investigacion de mercados
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breve descripcion de importancia de la investigacion de mercadosTRANSCRIPT
Definición
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y
recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará
de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean
la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente
hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá
algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes
FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su
departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas
para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:
Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los
consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.
Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos
específicos, el informe es del cliente.
Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio
especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las
empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran
parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de
marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación
externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la
realidad.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema
y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar
información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los
resultados, veámoslos en detalle:
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar
qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y
debe estar relacionado con decisiones específicas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el
problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la
demografía de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan
la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.
La próxima entrega de esta serie presentará los demás pasos de una investigación de
mercados, te invito a seguirla, los vínculos están a continuación.
Bibliografía: KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116
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