INVESTIGACIN DE MERCADO: PROPUESTA DE INCURSION EN EL NEGOCIO DE LOS FAST FOOD ABSTRACT El presente estudio se enmarca dentro de la propuesta del desarrollo eventual de un proyecto de creacin y apertura de un negocio innovador bajo la nocin de un nuevo estilo de Fast Food, el cual tendr como principal caracterstica alimentos de origen nacional ms nutritivos y producto final de gastronoma peruana. Este documento solo abordar la parte correspondiente al estudio cuantitativo mediante el empleo de encuestas aplicadas sobre una muestra aleatoria de la principal poblacin objetivo. Se pretende hallar cierto nivel de certeza en cuanto a la existencia de demanda adecuada y la identificacin de los factores fundamentales que la determinan1. Los resultados obtenidos en este estudio sern empleados por el equipo para tomar una decisin sobre la ejecucin de un estudio posterior en caso se suscite la aprobacin de la propuesta de proyecto. Se plantea el problema de investigacin a partir del problema de decisin gerencial, se identifican 4 componentes: Perfil del consumidor, Lealtad, Costos de cambio y Satisfaccin; y se desarrolla un instrumento de medicin para el levantamiento de datos cuyo tamao inicial se redujo debido a restricciones de logstica y presupuesto. El estudio arroja resultados favorables para una incursin como la propuesta debido a que los consumidores actuales no muestran niveles altos de lealtad y compromiso para con sus proveedores actuales, adems de contar con una actitud favorable haca una mayor oferta de ese tipo. Finalmente se recomienda un estudio ms profundo y de mayor alcance para poder delimitar an ms el target de inters as como desarrollar una campaa de promocin y mis de marketing general adecuado a sus deseos. Palabras clave: Fast food, Comida peruana, Actitudes, Hbitos de consumo, Switching costs y Lealtad del consumidor. Estudiante: Bernardo Gamboa Cdigo: 021253J

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Detalles relacionados al nivel de competencia etc. se dejan para un estudio posterior, de llevarse a cabo

INTRODUCCIN Descripcin inicial: GREAT ASOCIADOS es un grupo de inversin de capitales peruanos, que maneja una cartera de negocios amplia, y dentro de su esquema de diversificacin se est considerando la incursin en el negocio de los fast food. No estn interesados en ingresar bajo el esquema de una franquicia extranjera porque consideran agotado ese modelo y creen que sera ms conveniente hacerlo bajo un enfoque ms domstico aprovechando el buen momento que atraviesa la gastronoma peruana. A la vez, consideran al Distrito de San Miguel como posible destino de ubicacin dado el gran dinamismo comercial que presenta sobre todo la zona en torno a Plaza San Miguel, sin embargo, por la amplia oferta que contiene ese importante centro comercial no se considera conveniente, al menos por el momento, entrar a competir con una ubicacin en esa plaza. Como la afluencia es un punto clave en un negocio como ste, se ha pensado en atender principalmente al pblico relacionado a las actividades de la PUCP, que solo en poblacin estudiantil constituye un mercado potencial de ms de 242852 individuos. Se ha asignado a la divisin de proyectos de la corporacin la evaluacin de la idea y la posterior elaboracin de una propuesta en caso de mostrar un potencial apropiado. Origen de la idea La idea del negocio nace de la sensacin de existencia de una demanda del mercado con dos rasgos principales: clientes que cuentan con menos tiempo para su alimentacin y, a la vez, muestran una mayor preocupacin por su salud y la calidad de sus comidas, factores a los que no desean renunciar. Se pretendera abrir un restaurante de comida rpida que cree su propia demanda y no, solo intente cubrir parte de la demanda insatisfecha, con una oferta similar; en un mercado cuyos consumidores son reconocidos por presentar actualmente un elemento importante de orgullo nacional en cuanto a su gastronoma. De modo que, no necesariamente se definiran productos similares a los que ofrecen las franquicias de Fast Food que existen actualmente en el mercado -aunque elaborados con insumos nativos, bajos en grasa, saludables y utilizados en la alta cocina- a menos que posteriormente se identifique la exigencia por parte de la clientela que haya demostrado un componente de costumbre a su consumo actual. Se buscara crear un concepto de Fast Food que permita posicionar el restaurante como la alternativa de sabor nacional ms nutritiva y saludable de comida rpida, dentro de su rea de influencia, tomando en cuenta el xito de propuestas similares existentes ya en el pas, como la de Bembos y ms recientemente Pasquale Hnos3. El segmento de mercado al que se ofrecera el producto se estima comprende a individuos de niveles socioeconmicos principalmente A, B y C, de entre 16 y 65 aos de edad, varones y mujeres, miembros de la comunidad acadmica de la PUCP y poblacin de los alrededores,

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Sin considerar personal administrativo y obreros, segn cifras oficiales a junio del 2010. Pasquale Hnos. es fundado por Gastn Acurio en asociacin con Arnold y Ernesto Wu en octubre del 2006, la nocin de ellos era crear un fast food de snguches peruanos. Imitando la idea de los fast foods existentes, pero rescatando los valores de las sangucheras antiguas como punto de partida.3

que busquen una alternativa para su alimentacin y que cuenten con tiempos limitados para sus comidas. Antecedentes Segn los revelan cifras del INEI, de acuerdo a la canasta familiar actualizada a ao base 2009, alrededor del 31 por ciento del gasto en alimentos y bebidas se realiza fuera del hogar. Desde principios del 2010 en que se dieron a conocer los primeros resultados, se inform pues as, un incremento en la proporcin del gasto que se realiza fuera del hogar respecto a lo que se consume dentro de ste, todo ello como consecuencia de las modificaciones que se han dado en la estructura de gasto de los hogares durante los ltimos 16 aos4. Y ese aumento se ha dado a pesar de que en general el grupo de consumo Alimentos y Bebidas (dentro y fuera del hogar)disminuy su participacin en la canasta familiar. Se inform, adems, que entre los alimentos fuera del hogar cuya participacin se increment en la canasta familiar figuran el pollo a la brasa, sndwiches, pizzas, jugos de frutas, bebidas gaseosas, postres y mens, entre otros. Mientras que entre los alimentos que redujeron su participacin se encuentran el azcar blanca, pan francs, pollo eviscerado, papa blanca, fideos, arroz a granel y leche evaporada, entre otros productos. Como se puede apreciar en los ltimos aos se observa que la demanda de productos alimenticios listos para consumir, de alta calidad y bajo nivel de aditivos, se ha vuelto ms importante. De hecho esta presenta un crecimiento dinmico no solo en el pas sino a nivel internacional. Muchos factores confluyen a la tendencia creciente del consumo de estos productos: la reduccin del ncleo familiar, el aumento de la poblacin activa y de la ocupacin femenina fuera del hogar, la comida rpida en el lugar de trabajo, la preferencia por los productos frescos con aporte de fibra, minerales y vitaminas, y el incremento de la ocasin de consumo, entre otros. En nuestro pas, el aumento del turismo internacional impuls el crecimiento de los sectores vinculados a hotelera, restaurantes, y servicios de comida rpida (fast foods). Esta situacin y el inters de los sectores de mayores ingresos por los alimentos listos para usar y listos para consumir, son los promotores del incremento progresivo de la presencia de una gama cada vez ms variada de estos productos en las principales cadenas comerciales peruanas, por otro lado tambin est tomando fuerza la identificacin de productos con races mucho mas peruanas y menos extranjeras, esto es porque la cocina peruana se ha ganado un lugar en la gastronoma mundial. La Comida Rpida El concepto de comida rpida, como tal, proviene del ingls fast food y constituye un estilo de alimentacin donde el alimento se prepara y sirve para consumir rpidamente en establecimientos especializados: generalmente callejeros o al pie de la calle. Una de las caractersticas ms importantes de la comida rpida, es4

Recordemos que la base anterior empleada por el INEI tomaba como base al ao 1994.

que puede consumirse sin el empleo de cubiertos, algunos ejemplos son pizza, hamburguesas, pollo frito, tacos, sndwiches, patatas fritas, aros de cebolla, etc.; caracterstica que permite diferentes tipos de servicio: consumo en local, recogida en local y consumo en la calle o a domicilio, entrega domiciliaria. Adicionalmente en muchos de los establecimientos de comida rpida no hay formalmente un servicio de mesa aunque si suele haber personal encargado de recoger y limpiar las mesas preparndolas para los nuevos comensales , las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su comida, que es entregada al instante o tras un breve lapso de tiempo para que posteriormente pueda ir a disfrutarla, sentado en el local o en otro lugar. El que no haya servicio de mesa propiamente dicho hace que sea frecuente que los establecimientos "inviten" a los clientes a recoger la comida depositando los restos en cubos de basura y el utillaje (a menudo solamente la bandeja) en un lugar dispuesto a tal efecto. Posturas respecto a la Comida Rpida En un mundo en constante movimiento, cada vez ms dinmico y en el que el tiempo se ha vuelto un activo de vital importancia, la comida rpida se ha vuelto parte importante de la dieta de muchas personas alrededor del mundo, y nuestro pas no escapa a esta prctica. Los cambios en los hbitos de alimentacin de la poblacin, provocados por un ritmo de vida muy acelerado y estresante, han hecho que muchas personas se vean obligadas a mayormente o muy frecuentemente alimentarse a partir de la comida conocida como fast food, rpida o chatarra, hasta llegar a casos en los que ni se desciende del automvil para ingerirla. Es cierto pues, que muchas veces no queda otra opcin que agarrar comida rpida en camino al centro de estudios, antes del trabajo, o para un almuerzo de volada. Alimentos como hamburguesas, hot-dogs (perritos calientes o panchos), batidos, papas fritas, aros de cebolla fritos, pollo frito, pizzas y dems snacks forman parte de la alimentacin diaria de una inmensa mayora de personas, que sin darse cuenta estn llevando a cabo una dieta poco variada y desequilibrada, que como ya muchos estudios lo han demostrado acarrea consigo muchas desventajas y peligros para la salud y el bienestar en general. El mito comn pues, es que toda la comida rpida no es saludable y te engorda. Pero si bien la comida rpida tal vez no es lo mejor para las necesidades nutricionales, no es la maldad absoluta como dicen algunos. Hay muchas opciones en comidas rpidas que son bajas en caloras y grasas. Comidas de pollo asado y a la plancha se tienden a contener menos grasa y la cantidad ms baja de grasa saturada. Se debe aclarar, adems, que si las fast foods de ms alto contenido graso fuesen consumidas de manera espordica, no representan ningn tipo de riesgo para nuestra salud. El problema se presenta cuando ellas son ingeridas de manera diaria o habitual, ya que este tipo de alimentacin nutricionalmente desequilibrada, genera al largo plazo una carencia de nutrientes con demasiados efectos indeseables para el organismo. De esta forma, entonces, se puede identificar desde ya uno de los elementos en torno a la oferta que tendra el negocio: lneas de producto de no muy alto contenido graso, algo que precisamente se corresponde con muchos de los ingredientes de la comida peruana y con la idea base de trabajar con insumos mas nutritivos. La Comida Rpida en el Per: Principales Empresas

Si se tiene que hacer un recuento de los negocios de fast food que operan en el pas, se cuentan entre los principales a los siguientes: Bembos - Hamburguesas a la parrilla Burger King - Hamburguesas D'innos Pizza Dominos Pizza Dunkin Donnuts McDonald's Per - Hamburguesas Papa John's - Pizzas Pardos Chicken - Pollos a la brasa Pizza Hut - Pizzas Rockys - Pollo a la brasa Pasquale Hnos

Para darnos una primera visin del mercado general para el negocio de la comida rpida echemos mano del ltimo estudio de la firma Arellano Marketing5. Con frecuencia se suele imaginar que Bembos es la cadena de comida al paso preferida por los peruanos, pero cuando se revisan las cifras de visitas frecuentes a restaurantes de comida rpida nos damos con la sorpresa de que es Kentucky Fried Chicken (KFC) la cadena que lidera el ranking. En qu restaurante de comida rpida suele usted comer con mayor frecuencia? Lugares % Kentucky Fried Chicken (KFC) 40% Bembos 24% Mc donalds 24% Burger King 12% Restaurante de la zona / de barrio 8% China Wok 5% Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing, 2010

Tomando en cuenta slo a los 3 principales competidores, el mercado quedara dividido de la siguiente forma: En qu restaurante de comida rpida suele usted comer con mayor frecuencia? Lugares % Kentucky Fried Chicken (KFC) 45% Bembos 27% Mc donalds 27% Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing, 2010

A qu factores se puede deber el liderazgo que muestra KFC entre los consumidores?5

Empresa peruana dedicada a la investigacin y consultora de marketing en el Per y Amrica Latina.

En primer lugar es conveniente revisar la cobertura de locales: mientras KFC tiene 46 locales a nivel nacional (4 en provincias y 42 en Lima y Callao), Bembos tiene 36 (4 en provincias y 32 en Lima y Callao) y Mc donalds tiene 24 (6 en provincias y 18 en Lima y Callao). Considerando slo a estos tres principales jugadores del sector, la proporcin de cobertura sera la siguiente: Cobertura de locales a nivel nacional de los 3 principales competidores del sector Lugares % Kentucky Fried Chicken (KFC) 43% Bembos 34% Mc donalds 23% Fuente: Las empresas

Esto nos muestra que la proporcin de cobertura de KFC est muy relacionada con su proporcin de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene una proporcin de visita inferior a su proporcin de cobertura y Mc donalds, al contrario, tiene una proporcin de visita superior a su proporcin de cobertura, mostrando el mejor performance de entre los tres. En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan estas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos ms accesibles, los precios de los productos de mayor relacin costo beneficio de Bembos se encuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de los productos de lnea masiva se encuentran ms cerca de los de Mc donalds que de los de Bembos. En tercer lugar, la comunicacin que realizan estas cadenas se centra en diferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta el atributo de peruanidad acompaado del atributo sabor, Mc donalds y KFC comunican constantemente sus promociones de precio. Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donalds y Bembos son reconocidos por la comercializacin de hamburguesas, mostrndose en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones. En conclusin, la cobertura, los precios y la comunicacin de KFC estn alineados de forma slida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con una cobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicacin y los precios limitan su preferencia de visita. Ahora veamos cual es la situacin en el rea de nuestro inters. Diagnostico situacional [Observacin] El negocio de la comida rpida en el distrito de san miguel se centra en hacer que sus establecimientos de comida rpida tengan un tema fresco, jovial, y porque no: bien peruano, esta ltima, es una conclusin hecha a partir de que el centro ms concurrido es Bembos, que en trminos generales desplazo el sabor americano de MCDONALDS, para imponer el estilo peruano, sin embargo KFC no se queda atrs.

Las facilidades que ofrece un centro de comida rpida , al demandarse por falta de tiempo o antojo, hace que el consumidor muy pocas veces se interese por ver ms all, ni profundice su bsqueda; es necesario la ubicacin de lugares estratgicos (cercanos) entonces. En cuanto a la comunidad estudiantil de la PUCP, ya sea salir en las horas libres de estudio para relajarse un rato solo, o con los amigos, para luego volver a sus actividades; o si alguno de los docentes y trabajadores debe almorzar rpido y acude a estos centros de comida rpida, preocupado por el tiempo que transcurre, la mayora de alguna forma conoce la oferta existente. Estn los que cuidan su figura y comen la ensalada con pollo crispy del KFC, quienes repiten ensalada, pero no pollo; antes de hacer su pedido van a asearse y luego en lugar de gaseosa piden agua: todos van creando un combo a su medida. Tenemos tambin a quienes van en busca de distraccin, a pasear, relajarse; que quisieran escuchar en el establecimiento, msica de su agrado, o en todo caso llevan un libro que solo puede ser ledo en un sitio acogedor, para luego degustar tranquilamente lo pedido6. De modo que los consumidores optan mayormente por opciones ms o menos identificadas, esto servir de gua y ayudar subsecuentemente en la elaboracin de un modelo y las preguntas del cuestionario base para la recogida de datos. Establecimiento del problema Luego de revisar la informacin secundaria el equipo de la unidad de desarrollo de proyectos de GREAT ASOCIADOS ha decidido que se requiere de un estudio de mercado que le sirva como recurso clave para decidir sobre la posible viabilidad del proyecto, dado que hara falta analizar, adems, otros factores como: los requerimientos de inversin, rentabilidad, horizonte de recuperacin del capital, etc. El estudio debe permitir conocer qu es lo que ofrece el sector y cules son actualmente las caractersticas de la demanda del pblico objetivo, en este caso, estudiantes de la PUCP principalmente. Identificar distintas caractersticas propias y hbitos de consumo en relacin al negocio: como si suele ir a comer ms en horas de almuerzo o cada la noche, etc. Problema de decisin gerencial El equipo, de GREAT ASOCIADOS, cree que an existe espacio para competir y potencial para posicionarse a travs de una propuesta innovadora. El xito de la incursin depender de cmo encaje el perfil final que se le est asignando al fast food base del negocio y sus ventajas en relacin a los que ya existen. Lo que se desea saber el equipo de la unidad de proyectos es si una incursin con las caractersticas iniciales y del tipo que se est proponiendo es o no potencialmente exitosa. Identificar elementos que le permitan disear una estrategia ptima de entrada: las caractersticas del producto, detalles de segmentacin, etc. a fin de lograr un buen posicionamiento que garantice la permanencia del negocio. La direccin requiere decidir sobre la conveniencia de abrir un fast food de comida peruana en los alrededores de la PUCP.6

Tomado de un artculo de Consumer Insights desnudando la mente del consumidor en san miguel (plaza san miguel)

As se puede enunciar el problema de la siguiente manera: Es conveniente la apertura de un fast food de comida peruana, orientado a un pblico mayoritariamente acadmico-universitario, en los alrededores de la PUCP? Contara con una demanda suficiente? Qu caractersticas debera tener? Problema de investigacin de mercados El que se tenga xito depender del match entre perfiles, de la propuesta y los consumidores objetivo: implicar, de una parte, quitarle clientes a los negocios que ya existen; de otra, generarse una nueva demanda producto de nuevos clientes que no consuman la oferta/el tipo de fast food existente. Esto se relaciona a ciertos insights de los consumidores, los cuales necesitan ser explorados. Implicar, por ejemplo, casos en que se dejara de consumir en los lugares en los que se hace actualmente y cambiar al nuevo que estara abriendo. El cambio sera doble: de producto y de establecimiento; est sujeto a los costos que subyacen a l por un lado y al nivel de lealtad o compromiso que hayan podido desarrollar con esos lugares. Otro aspecto importante es que el consumidor quede satisfecho como resultado del consumo, tanto en atributos propios del producto asi como del servicio, entre ellos el costo dinerario implicado, para efectos del estudio se intentara conocer su satisfaccin en cuanto a su consumo, dada la oferta actual. Se puede enunciar de la siguiente forma: Qu informacin de requiere para saber si un fast food de comida peruana instalado en los alrededores de la PUCP contara con la demanda apropiada? Cmo son los clientes potenciales? Cul es su sentir respecto al fast food en general? Su relacin con la oferta actual? Qu le gustara que no logre encontrar actualmente? Esto nos lleva a la identificacin de los elementos principales que contendr nuestra investigacin, los cuales determinaran las necesidades especificas de informacin y guiarn a una mejor construccin del instrumento de medicin a emplear en la recogida de datos. Componentes Especficos Se pueden listar de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4. Perfil del consumidor potencial Nivel de lealtad/compromiso para su consumo actual Costos de cambio de marca Satisfaccin actual y proyectada hacia un nuevo lugar

Marco Terico Los enfoques clsicos son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista. El comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores.

Como marco general de partida se utiliza el modelo de la caja negra, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estmulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output). Completando la idea de los estmulos externos, debe mencionarse que el consumidor recibe una serie de estmulos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, adems tambin recibe los estmulos de marketing; con todas estas entradas, mediante un proceso de decisin, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentacin del proceso interno, porque es considerada como una experiencia. Refirindonos a los factores internos que determinan la decisin de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las caractersticas personales, las actitudes, la motivacin, la percepcin y el aprendizaje. A continuacin se desarrollan ms ampliamente los componentes especficos: 1.- Perfil del usuario Necesitamos saber a quienes les vamos a vender. Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil, ste permite captar la influencia de los factores externos y el proceso interno de consumidor al considerarlos todos en conjunto. Elaborar el perfil de un grupo de consumidores caracterizarlos, es una tarea que consiste en agrupar una serie de caractersticas especiales y de relevancia para el estudio. De forma general y amplia se pueden mencionar las siguientes: 1. Caractersticas sociodemogrficas 2. Estilo de vida 3. Motivos 4. Personalidad 5. Valores 6. Creencias y actitudes 7. Percepcin 8. Aprendizaje

1. Caractersticas sociodemogrficas: La gente puede ser descrita en funcin de sus caractersticas fsicas (edad, sexo, etc), de sus caractersticas sociales (estado civil, clase social, etc.), o de sus caractersticas econmicas (ingresos, educacin, empleo, etc.). 2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energa y dinero. 3. Motivos. La motivacin es definida como una fuerza impulsora que empuja a la accin. En este contexto es la fuerza que impulsa el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Los motivos clsicos suelen clasificarse en: fisiolgicos, de seguridad, de

pertenencia, de auto estima y de realizacin personal7. Sin embargo, existen varios tipos de motivaciones o necesidades:o

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o

o

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Motivaciones fisiolgicas y psicolgicas: Las necesidades fisiolgicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicolgicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea. Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categora de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiolgicas son motivaciones primarias porque su satisfaccin es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca, es el caso de las necesidades psicolgicas. Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la eleccin entre distintas alternativas basndonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la mxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales. Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que estn identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo estn, por lo que las estrategias de marketing normalmente estn orientadas a influir sobre esas necesidades. Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de l.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reaccin de un individuo. 5. Valores. Son el resultado de la interaccin del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cun bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. Segn la escala LOV (List of Values)8 se presentan los siguientes: Autorrealizacin (sentirse realizado) Autoestima Entusiasmo Placer y disfrute de la vida Relaciones de afecto con los dems Seguridad Sentido de pertenencia a un grupo Sentido del cumplimento de objetivos Ser respetado 6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollar opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

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Para esto se suele acudir a la Teora de la Pirmide de Necesidades de Maslow y los aportes de Freud.LOV (List of Values). Escala estandarizada que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados.

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Las actitudes pueden ser definidas como una predisposicin aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las caractersticas de las mismas son:o o o o

No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas. Estn relacionadas con un comportamiento. La actitud es congruente con el comportamiento que refleja. Estn relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una marca, una empresa...

La actitud adems est formada por varias componentes:o o o

El componente cognoscitivo: que refleja toda la informacin que tiene el individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas. El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto. El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la accin, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece.

7. Percepcin. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda informacin del medio. La percepcin se realiza a travs de los sentidos. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estmulo. Pero toda la informacin que llega a la persona no pasa a su conocimiento sino que es filtrada por el individuo mediante la percepcin selectiva, pero a veces hay datos o estmulos del exterior que consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que se conoce como percepcin subliminal. Las fases de la percepcin subliminal son las siguientes:o o o o

Exposicin selectiva: el individuo recibe numerosos estmulos pero es l quien decide lo que quiere or, ver, o saborear. Atencin selectiva: se produce cuando la persona recibe un estmulo en contra de sus actitudes actuales. Interpretacin selectiva: se produce cuando la persona recibe un estmulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptndolo a sus necesidades actuales. Retencin selectiva: el individuo retiene lo que desea y no est en contra de sus actitudes actuales y olvida el resto.

Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepcin para saber el lmite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva. 8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a travs de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la experiencia, por asociacin repetida y por discernimiento.

Adems, se recopilar informacin respecto a caractersticas9 relacionadas con: Producto. o Insumos o Presentacin o Precios. Servicio. o Atencin (cordialidad, etc.) o Infraestructura. o Salubridad. o Seguridad.

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*Si bien todos estos factores son importantes, nos vamos a concentrar solo en algunos de ellos: caractersticas sociodemogrficas, estilo de vida, motivos, valores, creencias y actitudes; por considerar que su captura es de mayor importancia en este tipo de estudio para el tipo de consumo involucrado. Pero se reconoce la importancia de los otros como el caso de la personalidad del consumidor, por ejemplo, el que un consumidor pueda tener una personalidad de tipo aventurero y de poca aversin al riesgo puede tener importancia determinante para un servicio relacionado a deportes de alto riesgo. 2.- Lealtad a la marca La lealtad a una marca se produce cuando esta es una de las opciones de compra ms frecuentes para el consumidor. El consumidor de hoy en da no se considera fiel a una sola marca, es mejor decir que es leal a un grupo de marcas que comparten ciertas caractersticas, esto nos trae la conclusin que satisfacer la necesidad de un producto se puede tomar entre dos o tres marcas, ya que todas tienen una buena imagen, un posicionamiento y saber que son sustitutos. De manera ms formal puede decirse que un consumidor es leal a una marca cuando manifiesta un compromiso profundo de recompra de un producto o servicio en el futuro, y no le afectan las influencias situacionales ni los esfuerzos de marketing puestos en marcha por el resto de empresas para lograr el cambio de marca (OLIVER, 1999). Para la lealtad este estudio adopta el enfoque de los modelos alternativos10 ya que proveen mejores respuestas explicativas de la lealtad (Oliver 1999; Rodrguez et al. 2001; Vsquez-Prraga y Alonso 2000). El modelo desarrollado por Vsquez-Prraga y Alonso (2000) propone que la lealtad no solo es conductual sino tambin actitudinal, concordando con Dick y Basu (1994). La diferencia entre conducta y actitud radica en que la conducta repetitiva no implica necesariamente lealtad, a no ser que exista una actitud favorable al establecimiento o a la marca. La dimensin conductual enfatiza la repeticin de compra como indicador necesario y objetivo, pero no suficiente de la lealtad. Hace falta la realizacin de un determinado comportamiento sustentado en atributos y causas tcnicas de la lealtad, pero no es suficiente para determinar9

Que se incluirn en la evaluacin de la oferta actual como de los requisitos de calidad exigidos por los clientes u otros que se requieran.10

Los modelos alternativos surgen de la identificacin que la lealtad no es funcin nicamente de la satisfaccin del cliente. Los estudios clsicos de la lealtad indican que sta es el resultado directo de la satisfaccin del cliente, razn por la cual surgieron los "programas de lealtad." Este vnculo directo fue cuestionado en estudios ms recientes, segn los cuales la lealtad se encuentra determinada por factores relacionales y no transaccionales.

la lealtad al establecimiento o marca. Hace falta tambin una dimensin actitudinal tanto respecto del producto como respecto de la transaccin. El siguiente grfico muestra las relaciones principales que postula el modelo.Figura 1

Como se puede apreciar la confianza y el compromiso son dos elementos vitales para el desarrollo de cierto nivel de lealtad en el cliente, esos elementos se ven afectados y dependen adems de procesos cognitivos y afectivos suscitando distintas reacciones en cada individuo. Ese es el mecanismo por el cual se crea y refuerza la lealtad en los consumidores. Se puede hablar tambin de distintos niveles de lealtad a la marca, como: Comprador comprometido Le gusta la marca, se considera Amigo Comprador satisfecho con switching costs Comprador habitual sin razones para cambiar Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio Dependiendo de los grados de intensidad en que se presente cada uno de los elementos antes mencionados en cada individuo. Si se recogiesen niveles altos de lealtad por partede los consumidores de fast food hacia los operadores de la oferta actual, esto hara menos sencillo el ingreso y la lucha por captar cierto sector de la demanda 3.- Costes de cambio de marca Los switching costs son los costes en los que incurre el usuario de un servicio cuando cambia de proveedor. Estos costes varan en funcin del servicio, el mercado y la industria. Pero tambin dependen del aprendizaje necesario para utilizar un nuevo producto, de los trmites burocrticos necesarios para cambiar de proveedor, o incluso de la lealtad del cliente hacia su marca o proveedor (actitud conocida como brand loyalty). Algunos de estos aspectos son subjetivos e inherentes a cada consumidor, lo cual dificulta su cuantificacin.

Estos son importantes porque impactan sobre la decisin del consumidor de mantenerse con el proveedor de un servicio, y junto a la trama de relaciones interpersonales establecidas alrededor de su consumo, como el atractivo percibido de las alternativas existentes hacen difcil su desercin. Estos a la vez afectan a la lealtad como se muestra en investigaciones como las de (JONES , 2000; LEE y FEICK, 2001; COLGATE y LANG, 2001) En concreto, engloban cualquier factor que hace difcil o costoso cambiar de proveedor (JONES et al., 2000), cuestiones de carcter temporal, monetario y psicolgico (DICK y BASU, 1994; SENGUPTA et al., 1997; JONES et al., 2000) como son el esfuerzo mental requerido en la bsqueda de informacin sobre otras alternativas y la dificultad de decidirse por una de ellas, la incertidumbre o los costes de oportunidad por el tiempo en la toma de decisiones, entre otras (DE RUYTER et al., 1998). Cuando aparecen estas barreras los consumidores se vuelven menos sensibles a los niveles de satisfaccin a la hora de manifestar lealtad hacia una marca (HAUSER et al., 1994). Los costes de cambio de marca adquieren mayor importancia en determinados sectores, si bien puede decirse que aparecen cuando existen varias alternativas viables en el mercado (LEE, 2001). En este sentido, el cambio de marca puede ocasionar al consumidor costes temporales y de esfuerzo, pues tiene que informarse sobre las diversas ofertas y tomar una decisin distinta a la habitual. Con todo, se plantea la siguiente hiptesis de investigacin: Tipos Los switching costs se pueden clasificar de varias formas. A continuacin se presentan las clasificaciones ms utilizadas:

Clasificacin segn el origen del coste. Los switching costs se clasifican en funcin de qu o quin los genera. Podemos distinguir los siguientes orgenes: o o Exgenos. Los costes son independientes de las decisiones de las empresas y de los consumidores. Los costes son fruto de las caractersticas del producto. Endgenos. Los costes son artificiales, creados por las empresas. Las empresas utilizan estos costes para retener a los clientes y reducir la competencia, y por este motivo estas estrategias son combatidas por los reguladores.

Clasificacin segn la naturaleza del coste. La literatura recoge varias clasificaciones de los costes segn su naturaleza. A continuacin se presentan las clasificaciones de Klemperer (1987) y Burnham et al. (2003) , que son bastante parecidas. Klemperer (1987) distingue tres tipos de switching costs: 1. Costes de transaccin. Son costes ocasionados al sustituir un producto por otro de una marca distinta. Aunque los productos sean completamente iguales este acto genera costes, como por ejemplo los de extinguir un contrato y firmar otro. Este tipo de acciones requieren un trasvase de informacin y gestiones diversas. 2. Costes de aprendizaje. Es el esfuerzo destinado a adquirir el conocimiento necesario para utilizar un producto. En muchas ocasiones, las empresas ofrecen productos que requieren

unos conocimientos especficos para su uso, a pesar de que los productos sean funcionalmente idnticos a los de la competencia. 3. Costes artificiales o contractuales. ste tipo de costes corresponden totalmente a las empresas (siempre son endgenos) y a diferencia de los dos tipos anteriores no suponen ningn coste social, sino que nicamente reducen el beneficio de la empresa. Se trata de las ofertas especiales que reciben los consumidores por su fidelidad a una empresa: descuentos por importe de compras acumuladas, premios a la permanencia, etc. Burnham, Fres y Mahajan (2003) identifican ocho aspectos que los consumidores perciben como un coste a la hora de cambiar de proveedor. Estos aspectos se agrupan segn su naturaleza en tres categoras: Costes de tramitacin. Tiempo y esfuerzo que el consumidor emplea para cambiar de proveedor: 1. Riesgo econmico. Incertidumbre sobre si el nuevo producto ser adecuado. 2. Evaluacin. Tiempo y esfuerzo dedicados a recopilar informacin para buscar a un nuevo producto o proveedor. 3. Aprendizaje. Tiempo y esfuerzo necesarios para aprender a usar de forma eficaz a un nuevo producto 4. Configuracin. Tiempo y esfuerzo requeridos para empezar a utilizar un nuevo producto, como por ejemplo instalar un nuevo software. Tambin se refiere al coste de inicio de la relacin con un nuevo proveedor. El inicio de una relacin con un proveedor exige un intercambio de informacin que sirve a la empresa para reducir sus riesgos de venta y conocer mejor las necesidades del consumidor. Costes financieros. Costes monetarios, asociados a la prdida de recursos financieros cuantificables. 5. Oportunidad. Renuncia a las ofertas y ventajas de las que dispona el consumidor con su antiguo proveedor, por su antigedad y lealtad (coste de oportunidad). 6. Monetario. La adopcin de un nuevo producto a menudo conlleva gastos en depsitos, fianzas, tasas, contratos, etc. Adems, en ocasiones el consumidor tiene que reemplazar activos en los que ya haba invertido. Costes de relacin. Costes subjetivos asociados a la faceta emocional de la relacin del consumidor con la empresa. 7. Relacin personal. Ruptura de lazos de confianza establecidos con los interlocutores del proveedor anterior. 8. Relacin con la marca. Desprendimiento de la identidad que el consumidor ha generado con su proveedor a lo largo de la relacin. Esta identidad se puede definir como el sentimiento y orgullo de pertenecer a un grupo de consumidores con un

proveedor comn. En otras palabras, es el coste de ser desleal con una marca (brand loyalty). Se intentar recoger la pecepcin de los entrevistados respecto a ellos mediante la seleccin de algunos de estos tems a fin de entender la dimensin actual de esta barrera de entrada. Se opta por la estructura de Burnham, Fres y Mahajan (2003) aunque cabe mencionar que al igual que en el caso de otros componentes estos elementos suelen superponerse y mantener una interrelacin de efectos. 4.- Satisfaccin del usuario Segn Philip Kotler, la satisfaccin del cliente se define como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas" As, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de stas cuatro situaciones: o o o o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). Promesas que ofrecen los competidores.

Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: o o o Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente.

Adems existe una relacin entre la satisfaccin y la lealtad hacia el producto de consumo actual por parte del consumidor: dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

*Para una investigacin ms profunda podra recurrirse se podra emplear una complementacin entre el Modelo de Satisfaccin del Cliente de Kano (Modelo Kano 1984) y el Modelo ASCI que trabaja con la obtencin de indicadores en trminos de ndices (The American Customer Satisfaction Index)11. En esta ocasin solo se emplearn preguntas del tipo de la Matriz Funcional/Disfuncional de Kano para someter a la opinion de los entrevistados ciertas caractersticas del producto y servicio que se brindan en los fast food en que realizan su consumo actualmente. Adems, se considerarn tres aspectos para la satisfaccin, hablamos de una satisfaccin ligada propiamente al consumo, la satisfaccin derivada de la transaccin y una satisfaccin de trminos comparativos con la competencia. Variables Moderadoras Cabe mencionar que se emplean unas variables moderadoras para el proceso de lealtad: El Involucramiento (Implicacin), la Familiaridad con el producto (conocimiento percibido), Posibilidades con el producto y el Comportamiento oportunista. Por una parte, la involucracin con el servicio puede explicar diferencias en el proceso analizado, principalmente en lo referente a la percepcin de la actuacin comercial de las empresas, pues las personas ms implicadas manejarn ms informacin y utilizarn estructuras cognitivas distintas a los usuarios menos involucrados, lo cual puede explicar un mayor nivel de compromiso con una marca (HOWARD y SHETH, 1969). Por otra parte, el grado de conocimiento est directamente PERFIL DEL CONSUMIDOR relacionado con muchos comportamientos del consumidor (FLYNN y GOLDSMITH, 1999), y puede influir de manera directa en las SOCIODEMOGRFICAS percepciones sobre las empresas. La falta de conocimiento sobre las actividades de una ESTILO DE VIDA empresa puede convertirse en un inhibidor MOTIVOS de la sensibilidad del consumidor y por tanto influir en el proceso de lealtad.VALORES

Modelo AnalticoCREENCIAS Y ACTITUDES LEALTAD CONFIANZA COMPROMISO

Con los componentes ya desarrollados en mayor detalle se elabora un modelo grfico para una mejor comprensin de las principales relaciones y elementos principales. Preguntas de Investigacin

LEALTAD COSTES DE CAMBIO COSTES DE TRAMITACIN COSTES FINANCIEROS COSTES DE RELACIN11

Perfil del consumidor Cul es el perfil del cliente de un establecimiento de comida rpida/fast food? Lealtad Cules son los factores que los clientes potenciales reconocen como relevantes para

SATISFACCIN Customer Satisfaction Index es un indicador que establece el nivel de satisfaccin de los The American ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. CONSUMO TRANSACCIN COMPARATIVA

mantener su consumo continuo o permanente en un establecimiento de fast food? Sienten algn nivel de compromiso con su proveedor de comida rpida? Compra siempre del mismo proveedor? Costos de cambio Existen costes de cambio? Cules son? Los clientes son conscientes de la existencia de estos costes? Creen que los costes son demasiado altos para cambiar?(constituyen barrera de entrada) Satisfaccin Qu factores determinan la satisfaccin de los consumidores de comida rpida? Los consumidores obtienen lo que esperaban? Los consumidores estn satisfechos actualmente? Consideran los clientes que algo hace falta? Qu les gustara encontrar que no hallen actualmente? Se reconoce la necesidad de ordenar las preguntas de forma tal que las relativas a atributos del producto, los cuales influyen sobre la satisfaccin, sean hechas antes de las de lealtad para evitar posibles errores de malinterpretacin y respuestas diversas, etc. por ello tambin se recomienda precisin en esas preguntas asi como el que sean estructuradas con opciones claramente definidas. Hipotess Perfil del consumidor - Los consumidores de fast food de la poblacin objetivo son en su mayora estudiantes universitarios de tiempo completo - Jovenes y adultos entre los 16 y 30 aos de edad - De los estratos A, B o C - Viven en zonas residenciales del lado sur-oeste de Lima - Se desplaza en el vehiculo familiar ocasionalmente - Vive en casa de la familia(con sus padres) - Con un gasto mensual promedio por encima de los S/600 - Prefiere hacer pagos de montos pequeos con efectivo - Suele comer fuera del hogar(principalmente desayuno y/o almuerzo) - Exigente en trminos de calidad de producto y servicio - Vigilante de su alimentacin - Con presencia de un elemento de revalorizacin y orgullo de su gastronomia - Aceptantes de la comida rpida en el formato norteamericano Satisfaccin - Un buen servicio - El establecimiento brind lo ofrecido y cubri sus expectativas - Satisfechos pero no Muy-Totalmente/Extremadamente satisfechos - Hay cosas que ellos podrian mejorar.

-

Algo ms saludable, menos graso, otros etc.

Lealtad - El buen servicio que siempre encuentran (confianza) - Se le ha hecho hbito, se siente bien ah (confianza-identificacin-compromiso) Costos de cambio - Actualmente existen costes de cambio - Principalmente en trminos de tiempo y esfuerzo implicados en el nuevo consumo, temor por lo nuevo (garanta), percepcin del precio como reflejo de calidad (altobuena, bajomala), prdida de beneficios ganados por el consumo previo. - Los consumidores son cuidadosos al evaluar su migracin de proveedor - No se perciben costos de cambio muy altos en trminos monetarios Especificacin de la Informacin Necesaria (detalle por componente) Perfil del consumidor Se desean conocer detalles puntuales de los clientes potenciales en cuanto a sus hbitos de consumo alimenticio fuera del hogar, algunos insights que determina la compra en cuanto a valores, actitudes, factores motivacionales y atributos del producto. Caractersticas que ayuden a una posterior segmentacin considerando su inters de compra. Satisfaccin Este componente alude directamente al consumo actual, se debe inquirir a los entrevistados sobre lo que obtienen, si estn contentos con ello y otras percepciones. Lealtad Se desea recoger el grado/status de relacin entre la oferta y los consumidores, la confianza del servicio que recibirn y ciertos rasgos afectivos Costos de cambio La informacin sobre este componente debe devolver los switching costs existentes, pero sobre todo de los identificados como de mayor importancia por los propios clientes. METODOLOGA DISEO DE INVESTIGACIN La presente investigacin es de tipo exploratorio-descriptivo, especficamente de diseo transversal simple. Pretende verificar la existencia de una demanda potencial por un establecimiento de venta comida rpida con una variante de carcter nacional e identificar los principales factores que la condicionan. La etapa exploratoria recab informacin con el fin de adquirir conocimiento ms fiel sobre los conceptos clave a utilizar. La etapa descriptiva permitir determinar las principales variables que afectan la existencia de la demanda. Ambas etapas fueron realizadas en los alrededores de la PUCP, y entre los lmites el distrito de San Miguel y Pueblo Libre. La poblacin est constituida por la comunidad acadmica de esa universidad, que alberga a 17648 estudiantes de pregrado, 4709 estudiantes de maestria, 87 de doctorados y 34 de diplomaturas; 1807

docentes y 2220 entre administrativos y obreros12. La poblacin estudiantil est constituida principalmente por los estratos socieconmicos A, B y C, de los cuales solo un 1.6% correspondera a los de menos ingresos segn las cifra disponibles para becas y apoyo al estudiante otorgadas por la institucin (277 en total). El estudio emplea fuentes primarias y secundarias. Se usa como fuente inicial el resultado de una observacin personal encubierta (observacin no estructurada) de clientes de los principales fast foods de la zona. Se realizaron incursiones en los establecimientos en horario pico de almuerzo y se pudieron corroborar los hallazgos del artculo de customer insights (citado como parte de los antecedentes), los mismos que sirvieron como gua inicial de referencia para el estudio. Entre las fuentes secundarias se considero la revisin bibliogrfica de estudios y datos publicados con propsitos diferentes de las necesidades inmediatas de la investigacin pero relacionados a algunos elementos de la misma. La fuente primaria sustentadora de la investigacin ser el desarrollo de un instrumento de medicin, especficamente un cuestionario, que permitir una mejor idea de la importancia de cada componente. Para el componente de lealtad, se empleo como base y se hizo una adaptacin principalmente del modelo desarrollado por Vasquez-Parraga y Alonso(2000) que como otros estudios empricos y tericos tales como Fitzell (1998), Reynolds y Beatty (1999) Sivadas y BakerPrewitt (2000), Bravo (2005), Zamora (2004), Torres-Moraga (2008) han mostrado que la satisfaccin del consumidor es uno de los factores en la consecucin de su lealtad pero no el nico. Las afirmaciones fueron adaptadas al caso del consumo de comida rapida en bateras tipo Likert de cinco grados balanceadas. Adems para detectar ms insights del entrevistado se agreg la escala de valores o List of Values (LOV) desarrollada por cientficos del Centro de Investigacin de Encuestas de la Universidad de Michigan(Kahle y Kennedy, 1988), suya base teorica son los estudios de Maslow(1954), Rokeach(1973), Feather(1975) entre otros. La escala LOV se compone de nueve valores personales, que le entrevistado debe evaluar en una escala de nueve puntos e identificar cul es el ms importante. En el caso de los costos de cambio de marca se adopt la tipologa desarrollada por Burnham, Fres y Mahajan (2003). Para medir la satisfaccin se emplea otra escala estadarizada, la Servqual (Service Quality), la cual mide la calidad de servicio, tanto esperada como percibida (22 afirmaciones que se agrupan en cinco dimensiones) En la etapa cuantitativa, se aplicar una encuesta y se dise un cuestionario basado en una adaptacin del instrumento utilizado por Vsquez-Prraga y Alonso (2000) que consiste en ocho secciones, cinco de las cuales corresponden a la medicin de actitudes usando escalas Likert (7 puntos) y tres, a la recopilacin de informacin sobre el uso del producto y las caractersticas del encuestado. Se postul la adicin del empleo de las escalas estandarizadas LOV(list of values) y Servqual, por lo dems se hace uso de varias escalas bsicas13. Recopilacin de la informacin Instrumento

12 13

Fuente: Direccin de Informtica - Oficina de Estadstica PUCP. Datos actualizados a junio del 2010 Se omiti el uso de muchas escalas comparativas en este estudio porque no est enfocando para profundizar en el nivel de competencia o la determinacin de posiciones de dominio de mercado ya que la propuesta es distinta a la oferta existente.

Se elabor un cuestionario que finalmente consta de 2 partes, la primera se enfoca sobre las caractersticas del consumidor, en tanto la segunda recoge algunas actitudes hacia la comida rpida para luego pasar a concentrarse en el resto de componentes. Se intenta mantener un orden lgico, se comienza con las relativas caractersticas de sociodemogrficas y psicogrficas para seguir con las referentes a lealtad sus moderadoras, las relativas a los costos de un posible cambio de marca y su satisfaccin. Tcnica Se recoge la informacin a travs de entrevistas personales, aunque se evalu la posibilidad de hacer entrevistas va correo electrnico. Entrevistas de intercepcin14 Se entrevist a sujetos que salan de la PUCP y que ambulaban por alrededores. Se escogieron 3 puntos bsicos por lo que se apostaron 3 parejas, un principal y un apoyo, para la ejecucin de la entrevista. Se les indic que la encuesta tomara 10 minutos exactamente que fue el tiempo promedio que se obtuvo durante una prueba previa. Elaboracin del instrumento El cuestionario incluye las variables principales del modelo final incluidas las moderadoras tomadas del Modelo A-V (Figura 1). Para la medicin de las variables principales se usaron un nmero no constante de indicadores (preguntas) para lealtad, compromiso y confianza; 6 indicadores para la variable satisfaccin que consta de tres dimensiones: 2 para satisfaccin en el consumo, 2 para satisfaccin en la transaccin y 2 para satisfaccin con la competencia; 3 indicadores para los costes de cambio de marca. La medicin de las variables moderadoras del modelo se instrumentaron con ocho indicadores para: familiaridad con el producto, posibilidades con el producto, involucramiento, comportamiento oportunista. Basado en la observacin no estructurada, se incorporaron preguntas sobre las decisiones de compra, los posibles motivos de cambio de establecimiento y algunos datos personales, adems, de la LOV; en tanto se instrumento la medicin de actitudes ante el fast food tradicional en el formato americano y la opcin nacional. Se opt por el empleo mayoritario de preguntas estructuradas debido a que se desea informacin puntual, es un estudio de carcter previo por lo que su alcance y profundidad tampoco es exahustivo. El cuestionario inicial resulto algo extenso por lo que se retiraron algunas preguntas relativas a otras precisiones del perfil del consumidor. En las preguntas se suele usar doblemente la alusin al producto: en su denominacin inglesa y su correspondiente en castellano. Se considera ello debido a que el consumidor mantiene un lenguaje que est un poco capturado por lo extranjero de modo que no aplica el trmino fast food para cierta comida rpida que el consume (sanguches por ejemplo). Trabajo de campo Las entrevistas sern realizadas la primera semana de junio del 2011 en los tres puntos seleccionados:

14

Cabe hacer la anotacin de que por razones de accesibilidad no se harn entrevistas a individuos que se desplazaban en un unidad vehicular particular por lo que constituye un grupo pendiente de estudio.

Intersecciones de Av. Universitaria y Calle Urubamba, Intersecciones de Av. Universitaria y Av. Bolivar e Intersecciones de Av. Universitaria y Av. Mariano Cornejo

Diseo Muestral Por contarse con datos de valores de poblacin muy aproximados a la poblacin actual adems de ser una investigacin de carcter previo se opta por un muestreo aleatorio simple sobre la poblacin principal. Tamao Conocido el tamao de la poblacin se emplea la siguiente frmula:

(

)

Se emplea un nivel de confianza del 95% y un error permitido de 5%. Como no se cuenta con un estudio previo que identifique al porcentaje de sta que consume fast food regularmente se asigna una probabilidad de p=0.5. Se obtiene as el siguiente tamao de muestra: ( (( )15 ( ) )( ) ) ( )

Finalmente, se opta por realizar la encuesta solo sobre la poblacin estudiantil de pregrado debido a cuestiones de factibilidad. El nmero de encuestas tampoco es ejecutado en su totalidad por lo que se indicarn los ajustes de probabilidad y consecuencias sobre el error de prediccin del modelo. As la formula se ajusta a con un margen de error del 12%, resultando una muestra final de 67 individuos ( (( )16 ( ) )( ) ) ( )

Anlisis de DatosEstadsticos Gasto (cuanto emplea mensualmente) N Vlidos Perdidos Media Moda Desv. tp. 64 0 104,08 100a

21,266

a. Existen varias modas. Se mostrar el menor de los valores. Gasto (cuanto emplea mensualmente) Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos 60 72 75 80 2 3 1 7 3,1 4,7 1,6 10,9 vlido 3,1 4,7 1,6 10,9 Porcentaje acumulado 3,1 7,8 9,4 20,3

15 16

Sin considerar personal administrativo y obreros. Sin considerar personal administrativo y obreros.

84 90 100 110 120 130 140 Total

5 3 12 8 12 6 5 64

7,8 4,7 18,8 12,5 18,8 9,4 7,8 100,0

7,8 4,7 18,8 12,5 18,8 9,4 7,8 100,0

28,1 32,8 51,6 64,1 82,8 92,2 100,0

Durante la recoleccin de datos se registraron dos personas que respondieron negativamente al filtro de consumo intrasemanal por lo que se termina trabajando con solo 64 observaciones. Como se aprecia, para la muestra, el gasto promedio en consumo alimenticio fuera del hogar se sita alrededor de los S/ 100, con una mayor concentracin entre los S/ 80 y S/ 120. En cuanto al horario ms comn en el que suelen realizar este consumo, se aprecia una mayor asistencia durante el almuerzo y el desayuno.Horario de consumo Porcentaje Frecuencia Vlidos Dsayuno Media maana Almuerzo Media tarde Total 10 8 45 1 64 Porcentaje 15,6 12,5 70,3 1,6 100,0 Porcentaje vlido 15,6 12,5 70,3 1,6 100,0 acumulado 15,6 28,1 98,4 100,0

El que no aparezca reporte para la Noche no quiere decir que no se haga consumo por la noche, es solo que se le pregunto por el consumo ms usual.

Los resultados para la muestra tambin revelan que el target suele ir o solo o en grupo generalmente.

Estadsticos Compaia en el consumo N Vlidos Perdidos Moda Desv. tp. 64 0 1 ,951

La ingesta personal se percibe como regular o ligera con un acento sobre esta ultima (ver valor de la moda) y la principal razn que se refiere es el poco tiempo disponible o las simples ganas de comer.

Estadsticos Autoapreciacin de la ingesta en el consumo N Vlidos Perdidos Moda Desv. tp. 64 0 3 ,615

Autoapreciacin de la ingesta en el consumo

Porcentaje Frecuencia Vlidos Abundante 4 Regular-media Ligera Total 27 33 64 6,3 42,2 51,6 100,0 6,3 42,2 51,6 100,0 6,3 48,4 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado

.Estadsticos Justificacin de la ingesta

N

Vlidos Perdidos

64 0 2,03 1 1,054

Media Moda Desv. tp.

Justificacin de la ingesta Porcentaje Frecuencia Vlidos Poco tiempo disponible Dieta Hambre Otro(precisar) Total 29 9 21 5 64 Porcentaje 45,3 14,1 32,8 7,8 100,0 Porcentaje vlido 45,3 14,1 32,8 7,8 100,0 acumulado 45,3 59,4 92,2 100,0

En cuanto al tipo de comida que se suele comer fuera de casa el fast food y lo sanguches corresponden casi a un 33% sobre los menes tradicionales y la comida criolla.Tipo de comida Porcentaje Frecuencia Vlidos Men tradicional(comida casera) Criolla Oriental Ensaladas de frutas Fast food Sanguches Total 14 16 2 11 4 17 64 Porcentaje 21,9 25,0 3,1 17,2 6,3 26,6 100,0 Porcentaje vlido 21,9 25,0 3,1 17,2 6,3 26,6 100,0 acumulado 21,9 46,9 50,0 67,2 73,4 100,0

Sin embargo hay que recordar que el tipo de producto que es consumido depende tambin del horario en el que se realiza, por lo que es recomendable hacer una analisis de cruce de variables en tablas de contingencia

Horario de consumo Media Desayuno Recuento Tipo de comida Men tradicional(comida casera) Criolla Oriental Ensaladas de frutas Fast food Sanguches 0 0 0 3 0 7 maana Recuento 0 0 0 3 0 5 Almuerzo Media tarde Recuento 13 16 2 5 4 5 Recuento 1 0 0 0 0 0 Noche Recuento 0 0 0 0 0 0

En la tabla se puede apreciar que quienes realizar un consumo en las primeras horas del dia, hasta antes del almuerzo, suelen optar por los sanguches y las ensaladas de frutas; en tanto que el almuerzo es dominado por un menu tradicional y comida criolla, lo cual significa que existe un potencial para capturar demanda, con comida rpida de bajo contenido graso durante ese horario. Otra vista interesante seria contrastar los tipos de comida con los establecimientos

Tipo de establecimiento Restaurante Fuente de Cafeteria sodas comida casera/criolla Recuento Chifa Fast food Sanguchera Recuento

Recuento Recuento Tipo de comida Men tradicional(comida casera) Criolla Oriental Ensaladas de frutas Fast food Sanguches 7 0 1 0 5 0 0 7 0 2 5 0

Recuento Recuento

9

0

0

0

9 0 0 0 0

0 2 0 0 0

0 0 3 4 0

0 0 0 0 10

Se puede apreciar que algunos establecimientos comparten cierta oferta similar, es el caso de la comida casera(men comn) ,criolla y los sanguches.

De otro lado, las razones principales por las que se ira a un fast food o por comida rpida son: por antojo, comer ligero, departir en grupo y las restricciones de tiempo.

Justificacin para la comida rpida Porcentaje Frecuencia Vlidos Tiempo Comer ligero Precio Antojo Relajarse Hambre Departir en grupo Sabor Otro(precise) Total 10 11 6 10 6 7 10 3 1 64 Porcentaje 15,6 17,2 9,4 15,6 9,4 10,9 15,6 4,7 1,6 100,0 Porcentaje vlido 15,6 17,2 9,4 15,6 9,4 10,9 15,6 4,7 1,6 100,0 acumulado 15,6 32,8 42,2 57,8 67,2 78,1 93,8 98,4 100,0

Como existieron limitaciones para realizar observaciones amplias de los consumidores se intanta recoger algunos insights sobre ellos a travs del empleo de la escala estandarizada de valores LOV17.

Estadsticos Sentido de pertenen cia a un Entusiasm grupo o Relacione s de afecto con los dems Autorrealizaci n (sentirse realizado) Ser Placer y disfrut Sentido del cumpliment o de objetivos

respetad e de Segurida Autoestim o la vida d a

17

Se presenta un resumen, los detalles para cada uno se presentan en el anexo.

N Vlid Perd Media Moda Desv. tp.

64 0 4,91 5 2,395

64 0 5,81 9 2,654

64 0 4,73 4 2,509

64 0 5,05 8 2,803

64 0 4,55 3

64 0 4,53 1

64 0 4,80 2 2,418

64 0 5,70 9 2,543

64 0 5,88 9 2,548

2,630 2,666

La cual revela que la muestra de entrevistados cuenta con individuos poco hedonistas y ms guiados por un sentimiento de cumplimiento de metas y realizacin sostenido por una buena base de entusiasmo y autoestima. Adems se puede apreciar un mayor estado de individualidad tal como se puede ver mejor la siguiente grfica

Hasta aqu se ha pasado vista a las principales caractersticas del perfil del consumidor, ahora se continuar con una aproximacin hacia ciertas actitudes y el resto de componentes de la investigacin. Actitudes Recordemos primero las preguntas y las variables asociadas parapoder interpretar los resultados "La comida rapida del formato tradicional americano es nociva Relativa al fast food americano para la salud" 1 "La comida rapida del formato tradicional americano no es daina si se consume espordicamente" Relativa al fast food americano 2

"Existe buena comida rpida baja en caloras y contenido graso" "La comida rpida de la gastronoma peruana es ms saludable que la de los fast food tradicionales" "A Ud. le gustara ver ms restaurantes de comida rpida con sabor nacional"

Relativa al fast food en general

Relativa al fast food peruano 1

Relativa al fast food peruano 2

Estadsticos Relativa al fast Relativa al fast Relativa al fast Relativa al fast food peruano1 64 0 2,14 1 1,111 Relativa al fast food peruano2 64 0 1,98 2 1,120

food americano1 food americano2 food en general N Vlidos Perdidos Media Moda Desv. tp. 64 0 2,08 1 1,131 64 0 2,95 1 1,685 64 0 2,55 1 1,344

Relativa al fast food americano 1 Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 26 17 13 6 2 64 Porcentaje 40,6 26,6 20,3 9,4 3,1 100,0 Porcentaje vlido 40,6 26,6 20,3 9,4 3,1 100,0 acumulado 40,6 67,2 87,5 96,9 100,0

Relativa al fast food americano 2 Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo 22 8 2 Porcentaje 34,4 12,5 3,1 Porcentaje vlido 34,4 12,5 3,1 acumulado 34,4 46,9 50,0

Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

15 17 64

23,4 26,6 100,0

23,4 26,6 100,0

73,4 100,0

Existe un acuerdo mayoritario entre los entrevistados respecto a los efectos negativos sobre la salud, del fast food americano tradicional (RFFA1)18. Aunque una parte cree que no existe problema si no se abusa del consumo de esta [(34.4+12.5)%] existe una mayor posicin en contra [(23.4+26.6)%] (RFFA2).

Relativa al fast food en general Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 19 15 12 12 6 64 Porcentaje 29,7 23,4 18,8 18,8 9,4 100,0 Porcentaje vlido 29,7 23,4 18,8 18,8 9,4 100,0 acumulado 29,7 53,1 71,9 90,6 100,0

Relativa al fast food peruano 1 Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 22 21 14 4 3 64 Porcentaje 34,4 32,8 21,9 6,3 4,7 100,0 Porcentaje vlido 34,4 32,8 21,9 6,3 4,7 100,0 acumulado 34,4 67,2 89,1 95,3 100,0

Relativa al fast food peruano 2

18

Se emplea para aludir a la etiqueta de la variable: RFFA1Relativa al fast food americano 1.

Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 25 26 6 3 4 64 Porcentaje 39,1 40,6 9,4 4,7 6,3 100,0 Porcentaje vlido 39,1 40,6 9,4 4,7 6,3 100,0 acumulado 39,1 79,7 89,1 93,8 100,0

La mayora tiene conocimiento de comida rpida de bajo contenido graso y calrico (RFFG) e identifican a la comida rpida peruana con estas caractersticas (RFFP1), adems, si les parce atractiva la idea de nuevos establecimientos donde esta sea vendida (RFFP2).

Decisin de CompraEstadsticos Decisin de compra N Vlidos Perdidos Media Moda Desv. tp. 64 0 3,33 2 2,000

Decisin de compra Porcentaje Frecuencia Vlidos Precio u ofertas Sus amigos Cantidad de porcin Sabor Negocios cercanos Cercana Ambiente del local Total 13 17 7 10 3 8 6 64 Porcentaje 20,3 26,6 10,9 15,6 4,7 12,5 9,4 100,0 Porcentaje vlido 20,3 26,6 10,9 15,6 4,7 12,5 9,4 100,0 acumulado 20,3 46,9 57,8 73,4 78,1 90,6 100,0

Donde se puede apreciar que la decisin de compra se ve fuertemente influenciada por las amistades as como por el precio y el sabor en menor medida.

FrecuenciaFrecuencia de consumo Porcentaje Frecuencia Vlidos 1 vez 2 veces 3 veces Total 50 13 1 64 Porcentaje 78,1 20,3 1,6 100,0 Porcentaje vlido 78,1 20,3 1,6 100,0 acumulado 78,1 98,4 100,0

PrincipalMarca lider Porcentaje Frecuencia Vlidos Mc Donalds KFC Pizza Hut Bembos Burger King Polleras Sangucheria Total 8 16 3 13 4 6 14 64 Porcentaje 12,5 25,0 4,7 20,3 6,3 9,4 21,9 100,0 Porcentaje vlido 12,5 25,0 4,7 20,3 6,3 9,4 21,9 100,0 acumulado 12,5 37,5 42,2 62,5 68,8 78,1 100,0

Los datos tambin muestran que se acude a un fast food mayormente 1 o 2 veces por semana, as tambin, la condicin de proveedor preferido en este caso se la disputan KFC, Bembos y las Sangucherias19

LealtadConfianza en su proveedor Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 10 12 14 11 17 64 Porcentaje 15,6 18,8 21,9 17,2 26,6 100,0 Porcentaje vlido 15,6 18,8 21,9 17,2 26,6 100,0 acumulado 15,6 34,4 56,3 73,4 100,0

Compromiso con su proveedor Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo 14 Porcentaje 21,9 Porcentaje vlido 21,9 acumulado 21,9

19

Nuevamente se debe recordar que estos resultados son para la muestra recogida, y que dependen sobre todo del horario en que se realiza el consumo, no constituye en s un resultado de participacin de mercado que se podra obtener de forma ms directa de los volmenes de ventas.

Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

12 13 17 8 64

18,8 20,3 26,6 12,5 100,0

18,8 20,3 26,6 12,5 100,0

40,6 60,9 87,5 100,0

La pregunta relativa a la confianza en el cuestionario final fue empleada en negacin ("Nunca ha esperado que aquel establecimiento le brinde un buen servicio") por lo que los datos muestran un porcentaje mayor de confianza respecto al servicio que le brinda su proveedor actual, sin embargo existe un importante (15.6+18.8)% que no manifiesta confianza. En cuanto a un sentimiento de pertenencia que evidenciara un compromiso se observan posiciones disgregadas por lo que no es posible afirmar que exista un fuerte nivel de compromiso con su proveedor, esto puede significar oportunidades para capturar demanda, ya que como se aprecia en la siguiente tabla no existe tampoco un alto nivel de lealtad a la marca en este caso.Lealtad a su proveedor Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 7 16 9 16 16 64 Porcentaje 10,9 25,0 14,1 25,0 25,0 100,0 Porcentaje vlido 10,9 25,0 14,1 25,0 25,0 100,0 acumulado 10,9 35,9 50,0 75,0 100,0

Familiaridad con el fast food Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 17 17 15 8 7 64 Porcentaje 26,6 26,6 23,4 12,5 10,9 100,0 Porcentaje vlido 26,6 26,6 23,4 12,5 10,9 100,0 acumulado 26,6 53,1 76,6 89,1 100,0

Opciones en proveedores Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 19 25 8 7 5 64 Porcentaje 29,7 39,1 12,5 10,9 7,8 100,0 Porcentaje vlido 29,7 39,1 12,5 10,9 7,8 100,0 acumulado 29,7 68,8 81,3 92,2 100,0

Estos resultados se contrastan con unas preguntas acerca de la relacin del consumidor con el producto. El consumidor refiere que sus amigos conocen ms del tema, seguro por ello es que veamos antes que ellos eran el factor mas importante en la decisin de compra. Manifiestan un conocimiento relativo de la competencia en el mercado, aunque sin ningn particular inters en ste y una apreciacin negativa general sobre los proveedores.

Involucramiento con el negocio Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 8 8 17 18 13 64 Porcentaje 12,5 12,5 26,6 28,1 20,3 100,0 Porcentaje vlido 12,5 12,5 26,6 28,1 20,3 100,0 acumulado 12,5 25,0 51,6 79,7 100,0

Apreciacin sobre su proveedor Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo 13 17 14 Porcentaje 20,3 26,6 21,9 Porcentaje vlido 20,3 26,6 21,9 acumulado 20,3 46,9 68,8

Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

12 8 64

18,8 12,5 100,0

18,8 12,5 100,0

87,5 100,0

Recordemos los enunciados de las preguntas como aprecian en el cuestionario para cada una de estos ltimos En relacion con la mayoria de mis amigosa yo s muy poco sobre el negocio de los fast food "Antes de seleccionar este fast food ya sabia de varias otras alternativas" "Tengo gran inters en el tema de los fast food" "Ese establecimiento ofrece servicios aparentemente ventajosos para mi, pero lo que busca es solo sus propios beneficios"

Familiaridad con el fast food

Opciones en proveedores Involucramiento con el negocio Apreciacin sobre su proveedor

Costos de CambioPrdida de beneficios Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 9 15 16 9 15 64 Porcentaje 14,1 23,4 25,0 14,1 23,4 100,0 Porcentaje vlido 14,1 23,4 25,0 14,1 23,4 100,0 acumulado 14,1 37,5 62,5 76,6 100,0

Tiempo y esfuerzo adicional Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo 12 17 Porcentaje 18,8 26,6 Porcentaje vlido 18,8 26,6 acumulado 18,8 45,3

Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

17 12 6 64

26,6 18,8 9,4 100,0

26,6 18,8 9,4 100,0

71,9 90,6 100,0

Una gran parte de los entrevistados actualmente parecen no mantener una relacin estable con su proveedor pues se aprecia un igual porcentaje de ellos que reportan la existencia de costes en trminos de prdida de beneficios como los que la niegan. En tanto si se reconoce un elemento de ahorro de esfuerzo en el sentido que reconocen el cambio tambin como una molestia y parecen requerir algn tipo de compensacin para que este valga la pena. Satisfaccin

Evaluacin del servicio Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 13 12 20 7 12 64 Porcentaje 20,3 18,8 31,3 10,9 18,8 100,0 Porcentaje vlido 20,3 18,8 31,3 10,9 18,8 100,0 acumulado 20,3 39,1 70,3 81,3 100,0

Servicio y expectativas Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 11 13 14 17 9 64 Porcentaje 17,2 20,3 21,9 26,6 14,1 100,0 Porcentaje vlido 17,2 20,3 21,9 26,6 14,1 100,0 acumulado 17,2 37,5 59,4 85,9 100,0

Performance de atencin Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 8 10 18 14 14 64 Porcentaje 12,5 15,6 28,1 21,9 21,9 100,0 Porcentaje vlido 12,5 15,6 28,1 21,9 21,9 100,0 acumulado 12,5 28,1 56,3 78,1 100,0

Aunque un porcentaje importante cree que su proveedor actual le brinda el mejor servicio un porcentaje an mayor en realidad no est dispuesto a situarlo por encima de cualquier otro (ES). Consideran que el personal que los atiende se haya mayormente bien entrenado (PA) aunque no existe consenso en cuanto a su cortesa (CA), esto parece relacionarse con la variable de oportunismo, significara que no se reconoce autenticidad en el trato cordial por parte de ellos sino ms bien un elemento de procedimientos y formas.

Calidad de atencin Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 15 13 14 14 8 64 Porcentaje 23,4 20,3 21,9 21,9 12,5 100,0 Porcentaje vlido 23,4 20,3 21,9 21,9 12,5 100,0 acumulado 23,4 43,8 65,6 87,5 100,0

ServIcio comparado con los competidores Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo 15 15 Porcentaje 23,4 23,4 Porcentaje vlido 23,4 23,4 acumulado 23,4 46,9

Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total

17 5 12 64

26,6 7,8 18,8 100,0

26,6 7,8 18,8 100,0

73,4 81,3 100,0

Finalmente, aunque parecen sentir que reciben el mejor servicio (SeCC), no creen del todo que puedan estar recibiendo la mayor satisfaccin (SaCC), parecen encontrar algn tipo de vacio o que muy bien existen cosas que podran mejorar. Existe quizs un elemento de explicacin o justificacin para consigo mismos de porque van al establecimiento que van (mejor servicio) pero contrasta con la sensacin de estar totalmente satisfechos.

Satisfaccin comparado con los competidores Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Total 17 6 16 12 13 64 Porcentaje 26,6 9,4 25,0 18,8 20,3 100,0 Porcentaje vlido 26,6 9,4 25,0 18,8 20,3 100,0 acumulado 26,6 35,9 60,9 79,7 100,0

Conclusiones

Las hiptesis en cuanto al perfil del consumidor relacionada a las preguntas incluidas en el cuestionario final se confirman en su mayora, las relativas a la lealtad parecen mostrar un menor compromiso que el postulado y quedan algunas otras sin responder debido a las propias limitaciones del estudio.

Los resultados revelan una actitud positiva hacia nueva oferta, ms si es de carcter nacional Existen elementos que parecen indicar pocos niveles de fidelizacin por parte de los operadores actuales por lo cual es factible una entrada de apuesta por captura de demanda

Se debe desarrollar una buena propuesta, pues tal parece que los consumidores no estn dispuestos a involucrase en un cambio sin una compensacin apropiada. Sera recomendable y la adopcin del esquema del Consumering para darle forma final. As tambin la ejecucin de un estudio de mayor alcance.

ANEXO Tablas para los valores de la escala LOV

Sentido de pertenencia a un grupo Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 5 7 8 9 11 6 5 8 5 64 Porcentaje 7,8 10,9 12,5 14,1 17,2 9,4 7,8 12,5 7,8 100,0 Porcentaje vlido 7,8 10,9 12,5 14,1 17,2 9,4 7,8 12,5 7,8 100,0 acumulado 7,8 18,8 31,3 45,3 62,5 71,9 79,7 92,2 100,0

Entusiasmo Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 5 5 6 5 6 5 9 11 12 64 Porcentaje 7,8 7,8 9,4 7,8 9,4 7,8 14,1 17,2 18,8 100,0 Porcentaje vlido 7,8 7,8 9,4 7,8 9,4 7,8 14,1 17,2 18,8 100,0 acumulado 7,8 15,6 25,0 32,8 42,2 50,0 64,1 81,3 100,0

Relaciones de afecto con los dems

Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 10 4 6 11 10 4 8 6 5 64 Porcentaje 15,6 6,3 9,4 17,2 15,6 6,3 12,5 9,4 7,8 100,0 Porcentaje vlido 15,6 6,3 9,4 17,2 15,6 6,3 12,5 9,4 7,8 100,0 acumulado 15,6 21,9 31,3 48,4 64,1 70,3 82,8 92,2 100,0

Autorrealizacin (sentirse realizado) Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 9 10 3 4 9 5 5 12 7 64 Porcentaje 14,1 15,6 4,7 6,3 14,1 7,8 7,8 18,8 10,9 100,0 Porcentaje vlido 14,1 15,6 4,7 6,3 14,1 7,8 7,8 18,8 10,9 100,0 acumulado 14,1 29,7 34,4 40,6 54,7 62,5 70,3 89,1 100,0

Ser respetado Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante 8 10 Porcentaje 12,5 15,6 Porcentaje vlido 12,5 15,6 acumulado 12,5 28,1

No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total

12 5 4 4 10 6 5 64

18,8 7,8 6,3 6,3 15,6 9,4 7,8 100,0

18,8 7,8 6,3 6,3 15,6 9,4 7,8 100,0

46,9 54,7 60,9 67,2 82,8 92,2 100,0

Placer y disfrute de la vida Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 10 9 7 7 9 6 4 4 8 64 Porcentaje 15,6 14,1 10,9 10,9 14,1 9,4 6,3 6,3 12,5 100,0 Porcentaje vlido 15,6 14,1 10,9 10,9 14,1 9,4 6,3 6,3 12,5 100,0 acumulado 15,6 29,7 40,6 51,6 65,6 75,0 81,3 87,5 100,0

Seguridad Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante 4 10 9 8 9 6 Porcentaje 6,3 15,6 14,1 12,5 14,1 9,4 Porcentaje vlido 6,3 15,6 14,1 12,5 14,1 9,4 acumulado 6,3 21,9 35,9 48,4 62,5 71,9

Si importante Muy importante Totalmente importante Total

6 7 5 64

9,4 10,9 7,8 100,0

9,4 10,9 7,8 100,0

81,3 92,2 100,0

Autoestima Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 4 4 8 7 4 10 6 10 11 64 Porcentaje 6,3 6,3 12,5 10,9 6,3 15,6 9,4 15,6 17,2 100,0 Porcentaje vlido 6,3 6,3 12,5 10,9 6,3 15,6 9,4 15,6 17,2 100,0 acumulado 6,3 12,5 25,0 35,9 42,2 57,8 67,2 82,8 100,0

Sentido del cumplimento de objetivos Porcentaje Frecuencia Vlidos Para nada importante Muy poco importante No importante Poco importante Indiferente Algo importante Si importante Muy importante Totalmente importante Total 4 5 4 8 3 12 6 9 13 64 Porcentaje 6,3 7,8 6,3 12,5 4,7 18,8 9,4 14,1 20,3 100,0 Porcentaje vlido 6,3 7,8 6,3 12,5 4,7 18,8 9,4 14,1 20,3 100,0 acumulado 6,3 14,1 20,3 32,8 37,5 56,3 65,6 79,7 100,0

Referencias Bibliogrficas

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