivariada 504 Grfica del diagrama de dispersin 504 Elaboracin del modelo de regresin bivariada 506 Estimacin de los parmetros 506 Estimacin del coeficiente de regresin normalizado 507 Prueba de significancia 508 Determinacin de la fuerza y la relevancia de la asociacin 508 Verificacin de la exactitud de la prediccin 510 Premisas 511 Regresin mltiple 511 Estadsticas de la regresin mltiple 513 Cmo realizar el anlisis de regresin mltiple 513 Coeficientes de regresin parcial 513 Fuerza de la asociacin 515 Prueba de significacin 516 Examen de los residuos 517 Regresin progresiva 519 Multicolinealidad 521 Importancia relativa de los factores de pronstico 522 blidacin cruzada 522 Regresin con variables ficticias 523 Anlisis de varianza y covarianza con regresin 524 Aplicaciones de Internet y computadora 525 Resumen 529 Trminos y conceptosfundamentales 529 Ejerddos 529 Ejercidos en Internet y computadora 530 Actividades 531 Captulo Anlisis discriminante 532 | g Objetivos 532 Generalidades 533 Concepto bsico 534 Relacin con la regresin y el anlisis de varianza 534 xvi CONTENIDO Modelo de anlisis discriminante 535 Estadsticas del anlisis discriminante 535 Cmo realizar el anlisis discriminante 536 Planteamiento del problema 536 Estimacin de los coeficientes de la funcin discriminante 539 Determinacin de la significancia de la funcin discriminante 539 Interpretacin de los resultados 542 Evaluacin de la validez del anlisis discriminante 543 Anlisis discriminante mltiple 545 Planteamiento del problema 545 Estimacin de los coeficientes de la funcin discriminante 547 Determinacin de la significancia de la funcin discriminante 548 Interpretacin de los resultados 548 Evaluacin de la validez del anlisis discriminante 550 Anlisis discriminante progresivo 552 Aplicaciones de Internet y computadora 553 Resumen 555 Trminos y conceptosfundamentales 555 Ejerddos 556 Ejerddos en Internet y computadora 556 Actividades 556 Apndice 18.1 557 Captulo Anlisisfactorial 558 Objetivos 558 Generalidades 559 Concepto bsico 560 Modelo de anlisis factorial 560 Estadsticas asociadas con el anlisis factorial 561 Cmo realizar el anlisis factorial 562 Planteamiento del problema 562 Preparacin de la matriz de correlacin 564 Determinacin del mtodo de anlisis factorial 564 Determinacin del nmero de factores 566 Rotacin de factores 568 Interpretacin de los factores 568 Calculo de la puntuacin de los factores 569 Seleccin de las variables sustitutas 570 Determinacin del ajuste del modelo 570 Aplicaciones del anlisis factorial comn 572 Aplicaciones de Internet y computadora 577 Resumen 5 79 Trminos y conceptosfundamentales 580 Ejerddos 580 Ejerddos en Internet y computadora 580 Actividades 581 Apndice 19.1 582 www.FreeLibros.me 19. CONTENIDO xvii Captulo Anlisis por conglomerados 584 Objetivos 584 Generalidades 585 Concepto bsico 586 Estadsticas del anlisis por conglomerados 588 Cmo realizar el anlisis por conglomerados 589 Planteamiento del problema 589 Seleccin de una medida de distancia o semejanza 590 Seleccin de un procedimiento de conglomerado 591 Eleccin del nmero de conglomerados 596 Interpretacin y perfiles de los conglomerados 597 Evaluacin de la confiabilidad y la validez 597 Aplicaciones de conglomerados no jerrquicos 599 Conglomerados de variables 601 Aplicaciones de Internet y computadora 604 Resumen 605 Trminos y conceptosfundamentales 606 Ejercidos 606 Ejerddos en Internet y computadora 606 Actividades 607 Captulo Escalas multidimensionales y anlisis conjunto 608 Objetivos 608 Generalidades 609 Conceptos bsicos de las escalas multidimensionales (EMD) 611 Estadsticas y trminos asociados con escalas multidimensionales 612 Cmo realizar escalas multidimensionales 612 Planteamiento del problema 612 Recopilacin de los datos de entrada 613 Seleccin de un procedimiento para las EMD 615 Eleccin del nmero de dimensiones 615 Designacin de las dimensiones e interpretacin de la configuracin 616 Evaluacin de la confiabilidad y la validez 617 Premisas y lmites de las EMD 618 Elaboracin de escalas de datos de preferencias 619 Anlisis de correspondencia 621 Relaciones entre EMD, anlisis factorial y anlisis discriminante 621 Conceptos bsicos del anlisis conjunto 621 Estadsticas y trminos del anlisis conjunto 622 Cmo realizar el anlisis conjunto 623 Planteamiento del problema 623 21 Composicin de los estmulos 624 Eleccin de la forma de los datos de entrada 625 Seleccin de un procedimiento de anlisis conjunto 626 Interpretacin de los resultados 629 Evaluacin de la confiabilidad y la validez 629 Premisas y lmites del anlisis conjunto 632 Anlisis conjunto hbrido 632 Aplicaciones de Internet y computadora 635 Resumen 638 Trminosy conceptosfundame)itales 638 Ejerddos 639 Ejerddos en Internet y computadora 639 Adividades 639 Captulo Preparacin y presentacin del informe 640 22 Objetivos 640 Generalidades 641 Importancia del informe y la presentacin 642 El proceso de preparacin y presentacin del informe 642 Preparacin del informe 644 Formato del informe 644 Portada 645 Carta de en trega 645 Carta de autorizacin 645 Indice 645 Resumen ejecutivo 645 Definicin del problema 645 Planteamiento del problema 646 Diseo de la investigacin 646 Anlisis de los datos 646 Resultados 646 Limitaciones y advertencias 646 Conclusiones y recomendaciones 646 Redaccin del informe 647 Lectores 647 Legibilidad 647 Apariencia presentable y profesional 648 Objetivo 648 Refuerzo del texto con tablas y grficas 648 Brevedad 648 Lincamientos para las tablas o cuadros 648 Ttulo y nmero 648 Organizacin de los datos 648 Bases de las mediciones 649 Puntos guas, disposicin y espacios 649 Explicaciones y comentarios: ttulos, entradas y notas al pie 649 Fuentes de los datos 649 Lincamientos para las grficas 649 Mapas geogrficos y otros 650 www.FreeLibros.me 20. xviii CONTENIDO Grficas circulares o de pastel 650 Grficas lineales 651 Pictogramas 651 Histogramas y grficas de barras 651 Esquemas y diagramas de flujo 653 Presentacin oral 653 Lectura del informe de investigacin 654 Explicacin del problema 654 Diseo de la investigacin 654 Ejecucin de los procedimientos de la investigacin 655 Cifras y estadsticas 655 Interpretacin y conclusiones 655 Capacidad de generalizacin 655 Revelacin 655 Seguimiento de la investigacin 655 Asistencia al cliente 655 Evaluacin del proyecto de investigacin 656 Investigacin de mercados internacionales 656 La tica de la investigacin de mercados 657 Aplicaciones de Internet y computadora 658 Resumen 660 Trminos y conceptosfundamentales 660 Ejercicios 660 Ejercicios en Internet y computadora 660 Actividades 661 Captulo Investigacin de mercados internacionales 662 23 Objetivos 662 Generalidades 663 La investigacin de mercados se hace internacional 665 Marco de referencia para la investigacin de mercados internacionales 666 El entorno 666 Entorno de marketing 666 Entorno gubernamental 666 Entorno legal 668 Entorno econmico 668 Entorno estructural 668 Entorno informtico y tecnolgico 668 Entorno sociocultural 669 Mtodos de encuestas 670 Entrevistas telefnicas personales y asistidas por computadora 670 Entrevistas personales a domicilio 671 Entrevistas personales en centros comerciales yasistidas por computadora 672 Entrevistas por correo 672 leles por correo y escner 673 Encuestas electrnicas 673 Medicin y escalas 674 Traduccin de cuestionarios 675 La tica de la investigacin de mercados 676 Aplicaciones de Internet y computadora 676 Resumen 678 Trminosy conceptosfundamentales 678 Ejercicios 678 Ejercicios en Internet y computadora 679 Actividades 679 Casos de la Parte III 3-1: Vale la pena celebrar los anuncios de celebridades? 681 3-2: El descubrimiento demogrfico del nuevo milenio 684 3-3: Matsushita renueva sus objetivos en Estados Unidos 686 3-4: Pampers padece salpullido: la comezn de la participacin en el mercado 688 3-5: DaimlerChrysler busca una nueva imagen 690 Otros casos de la Parte III 3-1: La clnica Mayo se mantiene sana con investigacin de mercados 693 Casos generales con datos 4-1: Astee recupera la cumbre 695 4.1 Cuestionario de ASTEC 699 4.1 Hoja de codificacin de Astee 701 4-2: La investigacin de mercados es la cura para las dolencias del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair 703 4-2 Cuestionario del Hospital Infatil Norton Healthcare Kosair 706 4-2 Hoja de codificacin del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair 708 Otros casos generales 4-1: Subaru: El Sr. Encuestassupervisa la satisfaccin de los clientes 711 4-2: Procter & Gamble investiga mercados para fortalecer marcas 712 Apndice: Tablas estadsticas Al Notas NI ndice II Crditos C1 www.FreeLibros.me 21. Prlogo El m undo de los negocios se m ueve ms rpido que nunca. El uso inteligente y re flexivo de la investigacin es crucial para m antener el ritmo. Indudablem ente, las personas ms exitosas denen una base educativa ms extensa, m ejores habilidades para com unicarse y formas creativas para abordar las oportunidades que surgen an te nosotros. Es una maravilla que un libro com o el del doctor Malhotra se convierta en el aula en la fuente de estas habilidades. Este texto ya ha probado su vala com o uno de los mejores en el cam po, utiliza do en ms de 140 universidades estadounidenses, traducido a cinco idiomas y editado en cuatro diferentes lenguajes en ingls. Este texto es insuperable en la presentacin de los fundam entos con los que usted se convertir en investigador y usuario inteli gente de la investigacin. Los ejem plos de la vida real lo acercan al m undo al que los empresarios se enfrentan todos los das. A cada paso podr relacionarse con el Pro yecto de las Tiendas Departamentales que se lleva a cabo y con los tiles recuadros que brindan material didctico a un plano realista y prctico. El xito de m antener el material a la vanguardia consiste en la incorporacin de herramientas m odernas de investigacin, com o Internet, el software de anlisis com puta rizado y las prcticas ad ministrativas ms recientes. En Burke, Inc., nos sentim os com placidos de que se nos invitara a aportar nues tra experiencia para esta cuarta edicin. Com partim os estas experiencias, lo mismo que nuestra filosofa, capacidades tcnicas e ideas en cuanto al futuro de la investi gacin. Esta cuarta edicin de Investigacin de mercados: Orientada a la aplicacin ofre ce las bases que, en nuestra opinin, d ebe poseer todo estudiante. Sabemos que en contrar la com binacin perfecta entre teora, prctica y consejos razonables de gran valor. Ron Tatham, PhD . Presidente, Burke, Inc. xix www.FreeLibros.me 22. www.FreeLibros.me 23. Prefacio La intencin al escribir este libro fue proporcionar un texto sobre investigacin de mercados que fuera integral, prctico, aplicado ygerencial y que presentara una co bertura equilibrada de material, tanto cualitativo com o cuantitativo. Este libro fue es crito segn la perspectiva de un usuario de la investigacin de mercados. Refleja las tendencias actuales del marketing internacional, la tica y la incorporacin del Inter net y las com putadoras, as com o un enfoque sobre la prctica de la investigacin de m ercados segn las caractersticas de Burke, Inc., y otras organizaciones relacio nadas. El material se distingue por varias caractersticas exclusivas de contenido y presentacin. La respuesta a las tres primeras ediciones ha sido verdaderam ente gratificante, puesto que en Estados U nidos lo han adoptado 144 universidades. El libro ha sido traducido a cinco idiomas: chino, ruso, espaol, portugus y hngaro. Adems, se han publicado cuatro versiones en ingls: norteam ericana, internacional, europea y australiana. Quiero expresar mi sincera gratitud y reconocim iento a todos los pro fesores y estudiantes que contribuyeron al xito del libro al adoptarlo, utilizarlo, re visarlo y ofrecer retroalim entacin y com entarios valiosos. En esta cuarta edicin se pretende aprovechar este xito para brindar un libro an ms actualizado, contem porneo, ilustrativo y sensible a las necesidades del lector. PBLICO El libro es adecuado para cursos finales de licenciatura y posgrado en investigacin de m ercados y anlisis de datos. Esta postura est confirm ada por la respuesta a las tres primeras ediciones en ingls que fueron acogidas en esos niveles. En cam bio, mi libro Basic Marketing Research: Application to Contemporary Issues, es ms adecuado para uso en el tronco com n y en los cursos iniciales de licenciatura. La cobertura de Investigacin de mercados: Orientada a la aplicacin es integral y el material se pre senta de manera que sea de fcil lectura y com prensin. C ontiene diagramas, cua dros, fotos, ilustraciones y ejem plos que explican los conceptos bsicos. Hay ejerci cios amplios (cuestionarios, problem as y trabajos en Internet y com putadora), as com o actividades (intercambio de papeles, trabajo de campo y anlisis en grupo). Es te libro no slo es adecuado para los cursos de investigacin de m ercados, sino tam bin para los de anlisis de datos de m ercado. Todas las tcnicas usuales de anlisis de datos univariado y multivariado se tratan a profundidad, pero de manera sim ple, y se ejemplifican con conjuntos de datos manejables que se presentan en el libro. O R G AN IZACI N El libro est organizado en tres partes de acuerdo con el esquem a de seis etapas de la investigacin de mercados. En la primera parte se ofrece una introduccin y se aborda la definicin de los problem as, que es la primera etapa y la ms im portante. Tambin se explica la naturaleza y el alcance de la investigacin em prendida para elaborar un m todo para el problem a, que es la segunda etapa del proceso de in vestigacin de mercados. La segunda parte abarca el diseo de la investigacin, o tercera etapa, y en ella se detallan los diseos exploratorio, descriptivo y causal. Se describen los tipos de inform acin que se obtienen en la investigacin de m ercados y las escalas apropiadas para lograrlo. Se presentan los lincam ientos para la redac cin de cuestionarios y se explican los procedim ientos, tcnicas y consideraciones xxi www.FreeLibros.me 24. xxii PREFACIO estadsticas que ataen al m uestreo. En la tercera parte se presenta una exposicin prctica del trabajo de campo orientada a la administracin. El trabajo de campo es la cuarta etapa en el proceso de investigacin de m ercados. Tambin se considera la preparacin y el anlisis de los datos, o quinta etapa. Se exam inan a fondo las tcni cas estadsticas bsicas y avanzadas, con nfasis en la explicacin de los procedi m ientos, la interpretacin de los resultados y el anlisis de las im plicaciones admi nistrativas, ms que en la elegancia estadstica. Se consideran cuatro paquetes de estadstica, SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL. Los conjuntos de datos de entrada que se usan en este libro pueden descargarse de la pgina Web de Internet. Asimismo, esta ltima parte contiene lincam ientos para preparar y presentar inform es form a les, la sexta etapa de la investigacin de m ercados, y tambin est dedicada al com plejo proceso de la investigacin de m ercados internacionales. Todo el libro est orientado hacia la aplicacin y la administracin. N O VED AD ES D EJ.A CUARTA EDICIN Adems de conservar m uchas caractersticas apreciables, la cuarta edicin contiene revisiones importantes y se hicieron cambios significativos detectados al realizar en cuestas a profesores (que utilizaban o no el libro) y a estudiantes, adems de solici tar revisiones crticas y evaluaciones detalladas. Los cambios principales son: 1. M odificaciones a los captulos. Varios de ellos fueron m odificados para presen tar ideas nuevas, actualizar materiales anteriores o , en algunos casos, clarificar conceptos. Estas m odificaciones com ienzan en el captulo 1, que fue som etido a una exhaustiva redaccin que se refleja en todo el texto. 2. Cobertura integrada de Internet. Se am pli y actualiz la seccin Aplicaciones de Internet y com putadoraque aparece en cada captulo, en laque se analiza y ejemplifica el uso de Internet y de las com putadoras para la aplicacin de los conceptos del captulo. Adems, el manejo de Internet se integra a lo largo de varios captulos. En todos aparecen temas, direcciones URL y ejem plos que ilus tran el uso de Internet. Se ampliaron los Ejercicios en Internet y com putado ra. Los captulos 15 a 21 sobre anlisis de datos incluyen nuevos ejercicios de informtica con los datos que se proporcionan. 3. En los captulos acerca del anlisis de datos se tratan cuatro paquetes de esta dstica, SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL, junto con otros programas populares. Estos grupos de datos para los casos 3.3, 3.4, 3.5, 4.1 y 4.2 se proporcionan co mo texto (con tabulado res) y archivos de EXCEL. Todos estos datos se en cu en tran en www.pearsoneducacion.net/malhotra. 4. Casos. Cada parte del libro contiene casos tom ados de la videoteca de Pearson, pero se han escrito desde el punto de vista de la investigacin de mercados. Las preguntas al final de cada video son de investigacin de mercados. Las cintas de los vdeos que incluyen los casos se encuentran a disposicin de los maestros que adopten el libro. Las soluciones estn en el Libro del maestro. Consulte a su representante de Pearson. 5. Nuevas figuras, tablas, dem ostraciones y texto. Siem pre que fue conveniente se aadi material reciente para presentar una idea nueva, actualizar la tecnolo ga o aclarar el tema. Estas adiciones se hicieron a lo largo de todo el texto. 6. Ejem plos y casos nuevos y actualizados. Se aadieron ejem plos nuevos, se supri m ieron algunos antiguos y los dem s se actualizaron segn se requiri. Se agre garon casos nuevos y los dem s se renovaron para reflejar el am biente actual del marketing y la investigacin de mercados. Es digna de m encin la adicin de dos casos integrales (4.1 y 4.2) con conjuntos de datos. Estos casos contie nen preguntas sobre cada captulo del libro. www.FreeLibros.me 25. PREFACIO xxiii 7. Referencias actualizadas. Cada captulo contiene m uchas referencias del ao 2000 o posteriores. Sin em bargo, se conservan las referencias clsicas. 8. Reorganizacin de los captulos. Para ahorrar espacio se suprim i el captulo titulado La tica de la investigacin de m ercados (captulo 24 de la tercera edicin) y el material im portante se fundi a lo largo del texto. Cada captulo, excepto los de anlisis, tiene una seccin designada com o La tica de la inves tigacin de m ercados. Los captulos de anlisis de datos tienen un ejem plo concreto sobre este aspecto. PRINCIPALES CARA C TER STICAS D EL TE X TO El libro tiene varias caractersticas notables y exclusivas en cuanto a contenido y pe dagoga. Caractersticas de contenido 1. Se dedic un captulo aparte a la definicin del problem a y la elaboracin del enfoque. Estas etapas importantes del proceso de la investigacin de m ercados se analizan de manera extensa y com pleta (captulo 2). 2. Al principio del libro se ofrece una panormica de los diversos diseos de in vestigacin (captulo 3). Se presentan y ejem plifican los diseos exploratorio, descriptivo y causal. 3. El anlisis de los datos secundarios se aborda en un captulo por separado. Adems de las fuentes tradicionales, se tratan a profundidad las bases de datos automatizadas y las fuentes de agencias. Se estudia detalladam ente el uso de Internet para anlisis de datos secundarios (captulo 4). 4. La investigacin cualitativa se analiza en su propio captulo. Se estudian en d e talle los grupos focales, las entrevistas exhaustivas y las tcnicas proyectivas, con nfasis en las aplicaciones de estos procedim ientos. Tambin se detalla el uso de Internet en la investigacin cualitativa (captulo 5). 5. En un captulo aparte se presentan los m todos de encuesta y observacin (cap tulo 6) y en otro se trata la experim entacin (captulo 7). As se exp on en cabal m ente los diseos descriptivo y causal. 6. Se han dedicado dos captulos a las tcnicas de escala. En uno se tratan los fun dam entos y las tcnicas de escalas comparativas (captulo 8). En el otro se anali zan las tcnicas no comparativas, com o las escalas de varios reactivos y los proce dim ientos para evaluar su confiabilidad, validez y posibilidad de generalizacin (captulo 9). 7. El diseo de cuestionarios se estudia en un captulo separado. Se proporciona un procedim iento paso a paso y lincam ientos para elaborar cuestionarios (ca ptulo 10). 8. En dos captulos se contem plan las tcnicas de m uestreo. En uno se analizan b s temas cualitativos del m uestreo, junto con las tcnicas de m uestreo proba- bilstico y no probabilstico (captulo 11). En el otro se explican los tem as de estadstica, as com o la determ inacin del tamao inicial y final de las muestras (captulo 12). 9. En un captulo aparte se presenta el trabajo de campo. Se dan lincam ientos pa ra la entrevista, la capacitacin de entrevistadores y la supervisin de trabajado res de cam po (captulo 13). www.FreeLibros.me 26. xxiv PREFACIO 10. El libro se destaca por el tratamiento del anlisis de los datos de la investiga cin de mercados. Se dedican captulos totales a los temas siguientes: a. Preparacin de los datos (captulo 14) b. Distribucin de frecuencia, tabulacin cruzada y verificacin de la hipte sis (captulo 15) c. Anlisis de varianzay covarianza (captulo 16) d. Anlisis de regresin (captulo 17) e. Anlisis discrim inantes (captulo 18) f. Anlisis factorial (captulo 19) g. Anlisis por conglom erados (captulo 20) h. Escalas m ultidim ensionales y anlisis conjunto (captulo 21). Al principio de cada captulo se proporciona el conjunto de datos con el que se explica cada tcnica. El anlisis de datos est ilustrado para cuatro paquetes de estadstica: SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL. Se describen los pasos a seguir para que funcione cada procedim iento. 11. U n captulo est dedicado a la preparacin y presentacin de informes. Ah se proveen lincam ientos para com unicar los resultados de una investigacin (ca ptulo 22). 12. Para com pletar los com entarios distribuidos a lo largo del texto, en un captu lo ms se explica la investigacin de los m ercados internacionales. Se describe el entorno en el que se realiza, seguido por un anlisis de algunos conceptos avanzados (captulo 23). CARACTERSTICAS PEDAG GICAS 1. Los aspectos acadm icos estn m ezclados apropiadam ente con una orienta cin firme hacia la aplicacin y la administracin. Se ilustra de m anera conti nua la aplicacin de los conceptos y las tcnicas de los investigadores de merca d os, y la m anera en q u e los geren tes y adm inistradores aprovechan los resultados para mejorar el ejercicio del marketing. En cada captulo participa significativam ente Burke, Inc., lo que refuerza el nfasis puesto en la aplica cin de la investigacin de mercados. El Enfoque de Burke en cada captulo no debe verse com o un respaldo hacia esa em presa por encim a de otras com pa as de investigacin de mercados. N o tengo relacin alguna de negocios con Burke ni le he prestado servicios de asesora. El objetivo principal es mostrar cm o p on e en prctica los conceptos del captulo una em presa de investiga cin de m ercados bien establecida. 2. En el apartado Investigacin real se dan ejem plos verdaderos, destacados del texto por razones de claridad y realce. En estos ejemplos se describen detallada m ente la investigacin em prendida para abordar un problema de administracin y la decisin basada en los resultados. En los casos convenientes, las fuentes cita das se com plem entan con ms informacin sobre la investigacin de m ercados para acrecentar la utilidad de los ejemplos. En todo el texto se aadieron ejem plos nuevos para explicar e ilustrar los conceptos de cada captulo. 3. Adems, se utiliza un proyecto verdadero com o ejem plo corriente para ilustrar los diversos conceptos del texto. Estas ilustraciones, tituladas Investigacin ac tiva: Proyecto de tienda departam ental, aparecen en recuadros con fond o ms oscuro para destacarlos. Para que el ejem plo corriente sea integral y abar que todos los aspectos de la investigacin de mercados, se ofrece un proyecto www.FreeLibros.me 27. PREFACIO X X V verdadero de la tienda departam ental que realic, com pletado con otros proyec tos semejantes en los que he participado, aunque se disimulan varios aspectos. En otras situaciones, com o en el caso del diseo de investigacin causal, muestro cm o se aplican los conceptos principales al entorno de las riendas de departa mentos. Por lo tanto, el ejem plo de la rienda abarca todo el libro y es fcil abor darlo en cualquier captulo. 4. Otra forma de dar un enfoque contem porneo consiste en incorporar en todo el libro la cobertura de la investigacin de m ercados internacionales y la tica en la investigacin. Mostramos cm o se aplican en un m edio internacional los con ceptos estudiados en cada captulo y analizamos los problem as ticos que surgen cuando se ponen en prctica esos proyectos dentro y fuera de nuestro pas. 5. Tambin se integr en todo el libro el uso de Internet y de las com putadoras. En cada captulo hay una seccin titulada Aplicaciones de Internet y com pu tadora, en la que se explica cm o incorporar la Red y las com putadoras en to das las etapas del proceso de investigacin de m ercados, y de qu sirven para poner en marcha los conceptos estudiados en cada captulo. Asim ism o, cada captulo contiene Ejercicios en Internet y com putadora que brindan la opor tunidad de aplicar los conceptos al m undo real. Cuando es necesario, se pro porcionan los datos adecuados. 6. Los procedim ientos de anlisis de datos se ilustran en los program as SPSS, SAS, MINITAB y EXCEL, a ms de otros tambin populares. 7. Cada parte del libro contiene casos en video escritos desde el punto de vista de la investigacin de mercados. Las preguntas al final de cada video versan sobre investigacin de mercados. Los videos con los casos se encuentran a disposi cin de los instructores que adopten el libro. Pngase en contacto con su re presentante de Pearson. 8. Cada parte del libro contiene casos reales breves q u e ilustran los conceptos analizados. Lo conciso de los casos se presta para aprovecharlos en los exm e nes. Tam bin hay casos ms extensos, algunos con datos estadsticos. Son de ac tualidad y abordan temas de inters para los estudiantes. 9. Al final de cada captulo se encuentran abundantes Ejerciciosy Actividadescon Preguntas, Problemas, Ejercicios en Internet y computadora, Intercambio de pape les, Trabajo de campo y Anlisis en grupo. Estas secciones brindan numerosas oportunidades para aprender y comprobar los conceptos que abarca cada captulo. 10. Se proporciona un equipo com pleto de auxiliares de aprendizaje, que incluye una funcional y provechosa pgina Web en Internet, un Libro del maestro, dia positivas de PowerPoint y un banco de exm enes. Pngase en contacto con su representante de Pearson. 11. Todos los datos utilizados al principio de cada captulo para los Ejercicios en Internet y com putadora pertinentes, as com o los casos se pueden descargar de la pgina Web. AUXILIARES EDUCATIVOS Una til y funcional pgina Web, a la cual puede acceder a travs de vninapearson- educadon.net/malhotra, y contiene lo siguiente: El Libro del maestro com pleto Un archivo con reactivos para exm enes Diapositivas de PowerPoint con una sntesis del captulo y todas las figuras, ta blas y el contenido pertinente de cada uno. En com paracin con la edicin anterior, se aadi material nuevo y se mejoraron las diapositivas. www.FreeLibros.me 28. PREFACIO En el libro se encuentran los datos para los casos 3.3 (M atsushita), 3.4 (Pam pera), 3.5 (Daim lerChrysler), 4.1 (Astee) y 4.2 (H ospital infantil). Los datos se descargan fcilmente com o archivos de texto (con tabuladores). Tambin se proporcionan los datos que ilustran los conceptos estadsticos de los captulos 15 a 21, as com o para los Ejercicios en Internet y com putadora pertinentes en esos captulos. Se agregan dos casos integrales con datos. Se trata de las alfombras DuPont (productos de consum o) y el catlogo de Gucci (marketing directo). Cada ca so incluye: 1) preguntas para cada uno de los 23 captulos; 2) un cuestionario; 3) hoja de codificacin; 4) extracto de los archivos; 5) datos para descargar de la red, y 6) res puestas a las preguntas del caso, que se encuentran en un directorio resguar dado con una contrasea. Vnculos a otros sitios tiles de Internet. La pgina Web se m ejora constantem ente. Pngase en contacto con su represen tante de Pearson o conm igo (naresh.malJiotra@mgt.gatech.edu) para obtener la identi ficacin y la contrasea de usuario. Libro del maestro. Yo mismo escrib el Libro del maestro y est muy vinculado al texto. Cada captulo contiene las transparencias maestras, objetivos, notas del autor, sinopsis, sugerencias docentes y respuestas a todos los ejercicios y actividades finales (preguntas, problem as, ejercicios en Internet y com putado ra, intercambio de papeles, trabajo de campo y anlisis en grupo). Adems, se dan soluciones para todos los casos, incluso aquellos que com prenden el an lisis de datos, as com o todos los casos. El Libro del maestro tam bin contiene dos casos integrales adicionales: las alfombras D uPont (productos de consu m o) y el catlogo de G ucci (m arketing directo). Archivo de reactivos para exm enes. Este valioso archivo de reactivos para exm enes contiene una amplia variedad de exm enes para cada captulo que le perm ite confeccionar los suyos. www.FreeLibros.me 29. Reconocimientos Varias personas han sido sum am ente tiles al escribir este libro. Quisiera agradecer al profesor Arun K.Jain (State University o f New York en Buffalo), quien m e ense la in vestigacin de m ercados de manera tal que nunca la olvid. Mis estudiantes, particular mente ex alumnos de doctorado (James Agarwal, Imad Baalbaki, Ashutosh Dixit, Dan McCort, Rick McFarland, Charla Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson,Jamie Pleasant y Cassandra Wells), as com o otros estudiantes de doctorado (Mark Leach y Tyra Mit chell) , han sido de gran ayuda en varias maneras. Particularmente quiero agradecer la ayuda de Mark Leach y Gina Miller en la escritura de las secciones y el captulo sobre tica, la ayuda de Mark Peterson en la escritura de las secciones de aplicaciones de cm puto y la ayuda de James Agarwal con los ejem plos de investigacin de m erca dos internacionales en las dos ediciones anteriores. El estudiante de la maestra en administracin de em presas David Ball y el estudiante de licenciatura Charles Fla- nary proporcionaron valiosa ayuda de investigacin. Los estudiantes de mis cursos de investigacin de m ercados m e ofrecieron com entarios tiles en la m edida en que prob en clase los materiales durante varios aos. Mis colegas en el G eorgia Tech, especialm ente Fred Allvine, m e brindaron un gran apoyo. Tambin quiero agradecer a Ronald L. Tatham (presidente de Burke, Inc.) por su aliento y respaldo y las num erosas contribuciones de Burke que aparecen en el libro. William D. Neal (fundador y director ejecutivo de SDR, Inc.) m e ha brindado ayuda y apoyo con el paso de los aos. Roger L. Bacik (Elrick 8c Lavidge, Inc.) y otros profesionales hicie ron aportaciones a las ediciones anteriores del libro. Los revisores aportaron m uchas sugerencias constructivas y valiosas. R econozco de manera agradecida la ayuda de, entre otros, los siguientes revisores. Revisores de la cuarta edicin en ingls Yong-Soon Kang, Binghamton University, SUNY Curt Dommeyer, California State University, Northridge John Tsalikis, Florida International University Gerard Cavallo, Fairfield University, Connecticut Charles Hofacker, Florida State University Revisores de la tercera edicin en ingls Tom Anastasti, Boston University John Weiss, Colorado State University Subash Lonial, University o f Louisville Joel Herche, University o f the Pacific Paul Sauer, Canisius College Revisores de la segunda edicin en ingls Rick Andrews, University o f Delaware Holland Blades, Jr., Missouri Southern State College Sharmila Chatteijee, Santa Clara University Rajshekhar Javalgi, Cleveland State University Mushtaq Luqmani, Western Michigan University xxvii www.FreeLibros.me 30. xxviii RECONOCIMIENTOS Jeanne Munger, University o f Southern Maine Audesh Paswan, University o f South Dakota Venkatram Ramaswamy, University o f Michigan Gillian Rice, Thunderbird University Fhul L. Sauer, Canisius College Hans Srinivasan, University o f Connecticut Revisores de la primera edicin en ingls David M. Andrus, Kansas State University Joe Ballenger, Stephen F. Austin State University Joseph D. Brown, Ball State University Thomas E. Buzas, Eastem Michigan University Rajendar K. Garg, Northeastem Illinois University Lawrence D. Gibson, Consultant Ronald E. Goldsmith, Florida State University Rajshekhar G. Javalgi, Cleveland State University Charlotte H. Masn, University o f North Carolina Kent Nakamoto, University o f Colorado Thomas J. P&ge, Jr., Michigan State University William S. Perkins, Pennsylvania State University Sudhi Seshadri, University o f Maryland at College Park David Shani, Baruch College El equipo de Pearson dio un respaldo notable. D ebo un agradecim iento especial a j e f f Shelstad, editor en jefe; W endy Craven, directora de adquisiciones; A n thony Palmiotto, gerente de proyectos de medios; Melissa Pellerano, asistente edito rial; M ichelle O Brien, directora de marketing; M arcela Maslanczuk, directora de produccin; Danielle R. Serra, asistente editorial; Lynn Steines, correctora de estilo, yTeri Stratford, directora de fotografa. Debo tambin un reconocim iento especial a varios representantes de campo y vendedores que realizaron un trabajo sobresalien te en la com ercializacin de este libro. Quiero agradecer con gran respeto a mi m adre, la seora Satya Malhotra y a mi desaparecido padre, el seor H. N. Malhotra. Su amor, aliento, apoyo y entregado sacrificio han sido ejem plares. Vayan m i amor profundo y mi agradecim iento a mi esposa V eena y a m is hijos Ruth y Paul por su fe, esperanza y amor. Por encim a de todo, quiero reconocer y dar las gracias a mi Salvador y Seor Jesucristo por tantos milagros que ha obrado en mi vida. En verdad, este libro es el resultado de Su gracia: D e parte de Jehov es esto, Y es cosa maravillosa a nuestros ojos (Salm os, 118:23). Naresh K. Malhotra www.FreeLibros.me 31. Biografa del autor El doctor Naresh K. M alhotraes R egents Profesor (el mayor grado acadm ico en el sistem a universitario de G eorgia), del DuPree College o f M anagem ent en el G eor gia Institute o f Technology. Aparece continuam ente en el Quin es quin en Estados Unidos de Marquis, desde la 51 edicin de 1997 y en el Quin es quin en el mundo des de el ao 2000. En un artculo de W heatley y W ilson (1987 AMA Educators Proceedings), se clasific al profesor Malhotra com o prim er lugar nacional por el nm ero de artcu los publicados en el Journal o fM arketing Research entre 1980 y 1985. Tambin posee la marca de todos los tiem pos del mayor nm ero de publicaciones en el Journal o f Health Care Marketing. Est catalogado com o prim er lugar por sus publicaciones en el Journal o f the Academy o fM arketing Science (JAMS) desde su fundacin hasta el volu m en 23 de 1995. Tambin ostenta el primer lugar de publicaciones en el JAMS en los 10 aos que van de 1986 a 1995. Ha publicado ms de noventa (90) trabajos en las principales publicaciones de referencia, com o el Journal o f Marketing Research,Journal o f Consumer Research, Marke ting Science,Journal o f Marketing,Journal o fAcademy o f M arketing Science,Journal o f Re- taUing,Journal o f Health Care M arketing y las principales publicaciones de estadstica, ciencias administrativas y psicologa. Adem s, tam bin ha publicado num erosos artculos ponderados en las actas de destacadas reuniones nacionales e internacio nales. Varios artculos han recibido prem ios a los m ejores trabajos de investigacin. Fue presidente de la Academ y o f M arketing Science Foundation d e 1996 a 1998, presidente de la Academy o f M arketing Science de 1994 a 1996 y presidente del Consejo de D irectores de 1990 a 1992. Es m iem bro distinguido de la Academy and Fellow del D ecisin Sciences Insdtute. Fungi com o editor asociado de Decisin Sciences durante 18 aos y ha fungido com o editor de la seccin de H ealth Care Marketing Abstracts del Journal o f Health CareMarketing. Tam bin form parte de los consejos editoriales de ocho (8) publicaciones. Su libro titulado Investigacin de mercados: Orientada a la aplicacin es lder en el campo. Este libro se ha traducido a cinco idiomas: chino, ruso, espaol, portugus y hngaro. Adems, est publicado en cuatro versiones en ingls: norteam ericana, in ternacional, europea y australiana. El libro se ha adoptado am pliam ente en los nive les de licenciatura y posgrado y se lleva en ms de 144 universidades de Estados Uni dos. Su ltimo libro, Basic Marketing Research: Application to Contemporary Issues, fue publicado por Pearson en 2002. El doctor Malhotra ha asesorado em presas, organizaciones no lucrativas y guber namentales de Estados U nidos y otros pases y ha sido testigo perito en procesos le gales y de regulacin. Es experto particularmente en anlisis de datos y m todos es tadsticos. H a ganado num erosos prem ios y h on ores por sus actividades de investigacin, d ocencia y servicio a su profesin. El doctor M alhotra es m iem bro y d icon o de la Primera Iglesia Bautista de Atlanta. Vive en la zona m etropolitana de Atlanta con su esposa Veena y sus hijos Ruth y Paul. xxix www.FreeLibros.me 32. www.FreeLibros.me 33. Introduccin y primeras fases de la investigacin de mercados rn esta seccin se estudia la naturaleza y el alcance de la investiga cin de mercados, y se explica su funcin en los sistemas de apoyo a las decisiones. Se describe la industria de la investigacin de mercados y las numerosas y estimulantes oportunidades de hacer carrera en este campo. Se expone un proceso de investigacin de mercados de seis etapas y se analiza detalladamente la definicin del problema, que es la primera de esas etapas y la ms importante. Para terminar, se descri be la elaboracin de un mtodo para abordar el problema, que es la se gunda etapa, y se comentan en detalle los diversos componentes del mtodo. La perspectiva ofrecida en estos captulos ser de provecho, tanto para quien toma las decisiones como para el investigador de mercados. Captulo 1 Introduccin a la investigacin de mercados Captulo 2 Definicin del problema de la investigacin de mercados y elaboracin del enfoque del problema Casos de la primera parte Otros casos de la primera parte www.FreeLibros.me 34. C A P T U L O Introduccin a la investigacin de m ercados O b j e t i v o s "la funcin del investiga dor de mercados debe clarear capacidad de ase sora, pericia tcnica y ad ministracin slida. El n- deo de la funcin es el aporte de informacin pa ra la identificacin de pro blemas y soluciones de marketing, de tal manera que puedan emprenderse acciones". Ron Tatham, presidente, Burke, Inc. Al terminar de estudiar el captulo, el estudiante deber ser capaz de: 1. Definir la investigacin de mercado y distinguir entre la identificacin del problema y la investigacin que se realiza para su solucin. 2. Desarrollar un marco terico para llevar a cabo la investigacin de mercados. 3. Comprender la naturaleza y el alcance de la investigacin de mercados y su funcin en el diseo e implantacin de buenos programas de marketing. 4. Analizar los tipos y las funciones de los investigadores, sean internos o externos, de servi cios completos o limitados. 5. Describir las carreras que hay en la investigacin de mercados, y los estudios y habilida des que se requieren para emprenderlas con xito. 6. Explicar la funcin de la investigacin de mercados en los sistemas que brindan apoyo a quien toma las decisiones al proporcionar datos, modelos de mercados y software especia lizado. 7. Evaluar la situacin mundial y la complejidad que implica la investigacin de mercados internacionales. 8. ftnetrar en los aspectos ticos de la investigacin de mercados y las responsabilidades que tienen todos los participantes con ellos mismos, unos con otros y con el proyecto de investigacin. 9. Explicar de qu manera Internet y las computadoras facilitan el proceso de investigacin de mercados. 2 www.FreeLibros.me 35. G e n e r a l i d a d e s La investigacin de mercados abarca una de las facetas ms importantes y fascinantes del marketing. En este captulo se da una definicin formal de investigacin de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificacin del problema e investigacin para la solucin del problema. Se describe el proceso de la investigacin de mercados y las seis etapas que comprende. Tambin se analiza su naturaleza y se subraya su capacidad de aportar informa cin para la toma de decisiones de marketing. Luego se da una panormica de los investiga dores de mercados y sus servicios, junto con lincamientos para la eleccin de uno de ellos. La demanda para una buena investigacin de mercados abre muchas oportunidades profesiona les, que aqu se presentan. Indicamos que la investigacin de mercados tambin es una parte de los sistemas de informacin de marketing o los sistemas de apoyo para las decisiones. Para fines de ilustracin, se examina un proyecto patrocinado de una tienda departamen tal, que fue un proyecto real de investigacin de mercados realizado por el autor y que se to ma como ejemplo continuo a lo largo del libro. Se presenta el tema de la investigacin de mercados internacionales y lo estudiaremos sistemticamente en los captulos siguientes. Tambin enunciamos, para desarrollar con detalle en el resto del libro, los aspectos ticos de la investigacin de mercados y las responsabilidades que tienen los participantes con ellos mismos, entre ellos y con el proyecto de investigacin. El captulo concluye con un estudio de ndole prctica sobre la aplicacin de Internet y las computadoras en la investigacin de mercados, que es otra caracterstica que se repite en todo el libro. Quiz no haya mejor ma nera de presentar las generalidades de la obra que ofrecer algunos ejemplos que dan una idea de la naturaleza variada de la investigacin de mercados. IBM: El largo y sinuoso camino global IBM (www.ibm.com), con ingresos en 2001 de 85,860 millones de dlares, realiza dos veces por ao un estudio de seguimiento en 14 idiomas y 27 pases de Europa, de Amrica del Norte y del Sur, y de Asia. La principal finalidad del estudio es reunir en computadoras centrales da tos de tendencias. En el estudio se toma como muestra uno de cada seis sitios en los que opera un servidor S/390 Enterprise de IBM. Los entrevistados son los responsables, en sus respecti vas compaas, de las decisiones de compras a IBM. Se les pregunta sobre su equipo de cmpu to instalado, sus planes de adquirir equipo nuevo y sus opiniones acerca de diversos proveedo res. La encuesta le permite a IBM verificar de manera continua su desempeo. Las preguntas son amplias y no estn destinadas a profundizar en el conocimiento de lo que quieran los clien tes, sino slo para vigilar tendencias generales. La informacin reunida en esta encuesta de se guimiento se convierte en parte del sistema de apoyo a las decisiones. IBM contrata con RONIN Corporation (www.ronin.com), empresa de investigacin de Nueva Jersey, el manejo de las entrevistas y el acopio de datos. Desde su centro telefnico in ternacional en la ciudad de Londres, RONIN realiza todas las entrevistas del estudio por telfo no. Dado que el estudio es internacional, RONIN enfrenta dificultades como la produccin de traducciones fidedignas y la obtencin de resultados congruentes que cambian rpidamente y proceden de varios pases e idiomas. Tambin deben comunicar que los resultados son repre sentativos slo de ciertos pases, no de regiones enteras. Con los resultados de este estudio, IBM detecta cunta penetracin tiene en los sectores cla ve y sabe cmo se usa su equipo en empresas pequeas y grandes de todo el mundo. Los resulta dos se transmiten a la fuerza de ventas de IBM en cada pas, donde los interpretan y los integran a sus propias experiencias de campo para preparar listas con los 10 problemas ms importantes que enfrentan en su medio. Este estudio de seguimiento es un ejemplo de investigacin para identificar problemas. IBM busca identificar posibles problemas, por ejemplo, el que los entrevistados no tengan planes de com prade equipo de la compaa, problemas con el servicio de mantenimiento o poca satisfaccin de los clientes. Cualquier problema identificado se estudia en una investigacin de solucin de problemas con el fin de encontrar soluciones. Por ejemplo, en la investigacin de calificaciones bajas en el ser- 3 www.FreeLibros.me 36. La investigacin de mercados interna cionales permiti a IBM introducir productos y servicios innovadores, como la eServer Z-Series. A PARTE I Introduccin y primerasfases de la investigacin de mercados vicio de mantenimiento se descubri que las expectativas de los clientes haban aumentado, lo que Dev a IBM a elevar sus normas de servicio. El estudio de seguimiento identific un problema nue vo (o una nueva oportunidad) cuando se revel la demanda potencial de computadoras centrales (mainframes) operadas con Linux. A partir de un estudio subsiguiente de solucin de problemas en el que se investig cules eran las preferencias de productos, a finales de enero de 2002, IBM lanz dos nuevos servidores operados con Linux y una computadora central que slo funciona con Linux, sin necesidad del sistema operativo tradicional de esas computadoras. La eServer Z-Series aprove cha la capacidad de las computadoras centrales para crear cientos de servidores Linux virtuales en una sola consola real. IBM dice que la nueva computadora central ahorrar energa y espacio, ade ms de que reducir los costos de mantenimiento, con lo que se satisfacen las necesidades identifica das en el estudio. Las computadoras centrales que no funcionan con Linux cuestan por lo regular 750,000 dlares, en tanto que las computadoras de la nueva Z-Series cuestan 350,000 dlares.1 I N V E S T I G A C I N R E A L Recipio sita la investigacin en tiempo real Muchas de las corporaciones ms grandes de Estados Unidos se han dado cuenta de que la in formacin que obtienen de clientes y consumidores a travs de la investigacin de mercados tiene mayor utilidad si se entrega a diario. Y qu tal a cada minuto? sta es la premisa con la que funciona una compaa llamada Recipio (www.recipio.com): tiempo real. Recipio es una empresa de servicios de aplicacin con dos aos de existencia y ofrece a sus clientes la capaci dad de ver la retroalimentacin de sus compradores en el instante en que sta se introduce en sus sitios de Internet. Los compradores se conectan y escriben a la compaa quejas y sugeren cias. Adems, Recipio abre sesiones de pltica en vivo para los consumidores de ciertos pro ductos. Todo esto tiene la finalidad de captar las verdaderas palabras y emociones de los consu midores y valerse de la informacin para mejorar o crear productos y servicios. Recipio obtiene wntaja de la necesidad de investigacin de mercados en vivo. Hasta 2003, Internet sigue revolucionando el proceso de la investigacin de mercados. Con los servicios en lnea, no hace falta que se capturen ms datos, como ocurre en los mtodos tra dicionales. La propia Recipio no es la empresa ordinaria de investigacin de mercados que pres ta servicios integrales. Sus servicios son limitados y estandarizados y la compaa no se ocupa de todos los aspectos de la investigacin. El mtodo, el diseo y la preparacin de los datos son los mismos para todos los clientes y son parte del proceso de investigacin que realiza la compaa. Con este servicio los clientes identifican los problemas que presentan los productos gracias a la retroalimentacin de los compradores y la solucin de problemas, sobre todo si stos apor tan sugerencias. Por ejemplo, la cadena de televisin NBC (www.nbc.com) aprovecha los servicios de Recipio para conseguir la retroalimentacin de los espectadores. La difusora se entera de qu quieren, qu les gusta y qu no les gusta. En una situacin ideal, la retroalimenta cin se materializa en modificaciones a los programas para que concuerden mejor con los gus www.FreeLibros.me 37. CAPTULO 1 Introduccin a la investigacin de mercados 5 Lipton desarroll una mezcla para percolaren fro cuando en la investigacin de mercados se revel que los consumidores queran t helado que se prepararacon agua fra en vez de agua caliente. tos y los deseos del pblico y que, con ello, ms personas los sintonicen. NBC descubri que los espectadores queran una comedia de situaciones ligera, inteligente y con sentido del humor. As, la televisora produjo Will & Grace para satisfacer los gustos de la gente y la estren el 21 de septiembre de 1998. La retroalimentacin de los espectadores proporcionada por Recipio ha contribuido a componer y modificar guiones y libretos. Como resultado, en 2002 Will & Grace fue una comedia que ocup los primeros lugares de la NBC.2 El 13 de marzo de 2002 Recipio se convirti en un activo de Informadve (www.informative.- com). Esta empresa se fund en 1996 y utiliza Internet, correo electrnico, telefona celular y otros canales para obtener comentarios en tiempo real de clientes y candidatos. I N V E S T I G A C I N R E A L PortiCo comprueba con documentales PortiCo Research (www.porticoresearch.com) se especializa en la observacin de los indivi duos, su grabacin en video y la venta de las cintas por decenas de miles de dlares a sus prin cipales clientes, como Honda, Delta, Lipton y Procter & Gamble. Han perfeccionado el mtodo de acopio de datos de observacin y su transformacin en un negocio muy rentable. La especialidad de PortiCo es la incursin total en la vida de los consumidores con la in tencin de comprobar la manera en que toman sus decisiones de compra. Equipos de investi gacin formados por antroplogos, psiclogos sociales y etngrafos (los profesionales que ha cen estudios comparativos de las personas) acuden a los hogares de los sujetos con cmaras de video. Graban a las personas en casa y las acompaan de compras para observar lo que com pran, y de esta manera obtener informacin acerca de las razones de esas compras. Despus, los empleados de PortiCo analizan los videos para sus clientes. Sus anlisis exhaustivos se basan en el problema de investigacin que el cliente quiere re solver o del que quiere recabar ms informacin. Por ejemplo, PortiCo realiz un estudio exten so para Lipton (www.lipton.com) con objeto de determinar las opiniones que tiene la gente so bre el t. Con los resultados del estudio, Lipton decidira invertir ms en publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o comercializar ms t helado que caliente. Los resultados mos traron que los estadounidenses no beben mucho t caliente y que cuando lo hacen prefieren el de hierbas. La mayor parte del t caliente de Lipton no ofreca sabores especiales, pero ms tarde la empresa introdujo en el mercado ms t de hierbas. En el estudio tambin se encontr que a los consumidores estadounidenses les gusta el t helado. As, Lipton comercializ inten samente el t helado en lata marca Brisk, que se convirti en la marca ms vendida de t listo para beber. Lipton tambin cre una mezcla para percolar en fro, vendida en bolsas de tamao familiar, para preparar una jarra completa, y en tamao individual para hacer en un vaso. Con esta bolsa es posible hacer el t con agua fra en vez de usar agua hirviendo. Por ello, los consu midores pueden disfrutar ms rpido su t y con mucho menos trabajo. Estos esfuerzos de mar keting, encaminados por los resultados que PortiCo Research proporcion, han logrado un au mento en las ventas para Lipton y su participacin en el mercado.3 www.FreeLibros.me 38. PARTE I Introduccin y primerasfases de la investigacin de mercada [ M I ! Adolescentes, Toejam y P&G: El marketing y la investigacin de mercados van de la mano Qu tienen que ver los adolescentes con Toejam? Con suerte, mucho, de acuerdo con el gigan te multinacional Procter & Gamble (www.pg.com). En el 2003, P&G comercializ alrededor de 250 marcas para 5,000 millones de consumidores en ms de 130 pases, y sus ingresos supera ron los 40,000 millones de dlares. Toejam (las iniciales de Teens Openly Expressing Just About Me, Adolescentes que se expresan francamente acerca de m) es un sitio en Internet creado por P&G dirigido a adolescentes (www.toejam.com). El sitio est destinado a colaborar con las investigaciones de mercado y con el marketing de los productos. P&G espera servirse de estas nuevas metodologas de investigacin de mercados para cumplir su meta de identifi car y sacar provecho de la influencia de lderes de conversaciones adolescentes para la comer cializacin de productos. La pgina Web de Toejam tiene secciones para que los miembros propongan ensayos y cuentos sobre temas particulares. Se elige a los miembros que participan en campaas de investigacin y de marketing de boca en boca y se les premia con mercanca. Los adolescentes tambin reciben premios, que incluyen muestras de productos de P&G. Con este sitio Web los ejecutivos de P&G penetran en la mentalidad de los adolescentes, que conforman un mercado muy lucrativo. En los ensayos y cuentos enviados a Toejam, la com paa se entera de las tendencias y los temas que interesan a los jvenes. De esta manera, con la ayuda de los muchachos, puede definir problemas de investigacin de mercados. La pgina Web es muy flexible en cuanto a los mtodos de investigacin. Se proponen encuestas, las salas de pltica funcionan como grupos de enfoque y se realizan otras investigaciones cualitativas. En cierto sentido, los adolescentes son por derecho propio expertos del ramo, y la informacin que P&G posee y recibir de manera continua ser muy fructfera para la compaa. Adems, P&G ha recibido retroalimentacin valiosa sobre los productos que enva como regalo a las muchachas que se inscriben en el sitio de Toejam. La compaa enva muestras de fi jador de su lnea de productos Physique para el cuidado del cabello. Con el regalo, la compaa manda una tarjeta en la que solicita comentarios sobre el resultado del producto y el empaque. En los comentarios devueltos a la compaa se revel que a la mayora de las chicas que proba ron el producto les gust la elegante presentacin plateada del empaque, pero opinaron que el fijador haca demasiado pesado el pelo y dejaba escamas al secarse. En respuesta a las quejas, P&G lanz recientemente productos Physique nuevos y mejorados, con menos escarchado y un control ms ligero del peinado. Otra ventaja que P&G no haba advertido cuando empez a enviar los productos como regalo fue la influencia que tienen las muchachas entre sus amistades. Las muchachas comparten sus afeites y cosmticos. Si a una le gusta un producto y lo usa, sus amigas lo vern y es probable que acaben comprndolo para ellas, con lo que las ventas aumen tan. As, para P&G la investigacin de mercados y el marketing van de la mano hacia investiga ciones novedosas, comercializacin eficaz y mayores ventas.4 Estos ejemplos ilustran la funcin crucial que cumple la investigacin de mercados en el diseo y la ejecucin de los buenos programas de marketing.5 Obsrvese que toda clase de or ganizaciones hace investigacin de mercados, como IBM, NBC, Lipton y P&G. Ms an, la investigacin se ha vuelto mundial (RONIN) y en tiempo real (Recipio), se hace de manera es pecializada (PortiCo) y est mucho ms integrada con el marketing (P&G). Estos casos mues tranapenas algunos mtodos de la investigacin de mercados: telfono, encuestas personales y por Internet, entrevistas individuales a fondo y el uso de Internet como fuente de informacin. Con este libro usted conocer todo el conjunto de tcnicas de investigacin de mercados. Aqu ver ejemplos de sus aplicaciones para la elaboracin de estrategias eficaces de marketing. Po siblemente la funcin de la investigacin de mercados se entienda mejor si partimos de su defi nicin. DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La American Marketing Association define formalmente la investigacin de mercados como sigue: www.FreeLibros.me 39. CAPTULO 1 Introduccin a la investigacin de mercados 7 I N V E S T I G A C I N R E A L La American Marketing Association redefine la investigacin de mercados El Consejo de Directores de la American Marketing Association aprob esta nueva definicin de investigacin de mercados: La investigacin de mercados es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing; supervisar el de sempeo del marketing, y acrecentar la comprensin del marketing como un proceso. En la investigacin de mercados se especifica la informacin que se requiere para abordar estos temas, se disea el mtodo para reunir los datos, se maneja y pone en prctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implica ciones.6 A partir del 2003 la American Marketing Association abri una pgina Web llamada Mar- ketingPower (www.marketingpower.com), en la que se da a los profesionales del marketing in formacin acerca de carreras, artculos sobre las mejores prcticas y tendencias del sector. Identificacin, acopio, anlisis, difu sin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorarla toma de decisiones relacionadacon la identificacin y lasolucin de los problemas y las oportunidades de marketing. Para los fines de este libro, en el que se subraya la necesidad de la informacin para la to ma de decisiones de marketing, la investigacin de mercados se define como sigue. Investigacin de mercados es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovecha miento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones re lacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de marketing. Conviene mencionar varios aspectos de esta definicin. En primer lugar, la investigacin de mercados es sistemtica; por lo que se necesita una planeacin sistemtica en todas las etapas del proceso de la investigacin de mercados. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metdicos, estn bien comprobados y, en la medida de lo posible, se planean de antemano. La investigacin de mercados aplica el mtodo cientfico a los datos que se recaban y analizan pa ra comprobar nociones previas o hiptesis. Con la investigacin de mercados se pretende entregar informacin fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial. Aunque las ideas del investigador siempre influyen en la investigacin, no debe ser objeto de desviaciones personales o polticas del investigador o de la empresa. La investigacin que est motivada por las ganancias personales o polticas infringe las normas profesionales. Esta investigacin es manipulada para que arroje resultados predeterminados. El lema de todo investigador debe ser: Encuntralo y cuntalo como es. La investigacin de mercados comprende la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento de la informacin. Cada etapa del proceso es importante. Identificamos o de finimos el problema o la oportunidad de investigacin de mercados y determinamos qu infor macin se necesita para estudiarla. Como todas las oportunidades de marketing se convierten en un problema de investigacin de mercados, aqu empleamos de manera indistinta los trmi nos problema y oportunidad. Luego se identifican las fuentes de informacin relevantes y se estima la utilidad de diversos mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos se renen con el mtodo ms adecuado; se analizan e interpretan y se sacan deducciones. Por ltimo, se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones en un for mato que permite usar la informacin para tomar decisiones de marketing y aprovecharla direc tamente. En la siguiente seccin, para ahondar estas definiciones, se clasifican los diferentes ti pos de investigacin de mercados.7 CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS En nuestra definicin se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar, y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distincin es la base paraclasificar la investigacin de mercados en identificacin del problema y solucin del problema, como se muestra en la figura 1-1. www.FreeLibros.me 40. 8 PARTE I Introduccin y primerasfases de la investigacin de mercada Clasificacin de la investigacin de mercados Figura 1.1 Investigacin de identificacin delproblema Investigatin que se emprende para detectarproblemas que acaso no sean evidentes, peroque existen y es probableque se manifiesten en el futuro. Investigacin de solucin delproblema Investigatin que se emprende para iesolver problemas especficos de marketing. Investigacin de mercados Investigacin de identificacin del problema Investigacin de solucin del problema *Potencial del mercado Participacin en el mercado *Imagen *Caractersticas del mercado *Anlisis de ventas *Pronsticos *Tendencias comerciales Segmentacin Producto Fijacin de precios Promocin Distribucin La investigacin de identificacin del problema se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Entre los ejemplos de investigacin de identificacin de problemas se encuentran los estudios de potencial del mercado, participacin en el mercado, imagen de marca o de compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronstico para corto plazo, pronstico para largo plazo y tendencias comerciales. En una encuesta de compaas que hacen investigacin de mercados se seal que 97% de las que respondieron practicaban estudios de potencial, participacin y caractersticas del mercado.Asimismo, alrededor de 90% informaron que realizaban otras formas de investigacin de identificacin de problemas. Esta investigacin brin