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Octavio Alvarado Cervantes 1
Investigación exploratoria Entrevistas a profundidad
Técnicas Proyectistas.
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Entrevistas exhaustivas
Se realizan persona a persona
Duración: 30 minutos
Ejemplo:
¿Cómo se siente comprar en una tienda departamental?
• Comprar ya no es divertido
¿Por qué ya no es divertido?
• La diversión de comprar solo ha desaparecido
¿Por qué antes era divertido y que ha cambiado?
El entrevistador intenta seguir un perfil duro, similar al del
moderador de los grupos de enfoque
¿Por qué dice eso? Eso es interesante, ¿podría agregar más?
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Técnicas
Escalonamiento
La línea de preguntas va de las características del producto a las características del usuario
Sondea reacciones psicológicas y emocionales que afectan las decisiones de compra
Preguntas de tema oculto
Enfoque no de valores socialmente compartidos sino aspectos cruciales
No sobre estilos de vida sino profundos intereses personales
Análisis simbólico
Analizar el significado de los objetos al compararlos con sus opuestos
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Técnicas, ejemplos
Escalonamiento
Atributo de aeronaves
Preguntas de tema oculto
Enfoque no de valores socialmente compartidos sino aspectos
cruciales
No sobre estilos de vida sino profundos intereses personales
Análisis simbólico
Analizar el significado de los objetos al compararlos con sus
opuestos
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Escalonamiento
¿Qué atributos busca en una línea aérea?
Busco aerolíneas anchas
¿Por qué es tan importante?
Puedo lograr más cosas
Resultados del estudio:
los gerentes prefieren reservar anticipadamente los asientos, aeronaves más anchas, y asientos en la cabina de primera clase, lo que dio lugar a una mayor comodidad física. (características del producto)
Esto permitió hacer más trabajo durante el vuelo lo que deba sentimientos de logro y mayor autoestima (características del usuario)
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Preguntas de tema oculto
¿Qué fantasías tiene? ¿Qué estilo de trabajo? ¿Cómo es su vida
social?
Respuestas: actividades glamorosas, históricas, de élite,
camaradería masculina y competitivas, como combates aéreos
de la segunda guerra mundial.
Resultado: anuncios publicitarios para una línea aérea cuyo
vocero era el Barón Rojo. Esta campaña comunicaba la
agresividad, el alto estatus y herencia competitiva de la línea
aérea.
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Análisis simbólico
¿Cómo sería si no pudiera utilizar los aviones?
Sin aviones tendría que confiar en cartas por email y llamadas
de larga distancia.
Resultado: estrategias publicitarias: le acercamos a las personas
que ama.
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Ventajas y desventajas
Ventajas
Mayor profundidad que los grupos de enfoque
Libre intercambio de información
Desventajas
Entrevistadores calificados (altos costos)
Resultados susceptible a la influencia del entrevistador
Dificultad de análisis de los resultados
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Aplicación
Se utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados
Sondeo detallado del encuestado
Discusión de temas confidenciales
Entrevistas con gente profesional (investigación de mercados
industriales)
Entrevistas con competidores
Para situaciones donde la experiencia de consumo es sensitiva,
lo que afecta los estados de ánimo y emociones (perfumes,
jabón de baños)
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Técnicas Proyectistas
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Técnicas de Asociación
Se presenta a los encuestados un listado de palabras de una en
una y se les pide que digan con lo primero que les viene a la
mente
Las palabras de interés se intercalan con palabras neutrales
para disfrazar el propósito del estudio
Las respuestas se anotan por el entrevistador tomando el
tiempo de respuesta, los encuestados que dudan buscan
respuestas socialmente aceptables.
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Se le pide que responda lo primero que se le viene a
la mente cuando a cada palabra que le diga.
Estacionamiento
Vuelo
Equipo
Ubicación
Amistad
Precio
Diversión
Chistes
Calidad
Sorteo
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Técnicas de complementación
Completar oraciones
Estímulo más directo
Asociación de palabras acerca de los sentimientos del sujeto
No es tan disfrazado y los encuestados pueden conocer el propósito del estudio
Una variación es completar párrafos o historias
Completar historias
Se pide finalizar una historia pero sin finalizar
Se revelan sentimientos y emociones de los encuestados.
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Completar oraciones
Se pide que complete las siguientes oraciones con la primera idea que acuda a su mente: Lo que más me gusta de los cajeros automáticos es . Los que utilizan los cajeros automáticos son . Puede ser que los cajeros automáticos sean convenientes, pero . El ama de casa que consume leche en polvo es . Los usuarios de buses son . Las personas que adquieren productos naturistas generalmente .
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Completar historias
Se pide que complete la siguiente historia inconclusa con lo que falta en su
opinión:
Mario acaba de recibir un cheque, producto de una fuerte comisión que
obtuvo en el negocio de bienes raíces y, debido a que iba fuera de la ciudad,
optó por cambiar el cheque en el cajero automático más cercano, para
evitar ;pero antes su
amiga Lola le aconsejo que
, porque .
Técnicas de construcción
Respuesta frente a imágenes
Pruebas de caricaturas
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Técnica de caricatura
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No he podido encontrar un regalo para vos, así que
entremos a SIMAN haber que podemos encontrar.
TÉCNIAS EXPRESIVAS
JUEGO DE ROL: el participante interpreta al personaje, lo que se supone es que durante la representación, el participante ponga elementos de su propia personalidad al personaje.
Tercera persona: revelar creencias y actitudes de una tercera persona. Se asume que en realidad se van a revelar creencias y actitudes propias.
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Aplicaciones
Cuando no es posible
información precisa de los otros métodos.
Conocimientos y
entendimientos iniciales
No usar de forma
indiscriminada.
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TAMAÑO DE LA MUESTRA
Es importante que la muestra elegida sea de calidad, no es relevante la cantidad porque no se pretende hacer un muestreo probabilístico. Sin embargo, hay algunos consejos que proporcionar.
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Tamaño de la muestra
Capacidad operativa de recolección y análisis (número de casos que podemos manejar de manera realista y de acuerdo a los recursos que dispongamos)
Número de casos que nos permitan contestar a las preguntas de investigación.
La naturaleza del fenómeno bajo análisis (si los casos son frecuentes y accesibles o no, si el recolectar información sobre estos lleva relativamente poco o mucho tiempo.
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Ejemplos
Comportamiento de los tigres siberianos difíciles de encontrar,
máximo 500 ejemplares. (3, 5, 10, 15, etc.) depende de la suerte que tenga el investigador en su estudio.
Comportamiento de pacientes luego de cirugías de algún tipo en una ciudad X en un mes Y. ¿Cuántos casos de cirugías se encuentran en Managua a diario? En dependencia pueden haber de muestra de 200 a 300 casos.
La muestra se define al finalizar el estudio, es decir se van añadiendo casos que proporcionen información relevante y se eliminan aquellos que no.
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Tipo de estudio
Grupos de enfoque 8 a 12 casos por grupo, cuatro grupos por cierto tipo de población.
Entrevistas a profundidad A juicio del investigador. Por ejemplo: una investigación de Álvarez Gayou en 2004 entrevistó a 15000 padres de familia con preguntas abiertas. 30 a 50 casos
Técnicas proyectistas Depende de la calidad de la información de cada caso.
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RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE
DATOS
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Reducción de datos
Presentación de los datos
Conclusión y verificación
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