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Sesión  :  

Obje,vos  del  curso  

– Al   final   del   curso,   el   alumno  en,ende  cómo  se  integran  los  e s tud ios   cua l i t a,vos   y  cuan,ta,vos,   analizando   los  resultados   que   le   permiten   a  la   empresa   tomar   decisiones  comerciales  y  de  marke,ng.  

– Aplicaciones:  •  Survey  Monkey  •  Google  Docs  •  PSPP    

UNIDAD  2  

•  Al  final  de  la  unidad,  el  alumno  reconoce  los  principales  paradigmas  y  la  existencia  de  un  nuevo  consumidor.    

Análisis  del  consumidor  

Hoy,  el  cambio  hacia  el  individualismo  implica  que  debemos  pensar  de  forma  dis,nta  

Cambios  en  los  medios  de  comunicación  

Paradigmas  en  el  estudio  del  consumidor  

•  Racional  – Bienestar  – EmpaQa  – Mo,vación  

•  Emocional  – Funcionalidad  – Eficacia  – Comunicación  

Rol  de  la  IM  y  el  análisis  del  consumidor  

Revisión  de  tendencias  

actuales  en  el  mercado  y  

revisión  de  datos  

Focus  Groups  /  Estudios  Sindicados  

 Mul,-­‐cliente  para  tratar  

temas  específicos  

Obje<vo:  Insights  cualita<vos  y  cuan<ta<vos  

Resultado:  SEGMENTACIÓN  DE  VALOR  

Rol  de  la  IM  y  el  análisis  del  consumidor  

¿Quiénes  son  los  prospectos  más  conver<bles?  

 ¿Qué  %  de  ingresos  presenta  el  segmento  

actual?    

¿Cuánto  más  pueden  crecer  los  segmentos?  

 ¿Cuál  es  el  valor  potencial?  

EL  VALOR  ES  LA  MEJOR  FORMA  DE  PRIORIZAR  

El  valor  ayuda  a  priorizar,  pero  no  explica  la  razón  del  comportamiento  

Rol  de  la  IM  y  el  análisis  del  consumidor  

Laddering:  Técnica  de  la  escalera  

PERSONAS  

MARCAS  

PRODUCTOS  /  SERVICIOS  

Técnica   de   inves,gación   que   orienta   al  entrevistado   a   diferentes   niveles   de  abstracción   que   involucra   desde   conceptos  concretos   relacionados   a   los   atributos   del  producto,   funcionalidades,   sen,mientos   y  valores.  

Abstracción:   Proceso   que   implica   reducir   los   componentes   fundamentales   de  información  de  un  fenómeno  para  conservar  sus  rasgos  más  relevantes  

Laddering:  Técnica  de  la  escalera  

PERSONAS  

MARCAS  

PRODUCTOS  /  SERVICIOS  

Valores:  Lo  que  la  marca  significa  para  el  público  obje,vo.  

Beneficios:  Lo  que  la  marca  provee  al  público  obje,vo.  

Atributos:  Lo  que  la  marca  y/o  categoría  hace  

Caracterís,cas:  Lo  que  el  producto  o  servicio  con,ene  

Laddering:  Técnica  de  la  escalera  

PERSONAS  

MARCAS  

PRODUCTOS  /  SERVICIOS  

Valores:  Lo  que  la  marca  significa  para  el  público  obje,vo.  

Beneficios:  Lo  que  la  marca  provee  al  público  obje,vo.  

Atributos:  Lo  que  la  marca  y/o  categoría  hace  

Caracterís,cas:  Lo  que  el  producto  o  servicio  con,ene  

EXISTENCIALES  EMOCIONALES  

EMOCIONALES  RACIONALES  

FUNCIONALES  

FÍSICAS  

Ejercicio  -­‐  Laddering  

TODOS  SON  MUY  

VALIENTES  PARA  

MATAR  LAS  

CUCARACHAS  

HASTA  QUE  LA  

CUCARACHA  VUELA  !!!  

Laddering:  Insec<cida  

PERSONAS  

PRODUCTO  

Valores  

Beneficios  

Atributos  

Caracterís,cas  

MARCAS  

PO:  Mujeres,   esposas   y   madres   que   son  responsables  del  hogar  Marca:  RaffoRaid  /  Insec<cida  Aerosol  

Gas  aereo  Propelente  Emulsificante  

Clorato  de  piretro  

Mata  insectos  rastreros  y  voladores  

Hogar  limpio,  seguro  y  saludable  

Ser  mejor  protectora  

Casa  limpia  y  segura  libre  de  insectos  

Ser  mejor  proveedora  

Ambiente  y  planeta  sano  Ser  ciudadano  responsable  

Pertenencia  Pres,gio  Deferencia  

Realización  Independencia  Exhibición  

Autoes,ma  Orden  

Sobreprotectora   Exitosa   Reformista  

Laddering:  Preserva<vos  

PERSONAS  

PRODUCTO  

Valores  

Beneficios  

Atributos  

Caracterís,cas  

MARCAS  

PO:   Jóvenes   y   adultos   con   pareja   o   parejas  ocasionales.  (De  ambos  sexos)  Marca:  Condones  Raffomix    

Impermeable  Anatómico  Retardante  Elás,co  

Protege  contra  ETS  Evita  el  embarazo  

Controlar  la  reproducción  Apreciar  le  sexo  con  

precaución  

Disfrutar  de  las  relaciones  sexuales  Libertad  de  libido  

Sa,sfacer  fantasías  eró,cas  Hasta  que  el  cuerpo  

aguante  

Realización  Orden  Cuidado  

Seguridad  Logro  

Sexualidad  

Pecado  Macho  Alfa  

50  sobras  de  Grey  

Conservador   Liberal   Salvaje  

Olores  /  Colores  /  Sabores  

Sabe  a…  Huele  a…  Forma  de…  

Laddering:  Pañales  desechables  

Resultados  esperados  

•  ¿Qué  sabemos  de  los  consumidores  que  nuestros  compe,dores  no  saben?  

•  ¿Cuál  es  nuestro  criterio  de  segmentación  y  por  qué?  

•  ¿Cuál  es  el  valor  actual  y  potencial  

Logros  en  la  Inves,gación  de  Mercados  

Los  consumidores  integran  naturalmente…  Los  proveedores  lo  hacen,  pero  con  dificultad.  

Consumidor  

Diseño  de  producto  

Precio  

Distribución  

Publicidad  Customer  care  

Fuerza  de  ventas  

Medios  y  prensa  

ü L o s   p l a n e s   d e  marke,ng   se   realizan  de  manera  separada  ü Todos   los   canales   se  planifican   y   compran  separadamente  ü Todos   los   canales   se  miden   habitualmente  de  forma  separada  

 INVESTIGACIÓN  DEL  CONSUMIDOR      

 El  Proceso  de  la  inves<gación  del  consumidor      

Paso  1  •  Definir  los  obje<vos  de  la  inves<gación    

Paso  2  •  Recopilar  y  evaluar  datos  secundarios    

Paso  3  •  Diseñar  un  estudio  de  inves<gación  primaria    

Paso  4  •  Recopilar  datos  primarios  

Paso  5  •  Analizar  los  datos  

Paso  6  •  Preparar  un  informe  de  los  resultados  

Fuentes  Primarias  •  Datos  primarios  son  

aquellos  recopilados  por  medio  de  encuestas,  observaciones  y  experimentos  para  resolver  un  problema  par,cular    

•  Proviene  de  una  inves,gación  de  mercados    

 El  Proceso  de  la  inves<gación  del  consumidor      

Fuentes  Secundarias  •  Información  que  ya  se  ha  

recopilado  y  que  podría  ser  per,nente  para  el  problema  que  se  está  abordando    

•  Los  datos  secundarios  pueden  ser  un  medio  efec,vo  y  eficiente  en  relación  con  el  costo  de  obtener  información  para  la  inves,gación  de  mercados    

 El  Proceso  de  la  inves<gación  del  consumidor      

El  mercado  

•  Dividir  los  mercados  en  grupos  dis,ntos  de  compradores    

       Segmentar    el  Mercado  

¿Pero  en  base  a  qué  los  dividimos?  

Tipos  de  estrategia  por  segmentación  

•  Masivo:  Se  dirigen  a  una  población  total,  referido  a  estrategias  de  bajos  precios.  Ejemplo  METRO    “Precios  más  bajos,  siempre”.    

•  Segmento   mayoritario:   Dirigen   a   un   grupo   obje,vo   mayoritario,  como  una  parte  de  la  población  de  país.  Ejemplo:  Pilsen  Callao.    

•  Segmento   adyacente:   El   enfoque   va   aumentando   según   el  incremento  de  oferta.  Ejemplo:  Hyundai  y  sus  autos  de  bajo  precio.  

•  Mul<segmento:  Dirigido  a   tres  o  más  grupos  obje,vos  diferentes.  Ejemplo:   Las   estaciones   de   servicio   ofrecen   diversos   ,pos   de  combus,bles  para  diversos  segmentos  (90  /  95  /  97).  

•  Minoritario:  Cuando  se  refiere  a  una  parte  menor  con  necesidades  y  preferencias  específicas:  Volvo.  

•  Nicho:   Cuando   está   enfocado   a   un   grupo   con   caracterís,cas   y  preferencias  especiales.  Ejemplo:  Rolex,  Louis  Vuijon.