investigacion de mercados

Preparación y Evaluación deProyectos

Investigación de Mercados

Definir el problema y su importancia

Definir los objetivos de la investigación

Formular el diseño general de lainvestigación

Decidir qué tipo de información hace falta

Diseño de cuestionarios

Decidir la técnica de análisis de lainformación

Análisis, discusión y conclusiones

Etapas de una Investigación de Mercados


• Definir los objetivos de la investigación:� Análisis de la demanda� Características del mercado� Análisis de la competencia� Análisis del entorno general� Análisis del entorno interno� Análisis del producto� Distribución� Precio� Promoción y comunicación� Fuerza de ventas� Valoración de resultados

Etapa 3: Definir los Objetivos de la Investigación


Ejemplos de Objetivos para la Investigación


• Identificación de loscompetidores

• Características de loscompetidores en programas demarketing, competitividad,recursos

• Principales puntos fuertes ydébiles de la competencia

• Expectativas de competencia enel futuro

• Indicadores de coyuntura:empleo, inflación, ofertamonetaria, tipos de interés,crecimiento del PIB, consumointerno

• Legislación: comercial,ambiental, sobre productos,seguridad

• Movimientos de población

• Tendencias culturales y valoresde los consumidores

• Tendencias tecnológicas

Análisis de la competencia Análisis del entorno general



• Análisis de los departamentos demarketing, finanzas, producción yrecursos humanos

• Clientes

• Proveedores

• Distribuidores

• Competidores

• Trabajadores

• Atributos y beneficios percibidos

• Cómo podría diferenciarse elproducto

• Cómo se podrían atraer segmentos

• Cómo son de importante el servicio,la garantía

• Necesidad de variar la linea deproductos

• Cómo es de importante el envase

• Cómo se percibe el productorespecto al de la competencia

• Conveniencia de diseño deproductos

• Diseño de envases

• Denominación de marcas

Análisis del entorno interno Análisis del producto



• Actitudes y motivaciones dentro delcanal

• Diseño del canal más efectivo:mayoristas, minoristas, directo

• Cuáles son los márgenesapropiados

• Colaboración con el distribuidor enmerchandising para la adopción deestrategias push o pull

• Conflictos en los canales

• Relaciones de poder

• Elasticidad de la demanda

• Políticas de precio

• Fijación de precios a líneas deproductos

• Cómo reaccionarán loscompetidores ante lasvariaciones en los precios

Distribución Precio



• Estudios de audiencia y soporte

• Investigaciones de mensaje

• Pre-test y post-test publicitarios

• Eficacia publicitaria

• Fijación de cuotas, territorios

• Rendimiento, motivaciones ysatisfacción

• Asignación óptima devendedores

Promoción y comunicación Fuerza de ventas



• Rentabilidad por líneas

• Cuotas

• Análisis por mercados

• Notoriedad de la empresa,producto o marca

• Imagen de la empresa

Valoración de resultados

Etapa 4: Formular el Diseño General de la Investigación


Causales

PanelesMuestras estáticasLongitudinalesCross-section

Descriptivas

ConcluyentesExploratorias

Investigaciones

• Definir o clarificar conceptos

• Conocer situaciones, problemas ofenómenos con mayor profundidad

• Establecer prioridades para desarrollarfuturas investigaciones

Propósito de las investigaciones exploratorias:


• Formular hipótesis explicativas o causasposibles de fenómenos, hechos osituaciones

• Formular un problema o definirlo conmayor precisión

• Identificar posibles cursos de acción.

Propósito de las investigaciones exploratorias:


• Las investigaciones concluyentes son másformales que las exploratorias y se utilizanpara describir características de losmercados. Pueden ser descriptivas ocausales.

Las investigaciones concluyentes


• Describir las características de grupos,como consumidores, empresas, marcas ointermediarios.

• Identificar la imagen de productos, marcaso empresas

• Encontrar puntos fuertes o débiles deempresas, productos o competidores

Las investigaciones descriptivas pueden perseguir, entreotros, los siguientes objetivos:


• Medir el posicionamiento de bienes yservicios

• Segmentar mercados

• Medir la eficacia de la comunicación

• Diseñar productos



• Fijar precios

• Controlar los resultados de acciones yatomadas

• Contrastar o verificar hipótesis formuladasen investigaciones exploratorias.



• Estudios cross-section: Estudios en un sólomomento de tiempo

• Estudios longitudinales: Estudios en variosmomentos en el tiempo

• Estudios a partir de muestra estáticas: lamuestra se selecciona exclusivamentepara investigación.

Las investigaciones descriptivas pueden ser de variasclases:


• Estudios de panel: se utiliza una mismamuestra que proporciona información decarácter periódico.

Las investigaciones descriptivas pueden ser de variasclases:


• Tratan de encontrar relaciones causaefecto entre unas variables que lasempresas controlan o pueden modificar, yunos resultados. Estas investigacionesemplean el método experimental.

Investigaciones causales:


Diferencias entre investigaciones exploratorias yconcluyentes


• Formulaciónde objetivos

• Objetivos poco definidos

• El objetivo principalsuele aproximarse a unproblema

• Posible redefinición deobjetivos durante fasesiniciales

• Objetivos de lainvestigación biendefinidos

• Objetivos frecuentes:verificar hipótesis,encontrar relaciones,medir resultados

Origen de lasdiferencias

Investigacionesexploratorias

Investigacionesconcluyentes



• Definición delainformaciónnecesariaparadesarrollar lainvestigación

• Se define vagamente

• Necesidades deinformaciónposiblementecambiantes

• Perfectamentedefinida

• Necesidades deinformación nosujetas a cambios






• Desarrollo delproceso de lainvestigación

• Flexible

• Admite improvisación

• Adaptable a loshallazgos

• Formal

• No modificable

• Estructurado






• Obtención demuestras

• Con frecuencia no seemplean

• Cuando se emplean sonpequeñas y pocorepresentativas

• La selección no escompleja

• Cuando se aplicamuestreo éste es noaleatorio

• Muestras grandes

• Muestrasrepresentativas

• El proceso deselección escomplejo

• Muestreo aleatorio






• Técnicas deanálisis dedatos

• Cualitativas • Cuantitativas

• Complejas






• Resultados/conclusiones

• Orientativas

• No se pueden extrapolar

• Concluyentes

• Se puedenextrapolar






• Utilidad de lainvestigación

• Obtener informaciónpara desarrollarinvestigacionesconcluyentes

• Tomar decisiones




• La investigación exploratoria sedesarrollan, generalmente a partir deinformación cualitativa, o informaciónsecundaria.

Etapa 5: Decidir qué Tipo de Información se Requiere


• Las investigaciones descriptivasnormalmente necesitan de fuentes dedatos que permitan observar loscomportamientos, creencias, hábitos,actitudes, etc. que proporcionan lasfuentes primarias.



• Las investigaciones causales requieren elempleo de técnicas de experimentacióncausal, de laboratorio o estadística.Emplean información primaria.



• Metodología para diseñar cuestionarios

Etapa 6: Diseño del Cuestionario


Metodología para Diseñar Cuestionarios


• Definir lainformaciónnecesariaparadesarrollar lainvestigación

• Decidir que informacióncontendrá elcuestionario

• Hechos

• Actitudes

• Comportamientos

Tarea Significado de la Tarea Clases



• Decidir quétipo deencuesta

• Definir cómo seobtendrá la información

• Personalmente

• Por correo

• Teléfono

• E-mail




• Decidir el tipode escala

• Elegir la forma de medirlas respuestas

• Escalas primarias

• Escalas comparativas

• Escalas Nocomparativas

• Itemizadas




Itemizadas

DiferencialSemántico

Likert

No comparativas

Asociación

Comparaciónpor pares

Jerarquizada

Sumaconstante

Comparativas

Métricacontinua

Métrica de intervalo

Ordinal

Nominal

Primarias

Clases de escalas

Orden,distancia yorigen



Búsqueda bibliográfica, grupos de discusión,experiencia anterior

Coeficiente á de Cronbach, Matriz deCampbell y Fiske

Coeficiente á de Cronbach, análisis factorial



• Darcontenido alas preguntas

• Redactar las preguntas • Preguntas filtro

• Baterías depreguntas

• Preguntas de control

• Preguntas derecuerdos




• Definir el modode registrar lasrespuestas

• Determinar la escala • Determinar elnúmero decategorías a ponerpor ítem

• El más común es 5ítemes

• El número óptimo es7, recomendadopara los análisismultivariante

• Evitar colocar nosabe o no responde




• Estructurar elcuestionario

• Ordenar con lógica elcuestionario




• Maquetación,composicióndelcuestionario.Aspectosestéticos

• Forma

• Tamaño

• Colores

• Extensión




• Prueba delcuestionario

• Detectar errores

• Depurar errores

• Detectar incoherencias

• Detectar dificultades decomprensión

• Eliminar redundancias

• Añadir preguntasrelevantes


• Análisis factorial

• Coeficiente á deCronbach

• Matriz de Campbell yFiske



• Difusión delcuestionario

• Reparto a todos loselementos de la muestra

• Mediante muestreoaleatorio

• Mediante muestreono aleatorio


• Errores de medida:� Diferencia entre la puntuación verdadera (desconocida)

y la empírica (conocida)

• Errores de estimación:� Es la diferencia existente entre el valor verdadero

pronosticado y el verdadero (desconocido)

• Errores de sustitución:� Es la diferencia entre la puntuación obtenida al aplicar

una escala o índice y una paralela

Errores de Medición


• Errores de predicción:� Diferencia entre la puntuación o valor obtenido al aplicar

la escala y la pronosticada por dicha escala construidade forma paralela

Errores de Medición


• Diferencias verdaderas en lascaracterísticas que se pretende medir.

• Diferencias verdaderas en otrascaracterísticas relativamente estables delindividuo que afectan al valor resultante.

• Diferencias debido a factores personalestransitorios

Fuentes de Variación


• Diferencias debidas a factorescircunstanciales.

• Diferencias causadas por variaciones en laejecución de la recolección de datos.

• Diferencias debidas a la muestra depreguntas



• Diferencia debidas a una falta de claridaden el instrumento de medición.

• Diferencias causadas por factores dediagramación.



El Muestreo


Definición de los objetivosde la encuesta

Definición de la poblaciónobjeto del estudio: Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo

Definición delmarco muestral

Selección delprocedimiento demuestreo

Establecer eltamaño de lamuestra

Obtención de lamuestra

Cada elemento de la población figureen élCada elemento de la población figureuna sola vezSólo contenga los elementos de lapoblación

• Muestreo probabilístico� Muestreo aleatorio simple� Muestreo aleatorio sistemático� Muestreo estratificado� Muestreo por conglomerados� Muestreo polietápico� Muestreo por ruta aleatoria

Tipos de muestreo


• Muestreos no aleatorios� Muestreo de conveniencia� Muestreo de juicios� Muestreo por cuotas� Muestreo de bola de nieve

Tipos de muestreo


• Muestreo aleatorio simple:� Requiere concocer a la población total de modo que

cada individuo tenga la misma probabilidad de serelegido en la muestra.

• Muestreo aleatorio sistemático:� Similar al anterior, pero el primer individuo se elige

aleatoriamente y los restantes en las posiciones N/ndespués del primero.

Muestreos aleatorios


• Muestreo estratificado:� Similar al muestreo aleatorio, pero una vez obtenida la

muestra se divide en estratos según un criterio. Esteproceso se denomina afijación.

� Los métodos más usados de afijación son:• Afijación simple: división en partes iguales• Afijación proporcional: división en estratos

proporcionales al tamaño de los mismos.• Afijación óptima: los estratos deben tener la misma

representación y variación.



• Muestreo por conglomerados: � Se reemplaza la unidad muestral por conglomerados o

grupos y se realiza un muestreo aleatorio porconglomerados.

• Muestreo polietápico: � El muestreo se realiza en dos o más etapas. Se divide

el universo en grupos a los cuales se le aplica unmuestreo aleatorio simple y luego un muestreo aleatoriosobre los componentes de los grupos.



• Muestreo por ruta aleatoria: Se estableceun área de muestreo, en la cual se escogeun punto de partida y los encuestadores através de un criterio establecen una rutadentro del territorio. Las personas seeligen utilizando una tabla de númerosaleatorios.



• Muestreo de conveniencia: las personas nose eligen a azar. Se utlizan en ensayos decuestionarios.

• Muestreo de juicios: Personas expertaseligen las unidades muestrales.

Muestreo no probabilístico


• Muestreo por cuotas: Se fija un conjuntode condiciones que debe cumplir elindividuo para que forme parte de lamuestra



• Muestreo de bola de nieve: se elige unapequeña muestra por medio de losprocedimientos mencionados. A cadaintegrante de la muestra se le pide quesugiera otra persona para entrevistar.



• Z = % de fiabilidad deseado para la media muestral.

• E = error máximo permitido para la media muestral

• ó = varianza de la población

• N = tamaño de la población

Cálculo del tamaño de la muestra para variablescontinuas


• Para tamaños poblacionales superiores a100.000, la fórmula anterior se puedesimplificar a:

Cálculo del tamaño de la muestra


• Se quiere hacer una muestra a nivel dehogares en Temuco. � En temuco existen 100.000 hogares� Se intenta conseguir un nivel de error de los

estimadores del 5% y una fiabilidad del 95%� Se ha realizado un pre test de la encuesta que ha

arrojado una desviación típica de 3.26

• El tamaño de la muestra es: 16.331hogares

Ejemplo de cálculo


• P = porcentaje de veces que ocurre elfenómeno en la población

• Q = 1-p (no ocurrencia del fenómeno)

• Cuando se desconoce se asume p=q= 0.5

Cálculo del tamaño de la muestra para variablesdicotómicas


• Cuando la población es mayor a 100.000,la fórmula se puede simplicar a:

Cálculo del tamaño de la muestra para variablesdicotómicas


• Grado de confianza deseado Valor de z• 99,73 3,00• 99,00 2,58• 98,00 2,33• 96,00 2,05• 95,45 2,00• 95,00 1.96• 90,00 1,64• 80,00 1,28• 68,27 1,00

Grado de confianza y valor normalizado de z


Etapa 7: Decidir la Técnica de Análisis de Información


• Análisis de clasificación ocluster

• Encontrar tipologías: gruposde consumidores, empresas,etc.

• Identificar competidores

• Segmentar mercados

Técnicas de análisis Utilidad en la investigación

Técnicas de Análisis de Información


• Análisis de componentesprincipales

• Estudios de imagen

• Estudios de posicionamiento

• Jerarquización de individuos




• Análisis de escalasmultidimensionales

• Estudios de imagen a partir dedatos de orden o preferencias


• Medir similitudes ydisimilitudes entre individuos,que pueden ser marcas,empresas, etc., a partir dedatos de orden o preferencias




• Análisis de la varianza(ANOVA)

• Encontrar relaciones causalesentre las variables




• Análisis de medidas conjuntas • Diseñar productos o servicios

• Valorar la importancia de losatributos de los bienes oservicios




• Análisis discriminate • Diferenciar características degrupos

• Hacer ´predicciones




• Análisis factorial decorrespondencia

• Detección de nichos

• Estudios de imagen


• Matrices de puntos fuertes ydébiles

• Segmentación de mercados

• Tipologías




• Correlaciones

• Contrastes de hipótesis:medias, proporciones, tablasde contingencia, Chi-cuadrado, etc.

• Test no paramétricos

• Buscar asociaciones,establecer diferencias osemejanzas




• Estadísticas descriptivas:medias, medianas, modas,asimetrías, cuantiles

• Porcentajes

• Cuadros, variables cruzadas

• Gráficos

• Describir muestras




• Estructuras de covarianza • Detectar relaciones causales




• Modelos no lineales: logit yprobit

• Obtención de tipologías

• Previsiones probabilísticas decomportamientos




• Análisis conjunto • Medir importancia de losatributos de un producto




• Regresión mínimo cuadrática • Modelizar relacionesdetectadas entre variables


investigacion de mercados

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