INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados desde un punto de vista social puede ser ubicada en sus orígenes desde los tiempos en que el hombre -en su interés de comercializar (intercambiar) el producto de su actividad laboral o comercial- desea saber quiénes son los agentes participantes de tal actividad, incluido él mismo. Esta actividad de investigación probablemente consistía en conocer las necesidades elementales que llegaba a satisfacer con su labor como también de aquellas cosas que servían como medio, cosas que hasta hoy llamamos productos.

Profesional y metodológicamente, la actividad de investigar los mercados surge a raíz de contar con procedimientos y herramientas que nos permitan obtener respuestas confiables (y acaso reveladoras) respecto a cuestionamientos que difícilmente podríamos obtener como en tiempos más remotos. Las razones de la evolución de nuestra actividad son producto del crecimiento en número de los integrantes de los grupos sociales, el crecimiento del área geográfica en que se encuentran ubicados, la permanente evolución en la diferenciación de la manera de pensar, sentir y actuar entre los mismos integrantes generando segmentos más pequeños, específicos y dispersos, así como el valor mismo que dicha información adquiere en el mundo moderno.

Por estas razones, la investigación de mercados ha ido paulatinamente incorporando a su actividad el uso de diversas disciplinas que van más allá de la capacidad de identificar elementos y contarlos. Hoy en día es importantísimo conocer con antelación las razones y necesidades de los mercados, sus características y particularidades, sus tendencias y variaciones, su disposición al cambio, entre otros factores importantes. Los avances en la mercadotecnia, la estadística, la sociología, la psicología, la publicidad y la informática han dado a la investigación de mercados un impulso sin precedentes.

Sin embargo, el tema en cuestión no es saber si la investigación de mercados funciona, porque de otra manera, jamás hubiera evolucionado tanto. El punto central es para qué y cómo investigar. Y es precisamente éste el propósito del presente trabajo.

Existen muchos libros y tratados sobre el tema pero fundamentalmente orientados a por qué la investigación de mercados funciona o debería funcionar. En esta guía práctica, deseo obviar este cuestionamiento para poner en conocimiento del alumno una serie lógica y consecuente de pasos que resulten prácticos de aplicar cuando de investigar un mercado se trate. Por lo tanto, espero que sea de suma utilidad en su propósito.

PRIMERA PARTEFUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

I PARA QUÉ Y CUÁNDO INVESTIGAR

Regularmente, las empresas e instituciones conocen buena parte de los factores y circunstancias de los mercados sobre los que actúan. Ya sea profesionalmente o por simple intuición, los hombres de empresa deciden ingresar en el mercado, movidos por la esperanza de tener éxito en algún propósito comercial o institucional. Nadie está excluido de tener que analizar aunque sea someramente este factor mercado. Sin embargo, al igual que la sociedad en general, los mercados han evolucionado producto de las múltiples variables que lo componen y es por ello que la mercadotecnia ha sabido encontrar respuestas a estas movilizaciones mediante algunas leyes elementales, algunas tendencias e incluso algunas “normas” para no seguir las propias normas. En resumen, la mercadotecnia trata permanentemente de ajustarse hacia donde va el mercado, bien intuyéndolo, bien vaticinándolo, bien reaccionando simplemente. Lo cierto es que nadie, incluso ni el más prestigioso gurú, puede decir con propiedad hacia dónde va el mercado sin conocer por lo menos la parte sustancial que hay en éste. Por ello decimos que la investigación de mercados se ocupa de aquella labor básica de conocer el terreno sobre el que nos posaremos.

Sin embargo, investigar significa más que conocer o averiguar. Precisamente la mercadotecnia, con este gran impulso de que ha sido proveída, sugiere cada vez más la necesidad de estructurar mejor esta labor de conocimiento con la finalidad de retroalimentar a la mercadotecnia misma. Investigación y mercadotecnia están permanentemente intercambiando información, conceptos y pareceres con la finalidad de explicarse una en relación con la otra. ¿Qué significa en realidad todo esto? Simplemente que la investigación es una parte tan fundamental para la mercadotecnia que, sin ella, no hubiese sido posible la evolución de esta última. Investigamos un mercado para agregar sobre él cosas nuevas y así sucesivamente. Es así como se ha dado tal evolución. Investigamos para saber más del mercado no sin antes haberlo conocido y analizado respectivamente.

Este último concepto nos refiere a la idea de que estamos frente a un espiral que gira permanentemente. Investigamos el mercado para saber más de lo que ya sabemos sobre él. En términos prácticos y funcionales, la investigación no sirve -como podría pensarse- para redundar en lo ya conocido. Sirve para conocer aspectos que probablemente aún desconocemos o sobre los cuales necesitamos conocer más, ya que nuestras necesidades se hacen más grandes, más urgentes, más críticas o más riesgosas. Impera pues la necesidad de saber qué debemos saber. Investigar no significa simplemente conocer sino saber de antemano que es lo que debemos conocer. Este juego de palabras tiene como fondo una realidad riesgosa: que la investigación se deposite sobre los cimientos de una realidad ya conocida, haciéndose inútil, yerma, costosa y aburrida. Y ningún esfuerzo de investigación, por duro y laborioso que sea, debe incurrir en estos adjetivos.

Si investigamos y somos conscientes de la importancia natural de la investigación para la mercadotecnia, es también natural preguntarnos sobre esos “para qué” particulares que hacen de la investigación una actividad provechosa. Las respuestas son simples de intuir si consideramos que la actividad de mercadotecnia está en constante movimiento y nada se queda en el mismo lugar después de cada día que pasa. Las empresas, los negocios, los productos y servicios, los planes de mercadeo y todo lo que tenga que ver con la actividad está en permanente cambio y evolución y requieren de un sistema estructurado que les permita mantenerse en el mercado de manera sostenida. Nos referimos entonces que cada uno de estos esfuerzos que en suma son parte de un plan (el plan) se encuentran sostenidos por la fórmula que les permite continuar. Esta fórmula es la mezcla de mercadeo que como sabemos, al ser combinada de determinada manera entre sus 4 (o más) elementos permite que el plan se ejecute según lo trazado y haga viable nuestra idea de negocio. Todo plan requiere afinar esta mezcla y para encontrar los valores idóneos sobre cada una de sus variables –de la mezcla- es imprescindible conocer cómo va a reaccionar el mercado frente a nuestra propuesta. Y probablemente, una vez sobre la marcha, los mercados van a seguir y seguir cambiando al punto que consideremos que alguna de las variables (producto, precio, distribución y promoción) no se ajustan exactamente a lo que el mercado espera de ellas. Se producen entonces desajustes e inexactitudes y nuestra idea de negocio empieza a sentir dificultades para mantenerse en el mercado. Lo más lógico en ese momento es querer saber qué sucede, porqué sucede y cómo sucede, para luego determinar qué deberé hacer.

Esta última expresión es la síntesis de la investigación de mercados: averiguar y conocer qué sucede con la finalidad de que, a partir de este conocimiento, pueda tomar decisiones adecuadas. Sin embargo, esta actitud positiva y provechosa a todas luces puede que no siempre de los resultados deseados. Y no nos referimos al hecho de que la investigación pueda estar mal planificada o contar con herramientas imprecisas o mal seleccionadas que un tema posterior. Nos referimos al hecho de que si bien es cierto, investigar es saludable, el saber determinar cuándo investigar es crucial.

Identificar, analizar y describir un fenómeno de mercado que explica las razones de un determinado problema es, digámoslo así, satisfactorio científicamente hablando. Sin embargo el momento es que lo logramos hacer puede ser catastrófico. La idea más positiva de la investigación de mercados no es la de describir o justificar la catástrofe, la quiebra, la pérdida de participación o de oportunidades, etc. (como bien lo puede hacer una auditoría) sino más bien la de antelarse a tales acontecimientos. Por tal razón, la investigación de mercados tiene como factor crítico el momento en el que se sustenta sus necesidad, se planifica y pone en acción.

Con lo anterior deducimos que la investigación de mercados debería estar presente en todo momento como un agente detector de eventos y fenómenos de mercado. Propuesto así, sólo estaríamos viendo una parte de sus funciones ya que la investigación procura no sólo detectar o diagnosticar sino también brindar respuestas a lo qué sucede y qué debemos hacer. De tal forma, para sintetizar, podemos afirmar que la investigación de mercados se puede explicar como actividad útil y productiva de acorde a dos factores: qué hace y cuándo lo hace. Veamos entonces una clasificación ordenada de estas descripciones:

La Investigación de Mercados

¿Qué hace? (para qué sirve y es útil la investigación de mercados) Identificar oportunidades de mercados y negocios (situaciones ventajosas sobre la

competencia a todo nivel) Lanzar productos nuevos con un éxito calculado Detectar anomalías en el desenvolvimiento de las variables de la mezcla de mercadeo

(caída en las ventas, eficacia promocional o publicitaria, baja rotación del producto, pérdida de imagen o pérdida de posicionamiento, etc.)

Identificar el desplazamiento de tendencias (nuevos gustos, preferencias, actitudes y costumbres de los consumidores)

Benchmarking (hacer comparaciones de nuestra empresa con los procedimientos de marketing o know-how de la competencia para identificar sus propósitos o hacia dónde se orientan sus estrategias)

Identificar nuevos segmentos de mercado o metamercados (submercados que empiezan a derivarse de otro anterior y que van adquiriendo sus propias cualidades)

¿Cuándo debe utilizarse? (en qué momento debe estar presente)

Permanentemente: a través del Sistema de Información y Planeamiento de Marketing (SIPM) se recaba permanentemente información relevante para el plan estratégico de la empresa. Dicho plan contempla el tipo de información necesaria así como el momento y la metodología a utilizarse para que la información cumpla su función y obtenga los resultados deseados (p.e. reportes trimestrales del movimiento de mercaderías en puntos de venta mediante la aplicación de cuestionarios o fichas entre los distribuidores o detallistas). Este tipo de información está catalogada (como veremos más adelante) como fuentes secundarias estandarizadas, dada su reiteración, uniformidad y periodicidad.

Específicamente: se hace a través del área de mercadeo de la misma empresa o por intermedio de una Empresa de Investigación de Mercados según sea la magnitud y requerimientos técnicos-logísticos del proyecto. Suele plantearse la posibilidad de esta investigación atendiendo a problemas específicos de mercadeo y con un momento de aplicación de acorde a un diseño estratégico de la misma. Dependiendo del tipo de investigación que se requiera (exploratoria, descriptiva o causal) se determinará el momento propicio, el objeto mismo de la investigación y las herramientas a utilizarse. Veamos algunos ejemplos:

Un producto ha decaído significativamente sus ventas sin razón lógica o aparente de manera tal que el SIPM no lo puede detectar o identificar en sus raíces. Entonces es necesario hurgar entre las variables del mercado para detectar la causa que motiva este fenómeno. En este caso estamos actuando reactivamente (una vez acontecido el problema, es decir, a posteriori) de manera tal que la investigación tendrá una naturaleza causal.

Por otra parte, otra empresa desea introducir un nuevo tipo de producto en el mercado. Deseará saber las posibilidades de éxito del mismo y en qué medida, de manera tal que, considerando estas cualidades, estructure y planifique una mezcla de mercadeo adecuada. La investigación adquirirá una actitud preactiva, adelantándose a los hechos

(a priori) de lo que podría suceder en el mercado y su futuro como plaza viable. La investigación tendrá una naturaleza exploratoria.

Una institución comercial ya instituida en el mercado está a la búsqueda de nuevas oportunidades o nichos de mercado que serán necesarias para lograr una ventaja competitiva sobre los demás. Necesitará saber cómo reaccionan los consumidores frente al abanico de productos ofertados de similar naturaleza al suyo con la finalidad de descubrir si entre estos hay algún aspecto que no haya sido tomado en consideración y que pueda representar dicha oportunidad buscada. Deberá entonces detallar con la mayor precisión posible estos factores. Dependiendo del grado de necesidad de encontrar nuevas oportunidades (por pérdida de mercado general, avance significativo de la competencia, ingreso de nuevos competidores, etc.) dependerá también la premura en realizar la investigación preactiva-reactiva que en su naturaleza será descriptiva.

II ¿QUÉ ES UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?

Consiste fundamentalmente en realizar un conjunto de actividades organizadas de manera tal que su resultado sea la obtención de un grupo y tipo de información necesaria para conocer, describir y explicar un fenómeno de marketing (problema) así como sugerir las bases o principios para su resolución. Con estas bases, la administración, la gerencia o cualquier estamento de la empresa podrá tener el sustento apropiado para la toma de decisiones pertinentes (p. e. continuar con la estrategia, reforzar, desistir, modificar, variar algunas líneas, innovar, agredir, etc.)

La investigación de mercados no busca en esencia resolver problema alguno sino más bien el explorarlo, describirlo o explicar sus causas con la finalidad de proveer

información vital para la toma de decisiones.

Respecto al conjunto de actividades organizadas podemos añadir que éstas conforman el Plan de Investigación (PI) que a su vez es una estructura más o menos estándar (similares unas con otras) en donde se contemplan los pasos a seguir. El grado o nivel de estandarización o su relatividad responden básicamente a los objetivos que se persiguen con la investigación. Por ejemplo, si se trata de investigación permanente (ejecutada por el SIMP), ésta será más estandarizada (con una estructura estable y poco flexible) para garantizar un seguimiento del objetivo (problema) de manera homogénea y controlada.

Por otra parte, si se trata de una investigación específica, la estructura de su plan será elaborada según los pasos estratégicos que se consideren pertinentes, decidiendo incluso los diversos tipos de información que es requerida obtener y las herramientas más adecuadas para ello. Puede incluir también planes de contingencia o revalidación de la información debido a que, tratándose de información que no es monitoreada permanentemente, se necesita la mayor exactitud posible para permitir la inferencia (deducción o resultado de proyección válido a través de una muestra representativa).

III LÍMITES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados, como hemos afirmado, no resuelve el problema -materia de su labor- en sí, ya que la información misma no actúa por sí sola. Es únicamente bajo la intervención de alguien que dicha información se torna en decisión y por ende, en consecuencia. Todo investigador debe tener siempre en cuenta cual es el límite de su participación: investigar, no resolver.

Por otra parte, si bien es cierto que la calidad de información obtenida es gravitante para una acertada toma de decisiones, ésta muchas veces puede ser mal interpretada o incorrectamente abordada o utilizada. De no ser así, aún con todo ello, el nivel de confianza que provee dicha información es limitado y exclusivamente alcanza el nivel de afirmar o negar una hipótesis previamente planteada. Pero en ningún caso se atreve a proponer soluciones o modificaciones

a los planes estratégicos establecidos. Generalmente quienes trabajan y conocen sobre mercadotecnia saben apreciar el alcance de las investigaciones debido a que una vez contrastada la hipótesis con la información obtenida, se requiere de experiencia y conocimientos sobre mercadotecnia para abordar los pasos sucesivos, es decir, tomar decisiones acertadas.

No es de extrañar que en muchos casos, ante un problema de marketing, se designe la investigación a un tercer agente con la finalidad de obtener la mayor objetividad posible y así evitar influir o modificar el objeto y procedimiento de la investigación con las probables soluciones o decisiones a aplicar en caso el resultado de la investigación resultara diferente a lo planeado. Por ello, quien investiga deberá ser en la medida de lo posible, diferente a quien tomará las decisiones posteriores, ya que este último por su responsabilidad, estará permanentemente influenciado en el transcurso y progreso de las investigaciones y querrá –salvo que presente mucha objetividad- asociar o anexar nuevos tópicos de investigación según como creyera conveniente necesitar para tomar una acertada decisión posterior, deformando o desvirtuando de esta manera el propósito y objetivo inicial de la investigación. Si en nuestro caso, somos nosotros quienes investigamos y no quienes tomamos las decisiones posteriores, debemos siempre aclarar y precisar el alcance de nuestra labor. Veamos un ejemplo:

Investigamos respecto a la variable promoción que utiliza la competencia en el mercado con la finalidad de lograr alguna ventaja competitiva en puntos de venta (supermercados), descubriendo que no son los precios bajos –como pensábamos- lo que determinan esta situación sino la aplicación de impulsación del producto. Si anterior a los resultados de esta investigación se proponía la posibilidad de una reestructuración de costos para lograr reducir competitivamente los precios, hoy se tiene también la posibilidad de aplicar impulsación para competir. Y esto compete ya a la toma de decisiones quien incluso podría determinar realizar otra investigación para determinar cuál de las dos sería más efectiva, rentable o viable según el caso, y bajo un nuevo objeto de investigación por supuesto.

Muy similar responsabilidad corresponde a quienes participan del SIMP, los cuales sólo se limitan a aplicar y monitorear el proceso estandarizado de investigación permanente y, en caso de detectar anomalías, deficiencias o cualquier otro factor inadecuado en el procedimiento u objeto de seguimiento, sugerir una modificación al mismo.

IV EL OBJETO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Hemos precisado ya que la investigación de mercados tiene por objeto (asunto, materia, razón) obtener información de algún tipo para algún propósito. Sin embargo cabe precisar que dicha información no se encuentra procesada o ya elaborada en el mercado sino más bien se halla en bruto muchos de los casos. Esta información deviene de las llamadas fuentes de información y el grado de naturalidad o procesamiento que posean depende de cada tipo de dichas fuentes.

No nos ocuparemos por el momento de las fuentes sino por lo que significa la información. Esta es un conjunto de datos (representaciones, atributos, características, valores de algo) identificados, recabados, ordenados y estructurados con el propósito de significar algo en relación al objetivo por el que han sido evocados. Dicho en palabras menores, la información es un conjunto de datos que una vez incorporados puedan ser transformados en materia útil para el objeto de lo que se investiga. Por ejemplo, si se investiga respecto a hábitos de compra de cierto grupo de consumidores, nos interesarán los datos referentes a su nivel social, poder adquisitivo o valores de uso ya que estos compondrán en suma un perfil de consumidor a partir de sus hábitos personales. Por otra parte, no nos interesarán (o interesarán muy poco) datos relativos a sus nombres, equipo de fútbol preferido o qué animal es o fue su última mascota.

Esta transformación (convertir el dato en información) es de diferentes órdenes y el grado de valía (utilidad) en esta conversión dependerá mucho de los valores que se propongan y alcancen en la investigación como veremos en el siguiente título. Finalmente no debemos

olvidar que el objeto intrínseco de la investigación de mercados es convertir (no sólo recabar y tabular) los datos obtenidos de las fuentes, en información útil respecto a lo que se investiga.

A la postre, cuando se plantea una investigación de mercados y se necesita información para tomar una o varias decisiones, lo que se pide es que se recaben datos de donde deban ser recabados con propiedad, se organicen, interpreten y utilicen de manera tal que signifiquen algo para lo que estoy investigando. Un dato como decir que una ciudad posee 54 000 personas por Km2 no tendría ningún significado a menos que interprete este dato como una “aglutinación importante” sobre la cual mi empresa solo está capacitada para satisfacer una demanda más pequeña (digamos 10 000 personas por Km2). Esto podría significar dos cosas: o bien se trata de una oportunidad de mercado (si logro ampliar mi capacidad de satisfacer la demanda) o bien una amenaza, si otro competidor advierte lo mismo y saca partido de los 44 000 habitantes que no logramos llegar a satisfacer. Cabe entonces tomar una decisión, ¿verdad?

El objeto intrínseco de toda investigación de mercado es transformar los datos de una fuente pertinente en información útil para lo que se investiga.

V INVESTIGACION DE MERCADOS Y ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA

La investigación de mercados y la administración de marketing tienen una estrecha relación debido a que –como afirmamos al principio- se alimentan permanentemente. Sin embargo para que esta relación tenga sentido de utilidad y la labor de investigación no resulte ser una carga o una simple formalidad, se deben alcanzar ciertos valores. Estos valores están precisados con antelación a todo proceso de investigación para determinar por anticipado también su verdadera profundidad y valía.

La cualidad de datos obtenidos, ordenados e interpretados de una o varias fuentes (información) hacen que la investigación adquiera un determinado valor. Dicho de otra forma, la manera cómo dichos datos (que luego se transformarán en información) son recabados, ordenados e interpretados así como su capacidad potencial de uso, hacen que la investigación obtenga un grado acorde a lo que esos datos resulten como útiles después de obtenidos. Este es el lineamiento de una investigación exitosa. Y este éxito a su vez responde con el hecho que se logren los siguientes valores de investigación:

Investigación relevante.- la información (y por ende, los datos) no debe ser obtenida para satisfacer curiosidades o para confirmar cosas que ya sabemos haciendo de la investigación un mero pasatiempo. El grado de relevancia (significación) proviene del apoyo de las actividades de planeación estratégica y táctica, es decir, anticipando los tipos de información que se requerirán para alcanzar el propósito (sentido) de la investigación. Esta información luego formará parte no sólo como sustancia para la toma de decisiones sino también del esqueleto del sistema actual de información (SIMP) nutriéndolo y formulando nuevas perspectivas en la resolución de necesidades para la estrategia general y la mezcla de mercadeo. Recordemos que sólo la información que pueda ser catalogada de relevante es considerada estratégica.

Investigación oportuna.- las decisiones de investigación están restringidas por el curso de los eventos. Frecuentemente estas decisiones son fijas en el tiempo y deben ser tomadas de acuerdo a un programa específico, utilizando cualquier información que esté disponible. Si una promoción de producto va a ser lanzado en Navidad, por ejemplo, todas las decisiones basadas en la investigación sobre el precio, la formulación de la oferta, publicidad y otros componentes deben realizarse con bastante anticipación. La información obtenida deberá reflejar o proyectar esa realidad mucho antes que el momento de la acción de marketing llegue. El papel de la administración de marketing consiste no sólo en delinear la relevancia de la información sino también en lo oportuno en que debe ser adquirida.

Investigación eficiente.- la información obtenida (y por ende la investigación completa) es considerada eficiente siempre y cuando se alcancen dos valores sustanciales: calidad e importancia. Ante la primera cabe preguntarse cuál es la máxima calidad de información que la investigación puede proporcionar con el mínimo gasto de tiempo y dinero. Y en este sentido cabe también ser juiciosos respecto a que un ahorro exagerado de recursos puede repercutir

significativamente en la calidad de la información. Respecto a la importancia, cabe preguntarse si es la investigación apropiada para el contexto de la decisión que se necesita tomar. Así, una investigación puede ser costosa y elaborada solo si la decisión a tomar es importante y la información que soportará dicha decisión será útil y oportuna. Mas, si la información no es muy útil u oportuna, o ayuda a tomar una decisión poco importante, probablemente no justificaría sus costos. La eficiencia de la investigación está dada en la medida que está orientada a decisiones importantes, con información útil y oportuna que la soporten adecuadamente, y a un costo que justifique el beneficio obtenido. Por ejemplo, si una investigación no está orientada para tomar decisiones en incrementar ventas o utilidades, mejorar la relación con los clientes (como la fidelización), u otros aspectos de gran valía y repercusión para la empresa, probablemente sea descartada si sus costos son muy elevados o la información que se adquiera no sea relevante realmente para dichos propósitos. O ambas a la vez. Mientras más alto sea el propósito de una investigación y se pueda sustentar al mismo nivel en los resultados obtenidos, más posibilidades de financiamiento tendrá dado que será considerada como eficaz.

Investigación exacta.- la relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer la exactitud de los resultados (información). Para ello se deben emplear los métodos y herramientas que garanticen tal exactitud. A pesar de un cuidadoso diseño de investigación es inevitable que surjan sesgos* (diferencias ilógicas o resultados erróneos) debido a la interpretación o redacción de las preguntas, al plan de muestreo o a otros elementos del diseño de la investigación. Una forma acertada de reducir el sesgo consiste en utilizar más de un enfoque para tratar un problema de investigación. Si varios enfoques con diferentes tipos de sesgos producen conclusiones similares, la exactitud se verá incrementada considerablemente y con ello, la confiabilidad de la investigación.

La administración de marketing tiene por finalidad hacer todo lo que sea necesario para alcanzar estos valores. Su grado de eficacia como instancia en la empresa depende del buen nivel que desempeñe en estas labores. Como vemos, no sólo se debe encargar de recabar información sino también hacerlo bajo estos principios expresados anteriormente de manera permanente.

* En investigación de mercados y estadística, un sesgo es un error que aparece en los resultados de un estudio debido a factores que dependen de la recogida, análisis, interpretación, publicación o revisión de los datos que pueden conducir a conclusiones que son sistemáticamente diferentes de la verdad o incorrectas acerca de los objetivos de una investigación.

SEGUNDA PARTEPLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

I DEFINICION DE LA INVESTIGACION: PROPÓSITO, OBJETIVO, HIPÓTESIS Y ALCANCES.

Al momento de iniciar una investigación de mercados debemos definir con claridad el propósito de la misma, que a su vez está compuesta por tres elementos fundamentales que delinearán su estructura: el objetivo, la hipótesis y los alcances (límites) de la misma. Esta definición debería ser generada como la obtención de la información necesaria para resolver el problema en cuestión. Esta última declaración es el propósito de la investigación. Sin embargo, esta deberá estar expresada en términos más específicos. P. e.:

Los propósitos de investigación

Básicamente son muy puntuales y directos. Veamos unos ejemplos:

“Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones de compra al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por

cada uno de ellos”. Esto podría servirnos para determinar sobre qué valores deberíamos poner mayor énfasis de promoción y publicidad.

“Conocer a profundidad los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”. Esto nos podría ser útil para lanzar un producto nuevo en ese rubro para este mismo grupo de personas.

“Conocer cómo se están produciendo nuevos usos por parte del consumidor con el producto de la competencia para aplicar innovaciones a nuestro producto”. Esto significaría averiguar respecto a la manera cómo la competencia está sacando partido del mercado y definir si podemos seguir estas tendencias.

Como podemos observar, en los tres casos anteriores, todas buscan o persiguen algún tipo de información para lograr obtener algo. En términos generales, todos los propósitos están referidos a problemas de marketing, y dentro de éstos, se sustentan sobre las bases del la mezcla (uno o varios elementos de ella). Si se investiga sobre el mercado, es fundamentalmente sobre la manera que opera o funciona el producto o servicio dentro de él, y es precisamente la mezcla de marketing quien sostiene al producto –operacionalmente hablando- dentro de él. Existen no obstante otros tipos de investigación como por ejemplo sobre nuevos materiales o sustancias, impacto ambiental, impacto económico, etc. que poco o nada tiene que ver muchas veces con el mercado (o importan de manera indirecta).

El propósito de investigación supone la necesidad que nos conmina a iniciar una investigación. Con ello no decimos que esté resuelta ni mucho menos dispuesta a hacerse ya que posteriormente se determinará si se justifica ésta en cuanto a importancia de la información obtenida, costos, etc.

Por lo tanto, los tres elementos constitutivos del propósito están orientados hacia ese mismo fin y por consecuencia, deberán guardar una estrecha relación de concordancia y coherencia recíproca. Solamente determinando el propósito podemos afirmar con precisión (muy necesaria en investigación) los demás elementos. Veamos entonces en qué consisten:

EL OBJETIVO

Especifica la información requerida por el responsable de tomar decisiones. Esto supone que otorga a la investigación el grado de relevancia necesario explicado en la primera parte. Los datos e información obtenidos guardan estrecha justificación con el propósito. No existen objetivos ajenos a este último. Simultáneamente pueden existir varios objetivos dependiendo del propósito de la investigación (información obtenida por diferentes fuentes, segmentos, etc.). El objetivo de la investigación pregunta respecto a qué información específica se requiere para lograr el propósito de la investigación. Se pueden plantear tanto en forma de pregunta o como objetivos de acción (verbos) según la naturaleza o forma como se necesiten plantear para clarificar su intención. Veamos un ejemplo:Ejemplo:

Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos”.

Objetivos (pregunta – acción):1. ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto? – Identificar los valores

agregados del producto.2. ¿Son percibidos todos por los clientes o no? – Definir si los valores agregados del

producto son percibidos por los clientes en su totalidad. 3. ¿Cuáles son percibidos? – Mencionar los valores agregados del producto que son

percibidos por el cliente a diferencia de los que no lo son.4. ¿En qué medida son percibidos? – Establecer una medida o forma de comparación de la

percepción entre los valores agregados del producto.

5. ¿Es óptima esta percepción o es distorsionada? – Establecer un grado de percepción de los valores agregados del producto (o cada uno de ellos) y calificar este grado.(El grado de percepción fluye entre óptimo a distorsionado).

6. ¿Compran los clientes por estos factores? – Identificar las razones por las que compran los clientes y definir si entre estas razones se incluyen los valores agregados.

7. ¿En qué medida influye en la decisión de compra? – Establecer una posición de nivel de influencia para el valor agregado.

8. Etc.

Podemos apreciar que entre los objetivos, algunos serán de naturaleza cuantitativa y otros más cualitativos (con distintos métodos y herramientas a utilizar). Al mismo tiempo, las fuentes de donde obtendremos esta información son también diferentes. Sin embargo, lo más resaltante es que todos los objetivos contribuyen a realizar el propósito. Lo importante es determinar que todo este conjunto de información obtenida (de todos los objetivos) nos permitirá lograr el propósito de la investigación y por ende, proporcionar la información que requiere la toma de decisiones. Para ello se deben proponer todos los objetivos que sean necesarios o por lo menos, los más gravitantes (esto determinará la profundidad de la investigación). Cuando se cuenta con una serie de objetivos aparentemente extensa, el investigador puede definir a algunos pocos de ellos como objetivos mayores y a otros como objetivos de apoyo. De esta forma, el peso de la investigación recaerá sobre los mayores, siendo los de apoyo como método de corroboración, contraste o justificación. Si son suprimidos los objetivos de apoyo por falta de tiempo o recursos por ejemplo, podemos afirmar que la investigación cuenta con deficiencias de soporte, lo cual no la invalida, pero podría presentar algunos problemas de definición más adelante.

LA HIPÓTESIS

Toda hipótesis es una supuesta causa o razón a todo problema. Para nosotros, la hipótesis es una posible (hipotética) respuesta a los objetivos de la investigación. El investigador debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular en relación a posibles respuestas a los objetivos que emergerán de la investigación misma. Las hipótesis a su vez se subdividen en dos: la hipótesis general y las subyacentes o secundarias, también denominadas microhipótesis. Veamos en qué consisten y unos ejemplos ilustrativos para el caso anterior:

Ejemplo:

Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos”.

Hipótesis general: “Los valores agregados al producto influyen sobre las decisiones de compra regular al menudeo”.

Si el investigador no creyera que esto es así, no tendría sentido entonces investigar, averiguar o hurgar entre los valores agregados para determinar su influencia. Él considera que los valores agregados influyen de manera que las decisiones de compra se ven condicionadas aunque no sabe cuánto ni en que circunstancias. Si logra demostrar la influencia e incluso el grado de ella sobre las decisiones de compra, entonces el propósito de su investigación será no solamente válido sin también relevante porque proporcionará información que pueda ser procesada eficientemente para por ejemplo, como vimos anteriormente, determinar sobre qué valores deberíamos poner mayor énfasis de promoción y publicidad y de esa manera sacar ventaja en el mercado.

Objetivos (como preguntas):1. ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto? 2. ¿Son percibidos todos por los clientes o no?3. ¿Cuáles son percibidos?4. ¿En qué medida son percibidos?5. ¿Es óptima esta percepción o es distorsionada?6. ¿Compran los clientes por estos factores?

7. ¿En qué medida influye en la decisión de compra?.

Microhipótesis:1. Calidad garantizada, envase anatómico, continuidad en el mercado.2. No son percibidos por todos los clientes. Son pocos los que los perciben en su

integridad.3. Los tres, pero en distintos grados de percepción.4. El segundo valor es bien percibido, después el primero y el tercero medianamente.5. Para el segundo valor es óptima. En el primero no se percibe con claridad el efecto

de la garantía. El tercero pasa desapercibido.6. Si compran por el segundo factor (modelo de envase). No compran por los restantes.7. El primer factor influye medianamente porque la razón fundamental de compra es el

contenido y no el envase. El primer factor debería influir pero no se percibe con claridad. El tercero debería influir en menor medida pero pasa desapercibido.

Como se puede observar, en la hipótesis y microhipótesis, se aplican respuestas supuestas al propósito y los objetivos planteados. Muchas de estas respuestas provienen de la simple observación deductiva y otras probablemente, de otras fuentes internas o externas ya existentes. La importancia natural de la investigación de mercados es que estas condiciones de conocimiento previo (observación y fuentes establecidas), pueden haber sufrido transformaciones a lo largo de la vida del producto en el mercado. Ello podría haber devenido en problemas de marketing que la empresa no ha detectado a tiempo. La importancia del SIMP radica en el seguimiento y monitoreo permanente de la información sobre el producto y los mercados que, en buena medida, acorta la brecha de desconocimiento de la realidad sobre estos temas y hace más factibles, relevantes y menos costosas las acciones de investigación posteriores. Cuando se tiene un alto grado de desconocimiento del mercado y el producto, se produce la necesidad de investigaciones cuya profundidad, objetivos y fuentes se desconocen también en la misma medida. El SIMP determina también a qué profundidad se requiere conocer el mercado, qué objetivos son necesarios investigar y qué fuentes son útiles para obtener información. Esto simplifica considerablemente la labor de investigación, logrando que ésta sea más directa, económica y eficiente.

Para toda hipótesis podemos establecer una regla práctica de construcción en relación a su objetivo:

Afirmación-Negación.- responder únicamente con un sí o no por anticipado. Ejemplo:

Objetivo: ¿Compran los clientes por estos factores?Hipótesis: Si compran por el segundo factor (modelo de envase). No compran por los restantes.

Comparativa.- se responde mediante la comparación cuando no se puede crear una suposición en base a un sí o un no y no se poseen indicios o datos para la medición exacta. Ejemplo:

Objetivo: ¿Cuáles (valores) son percibidos?Hipótesis: Los tres (valores) pero en distintos grados de percepción.

Posicional.- es similar a la comparativa pero estableciendo posiciones entre los elementos o factores analizados debido a que se conocen las dimensiones de cada factor analizado y por lógica establecer posiciones entre sí. Ejemplo:

Objetivo: ¿En qué medida son percibidos?Hipótesis: El segundo valor es bien percibido (primero que todos), después el primero y el tercero medianamente.

Descriptiva-Causal.- se responde describiendo las características, atributos, causas o razones del problema de manera tal que esta suposición sirve de referente a la investigación. Ejemplo:

Objetivo: ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto?

Hipótesis: Calidad garantizada, envase anatómico, continuidad en el mercado.

Del grado de hipótesis que plantee se puede deducir también el nivel de profundidad que se debe aplicar en la investigación. Ejemplos:

Objetivo: ¿Cuál será la estimación de ventas para el período 2008? Calcular la estimación de ventas para el período 2008.Hipótesis: Entre 15 000 y 17 500 unidades Profundidad: Mediana. (Bastan apenas unos mecanismos de cálculo, historial y control para dar esta respuesta)

Objetivo: ¿Será constante este nivel en los próximos 5 años? Hipótesis: Estadísticamente sí. Pero no hay certeza Profundidad: Intensa. (Requerimos investigar sobre otros factores de mercado, macroeconomía, política económica gubernamental, etc. para no confiar o depender de la estadística o las matemáticas)

Objetivo: ¿crecerá el mercado y por consecuencia las ventas de nuestro producto en los próximos 5 años?Hipótesis: No se puede precisar. Profundidad: Baja (No vamos a encontrar muchas fuentes que respondan a esta pregunta y sobre las que hay, poca información precisa)

Finalmente, una hipótesis de cualquier tipo supone un grado de conocimiento a priori. El hecho de que todos conocen ya la respuesta algunas veces se hace evidente (como puede ser la microhipótesis 1 del ejemplo anterior e, incluso, la misma hipótesis general). En otros casos no son tan evidentes (por ejemplo las microhipótesis 4 y 7). Este grado de conocimiento determina la certeza en la hipótesis. Las respuestas se hacen más o menos “supuestas” en la medida de la certeza. Sin embargo, quienes no están involucrados en el campo de la investigación de mercado pueden sufrir lo que se denomina miopía de marketing.

Por lo general, los empresarios y ejecutivos creen a ciega fe en los atributos de su producto o en ciertas “verdades” del mercado. Por ello dejan de seguirle el pulso. Cuando los problemas de marketing se presentan no logran identificar las raíces del problema debido a que dan por descartados algunos factores (aquellos que supuestamente conocen al dedillo), algunas veces demasiado obvios para cualquiera pero que, producto de este exceso de confianza, producen esta miopía. El investigador jamás debe dar por sentadas estas sentencias que emanan de los “conocedores”. La natural y comprensible desconfianza del investigador es el inicio de toda buena investigación. Por tanto las hipótesis son sólo eso: supuestos. Y en algún momento o parte de la investigación deberán ser corroborados.

LOS ALCANCES O LÍMITES

Si el establecimiento de hipótesis ayuda a hacer el objetivo de la investigación más preciso, el alcance determina qué tan preciso o profundo se deberá ser con ésta. Es de suma importancia esta variable debido a que es la cual finalmente da forma a la investigación. Toda investigación de por sí puede contar con un factor de ilimitabilidad, es decir, extenderse indefinidamente incluso hacia aspectos poco relevantes, muy accesorios y hasta sin importancia. Los alcances fijan este lindero o umbral hasta dónde la investigación debe llegar. En algunos casos el alcance es relativamente obvio, pero en otros (sobretodo cuando se desconocen muchos aspectos de lo investigado) se puede llegar a límites insospechados y difíciles de manejar e interpretar después.

Los alcances de la investigación de mercados en este sentido se extienden hacia dos direcciones que deben ser claramente identificadas y precisadas. Estas direcciones son la horizontal y la vertical. Vemos con algunos ejemplos la direccionalidad de los alcances:

Horizontal.- se establece un alcance direccional hacia elementos o factores de similar nivel en la amplitud de lo investigado y entre estos se puede discriminar aquellos que no sean considerados objeto de la investigación. Ejemplos:

Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos”.

Hipótesis general: “Los valores agregados al producto influyen sobre las decisiones de compra regular al menudeo”.

Alcance: investigar sólo en la compra regular al menudeo (no al mayoreo, no remates, no ofertas, no impulsación, etc.)

Propósito: “Conocer a profundidad los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”.

Hipótesis general: “Los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados son de gran importancia para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”

Alcances: Investigar sólo los hábitos de compra (y no, por ejemplo, variables psicográficas)Investigar sólo hábitos de compra en productos semi-descremados (y no todos los productos bajos en calorías)Investigar sólo sobre nuestros segmento objetivo (quienes son nuestros clientes y no otros)

Vertical.- se establece el alcance de la profundidad de la investigación dicho de manera formal. Establece hasta dónde debemos sumergirnos para investigar y obtener los datos que requerimos para el objetivo propuesto. Ejemplo:

Propósito: “Identificar, describir y explicar las razones de aumento de la demanda del producto en el segmento socioeconómico C para potenciar los canales de distribución”.

Hipótesis general: “La identificación, descripción y explicación de las razones del aumento de la demanda del producto en el segmento socioeconómico C nos permitirá (saber cómo) potenciar los canales de distribución dirigidos hacia éste.”

Alcance: Explicar las razones de aumento de la demanda del producto en el segmento socioeconómico C. (Al precisar de esta manera el alcance damos por sentado que para “explicar” primero debemos “describir” y, antes de este último, “identificar”. Por lo que ya no es necesario expresar estos últimos alcances.

En muchos casos el alcance es tácito o sobreentendido debido a que se conocen las consecuencias o causas de algún factor. En el primer ejemplo se sabe que los valores agregados ejercen influencia sobre las decisiones de compra (es un hecho natural, mercadológicamente comprobado) por ello el propósito de la investigación es saber hasta dónde y en qué medida. En otros casos si es importante precisar hasta dónde o a qué elementos debe involucrar la investigación ya que estos factores de análisis podrían estar presentes en otras áreas o secciones del mercado que no son de nuestro interés. No precisarlos podría hacernos incurrir en error muestral, error en el recojo de datos, excesivos costos, tiempo e información como veremos más adelante.

II TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Todo proceso de investigación de mercados supone un punto de partida en particular, un indicador desde donde parte todo el proceso de analizar, recabar e interpretar la información. Este punto de partida se sitúa sobre en la línea imaginaria que divide lo que conocemos de lo que desconocemos respecto al problema de mercado. Es natural entonces que se investigue desde lo que desconocemos en adelante. Sin embargo considerando a la realidad de mercado como una recta que va de lo conocido a lo desconocido, existe un tramo intermedio en donde lo conocido es simplemente una suposición, una intuición. Sobre este tramo se establece el propósito, la hipótesis e incluso los alcances de la investigación, ya que son cercanos a la realidad conocida pero con la intención de conocer aún más allá de estos límites.

Este punto de articulación o bisagra de la realidad es el punto de partida de la investigación de mercados. No obstante, cada proceso de investigación cuenta con proporciones de tramos -de los que hablábamos- diferentes para cada caso. Unas investigaciones pueden empezar con un nivel de conocimientos mayor que otras por lo que se hace necesario determinar cuánto es dicho nivel y hacia dónde se puede avanzar. La precisión en este punto determina el tipo de investigación que se va a realizar.

Al hablar de tipos de investigación se debe hacer según desde dónde se ha de partir. Esta clasificación o tipificación de la investigación está determinada por el punto de partida según el cual, se considera a la investigación como exploratoria, descriptiva o causal. Esta procedimiento de identificar el punto de partida y según ello determinar el tipo de investigación es lo que se denomina el enfoque de la investigación.

El enfoque de la investigación

El enfoque puede ser clasificado en una de estas tres categorías o tipos de investigación ya señalados. Estas categorías difieren significativamente en términos del propósito de la investigación, de los objetivos, de la precisión de las hipótesis que son formuladas y de los métodos de recolección de datos que usen. Veamos en que consisten estas categorías:

Investigación exploratoria

En ella “se establece y usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general del problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Existen por lo general pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Los métodos presentes son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto a lo que descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situación del problema” (David Aaker).

Podemos observar que se trata de aplicar este tipo de investigación cuando se conoce muy poco o nada sobre el problema. La idea de explorar es particularmente aventurera, vale decir, sumergirnos en un ámbito o realidad de la que al conocer poco, podemos hallarnos con conocimientos e información nueva e interesante que empiece a dar visos de explicación o respuesta al problema. Utilizamos este tipo de investigación básicamente para orientarnos, para ubicarnos y tratar de encajar sobre el propósito de realidades más concretas.

No es de extrañar que este tipo de investigación arroje como resultado hipótesis vagas o poco definidas ya que no contamos con conocimientos sólidos previos para enunciarlas con la precisión de la certeza. Sin embargo identificar esta realidad o nivel de desconocimiento es no sólo objetivo sino también válido. No podríamos establecer una investigación de tipo descriptiva por ejemplo, si no se cuenta con el conocimiento básico del problema o realidad de mercado. Saltear esta etapa cuando es imperativa traería como consecuencia la invalidación de los objetivos de la investigación y el sesgo permanente en los datos obtenidos. Resulta en no pocos casos que el investigador poco sensato, en su afán de llegar a límites más amplios en la investigación rápidamente -ahorrando tiempo y recursos-, saltea esta etapa por considerarla

muy elemental y arroja por resultado información errónea, desfasada o sin fundamento que estropea el propósito mismo de la investigación (y por ende, todo lo demás)

Cómo identificar la investigación en su fase exploratoria.- el hallazgo, identificación y análisis de las fuentes de información previas que explican los fenómenos o problemas de mercado referentes a lo que queremos investigar son una buena pauta para determinar nuestro enfoque y punto de partida. Cuando estas fuentes son nulas, muy insuficientes, muy generalizadas o desfasadas (antiguas en el tiempo o fuera de contexto de la realidad social o territorial) se puede afirmar que la investigación parte prácticamente de un punto cero. Es aquí bajo esta circunstancia cuando determinamos una investigación exploratoria. Se trata en realidad por ejemplo, no de analizar las fuentes sino de hallar cuáles son; en lugar de analizar o describir la competencia, de identificar quiénes son, cuántos son o dónde están.

La investigación exploratoria al contar con hipótesis poco definidas busca información para dar una mejor forma a tales suposiciones. No podría investigar qué hace la competencia si antes no se quiénes son, de quién estoy hablando. Por tal razón la fase exploratoria busca ahondar más en el tema u objetivo de partida con la finalidad de recabar la mayor cantidad de información para poder afinar una hipótesis subsecuente y continuar con la investigación a un nivel más amplio. Para ello hace uso de metodologías y herramientas especialmente creadas con este propósito, básicamente de tipo cualitativas. Veamos y analicemos los siguientes ejemplos:

Ejemplo 1Propósito de la investigación: Identificar un nuevo producto que debería desarrollarse para la próxima campaña navideña

Objetivo principal: identificar nuevas formas de productos para comercializar en la próxima campaña navideña.

Hipótesis General: desconocida, “algo que se venda” o ideas sueltas, poco precisas (regalos, jabones, chocolates, etc.)

Objetivos de apoyo o auxiliares: 1. Algo que sea original y que le guste a las personas.2. Algo que puedan regalar a otros.3. Algo por lo que puedan pagar.4. Algo que pueda ser envuelto en papel de regalo, etc.

Microhipótesis:1. Podría ser un jabón aromatizado de la misma forma de nuestro producto2. Chocolates y jabones, el envase del producto con golosinas dentro.3. Golosinas y bombones.4. Golosinas, bombones, jabones pero dentro de un empaque de cartón, etc.

Podemos observar que se tratan de ideas vagas o sueltas, elegidas por un conocimiento práctico pero poco profundo del mercado. En las empresas donde funciona el SIPM, esta información sobre desarrollo de productos nuevos, alternativas de producto e incluso merchandising, está permanentemente monitoreada, logrando con ello, respuestas mucho más enfocadas y concretas que podrían solucionar este propósito fácilmente y con ello, solucionar esta etapa de exploración sin mayores contrariedades.

Ejemplo 2Propósito de la investigación: identificar aspectos que deben ser mejorados en nuestro servicio de atención al cliente

Objetivo principal: Identificar cuál es la naturaleza o causa de cualquier tipo de insatisfacción del cliente respecto al servicio de atención.

Hipótesis General: se sospecha que una imagen con falta de personalidad corporativa nos

está afectando el servicio de atención al cliente.

Objetivos de apoyo o auxiliares: 1. Identificar las áreas de servicio del cliente con la empresa2. identificar en qué se basa la diferencia en el servicio de la competencia3. Identificar si existe algún procedimiento de orientación al cliente4. Identificar los rasgos de personalidad corporativa, etc.

Microhipótesis:1. El área de counter y la central telefónica. Mantenimiento y reclamos. Otras2. Desconocido3. No existe4. No se han definido con precisión, etc.

En este segundo ejemplo podemos advertir que a pesar que el propósito de la investigación es mucho más puntual y profundo que el anterior ejemplo, el desconocimiento de varios aspectos hace que la investigación tenga un punto de partida muy impreciso. Por ello, antes de investigar los aspectos de deberán ser mejorados es indispensable saber cuáles son esos aspectos, en qué consisten y cómo se desenvuelven. Al tener que investigar sobre aspectos básicos del servicio (aunque el propósito no parezca serlo) se debe recurrir a un enfoque exploratorio preliminar.

Muchas veces este tipo de investigación sirve para establecer las prioridades mismas de la investigación en cuanto a sus propios objetivos y aprender acerca de la problemática práctica de llevarla a cabo. Dicho de otra forma, es útil para establecer “cómo investigar la investigación”. Así se pueden establecer objetivos bastante elementales como por ejemplo: ¿qué tipos de preguntas serían capaces de contestar los entrevistados? ¿Cuáles son los impedimentos o barreras para contactar a los entrevistados adecuados? o ¿cuándo debería ser realizado el estudio?. Todos estos cuestionamientos tienen una relación directa y puntual respecto a los valores mismos de toda investigación (relevante, oportuna, eficiente, exacta).

Finalmente, la decisión de establecer la investigación en su fase exploratoria es criterio exclusivo del investigador (como se puede apreciar en el ejemplo 2) basándose en la observación de los objetivos (que son necesidades de información) y en la calidad de las hipótesis alcanzadas. Si estas hipótesis aún son -como hemos dicho- vagas e imprecisas, es de sentido común hallar información –básicamente cualitativa- que las transforme en hipótesis que sirvan como punto de partida válido para propósitos y objetivos más concretos.

Investigación descriptiva

“Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado. Frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas o especulativas. En general las temas o aspectos estudiados no serán de naturaleza causal (explicación del problema o fenómeno de marketing) aunque pueden tener utilidad en la predicción de los mismos.” (David Aaker).

Este tipo de enfoque de investigación –a diferencia del enfoque exploratorio- parte de algunas premisas o fundamentos ya conocidos respecto al mercado. Sin embargo se utiliza bajo la necesidad de describir, detallar, retratar o graficar el problema de mercado. Su finalidad no es la de explicar el problema ni sus causas –aunque esto deba hacerse más adelante con otro enfoque y métodos- sino la de aportar los conocimientos e información necesarios para clarificar y conocer a profundidad las variables o constituyentes de un problema o relación de mercado (ya que los productos o servicios establecen una relación de la empresa con el mercado).

La investigación descriptiva tiene mucho más claros los objetivos que la investigación exploratoria, en cuanto son más precisos y generan hipótesis más concretas (aunque todavía especulativas). La utilización de este tipo de investigación obedece a raíz de la necesidad de ampliar los conocimientos que pueden surgir bien del conocimiento propio del producto o

servicio por parte de su fabricante o bien a partir de una investigación exploratoria. Veamos un ejemplo:

A partir de un análisis e investigación exploratoria utilizando el método de focus group para explorar respecto al concepto y conocimiento del pisco como bebida de maridaje (acompañamiento de alimentos), un fabricante descubre que los participantes expresan un cierto conocimiento (y de ello se deduce un interés) de las diferentes variedades de piscos que existen en el mercado (puro, mosto verde, acholado, quebranta, Italia, torontel, moscatel, etc.) pero de manera desigual y sin tener muy en claro las diferencias que existen entre ellos. No obstante esta parcial información existe una predisposición natural entre los participantes ya que en el intercambio de opiniones se expresan deseos de conocer más sobre esta bebida. Esta inquietud es percibida como una posible oportunidad de mercado ya que se observa un interés -y probablemente comprar- otras variedades que el fabricante (y otros) podría producir. Sin embargo, la gama de variedades es muy extensa para que el fabricante se concentre en producirla aparte de ser muy riesgoso comercialmente hablando.

Así, es necesario saber qué variedades podrían ser del mayor interés para el consumidor y en qué proporciones para estimar tentativamente una demanda. También es importante incluir información sobre el proceso de compra (cómo, cuándo y dónde compran). Debido a que esta fase exploratoria y el método utilizado no son de carácter inferible (los entrevistados no representan estadísticamente el universo de consumidores) es imperativo pasar de los conceptos abiertos –que han sido muy útiles- a información más profunda, cerrada (estructurada) y con métodos más estadísticos para lograr el nuevo propósito. Para ello se deben establecer las fuentes más propicias que no incluyan únicamente la opinión del consumidor (ya que en el focus group se ha podido observar interés pero no cabal conocimiento).

Se decide incluir entonces información respecto a volúmenes y distribución de venta en supermercados, distribución de fabricación de las distintas variedades por zonas geográficas, canales de distribución e intensidad entre estos así como información gubernamental de la producción del pisco durante los últimos 5 años en el Ministerio de la Producción. Estas fuentes (secundarias) son importantes -aunque no todas se encuentren muy detalladas o sean fáciles de obtener- y constituyen una nueva estrategia investigativa. Se van a analizar e interpretar estos datos de los cuales se generará una hipótesis que contemplará cuál es el crecimiento de consumo y sobre cuáles variedades de pisco. Otra hipótesis contemplará si este nivel de interés observa una tendencia a incrementarse y si en esta relación de niveles de compra e interés (ambas hipótesis) se deduce por inducción un posible aumento en la demanda. Todo este proceso de recabar este nuevo tipo de información con otros métodos y que busca respuestas más concretas a una especulación o intuición (“una posible oportunidad de mercado ya que se observa un interés -y probablemente comprar- otras variedades que el fabricante (y otros) podría producir”) es parte de una investigación descriptiva debido a que detalla o describe una realidad de mercado con métodos inferibles (datos, tablas, estadísticas, informes, etc.)

No obstante el propósito de esta investigación descriptiva no es únicamente saber lo que ha sucedido en los últimos 5 años, conocer respecto a qué variedades se comercializan más y a un posible aumento de la demanda a futuro en el mercado. Su verdadero interés (y que hace útil y relevante la investigación) es saber qué variedades podría comercializar el fabricante para aprovechar la oportunidad de mercado (la tendencia suscitada). Para ello, buscará conocer qué variedades serán de aceptación entre el consumidor en caso de comercializarla. Incluirá métodos que permitan conocer la opinión del consumidor (encuestas al público en general) y conocer más sobre las variedades para poder tener propuestas coherentes sobre el maridaje del pisco en el mercado (entrevistas a profundidad con conocedores de pisco acreditados que abordarán con propiedad este tema). Los métodos antes mencionados (encuesta y entrevista) son cuantitativo y cualitativo respectivamente.

Del resultado final de todo el proceso (investigando en todas las fuentes) se obtendrá información bastante precisa sobre la tendencia y posibilidades del mercado así como cuáles variedades podrían tener mayor éxito y en qué medida para poder comercializarlas. Esta información no se hubiese podido obtener mediante métodos exploratorios, sin embargo, estos fueron quienes aportaron los indicios o pistas valiosas para iniciar una nueva investigación que

proporciona una buena oportunidad de mercado. Finalmente, con toda esta última información (tendencias de consumo, predilección de variedades, grado de conocimiento del mercado, aceptación del concepto de producto) el fabricante decidirá si comercializarlo o no, en cuáles variedades y volúmenes según su capacidad de fabricación y bajo qué canales.

Podemos detallar el anterior ejemplo de la siguiente manera:

Investigación descriptiva: Producción y comercialización de variedades de pisco para maridaje

Propósito: identificar oportunidades de mercado en base al interés del consumidor sobre las distintas variedades de pisco para el maridaje con la finalidad de producirlas y comercializarlas.

Hipótesis general: existe un interés de parte del mercado en conocer (probar) más respecto a las diversas variedades de pisco y por consecuencia adquirir los productos (variedades de piscos) para maridaje.

Antecedentes: a raíz de lo observado en métodos de exploración (focus group) aplicados en Lima Metropolitana.

Objetivo general: identificar las distintas variedades de pisco para maridaje en el mercado que puedan ser de interés para el consumidor con este propósito.

Microhipótesis 1: existe un permanente incremento de la demanda de piscos en el país, fundamentalmente en Lima Metropolitana.

Objetivos secundarios: establecer estadísticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de piscos en el país con especial énfasis en Lima Metropolitana. Identificar si esta variación (incremento, decrecimiento o ambas) es regular o no.

Microhipótesis 2: se ha diversificado notablemente la producción de las variedades de pisco en las zonas geográficas denominadas de origen (Cañete, Pisco, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna).

Objetivos secundarios: establecer estadísticamente la producción histórica de las variedades de pisco en el país con especial énfasis en las zonas geográficas denominadas de origen. Establecer si esta progresión histórica es proporcional o desproporcional.

Microhipótesis 3*: existe un mayor interés en incluir al pisco como una bebida alcohólica de maridaje.

Objetivos secundarios: Identificar las variedades de pisco que son básicamente destinados para maridaje. Establecer estadísticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de piscos para maridaje.

Microhipótesis 4*: el público consumidor tiene una noción muy vaga de las variedades de pisco que son destinadas para maridaje, aunque manifiesta algún interés por conocerlas.

Objetivos secundarios: identificar qué variedades de pisco son reconocidas por el público consumidor como bebidas de maridaje y en qué medida. Identificar qué grado de interés tiene por ampliar sus conocimientos al respecto.

Microhipótesis 5*: de conocer más a profundidad el maridaje de las variedades del pisco, el público consumidor adquiriría los productos para probarlos pero no se podría estimar en cuánto se incrementaría significativamente la demanda.

Objetivos secundarios: determinar si el adquirir mayores conocimientos del factor maridaje del pisco impulsaría la demanda del producto para este propósito. Establecer el grado de

conocimiento que sería necesario para que suceda esto. Establecer el nivel de posible incremento de la demanda en comparación con los índices regulares.

Microhipótesis 6*: de incrementarse la demanda, no podemos establecer qué variedades de pisco serían las más demandadas.

Objetivos secundarios: ante una apreciación de un probable incremento en la demanda de las variedades del pisco para maridaje, determinar cuáles variedades manifiestan mayores expectativas.

* Las microhipótesis 3, 4, 5 y 6 pueden ser sustancialmente nutridas de información valiosa que nos puedan brindar los expertos o conocedores del tema del pisco en una entrevista a profundidad. En el caso de la microhipótesis 6 se puede especular el incremento de la demanda de ciertas variedades por un cruce de información entre las preferencias alimenticias o de sabor (del público en general) y lo que expresan los expertos (p. e. mariscos con aperitivos en base a pisco de uva Italia). Más adelante utilizaremos este mismo caso para conocer cómo establecer las fuentes apropiadas a cada objetivo.

Investigación causal

“Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. Desde luego, la evidencia de una asociación es útil, porque de otro modo no tendríamos una base para inferir que la causalidad pueda estar presente. Para ir más allá de esta inferencia debemos tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relación” (George S. Day).

Básicamente, la investigación causal identifica y explica los cómo y porqué de todo fenómeno de mercado. Intenta descubrir y establecer lógicamente los factores y acontecimientos que anteceden y propician una determinada problemática de mercado. A diferencia de la investigación descriptiva que solamente describe el fenómeno, identificando en este los elementos constitutivos e incluso las razones o motivos del fenómeno, la investigación causal determina la reacción producida a través de la relación que existe entre dichos elementos, razones y motivos estableciendo un patrón o modelo actitudinal. Se trata de un tipo de investigación concluyente que muchas veces es requerida cuando se desea conocer respecto a fenómenos complejos o que escapan de los planteamientos establecidos por las estrategias de marketing y cuyas variables reaccionan de diferente manera a lo establecido.

En este contexto, la investigación causal pretende identificar las causas que originan desajustes o la movilización de las variables de marketing como un generador de problemas evidentemente más críticos de lo acostumbrado. Es un trabajo de profunda investigación y exhaustiva deducción del problema mediante la experimentación de los elementos (variables del mix) -que pueden ser identificados en la investigación descriptiva- en relación del problema o fenómeno que producen hasta el punto en que se puede precisar que ambos (elementos y problema) son componentes indesligables, sucesivos e inferentes entre sí.

En el ejemplo descriptivo anterior, nuestro objetivo consistía en conocer diversos aspectos relacionados a las variedades del pisco, el conocimiento del consumidor potencial así como saber si a partir de esta acción de conocer se podía estimar cuantitativamente una demanda. Una vez tomada la decisión de comercializar algunas variedades de pisco –las que hayan resultado más atractivas- y colocadas sobre el mercado, tendríamos una respuesta real de la demanda del consumidor. Esta demanda podría ser menor, igual o mayor de lo esperado y dentro de este nivel, mantenerse estable o variar en los sucesivo. Sin embargo y a pesar de poder resultar satisfactorio este esfuerzo de marketing, no tendríamos explicación mayor (salvo suposiciones por comparación de los datos en los reportes de ventas) del porqué se producen tales preferencias. Si quisiésemos incrementar la demanda (o ganar mayor participación) de los

productos ya colocados en el mercado no sabríamos exactamente cómo hacerlo puesto que la investigación descriptiva sólo ha llegado a determinar la relación existente entre el posible conocimiento de los productos y el posible deseo o motivación de compra (“de conocer Ud. más sobre el producto...¿lo compraría?”). En realidad no explica más que posibilidades directas (“si esto, entonces posiblemente lo otro”) y de resultar estadísticamente acertado, aún con ello, no saber exactamente porqué comprarían o dejarían de comprar.

Esta afirmación parte de la base que el proceso de compra es complejo y no sólo se sustenta bajo la influencia de una única variable. Una vez establecida la posibilidad directa (fuese la respuesta que se obtuviese) se desconoce aún las verdaderas causas que originan la preferencia y la compra en sí. De manera tal que si se deseara –como hemos planteado- la posibilidad de incrementar las ventas, esta posibilidad directa no nos sería en absoluto de mucha utilidad ya que una vez probada y realizada la compra por el consumidor, esta podría cesar (e incluso las razones de este cese serían desconocidas del todo).

La investigación descriptiva sirve para identificar la relación entre variables de un producto o servicio en el mercado así como poder encontrar -previa exploración- una relación posible de acción entre un producto y una circunstancia. Pero una vez materializada esta relación en el mercado empiezan a intervenir otros factores naturales para el marketing como los hábitos de compra, las motivaciones, las aspiraciones, el ciclo de vida del producto, el valor producto, el precio, etc. que nos permitirán o no sostener el producto en el mercado.

Volviendo al ejemplo anterior, si después de averiguar si existiría una reacción positiva a un estímulo de mercado (dar a conocer mejor las variedades del pisco), colocar el producto y apreciar los resultados expresados en ventas, descubriésemos que dichas ventas son de un determinado nivel, ahora se nos haría sumamente importante saber las razones o causas que determinaron esta compra (y establecer en la medida de los posible las causas de las posteriores compras a través de un patrón). De igual forma podríamos desear saber porqué no se produjeron tales ventas (en caso de resultar negativo el esfuerzo). O también saber que causa motiva para que algunos compren (reaccionen positivamente) o no compren (negativamente).

Igual circunstancia rodea por ejemplo a la publicidad. En una investigación descriptiva podemos evaluar los elementos constitutivos de una estrategia o pieza publicitaria (formatos, colores, fotografías, textos, etc.) y determinar su desempeño aproximadamente. Pero una vez en el mercado, se producirán otro tipo de reacciones asociadas que harán que el desempeño de la publicidad pudiera ser distinto. Una investigación de tipo causal podría explicar estos fenómenos (de hecho, normalmente lo hace).

Veremos ahora con un ejemplo ampliatorio del caso anterior cómo funciona la investigación causal.

Investigación causal: el maridaje como factor de compra de las variedades de pisco que comercializamos en el mercado

Propósito: explicar el maridaje como factor de compra o no compra del mercado para las variedades de pisco con la finalidad de conocer el grado de influencia que ejerce en el patrón de comportamiento del cliente (compradores)

Hipótesis general: la información y experiencia sobre el maridaje para las distintas variedades del pisco no son los únicos factores del atractivo comercial del producto (información, orientación, estímulo y compra) pero pueden, correctamente estimulados, ejercer una fuerte influencia en el proceso de compra del producto.

Antecedentes: a raíz de lo observado en métodos de exploración (focus group) y descriptivo (encuesta y degustación) aplicados en Lima Metropolitana.

Objetivo general: explicar el maridaje como variable que influye y determina la compra de nuestros productos y describir cómo se establece este comportamiento particular a partir de esta variable.

Microhipótesis 1: el público consumidor consume mayor cantidad de pisco que en años anteriores pero mantiene todavía un uso o aplicación convencional (bebidas alcohólica embriagante y para coctelería)

Objetivos secundarios: establecer empíricamente el aumento o decrecimiento del consumo de pisco entre los consumidores. Identificar las razones directas de compra. Identificar los usos principales de la bebida.

Microhipótesis 2: el conocimiento de las distintas variedades del pisco es un tema de interés actual entre los consumidores peruanos (por razones coyunturales y de identificación nacional)

Objetivos secundarios: establecer el nivel de interés sobre las distintas variedades del pisco y determinar las causas de tal interés.

Microhipótesis 3: los consumidores peruanos identifican las principales variedades del pisco (puro, acholado e Italia) pero no pueden establecer las diferencias que existen entre ellas.

Objetivos secundarios: identificar el nivel de conocimiento de las diferentes variedades del pisco. Establecer un orden de reconocimiento (3 principales). Describir el procedimiento que utilizan para diferenciarlos (conceptual o sensorial). Reconocer el grado de certeza (acierto) en esta identificación de las variedades.

Microhipótesis 4: se conoce medianamente el factor maridaje del pisco (que pueda ser maridado) pero sin identificar aceptablemente los tipos de alimentos o momentos de maridaje (aperitivo, acompañante, digestivo, bajativo) a las que están asociadas las variedades.

Objetivos secundarios: Identificar el concepto de maridaje que se tiene del pisco (directamente o a partir de otro tipo de maridaje de bebidas como el vino o la cerveza). Identificar las principales formas de maridaje conocidas para el pisco a partir de: 1) los tipos de alimentos y: 2) de los momentos de maridaje.

Microhipótesis 5: entre los consumidores que aplican el maridaje del pisco, se establece una conducta de apreciación valor producto asociada directamente a la calidad percibida. Existen marcas, precios e incluso variedades de pisco que pueden ser maridables, mientras que otros no.

Objetivos secundarios: establecer la relación producto-maridaje a partir de los elementos preceptúales de la calidad y el valor asociado (precio, presentación, variedad, envase, empaque, promoción, publicidad, renombre.) entre los consumidores que aplican el maridaje del pisco.

Microhipótesis 6: las marcas empleadas para maridaje de mayor venta en el mercado difieren de las marcas para uso convencional por el valor asociado a la marca (precio, presentación, variedad, renombre, productos paraguas –vinos, sidras y champagnes-), la percepción visual de la calidad (envase, empaque, etiquetas, botella, logotipo, nombre) y los estímulos de marketing (promoción, puntos de venta, publicidad, impulsación, etc.)

Objetivos secundarios: identificar las estrategias de diferenciación de las marcas de pisco para maridaje sobre las marcas para uso convencional (alcohólicas y coctelería) en cuanto a valor asociado a la marca, percepción visual de la calidad y estímulos de marketing. Establecer el grado de percepción e influencia de estas diferencias por parte del consumidor.

Como se puede apreciar, esta investigación causal tiene por finalidad establecer si el maridaje es un factor de compra de las diversas variedades de pisco comercializadas, cómo se produce y qué lo caracteriza. A diferencia de la investigación descriptiva, donde se establece que las variedades del pisco e incluso el maridaje –que son elementos o factores- son motivos o razones que estimularían la compra, en este caso se establece no sólo eso, sino también porqué elementos o variables se diferencian de las marcas convencionales y cuáles de estas finalmente terminan influyendo.

Algunas veces se cree que con tan sólo preguntar “¿porqué compra este producto?” o “compra(ría) este producto por esta razón? (empaque o precio)” se solucionan las causales del problema de marketing. En muchos casos las respuestas a estas preguntas (generalmente de entrevistas y cuestionarios en investigaciones descriptivas) producen grandes sesgos y desviaciones que generan una peligrosa proyección (y por ende inadecuada información para la toma de decisiones) debido a que no sólo la técnica aplicada es la menos correcta sino por sobre todo, el enfoque –es decir, el tipo de investigación empleada- es incorrecto también.

El túnel del detective

Los tres tipos de investigación anteriores tienen un papel distinto y complementario que desempeñar en muchos estudios de investigación. No obstante ante un problema complejo, el premier paso consiste en emplear técnicas exploratorias para generar todas las razones posibles del problema. Después se utiliza una combinación de enfoques descriptivos y causales para reducir las posibles causas. De esta manera, la investigación en su conjunto es utilizada de la misma forma como un detective procede a la eliminación de los sospechosos menos probables y quedarse con aquellos que deberá analizar más a profundidad o cuyas razones de sospecha no queden demasiado claras. La investigación descriptiva es suficiente para filtrar muchas de las posibles causas de un problema de investigación de mercados.

III LAS FUENTES DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Las fuentes de investigación son yacimientos de datos desde donde serán extraídos estos para sustentar los resultados finales. Una investigación de mercados no puede sustentarse únicamente en hipótesis por muy lógicas y obvias que parecieran. Esto restaría todo el rigor necesario para hacerla válida y confiable. El nivel de certeza en el resultado radica en la calidad de las fuentes desde donde se han extraído los datos. Esto supone al mismo tiempo que todo investigador deberá saber exactamente dónde buscar.

Determinar una fuente de investigación consiste en una actividad cuya realización varía desde la complejidad producida por el desconocimiento casi absoluto del problema hasta la utilización de un sistema organizado y estandarizado de información como lo es el SIPM. Ello implica que las fuentes van de ser totalmente desconocidas hasta aquellas que se conocen y controlan con precisión. Sea cual fuera el caso, todas ellas no dejan de ser siempre las fuentes de la investigación.

La complejidad de una investigación puede estimarse no sólo en el enfoque (exploratorio, descriptivo o causal) sino también a partir de sus fuentes. De hecho, gracias a la práctica permanente y registrada a través de los tiempos de las diversas investigaciones, se ha llegado a establecer una relación bastante coherente entre el enfoque y los tipos de fuentes.

La extracción de datos de las fuentes se realiza bajo determinados métodos llamados “de recolección o recojo”, que son estrategias planificadas de localización y extracción de datos bajo un determinado objetivo, con la finalidad de exponerlos luego de manera organizada para el análisis e interpretación para la toma de decisiones.

Esta relación es de suma importancia en la planificación de la investigación y el diseño operativo de la misma. Previamente a seleccionar una fuente es importante conocer la naturaleza, la suficiencia, la inferencia y calidad de la misma para asegurarnos que va a ser determinante en nuestra investigación. Es lógico afirmar que existen fuentes más importantes que otras por lo que, en aras de una investigación eficiente –“la mayor utilidad al menor costo posible”-, el investigador deberá economizar los esfuerzos investigativos reduciendo las fuentes sólo a las necesarias.

El valor de la fuente

Hemos visto en el párrafo anterior que para seleccionar una fuente es necesario analizar algunos de sus valores más significativos. Veamos de qué se tratan estos valores:

Naturaleza.- este valor está directamente asociado al tipo de dato que se encuentra dentro de la fuente. Su naturaleza puede ser cuantitativa o cualitativa, es decir, cantidades o cualidades a identificar. Por ejemplo, si queremos saber cuántas personas llevan a bañar a sus mascotas por lo menos una vez por semana, nos interesa contar numéricamente a las personas que lo hacen y hacer un cálculo matemático (una suma o una estimación del total numérico). No nos interesaría quizás las razones por lo que llevan estas mascotas (cuyos datos serían más cualitativos). Los datos que necesito deberán ser cuantificables numéricamente (10, 35, 78, 167, 890, etc.) para sobre esta información lograr apreciaciones del total que me resulten útiles a lo que se necesita saber respecto al mercado (nadie, casi nadie, pocos, algunos cuantos, la mitad, la mayoría, casi todos, todos). La naturaleza de la fuente me debe permitir obtener estos datos cuantitativamente para lograr el propósito. Por el contrario, si la fuente es de naturaleza cualitativa (por ejemplo, las veterinarios que podrían informarnos respecto a qué tipos de mascotas requieren ser bañadas con más frecuencia), no tendría forma de recabar estos datos numéricamente.

Suficiencia.- identificada la naturaleza de la fuente que se requiere para el propósito del factor a investigar, es necesario saber si, los datos e información que contienen son suficientes para responder al problema de mercado. Se debe estimar y verificar si todos aquellos valores obtenidos responden adecuadamente la interrogante y no dejan “a medias” la respuesta, con dudas o imprecisiones. En el caso anterior sería importante saber si el número obtenido (p. e.: 890) responde exactamente la pregunta planteada. Si esta pregunta fuera: “¿cuántas personas llevan a bañar a sus mascotas por lo menos una vez por semana?”, el dato numérico responde exactamente la pregunta: “890 personas”. Pero si la pregunta fuese: ¿ha aumentado la cantidad de personas que bañan a sus mascotas por lo menos una vez por semana?, este dato (“890 personas”) sería insuficiente debido a que necesitaría otros referentes adicionales como datos históricos adicionales para comparar y completar la respuesta.

Inferencia.- los datos obtenidos de una fuente adecuada y suficiente son en teoría muy interesantes, pero no necesariamente útiles. El apoyo de la estadística en la investigación de mercados tiene por finalidad utilizar las herramientas de cálculo para lograr lo que se denomina inferencia. La inferencia es la proyección y significación válida del dato o resultado obtenido de una parte del todo (muestra) sobre el todo mismo. Debido a que en muchos casos es casi imposible extraer datos de la totalidad del mercado (ya que puede tratarse de millones de personas inclusive) por factores de tiempo, esfuerzo y dinero, las herramientas de la estadística simplifican y sintetizan el mismo valor de lo que ocurre en el mercado (o cualquier grupo grande) dentro de una muestra. Para que ello ocurra y sea válida esta inferencia, la muestra

deberá contar con ciertas condiciones –como veremos más adelante- exigidas por la estadística. Por lo tanto la fuente de la que se extraerá esta muestra deberá contar con estas condiciones de inferencia. Los elementos, valores y demás datos de la fuente deberán contar con esta propiedad inferencial. Debemos añadir que, en algunos casos, este valor de inferencia no es necesario, siempre y cuando, la fuente utilizada cuente con todos los elementos del mercado existentes y se extraigan los datos desde todos sus elementos (y no desde una muestra).

Calidad.- todos los valores anteriores son sumamente importantes para responder completamente una pregunta o problema de mercado e inferir a su vez esta respuesta al mercado total inclusive. Sin embargo, después de realizado este proceso podríamos preguntarnos también: “¿le hemos preguntado a la persona correcta?”. No son pocos los casos en que la naturaleza, la suficiencia y la inferencia se hallan sobre fuentes incorrectas. El resultado estadístico de una investigación con todo el rigor científico que conlleva, puede arrojarnos datos estadísticamente válidos. Pero no serán de confianza si antes no hemos verificado la calidad de la fuente. Esta calidad consiste en corroborar si se está preguntando a las personas indicadas. Un grupo equivocado de personas puede responder una pregunta con la misma naturaleza de datos, la misma suficiencia y a su vez ser inferible esta totalidad. Pero no por ello deja de ser el grupo equivocado. Estos errores suelen cometerse cuando se precipita una investigación descriptiva sin antes haber explorado el problema. La investigación descriptiva identifica los elementos del problema y estos pueden ser similares en dos o más grupos a la vez (donde solo uno es el correcto). Mientras por otra parte, la investigación exploratoria es capaz de descubrir los pormenores de cada grupo (rasgos) que los diferencian entre sí con lo cual, “confundir” un grupo por otro es poco probable. La fuente de la que se extraen los datos deberá poseer la calidad de ser exactamente aquella de la que se necesitan tales datos para resolver el problema.

UBICACIÓN Y TIPOS DE FUENTES

Como hemos podido apreciar por observación de los ejemplos anteriores, las fuentes de investigación de mercados se pueden distinguir en dos grupos, uno pequeño y uno más grande respectivamente: las fuentes internas y las externas. Respecto a las internas podemos afirmar que se tratan de todas aquellas fuentes que se localizan o son accesibles al interior de la empresa o el entorno sobre el que se investiga algo (áreas de contabilidad, ventas, producción, etc.)

Sin embargo, las fuentes de investigación externas, son mucho más numerosas y cuya organización depende en realidad de la naturaleza y forma de la investigación. No obstante, los investigadores las suelen clasificar en tres sub-grupos de acorde a su método de accesibilidad: externas secundarias; externas estandarizadas y; externas primarias. A continuación veremos una breve descripción de todos los tipos de fuentes.

FUENTES Y REGISTROS INTERNOS

Los sistemas internos de contabilidad y control proporcionan los datos básicos sobre los insumos de marketing y los resultados finales. Las principales virtudes de este sistema son su disponibilidad, la accesibilidad sobre una base continua y la relevancia para la situación de la organización.

Los datos sobre insumos –el esfuerzo investido en mercadotecnia-, pueden oscilar desde presupuestos y reportes de gastos hasta reportes de los agentes de ventas que describan el número de llamadas por día, quién fue visitado y los resultados de esas visitas.

Retroalimentación del clienteEn forma cada más creciente, las empresas están aumentando sus registros internos con compilaciones sistemáticas (recaudación organizada) de las contribuciones de los productos, de los registros de servicios y de la correspondencia (físicas y electrónicas), llamadas telefónicas de clientes de manera que permita una fácil organización, almacenamiento y administración de los mismos. Las cartas (físicas y electrónicas, así como formularios también) se están utilizando como fuentes de datos acerca de la calidad de los productos y los problemas en el servicio. Una

razón es el indicio que pueden proporcionar en problemas de grupos pequeños con requerimientos, reacciones o problemas poco usuales (que a la postre podrían resultar relevantes). Sin embargo, las cartas con quejas de consumidores presentan un panorama incompleto y distorsionado. Las personas que escriben tales cartas no son clientes comunes. Principalmente tienden a ser educados, claros y quejosos, y disponen de más cantidad de tiempo libre que el promedio. Una carta con quejas es, más bien, un método poco frecuente para resolver una insatisfacción; en lugar de ello, la gente tiene más probabilidades de cambiar de marca, de comprar en una tienda diferente o de quejarse ante sus amigos. Los productores están casi siempre alejados de la insatisfacción del cliente porque la mayor parte de las quejas son presentadas a los detallistas o en los puntos de venta y existe poca retroalimentación sistemática entre estos últimos y el productor.

FUENTES EXTERNAS

Fuentes externas secundarias

También llamadas de datos secundarios, tienen por finalidad proveer al investigador de datos que son obtenidos y acumulados por entidades diferentes a los intereses de la empresa con la que laboramos pero cuya relevancia de información es necesaria para complementar (o incluso iniciar) nuestra investigación. Es importante advertir que de estas fuentes sólo debiéramos extraer aquello que realmente nos sea de utilidad (datos estructurados como tablas, infografías, reportes, etc.) y siempre tomándolas como fuentes referenciales. La razón para tal actitud consiste en que (aparte del propio escepticismo que debe tener el investigador) el propósito y objetivo para investigar de quien la ha realizado, probablemente difiera en mucho del nuestro. Es absolutamente no recomendable utilizar los valores que obtengamos de estas fuentes para inferirlos como válidos en nuestra investigación. En el mejor de los casos (como podrían ser los resultados censales del gobierno), deberán ser referenciales pero sin asumirlos como base de cálculo o ponderación para nuestra investigación.

Formas de encontrar fuentes secundarias

Las principales fuentes son las entidades de los diversos gobiernos (nacionales, regionales, municipales), los periódicos y las revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, editores, asociaciones, ONGs, sindicatos y compañías en general. De todas estas fuentes, las más valiosas quizás sean por su relevancia y amplitud, los censos del gobierno y los diversos requerimientos de registro. Tanto de Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI como de la Superintendencia de Registros Públicos – SUNARP y la de Tributos – SUNAT, se extraen nacimientos, muertes, matrimonios, impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones, registro de inmuebles, propiedades y automóviles, entre otros. También podemos encontrar información entre las siguientes instancias:

Autoridades.- en muchos casos son portadores de información oficial (legal, administrativa, censal, etc.) debido a que esta información es parte esencial de sus funciones. Entre estas autoridades contamos a las municipalidades, gobiernos regionales, provinciales y distritales, el Congreso, las organizaciones paraestatales (Indecopi, la Defensoría del Pueblo, SUNARP, SUNAT, etc.) los organismos reguladores (OSITRAN, OSIPTEL, SUNASS, etc.), la Policía Nacional, entidades gubernamentales descentralizadas, embajadas y consulados fuera del país, la iglesia, los ministerios y sus dependencias en general. El mayor inconveniente que poseen estas fuentes radica en el sesgo que podrían producirse por razones políticas, burocráticas o de normatividad. Mucha de esta información está tabulada o sintetizada pero difícilmente analizada o interpretada objetivamente. Comprenden una apreciable fuente de datos en bruto.

Índices y guías generales.- dentro de esta categoría hay una jerarquía de generalidad. Se encuentran en documentos e informes de organizaciones e instancias que cubren actividades particulares que van desde simples enumeraciones hasta apreciaciones muy enfocadas. Podemos adquirir esta información de entidades como la Cámara de Comercio (en sus distintas localizaciones), la Asociación de Bancos del Perú, la Cámara del Libro, la Confederación de

Industrias y Empresarios del Perú – CONFIEP, el Instituto Nacional de Cultura, la Asociación Nacional de Anunciantes, etc. Dependiendo del valor de la fuente que requerimos encontraremos alguna entidad que provea algún tipo de información que por lo general es referencial, orientadora, ilustrativa y que puede servirnos para fines exploratorios.

Directorios.- las grandes industrias y los comercios de gran amplitud requieren por lo regular de una cierta información que describa la magnitud económica y social de los mismos. Los directorios suelen ser recopilaciones ordenadas de los elementos (sub-rubros y empresas) que los componen y que sirven a su vez de fuente vinculante. Existen directorios de empresas mineras, metalúrgicas, gráficas, pesqueras, vitivinícolas, textiles, etc. así como una guía de comercios de todo nivel. Quizás el directorio más reconocible sea la guía de páginas amarillas, no obstante, al igual que esta, la información obtenida allí depende mucho de la intención del directorio (informar, negociar, obtener figuración, etc.) y sobre todo de la respuesta que obtengan de las empresas e instituciones del rubro al cual está dirigido.

Bases de datos recuperables.- con el avance de las tecnologías en recolección, digitalización y organización de datos, las bases de datos (database) han ocupado un lugar muy importante entre las fuentes de información de todo tipo. Sin embargo, esta posibilidad de reutilizar una base de datos como fuente, posee algunos inconvenientes. El primero consiste en la misma arquitectura (estructura informatizada) de la base de datos ya que esta originalmente puede haber sido planificada para propósitos diferentes y por lo tanto, la información encontrada en ella puede ser producto de algún tipo de cruce interno de información que contemple tipo de datos que nos sean útiles o simplemente ajenos a nuestra labor de investigación. También puede darse que la base de datos esté incompleta o sin mantenimiento adecuado (depuraciones, actualizaciones, verificaciones). Otro inconveniente podría consistir en el soporte de la tecnología utilizado (aunque en los últimos años se están creando programas –software- cada vez más compatibles entre sí). Finalmente, el inconveniente más crítico es la calidad de la base de datos como fuente. No se puede conocer a ciencia cierta si esta información interna ha sido modificada casual o intencionalmente, así cómo tampoco, los métodos utilizados para el recabo de información física (cuestionarios, fichas, formularios, etc.) Es de alguna forma sabido que cada vez es mayor el tráfico ilegal de bases de datos (por ejemplo, las que contienen información de clientes de tarjetas de crédito). Estas pasan de mano en mano y cada quien la puede usar y modificar según sus necesidades, muchas veces de manera inescrupulosa. Las bases de datos de alta confiabilidad y relevancia de uso son en primer lugar las que nosotros mismos edificamos (con lo que ya dejarían de ser fuentes externas); después vendrían las que proveen otras empresas de investigación de mercados e inclusive el mismo gobierno, a través del INEI, no obstante disponibles, muy costosas de adquirir.

Evaluación práctica del valor de las fuentes secundarias

Un investigador de mercados sensato y responsable deberá desarrollar un saludable escepticismo ya que por desgracia existen muchas razones de por qué un pronóstico, una estadística histórica o una estimación pueden resultar irrelevantes o demasiado inexactos como para ser útiles. Sin embargo, antes de prejuzgar las fuentes secundarias, el investigador deberá tener respuestas a las siguientes preguntas:

a) ¿Quién? Esta pregunta se aplica a la reputación y organización del responsable recopilador de la información ya que esta cualidad puede influir notablemente sobre la interpretación e información de los datos. Respecto a la organización, es saber si este cuenta con los recursos suficientes para haber hecho un trabajo adecuado. Es importante determinar si la fuente que proporciona dicha información no cuenta con motivos para sesgar lo que reporta (debido a intereses, conveniencias, presiones comerciales, etc.)

b) ¿Por qué? Los datos que son recolectados para ampliar los intereses de un grupo en particular son especialmente desconfiados. Es fácil elegir inconscientemente aquellos métodos, preguntas, procedimientos de análisis, etc., que favorecen los intereses del patrocinador del estudio, y es poco probable que se expongan al público resultados desfavorables.

c) ¿Cómo? Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la metodología usada para recopilar los datos. Uno podría desconfiar de aquellas fuentes que no describan la metodología o procedimientos utilizados (lo cual deberá incluir una copia del cuestionario o herramienta utilizada, la naturaleza y tamaño de la muestra, la tasa de respuesta, los resultados de la validación de campo y cualquier otro tipo de procedimiento que pudieran influir sobre los resultados)

d) ¿Qué? Aún si los datos disponibles son de calidad aceptable puede demostrarse que son difíciles de usar o que son inadecuados para una necesidad. Un problema crítico son las clasificaciones que se usan, como por ejemplo, la segmentación en niveles socio-económicos (unos utilizan la segmentación A, B, C, D, y otros hasta E inclusive, mientras que otros más utilizan la clasificación Nivel Alto, Medio, Bajo). De igual forma podemos encontrar problemas en la segmentación por edades y niveles de ingresos que no sean propicios para nuestro estudio. En realidad no es posible una estandarización respecto a los intervalos que deberían utilizarse para cada investigación ya que esto compete exclusivamente a la naturaleza de cada proyecto.

e) ¿Cuándo? El ritmo de “cambio” en el mundo en general y en los mercados en particular, vuelve a todos los datos secundarios obsoletos y sin interés, excepto para el historiador. El investigador debe saber cuándo fueron recabados los datos (y por ende, deducir el contexto histórico, social, político, económico y de otra índole en el que fueron recabados). El problema fundamental reside en el hecho de que puede haber un intervalo sustancial entre el momento de la recolección y la publicación de los datos, así como en el momento de su utilización efectiva (para ello la investigación siempre deberá ser lo más oportuna posible).

f) Consistencia de las fuentes secundarias. Con todas las desventajas posibles de los datos secundarios, y la dificultad para identificarlos plenamente, la mejor defensa consiste en encontrar otra fuente que pueda ser utilizada como comparación. Idealmente, las dos fuentes deben utilizar metodologías diferentes para llegar al mismo tipo de resultado de datos. En el probable caso que exista un desacuerdo entre los dos conjuntos de datos, el proceso de comparación debe identificar primero los sesgos respectivos para hacer más estrechas las diferencias y determinar que conjunto es más creíble.

Fuentes externas estandarizadas

Son similares a las secundarias pero con la diferencia sustancial que se tratan básicamente de formas o herramientas de investigar y calcular problemas o asuntos de mercadotecnia. Mientras que en una fuente secundaria (por ejemplo, la infografía en un periódico) los datos se suelen mostrar ya depurados e incluso interpretados, en una fuente estandarizada, por lo general, esta información se halla en bruto o trabajada bajo metodologías normalmente aceptadas por los investigadores (como por ejemplo, una auditoría de tienda o un panel de compra permanente). Respecto a este tipo de fuentes, a pesar de más confiables dada su metodología y compatibilidad, suelen ser de investigación permanente y repetitiva (en suma, estableciendo un estándar) ya que por lo común devienen como parte de una estrategia del Sistema de Información de Mercados (SIM). Las empresas o entidades interesadas las utilizan para alimentar permanentemente sus registros de información; por ello concluimos que algunas y en algunos casos nos habrán de ser útiles. Podemos mencionar entre las fuentes estandarizadas más utilizadas en la actualidad a:

Servicios estandarizados de investigación.- registra y analiza permanentemente datos corrientes de inventario o movimiento comercial. En ellos se encuentran los registros de existencias (stocks), los de embarques o remisión (tipo SAMI), de devoluciones, rotación de productos, guías de distribución, entre otros.

Auditorías en puntos de venta.- son realizadas por empresas independientes pero que en nuestro país poseen poca aceptación ya que generalmente las mismas empresas lo hacen. Consisten en un inventario y registro de las salidas o ventas de un producto durante regulares periodos de tiempo (p.e. 2 meses) con la finalidad de establecer patrones de rotación del producto y estimar volúmenes de venta futuros. En nuestro país, la empresa IMA realiza este servicio para fines de estudio de la demanda y otros de carácter investigativo.

Paneles de compra del consumidor.- son registros detallados de actividades de compras por parte de las mismas personas a lo largo de un período prolongado. La auditoría en casa o panel consiste en que el miembro del panel permite que un auditor verifique los almacenes o stocks de su hogar o familia a intervalos regulares de tiempo. Una condición secundaria es que el miembro del panel conserve los envases vacíos o etiquetas utilizadas para que sean contabilizadas. De esta manera se obtiene información del consumo promedio de ciertos tipos de productos, generalmente, de alimentos. En el Perú, a diferencia de otros países como Argentina y Chile, se aplica muy poco este método debido al fastidio que suele producir este tipo de medición.

Scanner.- es un conjunto de datos registrados por las cajas registradoras de los supermercados a través del dispositivo de scanner que poseen. Es un tipo de información exploratoria que contiene datos respecto al movimiento de productos en lugares y momentos determinados. También es utilizado para estrategias descriptivas CRM (Customer Relationship Management) para informar respecto a qué productos ha comprado un cliente registrado (en el Perú lo utilizan las empresas como Loyalty / Bonus –Metro y E. Wong-, CMR –Saga Falabella- y Ripley). La ventaja de este sistema consiste en inferir valores de cliente y compra a una persona en particular. La principal desventaja es que este sistema no se encuentra muy generalizado y hasta el momento su utilidad práctica está restringida a las empresas que aplican este método.

IV FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS

También llamadas simplemente Fuentes Primarias, sin lugar a duda suelen ser las más reconocidas por su capacidad de proveer información “fresca” y probablemente de donde no haya forma de encontrar. Es en resumida cuenta, información autogenerada, nueva y sin ningún tipo de manipulación previa. Sin embargo, también poseen estas fuentes sus riesgos e implicancias negativas.

Las fuentes externas primarias se utilizan cuando todas las demás fuentes disponibles no terminan proveyendo los datos suficientes para transformarlos en información oportuna, eficiente, exacta y relevante. Dicho de otra forma, una vez utilizadas las demás fuentes, el investigador no termina por “cubrir los vacíos que son requeridos cubrir” al momento de plantear sus objetivos de investigación. En este sentido se hace sumamente importante haber definido con basta claridad los objetivos ya que de ello depende la selección y suficiencia de las fuentes de todo tipo. Las fuentes primarias deberían de terminar cubriendo esos vacíos y redondeando el sentido de la investigación mediante la resolución (respuesta) de la hipótesis.

Sin embargo, antes de poder planificar e incluso decidir, el uso de este tipo de fuentes, es importante aclarar que propósito persigue su aplicación. El alcance de este tipo de fuentes puede ser muy extenso, llegando a proporcionarnos datos valiosos, incluso al punto de distorsionar considerablemente la investigación misma. Los riesgos de los que hablamos al principio consisten en dos:

1. Que las fuentes proporcionen datos muy extensos (profusión) al punto se sean imposibles de organizar y tabular; que sean difíciles de comprender o den luces sobre aspectos diferentes, distantes o ajenos al propósito de nuestra investigación, o; que vayan modificando, alterando o influyendo sistemáticamente el objetivo de la investigación, distorsionándola.

2. Que la metodología de creación de las herramientas de investigación (encuestas, cuestionarios, fichas, etc.), aplicación e interpretación de los datos obtenidos estén realizados de manera poco profesional o poco juiciosa. Esto produciría -en vez de proporcionarnos información útil y valiosa que necesitamos- una distorsión o sesgo que echaría por tierra la validez de la data. Por tal motivo, algunas veces, fuentes de investigación secundarias (como las estandarizadas) suelen ser más confiables en este sentido, ya que están hechas por personas que investigan e interpretan datos con reiteración y basados en la experiencia permanente (personal del SIM)

Dentro de este tipo de fuentes primarias, podemos encontrar algunas herramientas de aplicación (recolección de datos) bastante generalizadas y altamente comprobadas por su eficacia como las encuestas o los focus group (las que analizaremos más a profundidad en la tercera parte). No obstante, estas herramientas mal direccionadas y con propósitos poco claros, terminan siendo factores decisivos para la generación de errores muestrales y sesgos en la tabulación. Entonces, es sumamente crítico el hecho de elegir con precisión (de acorde a cada herramienta a utilizar) el tipo y el nivel de información que esta deberá extraer de los informantes.

Finalmente cabe agregar que las fuentes primarias también responden a la naturaleza del dato a extraer. Algunas veces estos datos son cualitativos, es decir, nos interesa más la opinión o percepción del informante en la medida es que este concepto nos provea sustancia para generar, confirmar o refutar información posterior sobre la establecida como hipótesis (por ejemplo, para decidir sobre la marca o sabor de un producto). En otros casos será cuantitativa para establecer parámetros de medición y comparación de propuestas a mano del mercado (en este caso representado por una muestra). Sobre el valor inferencial de ambos tipos (cualitativo y cuantitativo) cabe agregar que la primera no posee un carácter de inferencia matemática estructurada (debe ser utilizada sólo de manera referencial) y; la segunda, si posee tales cualidades mediante el uso de las leyes y aplicaciones de la estadística (validez de la muestra).

TERCERA PARTE

RECOLECCION, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION DE LA INFORMACION

En esta parte analizaremos las técnicas de recolección, organización e interpretación de resultados más utilizadas en la investigación de mercados en cuanto a la necesidad de información cualitativa y cuantitativa respectivamente. La recolección consiste en un proceso previamente diseñado para sustraer de las fuentes la información que se precisa para responder al problema de mercado y por consiguiente, brindar las facilidades informativas para la toma de decisiones.

Recolección, organización e interpretación de la información son tres procesos sucesivos, de operación lógica y concatenada que conllevan a un mismo propósito. Es imperativo diseñar las estrategias para los tres procesos antes de iniciar cualquier actividad de investigación debido a que cada paso es una consecuencia planificada del anterior. Así, la recolección recaba los datos de manera tal que puedan ser adecuadamente organizados, y esta organización a su vez, son estructurados de manera tal que puedan ser interpretados eficientemente. Desde el primer paso de la recolección hasta la última utilización posible de los datos interpretados, se debe perseguir un mismo propósito. Para ello se emplea la ayuda de diversas técnicas desarrolladas para lograr que se adquieran lo más eficientemente posible los datos de las fuentes apropiadas, y que estos datos se infieran en información relevante. Cada una de estas técnicas poseen propiedades específicas y de mayor propiedad para cada tipo de investigación. Y todo esto lo debemos al esfuerzo y experiencia en muchos años de personas encargadas de las diversas actividades y disciplinas relacionadas a la investigación en general, tales como el marketing, la estadística, la psicología, la sociología, las matemáticas y la publicidad, entre otras.

Si el enfoque de una investigación propone una respuesta de tipo cuantitativo para resolver un problema de mercado, esta naturaleza cuantitativa primará sobre toda la investigación ciertos conceptos). Lo importante es que el investigador no pierda de vista la naturaleza del enfoque y el tipo de información que debe conseguir al final de la investigación. Una investigación de mercados sólo será válida cuando se alcance la información que ha sido previamente determinada. Cualquier otro tipo de información final hará relativa la investigación, la volverá condicional o simplemente inconsistente.

Para clasificar de alguna manera diferenciada a estas técnicas de recolección, es importante identificar en qué aspecto de la investigación son más eficientes cada una de ellas. Debido a que en una investigación se pueden utilizar técnicas de recolección tanto cualitativas como cuantitativas de manera conjunta y coordinada –incluso de manera intercalada-, no es lo más adecuado clasificar a las técnicas por este criterio. Es más propicio clasificarlas de acorde al tipo

de enfoque al que apuntamos –que es el génesis de la investigación- proveyendo a la investigación la capacidad de emplear la técnica más eficiente para la extracción de datos según la etapa investigativa en la que se encuentre el proyecto.

LAS TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN EXPLORATORIAS: EL FOCUS GROUP

El focus group es una técnica exploratoria encargada de recabar datos e información necesaria para la lógica, justificación o validación de un proyecto de investigación mediante el intercambio de conceptos, comentarios y experiencias en un grupo previamente convocado para dicho propósito. A partir de esta, se pueden diseñar y estructurar otro tipo de técnicas y herramientas más profundas o concretas según sea el caso sobre las bases del conocimiento o ideas proporcionadas por el focus group.

La naturaleza de estos datos es cualitativa (es una fuente externa primaria cualitativa), es decir, no puede –ni necesita- ser cabalmente cuantificable por lo que su importancia reside fundamentalmente en este factor de generar conceptos abiertos, espontáneos y subjetivos desde todo punto de vista con la finalidad de acercar al investigador con lo sustancial sobre su materia de estudio. En un focus group, los integrantes suelen aportar información relacionada al objeto de investigación que muchas veces no es obtenible mediante otras herramientas (como la encuesta o la entrevista a profundidad) ya que esta surge como producto del intercambio de expresiones entre similares (grupo homogéneos) y a su vez se concatenan con las nuevas aportaciones que realizan los demás integrantes, dando como resultado conceptos nuevos o de importancia (no identificada en la hipótesis el investigador).

Por esta razón se dice que el focus group es una forma de encuesta no estructurada ya que, a pesar de que su misión es encontrar respuestas, esta lógica o sucesión de “preguntas” posee en realidad una flexibilidad acorde a como se vayan obteniendo resultados. En esta técnica se consideran apenas algunos puntos fijos –denominados ejes exploratorios- que permiten al moderador mantener la información generada por el grupo dentro de los límites de lo relevante, evitando que la conversación se proyecte hacia otros temas ajenos o de poco interés para la investigación.

Dependiendo del grado de exploración necesitada –cuánto necesitamos saber- se establece la duración, profundidad y reiteración de esta técnica (variables). Sin embargo, los especialistas en focus group han determinado algunas recomendaciones importantes a considerar al momento de que el investigador recurra a su aplicación. Así podríamos considerar lo siguiente:

Duración.- establecida en tiempo empleado, los puntos necesarios a explorar contarán con un determinado tiempo para ser discutidos y profundizados. Mientras más puntos sean requeridos, menos tiempo para cada uno de ellos. Otra recomendación importante sería la de dosificar los tiempos según la relevancia de cada punto (más tiempo según el grado de relevancia). En promedio, una sesión de focus group dura de 1 ½ a 2 horas. Un error significativo consistiría en prolongar esta duración (asignando mucho tiempo a cada eje exploratorio o incluyendo muchos de éstos) debido a que el participante se puede llegar a cansar, aburrir o encontrar los temas ajenos o redundantes. Es también importante realizar durante este período de tiempo los denominados cambios dinámicos que consisten en variar premeditadamente la atmósfera de la sesión mediante la utilización de recesos (break) o cambios en la dinámica de interacción grupal (pasar de respuestas profundas y extendidas a respuestas cortas, monosilábicas, o bien a una análisis sensorial –oler, tocar, probar, etc.- por ejemplo). Estos cambios dinámicos requieren de una atenta y muy concentrada participación del moderador (recursos del moderador).

Profundidad.- se trata en realidad de proveer al participante la capacidad de interacción suficiente para que expanda sus comentarios respecto a un tema (eje). Si nuestro eje exploratorio tiene por necesidad conocer más sobre él, el moderador deberá inducir sutilmente a los participantes a hablar sobre el tema. Para ello es importantísimo la pregunta de partida ya que pone al grupo en el punto donde consideramos es el inicio lógico y relevante del tema. Y de allí se les va progresivamente guiando hacia los temas que requerimos sean explorados. Si el objeto del focus group es indagar sobre temas especializados -para lo cual invitamos a conocedores o usuarios/clientes frecuentes- es un error iniciar la dinámica con temas muy

generalizados ya que necesitaríamos demasiado tiempo para llegar a donde nos interesa. Otro error es invitar a personas que, necesitando para la investigación temas más profundos, desconozcan o tengan poca experiencia sobre el producto investigado ya que les podría llevar mucho tiempo deducir aspectos que desconocen o quedarse callados ante el desconocimiento del tema. Por lo tanto el nivel de profundidad debe ser proporcional a la experiencia de los participantes (a menos que arriesguemos en prolongar la sesión que, como ya analizamos antes, es contraproducente).

Reiteración.- para obtener un cierto grado de información valiosa o para afirmar que hemos sabido lo que necesitábamos saber, es necesario precisar cuántas veces aplicaremos el focus group (con participantes diferentes claro está). Los especialistas recomiendan sólo unas pocas cuantas veces debido a que se puede, con una mayor reiteración, desvirtuar el objeto de la investigación, encontrar otras variables no pensadas o hacer dificultosa la interpretación de los resultados. Debemos recordar que esta técnica –a diferencia de las encuestas- no posee grado de inferencia, es decir, sin importar cuántos focus group se hayan realizado o con cuántos participantes en total, estos datos no son una proyección válida o significativa del universo del mercado. Estos participantes, si bien conforman parte del grupo objetivo (target), no lo representan estadísticamente, ni cuantitativa ni cualitativamente. Por ello, una aceptable cantidad en la aplicación del mismo focus group a distintos grupos sería en número de 4 a 6 veces.

ASPECTOS TÉCNICOS DEL FOCUS GROUP

Teniendo ya una más clara idea de lo que puede significar esta técnica para la investigación y de las variables que determinan su aplicación, es momento de comprender y adiestrarnos en los aspectos técnicos que la componen de manera tal que funcione eficientemente:

Tipo de fuente asociada (según la información que recaba): fuente externa primaria cualitativa.

Tipo de herramienta: dinámica no inferible. Es decir, flexible, en constante adecuación a cambios durante su aplicación, y con datos no estadísticos.

Usos y aplicaciones: es de tipo multipropósito para diversas áreas de investigación en mercadotecnia. Sin embargo suele emplearse con mayor eficiencia en investigación sobre Productos Nuevos y Análisis de la Publicidad.

Naturaleza de la investigación (sobre la que se usa): descriptiva, subjetiva, exploratoria y aproximada.

Técnica: dinámica grupal (no se aplica a personas individualmente).

Registro: se registran los resultados del focus group en un informe escrito donde se precisan las ocurrencias de la sesión, los puntos vertidos a favor o en contra de la hipótesis o ejes exploratorios. Se anexa una hoja de observaciones en donde se pueden precisar ideas o conceptos nuevos, así como elementos, juicios, descripciones u otros que el objeto de la investigación no haya detectado con anterioridad.

Objetivos: fundamentalmente es aplicada para alcanzar los siguientes:o Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa.o Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios de encuestas

aplicables al consumidor. o Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de producto.o Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los

cuales hay poca información disponible.o Estimular nuevas ideas acerca de productos antiguos. o Generar ideas para nuevos conceptos creativos.

o Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Participantes: grupos entre 8 a 12 personas con características homogéneas acorde a lo que se está investigando.

Ambiente: se establece este aspecto considerando lo siguiente:o Las ubicaciones debe estar preferentemente distribuidas circularmente sobre una

mesa de manera tal que todos los participantes se vean entre sí y dialoguen sin impedimentos.

o Debe estar carente de ruidos o interferencias, adecuadamente ventilada o climatizada (aire acondicionado) y contar con cercanía a los servicios higiénicos, cocina o buffet.

o Implementar los recursos técnicos necesarios antes de iniciar la sesión: grabadores de audio o video, proyectores, écran, etc.

o Debe presentar una apariencia limpia y ordenada pero con pocos muebles o adornos que distraigan a los participantes.

o Con frecuencia, los clientes observan las sesiones de grupo y es mejor tenerlos detrás de un espejo de doble faz (sala Gesell), a que estén presentes en el mismo lugar que los participantes.

Guía: se debe establecer una Guía de Pautas escrita con la más absoluta claridad respecto a los temas a profundizar así como los límites hasta dónde puedan permitirse, de manera tal que facilite la labor del moderador. Debemos recordar que se trata de una orientación flexible y por tanto, sucinta. Una estructura ordenada contempla lo siguiente:

o Tema del focus group: objeto de la investigación, p. e.: “Productos envasados ABC”.

o Listado de ejes exploratorios a manera de pregunta inicial (con el eje entre paréntesis):

¿Qué tipo de alimentos sueles consumir? (Identificación de hábitos alimenticios);

¿Cuáles son tus tipos de comidas preferidos? (Identificación de gustos y preferencias personales);

¿Qué marcas de salchichas consumes con más frecuencia y porqué? (Identificación de participación de mercado y posicionamiento);

¿Qué opinas de este sabor? ¿Te gusta o disgusta? ¿Porqué opinas así? (Prueba de sabor a ciegas y percepción del sabor como valor de preferencia);

Etc.o Adicionalmente se puede establecer seguido a cada eje exploratorio un límite de

exploración, p. e.: ¿Qué tipo de alimentos sueles consumir? (Identificación de hábitos

alimenticios) / Evitar hablar de otros productos diferentes, situación económica (política), críticas ofensivas a ciertos hábitos de consumo.

Moderación: está liderada por el moderador cuya función y cualidades deben ser puntuales:

o Guía la dinámica durante toda la sesión y en solitario. No deben haber 2 o más moderadores. Éste recibe a los participantes e invita a ubicarse en la mesa (donde el participante desee).

o Está perfectamente vestido para la ocasión. Elegante, pulcro, ordenado pero sin desentonar con los participantes.

o Establece durante la dinámica una atmósfera de “conversación”, “café” o “reunión de amigos”. Para ello deber ser muy asertivo, carismático y cordial, sin llegar al simplismo o simpatía innecesaria para “crear ambiente”.

o Debe expresarse con claridad y manejando el tono comunicacional (vocabulario y sintaxis adecuada acorde al grupo. No debe parecer muy cultivado o rimbombante al extremo de llegar a la exageración).

o No debe acaparar la conversación. Debe ser escueto en su participación a menos que la situación lo exija. No deberá tomar ningún tipo de notas o apuntes. Deberá memorizar la Guía de Pautas antes de iniciar la sesión.

o Debe manejar sus emociones de manera adecuada. No debe celebrar, criticar o comentar exageradamente las expresiones de los demás. No debe parcializarse con comentarios de alguien. Debe ser lo más democrático posible e incitar a que todos expresen sus comentarios u opinión. Evitará que alguien monopolice la conversación. Todo ello no implica que deberá ser amable, cálido y participativo.

o Es el único encargado de reencaminar la conversación o dinámica cuando está traspase los límites o se desvíe a otros temas. Debe impedir que sea otra persona quien lidere esta función (suele suceder esto con frecuencia).

o Puede conocer el tema de investigación a mediana profundidad aunque generalmente se trata de expertos en moderación y manejo de dinámicas de grupos exclusivamente. Debe por tanto, ser experto en observar y manejar adecuadamente los tiempos, las pausas y los eventos necesarios (break, etc.)

Recomendaciones: o Haga la dinámica de manera anónima (de preferencia). Evite por lo tanto invitar a

personalidades o gente famosa (a menos que el target así lo requiriese). Coloque una etiqueta con los nombres de pila de los participantes sobre su pecho de manera tal que los demás puedan leerlo con claridad y referirse a ellos por este nombre.

o De igual forma, evite traer conocidos del moderador. Esto produce sesgos y simpatías que distorsionan las expresiones vertidas.

o Incluya siempre un receso (break) de 10 minutos y pasada la hora de sesión que consista en una pequeña merienda (bocaditos, canapés, jugos naturales, café). Nunca incluya licor o comidas fuertes (entradas o platos pesados). Incluya en la mesa agua mineral para evitar que tengan sed los invitados (esto impide hablar con amplitud). De preferencia, este receso hágalo en otro ambiente conexo en donde puedan estar de pie y “estirar las piernas”. Durante este receso, acompañe a sus invitados pero evite dar comentarios o explicaciones sobre el focus group. Como esto suele suceder, prepare por anticipado buenas excusas “evasivas” que sean amables.

o Registre la sesión en audio o video. Así podrá examinarla cuántas veces desee y sacar conclusiones. Solicite primero permiso para grabar o filmar la sesión a los participantes y agradézcala. Si alguno no lo concediera, explíquele brevemente la función y objetivo de la misma. Si persistiera en su actitud, indíquele su impedimento para participar en la sesión muy amablemente.

o Incluya de ser necesario, un elemento infiltrado. Este fungirá de participante aunque su verdadera misión es observar las conductas y reacciones de los demás. Se suele utilizar en casos en que el moderador no tenga suficiente experiencia, esté demasiado concentrado en su labor o no se aplique la dinámica en una sala Gesell. El infiltrado no tomará notas ni actuará como asistente del moderador en ninguna labor. Precise su labor y objetivos con claridad, así como la discreción que deberá mostrar.

o No deben entrar o salir personas ajenas a la dinámica en la sala. Evite la entrada de asistentes, clientes, mozos, etc. De instrucciones precisas de “no molestar”.

o Finalizada la sesión, agradezca la participación de los integrantes, explique brevemente el objeto de su focus group (ahora sí), haciendo hincapié en la gran utilidad que le ha proporcionado esta actividad. Regale algún recordatorio de la sesión (un artículo de merchandising del producto o de la empresa). Esto no sólo da una buena imagen sino que refuerza la importancia y prestigio de su actividad profesional.

LAS TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DESCRIPTIVAS: LA ENTREVISTA PERSONAL Y LA ENCUESTA

Son técnicas cuali-cuantitativas que consisten en una investigación realizada sobre una muestra (grupo más pequeño) de sujetos, representativa de un colectivo o universo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana –a diferencia del focus group en donde prepara el ambiente-, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población.

Ventajas y desventajas de las técnicas de recolección descriptivas

Ventajas: Son las técnicas más utilizadas y que permiten obtener información de casi cualquier

tipo de población. Permiten obtener información sobre hechos pasados de los encuestados. Poseen gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento

informático y el análisis estadístico. Son relativamente baratas para la información que se obtiene con ello.

Inconvenientes: No permiten analizar con profundidad temas complejos por sinergia (recurrir a grupos de

discusión de donde por interacción se generan nuevos valores y conceptos añadidos).

La entrevista personal

Aunque ambas técnicas poseen rasgos y similitudes comunes, existen diferencias en cuanto a su utilización y objetivos. La entrevista personal suele aplicarse a un reducido grupo de personas (o empresas, instituciones, etc.) con la finalidad de recabar información de profundidad sobre un tema asociado directamente a las personas entrevistadas (lo que la convierte en una técnica más cualitativa que cuantitativa, pero con ambos aspectos a la vez indesligablemente). No es muy relevante el aspecto del número de entrevistados debido a que este, como grupo, no suele poseer carácter de inferencia estadística sobre la totalidad del mercado. Pero mientras a más reiteraciones que de un mismo de concepto posea, más válido y relevante será la información recabada. Veamos un ejemplo de su aplicación:

Investigando respecto a la oportunidad de invertir en nuevas construcciones de conjuntos habitacionales lo más aparentemente lógico sería preguntar directamente sobre las familias que desearan comprar un inmueble. Es importante saber cuántas familias están en proceso de comprar un nuevo inmueble, cuánto estarían dispuestas a pagar por este, en cuáles condiciones y facilidades, etc. Para ello extraeríamos una muestra significativa de la población y estadísticamente inferiríamos los datos para obtener un estimado.

Sin embargo, debido a que talvez no seamos la única empresa que invierte en este rubro, desearíamos saber también qué ventajas o valores agregados debemos asociar a nuestro negocio para lograr mayor competitividad o bien identificar una tendencia oportunamente que podría sernos ventajosa. Este tipo de respuestas difícilmente podría ser dada por las familias, por ello hemos de recurrir a personas más expertas que conozcan sobre el tema. Recurrimos entonces a aplicar una entrevista personal a un grupo de arquitectos en actividad sobre temas de construcciones habitacionales y edificios. Estos nos señalarán y explicarán el porqué de ciertas exigencias técnicas, estructurales o de otra índole. También pueden proveernos información valiosa sobre tendencias estéticas, funcionales y de espacio. En resumida cuenta, ellos son los portavoces de la realidad actual en construcción. Mientras un tipo de información (p. e.: paredes con revestimiento térmico aislante) se reitere con mayor frecuencia entre los entrevistados, mayor importancia cobrará este concepto sin que ello signifique que la mayoría de familias sabrán en qué consiste (y probablemente recién lo sepan cuando busquen entre las alternativas para la compra de un inmueble). Como vemos, los resultados de esta encuesta no poseen valor inferencial (representativo del universo) sino más bien orientador y de la profundidad que necesitemos ya que ha sido aplicada, no a todos los arquitectos que existen ni a una muestra que estadísticamente los represente, pero si probablemente a los más connotados o reconocidos arquitectos del medio. Por ello se afirma que la entrevista personal tiene algo de cualitativo y algo de cuantitativo.

Finalmente, muchas veces se cuestiona las similitudes de esta técnica con el focus group y la encuesta (que son visiblemente opuestas en cuanto a enfoque), o si se trata de una técnica intermedia entre ambas. La respuesta reside en el hecho de que a diferencia del focus group no requiere de dinamizar con varias personas a la vez (lo que se haría difícil de lograr entre varios expertos por cuestiones de tiempo, coincidencia, puntos de vista, etc.) y al mismo tiempo posee cierto grado de cuantitativo (lo que no sucede en el focus group). Por otra parte, se diferencia de la encuesta principalmente porque no se aplica a un grupo representativo del universo (muestra); porque no busca respuestas absolutamente estandarizadas (estructuradas) sino más bien respuestas que posean una sucesión lógica según como vaya enfocando el tema el entrevistado. Se puede decir que es algo muy similar a una entrevista periodística donde hay una guía de pautas o cuestionario algo flexible pero donde se tendrán que cumplir todos sus pasos para lograr el objetivo informativo. Algunos especialistas coinciden en afirmar que la entrevista es un tipo de “encuesta libre no estructurada”.

La encuesta

La encuesta es una técnica de recojo de datos que consiste en la formulación de una serie de preguntas (cuestionario) a personas que deben responderlas bajo ciertas especificaciones previas.

La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como técnica principal de investigación empleando otras técnicas para obtener información complementaria útil en el diseño metodológico y en el análisis de resultados de la encuesta.

La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación rígida podemos dividirla en los siguientes tipos:

1. Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas del director de la investigación. El papel del encuestador esta muy estandarizado, debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas.

2. Entrevista semi estructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso para cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las características de la persona entrevistada (sucede generalmente cuando se incluyen varias preguntas del tipo abiertas y que el encuestador deberá clasificar o interpretar.)

El proceso de realización de la encuesta.

Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recojo de información se llevarán a cabo ordenadamente las siguientes fases:

1. Determinación de los objetivos.- Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.

2. Determinación del tipo de encuesta.- Se deberá identificar cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la investigación. La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal aunque las nuevas tecnologías ofrecen nuevos métodos para le realización de encuestas como el correo electrónico o a través de una página web con formularios en línea. La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.

3. Diseño del cuestionario.- es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. El cuestionario es el instrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es esencial para alcanzar los objetivos deseados.

4. Codificación del cuestionario.- Una vez diseñado y probado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseño. La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes y su análisis posterior a través de un programa informático.

5. Muestreo.- Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa de la población.

6. Trabajo de campo.- Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.

7. Tabulación de datos.- Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadísticamente los datos obtenidos.

8. Análisis de resultados y elaboración del informe.- Por ultimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.

Determinación del tipo de encuesta a utilizar

Una duda que se le plantea al investigador es qué tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con las características de la investigación, de la técnica en si misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.

Características de la investigación

Los aspectos a considerar serán:

Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefónica no será la más apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a domicilio será más apropiada porque puede ser mas larga y además el entrevistador podrá aclarar las preguntas más complejas. Las encuestas electrónicas poseen diversos grados de complejidad.

Control de encuestadores: los encuestadores podrían inventarse las respuestas de los cuestionarios, por lo que al realizar la encuesta deben ser controlados.

Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de información que queramos obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayor requerimiento de información mayor amplitud del cuestionario y por ello más aconsejable será el uso de encuestas postales o a domicilio.

Costo: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefónica y la recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos teóricamente la de menores costes. La electrónica tiene un costo realmente irrisorio.

Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que más esfuerzo supone para recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefónica y la postal no requieren desplazamiento y este es mínimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo. La electrónica es sumamente automatizada y atemporal por lo que supone un esfuerzo más ínfimo.

Facilidad para tratar la información: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en la computadora. Por el contrario la encuesta telefónica asistida por computadora permite que, a medida que se obtiene la información, esta queda grabada en el sistema informático.

Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefónica es la más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogida de información en la encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo de cumplimiento de los cuestionarios sino también por el tiempo utilizado en los desplazamientos. La electrónica hoy en día recaba y tabula los datos casi al mismo tiempo en que se ejecutan (tiempo real) lo que reduce dramáticamente los tiempos. Sin embargo, el encuestado puede tomarse el tiempo que desea en empezar a contestarla.

Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefónica es más apropiada para cualquier época del año. La postal no esta aconsejada en Navidad por la saturación de los servicios de correo. La electrónica es algo atemporal pero depende mucho de la disponibilidad de encuestado frente a una computadora con acceso a la Internet.

Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográfica amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son mas apropiadas la encuesta telefónica y la postal que permiten llegar a un mayor numero de lugares con un coste relativamente bajo. La electrónica no posee estas limitaciones, su amplitud llega a cualquier confín del planeta. Sin embargo, muchas veces es casi imposible precisar dónde vive o trabaja alguien por la referencia de su dirección de correo electrónico.

Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.

Los criterios a tener en cuenta son:

1. Conocimiento del hábitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una información cualitativa muy valiosa, tamaño de la vivienda, características, etc. Esto es imposible en las encuestas postales, telefónicas y electrónicas.

2. Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, bocetos, catálogos, muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio que resulta ser la más eficaz.

3. Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas auxiliares para la comprensión del cuestionario, esto no puede hacerse por correo pero si mas eficientemente por teléfono. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca errores involuntarios o sesgos. Y en las electrónicas, esta opción es casi nula.

4. Posibilidad de inferir los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Sólo la encuesta en establecimientos o puntos de venta no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus resultados.

5. Participación: el porcentaje de personas que participa dando información es variable. Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefónicas es de un 50 - 60%. En las encuestas a domicilio es de 40%, las de abordaje o personales es de 60% y en las electrónicas es de entre 3 y 6%.

Características de la muestra.

Deberemos tener en cuenta lo siguiente:

Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisión en la intimidad de las personas. Por tanto la obtención de respuestas aumentará en la medida que lo haga la sensación de anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo electrónico es la más anónima, siendo intermedias la personal, la telefónica, la postal y la menos anónima la encuesta a domicilio.

Aspectos sociodemográficos: las características de la población de la que se extraerá la muestra afectan a la elección del tipo de encuesta. Conviene tener en cuenta factores indicadores demográficos y socioeconómicos, nivel cultural, etc.

Concentración de población: cuando una población se encuentra concentrada en una población es fácil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la población estuviera dispersa seria más apropiada la encuesta postal o la telefónica. Cuando la muestra está extremadamente dispersa, la encuesta electrónica suele ser la ideal.

Control de coherencia: debemos incluir en las encuestas una pregunta o filtro cuyo dato nos sirva de indicador para saber si la persona encuestada pertenece o no al grupo representativo de la muestra que hemos seleccionado.

Calidad de la información: las encuestas postales permiten al encuestado responder con tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor fiabilidad son las de las encuestas telefónicas. Las electrónicas se han desvirtuado significativamente debido al tema de la profusión e intromisión en la información (hackers, lammers, spammers) en la internet.

Deseo de colaboración: en la encuesta a domicilio si se exponen bien los objetivos de la investigación las personas no suelen negarse a colaborar. Por correo es más difícil conseguir la colaboración. El punto menos colaborador se encuentra en la encuesta electrónica por el tema de la calidad de información anterior.

Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea contestada por la persona a quien va dirigida. En la electrónica este factor se reduce considerablemente cuando es recibida en la bandeja de correo electrónico (opera cierto grado de privacidad). En las encuestas a domicilio o telefónicas es casi imposible la influencia de terceros.

Información delicada: ante un entrevistador que pide información delicada una persona se puede sentir cohibida. En las encuestas telefónicas la incomodidad es menor. En las encuestas postales y electrónicas puede decirse que desaparece.

Tareas de muestreo

Se debe prestar atención a:

Accesibilidad de la muestra: la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta utilizada. Por teléfono es muy fácil entrar en contacto con la gente sin embargo esta accesibilidad es menor en la encuesta a domicilio y menor aun en la encuesta postal. La encuesta electrónica posee grandes dificultades cuando la procedencia del investigador genera dudas o es totalmente desconocido.

Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefónica es fácil de planificar el muestreo (selección de número telefónicos al azar o CATI). Con la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificación del muestreo es más difícil. En el caso de la encuesta electrónica el muestreo puede ser complejo en la medida en que se halle depurada, organizada y estructurada la base de datos con las direcciones de correo electrónico.

Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados extrapolables o inferibles al resto de la población.

Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que responden no sea representativa porque la mayoría de los que responden son de clase alta y media alta. En una encuesta a través de Internet y por teléfono tampoco porque responderán personas de clase media y media baja. Cabe fijar con precisión a que estrato pertenecerá exactamente la muestra. Si esta muestra está dispersa en varios estratos, cabe tomar con precaución los medios donde se aplicará la encuesta-

Características de los encuestadores

Flexibilidad para formular preguntas: los encuestadores deben formular preguntas a veces de forma rígida o de forma flexible. En la encuesta a domicilio las preguntas pueden ser abiertas, en las telefónicas la pregunta será siempre cerrada. En la postal y electrónica no hay encuestadores.

Habilidad de los encuestadores: el encuestador necesita una habilidad especial a la hora de realizar las entrevistas.

Sesgos: los errores que pueden aparecer durante el proceso de recojo de información pueden en ocasiones ser debidos a los encuestadores.

Fuentes de error en las encuestas.

Para obtener resultados significativos de la encuesta necesitaremos cumplir razonablemente las siguientes condiciones:

1. La población ha sido definida correctamente.2. La muestra es representativa de la población.3. Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar.4. Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados.5. Los entrevistados tienen los conocimientos, actitudes o el conocimiento que se requiere.6. Los entrevistados están dispuestos y son capaces de responder.7. El entrevistador entiende correctamente y registra de forma adecuada las respuestas.

Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una interpretación ambigua de las preguntas y respuestas, etc.

Los errores más frecuentes cometidos en las encuestas son:

Errores de no respuesta debidos a rechazos.- Las tasas de rechazo son muy variables. Las tasas altas de rechazo son una de las principales fuentes de error porque quienes se niegan a contestar probablemente sean muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.

Inexactitud en las respuestas.- Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier respuesta o pueden estar no dispuestos a dar una respuesta completa o exacta.

Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la falta de habilidad para expresarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados inventan una respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia.

En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la encuesta como una invasión a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le provoca un cuestionario largo y pesado.

Errores del encuestador

Los encuestadores varían en sus características personales, en su experiencia anterior, en el estilo de preguntar, etc.

Todas estas características influyen en el resultado de la investigación pudiendo variar enormemente los resultados en función del comportamiento del encuestador.

El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe favorecer una determinada respuesta, debe facilitar toda la información posible al encuestado, etc. Con esto se conseguirá minimizar este tipo de error.

Validez y representatividad de las encuestas

Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta que nos permite analizar una población y ampliar la información sobre sus características, opinión, comportamiento. Por tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servirán para la toma de decisiones y permitirán una mayor probabilidad de éxito en la investigación.

La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen fundamentalmente de la correcta utilización de su metodología en cuatro pasos:

1. Técnica apropiada: la encuesta no siempre es valida para recoger información de cualquier tema o grupo de personas. Las características metodológicas de una encuesta no son apropiadas para determinados temas en que es difícil obtener una confianza total del entrevistado (aquí es preferible aplicar las entrevistas personales)

2. Diseño objetivo del cuestionario: el cuestionario tiene que ser absolutamente objetivo al plantear los temas objeto de estudio y no manipular las respuestas del entrevistado (para satisfacer los deseos del cliente o mostrar una realidad positiva o negativa intencionalmente).

3. Diseño muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamaño y composición de la población analizada.

4. Control riguroso del trabajo de campo: los entrevistadores tienen que realizar su trabajo adecuadamente siguiendo las normas fijadas por el investigador.

Herramientas de las técnicas de recolección descriptivas: el cuestionario

El Cuestionario es el instrumento de la entrevista personal y la encuesta. Es un instrumento o herramienta de recojo de datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de observaciones e investigaciones previas (como el focus group), por ello las preguntas de un cuestionario son los indicadores lógicos del resultado final.

El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboración van a depender los resultados de la investigación.

Para la elaboración del cuestionario el primer paso -y también el más difícil- es determinar que tipo de información es la que necesitamos.

Si queremos evitar la falla en el recojo de la información antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos hacer lo siguiente:

1. Determinar los objetivos claros de la investigación que describan de la forma más completa posible el tipo de información requerida, las hipótesis y alcance de la investigación.

2. Enfocarlo sobre la base previa de una investigación exploratoria (un focus group o una entrevista personal, por ejemplo), la cual arrojará mayores variables relevantes de utilidad.

3. Verificar y estudiar la experiencia con estudios similares.4. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario (ir probándolo o testeándolo

progresivamente)

Guión previo del cuestionario

Previamente a la realización del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema:

Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas más importantes relacionados con el objeto de la investigación.

Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio (las preguntas no se pueden hacer en cualquier orden sino únicamente en el establecido).

Tipos de preguntas a utilizar: existen múltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.

Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el tema determina el lenguaje a utilizar.

Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido.

Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta antes de aplicarla (puede causar conmoción, preocupación, fastidios u otras reacciones psicológicas)

Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema de manera muy ordenada para su correcta presentación y tabulación.

Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores. De preferencia se debe de redactar una guía de instrucciones sobre como manipular y aplicar el cuestionario.

Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc. Todos deberán estar disponibles para todas las aplicaciones y todo momento que sea requerido.

Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a errores en la comprensión de las preguntas y en las respuestas.

Consideraciones a tener en cuenta.

Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente. A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente:

Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma podrá ser comprensible por todo el mundo.

Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas posibles: las preguntas largas solo sirven para cansar al entrevistado y desviar su atención.

Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulación como en el contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan.

En las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos: esto complicaría la contestación de las preguntas y producirá el rechazo del encuestado.

Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones confusas o que se presten a mal interpretación.

La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar. Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas

embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación, pero de alguna forma podrán realizarse.

Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control o filtro: se trata de verificar dentro de lo posible si las respuestas que se están obteniendo tienen una consistencia y sustento máximo.

Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario. Cabe invitar a que participe “desde el saque”.

Introducir en el inicio las preguntas más sencillas para gradualmente irlas complicando: no se pueden plantear los temas más complicados de entrada.

Los datos personales deben estar al final.

El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión.

Tipos de preguntas.

Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario.

Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas.

La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de codificación y el trabajo de refundición (agrupar unas con otras que sean parecidas para no tener que tabular demasiados tópicos o tipos de respuesta)

Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un ítem abierto para permitir incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado.

Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotómicas donde las respuestas posibles se reducen a dos y que normalmente serán si o no.

Los diferentes tipos de preguntas en cuanto al papel que desarrollan en el cuestionario

1. Preguntas de introducción o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misión es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.

2. Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas características concretas dentro de una muestra. Suelen, una vez contestadas, excluir al entrevistado a continuar con la encuesta o a responder una parte de ella.

3. Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la información que se esta obteniendo. Son importantes para detectar incoherencias, falseamiento de la información y respuestas imaginativas.

4. Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema.

5. Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtención de un recuerdo respecto a determinadas variables de marketing. El recuerdo puede ser espontáneo o dirigido. En el primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas, productos, etc.

6. Amortiguadoras: se utilizan cuando estamos preguntando temas delicados o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Tipos de preguntas según su contenido

1. Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. P. e.: Edad, sexo, profesión.

2. Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. P. e.: ¿Va al cine? ¿fuma?.

3. Intención: indagan sobre las intenciones de los encuestados. P. e.: ¿Va ir a votar?

4. Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. P. e.: ¿Qué piensa sobre...?

5. Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas. P. e.: ¿en qué consiste la vasectomía?

6. Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos. P. e.: ¿Qué lo impulsaría a comprar este producto?

Tipos de preguntas según la opción a determinar por el encuestado

Cognitivas o de conocimiento: formulan una ayuda recordatoria mediante la enumeración de las respuestas. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Recuerda qué tipo de productos fabrica la empresa Hewlett Packard?”a) Refrigeradoresb) Artículos de campingc) Computadoras e impresorasd) Automóvilese) Celulares

Afectivas o de gusto personal: resume los sentimientos generales de una persona para con un objeto, situación o persona dentro de una escala de gusto-disgusto o favorable-desfavorable. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Qué grado de satisfacción tiene sobre este producto?”a) Totalmente a gustob) Muy a gustoc) A gustod) Poco a gustoe) Nada a gusto

Componente de acción o de intenciones: expresa las expectativas de las personas en relación a un comportamiento futuro respecto a algo. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Qué probabilidades tiene de comprar este producto para Navidad?”a) Definitivasb) Muchas probabilidadesc) Algunas probabilidadesd) Pocas probabilidadese) Ninguna probabilidad

Escalas nominales: las respuestas son asignadas a categorías clasificadas y mutuamente excluyentes pero no existen relaciones necesarias entre las categorías, es decir, no hay ordenamiento o espacio implícito. Pueden ir en cualquier orden pero tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Cuál es su estado civil?”a) Casado/ab) Divorciado/a

c) Soltero/ad) Separado/ae) Convivientef) Viudo/a

Escalas ordinales: se obtiene clasificando objetos o arreglándolos en orden con respecto a una variable común. La pregunta es simplemente si cada objeto tiene más o menos esta variable que algún otro objeto. La escala proporciona información en cuanto a la cantidad de diferencia entre objetos. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿La mantequilla Swis de Laive es respecto a la marca que Ud. consume...?”a) Muy saladab) Más saladac) Igual de saladad) Menos saladae) Poco salada

Intervalos: aquí los números para clasificar a los objetos representan incrementos iguales del atributo que se está midiendo, haciendo que las diferencias puedan ser comparadas. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Ud. compraría un vehículo nuevo del año si ganará entre...? (expresado en Nuevos Soles mensualmente)”

a) 1000 – 2000 b) 2000 – 4000c) 4000 – 7500d) 7500 – 12500e) 12500 – a más

Escala de razón matemática o proporción: nos permite hacer comparaciones de magnitud absoluta respecto al objeto que investigamos. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Qué tan duradera ha encontrado a Duracell Alcaline respecto a las demás pilas convencionales?”

a) Igual de duraciónb) El doble de duraciónc) El triple de duraciónd) El cuádruple de duracióne) El quíntuple de duraciónf) El séxtuple de duración

Escala de satisfacción estandarizada: basada en las 4 categorías generalizadas para expresar el grado de satisfacción sobre algo. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“Díganos cómo quedó al probar el nuevo sabor del chocolate Triángulo Marmoleado”a) Muy satisfechob) Satisfechoc) Algo satisfechod) No del todo insatisfecho

Escala promedio: se establece los grados de aceptación por encima y por debajo del promedio comparativo del mercado. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Cómo percibió la atención en nuestro servicio de Bus Cama?”a) Superior a todasb) Muy buenac) Promediod) Por debajo del promedioe) Inferior a todas

Escala de comparación: se establece algún tipo de comparación implícita o explícita que permita un espacio o margen para la clasificar la imprecisión o indecisión (a diferencia de las escalas promedio). Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“¿Cómo percibió la atención en nuestro servicio de Bus Cama?”f) Superior a todasg) Ligeramente superiorh) Ni superior ni inferiori) Ligeramente inferiorj) Inferior a todas

Escala de jerarquía: este tipo de pregunta exige al encuestado a ordenar en jerarquía o importancia todas las alternativas ofrecidas. Se deben utilizar todas las alternativas presentadas. P. e.:

“Señale en orden de importancia del 1 al 7 (donde 1 es el más importante y 7 el menos importante) los jugadores de la Selección Peruana que deben ser convocados para las eliminatorias 2007-2008:”

a) Roberto Palacios __b) Flavio Maestri __c) Claudio Pizarro __d) Raymond Manco __e) Paolo Guerrero __f) Juan José Jayo __g) Nolberto Solano __

Escala de suma constante: se requiere que asignen un número fijo de puntos de clasificación (generalmente 100) entre varias opciones para reflejar la preferencia relativa de cada objeto. Se deben utilizar todas las alternativas presentadas. P. e.:

“Sírvase dividir 100 puntos entre las siguientes características que reflejaron para Ud. la importancia de nuestro curso de Marketing para Pequeñas Empresas”La experiencia del expositor ____ puntosEl material didáctico que recibió ____ puntosEl ambiente de trabajo ____ puntosEl precio y las facilidades de pago ____ puntosEl día y horario de clases ____ puntos

--------------- 100 puntos

Conocimiento no asistido de recordación: consiste en registrar una serie de marcas o productos de manera no asistida. Se deben registrar sólo aquellas que el entrevistado pueda recordar. P. e.:

“Cuando le menciono jabones de tocador, ¿en qué marcas piensa Ud.?:”a) __________________b) __________________c) __________________d) __________________e) __________________

Conocimiento asistido de recordación: consiste en registrar una serie de marcas o productos de manera no asistida en primer término y completadas luego por la ayuda que puede brindar el encuestador. Se registran las 3 primeras no asistidas, una recordada con ayuda y otra que nunca ha escuchado nombrar. P. e.:

“Cuando le menciono jabones de tocador, ¿en qué marcas piensa Ud.?:”f) __________________ (Primera mención no asistida)g) __________________ (Segunda mención no asistida)h) __________________ (Tercera mención no asistida)

i) __________________ (Recuerdo asistido)j) __________________ (Nunca ha oído hablar de esta)

Intención verbal de compra: se expresa de manera probabilística una promesa de compra futura en relación a un valor o atributo. Tienen una sola respuesta posible. P. e.:

“Después de probar el sabor de nuestro producto, ¿lo comprará la próxima vez que venga al supermercado?”

a) Definitivamente lo compraréb) Es muy probable que lo comprec) Probablemente lo compraréd) Podría o no comprarloe) Definitivamente no lo compraré

Escala de Likert o totalizada: el entrevistado indica un grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a una variedad de afirmaciones (reactivos) relacionada con el objeto de las actitudes. Con este método se pueden apreciar aspectos no concordantes en la apreciación del entrevistado que generan sesgos en la información, de manera tal que sean evaluados y reformulados posteriormente. P. e.:

“Qué valoración le merece los siguientes aspectos de este curso? (marque donde corresponde)”Escala valorativa: 1 – excelente

2 – bueno3 – regular4 – malo5 - pésimo

El método de enseñanza del docente 1 2 3 4 5

El dominio de aula y del grupo por el docente 1 2 3 4 5

Los conocimientos del tema por el docente 1 2 3 4 5

En esta pregunta, todas las respuestas deberían estar cercanas al mismo rango (p. e. 3-4-3) dando una clara muestra de la percepción general del curso. Un rango muy polarizado (1-4-3) podría ser ejemplo de una distorsión perceptiva por parte del encuestado.

Escala semántica diferencial: se utiliza para describir un conjunto de creencias que comprenden la imagen que tiene una persona con respecto a una organización o marca. También es un indicio para comparar las imágenes de las marcas competidoras. Se pide que se clasifique en forma simultánea cada objeto de actitud sobre un número de escalas de clasificación de 5 a 7 puntos limitadas en cada extremo por adjetivos o frases polarizadas. Estos extremos pueden ser monopolares (dulce-no dulce) o bipolares (dulce-amargo). P. e.:

¿Qué le parecen los siguientes atributos de la Cerveza Franca? (marque la opción que se encuentre más cercana a su respuesta)

Precio alto ___ ___ ___ ___ ___ Precio bajo

Calidad consistente ___ ___ ___ ___ ___ Calidad irregular

Alcohol bajo ___ ___ ___ ___ ___ Alcohol alto

Sabor dulce ___ ___ ___ ___ ___ Sabor amargo

Escala de Stapel: es similar a la de semántica diferencial con la diferencia que se evita utilizar adjetivos o atributos polarizados. Permite al encuestado precisar la cercanía de un atributo respecto a su valor base o estándar mediante el uso de valores numéricos. De forma combinada

con la escala de semántica diferencial identifica si el atributo señalado en esta última es positivo o negativo para el encuestado. Algunas respuestas combinadas son obvias o coherentes (la calidad) pero otras no (el sabor). P. e.:

“Califique los siguientes atributos de la Cerveza Franca” (marcando los números “+” y los números “-” que valoren su respuesta)

Precio: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Calidad: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Alcohol: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Sabor: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

LAS TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN CAUSALES: LA EXPERIMENTACION

I LA ORGANIZACION DE LOS DATOS

Los datos recogidos mediante algunos de los procedimientos indicados procedentemente, deben ser elaborados y clasificados con arreglo a ciertos criterios de sistematización, para proceder luego al recuento de los mismos conforme al sistema más adecuado o factible. Se procede luego al tratamiento estadístico matemático de los datos.

Clasificación de los datos: codificación y tabulación

La masa de datos disponibles es de poca utilidad si no se procede a la elaboración de los mismos de acuerdo a los objetivo de la investigación.

Para realizar esta tarea debemos conocer cuatro cuestiones fundamentales:

1. Criterio de clasificación 2. Codificación 3. Tabulación (manual o mecánica-electrónica) 4. La reducción de los datos

1. Criterio de clasificación

En estadística, la clasificación consiste en agrupación los datos, se refiere a cada variable, objeto de estudio y presentarlo conjuntamente esta tarea de clasificación de los datos supone en primer lugar haber establecido la unidad estadística o hecho elemental a estudiar. Se sobre entiende que esto se realizó adecuadamente al determinar el objetivo de la investigación en la tarea preliminar.

Conforme a la determinación de la unidad estadística y a la índole de los datos recopilados, sé establecerán los caracteres o propiedades que se deban tener en cuenta en la clasificación y que pueden ser:

Cuantitativos: cuando las características son susceptibles de medidas, es decir cuando pueden expresarse en números (producción, ingresos, números de hijos, etc.)

Cualitativos: cuando se trata de cualidades como la nacionalidad, estado civil, profesión etc. O sea que tiene propiedades que solo pueden ser consideraras a nivel nominal, ya que no son susceptible medidas.

Desde otro punto de vista los caracteres pueden ser continuos o descontinúo

Una variable es continua cuando los valores posibles son ilimitados por ejemplo el peso o la talla (hay diferentes valores ante dos puntos de intervalo)

Es descontinúa ó discreta cuando los valores son determinados y enteros, como podrá ser el número de hijos de una familia.

Cuando se trata de caracteres cuantitativos no es posible considerar los valores en sus diferencias muy pequeña; es necesario agrupar los datos... Este trabajo en el lenguaje estadístico, se denomina constitución de clase

Si se presenta el caso de una variable descontinúa, como los valores están bien determinados, de ordinario necesarios efectuar la agrupación de clases.

Frecuencia absoluta y frecuencia relativa

Si los valores de la variable se repiten ciertos numero de veces, estas repeticiones agrupadas constituyen una frecuencia de cada clase por lo tanto en estadística frecuencia es el numero de veces que se presenta una modalidad de una característica cuantitativa ó cualitativa. Se distingue en las frecuencias absolutas y en la frecuencia relativa, pero cuando se habla de frecuencias sin calificativos, se entiende que son frecuencias absolutas.

Reglas para la formación de tablas de frecuencia.

Determinación del rango o sea de la diferencia del rango y el menor de los datos observados. Esto sirve como frecuencia para el cálculo de intervalo de clase.

Determinar el número de intervalo de clase y su tamaño. Conocido el rango de distribución hay que dividir este en un número adecuado de intervalo de clase; en lo posible todos los intervalos deben de tomar el mismo tamaño. En este punto lo recomendable es no tomar un número muy bajo de intervalo, ni un numero excesivo de ellos (en general ni inferior de 5 ó mayor de 20).

Hallar el número de observaciones correspondiente a cada valor: realizadas las operaciones anteriores, se procede a hallar las frecuencias de cada clase: es una tarea de conteo.

2. Codificación

Es una operación que se realiza previa a tabulación, pero en función de esta. Consiste en asegurar un número correlativo a cada una de la categoría que comprende el cuestionario o documento de observación.

En otras palabras: se trata de cada respuesta del cuestionario o cada dimensión de los cuadro de observación, sean traducida y representadas por indicaciones numéricas (códigos) que facilitan la tabulación. De lo dicho resulta claro que la finalidad de la codificación es la facilitar la agrupación de datos, hechos o respuestas.

Existen dos formas principales de codificación: una para la tabulación manual y otra es para la tabulación mecánica o electrónica.

Operaciones de tabulación Estas operaciones pueden realizarse en dos sistemas diferentes:

Manual y electrónica, aunque también existe una forma semi-mecánica

3. La tabulación

Consiste en resumir todas las operaciones anteriores, recogiendo los valores parciales, totales o acumulados mediante la lectura de posición y el acopio de cantidades correspondientes.

El método electrográfico que va adquiriendo cada vez mayor difusión, permite mecanizar las operaciones de: perforación, verificación con solo hacer raya sobre la misma ficha.

Para el recuento mecánico se utilizan los tipos de maquinas como: perforadora, verificadora, clasificadora y tabuladora.

4. La reducción de los datos

La labor estadística consiste en la reducción de los datos, mediante procedimientos de síntesis que resumen y simplifican los datos en una expresión única, según valores y atributos iguales, lo cual permite el conocimiento eficaz y rápido de un número estadístico.

Esta simplificación ó reducción debe efectuarse teniendo en cuenta los criterios opuestos

Que sean por lo menos numerosos posible (presentación simple) Pero que no den una representación errónea de los múltiples caracteres del conjunto (identificación segura) Los principales procedimientos para la reducción de los datos son los siguientes.

Determinación de parámetros de posición

Media Mediana Moda Determinación de parámetros ó medidas de posición

-intervalo de variación Desviación media Desviación estándar Desviación seruin tercuartir Obtención de razones, proporciones y porcentajes Elaboración de números índices Elaboración de series cronológicas Correlación y regresión, etc.

Análisis e interpretación de los datos:

En esta fase, cuando se realiza el tratamiento estadístico-matemático de toda la masa de los datos clasificados y tabulados. Esto conduce su primer lugar a la formación de lo que se llama finding.

Que consiste en afirmaciones sobre propiedades estadística de los datos.

Sin embargo, el análisis no puede quedar reducido a una operación contable, de obtención de promedio, medias, índices, medida de asociación etc.

Los datos en si mismos tienen limitadas importancia por eso "es necesario hacerlos hablar", esto es encontrarse significado precisamente en eso consiste la esencia del análisis o interpretación de los datos.

El propósito del análisis es resumir y comprar las observaciones llevadas a cabo en forma a tal que sea posible materializar los resultados de la investigación con el fin de proporcionar respuesta a las interrogantes de la investigación, sea a los problemas formulados.

El objetivo de la interpretación en cambio es buscar un significado más amplio a las respuestas mediante su trabazón con otros conocimientos disponibles; generalizaciones, leyes, teorías etc. Se trata de poner los datos en una perspectiva de contextos de relaciones mutuas etc., que

permitan profundizar la compresión de "que esta pasando" en este punto hay que referirse a las leyes y teorías que existen para explicar y entender.

Cabe advertir que tanto el análisis como la interpretación tienen mucho trabajo artesanal, por lo cual esta fase no puede reducirse a una simple operación estadística-matemática en esta labor además de la lógica interviene la "imaginación sociológica".

Ambas tareas e interpretación son la culminación de todo proceso de investigación. Las fases precedentes tienen sentido y se ordenan en función de estas dos ultimas.

II INTERPRETACION DE LOS DATOS

Difundir la información

Después de analizar las necesidades de información y establecer el flujo de ésta en la investigación, se necesita un plan operacional para que los datos lleguen a los miembros indicados del personal de investigación en la forma que les sea más útil. El sistema de información que se va a generar necesita emplear métodos para los siguientes propósitos:

Resumir los datos recolectados en los registros, archivos y formularios estadísticos; Analizar los informes para transformarlos en información útil; Transmitir los datos a otros mediante escritos que puedan entenderse claramente; Sacar conclusiones y tomar decisiones basándose en la información obtenida.

Resumen de los datos

Los datos de los registros, archivos y formularios estadísticos son difíciles de utilizar por sí mismos. Los registros individuales de usuarios muestran lo que el interesado necesita saber, pero los administradores del programa requieren un resumen de estos datos para tomar decisiones que incluyan a los clientes como un todo y no en forma individual.

Los registros que incluyen extensas columnas de datos, generalmente no son útiles a menos que los rubros se sinteticen en una o dos medidas numéricas que den la información sobre el indicador del programa estudiado.

La destreza para resumir datos es sumamente importante. Los primeros pasos para resumirlos se conocen como tabulaciones, las cuales implican sumar números y utilizar los totales para calcular porcentajes y promedios. Se requiere de un alto nivel de exactitud por lo que los responsables de esta tarea necesitan tener conocimientos básicos de aritmética. Los registros, archivos y formularios estadísticos elaborados en forma deficiente pueden ocasionar errores, por lo cual es importante, como ya se explicó, asegurarse que los instrumentos de recolección de datos ayuden en vez de interferir con el proceso de tabulación.

Diferentes tipos de procesamiento de datos

Después de las tabulaciones, los principales tipos de procesamiento de datos son la acumulación, la desagregación y las proyecciones. Estos métodos, que se explican en el recuadro siguiente, incluyen una variedad de técnicas y destrezas matemáticas. Los proyectos pequeños con pocos lugares de distribución, pueden realizar estos análisis manualmente. Los proyectos más grandes pueden requerir asistencia profesional o la ayuda de una computadora para realizar los análisis.

Los administradores de planificación familiar deben, por último, agregar o combinar datos de los distintos lugares donde se están llevando a cabo actividades, para obtener una visión global del programa.

Al agregar los datos resumidos de diferentes lugares, se necesita:

Asegurarse de que los datos que se incorporan provengan del mismo tipo de servicio. Los informes sobre programas clínicos, sólo deben ser combinados con datos de programas clínicos. De manera similar, los datos de programas comunitarios, sólo deben ser combinados con informes de los mismos.

Cerciorarse de que los datos agregados corresponden al tipo de información que se resume en los registros, archivos o formularios estadísticos individuales. Si se abrevia el número de nuevos usuarios, usuarios regulares y métodos anticonceptivos para cada grupo de los registros de un programa clínico o comunitario, debe incluirse exactamente la misma información de cada sitio en la nota de registro que se utilice para consolidar esta información de los diferentes lugares. En otras palabras, los formularios estadísticos para agregar información de los diferentes sitios del programa deben estar bien relacionados con los formularios originales de recolección de datos. Cuando esto no se cumple, se pierde información vital y se dificulta la toma de decisiones.

Difusión de la información

Cada vez que se tabula o analiza información para el uso propio o de alguien más, se está preparando un informe. Es necesario planear el método de difusión para que la información se entienda con facilidad y se relacione claramente con los indicadores de desempeño u operacionales del programa. La planeación cuidadosa de la tabulación y la suma de datos de las diferentes actividades del proyecto, es el primer paso para preparar informes útiles y apropiados.

En general, es necesario preparar cada informe cuidadosamente. Utilizando la siguiente lista, se asegurará que estén presentes las principales características de un buen informe.

Presentación de la información

Cuando se preparan informes estadísticos, es bueno utilizar gráficas y cuadros para presentar la información más importante. Los cuadros y gráficas pueden aclarar el contenido, especialmente cuando se analizan los cambios que ocurren en el transcurso del tiempo (como la tasa de prevalencia de uso de anticonceptivos) o cuando se establece una comparación, como el uso de varios métodos anticonceptivos o la aceptación de la planificación familiar entre diferentes grupos objetivos.

La capacidad para comprender con facilidad la información tiene beneficios importantes:

Genera interés en la información, lo cual promueve la toma de decisiones. Cuando los miembros del personal están interesados en la información y ven su utilidad,

recolectan los datos con mayor cuidado, atención y de una manera más exacta.

Cómo dar retroalimentación

Los informes constituyen la memoria del programa y de la organización; por ello hay que asegurarse que todas las personas tengan fácil acceso a ellos.

Ningún informe está completo sin la retroalimentación. Cuando se le hace saber al personal que sus informes están bien elaborados y que son útiles, el director aprecia el esfuerzo que hace el personal para recolectar y presentar la información. La retroalimentación también demuestra el valor y la importancia que tiene la investigación para la institución. La retroalimentación es una de las herramientas más poderosas de la dirección para motivar a su personal. Por ejemplo, los

informes pueden circular en un boletín que haga comparaciones de logros de desempeño u operacionales entre diferentes lugares de un programa de planificación familiar. Este documento puede utilizarse para motivar al personal a mejorar su trabajo o a mantener niveles de desempeño.

La retroalimentación es la manera de hacer que el SIG dé información completa, exacta y regular para la toma de decisiones. El SIG trabaja mejor si todos los miembros del personal están comprometidos en su desarrollo, si tienen claros los objetivos y saben que la información se utiliza. La dirección, como los supervisores que reciban el informe, debe reconocer el esfuerzo de los trabajadores del programa de planificación familiar que mantienen el sistema de información en funcionamiento y apreciar el esfuerzo realizado. Por lo anterior, es conveniente hacer evaluaciones del programa con los resultados de estos esfuerzos.

La retroalimentación es mejor cuando se hace de manera sistemática. Es de vital importancia cerrar el círculo en el proceso de informe. Esto significa que el administrador debe revisar si las decisiones o acciones apropiadas se basan en los datos proporcionados. Cuando se revisen informes, es importante hacerse las siguientes preguntas:

¿Se ha dado la información sobre todos los indicadores claves?

¿Se han identificado todas las deficiencias?

¿Los datos en los informes estadísticos son confiables y exactos?

¿Se han interpretado los datos, y las conclusiones se han incluido en los informes estadísticos?

¿Incluye el informe decisiones o acciones que se han tomado con base en los datos recolectados?

Mientras se desarrolla el programa de planificación familiar, la dirección tendrá que revisar los indicadores operacionales y de desempeño y modificar los instrumentos de recolección de datos. Si hace cambios de acuerdo con el siguiente principio, el SIG continuará cubriendo sus necesidades: La dirección debe estar segura de tener una razón para recolectar cada rubro, y cerciorarse que la información que se recolecta esté actualizada y que sea confiable y exacta.

CUARTA PARTEEL INFORME FINAL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

QUÉ ES EL INFORME

El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.

TIPOS DE INFORME

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificación los destinatarios y fines de la investigación:

a) Informes Científicos: Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigación; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas».

b) Informes Técnicos: Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la «jerga» propia de la sociología, antropología, psicología social, etc.

c) Informes de Divulgación: Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.

d) Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general.

GUIA PARA ELABORAR INFORMES ESCRITOS

Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay una serie de guías que se deben seguir. Tener en cuenta la audiencia. Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice. Refiérase a las necesidades de información. Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que esté relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia. Sea conciso pero completo. La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe. Sea objetivo. Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente. Estilo del Informe de Investigación de Mercados El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.

Escriba en lenguaje de negocios, breve. Utilice palabras y frases cortas. Sea conciso.

Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.

Evite los clichés. Escriba en tiempo presente. Utilice la voz activa. Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más

interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.

FORMATO O ESTRUCTURA DEL INFORME

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo de investigación no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hipótesis más brillante, el estudio mas cuidadosamente preparado y realizado, los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de investigación, pero que no es en realidad parte inherente a el. Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción del informe. La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte de los proyectos de investigación. 1.- Portada 2.- Tabla de Contenido 3.- Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.) 4.- Resumen Gerencial a.- Objetivos b.- Resultados c.- Conclusiones d.- Recomendaciones 5.- Cuerpo a.- Introducción b.- Resultados c.- Limitaciones 6.- Conclusiones y Recomendaciones 7.- Apéndice a.- Plan Muestral b.- Formatos de Recolección de Datos c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Estructura de los Informes En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en términos generales, explica de qué se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la índole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura básica. Una forma de hacerlo más o menos universalmente admitida es la siguiente:

Sección Preliminar PrologoContenido o GeneralIntroducción

Planteamiento del ProblemaSignificado del Problema o Historia del ConceptoExplicación lo mas precisa posible del Objeto de la Investigación: qué se hace y para qué se hace.Marco Teórico Referencial - Definiciones de trabajo utilizadasRevisión de la Bibliografía relacionada con el tema y con Investigaciones ya realizadas sobre la misma cuestión o similares.Esquema de la Investigación:

Cuerpo del InformeBreve Referencia al Diseño de la InvestigaciónDescripción de Métodos y Técnicas utilizadasPresentación, Análisis e Interpretación de los Hechos:Los HechosEl Análisis de los HechosLa Interpretación de los HechosResúmenes y ConclusionesPrincipales hallazgos; conclusiones que se deducen de los resultados.Sugerencias para investigaciones ulteriores, y/oDiagnostico (cuando se trata de una investigación para realizar un programa de acción social

Sección de ReferenciasBibliografíaAnexos y Apéndices: Gráficas e IlustracionesDatos Estadísticos Material Suplementario

Portada o CarátulaLa portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organización que esta presentando el informe de la organización a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina.

Tablas de Contenido La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos.

Índice de Tablas Este índice enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma página de la tabla de contenido o en una pagina separada.

Resumen Gerencial El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Puestos que muchos ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección sea exacta y que este escrita en forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigación que presentan en mayor impacto en la decisión que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a. Objetivos del proyecto de investigación b. Naturaleza del problema de decisión c. Resultados clave d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación) e. Recomendaciones para a acción

CUERPO DEL INFORME

Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe. Esta sección incluye: Introducción, metodología, resultados y limitaciones. Introducción El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción esta condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, mas extensa será la introducción. La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema. Metodología El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de datos. Esta es una sección muy difícil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación no debe ser excesiva o monótona. Se debe evitar el uso de la jerga técnica. La sección de metodología debe decir al lector sé el diseño era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos, comunicación y observación. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral. Esta sección esta diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de investigación en un estilo que sea comprensible por una persona que no es técnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis metodológico mas detallado. Resultados El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigación, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma de decisiones. Limitaciones Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.

Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías. La redacción de la sección de conclusiones y recomendaciones esta afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción. Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los hallazgos de la investigación. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no sé seguidas.

APENDICE

El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos.

PRESENTACION DE LOS DATOS

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que más se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y más fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas mejoran la apariencia física.

Guías Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apéndice.

Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.

No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran complejo y redundante.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

o Numero de la Tabla o Figura

o Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura

o Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.

o Notas de pie de Página Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica. * Ejemplo de Datos en forma Tabular Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona Trimestre Este Oeste Norte 1 20100 30000 45000 2 25000 38010 47000 3 90000 32221 44000 4 20102 30200 43000 La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados visualmente. Las gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son Medios rápidos y atractivos de presentar números, tendencias y relaciones. La Gráfica de Torta, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Gráfica de Torta Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales. Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%. Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la gráfica. Gráfica de Barras Si usted utiliza más de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Gráfica de Barras. Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de varias barras que estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías especificas. Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrón diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica.

Gráfica de Líneas. Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguientes situaciones se prefieren una gráfica de línea:

Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama Cuando el énfasis está en el movimiento y no en la cantidad real Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples Cuando se quieren presentar pronósticos

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Bibliografía adicional recomendada

Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. ( Th.C. Kinnear y J.R. Taylor)

Harold Ferrer LunaProfesor de Investigación de MercadosI.E.S.P. Matrix - 2007