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2007: BNG, PSOE y PP”
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<<La televisión es maravillosa. No sólo nos produce dolor de cabeza, sino que además
en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarán. >>
Bette Davis
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Índice
Introducción…………………………………………………………..……Pág. 6 1.-Marco Teórico……….……………………………………..……Pág.8
Objeto de estudio………….………………………Pág.15 Objetivos específicos…….……………Pág.15 Estrategias………………..……………Pág.15 Diseño de la Investigación….…………Pág.15
Contexto o situación: La ciudad de Pontevedra…...Pág.16 Evolución de población y resultados electorales municipales………………………………………...Pág.21
2.- Estudio Empírico…………………………….………………....Pág.24 Procedimiento de creación, planificación y ejecución………………………….………………..Pág.25 A.- Identidad Corporativa común….……………....Pág.29 B.- Publicidad Electoral……………...…………….Pág.32
B.1.- Publicidad convencional………………...Pág.32 1.- Televisión……………………….….Pág.32 2.- Radio……………………………….Pág.43 3.- Prensa………………………...…….Pág.47 4.- Publicidad Exterior……..…………..Pág.51 5.- Internet………….………………….Pág.57
B.2.- Publicidad no convencional……………..Pág.63 1.- Buzoneo y Publicidad impresa: Folletos y revistas…………………………………Pág.64 2.- Merchandising……………..……….Pág.70
C.- Nuevos soportes………………….........……….Pág.72 C.1.- Video corporativo y Cd´s interactivos..…………………...........………Pág.72 C.2.- Youtube……………..….……….…....Pág.74
3.- Conclusiones……………………………………..……………...…………Pág.77 4.- Recomendaciones….……………………………..……………...…………Pág.79 5.- Bibliografía…….….……………………………..…..……………...…...…Pág.80 6.- DVD interactivo…………………………………………………………....Pág.82 7.- Anexo……………….……………………………….…………...………...Pág.83
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PRÓLOGO Es mi primera investigación, en un tema tan fascinante como son las campañas
políticas, y en concreto la publicidad que utilizan para llegar a sus públicos. Desde
pequeño me ha interesado la política, y los medios que se usan para modificar nuestra
posición y nuestro punto de vista de las cosas. La primera campaña política de la que
tengo recuerdos, es la del año 1996, José María Aznar vs. Felipe González, donde el
primero obtuvo la mayoría absoluta1. Dos debates televisados, que seguí como si fueran
unos dibujos animados dirigidos a un niño de 10 años. Aquel fue mi primer contacto
con la política, fascinante a la vez que desconocida. Catorce años más tarde me
encuentro realizando mi primera investigación sobre la publicidad en las campañas
políticas.
La utilidad de esta investigación, es sin duda, crear una fotografía de cómo se
organizan las campañas locales y comparar la publicidad utilizada por los tres partidos
políticos además de conocer como, cada partido organiza y planifica su propia
estrategia.
1 Véase en la base histórica de resultados electorales www.elecciones.mir.es. 14/4/2008
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AGRADECIMIENTOS En primer lugar agradecer a la Universidad de Vigo la posibilidad de poder
realizar esta investigación, y en concreto a la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación. En segundo lugar agradecer a la Directora de esta investigación, la
Profesora titular de Periodismo, Aurora García González, la confianza que siempre tuvo
en mí. Y en tercero y no menos importante, a mi madre, Dolores González Fernández,
el apoyo y la confianza que siempre me ha dado en todo momento.
Un agradecimiento especial al Partido Popular de Pontevedra (PP), Partido
Socialista de Pontevedra (PSOE) y Bloque Nacionalista Galego (BNG). En concreto a
Telmo Martín (PP), Ana Crespo (PP), José Antonio García Lores (PSOE), Margarita
Castejón García (PSOE), María luisa Calvo Portela (PSOE) y Xaquín Soliño Martínez
(BNG).
No me olvido en agradecer a mi compañera de clase y amiga Iria Díaz Blanco y
a los profesores de la Facultad de Ciencias Sociais e da Comunicación, Dani Martí,
Mónica Valderrama, Xesús Laxe y Alberto Dafonte, por responder siempre a mis dudas.
Además un agradecimiento individual a mi prima Paloma de Toro González, Andrea y
Sara Carames y a Carmen Expósito.
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INTRODUCCIÓN Partido Popular, Partido Socialista Obrero Español y Bloque Nacionalista
Galego, son los tres partidos que obtuvieron escaño en la ciudad de Pontevedra en el
año 20072, y los tres que más publicidad generan. Esto no quiere decir que, gracias a la
publicidad obtengan mejores resultados, pero sí es una realidad que la publicidad ayuda
a posicionar a las personas de un partido u otro.
La publicidad empleada, está regida por diversas leyes que regulan tanto el
tiempo como a la forma de hacer publicidad. En el artículo 50, de la Ley Orgánica del
Régimen Electoral General (LOREG) del 19 de junio de 1985, se define la Campaña
Electoral como “el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos,
partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la capitación de
sufragios” 3.
El periodo de campaña, propio en el que, tanto el candidato como el partido
pueden solicitar el voto a su fuerza política, se limita a 15 días antes de la fecha de las
elecciones4. Parece entonces que lo determinante a la hora de establecer el concepto de
campañas electorales es el factor tiempo, como recoge en su definición Herreros
Arconada:
“El conjunto de Acciones comunicativas desarrolladas durante un periodo de
tiempo previamente establecido, generalmente supeditadas a la dirección de un
mando único y tendentes a conseguir unos determinados objetivos electorales a
favor de una organización política, representada por sus candidatos”5.
La falta de evaluación de las campañas locales, es una realidad. La evaluación es
sin duda una fase importantísima para saber en qué nos hemos equivocado, y poder
mejorarlo para la siguiente campaña.
Esta investigación, tiene como objetivos analizar y comparar los distintos
medios utilizados en las campañas por cada uno de los partidos (carteles, cuñas, medios
audiovisuales, etc.), con especial hincapié en los procesos de planificación y puesta en
marcha de la campaña en los distintos partidos. Sin duda un avance con respecto a las 2 Véase en la base histórica de resultados electorales: www.elecciones.mir.es.14/4/2009 3 Véase en la Normativa electoral: www.mir.es. 25/9/2008 4 Cfr. Herreros Arconada, Mario. Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral: Formas Publicitarias. Editorial: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A.1989 5 Herreros Arconada, Mario. Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral: Formas Publicitarias. Editorial: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A.1989
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anteriores elecciones municipales, es el empleo de Internet, gracias al aumento del
número de usuarios entre los años 2003 y 20076. Internet como los nuevos medios
audiovisuales, muestran de forma rápida los proyectos que los distintos partidos tienen
de cara a la legislatura. 3D, 2D o simplemente infografía, son técnicas visuales
utilizadas para ayudar a imaginar al ciudadano qué beneficios obtendría si una
determinada fuerza política gana los comicios. Sin duda en las elecciones del 2007
fueron las dos novedades utilizadas por los tres partidos, sobre todo por el Partido
Popular, que además realizó un buzoneo con un DVD-video en donde mostraba el
proyecto denominado “A nova Pontevedra”. Éste es un claro ejemplo de cómo se realiza
la adaptación de las nuevas tecnologías, en las elecciones municipales. Otro aspecto que
destacar, es la interactividad Web. Los tres partidos, destinaron gran esfuerzo en la
creación de distintas páginas webs y blogs, que pudiesen ser emisores de los distintos
programas políticos, pero a la vez receptores de las opiniones de los navegantes.
6 Datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y Comisión de Mercados de telecomunicaciones (CMT), 2003: 9.000.000 internautas en España/ 2007: 15.707.000 internautas en España
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1.- MARCO TEÓRICO La presente investigación, intenta mostrar una visión cercana de la publicidad
que encontramos en las campañas electorales. En concreto en la campaña municipal del
2007 en la ciudad de Pontevedra. Dichas campañas electorales, son normalmente
dirigidas, programadas y planificadas en completo, desde el centro de operaciones de
cada partido a nivel nacional y regional, o en la propia sede local. Cada municipio
aporta ideas, nombres y caras a dichas campañas, es decir, personaliza la publicidad,
que es lo que caracteriza a las distintas campañas.
La política es tan vieja como la humanidad, y no está limitada a instituciones
democráticas o gubernamentales. Aristóteles ya lo recogía en sus muchas obras, en
donde consideraba al ser humano un animal político (zoon politikon), o sea, un animal
ciudadano, un animal cívico, social7. Lo que significaba para Aristóteles que la virtud,
la justicia y la felicidad sólo pueden alcanzarse socialmente, en relación con los demás,
en la ciudad, en la polis, o sea, políticamente.
Se considera la primera campaña política moderna, la que llevó a cabo el primer
ministro británico William Gladstone, entre 1876 y 18808. Esta campaña (conocida
como la Campaña de Midlothian, por la ciudad escocesa) consistió en una serie de
discursos, algunos de más de cinco horas, sobre la política exterior británica.
Es una realidad, que la publicidad en las campañas políticas surgió paralela al
inicio y desarrollo de la televisión. A partir de la invención de dicho medio, las
campañas se profesionalizan, sobre todo en EEUU, donde los anuncios se convirtieron
en una herramienta esencial en las campañas. Esta novedad será utilizada a partir de
19529, hasta la actualidad. En esos años, el general Dwight Eisenhower se convirtió en
el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad.
Años más tarde surgió el efecto del debate televisado en las campañas electorales
norteamericanas. El más célebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y
Richard Nixon en el año 1960. En los años setenta líderes latinoamericanos copian
técnicas de la escuela norteamericana, iniciándose particularmente en Venezuela, en las
7 Cfr. Marías, Julián, El sentido de la filosofía en Aristóteles; en Biografía de la Filosofía. Madrid: Editorial Alianza, 1980. 8 Cfr. Maarek, Philippe J., Marketing político y comunicación: claves para una buena información política, Ed. Paidós Ibérica, SA, 1997. 9 Selva Ruiz, David. Estrategia y publicidad electoral audiovisual: Análisis de los spots de campaña. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. 2005.
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elecciones de 1973 y 1978. En los ochenta Ronald Reagan, Francois Miterrand y Felipe
González, y en los noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar,
demostraron la relevancia de un Management profesionalizado de los medios de
comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y
corrección de la imagen pública10. De acuerdo con Rice y Atkin:
“Las campañas de comunicación pública son actividades que tienen la finalidad
de informar, persuadir o motivar cambios de comportamiento en una audiencia
grande y relativamente bien definida; generalmente para obtener beneficios no
comerciales a favor de los individuos y/o la sociedad; normalmente en un
período de tiempo determinado; por medio de actividades de comunicación
organizadas que incluyen el uso de la comunicación de masas y, con frecuencia,
complementadas con la ayuda de la comunicación interpersonal.”11
A finales del siglo XIX, la prensa en Estados Unidos se transformó en un medio
de masas. Después de la utilización de la televisión como medio más potente para
difundir mensajes políticos, la prensa y la radio surgen como medios complementarios a
la TV. En el año 1952, el número de receptores, alcanzaba los 21 millones y en los años
consecutivos el aumento de la audiencia, la normalización de las concesiones, y la
llegada del color, consiguieron aumentar la venta de dichos receptores. Muchos
productores de televisión fundaron sus propias compañías, consolidando su posición a
partir de 1950 en EEUU. Sobre estas fechas nacieron en Estados Unidos, una cadena
pública, denominada Public Broadcasting Service (PBS), una superestación en cable y
satélite, Channel News Network (CNN), tres cadenas comerciales - America
Broadcasting Corporation (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS) y National
Broadcasting Company (NBC) -, y la red de Murdoch. Cuando la televisión nace y se
desarrolla como Mass media, los anuncios de televisión se convirtieron en una
herramienta fundamental para las campañas12. En 1952 Roser Reeves propuso la
primera campaña política para televisión. Logró convencer al entonces candidato a
presidente, Eisenhower, de que los spots comerciales de 20 segundos insertados en
programas populares de éxito como “I love Lucy”, conseguirían más votantes que
10 F.J. Barranco, Técnicas de Marketing Político, Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 2003 11 Rice, R. & C. Atkin (Eds): Public Communication Campaigns. Sage, Thousand Oaks, CA. 2002. 12 Román Portas, Mercedes. Apuntes de Historia de la Comunicación. Universidad de Vigo. 2005
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ninguna otra fórmula publicitaria13. Esta novedad se incorporó definitivamente para la
producción y realización de campañas electorales, utilizando las técnicas del cine. En
EEUU, está permitida la publicidad electoral en televisión, al contrario que en España14.
Esta técnica se ha convertido en un instrumento imprescindible de las campañas.
Los programas, campañas y acciones de comunicación persuasivas, ideados y puestos
en práctica por instituciones públicas o formaciones políticas, en muchos casos, son
verdaderamente imprescindibles para la consecución de las grandes metas de dichas
organizaciones. En el caso del sector político, esa necesidad parece fuera de toda duda
para los partidos que, en un sistema democrático, ofertan sus ideas y programas de
actuación al ciudadano, conllevando a una desorbitada inflación comunicativa,
generadora además de gastos notables.
Las campañas electorales legitiman el sistema político. Se pone en contacto al
futuro gobierno con los gobernantes desde un punto de vista informativo. Se trata así de
movilizar al electorado, con la intención de conseguir su voto, mostrando sus proyectos,
puntos de vista, y las diferencias con su competencia.
La función informativa es una función básica. Ciertos autores definen estas
campañas como “bombardeo informativo”, ya que los electores no sólo podrán
contrastar las diferentes propuestas sino que además podrán comprobar si los candidatos
cuentan con habilidades y cualidades necesarias para optar al gobierno. V.O. Key
comenzaba su obra de 1966 con su famosa frase “Los votantes no son tontos”, con la
que sintetizaba sus conclusiones: “gracias a la información que adquirían los electores
durante una campaña electoral, eran capaces de votar de forma racional, premiando o
castigando a los diferentes partidos según sus actuaciones”15. Las campañas electorales
de las diferentes opciones políticas, dan la oportunidad de persuadir a los electores. No
cabe duda de que la función y los objetivos de estas campañas están muy relacionados
entre sí, ya que su finalidad es movilizar al electorado16.
13 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Ed. Valencia 2004 14 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Ed. Valencia 2004 15 Key, V.O, The Responsible Electorate. Rationality in Presidential Voting 1936-1960, Cambridge (Mass.), Harvard University Press. 1966 16 Manglano, Sofía, Apuntes de Introducción a las campañas de comunicación. Universidad de Vigo. 2006
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Es de destacar, la obra The People´s Choice de Paul F. Lazarsfeld, Bernard
Berelson y Gaudet, obra en la que trataron de estudiar el efecto de la campaña
presidencial de 1940, mediante encuestas, estudios de panel… Los autores observaron
que los votantes apenas se apartaban de sus preferencias partidistas. Así Lazarsfeld
afirmaba que las campañas cumplen tres funciones: en primer lugar, “activaban” el
interés de aquellos a quienes políticamente les era indiferente; en segundo lugar,
“refuerza” la intención de aquellos con lealtades partidistas y por último, “convierten” a
los dudosos. Finalmente se concluía que, la importancia de las campañas residía
fundamentalmente en el hecho de que activaban predisposiciones latentes17. Según otros
autores, las campañas electorales, en general, persiguen solo dos objetivos:
1) Reforzar las actitudes de los públicos favorables.
2) Captar a los públicos flotantes. Estos públicos se sitúan ideológicamente tanto
a la derecha como a la izquierda inmediata de un partido dado, y son objeto de
lucha para ser captados respectivamente.
Para definir los distintos conceptos, debemos fijarnos en un artículo escrito por
Méndiz Noguero en al revista Questiones Publicitarias, que recoge no definiciones,
sino una propuesta para aproximarse a estos términos. Méndiz, distingue así entre tres
conceptos distintos:
“1.- Publicidad comercial: referida a productos (bienes o servicios), a marcas o
empresas, o a otros “asuntos de promoción económica”, como pueden ser las
personas (cantantes, p. Ej.), los lugares (ciudades), etc.
2.- Publicidad social: referida a ideas que afectan a la colectividad, con un
sentido educativo (prevención de incendios, publicidad política en época de
sufragio, etc.) o de estimulación de la solidaridad.
3.- Propaganda: referida a ideas que afectan a un grupo social o político, con un
carácter más partidista, argumentativo y exclusivista.”18
Por lo tanto, la propaganda usa los medios de comunicación para difundir la
publicidad creada con el fin de modificar la opinión de la audiencia. La publicidad
empleada en las campañas políticas, utiliza una variedad extensísima de medios y
soportes de distinta naturaleza. Si bien los medios de comunicación se pueden englobar
17 Cfr. Martín Algarra, Manuel, Apuntes de Teoría da comunicación e da información. Universidad de Vigo. 2005. 18 Méndiz Noguero, Revista Questiones Publicitarias, Vol. I, Nº 12, 2007, PP. 43-61.
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en distintas categorías, la división tradicional es la que distingue medios de
comunicación convencionales y no convencionales. Esta división atiende a los distintos
formatos de comunicación que se utilizan, así podemos también distinguir entre
publicidad convencional (la que utiliza medios o soportes convencionales) y publicidad
no convencional (la que utiliza medios o soportes no convencionales). La primera
incluye medios como la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior o Internet,
y la segunda incluye medios como Marketing promocional, Marketing directo,
Publicidad en el lugar de venta, Merchandising...
Esta distinción la utiliza por ejemplo Infoadex, en sus estudios de mercado
publicitario. La Inversión Real estimada del mercado publicitario español según
Infoadex alcanzó en 2007, una cifra de 16.108,2 millones de euros, lo que representa un
crecimiento del 9,3% sobre los 14.747,6 millones registrados en el año anterior. El
porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2007
fue del 49,6%, manteniéndose prácticamente igual que el año pasado. El crecimiento
experimentado ha sido del 9,3%, pasando de los 7.306,9 millones de euros en 2006 a los
7.983,6 millones de 2007. A su vez, los denominados medios no convencionales
consiguieron el 50,4% de la inversión,
con 8.124,4 millones de euros
invertidos en 2007, cifra que es un 9,2%
superior a los 7.440,7 millones del año
anterior.19
Si se tiene en cuenta la
legislación, debemos tratar 2 puntos, el
tiempo y los formatos publicitarios.
Cuando se visualiza la legislación, en lo referente a los formatos publicitarios, debemos
destacar que la misma legislación prohíbe expresamente la utilización de los medios de
carácter público para promocionar campañas políticas20. Lo único que se empleará en
dichos medios serán los espacios gratuitos regulados por las juntas electorales
correspondientes. La duración de dichos espacios publicitarios, están directamente
19 Datos obtenidos del resumen de Infoadex, año 2007. 20 Ley Orgánica del Régimen Electoral General. Leyes Orgánicas 2/1988, de 3 de mayo, y 10/1991, de 8 de abril.
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relacionados con el resultado de las anteriores elecciones. La contratación de espacios
en televisiones queda totalmente prohibida:
“En consonancia con lo ya dispuesto en las Leyes Orgánicas 2/1988, de 3 de
mayo, y 10/1991, de 8 de abril, reguladoras respectivamente de la publicidad
electoral en emisoras de televisión privada y en emisoras municipales de
radiodifusión sonora, la presente Ley Orgánica establece igualmente la
prohibición general de contratar espacios de publicidad electoral en las
emisoras de televisión local por ondas terrestres cualquiera que sea el modo por
el que aquéllas se gestionen21.”
El tiempo publicitario electoral, se limita al inicio legal de las campañas, es
decir, 15 días antes de las elecciones, no obstante, aquí no están incluidas las
actividades habituales realizadas por los partidos en el ejercicio de sus funciones
constitucionalmente reconocidas, y en particular, en el artículo 20 de la Constitución.
Por tanto, los partidos no pueden solicitar el voto directo a su formación, hasta 15 días
antes de las elecciones, según lo establecido en su artículo 53 de la LOREG:
“No puede difundirse propaganda electoral ni realizarse acto alguno de
Campaña Electoral una vez que ésta haya legalmente terminado ni tampoco
durante el período comprendido entre la convocatoria de las elecciones y la
iniciación legal de la campaña. La prohibición referida a este último período no
incluye las actividades habitualmente realizadas por los partidos, coaliciones y
federaciones en el ejercicio de sus funciones constitucionalmente reconocidas, y
en particular, en el artículo 20 de la Constitución.”
También debemos destacar que la contratación de espacios publicitarios en
medios de titularidad publica, esta negada, como bien recoge en el artículo 60 de la
LOREG:
“No pueden contratarse espacios de Publicidad Electoral en los medios de
comunicación de titularidad Pública.”22
Mediante este artículo se quiere evitar el abuso de poder de contratación de
espacios por parte del partido que gobierne. La distribución de espacios gratuitos para
21 Ley Orgánica 14/1995, de 22 de diciembre, de Publicidad Electoral en Emisoras de Televisión local por
ondas terrestres. 22 Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.
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propaganda electoral, se hace atendiendo al número total de votos que obtuvo cada
partido, federación o coalición en las anteriores elecciones equivalentes. El modo en que
los partidos planifican las campañas a nivel local, es un modo de trabajar distinto al que
muchos profesionales de la comunicación piensan. Normalmente, los partidos dejan en
manos de la central regional o nacional, que creen que la publicidad que se empleará en
los comicios, y después en cada localidad, se personaliza con la cara del candidato. A
nivel local se suele hacer algún cartel complementario, pegatinas, revista… o algún
elemento independientemente de la central. Así trabajan el PSOE y BNG. Sin embargo,
en el año 2007, el Partido Popular de Pontevedra por primera vez, realizó un proceso de
creación y planificación propia local, con una identidad corporativa gráfica
independiente de la del partido, creando un proyecto denominado “A nova Pontevedra”.
Los partidos de antemano, suelen definir dicho emplazamiento como “seguro” o
“campo de batalla”, de esto depende la distribución en la inversión publicitaria.
Esta investigación acerca de la publicidad empleada en la campaña electoral
municipal de 2007 en la ciudad de Pontevedra, incluye dos apartados, uno teórico, y
otro empírico. La primera parte, desarrolla un marco teórico introductorio al tema que
investigar, donde se define el marco de muestra, hipótesis, estrategias y diseño de la
investigación. En el apartado correspondiente al estudio empírico, se encuentra la
investigación en sí, el conjunto de todo el trabajo realizado, del análisis y comparación
de las distintas publicidades utilizadas por los partidos.
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OBJETO DE ESTUDIO El objeto de estudio, es estudiar la publicidad que utilizaron los partidos
políticos PP, PSOE y BNG para influir en el voto de los ciudadanos, en concreto en las
elecciones municipales de la ciudad de Pontevedra del año 2007. Estos tres partidos
políticos, son los únicos con representación local en la ciudad de Pontevedra.
Objetivos específicos:
- Analizar y comparar la publicidad de los partidos PSOE, PP y BNG.
- Averiguar cuáles son los procedimientos de planificación y ejecución de sus
campañas locales.
Estrategias:
- Realizar una clasificación de la publicidad, dividiendo ésta, en publicidad
convencional y no convencional.
- Obtener información de cómo los partidos planifican su campañas electorales a
nivel municipal.
Diseño de la Investigación:
Se trata de una investigación cuantitativa y cualitativa. Los partidos políticos
entregarán los datos a analizar y estudiar.
Los objetivos de estudio son exploratorios, ya que esta investigación tiene
carácter de aproximación al objeto que se va a investigar y permite la delimitación de
las variables importantes. Haciendo referencia al marco temporal, se trata de una
investigación transversal, ya que la recogida de datos se realiza en un solo momento.
Una de las técnicas para conocer cómo los tres partidos políticos realizaron sus
campañas, fue la entrevista en profundidad a las personas encargadas de realizar la
citada labor.
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CONTEXTO O SITUACIÓN POLÍTICA: ESTADO ESPAÑOL Y LA
CIUDAD DE PONTEVEDRA En este apartado, se recoge una breve reseña de la historia política de España,
referido al ámbito nacional y en la ciudad de Pontevedra, basado en los libros de
Melchor Fernández Almagro, Historia política de España contemporánea; Juan
Campmany El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa; y Rafael
Landín, Pontevedra de Aquella23.
Tras la muerte de Franco, Juan Carlos I fue proclamado Rey en un contexto
político de gran incertidumbre. Se iniciaba un complejo proceso de transición que
llevaría de la dictadura a un sistema democrático. Adolfo Suárez sería la figura clave en
este proceso. Los primeros momentos de la monarquía de Juan Carlos I estuvieron
caracterizados por la indefinición. Muchos sospechaban que la nueva monarquía sería
una mera continuadora del franquismo sin Franco. En un principio el Rey optó por
mantener al frente del gobierno a Arias Navarro, quien había presidido el ejecutivo en la
fase final de la dictadura. El gobierno incluía a Manuel Fraga en el puesto clave de
ministro del Interior y figuras jóvenes procedentes del Movimiento como Adolfo Suárez
o Martín Villa. El gobierno de Arias fracasó a la hora de implementar un proceso de
reformas creíble y respondió con represión a las protestas sociales. Una oleada de
huelgas se extendió por el país en enero de 1976. La respuesta represiva culminó con los
incidentes de Vitoria, en marzo de 1976, cuando cinco trabajadores murieron a manos
de la policía. Ese mismo mes de marzo, toda la oposición se agrupó en la Coordinación
Democrática lo que reforzó las protestas contra el inmovilismo del gobierno de Arias
Navarro. Finalmente, el Rey, que no había disimulado su descontento con la labor del
ejecutivo, destituyó a Arias Navarro en julio de 1976 y nombro a Adolfo Suárez nuevo
presidente del gobierno. Poco tiempo después, en septiembre de 1976, Suárez presentó
el proyecto de Ley para la Reforma Política. Era la concreción legislativa del proceso de
desmantelamiento del franquismo desde el propio régimen. Paralelamente, Suárez inició
contactos discretos con la oposición democrática. En diciembre de 1976 se había
celebrado un referéndum popular sobre la Ley de Reforma Política. La respuesta había
sido contundente: con 77.7% de participación, el 94.1% de los votos habían sido
positivos.
23 Landín Carrasco, Rafael. Pontevedra de aquélla. Ed. Diputación de Pontevedra, 1986.
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Adolfo Suárez, supo sortear los obstáculos y adoptó medidas que permitieron el
paso a un régimen democrático. La legalización del PCE en abril de 1977 y la amnistía
de los presos políticos, llevaron a la celebración de las primeras elecciones democráticas
desde la Segunda República en junio de 1977. El partido triunfador fue la Unión del
Centro Democrático (UCD), nuevo partido organizado por Suárez en el que se
agrupaban los aperturistas del franquismo con algunos elementos moderados de la
antigua oposición democrática. La UCD obtuvo el 34.5% de los votos.
El segundo partido más votado fue el PSOE de Felipe González con casi el 30%
de los votos. El nuevo gobierno de Suárez se apresuró a hacer frente a los dos
principales desafíos del momento: elaborar una Constitución que articularía
políticamente el nuevo sistema democrático y hacer frente al terrorismo de ETA.
A las pocas semanas de su elección, las Cortes iniciaron los trabajos para
elaborar la Constitución. Las Cortes elegidas en 1977 se convirtieron inmediatamente
en Cortes Constituyentes. Se eligió una Comisión Constitucional y ésta eligió a siete
diputados para elaborar un primer texto como proyecto constitucional. Estos siete
diputados, los "padres de la constitución" fueron Gabriel Cisneros, Miguel Herrero de
Miñón y José Pedro Pérez Llorca de UCD; Gregorio Peces-Barba del PSOE; Jordi Solé
Turá del PCE; Miquel Roca, en representación de Minoría Catalana y del PNV; y
Manuel Fraga de AP.
Finalmente, el Proyecto de Constitución fue sometido a referéndum de los
ciudadanos el 6 de diciembre de 1978. La Constitución quedó aprobada con un 87,87%
de votos afirmativos. Tras aprobarse la Constitución, las Cortes fueron disueltas y en las
nuevas elecciones celebradas el 1 de marzo de 1979 volvió a triunfar la UCD de Suárez.
No ocurrió así en las elecciones municipales, las primeras democráticas desde la II
República, celebradas poco después. La izquierda conquistó los principales
ayuntamientos mediante la alianza del PSOE y el PCE.
Pese a esta alianza, Felipe González forzó un giro político e ideológico en el
PSOE tras la celebración de su XXVIII Congreso. El PSOE abandonó el marxismo
como ideología oficial y se configuró como un partido de izquierda moderada que podía
aspirar al poder en unas próximas elecciones. Todos estos factores precipitaron la
dimisión de Suárez el 29 de enero de 1981. Calvo Sotelo, dirigente de UCD, fue
designado candidato a la presidencia. Tras no obtener mayoría suficiente en una primera
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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votación, se fijó para el día 23 de febrero la segunda votación para su investidura. Éste
gobernó sólo un año y medio, de 1981 a 1982 en un período marcado por la
descomposición de su propio partido. En mayo de 1982, con la oposición de los partidos
de izquierda, España ingresó en la OTAN.
En octubre de 1982, Calvo Sotelo convocó elecciones. El PSOE consiguió un
triunfo arrollador con más de 10 millones de votos y mayoría absoluta en el Congreso
de los Diputados. El proyecto de "cambio" de Felipe González había arrollado a una
UCD que casi desapareció en las elecciones y fue sustituida por la Alianza Popular de
Manuel Fraga como el principal partido de la derecha.
En la primera legislatura socialista (1982-1986), el gobierno de González tuvo
que hacer frente a una difícil situación económica. El gabinete socialista aprobó un
estricto plan de estabilización económica que implicó un proceso de reconversión
industrial que llevó al cierre de muchas industrias obsoletas. Estas medidas provocaron
el desconcierto entre las centrales sindicales, pero permitieron sanear la economía y
prepararla para la recuperación.
España finalmente consiguió acceder a la Comunidad Económica Europea el 1
de enero de 1986. El viejo anhelo de integración en Europa se convirtió en realidad.
Como contrapartida, Felipe González cambió radicalmente su discurso sobre la OTAN.
González mantuvo su promesa de convocar un referéndum y pidió el voto afirmativo a
la permanencia en la OTAN. En estos años acabó por diseñarse el mapa autonómico
español con la aprobación de los diversos estatutos de autonomía.
En 1986, el PSOE volvió a ganar las elecciones por mayoría absoluta
propiciando la crisis entre sus contrincantes. Fraga repitió resultados lo que propició una
larga crisis en su partido y el PCE se coaligó con diversas fuerzas menores
configurando Izquierda Unida. La segunda legislatura socialista (1986-1989) estuvo
marcada por un fuerte desarrollo económico que duraría hasta 1992. Este crecimiento se
concretó una ambiciosa política de inversiones públicas en infraestructuras favorecida
por la transferencia de fondos procedentes de la CEE.
En 1989, el PSOE volvió a ganar por mayoría absoluta con una fuerte reducción
de votos. En esta tercera legislatura del PSOE (1989-1993), España celebró en 1992 dos
acontecimientos internacionales, los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
19
Sevilla que mostraron una imagen de país moderno muy diferente a la España de la
dictadura de Franco.
En las elecciones de 1993, el PSOE volvió a vencer aunque esta vez sin mayoría
absoluta por lo que necesitaría el apoyo parlamentario de Convergència i Unió de Pujol.
Las fuerzas de derecha se habían reorganizado en el Partido Popular que era dirigido
desde 1989 por José María Aznar. Se iniciaba así la cuarta legislatura con Felipe
González en el gobierno del país (1993-1996).
En las elecciones de 1996, y después de dos debates televisados, José María
Aznar no consiguió la mayoría absoluta y se vió obligado a pactar con las minorías
nacionalistas para acceder a la presidencia del gobierno. El giro hacía la derecha
apareció corroborado con las victorias del PP en las elecciones autonómicas y
municipales. El ciclo socialista bajo el liderazgo de Felipe González había tocado su fin.
El gobierno de Aznar, con el apoyo de la oposición socialista, se lanzó decididamente a
una política de dureza con ETA y con el entorno nacionalista. La reacción en el campo
albertzale fue el Pacto de Lizarra-Estella de 1998, un acuerdo de todas las fuerzas
nacionalistas, desde el PNV a ETA, para avanzar hacia la independencia. Unos días
después, ETA declaró una tregua indefinida y sin condiciones24.
Las elecciones convocadas en el año 2000 marcaron el momento de apogeo del
PP y Aznar. El nuevo siglo se inició con una mayoría absoluta del PP en las Cortes.
Esto duró hasta marzo del 2004, donde el nuevo presidente del PSOE, José Luís
Rodríguez Zapatero, modificaría las tornas con un discurso en el que el ingrediente más
importante seria “el talante”. Esta campaña electoral orquestada en el año 2004 por el
PSOE, y por la agencia publicitaria DDB España, dirigida por Juan Campmany Ibáñez,
fue sin dudas la que marcó un antes y después -una campaña al modo americano-. Sólo
hay que fijarse en el lema elegido “ZP, Zapatero presidente”25. A partir de este punto,
cambiarían, el modo de realizar una campaña publicitaria electoral, tanto a nivel
nacional, regional como municipal.
Tradicionalmente la alcaldía de la ciudad era el baluarte del PP, aunque desde
1999 es ocupada por el médico y político del Bloque Nacionalista Galego, Miguel Anxo
24 Fernández Almagro, Melchor, Historia política de España contemporánea. Madrid, Ed. Pegaso. 1956 25 Campmany, Juan, El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa. Ed. Planeta S.A. Barcelona. 2005.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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Fernández Lores, gracias a los apoyos del Partido Socialista de Pontevedra. Tal y como
se puede comprobar el resultado de las elecciones municipales de 2007 ha modificado
notablemente el escenario político de la ciudad: el PP, con el ex-alcalde de Sanxenxo
Telmo Martín a la cabeza, ha pasado a ser la fuerza más votada y el equipo del alcalde
ha perdido apoyos en favor de socialistas (1 concejal) y populares (2 concejales).
Resultado de las elecciones Municipales año 2007:
- Partido Popular de Galicia (PPdeG): 12 escaños
- Bloque Nacionalista Galego (BNG): 7 escaños
- Partido dos Socialistas de Galicia-PSOE (PSdeG-PSOE): 6 escaños26
26 Véase en la base histórica de resultados electorales: www.elecciones.mir.es. 18/8/2008
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
21
EVOLUCIÓN DE POBLACIÓN Y RESULTADOS ELECTORALES
MUNICIPALES Pontevedra, se caracteriza por ser una ciudad de pequeñas dimensiones, en
donde la población se ha incrementado en 13.000 ciudadanos, en los últimos años27. La
evolución de la población, corre paralela con la evolución de los partidos y de las
campañas municipales, como se observa en las distintas citas electorales de los años
1987, 1991, 1995, 1999, 2003 y 2007.
A continuación, se puede observar una tabla que muestra la evolución de la
población pontevedresa, las personas con derecho a voto, los que votaron y las
abstenciones y un gráfico que sintetiza más los datos obtenidos en las tablas.
Fuente: Ministerio del Interior. Elaboración propia.
Fuente: Ministerio del Interior. Elaboración propia.
27 Véase tabla número 1
TABLA 1. EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN EN LAS ELECCIONES
Año Población de Derecho Censo electoral Nº Votantes Abstención
1987 67.289 48.371 31.536 16.835 1991 70.356 52.104 30.829 21.275 1995 76.461 60.296 38.438 21.858 1999 73.871 64.975 40.127 24.848 2003 76.798 71.106 44.975 26.131 2007 80.096 73.089 44.218 28.871
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
22
El incremento de población, no va parejo al aumento del número de personas
que votan. Obteniendo el porcentaje del número de votantes entre el censo de población,
obtenemos los siguientes datos:
Fuente: Ministerio del Interior. Elaboración propia.
El número de votantes ha aumentado en un 12% en la ciudad de Pontevedra,
tomando como referencia el año 2003 (máxima participación). Muchos ciudadanos
sienten gran interés por las instituciones a nivel local, pero eso no quiere decir que
ejerzan ningún tipo de intervención sobre sus mecanismos de actuación. Evaluar las
abstenciones en un municipio como Pontevedra, es casi imposible, ya que hay muchos
factores que influyen en el comportamiento electoral y que son difícilmente controlables
por los efectos ambiguos y multidireccionales. González Encimar, afirma:
“El individuo que no vota no suele ser tampoco muy explícito cuando se le
interroga sobre motivos de su abstención y ello hace que la mayoría de los
sondeos aporten pocas luces para esclarecer estas cuestiones.”28
Según los estudios postelectorales del CIS, acerca de las causas declaradas de
abstencionismo puro en elecciones municipales (1979-1995), el desinterés es la causa
más declarada por los entrevistados. Después de tratar las variables que citamos
anteriormente, es preciso comentar los resultados obtenidos por los distintos partidos
políticos en la ciudad de Pontevedra.
En esta investigación sólo se trabaja con la publicidad electoral del BNG, PP y
PSOE, los únicos que actualmente tienen representación en la ciudad de Pontevedra.
28 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto, Ed. Valencia. 2004
TABLA 2. EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN
Año Porcentaje de votantes
1987 46,87%
1991 43,82%
1995 50,27%
1999 54,32%
2003 58,56%
2007 55,21%
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
23
Necesitamos obtener una imagen de cómo se han desarrollado los
acontecimientos políticos, desde las primeras elecciones municipales en Pontevedra
(1987), hasta la actualidad. Desde las elecciones de 1987, han aparecido y desaparecido
muchos partidos en la ciudad de Pontevedra. Todos han utilizado publicidad en mayor o
menor medida. Si bien es verdad que la publicidad actual no tiene nada que ver con la
publicidad de finales de los años 80. Los partidos políticos han utilizado dicha actividad
para influir en las decisiones de los ciudadanos. Una publicidad electoral, que se
identifique con el ciudadano, es sin duda el mejor modo de mejorar los resultados en los
comicios.
En la tabla siguiente se pueden observar los partidos que desde 1987, han
obtenido representación en la ciudad de Pontevedra:
Fuente: Ministerio del Interior. Elaboración propia.
TABLA 3. NÚMERO DE VOTOS EN LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE PONTEVEDRA Partido/ Elecciones 1987 1991 1995 1999 2003 2007 INDEPENDIENTE DE GALICIA 10.439
PSdeG-PSOE 7.151 6.851 7.361 7.118 8.004 9.807 CDS 2.490 BNG 1.594 4.135 9.719 14.887 17.400 12.412 PP 12.238 15.979 15.505 15.946 19.387 CNG 3.261 PU 3.363 AP 6.422
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
24
2.- ESTUDIO EMPÍRICO En este apartado incluiremos el cuerpo de la investigación. Se incluye el método
de trabajo de cada partido, análisis, comparativas y conclusiones obtenidas de todo el
trabajo realizado. Si bien tenemos que distinguir varios apartados.
Lo primero que hay que tratar es el procedimiento de creación, planificación y ejecución
de la publicidad de cada partido político y las diferentes estructuras organizativas que se
crean. Lo segundo a tratar es la Identidad Corporativa Común (ICC), donde se incluirán
todos aquellos aspectos que se repiten en la publicidad de unos partidos políticos.
Para tratar todo ello debemos delimitar en mayor medida, las técnicas que se van a
utilizar para conseguir el mayor resultado posible en la obtención de información.
Debemos destacar que la obtención de datos, en su mayoría es de carácter cuantitativa,
ya que como bien se comentó en la parte de diseño de la Investigación, la mayoría de
los datos son aportados por los partidos políticos.
Las herramientas que se han utilizado para el análisis son:
• Análisis documental
• Recogida de datos
• Consulta bibliográfica
• Transcripción de cuñas, videos y entrevistas
• Entrevistas face to face
• Seguimiento de prensa
• Consulta de prensa en el periodo de campaña (Faro de Vigo, Diario de
Pontevedra y La Voz de Galicia)
• Transcripción de datos numéricos a tablas y gráficos
• Consultas de Web de las Juntas Electorales Nacionales
• Consultas online del número de votantes y resultados desde el año 1987. Página
web del Ministerio de Interior.
• Dossier de los partidos políticos
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
25
PROCEDIMIENTO DE CREACIÓN, PLANIFICACIÓN Y
EJECUCIÓN En este apartado distinguiremos los distintos modos en los que los partidos
políticos preparan la campaña electoral. La información resultante se obtendrá de una
serie de entrevistas a los encargados de preparar dichas campañas en cada partido. Cada
partido organiza de forma diferente las campañas. Mientras el Partido Popular se basó
en preparar una campaña fabricada en la sede de Pontevedra, los otros dos partidos
BNG y PSOE, utilizaron la mayoría de la publicidad destinada desde la central regional
o estatal de cada partido.
- Procedimiento del PP29:
El candidato del Partido Popular en Pontevedra, Telmo Martín, respondio a las
preguntas realizadas sobre la planificación y el proceso de la campaña municipal del
2007. El PP, comenzo a planificar la campaña en el 2006, después de ser elegido
candidato Martín. El equipo inicial de trabajo, estaba compuesto por su secretaria, un
jefe de campaña y dos concejales del Ayuntamineto de Pontevedra (Teresa Pedrosa y
José Manuel Fernández).
Cada partido tiene un tipo de organización distinta. Cuando sucede un periodo
electoral, se crea, a parte de la Junta Directiva, otro órgano llamado Comité de
Campaña. La Junta Directiva esta activa todo el año, y meses antes de unas eleciones, se
crea el Comité que es el que dirige la campaña, y toma las decisiones con la supervisión
29 Véase DVD pistas: PP1 al 9 o Anexo 1.1 (Pág. 84)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
26
del candidato. Las dos estructuras funcionan paralelamente.
En el Comité de Campaña trabajaron, según Martín, profesionales de Galicia y
gente que trabaja con otros candidatos a nivel nacional. Ellos formaban el Comité. Este
organo presentaban varias propuestas, y era el candidato y su equipo el que decidia cual
elegir.
PP, al igual que el BNG y el PSOE, funcionaban a través de Agencias de
Publicidad a la hora de las distintas inserciones en los medios de comunicación, en
concreto con la Agencia Telmo&Luis. El candidato, es un elemento clave, y toma
muchas de las decisiones referidas a las distinas iniciativas. Martín afirmó que pudo
haber fallos de comunicación, debido al ambicioso y amplio proyecto que presentaba
para dicha ciudad.
El diseño de la campaña fue a nivel local, aunque tambien se contó con la
publicidad que desde Galicia y Madrid enviaba el partido. Se realizó una campaña
coordinada entre los tres niveles (municipal, autonomico y nacional), conociendo que
publicidad aportaba cada uno.
Telmo Martín, afirma su apuesta hacía las nuevas tecnologias, y avanza que
seguirá con esta linea en las proximas eleciones locales del 2011. Afirma que es un
medio muy bueno para comunicarse, y apuesta profundamente por seguir en la misma
linea en las eleciones del 2011.
- Procedimiento del PSOE30:
El Secretario local del PSOE de Pontevedra, José Antonio García Lores nos
avanza, en una entrevista la forma de trabajar de dicho partido a la hora de planificar y
preparar una campaña municipal.
El PSOE, comenzó a preparar la campaña a finales del 2006, casi seis meses
antes del periodo electoral. El partido funciona con dos estructuras, pero al contrario del
PP y del BNG no de forma paralela. El PSOE se rige mediante una Comisión Ejecutiva
que es la que dirige el partido, pero al llegar la etapa de preparación para las elecciones,
este órgano ejecutivo, deja de tener efecto, y se crea el Comité Electoral Local, que es el
que dirige la campaña, el programa electoral y la estrategia en los medios publicitarios..
30 Véase DVD pistas: PSOE1 al 10 o Anexo 1.3 (Pág. 88)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
27
El comité electoral esa compuesto por representantes de la Comisión Ejecutiva y
también especialistas en temas sectoriales.
Lores afirma que la publicidad que recibe desde Madrid, es más o menos 1/3.
Otro 1/3 se envía desde Santiago, y en el municipio se crea lo restante. Hay autonomía
para realizar algún tríptico, revista,… lo que el Comité estima que es necesario en cada
momento.
Las inserciones en los distintos medios de comunicación se realiza a través de la
gestión de una agencia de publicidad, en concreto Ecovigo, además de la realización de
cuñas.
A la hora de realizar el programa electoral, encontramos que hay partes que
vienen impuestas por el partido bien a nivel autonómico y estatal. Los aspectos
generales de servicios sociales, educación,… son prácticamente uniformes para todo el
país, pero luego en cada localidad tienen su peculiaridad y un programa diferente.
Lo primero que se suele hacer es presupuestar la campaña cogiendo aquellos
elementos que generan gasto, inserciones en prensa, mítines,… se realiza un
presupuesto con el reparto en medios de comunicación
- Procedimiento del BNG31:
Xaquín Soliño Martínez, trabajador del Bloque Nacionalista Galego, en la
ciudad de Pontevedra, en una entrevista grabada, declaró que, dicho partido realiza el
operativo de campaña cuatro meses antes de las elecciones, pero meses antes ya estén
preparando la campaña, 31 Véase DVD pistas: BNG 1 al 9 o Anexo 1.2 (Pág. 86)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
28
Los distintos órganos que se crean de forma interna son similares a los del
Partido Popular. El Consello Local es el órgano ejecutivo que toma las decisiones
durante un mandato. Cuando se acerca unas elecciones se crean cuatro meses antes el
Comité Electoral Local, que es el que toma las decisiones acerca de la campaña. Los
dos órganos trabajan de forma paralela.
En el proceso de planificación publicitaria, se trabaja todo desde una agencia a
nivel estatal. Cada localidad recibe un modelo base o cartaces de los anuncios que se
modifican en cada municipio.
En lo referente a los medios de comunicación, es el propio partido a nivel local,
quien decide las distintas inserciones. Radio y prensa son los medios que más se
utilizan. Intentaron tener presencia en todas las radios, aunque según afirma Xaquin,
debido a las limitaciones económicas, es muy difícil. En prensa se contratan unos
módulos para toda la campaña, y esto se redirige dependiendo de cómo vaya la
campaña.
En la creación publicitaria, hay productos que se crean a nivel local, con el
permiso de la Comisión Electoral Estatal, como es el caso de la revista que se creó para
mostrar el programa. Centrándonos en el candidato, Xaquín nos responde que el
candidato Miguel Anxo Fernández Lores, se involucra como tal en las decisiones del
comité.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
29
A.- IDENTIDAD CORPORATIVA COMÚN Una campaña electoral, al igual que una comercial o una institucional, contiene un estilo
común, es decir, una serie de características que relacionan los distintos productos
publicitarios. Todas estas características se recogen normalmente en un “manual de
estilo”, que tanto empresas comerciales, como partidos e instituciones poseen. Este
documento, recoge normativas y patrones básicos relacionados con el aspecto de una
campaña para su aplicación en el desarrollo de los distintos soportes publicitarios, para
un determinado momento (campaña electoral municipal 2007).
Lo primero que se prepara para una campaña, además del estilo que va a tener,
es el slogan. Un buen slogan puede ser fundamental para incidir más o menos en la
sociedad. Debemos identificar los elementos que se comparten en una campaña:
A.1.- El cierre (slogan): Al cierre, se le suele llamar la “quinta esencia del arte
publicitario”32. Éste requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de
posicionamiento, de análisis motivacionales del elector. Y requiere inspiración, por
encima de todo. A continuación citaremos los cierres de campañas utilizados por los tres
partidos:
- Cierre del PP: “A Nova Pontevedra. Novas ideas, para resolver vellos
problemas”: El cierre principal del Partido Popular, se inclina por convencer a
los ciudadanos de Pontevedra, que los viejos problemas de la coalición PSOE-
BNG, serán solucionados por dicho partido, por
eso incide en aplicar el término “A Nova
Pontevedra”. No obstante debemos citar que este
partido ha usado también slogans secundarios
para las fases previas a la campaña, como son:
o “Un proxecto líder para
Pontevedra”
o “Unha Pontevedra Líder”
- Cierre del PSOE: “Faremos máis”: El cierre del PSOE, se declina por
afirmar que todavía puede hacer mucho más en Pontevedra, y por eso su cierre
“Faremos máis”. 32 Bassat, Luis, Libro Rojo de la publicidad. Ed. Plaza $ Janes. Barcelona. 2003
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
30
- Cierre del BNG: “Mil ideas máis para Pontevedra”: El cierre del BNG,
refuerza su estancia en el Concello de Pontevedra desde 1999, aplicando el
cierre citado anteriormente. Con ello se apoyan en su línea política con el fin de
seguir gobernando, y aunque lleven 9 años presidiendo Pontevedra, aún tienen
1000 ideas más, que recogen en su programa electoral. Encontramos un segundo
cierre “Pontevedra pensada para tí”, ésta es una variante en la misma línea que el
cierre de la campaña central del BNG a nivel estatal “Concellos pensados para
tí”.
A.2.- Aspectos visuales:
- El color: es un signo identificativo de cada campaña. Así por ejemplo, en las
elecciones municipales en el 2007, el BNG ha elegido como su color corporativo
el blanco y azul, el PP el naranja y el PSOE blanco y rojo. Mediante este
proceso, los lectores, sólo con visualizar dichos colores, saben distinguir de que
partido se trata.
- Tratamiento fotográfico: Los tres candidatos utilizaron un tratamiento
fotográfico muy parecido, usando la foto en primer plano para todos los
formatos publicitarios.
- Tono: Los tres partidos usaron un tono muy similar en sus campañas, pero con
distintas intenciones. Un tono serio en sus mensajes publicitarios, pero mientras
la finalidad del PSOE y BNG era seguir en el poder, la del PP era proponer
nuevas ideas, e intentar con ello conseguir la mayoría para gobernar.
A.4.- Tipografía: Pedro Pablo Gutiérrez recoge en uno de sus libros “Las letras tienen
su historia, su personalidad y, lo que más nos interesa en publicidad, poseen la
capacidad de transmitir sensaciones diferentes porque tiene significado, sonido, forma
y color”33. Cada tipo de letra es conveniente dependiendo de cada anuncio, así cada
partido seleccionó una tipografía distinta dependiendo de lo que quiera transmitir.
- Tipografía del logotipo del PP: Back Vag Rounted Light (Inclinación 15º).
- Tipografía del logotipo del PSOE: Interstate bold.
- Tipografía del logotipo del BNG: Futura condensed extra bold.
33 Gutiérrez González, Pedro P. Teoría y Práctica de la Publicidad Impresa. Editorial: Campgràfic. Valencia. 2006
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
31
A.5.- Logotipo: Los partidos, incluyen sus propios logotipos en toda la publicidad que
crean. Cada partido tiene su propio logotipo; aunque hay que indicar que los partidos
que tienen representación en la mayoría de las localidades españolas (PP y PSOE),
suelen tener los mismos logotipos pero con alguna modificación (indicando el territorio
en donde se encuentran).
- Logotipo PP: debemos de partir comunicando que existen dos tipos de
logotipos. El primero, referente al partido político, que si bien como
mencionábamos antes, contiene el nombre de Pontevedra; y el segundo logo es
el perteneciente al proyecto
titulado “A nova
Pontevedra” , es decir al
programa electoral creado
por este partido para dichas elecciones municipales.
- Colores corporativos: PP( Pantone 165 C y 7461 C) y “A nova
Pontevedra” (7546 C)
- Logotipo del PSOE: El PSOE, tiene también su propio logotipo como partido
político, aunque si bien, cada comunidad autónoma tiene su versión, así por
ejemplo en Galicia, el PSOE se llama PSdeG-PSOE.
Teniendo en cuenta esto, el logotipo que se incluye
en toda su publicidad es el que expongo a
continuación.
- Colores corporativos: Pantone 485
- Logotipo del BNG: El BNG, es el único partido creado a nivel gallego.
Si bien su logotipo es único y no posee variaciones como los dos
anteriores. Al igual que los dos partidos anteriores se incluye el
logotipo del BNG en toda la publicidad creada para las distintas
elecciones.
- Colores corporativos: Pantone 277 C, 7455 C, 7423 C y
7541 C.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
32
B.- PUBLICIDAD ELECTORAL En este apartado dividiremos la publicidad en Convencional y No convencional,
teniendo en cuenta los soportes utilizados según la clasificación de Infoadex.
B.1.- PUBLICIDAD CONVENCIONAL La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 7.983,6
millones de euros durante el 2007, cifra que supone un crecimiento del 9,3% respecto a
la registrada en el año anterior34. En esta sección incluiremos la televisión, la radio,
prensa, Internet y publicidad exterior.
1.- TELEVISIÓN La televisión, es el primer medio por volumen de negocio publicitario, llegando
a alcanzar casi la mitad del volumen de inversión en medios convencionales (43,4%35).
El incremento que este medio ha experimentado en 2007 ha sido del 8,7 %, situándose
en 3.467,4 millones de euros. Según el control de InfoAdex, la ha sido:
Fuente: InfoAdex. Elaboración propia.
La publicidad efectuada a través de cadenas de televisión, se realiza bien a través
de formatos como spots, publirreportajes, patrocinios, etc. En el ámbito de las
Campañas electorales, la ley española prohíbe la contratación de espacios publicitarios
en ninguna televisión local, regional o nacional. Así lo recoge la Ley Orgánica 5/1985
del Régimen Electoral General, la Ley Orgánica 2/1988 Reguladora de la publicidad
electoral en emisoras de televisión privada, la Ley Orgánica 14/1995 del 22 diciembre
de publicidad electoral en emisoras de Televisión Local por ondas terrestres y la Ley
8/1985 de las elecciones al Parlamento de Galicia.
34 Datos de Infoadex 2007. Estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2008.
TABLA 4. INVERSIÓN REAL ESTIMADA Tipo de Televisiones Crecimiento respecto 2006 Inversión en Millones de Euros
Televisiones Nacionales y Autonómicas 8,4% 3.096,5
Canales Temáticos 35% 60,1
Televisiones Locales 7,5% 50,9
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
33
La única publicidad electoral que podrá aparecer en televisión, será la
perteneciente a los espacios gratuitos que las cadenas públicas ofrecerán a los partidos
en función de los resultados que obtuvieron en las elecciones anteriores36. Dichos
espacios gratuitos tienen una regulación muy concreta en cuanto a donde y cómo estén
situados en la parrilla televisiva. En Pontevedra, no existen las televisiones municipales
públicas, por lo que los spots de los partidos son emitidos por la Televisión de Galicia
(TVG).
El PP y PSOE, como concurren a todos los municipios españoles, realizan spots
genéricos, mientras que el BNG al solo centrarse en la comunidad gallega, hace un spot,
centrado en dicho territorio. Los espacios gratuitos que oferta la TVG, son planificados
y divididos, dependiendo de la representación de cada partido y son discutidas y
pactadas de antemano. Esto no quiere decir que los candidatos no salgan en las
televisiones locales, al contrario, muchas cadenas entre ellas, Localia Pontevedra de
titularidad municipal privada, planifica cuatro días antes de las elecciones, una
entrevista de 30 minutos con los candidatos. En este caso con el PSOE, PP y BNG.
Además la inserción de noticias relacionadas con los distintos partidos políticos,
aumenta considerablemente en el periodo electoral37, excluyendo la fecha anterior a la
votación, ya que en dicha jornada, denominada “día de reflexión”, está totalmente
prohibido cualquier tipo de manifestación partidista o publicidad electoral tanto para
partidos, instituciones, medios de comunicación y/o ciudadanos.
Las legislaciones en sus distintos artículos prohíben textualmente, emitir en cualquier
medio de comunicación audiovisual y/o proyectar cualquier tipo de publicidad, fuera del
marco legal, es decir fuera de los espacios gratuitos que en las televisiones de titularidad
pública concede el gobierno, así lo legisla la Ley Orgánica del 2/1988, Ley Orgánica del
10/1988 y la Ley Orgánica del 14/1995. En dichas leyes, encontramos:
Ley Orgánica del 2/1998 de 3 de mayo, reguladora de la publicidad electoral en
emisoras de televisión privada (B.O.E. núm 108, de 5 Mayo):
“1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de
televisión privadas objeto de concesión.”
36 Cfr. Herreros Arconada. Teoría y técnica de la Propaganda electoral. Promociones y publicaciones universitarias. Barcelona. 1989. 37 Datos facilitados por Localia TV Pontevedra. 14/5/2008.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
34
Ley Organiza 10/1991 de 8 de abril, de publicidad electoral en emisoras
municipales de radiodifusiones sonora (B.O.E. núm 85, de 9 de abril):
“1. No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de
radiodifusión sonora de titularidad municipal.
2. Los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que concurran a
elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña electoral a
espacios gratuitos de propaganda en las emisoras de titularidad municipal de
aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas. Los criterios
aplicables de distribución y emisión son los establecidos en la Ley Orgánica
5/1985, de 19 de junio (RCL 1985\1463; RCL 1986\192 y ApNDL 1975-85,
4080), del Régimen Electoral General.
3. Las emisoras de radiodifusión sonora de titularidad municipal no distribuirán
espacios gratuitos para propaganda electoral en las elecciones distintas de las
municipales.”
Ley Organiza 14/1995 de 22 de diciembre, de publicidad electoral en emisoras
de televisión local por ondas terrestres (B.O.E. núm. 309, de 27 de Diciembre):
“1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de
televisión local por ondas terrestres.
2. No obstante, los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que
concurran a las elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña
electoral a espacios gratuitos de propaganda en las emisoras gestionadas por
los Ayuntamientos de aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas.
Los criterios aplicables de distribución y emisión de estos espacios serán los
establecidos en la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio (RCL 1985\1463; RCL
1986\192 y ApNDL 4080), del Régimen Electoral General.
Estas emisoras no distribuirán espacios gratuitos de propaganda electoral en
elecciones distintas a las municipales.
3. El respeto al pluralismo y a los valores de igualdad en los programas
difundidos durante los períodos electorales por las emisoras de televisión local
por ondas terrestres, cualquiera que sea la forma de su gestión, quedarán
garantizados por las Juntas Electorales en los términos previstos en la
legislación electoral para los medios de comunicación de titularidad pública.”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
35
Estas leyes, se crearon para realizar una campaña equitativa e igualitaria entre todos los
partidos, ya que si no, el partido que estuviese en el poder tendría mayor poder y más
influencia hacia los medios de comunicación. Como dijimos con anterioridad, la
emisión de los spots, queda limitada a los espacios gratuitos que organiza el gobierno, y
que son consensuados por todos los partidos políticos. Es una realidad, que al no haber
una televisión pública en la ciudad de Pontevedra, los partidos no pueden emitir sus
spots no obstante, lo hacen a nivel regional, por la TVG, en los citados espacios
gratuitos. Tanto el PP, PSOE como BNG, decidieron hacer videos generales, para
incidir a nivel estatal, si bien, el del BNG, al sólo tener representación en Galicia, fue
más cercano al territorio. En los tres se emiten propuestas, palabras concretas, y sobre
todo actúan los representantes generales de los tres partidos, Rajoy, Zapatero y
Quintana. Se advierte un estilo común, al utilizar a muchas personas, la vida diaria, las
propuestas… en general, se intenta aproximar al ciudadano.
Desde luego, estos spots, no solo se emiten en TV, sino que están presentes en
las nuevas tecnologías, como en Internet. Youtube es un claro ejemplo, habiéndose
convertido esta página en un auténtico campo de batalla electoral. Cada partido a nivel
nacional tiene su propio canal en Youtube, en donde incorpora todos los videos de
mítines, entrevistas… pero en esta investigación sólo nos centraremos en los spots. Los
videos también son incluidos en las propias páginas de los partidos políticos.
A continuación analizaremos los tres spot realizados para ser difundidos en las
distintas televisiones públicas, tanto nacionales, como regionales:
SPOT DEL PARTIDO POPULAR38
Año: 2007 Formato: Cine Duración: 1:31
Idioma: Español Difusión campaña: Nacional y regional
Este spot del Partido Popular, está realizado en plató. Se muestra desde sus
inicios la palabra “confianza”. En sus inicios muestra a personas, situaciones...
acompañados por una voz en off femenina, que se reproduce hasta que aparece Rajoy.
38 Véase DVD pista: Spot del PP
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
36
Aparecen junto a él, los demás candidatos, mientras Rajoy habla mirando al espectador,
y convirtiéndose en ocasiones en voz en Off. La música que suena desde el principio, es
el himno del PP, aunque tiene un tono muy calmado hasta el final, donde se pide el
voto.
Análisis del Spot:
Trama principal: La “confianza”, es desde luego la frase más repetida, y es el mensaje
que se quiere transmitir. Es la trama principal que se repite a lo largo del spot. Podemos
distinguir cuatro subtramas:
Subtrama 1: la voz en off narra diversas situaciones en las que las personas
confían, y que se apoyan con imágenes que refuerzan el mensaje de la voz en
off.
Subtrama 2: Rajoy (con su cúpula de fondo), transmite un mensaje de
confianza hacía la ciudadanía, comunicando que el PP trabaja cada día para
recuperar la España fuerte y prospera. Es de destacar el inicio, de Rajoy
“España necesita recuperar la confianza”
Subtrama 3: Rajoy enumera una serie de situaciones por las que el PP
luchará en favor del ciudadano (“Nos preocupamos por tus necesidades, por
el coste de la vida, por el empleo, por la sanidad, por la educación, por la
vivienda”), y por las que afirma que este partido presenta soluciones reales.
Subtrama 4: Rajoy presenta su compromiso ante la ciudadanía, justificando
un equipo fuerte con mujeres y hombres que tienen ideas claras y personas
preparadas que trabajan por sus pueblos y ciudades.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
37
Transcripción del spot:
Voz en off:
“Todos en esta vida necesitamos confiar en alguien. En tus padres, en tus
amigos, en tu pareja, en tu médico, porque tener a alguien en que confiar es
saber que no estás solo, que tienes a tu lado a alguien que te escucha, que
ayuda para que tu vida sea mejor. Y es que, no es eso en definitiva lo que
estamos buscando, vivir tranquilos y con seguridad”.
Voz Rajoy:
“España necesita recuperar la confianza. El partido popular trabaja cada
día, para recuperar la España fuerte, próspera y segura que todos
queremos. Nos preocupamos por tus necesidades, por el coste de la vida, por
el empleo, por la sanidad, por la educación, por la vivienda. Y te ofrecemos
soluciones reales. Sabemos que confianza es compromiso, por eso nuestro
proyecto de centro-liberal lo impulsan personas con ideas claras y
convicciones firmes, gente preparada que trabaja por sus pueblos, por sus
ciudades y por sus comunidades, gente que ambiciona lo mejor para los
ciudadanos. Un equipo de mujeres y hombres en quienes se pude confiar
para afrontar el futuro con ilusión.”
Voz en off:
“Vota Partido Popular, confianza en el futuro.”
SPOT DEL PSOE39
El spot del PSOE, al contrario que el anterior está grabado en exteriores.
Comienza mostrando imágenes de la guerra y presentando distintas situaciones de la
vida de los ciudadanos, dando éstos sus opiniones de por qué votar al Partido Socialista.
39 Véase DVD pista: Spot del PSOE
Año: 2007 Formato: Cine Duración: 1:35
Idioma: Español y Gallego Difusión campaña: Nacional y regional
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
38
A continuación aparece un grupo de personas afirmando que “yo voté a los socialistas y
votaré a los socialistas”. El spot continúa con un primer plano variable en plató, en
donde Zapatero defiendo su programa y solicita el voto a los ciudadanos. La música es
toda instrumental, diferenciando tres espacios musicales, con sus distintos tipos de
música: desde el inicio hasta que aparece Zapatero, desde éste hasta que acaba de hablar
y después el himno socialista. Debemos destacar, que este spot se grabó en dos lenguas,
castellano y gallego. En el segundo idioma, en vez de aparecer Zapatero en la parte final
de la pieza, aparece Emilio Pérez Touriño.
Análisis del Spot:
Trama principal: En este spot, la trama se centra en la frase hecha de “Yo voté…, y
votaré...”. A través de un logro del PSOE, o desgracia de la oposición, justifican el voto
hacia los socialistas. Transmiten esto, a través de ocho situaciones distintas, intentando
abarcar el mayor target posible. Distinguimos 12 subtramas:
Subtrama 1: Un joven trata el tema de la Guerra, haciendo alusión indirectamente a la
participación en la guerra de Irak.
Subtrama 2: Una joven nombra el tema del empleo estable y de una vivienda que le sea
posible comprar.
Subtrama 3: Un padre que afirma que votó por la educación y por la sanidad.
Subtrama 4: Un señor mayor, que trata el tema de la subida de pensiones y cuidado a
mayores (ley de dependencia).
Subtrama 5: Una joven que nombra la igualdad.
Subtrama 6: Un agricultor que trata el tema de la verdad a la ciudadanía.
Subtrama 7: Una señora que comenta el desarrollo de los diversos pueblos y ciudades.
Subtrama 8: Un joven que concreta diciendo que votó socialistas y votará al mismo
partido.
Subtrama 9: Zapatero, comenta que los ciudadanos le dieron la confianza hace 3 años
para trabajar por diversas acciones (por la paz, derechos, etc.)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
39
Subtrama 10: Zapatero, afirma que es el momento de votar a los socialistas tanto en
Comunidades Autónomas como en municipios, con el fin de seguir desarrollando su
programa.
Subtrama 11: enumera una serie de temas que le interesan al ciudadano con el fin de
obtener su confianza.
Subtrama 12: para finalizar, pide el voto de los ciudadanos para las elecciones
autonómicas y municipales del 27 de marzo del 2007.
Transcripción del Spot:
Joven:
“Yo voté no a la guerra, y votaré sí a la convivencia.”
Joven:
“Yo voté por un empleo estable y votaré por una vivienda que pueda pagar.”
Padre:
“Yo voté por la educación de mis hijos, y votaré por su salud.”
Jubilado:
“Yo voté para mejorar pensión, y votaré para que alguien me cuide cuando lo
necesite.”
Joven:
“Yo voté por la igualdad, y votaré para que haya más igualdad.”
Agricultor:
“Yo voté por la verdad, y votaré contra la mentira.”
Señora:
“Yo voté para mejorar, y votaré para que mi pueblo mejore.”
Joven:
“Yo voté a los socialistas y votaré a los socialistas.”
José Luis Rodríguez Zapatero:
“Hace 3 años, los ciudadanos confiaron en nosotros, para trabajar por la paz,
para alcanzar nuevos derechos, para que el progreso económico beneficie a
todos y para gobernar diciendo la verdad. Y lo estamos cumpliendo.
Ahora es el momento de votar en los municipios y en las comunidades
autónomas. Votar por una convivencia libre y segura. Por una sanidad publica
y de calidad. Por la igualdad de oportunidades en educación. Por la posibilidad
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
40
de una vivienda que puedas pagar. Por cuidar nuestras ciudades y nuestro
medio ambiente para preservar el futuro.
Te pido que el día 27, votes a un alcalde socialista para tu municipio, y a un
gobierno socialista para tu comunidad. Por que los socialistas estamos de tu
lado. Porque confiamos en esta España de hoy y de mañana, y todos juntos
podemos hacer más para seguir mejorando.”
SPOT DEL BNG40
El spot del BNG, se presenta en dos versiones, una de casi 8 minutos y otra
resumida de 1:57 minutos de duración. Se presenta como un documental ficcionado, en
donde los distintos miembros del BNG a nivel regional, de los diferentes concellos,
realizan declaraciones sobre la política de dicho partido y del programa electoral,
acompañado en ocasiones de declaraciones de Anxo Quintana. Dicha pieza, está
grabada en su mayoría en exteriores centrándose en imágenes del territorio gallego, y
tocando todas las grandes ciudades. Usa distintos planos en las entrevistas, aunque
predomina el plano medio. Utiliza mucha infografía con texto, a la hora de identificar a
las personas que hablan. Un efecto a destacar, es la división de la pantalla en cuatro,
para incorporar mayor número de militantes presentes en las distintas listas electorales.
Presenta un conjunto variado de imágenes de las distintas actividades de los ciudadanos,
consiguiendo un acercamiento al espectador.
La música es el acompañante perfecto de dicha pieza, en lengua gallega, y con
toques instrumentales, se ajusta perfectamente a las declaraciones e imágenes que le
acompañan.
40 Véase DVD pista: Spot del BNG v.corta o Spot del BNG v.larga
Versión corta 1:57 Año: 2007 Formato: Cine Duración:
Versión larga 7:58
Idioma: Gallego Difusión campaña: Nacional y regional
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
41
Análisis del Spot:
Trama principal: la trama principal es “Concellos pensados para tí”. Es el mensaje que
más se repite, a través de las nueve personas que hablan en el spot. A partir de esto
encontramos dos subtramas:
Subtrama 1: se ven distintos gobernantes de varios municipios de Galicia que
hablan sobre la gente de Galicia y los Concellos del BNG citando el mismo
mensaje, “Concellos pensando para tí”. Hablan de compromiso con la gente.
Subtrama 2: Anxo Quintana, enumeró temas que le importan a los ciudadanos
(vivienda, servicios a los mayores, etc…).
Transcripción del Spot:
Rosana Pérez:
“No BNG, queremos ós concellos, ó teu servicio para todas as súas xentes,
pensados para tí.”
Xoán Xosé Pita:
“Quén ninguén mellor ca tí, coñece a realidade do teu concello.”
Xosé Anxo Laxe:
“Porque nós entendemos a política como diálogo, cooperación, participación,
sempre, sempre coa xente”
Nestor Rego
“Porque contando contigo, contando coa xente tamén desde os concellos
podemos facer país.”
Quique Tello
“Porque entendemos a política como un exercicio ético e rexenerador, e porque
o noso compromiso é coa xente.”
Vanesa Garrido
“Aquí esta o BNG, coa nosa xente, cos noso avós, coa mocidade.”
Xose Manuel Rodríguez
“Un concello pensado para tí para a xente máis nova, os rapaces, as rapazas,
os nenos as nenas. O futuro.”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
42
Anxo Quintana:
“Para que a xente poda ter unha escola pública cerca. Para que a xente poda
ter servizo para os seus maiores. Para que a xente poda ter un aceso digno á
vivenda. Concellos gobernados para tí, e concellos pensados para tí.”
Clara Millán:
“¿Votarás o BNG?”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
43
2.- RADIO La radio es un medio auditivo basado en la comunicación oral, esto hace que las
condiciones de recepción sean íntimas e individuales, lo que otorga a la radio un gran
poder de sugestión y por lo tanto una gran credibilidad. Es un medio que requiere una
menor inversión en medios técnicos y se caracteriza por su alta flexibilidad en los
esquemas de producción. Como panorama nacional, podemos citar que, este medio es el
cuarto medio por volumen de inversión, supone el 8,5% del total de los medios tanto
convencionales como no convencionales. Creció en 2007 un 6,5%, situándose la
inversión en unos 678,1 millones de euros frente a los 636,7 millones del año
anterior.41 Pero no todo son ventajas, el mayor inconveniente de la publicidad
radiofónica es la fugacidad del mensaje, lo que requiere grandes repeticiones. El
formato publicitario más utilizado es la cuña42.
En las campañas electorales, la radio es uno de los medios junto con la prensa
más empleada, pero al igual que la televisión, está prohibido utilizar los medios
radiofónicos de ámbito público, por lo que los partidos quedan restringidos a las Radios
comerciales. La LOREG, dispone:
“Los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que concurran a
elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña electoral a
espacios gratuitos de propaganda en las emisoras de titularidad municipal de
aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas. Los criterios
aplicables de distribución y emisión son los establecidos en la Ley Orgánica
5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.43”
Si bien los partidos que se presenten a las elecciones municipales tienen derecho
a realizar publicidad en radio y prensa de titularidad privada sin que los gastos
realizados en esta publicidad puedan superar el 20% del límite de gasto previsto44 para
los partidos.
Quedan fuera de este límite de gasto las cantidades que destinan los partidos al
envío de propaganda electoral, conocido como buzoneo, ya que estas partidas son
41 Datos del resumen de Infoadex 2008. 42 García González, Aurora. Apuntes de Teoría e técnica da comunicación radiofónica, Universidad de Vigo. 2006 43 Ley Orgánica 10/1991 de 8 de Abril, de Publicidad electoral en emisoras municipales de radiodifusión sonora. 44 Articulo 55 y 58 de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General. Ver Anexo.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
44
cubiertas por el Estado con una subvención específica. Para los comicios del 27 de
marzo, se han fijado que se abonarán 21 céntimos45 por cada elector de cada
circunscripción en las que se haya presentado lista al Congreso y al Senado, todo ello
condicionado a que esa formación consiga formar grupo parlamentario en la Cámara
correspondiente. Las tarifas para esta publicidad electoral no deben ser superiores a las
vigentes para la publicidad comercial y no podrá producirse discriminación alguna entre
las candidaturas en cuanto a la inclusión, tarifas y ubicación de esos espacios de
publicidad, en los que deberá constar expresamente su condición46.
Observando las estructuras de las cuñas, sus espacios sonoros, planos, voz en
off, Fx… se han realizado unos gráficos que muestran de forma sencilla las estructuras
de estas.
- Estructura de las cuñas del PP47
Si se observa las estructuras de las distintas cuñas que el Partido Popular, ha
realizado para las citadas elecciones, encontramos 4 tipos. A continuación, y mediante
graficas desarrollaremos los cuatro tipos de estructuras.
El primer tipo de estructura, contiene una organización de dos ráfagas distintas,
que separan los dos bloques de voz en off. La última ráfaga corresponde a la melodía
del propio partido. A esta organización, corresponde las cuñas de la 1 a la 7, y contiene
una duración media de 0:17 segundos.
45 Datos de Portal Electoral (http://www.portalelectoral.es/content/view/186/25/) Acceso: 20/08/2009 46 F.J. Barranco, Técnicas de Marketing Político. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 1982. 47 Véase Anexo 3.1 o Pág. 108
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
45
El segundo tipo, destaca por tener la misma estructura, pero incorpora la voz del
candidato. Aquí encontraremos las cuñas de la 8 a la 20 y la 22. La duración media es
igual que el anterior tipo, 17 segundos.
El tercer tipo corresponde a una sola cuña, la número 21, con una duración de 55
segundos. Ésta se corresponde con una cuña, que ficciona una entrevista entre un
periodista y Telmo Martín. Destaca por una pequeña ráfaga, en su inicio, y por la ráfaga
del partido popular en su final.
La cuarta y última estructura, corresponde a las cuñas 23 y 25. Con una duración
media de 18 segundos, corresponde a dos cuñas con una estructura de una sola ráfaga de
la melodía del PP de fondo, y con la voz genérica dividida en dos partes.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
46
- Estructura de las cuñas del PSOE48
Siguiendo el análisis de las estructuras de las cuñas, el PSOE, presenta 8 cuñas
con una misma estructura. Destaca el uso de un único tipo de música, el himno del
propio partido. La duración media corresponde a aproximadamente 20 segundos. La voz
en off aunque siendo la misma, se divide en dos partes, la primera contiene el mensaje
de la propia cuña, y la segunda parte contiene el nombre de la candidata y del partido.
- Estructura de las cuñas del BNG49
Las estructuras de las cuñas del BNG son similares. Las cuñas emplean un único
tipo de música, el himno del propio partido. La duración aproximada de las cuñas es de
21 segundos. Analizando la voz en off, encontramos que es el único partido que utiliza
la voz femenina y la masculina, intercalándose. Esta presente el himno del Bng en toda
la cuña.
48 Véase Anexo 3.2 o Pág. 115 49 Véase Anexo 3.1 o Pág. 117
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
47
3.- PRENSA El término prensa se refiere a aquellas publicaciones diarias y que pueden ser
adquiridas por el público, ya sea por suscripción o por compra. La prensa es el más
antiguo de los medios convencionales. La prensa tiene sus orígenes cuando Julio César
hizo circular una lista de eventos llamada
"Acta Diurna" o eventos del día, durante
la República Romana en el año 59 a.C.,
pero las versiones tempranas no
alcanzaron mucho éxito o distribución
sin la impresión masiva que se logró
después de que Gutenberg inventará la
imprenta. El periódico más viejo que aún
opera hoy en día es el Post-och Inrikes
Tidningar de Suecia, fundado en el 1645, pero es a partir de mediados del siglo XIX
cuando se experimenta un gran desarrollo50.
La prensa ofrece como producto la información. Publicitariamente tiene un
privilegio, ya que ofrece una predisposición favorable del lector a la publicidad, ya que
este lo compra de modo voluntario. Combina un lenguaje de texto e imágenes, siendo
estos los elementos que van a determinar que un periódico vaya a tener éxito. Hoy por
hoy, es el medio que goza de mayor credibilidad después de la radio. Los formatos
publicitarios que nos encontramos son variados, desde el típico faldón, roba páginas y
páginas enteras. Como anteriormente se ha citado, los partidos que se presenten a las
elecciones, tienen derecho a realizar publicidad en prensa de titularidad privada sin que
los gastos realizados en esta publicidad (incluida también los gastos en el medio radio)
puedan superar el 20% del límite de gasto previsto para los partidos. Las tarifas para
esta publicidad electoral, tampoco deberán aumentar o discriminar con respecto a la
publicidad comercial51.
50 Blanco González, Félix, Apuntes de Historia da propaganda y la publicidad. Universidad de Vigo. 2006 51 Barranco, F.J. Técnicas de Marketing Político. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 1982.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
48
ARTES FINALES
De seguido, se han reunido los artes finales52 de los tres partidos políticos con el
fin de obtener una visión del trabajo de diseño y contenido que se ha llevado a cabo, y
de cómo aprovechan la prensa para comunicarse con los lectores.
Artes finales del PP53
El Partido Popular ha planificado su campaña en prensa, en dos fases:
1.- Fase de preguntas: introducen a los lectores de prensa en los bloques en que el PP se
va a centrar.
2.- Fase de precampaña y campaña: aquí incorpora los arte finales concretos con al
distinta temática. Además incluye los arte finales de mítines, actos…
Artes finales del PSOE54
Los distintos artes finales realizados por el PSOE se centran más en comunicar
los diferentes mítines que se realizan en la ciudad de Pontevedra, y no en comunicar los
distintos mensajes electorales y sus promesas.
Artes finales del BNG55
El BNG, al igual que el PP, se centra en comunicar mensajes sobre las distintas
propuestas cara la ciudadanía, sin embargo también comunica los distintos actos de
partido celebrados.
Observando los distintos artes finales de los 3 partidos políticos, vemos la
distinta planificación que realizan cada uno. Mientras el PP y el BNG se centran en
realizar distintos artes finales, planificando la temática, y centrándose en responder a sus
oponentes, el PSOE se centra en utilizar la prensa para anunciar sus mítines.
El Partido Popular usa diversos formatos entre los que encontramos de forma
mayoritaria el faldón. Su color naranja destaca entre los diversos anuncios, y su
planificación es sin duda un claro ejemplo de cómo responder a sus adversarios.
Encontramos dos fases. La primera es la fase de preguntas, en donde lanzan preguntas y
sus respectivas respuestas con datos numéricos. La segunda fase, de precampaña y
52 Arte final: Trabajo gráfico acabado y listo para su reproducción en la fotomecánica o imprenta. Fuente: www.definicion.org/arte-final 53 Véase Anexo 2.1 o Pág. 92 54 Véase Anexo 2.2 o Pág. 100 55 Véase Anexo 2.3 o Pág. 103
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
49
campaña, se caracteriza por centrarse más en el programa político del partido y por
mostrar ya la cara de sus candidatos.
El BNG usa una técnica similar. Se apoya realizando preguntas retóricas que
responderá directamente el lector. Además adjunta a sus artes finales con la misma
estructura, los distintos mítines que se realizan en esta ciudad. Los tamaños más
utilizados por este partido son el faldón y la media página, no obstante al igual que el
PP, tiene artes finales a toda página.
El PSOE usa, por el contrario, el periódico para conseguir notoriedad, mediante
la publicación de artes finales, que contiene únicamente el anuncio de los distintos
mítines, a excepción de uno de los artes finales. Realiza una táctica diferente a los otros
dos partidos, ya que en ningún momento usa la prensa para trasmitir algún punto de su
programa político.
Mediante una revisión de los tres periódicos gallegos con mayor difusión, el
Diario de Pontevedra56, La Voz de Galicia57 y el Faro de Vigo58, se han enumerado la
cantidad de inserciones de los artes finales en el periodo de campaña electoral,
procedente desde el 11 al 25 de mayo del 2007.
Fuente: Elaboración propia. Para una mayor compresión de la evolución de la inserción publicitaria en prensa, se ha
realizado un gráfico que permite visualizar su evolución de forma rápida. GRÁFICO 2. CRONOLOGÍA DEL
NÚMERO DE ANUNCIOS POR
PARTIDO
Fuente: Elaboración propia.
56 Datos de audiencia 49.000 lectores/día. www.gdm.es. 23/3/2008 57 Datos EGM. 585.000 lectores/día. Periodo abril 2007 a marzo 2008 58 Datos EGM. 268.000 lectores/día. Periodo abril 2007 a marzo 2008
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
50
Enumerando la cantidad de artes finales por partido, el partido que más artes finales ha
desarrollado son el PP (26), seguido del BNG (13) y por último el PSOE (6).
Para dicho estudio sólo se han contabilizado las inserciones en prensa que
pertenecen a los tres partidos que participan en el estudio, y únicamente aquellos que
procedían de los candidatos de la ciudad de Pontevedra. Son excluídos, por lo tanto, los
distintos concellos y parroquias limítrofes a Pontevedra.
. GRÁFICO 3. ANUNCIOS POR PARTIDO
Según los datos obtenidos,
el BNG es el partido que
más inserciones ha realizado
en prensa, seguido por el
PSOE y el PP, como
muestra la gráfica.
Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO 4. ANUNCIOS POR PERIÓDICO
Los datos estructurados
muestran que en lo referente al
número de anuncios por
periódico, La Voz de Galicia es
el que más inserciones de los
partidos políticos ha obtenido,
seguidos por el Faro de Vigo y
el Diario de Pontevedra. Fuente: Elaboración propia.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
51
4.- PUBLICIDAD EXTERIOR
Este tipo de publicidad es sin duda una de las que mayor notoriedad producen. Sus
características propias son:
Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o
inconveniente, pero que obviamente responde al tipo de comunicación que se
puede establecer en la calle con la audiencia.
Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los
soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo
para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso
individual del mismo
Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la
aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se
realiza sobre el medio59.
Como sabemos, la publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Son
muchos los hallazgos encontrados en el mediterráneo por arqueólogos, entre los que
podemos destacar carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas60. Los romanos
pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores y los fenicios pintaban imágenes
para promover sus mercancías en piedras grandes a lo largo de las rutas de las
cabalgatas61.
Dando un gran salto, hasta el s. XIX, el cartel fue claramente el medio
publicitario más importante, debido a seis razones que recoge Raúl Equizábal Maza en
su libro Historia de la Publicidad:
1.- Grandes tiradas de carteles debido al
desarrollo de técnicas litográficas de grandes
formatos.
2.- Grandes artistas movidos por la libertad de
dicho medio, se pasaron a este arte con el fin de expresar sus sentimientos o por
motivos económicos.
59 López de Aguileta, Carmen, Apuntes de Técnicas cualitativas de investigación de medios y audiencias. Universidad de Vigo. 2009 60 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad 61 Cfr. Arens, W., Publicidad. México: Editorial McGraw-Hill, 2005
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
52
3.- El cartel le daba libertad creativa frente a los constreñidos anuncios de los
periódicos.
4.- Debido al analfabetismo, los carteles grandes con pocas letras facilitaban la
comprensión y el acceso a la información.
5.- La pega de carteles se convirtió en una profesión de las grandes ciudades.
6.- Los impuestos de los periódicos copaban la mayoría de los países, algo que no
pasaba con los carteles.
Poco a poco, se incorporaron las ilustraciones, y elementos que hacían
embellecer aun más los carteles y su diseño62. Más tarde y debido a la implantación de
normas sobre pega de carteles63, se desarrollaron ideas creativas para solucionar este
problema, tales como el hombre anuncio (hombre sándwich), carros publicitarios64
(antecesor de la publicidad exterior móvil), personas repartiendo folletos por la calle…
y así un sin fin de posibilidades que convertiría la calle en el medio publicitario por
excelencia, y el medio exterior en el segundo más importante del s. XIX después de la
prensa65.
La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios.
Según Infoadex, los anunciantes en España gastaron en el año 2007 unos 568 millones
de euros que representan un 7,4% más que el año 200666. Actualmente, las nuevas
tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas móviles,
iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc., que
hacen que se cumpla el objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los
consumidores.
Russell y Verrill definen la publicidad exterior como un medio que apoya a una
campaña.
62 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 63 Inglaterra, a finales 1890, la Policía Metropolitana creo una ley que regula la pega de carteles en las propiedades privadas. Fuente: Raúl Equizábal Maza. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 64 Los carros de caballos llevaban la publicidad, hasta que se creo el Acta de coches de caballos de Londres, y se prohibió. Fuente: Raúl Equizábal Maza. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 65 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 66 Datos obtenidos del resumen de Infoadex, año 2007.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
53
“La publicidad exterior suele ser un elemento complementario en una campaña
de publicidad integrada que abarque otros medios.” 67
No obstante para otros autores, la publicidad exterior “debía ser algo
impactante”68 según Luis Bassat.
En una campaña política siempre se busca el mejor impacto y la mayor
notoriedad. Últimamente, la publicidad exterior, se contrata a través de circuitos, los
cuales se ofrecen a los partidos a través de agencias o proveedores.
La LOREG, también tiene delimitaciones hacía este medio. La Ley Orgánica 13/1994,
de 30 de marzo, dice lo siguiente:
“1. Los Ayuntamientos tendrán la obligación de reservar lugares especiales
gratuitos para la colocación de carteles y, en su caso, pancartas y carteles
colgados a postes o farolas por el sistema llamado de banderolas. La propaganda
a través de las pancartas y banderolas sólo podrá colocarse en los lugares
reservados como gratuitos por los Ayuntamientos.
2. Aparte de los lugares especiales gratuitos indicados en el apartado anterior, los
partidos, coaliciones, federaciones y las candidaturas sólo pueden colocar
carteles y otras formas de propaganda electoral en los espacios comerciales
autorizados.
3. El gasto de las candidaturas en este tipo de publicidad no podrá exceder del 25
por 100 del límite de gastos previsto en los artículos 175.2, 193.2 y 227.2, según el
proceso electoral de que se trate.”
Por lo que vemos, la LOREG69 al igual que en la radio y la prensa, también se
limita el gasto en este tipo de publicidad. A continuación vamos a recoger las distintas
muestras de publicidad exterior elaboradas por los partidos políticos.
1.- Vallas:
Después de muchos años de estancamiento e incluso retroceso, el segmento vallas,
se ha confirmado como el soporte más importante del Medio Exterior. El diseño de las
distintas vallas es similar al de los artes finales de los periódicos. Es un hecho que las
vallas y los artes finales, al tener un formato similar en su proporción, son muy similares 67 Ley de Anuncios en Vías urbanas, Vías Extraurbanas y Similares. Decreto 43-95 Congreso de la República de Guatemala, 9 de Enero de 1997. 68 Bassat, Luis. El libro rojo de la Publicidad. Ed. Delbolsillo. Barcelona 2003. 69 Acrónimo que hace referencia a la Ley Orgánica del Régimen Electoral General
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
54
en su diseño70.
La finalidad de esta coyuntura, que la encontramos en los tres partidos políticos, es
facilitar al lector el reconocimiento del partido a través del color, diseño... A continuación
recogemos los tres artes finales de los partidos.
2.- Valla móvil:
Otra de las tácticas que se acometen en este tipo de publicidad es la de las vallas
móviles, que recorren todo el territorio electoral de los candidatos durante los 15 días de
campaña71. Se anuncian no sólo a través de las imágenes, sino también a través del
audio que proyectan los megáfonos.
La contratación de este instrumento se realiza durante el periodo de campaña,
y se delimitan el territorio por donde se tiene que desarrollar el recorrido. También se
70 Véase Anexo 4 o Pág. 119 71 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
55
designan horas y recorridos donde dicho instrumento debe realizar más incidencia, así
como zonas donde el índice de abstinencia es mayor, o zonas en donde los votantes son
menos cercanos a un partido político72.
3.- Transporte:
También se desarrollada es la contratación de espacios a empresas de trasporte
publico. Así por ejemplo últimamente los más contratados son las partes traseras de los
autobuses que circulan por la zona de invidencia política, en este caso, por la ciudad de
Pontevedra. Así la empresa que concentra dicha titularidad en Pontevedra es la empresa
de transporte Monbus73.
4.- Mobiliario urbano:
En los últimos años se ha confirmado como el segundo soporte más importante
del Medio Exterior. Los Mupis, en concreto, son recientes en la ciudad de Pontevedra,
sobre todo a través de su inclusión en el año 200674 de varios de ellos. No obstante en el
año de celebración de las elecciones municipales, lo que más se contrataba era la
publicidad exterior en vallas75.
5.- Otros:
También se usa en menor medida otras tácticas como son los pósters. El Partido
Popular es la única fuerza política que ha realizado diversos pósters para repartir en las
diversas carpas que ha realizado.
A continuación, se muestra en un cuadro, la distinta publicidad exterior contratada
por los tres partidos políticos.
72 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09 73 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09 74 Datos cedidos por el Concello de Pontevedra 75 PSOE: Número de contrataciones de vallas 120 y mupis 22 en la Ciudad de Pontevedra
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
56
Fuente: Elaboración propia.
TABLA 6. PUBLICIDAD EXTERIOR PARTIDO POLÍTICO PP PSOE BNG TIPO DE PUBLICIDAD EXTERIOR UTILIZADA UTILIZADA UTILIZADA
Vallas Si Si Si Lonas (Gran formato) No No No Pósters Si No No Mobiliario urbano Mupis No No Si Columnas No No No Marquesinas No No No Banderolas Si Si Si Cabinas Telefónicas No Si No Pancartas Si Si No Publicidad móvil Coches Si Si Si Transporte público No Si No
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
57
5.- INTERNET Este medio, ha revolucionado las elecciones del 2007, tanto por la creación en
exclusivas de webs propias de los candidatos, en vez de la propia Web general del
partido a nivel nacional, por la utilización de blog, la interactividad y las actualizaciones
de dichas paginas.
Me gustaría recoger una conclusión de David Boronat, acerca de las páginas
webs de los partidos políticos:
“Los partidos no han tenido en cuenta elementos tan básicos de Internet como la
interactividad, la idea de comunidad o la diferenciación del mensaje por
sectores. Sólo en el terreno multimedia han cumplido. La mayoría tiene videos
del líder y melodías con el himno de su partido.”76
Para comprender mejor la función de dichos portales, vamos a incorporar unas
breves pinceladas de la historia de los portales Web en el ámbito de las campañas
políticas. Una de las finalidades de estas herramientas es llegar a más gente,
involucrarla en la campaña y disminuir el abstencionismo y la falta de información. Si
observamos la progresión de esta utilidad por fechas, nos tenemos que remontar al año
1994, en donde comienzan los primeros experimentos con el candidato Sillicom Valley,
con una campaña exclusivamente online. En 1998, Jesse Ventura introduce la
interactividad. Dos años más tarde, el enfrentamiento entre Mc Cain, Brandley y Gore
saltaría los límites de lo imaginado en Internet, perfilándose ya, como un soporte
importantísimo cara un futuro no muy lejano. Cuatro años más tarde, en el 2004, la
lucha por la Presidencia de los EE.UU., llevó al desarrollo de portales entre Howard
Dean y George W. Bush, se consideraría la primera explosión del soporte referido a la
política. Y por último, en el 2008, Barack Obama desató lo impredecible en Internet, no
únicamente mediante portales, sino que fue más importante el desarrollo de estrategias
en las distintas redes sociales77.
La finalidad de estas páginas son sin duda tres:
- proporcionar información 24 horas, 7 días a la semana
- recolectar dinero
76 Boronat, David, Director de la consultora Multiplica y ponente en el Internet Global Congress (IGC) 77 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
58
- movilizar a la organización78
Se observa como se sigue las líneas del diseño con los mismos colores, con el fin de
identificar al partido de modo más rápido.
El análisis se hará desde el punto de vista de la estructura Web y de la
interactividad con el usuario.
Partido Popular: www.telmomartin.es
El Partido popular, decidió crear una portal Web propio, con la compra del
dominio www.telmomartin.es. En esta página encontramos un diseño que se caracteriza
por la variedad de colores y degradados, en donde el azul es el predominante (color de
campaña). Con menús tanto a la izquierda como en la
parte superior, en donde predomina su accesibilidad y
su vistosidad.
Encabezado por un gran banner que ocupa toda la
pantalla, con un primer plano del candidato en donde se
puede leer “Telmo_Martín_alcalde”, junto al logotipo
del PP. En el menú que encontramos por debajo del
banner nos ofrece las siguientes secciones:
- Blog: sección en donde el candidato escribe en
propia persona sobre los asuntos que tiene que
ver con la campaña, candidatura, actualidad,
etc..
- Biografía: con el fin de dar una visión cercana y familiar del candidato, esta
unidad, recoge fotos de Telmo en al vida real.
- Escríbeme: forma parte de la interacción con el candidato, en donde los votantes
le pueden preguntar dudas, escribir…en resumen interacción.
- Fotos: recoge fotografías de Telmo Martín, cuando era alcalde de Sanxenxo.
- Videos: aquí encontramos varios videos que recogen en una visión del proyecto
que el PP quiere para Pontevedra. Estos videos facilitan en muy buen grado la
visión que el votante saca del proyecto de un partido.
78 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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- Campaña
- Prensa: recoge en pdf todos los documentos que pueden interesarles a los
periodistas.
- PP: enlaces con el PP a nivel nacional, provincial…
En el menú que encontramos a mano izquierda, se distingue por los elementos
gráficos, que aportan un diseño diferenciador a la página. Observamos 7 enlaces más
que redireccionan al internauta hacia lo que más le
interese:
- Descargarse o programa electoral
- Ver video: A nova Pontevedra
- 2 anexos de Circunvalación
- A candidatura: recoge fotos de los componentes
de la candidatura en primer plano.
- A nova Pontevedra en secciones:
o Modernizar a Xestión
o Débeda co rural e barrios
o Bulebar lerez- ría
o Solucións de tráfico
o Economía e emprego
o Equipamento público
o Medio ambiente
- Apúntate
- Monte Porreiro: esta sección está creada debido al gran
número de votantes que esta villa anexa a la ciudad de
Pontevedra, aporta al censo.
Una de las herramientas que más destacamos de dicho portal,
por su funcionalidad, es el calendario que se encuentra a mano
derecha, y que ofrece una visión diaria de los actos que el candidato
realiza.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
60
PSOE: www.teresacasal.psoe.es La página Web del grupo socialista en la ciudad de Pontevedra, se encuentra en
el propio servidor del PSOE a nivel nacional. Dicho portal pertenece a un archivo base
que es entregado a cada localidad que lo requiera, y modificable según las necesidades
de cada candidato.
Con un fondo blanco y un gran banner con el primer plano de la candidata y el
logotipo del PSdG-PSOE. Destaca también el menú en su parte izquierda compuesto
por tres menús. La programación de dicha página es en HTML. En la estructura de
dicha página encontramos en el primero de los menús, siete secciones base:
‐ Novas: En este apartado, encontramos las distintas noticias relacionadas con la
candidata Teresa Casal, y con el partido en concreto.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
61
‐ Galería de imaxes: en esta sección se
pueden visualizar las distintas
imágenes de los actos al que asiste la
candidata, desde la presentación de la
lista electoral hasta el fin de campaña.
‐ Programa electoral: en esta sección recoge los archivos en pdf del programa
electoral, es decir del proyecto que el PSOE quiere para la ciudad de Pontevedra.
‐ Multimedia: en este apartado encontramos un video realizado para la
presentación de la candidatura de Teresa Casal.
‐ Axenda: recoge los distintos actos que se organizan cada día.
‐ Enlaces: encontramos distintos vínculos a páginas como PSOE nacional,…
‐ Lista electoral: en ella recogemos los nombres numerados que conforman la lista
del PSOE al ayuntamiento de Pontevedra.
A parte de las secciones, encontramos otro menú denominado “Servicios”. Este
segundo menú, esta dirigido a la interacción con el usuario. Secciones como escríbenos
o pregunta a tus representantes, son dos de las utilidades más utilizadas según el partido.
Se divide en:
‐ Escríbenos
‐ Afíliate
‐ Recomiendo la Web
‐ Pregunta a tus representantes
‐ Google maps
Como tercer y último menú, encontramos el Boletín. En el se inserta el e-mail de
la persona interesada y se le envía de forma periódica un correo electrónico en donde se
expone las novedades de la candidatura socialista.
Algunas de las utilidades que incorpora esta página son:
‐ Mapa Web
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
62
‐ Traductor de inglés
‐ Buscador
‐ RSS
BNG
Este partido no pudo ofrecer ninguna copia de seguridad de la Web creada para
dichas elecciones, por lo cual queda excluida en este apartado de cualquier análisis.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
63
B.2.-NO CONVENCIONAL Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se
destinaba prácticamente íntegro a los medios convencionales. Se confiaba de forma más
rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos,
destinando así a los medios no convencionales, partidas presupuestarias ínfimas e
incluso le deban cierto carácter experimental. Esta situación siguió hasta el siglo XX
donde esta realidad cambio. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes
comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión.
Hoy el llamado below the line79, ha ocupado un lugar tanto o más importante que la
publicidad convencional80. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micro
medios (correo, teléfono, buzón...). La utilización de medios no convencionales
responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto
con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el
mensaje se recuerde y acepte81.
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy
diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la
acción publicitaria. En el año 2006 la inversión real estimada en medios no
convencionales se situó en 7.440,7 millones de euros, un 5,3% superior a los 7.064,8
millones que se registraron un año antes. Con las Campañas electorales se busca uno de
los principios publicitarios, máximo beneficio al mínimo esfuerzo, es decir, que
decisiones estratégicas vamos a tomar para hacer llegar el mensaje de modo que
consigamos el máximo nivel posible de eficacia.
79 Nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o no masivas. 80 Seoane, Jesús, Apuntes de Planificación y gestión de medios publicitarios. Universidad de Vigo. Curso 2008/2009 81 Seoane, Jesús, Apuntes de Planificación y gestión de medios publicitarios. Universidad de Vigo. Curso 2008/2009
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
64
1.- BUZONEO Y PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS
Se trata de toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y
animarles a que, como individuos respondan directamente al llamamiento al voto. Una
de las claves es la información. Sin duda el marketing directo recupera el trato personal
de hace un siglo, pero más perfeccionado y rentable, porque se ayuda de la informática.
- BUZONEO
Es la estrategia de enviar a los domicilios toda aquella publicidad que puede
hacer influir en el voto de los electores. El buzoneo es la publicidad no convencional
que se realiza con una cobertura masiva. En el caso de Pontevedra, una gran parte de los
73.08982 votantes censados, recibieron este tipo de publicidad. El buzoneo más
conocido es el de los sobres que incorporan una carta del candidato, explicando su
programa, un folleto y el sobre con el voto en su interior. En las elecciones que estamos
estudiando, se realizó un buzoneo de Dvd´s, realizado por el PP, con un vídeo en donde
mostraba su proyecto “ A Nova Pontevedra” mediante las técnicas infográficas y
animación 3D.
Buzoneo PP
El Partido Popular, realizó un buzoneo con dos elementos:
1.- Un folleto con DVD:83 el presente documento, recoge las iniciativas del PP, para la
ciudad de Pontevedra, y además en la primera página recoge un DVD Video, con el
proyecto “A nova Pontevedra”.
2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta del Partido Popular.
Buzoneo PSOE
El Partido socialista, se decidió por realizar un buzoneo de dos elementos
básicos:
1.- Un tríptico84: en donde la candidata plasma una carta de sus iniciativas y propuestas
que tiene este partido para la ciudad de Pontevedra. El folleto se muestra en el siguiente
punto.
82 Datos del Ministerio del Interior. Año 2007 83 Véase Anexo 5.1.1 o Pág. 120 84 Véase Anexo 5.2.1 o Pág. 121
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
65
2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta en el interior de la lista socialista. Esta
es una técnica muy utilizada, así el ciudadano el día de la votación, ya no tendrá que
buscar su papeleta.
Buzoneo BNG
El Bloque Nacionalista Galego, realizó un buzoneo con dos elementos:
1.- Un tríptico:85 donde aparece en la portada un primer plano del candidato, los
símbolos del BNG y los cierres de campaña. En su interior encontramos una carta de
Anxo Quintana, Portavoz del BNG y Vicepresidente de la Xunta, defendiendo la
política realizada por dicho partido. Un dato a destacar, lo encontramos en su parte
posterior, en donde aparece un cuadro donde se pueden rellenar los datos personales,
por si se quiere recibir más información.
2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta de la lista nacionalista en su interior.
85 Véase Anexo 5.3.1 o Pág. 122
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
66
‐PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS
En este apartado, vamos a incluir todas aquellas publicaciones que han sido
repartidas por los tres partidos políticos, incluyendo no sólo las que se han distribuido
en mano, sino también las que se han entregado a través del buzoneo, tales como
trípticos, revistas…
Folletos y revistas PP
- Sobre con el DVD del proyecto A nova Pontevedra86:
Este tipo de publicidad es la más completa que se ha analizado hasta el momento
en esta investigación. En la entrevista, Telmo Martín nos comunico que el motivo de
realizar un buzoneo con dicho material, fue el trato que recibían de los medios de
comunicación. El programa electoral no estaba siendo comunicado como Martín quería,
y fue el jefe de campaña quien propuso llevar acabo esta estrategia, afirmando según el
candidato el éxito del mismo.
El contenido de dicho folleto informativo, incluía un resumen con las iniciativas
del partido citado, incluye un DVD que muestra el proyecto A nova Pontevedra. El
folleto recoge en su primera página, un DVD video encartado. En su segunda página la
presentación del candidato Telmo Martín, con una foto en primer plano que ocupa todo
el alto del documento. En las siguientes páginas reúne las iniciativas descritas con
infografía, que resume de forma inmediata los planes del PP para la ciudad de
Pontevedra. Una de las partes más llamativas, se encuentra en la mitad del documento,
en donde se extienden dos páginas formando una vista panorámica de uno de los
proyectos. El análisis y estructura del vídeo, se realizará en el apartado de Nuevos
soportes: video corporativo87.
- Revista, Programa electoral88:
La revista (del tamaño de una cuartilla), recoge en sus 35 páginas el programa
electoral del Partido Popular. Sigue las líneas del diseño de la publicidad citada con
anterioridad, incluyendo de forma infográfica las iniciativas que dicho partido tiene cara
la ciudad de Pontevedra. Texto y foto se estructuran para una gran compresión de las
86 Véase Anexo 5.1.1 o Pág. 120 87 Véase Pág.72 o en el DVD pista: Video PP A Nova Pontevedra 88 Véase Anexo 5.1.2 o Pág. 120
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
67
propuestas, con datos que corroboran dichas necesidades. El documento, comienza con
una carta del candidato, Telmo Martín y a partir del séptimo punto, recoge los temas
que estructuran la candidatura popular para al alcaldía de Pontevedra. En la
contraportada observamos la lista con los nombres de la candidatura de dicho partido.
- Resumen encuadernado del proyecto A nova Pontevedra89:
El documento, recoge un resumen del proyecto del Partido Popular. Contiene
figuras infográfícas que ayudan a la asimilación de tanta información. El documento de
tamaño din. A4, y con letra grande y espaciosa, sobrepuesta sobre fondo blanco, recoge
muchas de las imágenes que se pueden visualizar en el video DVD de “A nova
Pontevedra”.
Folletos y revistas PSOE
La táctica del PSOE, se simplifica en dos documentos que recogen las líneas e
iniciativas para la ciudad de Pontevedra:
- Un Tríptico90:
La candidata es la protagonista en la portada del documento. En su interior
encontramos tres páginas que se dedican a mostrar las líneas de actuación de la
candidatura socialista y una página con la carta de la candidata, en donde se define
como la alcaldesa “del sí”. En la contraportada del tríptico, encontramos la lista
numerada de la candidatura socialista.
- Libro encuadernado en espiral: Programa electoral91
Este documento con un tamaño de ¾ de folio, recoge el programa electoral del
Partido Socialista. Tiene la misma portada que el tríptico analizado anteriormente, sólo
que especifica el contenido del mismo. Este original, esta compuesto únicamente por
texto, de color negro y rojo. El rojo, reservado a aquellos elementos importantes, como
titulares, palabras clave, … al final encontramos un índice de los temas que engloban las
temáticas del documento.
89 Véase Anexo 5.1.3 o Pág. 121 90 Véase Anexo 5.2.1 o Pág. 121 91 Véase Anexo 5.2.2 o Pág. 121
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
68
Folletos y revistas BNG
El Bloque Nacionalista en Pontevedra, se decidió por cuatro elementos que
incluiremos en este apartado:
- Un tríptico92:
Este original, recoge en portada un primer plano del candidato Miguel Anxo
Fernández Lores, los símbolos del BNG y los cierres de campaña: “Pontevedra pensada
para tí” y “Mil ideas máis para Pontevedra”. En su interior encontramos una carta de
Anxo Quintana, Portavoz del BNG y Vicepresidente de la Xunta de Galicia,
defendiendo la política realizada por dicho partido. Un dato a destacar, lo encontramos
en su parte posterior, en donde aparece un cuadro en el cual se pueden rellenar los datos
personales, por si se quiere recibir más información.
- Un folleto tamaño A4 de dos páginas93:
El presente folleto, de dos páginas, recoge un primer plano del candidato en su
portada, con sus dos cierres de campaña. En su interior encontramos una carta firmada
por Miguel Anxo Fernández Lores, dirigido al votante, en donde expone sus ideales con
el fin de volver a conseguir la confianza del electorado. En su tercera página
encontramos una fotografía con el equipo nacionalista ocupando media extensión del
documento. En la parte inferior se recogen los nombres de todos ellos de forma
numerada. En la fotografía aparece el Portavoz nacional del BNG respaldando dicha
candidatura. En la última hoja del tríptico encontramos un recuadro, en donde se puede
rellenar los datos y solicitar más información acerca de las políticas e iniciativas de
dicho partido (este recuadro se repite en otras publicaciones).
- Una revista que enumera las más de mil iniciativas: Programa de goberno94.
Esta revista recoge de forma numerada y por temas, las 1254 ideas que el BNG
tiene para la Ciudad de Pontevedra. La portada recoge el mismo diseño de toda la
publicidad analizada anteriormente. Este documento denominado como “Programa de
Goberno”, hace real el cierre de campaña de este partido “Mil ideas máis”. En su
interior encontramos numeradas las más de mil ideas divididas por temáticas (desde
Infraestructuras de movilidad, Promoción económica hasta protección ciudadana). En su 92 Véase Anexo 5.3.1 o Pág. 122 93 Véase Anexo 5.3.2 o Pág. 122 94 Véase Anexo 5.3.3 o Pág. 123
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
69
contraportada, localizamos un plano medio del candidato, sobre impreso con letras
blancas y rojas aparece “LORES2007, Mil ideas máis”.
- Una revista con testimonios de personas y las iniciativas en cada área95:
La revista, recoge numerosos testimonios de personas acerca de la política y
líneas que sigue el BNG. Personas como el paraolímpico Pablo Cimadevila, vecinos,
concelleiros de la Xunta de Galicia, etc… muestran su satisfacción con la Pontevedra
actual y piden el apoyo para el candidato.
La revista comienza con una carta del candidato, presentándose y pidiendo el
apoyo. De la página 2 a la 20, encontramos entrevistas y declaraciones de las más de
dos docenas de personas que participan junto a las distintas instantáneas de la ciudad de
Pontevedra. Además encontramos las iniciativas que contempla dicho partido para
convertir a Pontevedra en un referente. No sólo aparecen fotografías de los
entrevistados y de la ciudad, sino que de forma infográfíca aparecen los distintos
proyectos que tiene para la ciudad mediante mapas,… Muy parecido al que
anteriormente hemos analizado. Las siguientes páginas muestran “Las 1.379 ideas:
Unha por unha”. Observamos que han aumentado (las ideas) con respecto al
documento anterior. Si pasamos estas páginas, volvemos a encontrar una estructura
similar a la inicial, con entrevistas, mapas, fotografías… así hasta la página 39. En la
contraportada encontramos una foto panorámica con la totalidad de los integrantes de la
candidatura del BNG, y en la parte inferior la lista numérica con sus nombre y
profesiones.
95 Véase Anexo 5.3.4 o Pág. 123
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
70
2.- MERCHANDISING El merchandising, hace referencia a aquellas actividades que estimulan la
compra en el punto de venta (bolígrafos, mecheros, camisetas, gorras…). Tiene por
objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Su función es estimular la compra
a través de la presencia de una marca comercial en distintos elementos útiles para el
público. Además pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra o la
predisposición a favor de ciertos artículos, o de una marca.
Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente
hacia el producto, facilitar la acción de compra. En el Diccionario de la Lengua
Española de la Real Academia de la Lengua no aparece el término merchandising. Si se
consulta, el libro de Ricardo Palomares Borja titulado Merchandising. Teoría, práctica
y estrategia, encontramos esta definición:
“conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la
forma, al precio y en la cantidad más convenientes.” 96
Para la American Marketing Association (AMA), en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos:
- puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las
tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos.
- identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un
artículo o línea de artículos.
Claramente nos referimos a la primera. Al igual que la propia publicidad no
convencional que surgió a partir del siglo XX, el merchandising apareció con los
grandes almacenes, en donde se produjo un importante cambio en las condiciones de
venta.
El merchandising nace con el fin de promover el lanzamiento de productos,
eventos culturales, partidos políticos… son en si objetos que los fabricantes ponen en
circulación objetos relacionados con el mismo.
96 Palomares Borja, Ricardo. Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Esic Editorial 2009. Madrid
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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Al margen de los típicos bolígrafos y mecheros que son enviados desde la sede
nacional, se ha desarrollado en estas elecciones un tipo más concreto de Merchandising.
Nuevas necesidades como el móvil provocaron que ya en el 2004 se repartieran
distintos complementos para el teléfono móvil (colgantes…).
A continuación recogemos una tabla con los distintos merchandising utilizados
por los tres partidos políticos.
Fuente: Elaboración propia.
TABLA 7. MERCHANDISING PARTIDO POLÍTICO PP PSOE BNG
TIPO UTILIZADA UTILIZADA UTILIZADA
Camisetas Si No No Gorras Si No No
Mecheros Si Si No Bolígrafos Si Si Si
Chapas No Si No Accesorios teléfono móvil Si Si No
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2007: BNG, PSOE y PP”
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C.- NUEVOS SOPORTES La aparición de los nuevos soportes como los vídeos corporativos (que muestran
el proyecto de cada partido, como es el caso del Partido Popular) son algunas de las
nuevas utilidades de estos, nuevos soportes. Es una realidad que las elecciones del 2007,
fueron las elecciones de la página Web del candidato. José Antonio García Lores,
Secretario local del PSOE de Pontevedra afirma que “en el 2007 se puso de moda la
página del candidato, como todo el mundo se elaboró una página Web propia del
candidato, un poco reseñando el día a día de la campaña, en donde se incluía pues
opiniones relativas a diferentes temas de demanda social, relativos a las obras en calles
al transporte...”97
Pero no sólo nos referimos a Internet como Medio de comunicación sino que
hubo un salto cuantitativo en la creación de los distintos vídeos de campaña, sobre todo
en la parte de Infografía y 3D. Un claro ejemplo, y al que vamos a hacer referencia
continuación es el vídeo electoral del PP, que recoge sus iniciativas. Además también
analizaremos el vídeo de presentación de la candidatura del PSOE.
C.1.- VIDEO CORPORATIVO Y CD´S INTERACTIVOS
VIDEO PRESENTACIÓN DE LA CANDIDATURA DEL PSOE
Este video, se utilizó para la presentación de la candidatura socialista de Teresa
Casal. Contiene un gran número de elementos infográficos variados, como mucha
variedad de capas y planos, fotos acerca de noticias de periódicos, etc… dando una
imagen de una candidata dinámica. Todo el montaje se basa en el ritmo de la música, y
de fondo se ve las distintas imágenes de Pontevedra.
La finalidad es presentar a la candidata como una persona dialogadora,
comprometida con la educación, con la industria… con larga experiencia…
Acaba con un texto que cita:
Novos tempos, nova política; Teresa Casal; Candidata á Alcaldía de Pontevedra.
97 Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09
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VIDEO PRESENTACIÓN DE LA CANDIDATURA DEL PP
Duración: 7:00 minutos
El video del Partido Popular, es un remix de planos de la ciudad de Pontevedra,
trozos de busto parlante de Telmo Martín, infográfia, etc… El video comienza con
fotografías de la ciudad de Pontevedra, en donde se habla acerca del nacimiento de la
ciudad. Dando un salto cualitativo, comienza a analizar las necesidades de Pontevedra,
y los proyectos que dicho partido propone para la ciudad de Pontevedra, a través de
distintos elementos infográficos. Un elemento que hay que destacar es cómo interactúa
uno de los protagonistas con la infografía creada en postproducción, añadiéndole un
estilo sofisticado al video. Los proyectos que se quieren transmitir a los votantes, se
realizan mediante la técnica del retoque infográfico, insertándose encima de la imagen
actual. Con esto, se pretende que el espectador, deje de imaginárselo y pase a
visualizarlo.
En la mitad del video, comienza a aparecer el candidato, en donde habla acerca
de sus iniciativas referidas al tráfico, nuevas formas de impulsar la ciudad, turismo,
etc… mostrando de fondo distintas imágenes de la ciudad de Pontevedra. El video
acaba con imágenes de Telmo Martín y su equipo en una reunión.
El video finaliza con el texto: “Entre todos haremos la Nueva Pontevedra” con el logo
del proyecto y con el logotipo del PP.
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C.2.- YOUTUBE
Youtube se ha convertido en el referente de la campaña 2007. Ha sido la primera
vez que se ha utilizado el servicio que ofrece dicho portal para la comunicación con los
internautas. Para conocer mejor el funcionamiento y repercusión de dicha página, es
necesario realizar un aproximación en la historia de dicho portal.
Youtube, es un portal Web que permite subir, bajar, ver y compartir vídeos entre
los usuarios. Esta Web fue fundada en 2005 en San Bruno, California, y su inclusión en
unas campañas políticas fue en las elecciones municipales del 2007. Todos los partidos
utilizaban esta herramienta gratuita para colgar sus videos, spots, y demás productos
audiovisuales, con el fin de conseguir notoriedad en al red y en el portal citado. Pero
para conocer bien su funcionamiento, debemos remontarnos a sus orígenes:
El dominio www.youtube.com fue activado el 15 de febrero de 2005, y días más
tarde fue cargado el primer vídeo. Creado por 3 ex-empleados de PayPal: Steve Chen,
Chad Hurley y Jaweb Karim. Este portal se creó a partir de un problema: un vídeo de
una fiesta en la que asistían Chad Hurley y Steve Chen. Estos dos querían subir uno de
los vídeos que habían grabado pero “¿Cómo vamos a enviar un vídeo tan pesado por e-
mail?” De esta frustración surgió la idea: la necesidad de crear un portal online donde
se pueda enviar, colgar cualquier video.
La escasa historia de Youtube recoge el mayor crecimiento que se recuerde de
una empresa. El crecimiento y la demanda de dicha página, no ha parado de aumentar
desde su nacimiento. Su rápido desarrollo atrajo a Time Warner y Sequoia Capital, que
invirtieron en el mismo. En octubre de 2005, la empresa Nike colocó una propaganda
protagonizada por Ronaldinho. A partir de esto, grandes compañías empezaron a
sentirse atraídas por Youtube. Sólo en 2005, Sequoia tuvo que invertir 8.5 millones de
dólares estadounidenses en el sitio. Debido a su incremento en la subida de vídeos,
visitas mensuales (100 millones de videos en Youtube eran visualizados, y 65 mil
nuevos videos eran añadidos diariamente)98. Esta empresa, al no tener unos beneficios
fijos, tuvo la necesidad de que entrara en escena otra empresa, aquí es donde entra
Google. El 10 de octubre del 2006 compró Youtube por 1.650 millones de dólares. Ese
mismo años contaba con unos 60 empleados. Youtube, no sólo es utilizado por usuarios 98 Cloud, John The Gurus of Youtube. Revista Time. Consultado el 14/07/2009. Enlace: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721-1,00.html
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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individuales, sino que cadenas de televisión, periódicos, empresas, entidades públicas y
partidos políticos, usan esta herramienta gracias a la facilidad que presenta y a ofrecer
unas páginas personales a cada cuenta en donde se organizan todos los vídeos del
usuario/entidad/empresa.
La tecnología que utiliza actualmente, es la de Macromedia, en concreto Flash.
Los servidores de Youtube se encargan de eso en el proceso de "subida" (unpload) del
vídeo. Los formatos en los que se envía el vídeo son: MPEG, AVI, MOV y los
utilizados por videocámaras y cámaras integradas en los teléfonos móviles.
Otra ventaja del portal, es la posibilidad de incluir estos vídeos, en blogs, páginas Web,
etc... esto es lo que principalmente atrae a los usuarios a utilizar dicha herramienta. Sin
duda, una fecha clave fue junio de 2007, cuando se dio un importante paso hacia la
internacionalización del sitio, al traducir su interfaz a diversos idiomas, entre ellos el
español.
Youtube ha tenido un gran impacto en la cultura popular al haber obtenido el
premio al "Invento del año" otorgado por la revista Time, en noviembre del 2006. El
sitio se convirtió en un medio de difusión tan popular para la difusión de fenómenos de
Internet de todo tipo, que incluso ha sido utilizado por importantes personalidades. Uno
de los primeros políticos en usar esta herramienta fue Tony Blair, quien publicó allí su
mensaje de felicitación al presidente de Francia Nicolás Sarkozy cuando este resultó
electo99. El sitio es también un medio de promoción para artistas y políticos en campaña
electoral que cuentan con un espacio o canal propio; tal es el caso de Citizen Tube, un
espacio donde los políticos en campaña para las elecciones de Estados Unidos exponen
en blogs de video sus propuestas y comentarios. De igual manera la Comisión Europea
puso en marcha un espacio dentro de Youtube para comunicarse con los ciudadanos.
Uno de los primeros en utilizar el portal en una campaña fue el demócrata Jon Tester.
Su portavoz afirmó lo siguiente:
"Esto ilustra la velocidad adicional que están tomando las campañas
políticas en Internet."100
99 http://www.noticiasdot.com/wp2/2007/05/07/blair-usa-youtube-para-felicitar-a-sarkozy/ 17/07/09 100 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007
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Si el vídeo es suficientemente bueno, el equipo de Tester lo cuelga en Youtube.
Phil Singer, portavoz del comité de campaña para los senadores demócratas, declaró:
"Las campañas siempre han usado videocámaras, pero la diferencia esta
vez es que Youtube permite que la información llegue al público con una
inmediatez incomparable a cualquier situación pasada."101
La presentación de Política 2.0: Campañas y acción política en la Sociedad de la
Información, dada por Lucas Lanza en Junio de 2008, recoge datos muy interesantes de
Youtube:
‐ Total de videos (a mayo 2008): más de 80 millones
‐ Cantidad de Uploads diarios: más de 150.000
‐ Duración promedios de videos: 2 m 46.17 segundos
‐ Tiempo que llevaría ver todo: 412 años
‐ Promedio de edad de uploaders: 26,5 años102
Después de conocer el extraordinario crecimiento de este portal, se nota la
importancia que tiene el ofrecer productos audiovisuales para los navegantes/electores.
La creación de un portal propio de cada partido, fue la técnica utilizada por cada
partido, incluyendo en el todos los vídeos que fueran requeridos. Desde luego lo más
demandado son los Spots que se suben a dicha página, aunque en las ultimas elecciones
autonómicas, esta técnica ha evolucionado hasta tal punto, que se realiza un video
diario, que recoge todas las actividades que ha realizado el candidato.
101 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007 102 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007
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3.- CONCLUSIONES
Del trabajo realizado es posible establecer estas conclusiones:
• El número de votantes aumentó un 66,18% (en 24.718 personas) en la ciudad de
Pontevedra en el intervalo de las elecciones de 1987 hasta 2007.
• El índice de abstención electoral municipal, aumentó en 4,7 puntos en el
intervalo de las elecciones de 1987 hasta 2007. • La profesionalización de las campañas políticas, surgió paralelamente al
desarrollo de la Televisión.
• Las elecciones municipales del 2007, fueron las primeras en las que se utilizó la
“página web del candidato”.
• Los tres partidos crean estructuras internas con el fin de dirigir y orientar las
campañas municipales.
• El PP y el BNG funcionan con dos estructuras internas que trabajan de forma
paralela, mientras que el PSOE funciona sólo con una estructura especifica para
la campaña.
• El Partido Popular de Pontevedra es el único que tiene un jefe de campaña
propio en la ciudad de Pontevedra, con el fin de crear, planificar y reorientar la
campaña publicitaria.
• El BNG y el PSOE, utilizan el mismo diseño de sus artes finales, banderolas y
cartelería, que luego se personaliza en cada territorio con la figura del
candidato/-a y el slogan elegido
• El PP planifica su campaña con 11 meses de anticipación, lo que le convierte en
el partido que con mayor antelación prepara la campaña.
• Todos los partidos políticos, utilizan agencias de publicidad para la creación,
inserción y/o planificación de las distintas publicidades utilizadas.
• Las propuestas de los programas electorales del PP y del BNG se crean en el
ámbito local. Sin embargo el PSOE está compuesto por iniciativas locales, y
otras que envían desde el partido a nivel autonómico y nacional.
• Los medios de comunicación que más se utilizan publicitariamente, son la
prensa y la radio.
• Toda la publicidad de un partido responde a unas líneas básicas que se repiten,
como el color, la disposición de los planos, el slogan, etc.
• La duración media de los spots es de 1:40 minutos.
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• El PSOE realiza su spot en gallego y castellano, el BNG en gallego y el PP en
castellano.
• Las cuñas del PP, tienen cuatro estructuras distintas, frente a una única
estructura del BNG y del PSOE.
• La publicidad en prensa del PP, es la única que se divide en dos fases: Fase de
preguntas y Fase de precampaña y campaña.
• El BNG utiliza los distintos artes finales para lanzar de forma planificada
preguntas retóricas al lector.
• El PSOE sólo usa la prensa para anunciar mítines y conseguir notoriedad.
• El BNG, es el partido que más inserciones en prensa ha realizado en el periodo
de campaña electoral, desde el 11 al 25 de mayo del 2007.
• En publicidad exterior, el soporte más utilizado es la valla.
• El buzoneo es un elemento importante en unas elecciones, e incluye además de
la papeleta oficial del partido, folletos informativos con las propias iniciativas. • El buzoneo del Dvd realizado por el PP, es el más completo realizado hasta el
momento ya que incorpora un folleto impreso y el Dvd con el video del proyecto
de A nova Pontevedra. • El merchandising del PP, es el que presenta una mayor variedad de los tres
partidos políticos.
• Los nuevos soportes como los vídeos presentados por el PP (Proyecto A nova
Pontevedra) y del PSOE (video de la candidatura socialista), son claros
ejemplos del avance de estas nuevas técnicas. • Los Partidos políticos locales, no crearon canales propios de Youtube.
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4.- RECOMENDACIONES
Los partidos de ámbito local, deberían tener más poder de decisión, y que la
publicidad no venga impuesta desde la central de cada formación política. Cada
municipio, es muy diferente, gente distinta y medios de comunicación desiguales, y eso
dificulta llegar a toda la población. Es necesaria la implantación de la etapa que siempre
falta en una campaña electoral, la evaluación, algo totalmente necesario, para ver cuáles
fueron los fallos y los aciertos, y no volver a cometerlos en los próximos comicios.
Por lo citado en las entrevistas realizadas a los dos partidos (BNG y PSOE),
concluimos que no existe el jefe de campaña, un profesional tan necesario en un mundo
donde los mass media son cuantiosos, y donde una mala decisión puede provocar el
cambio de rumbo de miles de votos. En su lugar encontramos estructuras internas con
amplia experiencia política, pero escasez de conocimientos comunicativos y
publicitarios. Esta insolvencia de conocimientos, puede provocar una mala inversión y
planificación publicitaria que finalice con que el mensaje que el candidato quiere
transmitir, no llegue lo suficientemente claro al votante.
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80
5.- BIBLIOGRAFÍA Arens, W., Publicidad. México: Editorial McGraw-Hill, 2005 Barranco. F.J. Técnicas de Marketing Político, Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 2003
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6.- DVD INTERACTIVO
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7.- ANEXO
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1.- TRANSCRIPCIONES DE LAS ENTREVISTAS Y DE LAS CUÑAS DE LOS
TRES PARTIDOS
En este apartado, recogeremos literalmente, las distintas entrevistas realizadas además
de las cuñas utilizadas por los tres partidos políticos, indicando su duración y tema a
tratar.
1.1.- ENTREVISTA DEL PARTIDO POPULAR. 11/09/2009
Telmo Martín, candidato del Partido Popular al Ayuntamiento de Pontevedra:
¿Cómo y cuándo comenzó la preparación y planificación de la campaña municipal
del 2007? (Véase DVD: “PP1”)
“Fue en julio del 2006, justamente cuando fue elegido candidato. Yo como venia de
Sanxenxo, donde estuviera de alcalde, lo que hice fue un equipo que tenia a mi
secretaria, a un jefe de campaña, y a dos concejales en el Ayuntamiento de Pontevedra,
que eran Teresa Pedrosa y José Manuel Fernández. Formábamos el equipo inicial para
empezar preparativos después de la precampaña.”
¿Cómo describiría todo el proceso de planificación y publicación de la publicidad,
y las estructuras que se crean internamente? (Véase DVD: “PP2”)
“Hay una junta directiva y un comité. Se forma un comité de campaña que es el que
dirige la campaña, si hay que tomar decisiones las toma el comité, con mi ok, porque el
candidato tiene mucho peso, a la hora de elegir, que al fin al acabo dentro del equipo,
es la persona con más responsabilidad dentro de todo, porque se juega ganar unas
elecciones. Se escucha a todo el equipo pero supervisado y se toman las decisiones en
equipo, pero supervisado todo por mi. Las dos estructuras funcionan paralelamente.
Pero se involucra mucho la gente, en unas elecciones locales la gente. Yo como
candidato tenia muchísimo interés en hacer un proyecto importante e ilusionante un
proyecto muy ambicioso, para toda la ciudadanía para el conjunto de la ciudadanía y
en definitiva para Pontevedra, y para eso buscamos profesionales, contratados en
Galicia y alguno fuera de Galicia. Que trabaja para otros candidatos del PP a nivel
nacional, y de aquí se formo el equipo de peso para ver cuales eran las necesidades de
Pontevedra para crear el proyecto. Es un tema que tienes que estudiar primera, hacer
una auditoria de todo el termino municipales y de ahí te salen las carencias y
reclamaciones más importantes que los vecinos están reclamando.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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Cogimos gente con experiencia, había que hacer el diagnostico. Ellos preparaban
varias propuestas y nosotros nos juntábamos al equipo, y de ahí yo tenia la última
palabra. Pero yo atendía mucho, soy una persona que me gusta escuchar a todo el
mundo…yo ponía la idea sobre la mesa y el equipo la desarrollaba.”
¿Quién decide cuántos recursos se destinan a qué soporte? (Véase DVD: “PP3”)
“El comité gestionaba, aportaba los candidatos, los que iban en la lista, el partido a
nivel local, que viene de Santiago, y aportaciones de gente... Aquí tenemos 2500
afiliados, y cuando hay una campaña importante como las municipales la gente suele
apoyar más con alguna aportación económica. Ya nos gustaría hacer más.”
¿Quién se encarga de realizar toda la publicidad de los distintos soportes?
Agencias de Publicidad… (Véase DVD: “PP4”)
“Para eso teníamos una agencia de publicidad, que era Telmo& Luis que es la que
llevaba esas gestiones.”
¿El candidato se involucra en la elección de la publicidad? (Véase DVD: “PP5”)
“Yo conocía perfectamente Pontevedra. Veía que tenia muchas oportunidades, y había
que ponerlas en claro y comunicar sobre la gente, entonces el mayor problema que
teníamos o que veíamos todos en el equipo era que era tan ambicioso yo tan ilusionante
y quería un proyecto tan grande y tan importante que a lo mejor no lo comunicamos
bien y la gente lo podía tratar de un proyecto irrealizable, bueno pues aun así yo decidí
que tenia que ser así y la satisfacción fue primero el gran resultado, el gran apoyo de
los pontevedreses, y por otro la do los que están gobernando y perdieron las elecciones
y es así y gobiernan están intentando copiarlo, y es muy difícil copiar un tema cuando
uno estuvo trabajando mucho, entonces fue una satisfacción muy importante.
También mandaban publicidad a nivel autonómico y a nivel provincial. De las 3 sedes
del partido venían cosas que se coordinaban perfectamente.”
¿La publicidad viene impuesta desde el nivel autonómico/ nacional de cada
partido? (Véase DVD: “PP6”)
“La acoplábamos aquí, pero hacíamos todo coordinado. Sabíamos que el partido hacia
algo genérico para toda España, unas vallas por ejemplo pues marcábamos en que
lugar iban las vallas, donde había que ponerlas todo coordinado con el equipo nuestro
y con nuestra agencia publicitaria que teníamos contratada.”
¿Qué diferencia podría destacar de las elecciones municipales del 2007, en lo
referente a la utilización de las nuevas tecnologías? (Véase DVD: “PP7”)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
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“Hombre pues teníamos muchísimas visitas diarios y estábamos viendo que había una
cantidad considerable de Pontevedreses que nos estaban viendo todos los días, y era un
medio muy bueno de comunicarse. Creo que en el siglo XXI, pues el que no crea y
apueste en las nuevas tecnologías pues creo que tiende al fracasa. En el 2011, las
vamos a provechar mas todavía. El no aprovechar Internet yo creo que sinceramente
no lo hace nadie. A nosotros nos da buen resultado, también es verdad que es un poco
lioso, por que tienes que tener todo al día, y hay muy poca gente que mantenga todo al
día. Yo sigo teniendo telmomartin.com al día todos los días, excepto el mes de agosto,
que hay que descansar un poco aunque no se disfrute mucho por motivos de trabajos,
pero el blog nos viene muy bien y mantenerlo al día es duro, pero muy importante.”
¿Por qué un buzoneo con el DVD video? (Véase DVD: “PP8”)
“Veíamos que no recibíamos un trato por parte de los medios, que nosotros queríamos
comunicar. No es culpa de los medios seguramente, sino culpa nuestra entonces no
estaba costando muchísimo dinero sobre todo a través de los medios escritos. Entonces
veíamos que nos era mucho más efectivo llegar directamente a los hogares, al hacer
este video y enviarlo directamente a los domicilios de Pontevedra. La verdad fue un
resultado espléndido… es un tema muy moderno pero cualquiera tiene en casa un
video, por lo tanto. Lo estudiamos, se propuso por el jefe de campaña y fue un acierto
haber echo los videos.”
¿Como ves el futuro de las elecciones del 2011, que crees que va a cambiar? (Véase
DVD: “PP9”)
“Pues potenciaremos muchísimo más. Por ejemplo una cosa que no tenemos en el blog,
es la televisión. Hay que poner una televisión en el propio blog para que pueda ver las
ruedas de prensa, las visitas en la ciudad.. y de cara al 2011 utilizar muchísimo las
nuevas tecnologías.
1.2.- ENTREVISTA DEL BNG. 10/09/2009
Xaquín Soliño Martínez, trabajador del Bloque Nacionalista Galego de Pontevedra.
¿ Con cuanto tiempo de antelación, se prepara una campaña? Por ejemplo la
campaña municipal del 2007. (Véase DVD: “BNG1”)
“O que é o operativo de campaña, son 4 meses ou así, o que pasa é que se vai
traballando varios meses antes xa marcando as lineas básicas da campaña. A Comisión
Electoral se constitúe máis ou menos 4 meses antes. No comité electoral local están o
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2007: BNG, PSOE y PP”
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responsable local e o vice responsable local e os membros do grupo local, pero as
directrices políticas e as decisións políticas as decide o propio Consello Local.”
¿Descríbeme como es el proceso de planificación de la publicidad que se va a usar
en campaña? (Véase DVD: “BNG2”)
“A nivel nacional o que ven, son os cartaces do candidato, o cartaz de mitin para nos
imprimir, e as vallas publicitarias. Despois existen os anuncios de prensa, cun modelo
básico ou igual, mantendo a misma tipografía, pero que ten unha especificidade, que
miramos nos aquí cales son os temas que en cada momento que máis nos interesa ir
sacando. Fumos sacando uns temas, e os fumos planificando o largo das emans. Unhas
semanas sacamos un tema e outras outro. En función do que consideramos nos que he
máis interesante nun momento dado. Pero previamente temos planificado os temas
centrais que vaya a ir dirixido a nosa mensaxe.”
¿Quien decide cual son los temas más importantes a tratar? (Véase DVD: “BNG3”)
“O Consello Local non se reúne nin todos os días nin todas as semans. É un órgano de
decisión política que se encarga de marcar as grandes lineas por onde ten que ir a
campaña, que temas son os centrais. E logo, temos como unha Comisión Electoral, no
que está o responsable local, a vice responsable e o grupo municipal. A veces viña máis
xente, dependiendo da problemática. Esos se reunían todos os días, e veían como iba
toda a campaña, e mirar se fai falta reorientalo. Claro, para tomar decisións executivas
non podes ter un órgano de 35 persoas. Normalmente o Consello Local, se reúne cada
2 meses. En periodo pre electoral, se pode reunir cada mes o cada 3 semanas. O que he
o día a día, o que non podes ter e moita xente vendo como vas na campaña e como se
reorienta. Entón neste momento non hay Consello Local, a non ser que pase algo moi
grave que non pasou, entonces o que funciona é, ese pequeño grupo que fai un
seguimento de como vai a campaña e de como enfocar o resto da campaña.”
¿Como decide el propio comité, que medios y soportes se van a utilizar? (Véase
DVD: “BNG4”)
“Nos os únicos medios que utilizamos, e a radio, intentamos ter presenza en todas las
radios, dentro das posibilidades; e a prensa. En prensa, nos normalmente temos uns
módulos contratados previamente, que logo en función de como vaia acampaña
podemos ampliala ou non.”
El comité local ¿como decide en que se destina con los recursos económicos?
(Véase DVD: “BNG5”)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
88
“Nos, a verdade, non te podo coantificar, nin si quera aproximadamente. Nos temos
unha caixa única, entón en función dos recursos que nos toca, sempre tendo en conta
que temos que manter a prensa e radio, pero non te sei decir a porcentaxe, sempre
depende do que temos en cada momento.”
A la hora de planificar ¿que empresas se encargan de apoyar al partido? (Véase
DVD: “BNG6”)
“Nos en todos os Concellos, facemos programas electorais… A anterior campaña
fixemos un libro e na anterior outro, intentando expoñer as nosas ideas. Para non
repetir o formato, decidimos facer unha revista de caracter moito máis visual, que fose
fácil de leer para a xente, coas ideas moi clariñas e ben marcadas para a xente, e
fixemos o programa electoral en forma e revista.
¿El candidato participa en la elección de la publicidad? (Véase DVD: “BNG7”)
“O candidato é un membro do Consello Local... e por lo tanto asiste as reunións deste.
Como tal tamén se involucra nos temas. A que non se adica é a mirar que tipo de
diseño, foto.. pero si o que son as grandes liñas da mensaxe. É membro, candidato e
inda por riba Alcalde, e ten un peso especifico.”
¿Que destacaría en la utilización de las nuevas tecnologías en el 2007? (Véase
DVD: “BNG8”)
“Foi a primeira vez de feito, que creamos unha Web co propio candidato. Respondía as
preguntas e facia unha serie de preocupacións que tiña el en cada momento. E un salto
que se mantendrá nas próximas eleccións.”
En estas elecciones, ¿han utilizado el servicio del canal Youtube para la inserción
de spot?
“Non utilizamos Youtube.”
¿Como ves el futuro de las elecciones del 2011, que crees que va a cambiar? (Véase
DVD: “BNG9”)
“Evidentemente, terá un papel fundamental. Nas autonómicas do 2009, xa tivo moito
máis papel. Haberá que facer algo, pero de aquí a la aun no sei como o enfocaremos.”
1.3.- ENTREVISTA DEL PSOE. 4/09/2009
José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra:
¿Con cuánto tiempo de antelación, se prepara una campaña? Por ejemplo la
campaña municipal del 2007. (Véase DVD: “PSOE1”)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
89
“La campaña municipales de mayo del 2007 empezamos a prepararla como a finales
del año 2006. normalmente con 6 meses de antelación. Es aquello de que un año antes
estas en campaña, pero la tendencia real es sobre 6 mese antes.”
¿Quienes se involucran en la campaña? ¿que estructuras se crean? (Véase DVD:
“PSOE2”)
“El partido tiene una comisión ejecutiva, que es la que dirige y organiza durante un
mandato la organización y cuando se producen procesos electorales esta comisión
ejecutiva deja de tener efecto. Se crea un organismo que se llama comité electoral, en el
cual están representantes de la comisión ejecutiva, y luego también otros miembros que
se incorporan a ella bien como responsables de alguna cuestión sectorial. Y es este
comité el máximo responsable de la campaña.”
¿Cuando y como se realiza el programa electoral? y ¿es el comité quien se encarga
de redactarlo? (Véase DVD: “PSOE3”)
“Hay un parte programática que es de ámbito nacional, o autonómico y luego hay el
programa propio de la localidad. Porque hay aspectos generales de servicios sociales,
de educación, o de sanidad que son prácticamente uniformes o para todo el país. Pero
luego cada localidad tiene su peculiaridad. Ahí, es donde entra en juego el programa
local. En nuestro caso el programa electoral municipal de Pontevedra, es en donde se
recoge una serie de acciones a realizar que consideras necesarias para tu localidad.”
Cuando se crea este comité, ¿como organizáis los tipo de publicidad, zonas de
impacto...? ¿la publicidad viene impuesta por ámbito local, autonómico o estatal?
(Véase DVD: “PSOE4”)
“Normalmente la cartelera, con la foto de los candidatos, en este caso la candidata fue
a Madrid para hacerse las fotos, para todo tipo de imagen publicitaria. Luego en
cuanto a tipografías, te vienen dada con un libro de estilo que se publica, con el tipo de
letra a publicitar, que tipo de logotipo, rojo negro, banderolas... viene dado. Luego
cada comité electoral de cada localidad tiene su autonomía para asumir y decidir
cuestiones peculiares, por ejemplo en que zonas nos conviene más hacer un mitin... eso
parte del comité electoral municipal porque desde el comité estatal, no conocen las
características de cada localidad.”
¿Que autonomía tiene el comité electoral para realizar la publicidad? (Véase DVD:
“PSOE5”)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
90
“Aproximadamente hay 1/3 de publicidad que viene desde Madrid, normalmente en
castellano o en doble idioma. Otro 1/3 más, propio de carácter autonómico, y desde
aquí tenemos autonomía para hacer publicidad complementaria. Algún díptico, tríptico
revista, que el comité considera que le va aportar algo positivo.”
¿Como decide el propio comité, que medios y soportes se van a utilizar? (Véase
DVD: “PSOE6”)
“En una campaña de municipales, que es de ámbito nacional, hay una serie de
mensajes para todo el territorio nacional. Luego hay otro de carácter autonómico y
finalmente hay mensajes que el propio comité electoral elabora, por lo mismo que te
decía antes, porque te interesa incidir en una problemática especifica, como el
transporte. Entonces es el propio comité municipal que establece la estrategia para
definir en que medios publicitarios, en que Mass media se pueden insertar estas
publicaciones: cuñas de radio, y prensa.”
El comité local ¿como decide en que se destina con los recursos económicos?
(Véase DVD: “PSOE7”)
“Normalmente en una campaña electoral, cuentas con el apoyo económico del partido,
bien a nivel autonómico o bien a nivel estatal, y a parte de los propios recursos del
partido. Lo que tienes ahorrado de cuotas, etc.. se destina a la campaña electoral. Lo
que se hace siempre es un presupuesto de campaña cogiendo aquellos elementos que te
pueden generar gastos, inserciones publicitarias, mítines, publicaciones...se hace un
presupuesto y un poco lo que haces es reorientar el presupuesto hacia los medios de
comunicación. Radio y prensa se llevan la mayoría de los gastos.”
A la hora de planificar el 1/3 que se realiza desde nivel local ¿que empresas se
encargan de apoyar al partido? (Véase DVD: “PSOE8”)
“Hasta ahora funcionábamos con los propios recursos y medios del partido. Cada vez
las elecciones se van perfeccionando más, profesionalizando más, y la ultima campaña
la hicimos con Ecovigo, que se dedica a este tipo de cuestiones, bien de grabación de
cuñas, de imágenes... ellos confeccionan la propia tabla de inserciones y gestionan con
los medios.”
¿El candidato participa en la elección de la publicidad?
“Lógicamente el candidato también pincha en estos casos.”
¿Que destacaría en la utilización de las nuevas tecnologías en el 2007? (Véase
DVD: “PSOE9”)
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
91
En el 2007 se puso de moda la página del candidato, como todo el mundo se elaboro
una página Web propia del candidato, un poco reseñando el día a día de la campaña,
en donde se incluía pues opiniones relativas a diferentes temas de demanda social,
relativos a obras en calles, a transportes, a feria, al propio comercio... se van
introduciendo esos flashes, y ya te digo que sí empezamos a dar un impulso cibernético
al uso de la página Web. Y en procesos posteriores en Facebook, ha funcionado.
En estas elecciones, ¿han utilizado el servicio del canal Youtube para la inserción
de spot?
“No, en el 2007 no utilizamos Youtube.”
¿Como ves el futuro de las elecciones del 2011, que crees que va a cambiar? (Véase
DVD: “PSOE10”)
“Yo creo que es muy difícil. Las campañas electorales cada vez se desmenuzan más
todos los aspectos, aunque están todos muy bien estudiados. Una frase que metes en la
radio, una frase que metes en televisión, cuesta cambiar pues esa tipología de mitin, de
cartelería, pero si es cierto que en ese sentido, estamos adaptándonos a los nuevos
tiempos. En cuento al tema ecológico que es importante, por lo cual tratamos de gastar
menos papel en el tema de cartelería. Se incide más en radio y televisión, y estamos
usando el puerta a puerta, el contacto en la calle, que es fundamental. El uso de las
nuevas tecnologías, el móvil, o el Facebook, correo electrónico, son elementos
novedosos, en la campaña y que se irán utilizando con mayor frecuencia. Pero bueno,
aspectos más novedosos que esos, no se atisban, una buena presentación de Power
point... Pero otros elementos más novedosos ahora mismo, pues no...en estos temas los
publicitarios son bastantes innovadores...siempre hay miedo a la innovación, o hay
mensajes muy claros como “Yes, we can” o no es fácil salirse de los moldes
habituales.”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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2.-ARTES FINALES
2.1.- ARTES FINALES DEL PP
Primera Fase: Preguntas
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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Fase de precampaña y campaña
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2.2.- ARTES FINALES DEL PSOE
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
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103
2.3.- ARTES FINALES DEL BNG
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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2007: BNG, PSOE y PP”
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“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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3.- TRANSCRIPCION DE LAS CUÑAS RADIOFÓNICAS
3.1.- Cuñas Radiofónicas del Partido Popular. Transcripción.
1.- Cuña impostos I (I.B.I.) Duración: 0:19
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“Os impostos municipais comparados.
Un piso que vale 160.000 euros, uns 27 millóns de pesetas, paga de
contribución ou IBI en Pontevedra 240 euros. En Sanxenxo 176 (64 euros
menos).”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra”
2.- Cuña impostos II (Vehículos) Duración: 0:16
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“Os impostos municipais comparados.
Un coche medio (de 12 a 16 cabalos fiscais) paga en Pontevedra 107
euros. En Sanxenxo 80 (27 euros menos).”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra”
3.- Cuña empresas municipais Duración: 0:16
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“¿Por qué Pontevedra non ten empresas municipais?
Mentras Santiago ten tres, A Coruña dúas e Lugo unha. Pontevedra, no
2007, aínda non ten empresas municipais.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra.”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
109
4.- Cuña paro Duración: 0:16
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“Mentras en toda España baixa , o paro en Pontevedra medrou un 34% en
8 anos.
En xuño do 99 había 3.630 parados, en febreiro de 2007 son 4.865, 1.235
parados máis.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra.”
5.- Cuña crecemento económico Duración: 0:19
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“¿Por qué Pontevedra medra menos?
Entre o 2000 e o 2004 a renda dispoñible por habitante en Pontevedra
medrou o 9,9%, a media de Galicia o 22% e en Sanxenxo un 34%.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra”
6.- Cuña turismo Duración: 0:17
Ráfaga música informativo
Voz en off:
“¿Por qué Pontevedra perde peso turístico?
Segundo o Anuario Económico de La Caixa, Pontevedra no 2000 tiña un
índice turístico de 74, no 2005 baixou a 58. ¿Non deberiamos ir a máis?”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra”
7.- Cuña teléfonos Duración: 0:17
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
110
Ráfaga música informativo
“¿Por qué en Pontevedra decrecen os teléfonos?
Entre o 2000 e o 2005 os teléfonos medraron en Sanxenxo un 10%,
mentres en Pontevedra decreceron o 17%.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Partido Popular de Pontevedra.”
8.- Cuña Duración: 0:16
Ráfaga
Telmo Martin:
“Pontevedra, está despertando para volver a ser capital”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
9.- Cuña Duración: 0:16
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas, para resolver vellos problemas”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
10.- Cuña Duración: 0:16
Ráfaga
Telmo Martin:
“Modernizar o concello para lograr máis capacidade de gestión e máis
recursos”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
111
11.- Cuña Duración: 0:16
Ráfaga
Telmo Martin:
“Un concello activo, eficaz. Que se adianta as necesidades dos veciños”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
12.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Os pontevedreses, deben ser igual. Os barrios teñen dereito os mesmos
servicios que enfrente.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
13.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Os pontevedreses, deben ser igual. Saneamento e auga para todas as viviendas
rurais.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
14.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas para resolver vellos problemas. As persoas pola rua, e os coches
polos tuneles.”
Ráfaga música PP
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
112
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
15.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas para resolver vellos problemas. Recuperar a ria e o Lerez para
todos.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
16.- Cuña Duración: 0:18
Ráfaga
Telmo Martin:
“Recuperar a ría e o Lerez para todos. 7 km de carril- bici de Monteporreiro a
Praceres.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
17.- Cuña Duración: 0:18
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas para resolver vellos problemas Ampliar a 4 carris a estrada desde
O Pino a Pontebora.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
18.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas para resolver vellos problemas A cidade económica do Burgo.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
113
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
19.- Cuña Duración: 0:20
Ráfaga
Telmo Martin:
“Novas ideas para resolver vellos problemas. Servicio de sanidade municipal,
duas garderias e dous centros de día.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
20.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga
Telmo Martin:
“Os 120.000 metros cadrados, solo para uso público.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
21.- Cuña Duración: 0:55
Ráfaga
Actor:
“Estamos con Telmo Martin, candidato del PP de Pontevedra, y queríamos
preguntarle ¿Cómo financia el proxecto a Nova Pontevedra?.”
Telmo Martin:
“Con Novo sistema de financiación, como os que están aplicando as
comunidades autónomas ou o goberno central. Mediante concesión o sistema de
canon, que he moi parecido as hipotecas que pedimos cando queremos comprar
una vivenda.”
Actor:
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
114
“¿Non sera necesario polo tanto aumentar os impostos?”
Telmo Martin:
“Por suposto que non. Existe además outro exemplo que consiste en aprobar
una tasa urbanística, como fixen en Sanxenxo que obriga que os promotores
paguen 16 euros por metro cadrado construido, o que permitirá ingresar
120.000.000 euros para as arcas municipais; a terceira parte da inversión da
Nova Pontevedra. En definitiva tratase de modernizar a xestión pública.
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
22.- Cuña Duración: 0:16
Ráfaga
Telmo Martin:
“E o momento do cambio. Pontevedra quere solucións.”
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
23.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Mitin presentación. Coñece os candidatos do Partido Popular de Pontevedra.
Mercores, 2 de maio as oito e media da tarde no Teatro principal.”
24.- Cuña Duración: 0:17
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Mitin do Partido Popular. Luns, 7 de maio, as oito da tarde no Pazo de
Cultura de Pontevedra Intervendra Telmo Martin, Alberto Nuñez Feijoo e
Mariano Rajoy.”
25.- Cuña Duración: 0:20
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
115
Ráfaga música PP
Voz en off:
“Este venres, festa de fin de campaña. Coas actuacións do Grupo Catro de Abril
e o video Dj Dr. Zinq
Voz en off:
“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”
3.2.- Cuñas radiofónicas del PSOE. Transcripción.
1.- Cuña
Música
Voz en off:
“Os socialistas comprometemos unha política de vivenda que dea satisfacción
ás familias. Crearemos unha empresa municipal, para promoción de vivenda
protexida.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
2.- Cuña
Música
Voz en off:
“Dende o Concello os socialistas impulsaremos políticas activas de creación de
emprego, con especial atención a mocidade, as mulleres e os parados de longa
duración.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
3.- Cuña
Música
Voz en off:
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
116
“Para os socialistas a igualdade non é unha moda, é unha forma de entender o
mundo. Comprometemos o impulso de políticas de igualdade na relación entre
as persoas.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
4.- Cuña
Música
Voz en off:
“Os pontevedreses, temos dereito a servizos públicos de calidade, vivamos onde
vivamos. Comprometemos o abastecemento de auga e o saneamento integral de
todo o municipio nos próximos catro anos.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
5.- Cuña
Música
Voz en off:
“Os socialistas poñeremos en marcha un Plan de Transporte Público urbano e
metropolitano con billete único. Crearemos o carril bus-taxi.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
6.- Cuña
Música
Voz en off:
“Os socialistas queremos unha cidade para convivir e traballar. Impulsaremos
a redacción do novo Plan e crearemos a Xerencia Municipal de Urbanismo e a
Oficina de Rehabilitación do Centro Histórico.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
117
PSdeG – PSOE Faremos máis.”
Música
7.- Cuña
Música
Voz en off:
“Poñeremos en marcha un plan integral de tráfico que regule e facilite o acceso
aos distintos puntos da cidade. Desenvolveremos una rede de aparcamentos.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos máis”
Música
8.- Cuña
Música
Voz en off:
“Os socialistas faremos políticas de apoyo as familias e prestaremos especial
atención os maiores e as persoas dependentes. Disporemos o necesario para o
desenvolvemento da Ley de Dependencia, como cuarto pilar do Estado de
Benestar.
Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.
PSdeG – PSOE Faremos mái.s”
Música
3.3.- Cuñas radiofónicas del BNG. Transcripción.
1.- Cuña
Música
Voz en off:
“Pontevedra pensada para ti. Solucions os problemas de trafico con novas vias,
pontes, aparcadoiros. Unha nova ronda urbana para facilitar a mobilidade.
Lores 2007.
Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego.”
Música
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
118
2.- Cuña
Música
Voz en off:
“Pontevedra pensada para ti. Un novo plan xeral que nos permite crecer de
xeito ordenado e equilibrado. Lores 2007
Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego”
Música
3.- Cuña
Música
Voz en off:
“Pontevedra pensada para ti. Potenciar as parroquias e nucleos rurais con
mesmos ratios de calidade que o medio urbano. Lores 2007
Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego”
Música
4.- Cuña
Música
Voz en off:
“Pontevedra pensada para ti. Novas galescolas infantis. Residencias de
maiores. Vivendas de prezo único e centros de día. Lores 2007.
Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego.”
Música
Las culas de la 5 a la 9 no las pudieron aportar.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
119
4.- COMPARATIVA DE LA SIMILITUD DE UN ARTE FINAL Y UNA VALLA
DEL BNG:
Valla Arte final
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
120
5.‐PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS
5.1.- Folletos y revistas PP
5.1.1.- Sobre con el DVD del proyecto A nova Pontevedra:
5.1.2.- Revista, Programa electoral:
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
121
5.1.3.- Resumen encuadernado del proyecto A nova Pontevedra:
5.1.- Folletos y revistas PSOE
5.2.1.- Un Tríptico:
5.2.2.- Libro encuadernado en espiral: Programa electoral
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
122
5.3.- Folletos y revistas BNG
5.3.1.- Un tríptico: 5.3.2.- Un folleto tamaño A4 de dos páginas:
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
123
5.3.3.- Una revista que enumera las más de mil iniciativas: Programa de gobierno.
5.3.4.- Una revista con testimonios de personas y las iniciativas en cada área:
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
124
6.- ARTÍCULOS DE LA LOREG
Como podrá apreciarse, la lista de posibles materiales es extensa y variada. Cabe al
autor organizar los mismos y numerarlos (o identificarlos con letras) para poder hacer
las correspondientes referencias a ellos durante la exposición principal.
Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.
SECCIÓN VI. UTILIZACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
TITULARIDAD PÚBLICA PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL.
Artículo Cincuenta y nueve.
Por orden Ministerial se fijarán tarifas especiales para los envíos postales de propaganda
electoral.
Art. 55
1. Los Ayuntamientos tendrán la obligación de reservar lugares especiales gratuitos para
la colocación de carteles y, en su caso, pancartas y carteles colgados a postes o farolas
por el sistema llamado de banderolas. La propaganda a través de las pancartas y
banderolas sólo podrá colocarse en los lugares reservados como gratuitos por los
Ayuntamientos.
2. Aparte de los lugares especiales gratuitos indicados en el apartado anterior, los
partidos, coaliciones, federaciones y las candidaturas sólo pueden colocar carteles y
otras formas de propaganda electoral en los espacios comerciales autorizados.
3. El gasto de las candidaturas en este tipo de publicidad no podrá exceder del 25 por
100 del límite de gastos previsto en los artículos 175.2, 193.2 y 227.2, según el proceso
electoral de que se trate.
(Redactado por Ley Orgánica de 30.03.1994).
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
125
Art. 56
1. A los efectos de lo dispuesto en el artículo anterior los Ayuntamientos, dentro de los
siete días siguientes a la convocatoria, comunicarán los emplazamientos disponibles
para la colocación gratuita de carteles y, en su caso, pancartas y banderolas a la
correspondiente Junta Electoral de Zona.
2. Esta distribuye los lugares mencionados atendiendo al número total de votos que
obtuvo cada partido, federación o coalición en las anteriores elecciones equivalentes en
la misma circunscripción, atribuyéndose según las preferencias de los partidos,
federaciones o coaliciones con mayor número de votos en las últimas elecciones
equivalentes en la misma circunscripción.
En el caso de las elecciones al Parlamento Europeo, esta distribución se realiza
atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en
las anteriores elecciones equivalentes en el ámbito de la correspondiente Junta Electoral
de Zona, atribuyéndose según las preferencias de los partidos, federaciones o
coaliciones con mayor número de votos en las últimas elecciones equivalentes en el
mencionado ámbito.
3. El segundo día posterior a la proclamación de candidatos, la Junta comunica al
representante de cada candidatura los lugares reservados para sus carteles.
Art. 57
1. A los efectos de lo dispuesto en el artículo 55 los Ayuntamientos, dentro de los diez
días siguientes al de la convocatoria, comunican a la correspondiente Junta Electoral de
Zona que, a su vez lo pone en conocimiento de la Junta Provincial, los locales oficiales
y lugares públicos que se reservan para la realización gratuita de actos de campaña
electoral.
2. Dicha relación ha de contener la especificación de los días y horas en que cada uno
sea utilizable y debe ser publicada en el "Boletín Oficial de la Provincia", dentro de los
quince días siguientes a la convocatoria. A partir de entonces, los representantes de las
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2007: BNG, PSOE y PP”
126
candidaturas pueden solicitar ante las Juntas de Zona la utilización de los locales y
lugares mencionados.
3. El cuarto día posterior a la proclamación de candidatos, las Juntas de Zona atribuyen
los locales y lugares disponibles, en función de las solicitudes, y cuando varias sean
coincidentes, atendiendo al criterio de igualdad de oportunidades y, subsidiariamente, a
las preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones con mayor número de votos
en las últimas elecciones equivalentes en la misma circunscripción. Las Juntas
Electorales de Zona comunicarán al representante de cada candidatura los locales y
lugares asignados.
Art. 58
1. Las candidaturas tendrán derecho a realizar publicidad en la prensa periódica y en las
emisoras de radio de titularidad privada sin que los gastos realizados en esta publicidad
puedan superar el 20 por 100 del límite de gasto previsto para los partidos,
agrupaciones, coaliciones o federaciones y las candidaturas en los artículos 175.2, 193.2
y 227.2, según el proceso electoral de que se trate.
2. Las tarifas para esta publicidad electoral no serán superiores a las vigentes para la
publicidad comercial y no podrá producirse discriminación alguna entre las candidaturas
en cuanto a la inclusión, tarifas y ubicación de esos espacios de publicidad, en los que
deberá constar expresamente su condición.
(Redactado por LO 13/1994, de 30 de marzo).
Artículo Sesenta.
1. No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en los medios de
comunicación de titularidad pública.
2. Durante la Campaña Electoral los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones
que concurran a las elecciones tienen derecho a espacios gratuitos de propaganda en las
emisoras de televisión y de radio de titularidad pública conforme a lo establecido en los
artículos siguientes.
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2007: BNG, PSOE y PP”
127
Artículo Sesenta y uno.
La distribución de espacios gratuitos para propaganda electoral se hace atendiendo al
número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las anteriores
elecciones equivalentes.
Artículo Sesenta y dos.
Si el ámbito territorial del medio o el de su programación fueran más limitados que el
de la elección convocada, la distribución de espacios se hace atendiendo al número total
de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las circunscripciones
comprendidas en el correspondiente ámbito de difusión o, en su caso, de programación.
En el caso de las elecciones al Parlamento Europeo, la distribución de espacios se
realiza atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o
coalición en el ámbito territorial del correspondiente medio de difusión o el de su
programación.
Artículo Sesenta y tres.
1. Para la distribución de espacios gratuitos de propaganda en las elecciones a
cualquiera de las dos Cámaras de las Cortes Generales solamente se tienen en cuenta los
resultados de las precedentes elecciones al Congreso de los Diputados.
2. Si simultáneamente a las elecciones al Congreso de los Diputados se celebran
elecciones a una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma o elecciones
municipales, solo se tiene en cuenta los resultados de las anteriores elecciones al
Congreso, para la distribución de espacios en la programación general de los medios
nacionales.
3. Si las elecciones a una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma se celebran
simultáneamente a las elecciones municipales, sólo se tiene en cuenta los resultados de
las anteriores elecciones a dicha Asamblea para la distribución de espacios en los
medios de difusión de esa Comunidad Autónoma o en los correspondientes programas
regionales de los medios nacionales.
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
128
4. En el supuesto previsto en el párrafo anterior, y siempre que no sea aplicable la regla
del párrafo segundo de este artículo, la distribución de espacios en la programación
general de los medios nacionales se hace atendiendo a los resultados de las anteriores
elecciones municipales.
5. Si simultáneamente a las elecciones al Parlamento Europeo se celebran elecciones a
cualquiera de las dos Cámaras de las Cortes Generales o elecciones municipales, sólo se
tienen en cuenta los resultados de las anteriores elecciones al Congreso o, en su caso, de
las elecciones municipales, para la distribución de espacios en la programación general
de los medios nacionales.
6. Si simultáneamente a las elecciones al Parlamento Europeo se celebran elecciones a
una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma, sólo se tienen en cuenta los
resultados de las anteriores elecciones a dicha Asamblea para la distribución de espacios
en los medios de difusión de esa Comunidad Autónoma o en los correspondientes
programas regionales de los medios nacionales.
Artículo Sesenta y cuatro.
1. La distribución del tiempo gratuito de propaganda electoral en cada medio de
comunicación de titularidad pública y en los distintos ámbitos de programación que
éstos tengan, se efectúa conforme al siguiente baremo:
a. Diez minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no concurrieron o
no obtuvieron representación en las anteriores elecciones equivalentes.
b. Quince minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que habiendo
obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes, no hubieran
alcanzado el 5% del total de votos válidos emitidos en el territorio nacional o, en
su caso, en las circunscripciones a que hace referencia el artículo 62.
c. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que habiendo
obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes, hubieran
alcanzado entre el 5 y el 20% del total de votos a que se hace referencia en el
párrafo b).
d. Cuarenta y cinco minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que
habiendo obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes,
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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hubieran alcanzado, al menos, un 20% del total de votos a que hace referencia el
párrafo b).
2. El derecho a los tiempos de emisión gratuita enumerados en el apartado anterior sólo
corresponde a aquellos partidos, federaciones o coaliciones que presenten candidaturas
en más del 75% de las circunscripciones comprendidas en el ámbito de difusión o, en su
caso, de programación del medio correspondiente. Para las elecciones municipales se
estará a lo establecido en las disposiciones especiales de esta Ley.
3. Los partidos, asociaciones, federaciones o coaliciones que no cumplan el requisito de
presentación de candidaturas establecido en el apartado anterior tienen, sin embargo,
derecho a quince minutos de emisión en la programación general de los medios
nacionales si hubieran obtenido en las anteriores elecciones equivalentes el 20% de los
votos emitidos en el ámbito de una Comunidad Autónoma en condiciones horarias
similares a las que se acuerden para las emisiones de los partidos, federaciones y
coaliciones a que se refiere el apartado 1.d) de este artículo.
En tal caso la emisión se circunscribirá al ámbito territorial de dicha Comunidad. Este
derecho no es acumulable al que prevé el apartado anterior.
4. Las agrupaciones de electores que se federen para realizar propaganda en los medios
de titularidad pública tendrán derecho a diez minutos de emisión, si cumplen el
requisito de presentación de candidaturas exigido en el apartado 2 de este artículo.
Artículo Sesenta y cinco.
1. La Junta Electoral Central es la autoridad competente para distribuir los espacios
gratuitos de propaganda electoral que se emiten por los medios de comunicación
públicos cualesquiera que sea el titular de los mismos, a propuesta de la comisión a que
se refieren los apartados siguientes de este artículo.
2. Una comisión de radio y televisión, bajo la dirección de la Junta Electoral Central, es
competente para efectuar la propuesta de distribución de los espacios gratuitos de
propaganda electoral.
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3. La comisión es designada por la Junta Electoral Central y está integrada por un
representante de cada partido, federación o coalición que concurriendo a las elecciones
convocadas cuente con representación en el Congreso de los Diputados. Dichos
representantes votarán ponderadamente de acuerdo con la composición de la Cámara.
4. La Junta Electoral Central elige también al Presidente de la comisión de entre los
representantes nombrados conforme al apartado anterior.
5. La Junta Electoral Central puede delegar en las Juntas Electorales Provinciales la
distribución de espacios gratuitos de propaganda electoral en las programaciones
regionales y locales de los medios de comunicación de titularidad estatal y de aquellos
otros medios de ámbito similar que tengan también el carácter de públicos. En este
supuesto, se constituye en dicho ámbito territorial una comisión con las mismas
atribuciones previstas en el párrafo 2 del presente y con una composición que tenga en
cuenta la representación parlamentaria en el Congreso de los Diputados del ámbito
territorial respectivo. Dicha comisión actúa bajo la dirección de la correspondiente Junta
Electoral Provincial.
6. En el supuesto de que se celebren solamente elecciones a una Asamblea Legislativa
de Comunidad Autónoma, las funciones previstas en este artículo respecto a los medios
de titularidad estatal, se entenderán limitadas al ámbito territorial de dicha Comunidad,
y serán ejercidas en los términos previstos en esta Ley por la Junta Electoral de la
Comunidad Autónoma o, en el supuesto de que esta no esté constituida, por la Junta
Electoral de la provincia cuya capital ostente la de la Comunidad. En el mismo supuesto
la Junta Electoral de Comunidad Autónoma tiene respecto a los medios de
comunicaciones dependientes de la Comunidad Autónoma o de los municipios de su
ámbito, al menos, las competencias que este artículo atribuye a la Junta Electoral
Central, incluida la de dirección de una Comunidad Autónoma que regule las elecciones
a las respectivas Asambleas Legislativas.
Artículo Sesenta y seis.
El respeto al pluralismo político y social, así como la neutralidad informativa de los
medios de comunicación de titularidad pública en período electoral, serán garantizados
por la organización de dichos medios y su control previstos en las Leyes. Las decisiones
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2007: BNG, PSOE y PP”
131
de los órganos de administración de los referidos medios en el indicado período
electoral son recurribles ante la Junta Electoral competente de conformidad con lo
previsto en el artículo anterior y según el procedimiento que la Junta Electoral Central
disponga.
Artículo Sesenta y siete.
Para la determinación del momento y el orden de emisión de los espacios de propaganda
electoral a que tienen derecho todos los partidos, federaciones o coaliciones que se
presenten a las elecciones, de acuerdo con lo previsto en la presente Ley, la Junta
Electoral competente tendrá en cuenta las preferencias de los partidos, federaciones o
coaliciones en función del número de votos que obtuvieron en las anteriores elecciones
equivalentes.
Ley Orgánica 2/1988, de 3 de mayo, Reguladora de la Publicidad Electoral en
emisoras de Televisión Privada.
Artículo Único.
1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de televisión
privada objeto de concesión.
2. El respeto al pluralismo y a los valores de igualdad en los programas difundidos
durante los períodos electorales por las emisoras de televisión privada objeto de
concesión quedarán garantizados por las Juntas Electorales en los mismos términos
previstos en la legislación electoral para los medios de comunicación de titularidad
pública.
Ley 8/1985, de 13 de agosto, de elecciones al Parlamento de Galicia.
Artículo 26.
No se podrán contratar espacios de publicidad electoral en los medios de comunicación
de la Compañía de Radio y Televisión de Galicia.
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Artículo 27.
1 Durante la campaña electoral los partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones
que concurran a las elecciones tienen derecho a espacios gratuitos de propaganda en las
emisoras de televisión y radio de la Compañía de RTVG, con arreglo a lo establecido en
este artículo y en los siguientes.
2. La distribución de los mencionados espacios se hace en función del número total de
votos obtenidos por cada partido, federación o coalición en las anteriores elecciones al
Parlamento de Galicia.
3. Si las elecciones al Parlamento de Galicia se celebran simultáneamente con las
elecciones municipales, para la distribución de espacios en las emisoras de la Compañía
de RTVG sólo se tienen en cuenta los resultados de las anteriores elecciones a dicho
Parlamento.
Artículo 28.
1. La Junta Electoral de Galicia es la autoridad competente para distribuir los espacios
gratuitos de propaganda electoral que se emitan por los medios de comunicación de la
Compañía de RTVG a propuesta de la Comisión a que se refiere el apartado siguiente
de este artículo.
2. La Comisión de Control Electoral de RTVG será designada por la Junta Electoral de
la Comunidad Autónoma de Galicia y estará integrada por un representante de cada
partido, federación, coalición y agrupación que concurran a las elecciones convocadas
al Parlamento y cuenten con representación en el mismo. Dichos representantes votarán
ponderadamente de acuerdo con la composición del parlamento.
Artículo 29.
1. La distribución del tiempo gratuito de propaganda electoral en cada medio de
comunicación de la Compañía de RTVG y en los distintos ámbitos de programación que
éstos tengan se efectuará con arreglo al siguiente baremo:
A. En la TVG:
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a. Diez minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no han
concurrido u obtenido representación en las anteriores elecciones al
Parlamento de Galicia.
b. Veinte minutos para aquellos que, obteniéndola, no han alcanzado el 5
% del total de votos válidos emitidos en la Comunidad Autónoma.
c. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que
hayan obtenido representación en las anteriores elecciones al
Parlamento de Galicia y han alcanzado entre el 5 y el 15 % del total de
votos a que se hace referencia en el apartado precedente.
d. Cuarenta y cinco minutos para los partidos, federaciones y coaliciones
que han obtenido representación en las anteriores elecciones al
Parlamento de Galicia y han alcanzado, al menos, un 15 % del total de
votos a que se hace referencia en párrafo b.
B. En la Radio Gallega:
a. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no
han concurrido u obtenido representación en las anteriores elecciones
al Parlamento de Galicia.
b. Cuarenta minutos para aquellos que, obteniéndola, no han alcanzado el
5 % del total de votos válidos emitidos en la Comunidad Autónoma.
c. Sesenta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que han
obtenido representación en las anteriores elecciones al Parlamento de
Galicia y han alcanzado entre el 5 y el 15 % del total de votos a que se
hace referencia en el apartado precedente.
d. Ochenta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que han
obtenido representación en las anteriores elecciones al Parlamento de
Galicia y han alcanzado, al menos, un 15 % del total de votos a que se
hace referencia en el apartado b.
2. El derecho a los tiempos de emisión gratuita, enumerados en el apartado anterior,
sólo corresponde a los partidos, federaciones y coaliciones que presenten candidatura, al
menos, en tres circunscripciones electorales de la Comunidad Autónoma.
3. Las agrupaciones de electores que se federen para realizar propaganda en los medios
de la Compañía de Radio y Televisión de Galicia tendrán derecho a quince minutos en
“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año
2007: BNG, PSOE y PP”
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Televisión de Galicia y cuarenta minutos en la Radio Gallega de emisión, si cumplen el
requisito de presentación de candidaturas exigido en el apartado 2 precedente de este
mismo artículo.
4. Para la determinación del momento y orden de emisión de los espacios gratuitos de
propaganda electoral a que se refiere este artículo, la Junta Electoral de Galicia tendrá
en cuenta las preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones en función del
número de votos que han obtenido en las anteriores elecciones al Parlamento de Galicia.