investigación de mercados y empresa comercial
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL
roberto gil sauradirector proyectos (tesi, sl)consultor en www.investigaonline.compdi universitat de valència (asociado)
1
objetivo
2
conocer las bases del ejercicio de investigar en profundidad.
practicar el ejercicio de la investigación de mercados con sencillos casos.
utilizar y conocer las herramientas informáticas que han permitido, permiten y permitirán el avance de la investigación de mercados.
análisis de datos y resultados
investigación cuantitativa
investigación cualitativa
presentación
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL
Introducción
cuestiones y respuestas
4
¿qué se exige hoy de la investigación de mercados?
¿hay forma de conseguir una muestra representativa?
¿estamos tan seguros de poder establecer un margen de error?
¿la gente nos dice lo que piensa y piensa lo que dice?
¿sabemos preguntar y escuchar?
¿en qué basamos nuestras conclusiones?
• función que relaciona a consumidor y cliente con la empresa a través de la información de forma sistemática
lo que hace …
• identificar y definir oportunidades de marketing
• permite generar, refinar y evaluar acciones de marketing
lo que permite …
• determinando necesidades de información
• diseñando métodos de recogida y gestiona el proceso de recogida de la información
• gestionando e implementando el análisis de datos, sus resultados y conclusiones
el medio utilizado para hacerlo es …
• determina y recomienda acciones a realizar
lo que consigue es …
ventajas del uso de la investigación de mercados
minorista grande
minorista pequeño, especializado o independiente
5
segmentaciónconocimientoprevisiónanticipacióndetección de
puntos débilesdetección de
puntos fuertes
segmentaciónconocimientoprevisiónanticipacióndetección de
puntos débilesdetección de
puntos fuertes
=
aplicación a …
la investigación actúa sobre todos los grupos de interés e influencia de la empresa
6
clientes
proveedores
competencia
empresa
usos más habituales en el comercio minorista
la investigación debe ayudar al comercio a prever, anticipar, conocer, analizar los usos, actitudes y tendencias del entorno que rodea al mismo
7
conocimiento de público objetivomedición de la calidad del serviciosatisfacción de clientelavalor del servicioanálisis de quejas y reclamacionesusos y actitudes hacia el serviciodesarrollo de nuevas líneas de
servicio y/o productonuevas fórmulas comercialesanálisis de competencianuevos canales de provisión
Nuestro mercado de referencia
Ámbito de desarrollo de la actividad de investigación en el mercado.
8
Cliente
Investigación
Campo
Proceso
el sector de la investigación particularizado
el comercio minorista, tal como lo contemplamos en su base, serían pymes, que trabajan la investigación de mercados de forma externalizada parcialmente y que se valen de free lance o consultores para su ejecución
9
empresas que realizan investigación•multinacional o transnacional
•gran empresa
•pyme
organización y gestión• autogestión• con externalización parcial
• con externalización total
actores• cliente• investigador• instituto de mercado• free lance y consultores
ejecución•especialistas en proceso
•empresas de campo
•centros de análisis de datos
mercado
¿qué enfoque tomar?
exploratorio descriptivo
10
mucho más selectivobasada en la riqueza
de la palabrase estructura en busca
de profundidad los datos proceden
tanto de la parte consciente como inconsciente de la mente del consumidor
tiene carácter iniciador, explorador, desencadenador
más divulgadobasado en la fuerza
del númerose estructura en base
al concepto de la extrapolación
los datos proceden de la parte consciente del consumidor
tiene carácter descriptor de la realidad actual
el proceso general de una investigación
11
(1) fase de planeamiento y análisis de la situación delimitar propósito de investigación análisis de fuentes de información
disponibles instituto nacional de estadística centro de investigaciones sociológica
s ajuntament de valència eurostat
determinación de los objetivos e hipótesis
(2) fase de diseño elección del enfoque elección del método de recolección
de información metodología
(3) fase de implementación recolección y análisis de datos informe final con recomendaciones y
conclusiones
planeamiento
diseño
impleme
n tación
el proceso de una investigación cualitativa
12
explorar delimitar problema
delimitar áreas de estudio
elaborar objetivos
específicos
planificar diseño y metodología
captación de sujetos a investigar
ejecutar preparación del campo
trabajos post-campo
analizar análisis de datos
informe y presentació
n
acciónconclusión y recomendaci
óndecisión
el proceso de una investigación cuantitativa
13
explorar delimitar problema
delimitar áreas de estudio
elaborar objetivos
específicos
planificar diseño y metodología
prueba de cuestionario
construcción de la
muestra
ejecutar preparación del campo
campo y supervisión
trabajos post-campo
analizar proceso de datos
informe y presentació
n
acciónconclusión y recomendaci
óndecisión
tipos de estudio
14
tipo de información utilizado gabinete campo mixto
naturaleza de la información cualitativos cuantitativos mixtos
áreas y objetivos comportamiento del consumidor demanda y ventas productos publicidad promoción de ventas distribución entorno económico y/o tecnológico
técnica de recogida de la información encuesta “adhoc” encuesta ómnibus paneles observación experimentación pseudo compra entrevista en profundidad técnicas grupales técnicas proyectivas
enfoque y función que cumplen descriptivos exploratorios explicativos o causales predictivos de control
Claves del presente y futuro de la Investigación de Mercados en España…
15
Innovar en metodologías
Combinar métodos tradicionales con nuevas formas de obtención de datos.
Obtención de datos inmediatos y fiables
Calidad e innovación tecnológica
Especialización
… en métodos de investigación … del mercado
Fuente: Luis Fatjó (Presidente de ANEIMO), 2007
Pral.Cuanti.
Pral.Cuali.
Otros
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
82.3
13.3
4.4
Métodos de investigación
Qué métodos de investigación se aplican…
16 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008
Face
to F
ace
(per
sona
l)
Tele
fóni
co (o
n/offl
ine)
Elec
tróni
co
En lí
nea
Tráf
./Aud
. onl
ine
Post
al
Otros
24.8 23.8
14
3.61.6 1.7
12.8
Contacto
El método cuantitativo
17 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL
investigación cualitativa
investigación cualitativa
19
• es aquel tipo de investigación que debemos dirigir a la recolección de información subjetiva que nos permita indagar en las áreas ocultas o latentes de la personalidad.
• parte de unas pocas ideas• diseña un sistema de recogida de información adaptado y flexible
¿qué es? …
• datos cualitativos de descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones, conductas y relatos de experiencias, actitudes, creencias y pensamientos
• información intencional o inconsciente derivada del análisis proyectivo.
¿qué se obtiene? …
• obtener información previa sobre áreas o actividades o mercados difusos para la empresa
• conocer las actitudes, necesidades, motivaciones y creencias del consumidor hacia algo
• evaluar acciones de comunicación y/o marketing antes de su lanzamiento• conocimiento del lenguaje del consumidor con el fin de programar acciones
adecuadas.
¿cuándo se puede utilizar… ?
• interpretación de los datos es subjetiva• muestras (si lo son) reducidas• interpretación de los discursos a analizar
¿qué limitaciones tiene …?
técnicas de discurso grupal y entrevista
técnicas grupalestécnicas de entrevista
20
basadas en la búsqueda de creatividadtormenta de ideasgrupos dinámicos o de
enfoquegrupos nominales
según objetivos: entrevista de
investigación entrevista de
intervenciónsegún grado de
estructuración: entrevista libreentrevista semi
estructuradaentrevista estructurada
(cuantitativa)
técnicas de observación
características tipología
21
ventajas objetividad rapidez y economía de medios sencillez no existe el efecto de
secuenciación viabilidad
cuando el sujeto a investigar no quiere, puede, sabe, debe colaborar
limitaciones no explora motivación, sólo
comportamiento inmovilidad selectividad del juez en la
percepción no existen muestras aleatorias
externa versus interna
natural versus artificial
conocida versus no conocida
directa versus indirecta
cuantitativa versus cualitativa
humana versus mecánica
técnicas subjetivas y proyectivas (las más relevantes)
técnicas subjetivas técnicas proyectivas
22
conjunto de técnicas de calificación o clasificación de datos generalmente referidos a juicios u opiniones personales; el sujeto se auto valora y no se enmascara el objeto de la investigación. listas de adjetivos
evaluación, ordenación y clasificación de adjetivos
diferencial semántico lista de conceptos a indagar escala de valoración constituida
por adjetivos bipolares formato de recogida de la
información
conjunto de técnicas utilizadas para revelar aspectos inconscientes del sujeto investigado que provocan una respuesta del investigado desde la espontaneidad y el desconocimiento de aquello que están calificando o clasificando. técnicas estructurales con
imágenes técnicas temáticas con historias técnicas expresivas y
constructivas técnicas asociativas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL
investigación cuantitativa
investigación descriptiva: definición y enfoque
24
• tipo de investigación que debemos dirigir a la recolección de información objetivamente mensurable. muestra representativa de la población o universo del cual se extrae.
concepto
• suele ser un enfoque de medida, descripción de la realidad, se busca disponer de datos objetivos.
enfoque
técnicas cuantitativas
estudios transversales:
ad-hoc
estudios longitudinales
tracking o barómetros
panel
ómnibus
25
Contacto
Personal
Telefónico
Autoadministrado
Online
Postal
… investigación online, ¿qué es? ...
26
Utilización de la red como medio de comunicación interactivo
Utilización de la red para captación de la muestra
Utilización de la red para método de contacto multicanal
El marketing se centra cada vez más en segmentos concretos y esto se traduce en una mayor demanda de investigación sobre targets específicos.
La investigación online, habilita herramientas con las cuales los trabajadores de campo pueden realizar el trabajo y/o gestión del campo desde diferentes lugares, estando concentrada la gestión de la información en tiempo real.
Internet está irrumpiendo lentamente como un canal eficaz para la recogida, el tratamiento y el análisis de los datos.
Estimulante, y rentable, en la medida en que la i-online se trata actualmente de la metodología con mayor proyección.
Concepto Posibilidades
i-online frente a i-tradicional …
27
Alcance a poblaciones difíciles e imposibles
Menor coste global: online reduce un tercio el coste del trabajo de campo.
Menor plazo de finalización y “más tiempo” para el análisis
Posibilidad de seguimiento del estudio y participación en colaboración con cliente final
Baja penetración de Internet entre los segmentos de mayores en nuestra sociedad (edad). Es un problema de tiempo.
Estratos sociales, ¿llega la conexión a todos los hogares?
Sinceridad de las respuestas, riqueza en los literales
Ventajas Inconvenientes
implementación de la i-online
En el mercado se está comenzando a trabajar y experimentar con los modelos mixtos. Se busca maximizar las ventajas de cada modelo.
28
Uso de modelos puros. Desde la perspectiva del trabajo de campo, uno de
los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra probabilística y representativa. Caso A. Tenemos un fácil acceso a la población a
través de Internet, y este es el caso de encuestas a empleados, clientes, etc. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigación.
Caso B. No tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet, y en este caso la única forma de llevar a cabo un trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables es a través de un panel online. ¿Pero es el panel representativo?
Uso de modelos mixtos. Estudios multicanal, combinando cati (entrevista
y/o conversión a cawi) y cawi (hall test, banner e invitación por mail).
¿cuántas entrevistas? población y muestras
29
necesidad de las muestras
parámetros en su cálculotamaño de la poblaciónnivel de confianzanivel de error asumiblestablas muestrales
tipos de muestreomuestreo probabilísticomuestreo no probabilístico
Poblaciónpoblaciones finitaspoblaciones infinitas
grado de confianza deseado (%)
valor de z
99,73 3,0099 2,5898 2,3396 2,05
95,45 2,0095 1,9690 1,6480 1,28
68,27 1,00
x
-3s -2s -s +s +3s+2s2
2
22
2
)1(
e
pqzn
pqzNe
pqNzn
la herramienta cuestionario
30
tipos de cuestionariono estructuradosemi estructuradoestructurado
la importancia de:organizacióncontenidos
codificaciónprevia a la entrevista
(pre codificación)posterior a la entrevista
(codificación)
tipos de preguntas
31
según la libertad en la respuesta abierta cerrada
según el número de respuestas dicotómica / politómica elección única / elección múltiple
según su función introducción cambios de tema control baterías escalas subjetivas ordenación filtro clasificatoria identificadora
según la temáticapreguntas de
comportamientopreguntas de acciónpreguntas de conocimientopreguntas de intenciónpreguntas de conductapreguntas de opiniónpreguntas de actitudpreguntas sobre
expectativas o percepciones preguntas de motivacionespreguntas de recuerdos
(espontáneo y sugerido)preguntas de identificación
el proceso de codificación
32
verbatim o análisis de literales• creación de listados de literales donde el técnico investigador
obtendrá indicios de la respuesta
diseño de claves o cierre de literales• proceso a partir del cual el técnico investigador “cierra” el
listado de posibles respuestas a una cierta pregunta abierta, clasificando en las alternativas más importantes
codificación• proceso en el que el equipo de codificación aplica sobre el
cuestionario (papel o electrónico) la clave asignada al literal contestado
imputación o registro de dato• si la codificación se ha hecho en papel, grabación del dato en
soporte magnético para poder procesar el campo de respuesta.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL
informe, resultados y análisis de datos
informe de la investigación
34
su importancia deriva de …ser el único resultado tangible de la investigación
comercialser juzgada la investigación en función de la utilidad del
informe para el clienteel informe debe ser presentado oralmente y por escrito,
se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos
la compra de otros estudios o incluso la imagen de la empresa de investigación comercial, se verá condicionada por la valoración del informe.
tipos de informeinforme técnico informe divulgativo
organización del informe
Título del Informe
35
índices introducción / presentación
comentario sobre el material retrospectivo o de investigación memoria de los trabajos realizados
anteriormente justificación de la realización del trabajo exposición de la problemática
enfrentada definición clara del objetivo general -
no confundir con los objetivos específicos de la misma.
organización del informe exposición clara de cada uno de los
apartados del documento entregado, de forma que el lector pueda ubicarse rápidamente en cada parte del documento.
aspectos legales plazos de ejecución materialización de la finalización
informe directivo o resumen ejecutivo resumen de los datos más relevantes, y
se materializa con una orientación generalista pues es dirigido a la alta dirección
debe ser interpretable por separado del informe general, aunque debe hacer referencia al mismo.
debe contener las conclusiones y las recomendaciones adaptadas al público que las recibe.
cuerpo general del informe memoria de actividades diseño, metodología y limitaciones resultados, conclusiones y
recomendaciones anexos
cuestionario materiales utilizados tablas, gráficos, análisis estadísticos,
etc.
diseño, metodología y limitaciones
36
diseño y metodología• resumen del diseño y la metodología
aplicada, encuadrando la misma en la investigación
delimitación de objetivos específicos de la investigación• objetivos generales de la investigación• objetivos específicos o hipótesis de trabajo• instrumentos de medición• limitaciones observadas en la metodología
aplicada
concerniente a la proyección de resultados• qué se debería haber hecho y no se ha
realizado por la cuestión que sea• problemas de campo
la ficha técnica de la investigación, de forma ineludible debe contener:• breve descripción del universo utilizado.• tamaño, naturaleza y distribución geográfica
de la muestras• nivel de confiabilidad (confianza) y error
estimado para esa muestra.• descripción del método de muestreo y
ponderaciones realizadas
ejemplo de ficha técnica
37
realización del trabajo de campo entre 29 y 30 de enero de 2003 ámbito geográfico: españa recogida de información: entrevista telefónica universo de análisis: población mayor de 18 años, residente en
españa en hogares con teléfono tamaño de la muestra: 1000 entrevistas proporcionales con cuota
de provincia error muestral
margen total de ± 2,78% para un margen de confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0,5)
procedimiento de muestreo selección poli etapa del entrevistado , unidades primarias de
muestreo seleccionadas de forma aleatoria proporcional para cada provincia (municipios) , unidades secundarias (hogares) mediante la selección aleatoria de números de teléfono, unidades últimas (individuos) según cuotas cruzadas de sexo, edad.
resultado, conclusión y recomendación
38
resultados selección de datos y tratamiento
estadístico de los mismos interpretación y comentario de los
principales obtenidos la organización de los resultados
preferentemente por objetivos conclusiones
generales y particulares deben basarse en hechos y fruto
de la objetividad, sin sesgo del prejuicio del investigador o de lo que convenga al cliente
intentar dejar tan sólo una interpretación a los hechos.
deben quedar limitadas por el alcance o ámbito de la investigación.
deben responder a los objetivos de la investigación y deben organizarse con carácter general y por objetivos.
si algún objetivo queda difuso en el análisis se expondrán las causas por las que se piensa que esto ha sucedido.
recomendaciones con implicaciones de
marketing y sabiendo de sus repercusiones para la decisión
recomendaciones de acción directamente relacionadas
con los resultados y las conclusiones, y la relación debe ser expresa
el informe debe …
39
… atraer y mantener la atención de la audiencia. ameno.
… estar libre de malas interpretaciones, lo que se consigue con la comprensión de la audiencia. claro y riguroso.
… aportar información útil, valiosa y que permita actuar con soluciones. concluyente y aportador de soluciones.
… tener un orden estricto, no confundir el orden del guión o cuestionario con el orden de la exposición. ordenado.
soporte
audiencia
mensaje
proceso de datos
40
preparación de los datos para el análisis• creación de la base de datos• codificación de la información cualitativa
• registro o grabación de la información
• adecuación de los datos a las necesidades de análisis
análisis básico de los datos• análisis descriptivo univariante• análisis cruzado o tabulación
análisis avanzado de los datos• análisis multivariante de la información por medio de la reducción de datos o técnicas de clasificación
creación de la base y preparación del análisis de datos
el antes … el después …
41
base de datos (matriz de trabajo) preguntas (variables en
columnas) en columnas individuos (registros,
cuestionarios) en filas
nivel de análisis redacción del plan de
tabulación
tabulación básica obtención de marginales de los
datos de muestra y de perfil social (sección de clasificación)
obtención de marginales de las preguntas del cuestionario (sección de preguntas temáticas)
obtención de descriptivos y recuentos anexos
tabulación cruzada (clasificación por temáticas)
tabulación avanzada aplicación de filtros clasificatorios
y obtención de tablas temáticas gráficos fundamentales análisis avanzado de la
información
plan de análisis
42
el plan de tabulación o explotación, documento que debe ser diseñado para cumplir con tres propósitos…
proporcionar datos de la muestra total de forma descriptiva.
determinar mediante tabulación qué diferencias existen entre subgrupos socio - demográficos y actitudinales dentro de la muestra.
seleccionar cualquier otro tipo de análisis complejo univariado, bivariado o multivariado necesario para ayudar a interpretar los resultados.
bases en las tablas
43
concepto de base: subtotal de la tabla de
contingencia que nos informa de un cambio en el total de registros que se utilizan como “base” para el cálculo de porcentajes, generando un nuevo subtotal que será base 100%.
los porcentajes siempre deben mostrarse con un rango de 0 a 100
total de la muestra 500
fumadores 187
cigarrillos 165
rubio 102
negro 63
otros 22
pipa 7
cigarros 15
no fumadores 313
niveles de medición
44
escala nominal o cualitativa¿cuáles de estos servicios ha utilizado usted con más asiduidad?
servicio a . . . . . . . .1servicio b . . . . . . . .2servicio c . . . . . . . .3ninguno de los tres . . .4
escala ordinal¿cuántas veces a la semana utiliza usted el cajero automático?
menos de 3 veces semana...1de 3 a 5 veces semana.....26 ó 7 veces semana .......3más de 7 veces ...........4
escala intervalo o de clases¿qué probabilidad existe de que usted utilice más veces el cajero automático durante la semana?
entre 1-25%...............126-50%....................251-75%....................376-100%...................4
escala de razón, proporción o métrica¿cuánto dinero saca usted por término medio en un cajero automático entre semana?
120,00’€
el análisis de una sola variable - i
45
marginales•válido para
escalas nominales, ordinales, intervalo, razón.
•puede ser calculado para los valores reales o por intervalos
•aporta el número de veces o % que representa ese número de veces sobre el total de muestra o base elegida
estadísticos• escala razón o intervalo, algunas
ordinales; media, desviación, máximo, mínimo, intervalo de confianza
• escalas de intervalo; mediana • nominales o cualitativas; moda
tablas de frecuencias y porcentajes• ¿cómo se lee una tabla?• ¿cómo se leen los porcentajes?
escalas nominales, ordinales y de intervalo•en ocasiones,
no sólo nos interesa conocer las medidas más importantes de una variable, sino también las relaciones entre ellas. para ello acudimos a las tablas de contingencia.
análisis
las relaciones entre variables (2 variables)
lectura de tablalectura de
porcentajes
46
¿cómo se lee una tabla?conocer la muestra
mediante los marginales de fila en cabecera
mirar las variables y sus categorías
mirar los marginales de filas y columnas
mirar dentro de la tabla, celdas
¿cómo se leen los porcentajes?porcentajes verticales
o calculados en base al total de la columna
porcentajes horizontales o calculados en base al total de la fila
porcentajes totales o calculados en base a la muestra total (total de totales)
pruebas de significación y correlación
47
•válido para escalas nominales pero extensivo al resto
•muestra celdas cuyo porcentaje (vertical) es significativamente mayor (>) o menor (<) al porcentaje que cabría esperar ante un comportamiento proporcional de las categorías testadas en sus marginales
jhi de celda
•analiza la relación existente entre dos variables medidas en escalas nominales, ordinales o de intervalo (en menor medida)
•existencia de relación de dependencia entre ambas o si su relación sólo es debida a efectos aleatorios de la muestra
jhi cuadrado de tabla
•ver si las diferencias entre las columnas porcentuales o medias dentro de una misma categoría en una variable son significativas
•esta prueba sólo se realizará si las muestras provienen de poblaciones que son independientes
t-student de diferencias
•cuando la variables de las que se desea calcular la relación son numéricas métricas se aplica la correlación de pearson o análisis de regresión simple
•ante relaciones entre otro tipo de escalas acudiremos a las pruebas no paramétricas donde coexisten spearman o los diferentes coeficientes de kendall
correlación