investigacion de mercados otoño 2007
DESCRIPTION
Son los apuntes de la clase de Investigación Publicitaria de la Maestría en Publicidad Integral de la Universidad del TepeyacTRANSCRIPT
1
LIC. OSCAR MORALES HUERTALIC. OSCAR MORALES HUERTA
2
El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de información que le permitan desarrollar en forma adecuada una investigación publicitaria óptima, que responda a las necesidades de las diferentes organizaciones, tanto públicas como privadas.
Objetivo:
3
1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia
1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de la investigación de mercados1.2 Usos y aplicaciones de la investigación de mercados
2. El Sistema de Información de Mercadotecnia
2.1 Información integral (interna-externa) para la toma de decisiones en mercadotecnia.2.2 Estudios internos. SOV, TOM, SOM
2.3 Estudios externos, clasificación según el problema a resolver
TEMARIO
4
3. El Proceso de la Investigación (pasos que componen un estudio)
3.1 Tipos de estudios y objetivos individuales3.2 Estudios de mercado para la planeación
publicitaria3.3 Pre–test, Post–test, Medios Publicitarios3.4 Selección y reclutamiento3.5 Locaciones
4. Investigación para el Desarrollo de la Publicidad
4.1 Análisis del Ambiente4.2 Métodos y Procedimientos
5
5. Datos Secundarios
5.1 Fuentes Internas5.2 Fuentes de Gobierno5.3 Fuentes Comerciales
6. Presentación de resultados
6.1 Estadísticas y Tablas 6.2 Explicación de metodología 6.3 Principales hallazgos 6.4 Conclusiones y recomendaciones
6
Definición de Mercadotecnia
No sólo es vender…….
No sólo es hacer publicidad…….
No sólo es analizar el mercado…….
No sólo es tener buenas ideas…….
No sólo es ganar dinero…….
7
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
Definición de Mercadotecnia
8
Orientación
al Cliente
Coordinación de
las actividades
de mercadotecnia
Consecución de los objetivos del desempeño
organizacional
Satisfacción
del cliente
Éxito
Organizacional
Definición de Mercadotecnia
9
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIA ORGANIZACIÓN
TRADICIONAL
Definición de Mercadotecnia
10
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIÓN
MODERNA
Definición de Mercadotecnia
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CONCEPTOS CENTRALESMercados meta y segmentación
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información
12
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Nombre de marca
Características
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Diseño
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
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Mercados a analizar
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado de Bienes Sustitutos
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Mercado consumidor
Según la actitud de compra:
Racionales
Por hábito
Por impulso
Según el tipo de producto:
Bienes de Capital
Bienes de Consumido Intermedio
Bienes de Consumo Final
Servicios
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Mercado proveedor
Disponibilidad de insumos y precios.
¿Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
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Mercado distribuidor
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.
Será importante en función del proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia
Distribución por terceros
Distribución mixta.
Análisis costo-beneficio
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Mercado competidor
Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
La dificultad radica en prever la reacción de los competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
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Mercado de bienes sustitutos
Principal implicancia en el aspecto precio
Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales
Actuales y potenciales
También su estrategia comercial.
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Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Productos
Empresa Servicios
Precios
Promoción
de Ventas
Publicidad
Fuerza
de Ventas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Canales de
Distribución
Clientes
Meta
Combinación de oferta
Combinación de promoción
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¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
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¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?
Empresas privadas
Instituciones
públicas
ONG´s
Universidades
Institutos
La Iglesia
Ministerios
Municipalidades
Partidos políticos
El Estado
Organizaciones sin
fines de lucro
22
Tipos de mercados
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
23
Investigación de mercadosConcepto
Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.
24
La American Marketing Association (AMA) la define como:
«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Potente herramientaempresarial
Obtiene información
Establece
PolíticasObjetivosPlanes Estrategias
Investigación de mercados
25
Materias a considerar en la Investigación de mercados
La Economía Aplicada, Psicología y la Sociología.
En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología.
La Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
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La Filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
La Estadística y las Matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La Comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
Materias a considerar en la Investigación de mercados
27
La Dirección Empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
La Capacidad Innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Materias a considerar en la Investigación de mercados
28
Contribución de la Investigación de mercados
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance, que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la toma de decisiones básicas
29
Contribución de la Investigación de mercados
La investigación de mercados proporciona al directivo información sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
En la tarea directiva
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Contribución de la Investigación de mercados
Contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas.
En la rentabilidad de la empresa
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Contribución de la Investigación de mercados
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
En la rentabilidad de la empresa
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Aplicaciones de la Investigación de mercados
Análisis del consumidor: - Usos y actitudes- Análisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologías y estilos de vida - Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario - Postest de campañas - Seguimiento (tracking) de la publicidad - Efectividad promocional.
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Aplicaciones de la Investigación de mercados
Análisis de producto:
- Test de concepto - Análisis multiconcepto-multiatributo - Análisis de sensibilidad al precio - Test de producto - Test de envase y/o etiqueta - Test de marca.
Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales - Imagen de establecimientos comerciales - Comportamiento del comprador en punto de venta.
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Aplicaciones de la Investigación de mercados
Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas - Comportamiento y actitudes de la distribución - Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
- Audiencia de medios - Efectividad de soportes - Análisis de formatos y contenidos.
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Aplicaciones de la Investigación de mercados
Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales
-Estudios de movilidad y transporte
- Investigación sociológica
- Estudios institucionales.
36
Los 3 roles principales que desempeña la
Investigación de Mercados
37
Recopilación y
presentación de
declaraciones de hechos
Descriptivo:
38
Explicación de los datos
Diagnóstico
39
Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?
Predictivo:
40
Identificar y formular el problema/
oportunidad
Identificar y formular el problema/
oportunidad
Diseño de la investigación y recopilar datos
primarios
Diseño de la investigación y recopilar datos
primariosEspecificar los procedimientos
de muestreo
Especificar los procedimientos
de muestreo
Recolectar datos
Recolectar datos
Análisis de los datos
Análisis de los datosPreparar y
presentar el reporte
Preparar y presentar el
reporteSeguimientoSeguimiento
Pasos en la Investigación de mercadosPasos en la Investigación de mercados
41
• Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Márketing debe modificarse y cómo hacerlo
• Evaluar alternativas de la mezcla de Márketing
• Encontrar y evaluar oportunidades de Márketing
Identificar y formular el problema/oportunidad
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Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla eficazmente
Problema de la Investigación de mercados
Proporcionar información relevante para la toma de decisiones
Objetivo de la Investigación de mercados
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• ¿Qué preguntas de investigación deben responderse?
• ¿Cómo y cuándo se recopilarán los datos?
• ¿Cómo se analizarán los datos?
Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios
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• Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto
• Definir el universo de interés
• Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad
Especificar los procedimientos del muestreo
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Muestra especificadaMuestra especificada
Muestra de gruposMuestra de grupos
Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidadMuestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad
Muestra al azar simpleMuestra al azar simple Muestra de convenienciaMuestra de conveniencia
Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad
Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad
Muestra de bola de nieveMuestra de bola de nieve
Muestra por cuotaMuestra por cuota
Muestra sistemáticaMuestra sistemática
Muestra de juicioMuestra de juicio
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Error de mediciónError de medición
Error al azarError al azar
Error de marco muestralError de marco muestral
Error de muestreoError de muestreo
Tipos deTipos deerroreserrores
Tipos deTipos deerroreserrores
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• Obtener los datos primarios
• En la localidad, región o país
• Empresas de servicios de campo, se especializan en entrevistar (encuestar). Participan como externos (outsourcing)
Recolección de los datos
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• Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos
• Se organizan, clasifican y analizan por medio de:
– Conteos de frecuencia– Tabulaciones cruzadas– Análisis estadísticos más
sofisticados
Análisis de los datos
49
• Comunicar las conclusiones y recomendaciones
• Los resultados deben ser creíbles
• El reporte debe darse por escrito y contener:– Descripción clara y concisa de los objetivos– Explicación de la metodología utilizada– Resumen de los descubrimientos
importantes– Conclusión y recomendaciones
Preparación y presentación del reporte
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• Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones
• ¿Fue suficiente la información?
• ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?
Seguimiento
51
Sistema de Información de mercadotecnia
Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
SIM
52
Sistema de Información de Mercadotecnia
Gerenciade
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Evaluación de necesidades
deinformación
Distribución de
Información
Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia
RegistrosInternos
Análisis de
Información
Desarrollo de la información
Informes de
mercadotecnia
Investigaciónde mercados
AmbienteMárketing
Mercados Meta
Canalesde
Márketing
Competidores
Públicos
Fuerzas delMacroambiente
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Se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones.
El SIM concilia lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que hay casos en los que un gerente pide bastante información que tal vez no será posible conseguir, o que si se consigue, no será útil para tomar decisiones. También se da el caso contrario: que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.
Información integral
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El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y dar a quienes toman decisiones la información que deberían tener para las decisiones clave de márketing.
Se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente.
A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.
Información integral
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Registros eInformes internos de la compañía
Información internaBúsqueda de información
Estados financieros Registros detallados de ventasPedidosInventariosCuentas por cobrar Costos
Información rápidaA bajo costoExtensísima
SIM
RecabarOrganizarProcesar Indexar
Información
Facilidad
Rapidez
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Informes de mercadotecnia
Información externaBúsqueda de información
AcontecimientosSucesosInformación cotidiana del entorno
Nuevas reglamentacionesTendencias demográficasSociales,Desarrollos tecnológicos,Ambiente macroeconómico,Comportamiento de los competidores, etc.
Tipos
Defensivo
Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno
Ofensivo
Busca detectar nuevas oportunidades de mercado
Fuentes deInformación
Proveedores ClientesEmpleadosFuerza de ventasCompras Gobierno
57
Estudios internosSOV
share of voiceUna de las interrogantes típicas que enfrenta en marketing consiste en decidir el mix de medios donde realizar la inversión publicitaria:
¿televisión abierta, TV por cable, diarios, radio, internet…?
Suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV)
Expresa la participación publicitaria de alguna marca en un medio específico.
Con ello se puede comparar la presencia de su marca con la de sus competidores.
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SOV puede conducir a resultados engañosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento.
Los mercados relativamente nuevos, pugnan por realizar grandes inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca.
El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participación relativa de cada una tiende a quedar estable.
Concentrarse únicamente en este indicador puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing.
SOVDesventajas
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Estudios internosSOM
(share of market)“Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin
Es el resultado comercial de las empresas a través del volumen de ventas o de la participación de mercado alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente.
60
Principal indicador del desempeño de una empresa / marca vs. su competencia.
Identifica si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado.
Da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requiere la empresa y realice ajustes a su estrategia competitiva.
SOMUtilidad
La participación de mercado (SOM)
61
Nuevas medidas de desempeño
Son complementos a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado.
Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness); actitudes de los consumidores y de compra / uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca / producto / servicio.
62
Indicadores fundamentales que complementan al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra / uso son:
• Penetración (P)
• Penetración relativa (Pr)
• Share of requirements (SOR)
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Representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado meta.
Representa que proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría /marca en un período de tiempo dado.
Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría.
Es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir.
Penetración (P)
64
Es la proporción de los compradores de una marca vs. el total de compradores de una categoría.
Indica los consumidores que compraron una marca y la posibilidad de expandir un negocio.
Penetración relativa (Pr)
Las ventas de los mercados y las marcas crecen por tres posibles caminos: • Por amplitud (más consumidores compran la categoría / marca)
• Por intensidad (los consumidores de una categoría /marca compran cada vez más) • Una combinación de las dos anteriores
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Es el calculo considerando solamente a los consumidores de una marca en específico.
Representa el porcentaje de las compras totales de la categoría, que es realizado por la marca en cuestión.
Share of requirements (SOR)
En la gestión del día a día es recomendable contar con un tablero de información para monitorear el comportamiento de los indicadores fundamentales, así la empresa podrá mantener el foco en el consumidor y el desempeño de sus estrategias de comercialización.
66
Clasificación de los Sistemas de información
SIM ocasional:
se realiza en un momento
determinado con el fin de
obtener información para
una toma de decisiones
concreta.
Es lo que normalmente se
conoce como un “estudio
de mercado”
SIM permanente:
es un sistema metódico y
organizado de recogida de
información con carácter
regular que tienen por
objeto determinar la eficacia
de las acciones de
marketing de la empresa.
67
ConcluyenteConcluyente:
proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.
• Descriptivo:
longitudinal o
transversal
• Causal: de campo
o de laboratorio
ExploratorioExploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo.
Esto se hace en una fase inicial. Reconocer el problema
Identificar posibles vías de actuación
Evaluación de las vías de actuación
Selección de las vías de actuación
68
Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,
definir las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.
Símil:
Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película.
Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.
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Causal
Se preguntan el “por qué”.
Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre
otras variables dependientes.
Se trata de “experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando
determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.
Ej.: Asessor.
70
Fuentes de información
Datos secundarios:
informaciones existentes
previamente, muy probablemente
elaboradas con otros fines.
Datos primarios:
los obtenidos específicamente
para el problema objeto del
estudio.
71
El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Valorar las necesidad
es de informació
n
Distribuir la
información
Registros
internos
Análisis de información
Informes Mercadotecn
ia
Investigación de mercados
Ambiente Marketing
Públicos
Canales
Competidores
Fuerzas de macroambient
e
72
El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Valorar las necesidad
es de informació
n
Distribuir la
información
Registros
internos
Análisis de información
Informes Mercadotecn
ia
Investigación de mercados
Ambiente Marketing
Públicos
Canales
Competidores
Fuerzas de macroambient
e
Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas
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El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Valorar las necesidad
es de informació
n
Distribuir la
información
Registros
internos
Análisis de información
Informes Mercadotecn
ia
Investigación de mercados
Ambiente Marketing
Públicos
Canales
Competidores
Fuerzas de macroambient
e
Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa
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El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Valorar las necesidad
es de informació
n
Distribuir la
información
Registros
internos
Análisis de información
Informes Mercadotecn
ia
Investigación de mercados
Ambiente Marketing
Públicos
Canales
Competidores
Fuerzas de macroambient
e
Sistema de apoyo a las
decisiones de marketing
(S.A.D.E.M.)
Conjunto de modelos y herramientas
estadísticas que asiste a los
ejecutivos en el análisis de los datos
con el objeto de mejorar sus
decisiones de marketing.
75
El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing
Planeación
Ejecución
Control
Valorar las necesidad
es de informació
n
Distribuir la
información
Registros
internos
Análisis de información
Informes Mercadotecn
ia
Investigación de mercados
Ambiente Marketing
Públicos
Canales
Competidores
Fuerzas de macroambient
e
Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.
76
Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes secundarias
Diseño de la Investigación Cualitativa
•Método•Screener questionnaire•Guía de discusión
Preparación del informe
Análisis de los datos
(Subjetivo)
Investigación conductal
(Usando entrevistas guiadas) Estudio
exploratorio
Preparación del informe
Análisis de los datos(Objetivo)
Recopilación de fuentes primarias
(Usualmente hecho por un equipo de campo)
Diseño de la Investigación Cuantitativa
•Método•Diseño de la muestra•Instrumentos de recopilación de datos
77
Desarrollar los Objetivos de la Investigación
• Definir los propósitos y
objetivos que ayuden al
desarrollo de un diseño
apropiado para la investifgación
de mercado.
• Una declaración de objetivos
ayuda a definir el tipo y el nivel
de información requerida.
78
Recopilación fuentes secundarias
• Información secundaria es cualquier
fuente o dato generado
originalmente para algunos
propósitos diferentes a los objetivos
planteados por nuestra
investigación.
• Proveen claves, ideas y
direccionamiento para el diseño de
la investigación con fuentes
primarias.
79
Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.
• Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.
80
La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en
la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado
de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse
fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente
utilizados son la entrevista en
profundidad y la reunión de grupo.
81
Método para la recolección de datos cualitativos
Entrevistas en Entrevistas en profundidadprofundidad Focus GroupsFocus Groups
82
Entrevista en Profundidad
• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.
• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.
• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.
83
Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
ambiguos, objeciones, juicios
de valor...
Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar confianza...
Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad
84
La entrevista en profundidad
Reflejo o simple reiteración
Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los
aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.
Reflejo del sentimiento
Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un
sentimiento o una actitud.
Elucidación
Próximo a la interpretación, poner de relieve
sentimientos o actitudes que no se deducen
directamente de las palabras, sino que se deducen de
la comunicación o de su contexto.
85
La reunión de grupo (Focus group)
Grupo de personas que se
reúnen para discutir de
manera abierta y no
estructurada acerca de un
determinado tema.
El grupo es conducido por un
moderador de manera “no
directiva” y suele estar
formado por un número de 8 a
10 personas.
86
Principios básicos de la acción de un grupo
Un ambiente favorable
Reducción de la intimidación
Liderazgo distribuido
Formulación clara del objetivo
Flexibilidad
Consenso
Comprensión del proceso
Evaluación continua
87
Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria
88
Diseño de la Investigación Cuantitativa
MétodoMétodo
Diseño de la MuestraDiseño de la Muestra
Instrumentos de recopilación de datos
Instrumentos de recopilación de datos
89
Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o Encuestas
90
Investigación Observacional
• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.
• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.
91
Experimentación
• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.
92
Sondeos o Encuestas
Personal
Correo
Teléfono
Online
93
Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas
CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE
Costo Bajo Moderado Alto BajoRapidez Lento Inmediato Lento RápidoTasa de respuesta
Baja Moderada Alta BajaFlexibilidad geográfica
Excelente
Buena Dificil Excelente
Sesgo del entrevistador
N/A Moderada Alta N/ASupervisión del entrevistador
N/A Fácil Díficil N/A
Calidad de respuesta
Limitada Limitada Excelente Excelente
94
Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les aplicará?
¿A quiénes se les aplicará?
¿Cuántos son?¿Cuántos son?
¿Cómo los seleccionaremos?
¿Cómo los seleccionaremos?
95
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico
Muestreo ProbabilísticoMuestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo aleatorio
sistemático
Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.
Muestreo aleatorio
estratificado
La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.
96
Muestreo No ProbabilísticoMuestreo No Probabilístico
Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.
Muestreo por juicio
El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).
Muestreo por cuotas
El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico
97
La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se
apoya en preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el
tamaño de la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas personales
Encuestas telefónicas
Encuestas
on- line
98
Los paneles
Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo.
Los más utilizados son:
Paneles de consumidores
Paneles de detallistas
Paneles de audiencia
99
Análisis de los datos obtenidos
• Investigación Cualitativa:
El moderador o administrador del test, cuando
sea el caso, analizará las respuestas.
• Investigaciòn Cuantitativa:
El investigador supervisará el análisis.
– Las respuestas abiertas serán codificadas y
cuantificadas
– Las respuestas cerradas serán tabuladas y
análizadas
100
¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ?
Con estudios sobre el valor de atención (o impacto) de los medios :
• Estudios sobre declaraciones de personas / encuestas.
• Estudios motivacionales / focus groups.
Con Post-Test o Tracking publicitario:
• Estudio sobre la memorización de un comercial/aviso (o de una campaña)
• Medición de la recordación publicitaria (espontánea o guiada).
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¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ?
Con Resultados de Mercadeo:
• Consumo del producto (Penetración, Frecuencia de Compra, Frecuencia y Cantidad de consumo),Ventas (Volumen, Valores, SOM).
Recordación espontánea:
• Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda campañas publicitarias o marcas en general.
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Top of Mind:
• Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda la campaña o la marca en primer lugar.
Recordación (awareness)
Recordación guiada (sugerida o ayudada):
• Personas de un público objetivo que recuerdan, previa mención, una campaña publicitaria o una marca.
¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ?
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Selección y reclutamiento
Acto de identificar e invitar a informantes calificados (usuarios de determinada marca, categoría o que tengan ciertas formas de uso, reconfiguración o comportamiento de compra apegado 100% a su realidad cotidiana) para realizar el estudio.
Reclutamiento
El tipo de reclutamiento
Reclutamientos simples.
Reclutamientos complejos.
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Actividad que se convierte en pieza clave del rompecabezas de la investigación que nos permitirá conocer y entender de forma real el comportamiento que determinados consumidores tienen con ciertos productos, categorías o marcas.
Actividad que resulta básica para la investigación cualitativa, ya que si no se lleva a cabo de manera óptima y con los informantes adecuados, el análisis interdisciplinario y la planeación estratégica posterior no pueden llegar a construirse sobre bases sólidas y reales, por lo que se ocasiona que, en muchos casos, la estrategia de comunicación o de negocio no sea lo asertiva que debería de ser.
Objetivos y alcances
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Clasificación del medio ambiente
Consumidores
Compañía
Competidores
económico
tecnológico
Políticolegal Cul
tura
lso
cial
Directo
Externo
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Los objetivos definen el rumbo de la empresa
• 3 objetivos fundamentales:
– Realizar actividades que cumplan una función útil– Diseñar la organización adecuada– Obtener utilidades
• Los recursos a veces limitan las oportunidades
– Fuerza financiera de la empresa– Capacidad y flexibilidad de la producción– Fuerza del marketing
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Ambiente competitivo
• Situaciones de mercado competitivo
– Competencia pura (mercado perfecto)– Oligopolio– Monopolio
• Análisis de la competencia
– Identificar a los posibles competidores– Rivales competitivos– Competencia futura– Barreras competitivas
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Ambiente económico
• Las condiciones económicas varían constante y rápidamente
• Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo)
• La economía se ha globalizado
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Ambiente tecnológico
• Influye en nuevos productos y nuevos procesos
• Se transfiere con gran rapidez
• Internet está transformando al marketing
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Ambiente legal y político
• Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.
• Agrupación y unificación regional
• Protección al consumidor
• Leyes antimonopolio
• Ley de salud
• Ley fiscal
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Ambiente social y cultural
• Influye en el modo de vida y comportamiento– Lenguaje y modismos– Creencias religiosas– Alimentación y estilo de vida
• Papeles cambiantes de los consumidores
• Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing
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El Micro Ambiente de Marketing
• Las cuatro C
Entorno físicoFuerzas socioculturalesFuerzas demográficasCiencia y TecnologíaFuerzas Políticas y Legales
Macroentorno
Microentorno
Marketing Mix
CompañíaClientes
ColaboradoresCompetidores
ProductoPrecioPlaza
Promoción
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• Otros departamentos
• Proveedores
• Intermediarios de Marketing
• Clientes
• Competidores
• Públicos diversos
El Microentorno
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Datos secundarios
Para obtener este tipo de información hay que acudir a las siguientes fuentes:
- La Administración y los organismos paraestatales (INEGI, Departamento de Documentación de Economía y Comercio, Cámaras de Comercio, etc.).
- Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones, etc.
- Los organismos privados: gabinetes especializados, empresas de asesoramiento, etc.
- Otras fuentes diversas: prensa especializada, escuelas e instituciones dedicadas a la investigación y formación, etc.
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Las fuentes externas: Si la empresa no ha conseguido obtener la información necesaria para tomar una decisión cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las fuentes externas, es decir, encargar la realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista.
Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado, las motivaciones de los clientes, la empresa recurrirá a la realización de un estudio de mercado.
Datos secundarios
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La empresa tiene dos opciones principales:
A) Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, él mismo podrá realizar el estudio.
B) Si no se da la situación anterior, los responsables de Marketing de la empresa definirán el objetivo del estudio, contratando para su realización a una empresa especializada.
La característica principal de este tipo de información es que son de la empresa y sólo para la empresa.
Datos secundarios
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Presentación de resultados
-Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.
- Preparar los cuestionarios de la investigación.
- Determinar la muestra, considerando:
- ¿A quiénes seleccionar? - ¿Cuántos serán? - ¿Cómo elegirlos? - Realizar la investigación piloto. - Determinar los planes y costes de las operaciones.
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Recolección de datos, mediante los métodos establecidos previamente.
Tabulación y análisis de los datos, en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos sirven para obtener las conclusiones primarias.
Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas:
- Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas. - Validación de la muestra, mediante un control riguroso. - Tabulación para dar la información más útil. - Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos.
Presentación de resultados
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Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa.
Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones.
Control posterior, que es fundamental, aunque no todo el mundo lo lleve a cabo, puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos.
Presentación de resultados
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• Conclusiones y recomendaciones.
• Requiere un informe escrito
• Una presentación oral ante los directivos.
Presentación de resultados
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Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados un enfoque aplicado. México. Prentice-Hall/ Pearson Educación 4ª edición.
MacDaniel, C. y Gates, R. (1999). Investigación de Mercados Contemporánea. México, Thomson. 4ª edición
Weiers, R. (1997). Investigación de Mercados. México. Prentice-Hall.
Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados en un ambiente de información cambiante. México. McGraw-Hill
Bibliografía
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