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Investitionsgüter Marketing
Maximilian Foedinger
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Was verstehen wir unter Marketing
• Marketing soll die Wünsche der Konsumenten erfüllen und dem anbietenden Unternehmen Gewinn verschaffen
2
verschaffen
Beispiel: Der Apple Ipod hat das Bedürfnis, überall Musik mit einem einfach zu bedienenden Gerät zu hören perfekt abgedeckt. Obwohl Apple den MP3 Player nicht erfunden hat, konntest es mit diesen Geräten zum Marktführer aufsteigen.
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Marketing Mix
Produkt-Mix
Produktqualität Sortiment Marke Kundendienst
Preis
Kom
mun
ikat
ions
mix
Public Relations
Prei
s-M
ixKredite
Rabatt
Skonto
Distributions-Mix
Logistik(Lagerung, Transport, Lieferzeit)
Absatzkanäle
Kom
mun
ikat
ions
mix
Werbung
persönlicher Verkauf
VerkaufsförderungMarkt
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Grundkonzept des Marketings
Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage
Produkte
Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung
Marketer und Interessent
Märkte
Beziehungen und Netzwerke
Austauschprozesse und Transaktionen
Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung
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Markt Grundgrößen
Marktpotential = Theoretischer Wert
Marktanteil
5
Marktanteil
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SteuernGeld
Märkte
Ressourcen-Märkte
RessourcenGeld
RessourcenGeld
Dienst.Geld
SteuernGeld
Hersteller-märkte
Endnutzer-märkte
StaatlicheMärkte
Zwischen-handelsmärkte
GeldGüter, Dienstl.
GeldGüter Dienstl.
Dienst.Geld
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Marketer und Interessent
Weiteres Umfeld
Wettbewerber
Lieferanten
Unternehmer
Marketing-institutionen
Endnutzer-markt
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Austauschprozesse & Transaktionen
qualitativ hochwertige, robuste Geräte
angemessener Kaufpreispünktliche Lieferung
günstige ZahlungsbedingungenErsatzteile & Service
Catterpillar Bauunternehmer
Angemessenen VerkaufspreisPünktliche Bezahlung
Empfehlung an andere Kunden
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Bedürfnis, Wunsch, Nachfrage
• Ein Bedürfnis ist der Wunsch einer Person nach bestimmten Leistungen
• Man kann auch sagen:
Bedürfnis ist Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung
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Grundsätzliche Motivenach Maslov
Selbstverwirklichung Seminare,Esoterikliteratur, etc...
Führt zu
Grundbedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Soziale Anerkennung
Prestige
Essen, Trinken Wohnen etc...
Versicherungen, Sparformen, etc..
Clubs, Uniformen, etc...
Luxusreisen, Sportwägen, etc...
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Produkte
• Ein Produkt wird im gängigen Sprachgebrauch als „materielle Sache“ verstanden.
• Besser definiert ist jedoch:
Alles was angeboten wird
um ein Bedürfnis oder einen
Wunsch zu befriedigen ist Produkt
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Drei Seiten eines Produktes
Jedes Produkt hat drei Gruppen von Nutzen:
12
Psychologischer Nutzen
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Ermittlung der Kundenbedürfnisse
Wer Bedürfnisse seiner Kunden nachhaltig, besser lösen kann als die Konkurrenz verschafft sich einen strategischen Vorteil
Denke Dich in die Probleme der Kunden
deiner Kunden und der Erfolg ist
Dir sicher!
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Was will der Kunde?
• Es wird immer unterschiedliche Erwartungen von Kunden geben, abhängig von seinen Bedürfnissen
Beispiel: Ein Hersteller von
14
Beispiel: Ein Hersteller von
Apfelsaftkonzentrat wird nicht die Äpfelbevorzugen die an besten aussehen.Selbst angeschlagene Äpfel sind fürseinen Zweck, die Produktion vonKonzentrat ausreichend. Ein Supermarktder Äpfel für seine Kunden einkauft, wirdaber wohl darauf achten, dass die Früchtesowohl schmecken wie auch gutaussehen.
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1.1.1 Stand der Technik
1.1.2 Produktdesign
1.2.1.2 Installationskosten
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Wie werden Produkteigenschaften erfüllt?
1.2.1.3 Trainingskosten
1.2.2 Finanzierungsbedingungen
1.2.3 Zahlungsbedingungen
1.3.1 Betriebskosten
1.3.2 Einsatzzuverlässigkeit
1.3.3 After Sales Service
1.3.4 Bedienungsfreundlichkeit
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Wie wichtig sind die Produktmerkmale?
1.1.1 Stand der Technik
1.1.2 Produktdesign
1.2.1.2 Installationskosten
1.2.1.3 Trainingskosten
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.2.1.3 Trainingskosten
1.2.2 Finanzierungsbedingungen
1.2.3 Zahlungsbedingungen
1.3.1 Betriebskosten
1.3.2 Einsatzzuverlässigkeit
1.3.3 After Sales Service
1.3.4 Bedienungsfreundlichkeit
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Anforderungsmatrix
Wie
wic
hti
g is
t d
iese
Eig
en
sch
aft?
1098765
Bedienungsfreundlichkeit
Stand der Technik
Installationskosten
Zahlungsbedingungen
ASS
Betriebskosten
Einsatzzuverlässigkeit
Wie erfüllen wir die Eigenschaft?
Wie
wic
hti
g is
t d
iese
Eig
en
sch
aft?
54321
10987654321
Produktdesign
Installationskosten
Finanzierungsbedingungen
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Anforderungsmatrix
Wie
wic
hti
g is
t d
iese
Eig
en
sch
aft?
1098765
Wichtige Eigenschaften werden nicht erfüllt
Eigenschaften werden ausreichend erfüllt
Wie erfüllen wir die Eigenschaft?
Wie
wic
hti
g is
t d
iese
Eig
en
sch
aft?
54321
10987654321
Eigenschaften werden zu gut erfüllt
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Nutzen Kosten Zufriedenstellung
• Wie treffen nun Verbraucher eine Entscheidung für ein Produkt?
Der Nutzen ist die Einschätzung des
Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit
des Produktes zur Bedürfnisbefriedigung
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Konzept der Produkt / Markt Kombinationen
• Nach der generellen Festlegung der Marketingziele für ein Unternehmen werden folgendes feststellen:
– Nicht alle Produkte werden den gleichen – Nicht alle Produkte werden den gleichen Marketingmix benötigen
– Es wird verschieden Produkte geben die nur von speziellen Zielgruppen gekauft werden
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Wie setzt sich der Wert eines Produktes für den Konsumenten zusammen?
ProduktwertWert durch
produktbegleitendeDienstleistung
Wert durchMitarbeiter
Wert durch Image
Wertsumme
Wertgewinn
LeistungsdatenStabilitätKompatibilität
HotlineInternetzugangUpdate - Service
MarkeTechnologieZughörigkeit
KompetenzVertrauenSicherheit
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Wertverbundsystem
Du Pont (Textilfasern)
Milliken (Stoffe)
Lieferung
Lieferung
Auftrag
Levi´s (Kleidung)
Sears (Handel)
Endkunde
Lieferung
Lieferung
Lieferung
Auftrag
Auftrag
Auftrag
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Porter`s 5 Kräfte
Käufer
Branchen-konkurrenz
Potentielle neue
Konkurrenten
Substitutions-produkte
Lieferanten
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Ausrichtungen von Unternehmen
Produktions-orienteriung
Kunden-orientierung
Mitarbeiter-orientierung
Produkt-orientierung
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Strategische Planung
Grundauftrag im Geschäftsfeld
Analyse des Umfeldes
Formulierung der Ziele
Analyse der Leistungsfähigkeit
Formulierung der Ziele
Strategieformulierung
Programmplanung
Durchführung
Feedback und Kontrolle
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Chancen / Gefahren
Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketing-
vorhaben des Unternehmens, bei welchem das
Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil genießen
könnte!könnte!
Eine umfeldinduzierte Gefahr ist eine
Herausforderung, die dem Unternehme aus einer
ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfeld
erwächst und das Unternehmen sowie die
gesamte Branche, bedroht, wenn keine
Gegenmaßnahmen getroffen werden.
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Einflussfaktoren auf das Marketing
Place
Demografisch Ökonomisches Umfeld
Sozi
oku
ltu
relle
s U
mfe
ld
Po
litisch R
ech
tliche
s Um
feld
Kunde
Produkt
Pre
is
Pro
mo
tion
Place
Technologisch Umweltpolitisches Umfeld
Sozi
oku
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s U
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Po
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ech
tliche
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Produkt LebenszyklusStandard Modell
Fast alle Produkte haben einen Lebenszyklus
Produkte und Märkte verändern sich. Das Ziel ist es diese Veränderungen zu nützen und sich einen Anteil am Markt zu sichern.
Verkauf
28
Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Rückgangsphase
Die größte Herausforderung ist ein Produkt erfolgreich in einen Markt zu bringen und es so lange wie möglich erfolgreich zu verkaufen.
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Produkt LebenszyklusStandard Modell
Einige Produkte haben einen kürzeren, längern oder sinusartigen Lebenszyklus
Das resultiert sehr oft aus der Motivation warum diese Produkte gekauft werden
Verkäufe
29
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Produkt LebenszyklusStandard Modell
Der Lebenszyklus hängt auch davon ab ob es sich um ein Konsumprodukt oder ein langlebiges Produkt handelt
Neubeschaffung
Wiederholter Kauf
Produkte die einmalig gekauft werden
Produkte die wiederholt gekauft werden (Konsumprodukt)
Produkte die wiederholt gekauft werden (langlebiges Produkt)
30
Zeit Zeit Zeit
Neubeschaffung
• Wiederholte Käufe
• Es kann zu einer Ebenenbildung kommen, die durch loyale Konsumenten verursacht wird
• Verkäufe steigen bei Einführung
• Spitze
• Ruckgang wenn der Markt gesättigt ist.
Wiederbeschaffungszylus, und Erstkauf sollten getrennt ermittelt werden.
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Product LebenszyklusProduktentwicklung und Cash flow
Mit dem Alter des Produktes verändert sich sein Profit
Ve
rkau
efe
Lebenszyklus Cashflow Kurve
31
Ve
rkau
efe
Ge
sam
ter
Cas
hfl
ow
Zeit
Zeit
Investition
In der Einführungs- und Wachstumsphase ist der Cashflow negativ. Es muss in das Produkt investiert werden (Entwicklung, Werbung)
Reife Produkte generieren einen positiven Cashflow, mit diesem sollten neue Entwicklungen finanziert werden.
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Product LebenszyklusCashflow Management
Cas
hfl
ow
Firmen mit gutem Produktmanagement verwendet den Cashflow von erfolgreichen Produkten um
Mittelverwendung des Cashflows am Beispiel zweier Produkte
32
€
Cas
hfl
ow
Cas
hflo
w
Zeit
Zeit
Produkt A
Produkt B
erfolgreichen Produkten um neue Produkte zu entwickeln oder noch nicht profitable Produkten.
Idealer Weise sollten Firmen immer Produkte in verschiedenen Phasen haben um extreme Schwankungen im Cashflow zu vermeiden.
.
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Produkt Lebenszyklus Normstrategien
In den unterschiedlichen Phasen des Produkt Lebenszyklus müssen
Marketinginstrumente unterschiedlich eingesetzt werden
Lebenszyklus
Phase /
Marketing Mix
Einführung Wachstum Reife Rückgang
Erweiterter Umfang, Service, Garantie
Breitere Produktpalette (verschiedene
Einstellung von verkaufsschwachen Produktpolitik Basis Produkt
33
Service, Garantie Zubehör
(verschiedene Modelle , Sub-
Brands)
verkaufsschwachen Modellen
Kosten + GewinnmargePreisreduktion um
Marktanteile zu erobern
Preis Ähnlich dem stärksten
MitbewerberReduktion
Selektive Distribution mit ausgewählten Händlern
Breite Verkaufskanäle über Fachhandel
Maximale BreiteSelektives
Ausschließen von unprofitablen Kanälen
Bekanntheit unter Kunden und Händlern aufbauen
Massenbekanntheit Betonung von
Markenunterschieden
Minimaler Einsatz um loyale Kunden zu
halten
Massive Verkaufsförderung um Kunden zu (Erst-) Kauf
zu überzeugen
Einsatz bei neuen Vertriebskanälen
(generell Minderung)
Steigerung um Markenwechsel zu
vermeiden
Reduktion auf oder Einstellung
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung
Basis Produkt
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Grunde für ein Portfoliomanagement
– Verbesserung der finanziellen Situation des Unternehmens durch Änderungen im Produktmix;– Ermittelung welche Produkte die maximale Marketing
Portfolio Management
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– Ermittelung welche Produkte die maximale Marketing Unterstützung bekommen sollen um den operativen Gewinn zu steigern– Entwicklung einer Produktentwicklungsstrategie für das das Unternehmen.
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StarsStars BabiesBabies
Portfolio ManagementBCG Model
Vereinfachte Darstellung der BCG Matrix. Die Ordinate zeigt das Marktwachstum an und die Abszisse den Marktanteil. Dadurch wird es möglich Produkte zu identifizieren die einen guten Cashflow generieren sowie Kandidaten zur Eliminierung zu bestimmen.
35
Mak
rtw
ach
stu
m
Marktanteil (Cash)
High
Low
LowHigh
StarsStars BabiesBabies
CashCashCowCow
PoorPoordogsdogs
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Portfolio ManagementBCG-Matrix
Basierend auf den Wachstumsraten und des Marktanteils können Produkte in vier Kategorien eingeteilt werden.
„Cash Cows” – darunter werden Produkte verstanden die einen guten Cashflow generieren. Typisch für dies Kategorie ist ein dominanter Marktanteil in einen langsam wachsenden Markt.
„Poor Dogs” – haben einen geringen Markanteil in einem schwach waschenden
36
„Poor Dogs” – haben einen geringen Markanteil in einem schwach waschenden Markt. Sie generieren kaum einen positiven Cashflow. Diese Kategorie wird normaler Weise früher oder später eingestellt.
„Babies” – sind Produkte mit geringem Marktanteil in einem rasch wachsenden Markt. Diese Produkte generieren noch keinen positiven Cashflow und müssen von anderen Produkten (Cash Cows) gestützt werden um Marktanteil zu generieren.
„Stars” – Produkte mit hohen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Sie können einen positiven Cashflow generieren. Meist benötigen Sie jedoch Unterstützung um ihr schnelles Wachstum zu finanzieren.
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Portfolio Management Standard Strategien
•Nach der Klassifikation der Produkte nach Marktanteil und Marktwachstum können die Standartstrategien für die jeweiligen Produkte angewendet werden.
Markteil Aufbau Marktanteil Verteidigung Ernte Rückzug
• Kann erreicht werden • Wird in schrumpfenden • Wird angewendet wenn
37
• Kann erreicht werden durch:
– Preisreduktion
– Bessere Konditionen , Zubehör, oder Produktunterstützung
– Konzentration auf eine hochprofitables Marktsegment
• Kann am besten in schnell wachsenden Märkten erreicht werden
• Diese Strategie wird für etablierte Produkte verwendet die weniger Kosten verursachen aber einen hohe Profit aufweisen
• Eignung für reife Geschäftsfelder die Marktführer sind
• Wird in schrumpfenden Märkten angewendet um die kurzfristigen Profite und Cashflows zu optimieren.
• Erlaubt die Generierung von Mitteln für Produktentwicklung
• Soll bei Produkten mit sinkender Attraktivität in schrumpfenden oder extrem langsam wachsenden Märkten angewendet werden.
• Wird angewendet wenn der Marktanteil einen kritischen Bereich erreicht hat (25% des Marktführers)
• Findet auch Anwendung wenn zu hohe Investitionen notwendig sind um mit den Marktführer auf gleicher Höhe zu sein
• Wird für Produkte angewendet deren Lebenszyklus am Ende ist
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SWOT-Analyse
38
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SWOT - Analyse
Stärken (S = strengths):Punkte, bei denen ein besonderer wettbewerbspolitischer Vorsprung gegenüber der Konkurrenz besteht
Schwächen (W = weaknesses)Punkte, bei denen ein besonderer wettbewerbspolitischer Nachteil gegenüber der Konkurrenz besteht
39
gegenüber der Konkurrenz besteht
Chancen (O = opportunities)Chancen, die von extern für die Unternehmen/Branche möglich sein können
Bedrohungen (T = threats)Bedrohungen, die extern auf die Unternehmen/Branche zukommen können
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SWOT - Analyse
Kriterien für Stärken/Schwächen:• Produkt• Preis• Vertrieb• Werbung
40
• Werbung• Image• Produktion• Finanzen• Personal• Organisation
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SWOT - Analyse
Mögliche Kriterien für Stärken/Schwächen:
• Marketing:– Produkt: Sortiment, Service, Qualität, Marke,
Garantieleistungen,...
– Preis: Preisniveau, Zahlungskonditionen, Konditionen für
41
– Preis: Preisniveau, Zahlungskonditionen, Konditionen für den Handel,...
– Distribution: Geschäfte, Verkaufsstellen, Lagermöglichkeit, Verkaufsorganisation,...
– Werbung: Budget, Möglichkeiten, Qualität, Stil,...
– Image: Imagetyp, Preis, Image,...
– Marktanteil
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SWOT - Analyse
Mögliche Kriterien für Stärken/Schwächen:
• Produktion:
Kapazität, Flexibilität, Qualifikation, Rohstoff-Anbieterstruktur, Innovation, Produktionsanlagen (Alter, Flexibilität, Modernität,..), Größe, Know-
42
(Alter, Flexibilität, Modernität,..), Größe, Know-how,...
• Finanzen:
Eigenkapital Struktur, Kostenstruktur, Umsatzstruktur, Gewinnstruktur, Stabilität, Finanzierungsquellen, Rentabilität,...
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SWOT - Analyse
Mögliche Kriterien für Stärken/Schwächen:
• Personal:
Qualifikation, Management, Mitarbeiter, Managementstil, Kundenorientierung,...
• Organisation:
43
• Organisation:
Firmentype (Einzelfirma, AG,.. privat, staatlich), Größe, Alter der Firma, Organisationsstruktur, Entscheidungsprozeß, Flexibilität, national/international, Kooperationen / JV, geografische Situation, Ziele /Mission,...
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Stärken-Schwächen-Katalog
= systematische Gegenüberstellung der eigenen Leistungsfähigkeit mit der der Hauptkonkurrenten
�bestehende Stärken ausnützen und Schwächen abbauen
44
Kriterien Stärken Schwächen
Produkt
Preis
Vertrieb
.....
Punkte, bei denen ein besonderer wettbewerbs-politischer Vorsprung gegenüber der Konkurrenzbesteht
Punkte, bei denen ein besonderer wettbewerbs-politischer Nachteilgegenüber der Konkurrenzbesteht
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ABC – Analyse (1)
50
60
70
80
90
100K
um
uli
ert
er
An
teil
am
U
msa
tz %
A Kunden
B Kunden C Kunden
45
0
10
20
30
40
50
0 20 40 60 80 100
Ku
mu
lie
rte
r A
nte
il a
m
Um
sa
tz %
Kumulierter Anteil am Kundenbestand %
B Kunden C Kunden
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ABC – Analyse (2) # Produkt VK-Menge Umsatz Deckungsbeitrag
1 A 1,000 4,999 1,2502 B 200 50,000 2,0003 C 299 2,000 5004 D 1,300 66,644 16,6615 E 129 3,000 7506 F 111 1,000 2507 G 22 90 238 H 91 177 449 I 11 2,727 682
46
9 I 11 2,727 68210 J 522 8,999 1,30011 K 722 10,000 2,30012 L 1,199 23,000 5,75013 M 122 2,999 75014 N 3 99 2515 O 55 60,000 15,00016 P 26 3,000 75017 Q 77 899 22518 R 67 92,000 35,00019 S 6 388 9720 T 9 9 2
Summe 5,971 332,030 83,358
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ABC – Analyse (3)
# Produkt VK-Menge Umsatz DB kum. DB1 R 67 92,000 35,000 35,0002 D 1,300 66,644 16,661 51,6613 O 55 60,000 15,000 66,6614 L 1,199 23,000 5,750 72,4115 K 722 10,000 2,300 74,7116 B 200 50,000 2,000 76,7117 J 522 8,999 1,300 78,0118 A 1,000 4,999 1,250 79,2619 E 129 3,000 750 80,01110 P 26 3,000 750 80,761
A 15 %
16 % (30%)
80 % (66%)
B 30 %
47
10 P 26 3,000 750 80,76111 M 122 2,999 750 81,51112 I 11 2,727 682 82,19213 C 299 2,000 500 82,69214 F 111 1,000 250 82,94215 Q 77 899 225 83,16716 S 6 388 97 83,26417 H 91 177 44 83,30818 N 3 99 25 83,33319 G 22 90 23 83,35620 T 9 9 2 83,358
5,971 332,030 83,358 83,358
4 % (4%)C 55 %
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Zieldefinitionen
• Nach den Analysen kann ein Unternehmen seine Planungziele festlegen:– mengenmäßig
– Zeitlich
• Bespiele:• Bespiele:– Erhöhung der Profitabilität
– Umsatzsteigerung
– Innovationsförderung
– Etc.
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Zieldefinition einer Maschinenbaufirma
Innovative und umweltfreundliche Produkte
Erhöhung derKapitalrentite
Grundauftrag
Finanzielle Ziele
Entwicklung neuer Produkte
Absatzsteigerung durch Verdrängung
Drosselung derInvestitionen
Kostensenkung
Steigerung der Erträge
Umsatzzuwächse
Mehr Listungen beiDistributoren
Absatzsteigerung durchhöhere Verfügbarkeit
Verteuerung der Produkte
Finanzielle Ziele
Marketingziele
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Zielkonflikte
• Hohe Gewinnspanne vs. großes Umsatzvolumen
• Stärkere Marktdurchdringung vs. Erschließung neuer MärkteErschließung neuer Märkte
• Ertragsziele vs. Soziale oder andere Ziele
• Expansion vs. Risiko
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Marketing Ablauf
Verkaufsförderung
Werbung
UnternehmenProdukte
KundendienstPreise
Direkt- und Telemarketing
Ationen
Public RelationsÖffentlichkeits-
arbeit
Verkaufs-organisation
EndverbraucherAbsatzkanäle
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Marketingplan Schritte
QualitativeQuantitative
Zielgruppe (n)Segmentation
Unternehmensumfeld
Chancen / Risken z.B. SWOT Analysis
Strategie
Ziele
Situationsanalyse
Marktforschung
52
Segmentation
ProduktPreis
DistributionKommunikation
Marketing Controlling
Planausführung
Budget Aktivität
Planung
Marketing Strategie
Marketing Mix
Strategie
VerlaufsplanungVerkaufsvorschau
Die 5 W= Wer, was, Wann, wo
wie viel
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Der Marketing Plan
Bezeichnung Zweck
Plansynopsis Gesamtüberblick über den vorgesehenen Plan zur schnellen Information für die Geschäftsleitung
Analyse der aktuellen Marketingsituation Lieferung wichtiger Hintergrunddaten über den Markt, das Produkt, Konkurrenz, das Distributionssystem und das Makroumfeld
Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten
Chancen und Gefahren, Stärken und Schwächen und der Problemfragen für das Produktder Problemfragen für das Produkt
Planziele Definition der Planziele für Umsatz, Marktanteil und Gewinn
Marketingstrategie Festlegung der grundsätzlichen strategischen Optionen in Verfolgung der Planziele
Taktische Aktionsprogramme Die Festlegung was im einzelnen getan wird, wer es tun wird und wie viel es kosten wird
Ergebnisprognose Zusammenfassende Darstellung des voraussichtlichen Ertrages und wie er sich zusammensetzt
Planfortschrittskontrolle Darstellung der einzelnen
Planüberwachungsmaßnahmen
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Strategischer Plan
Effektives Marketing Management
Vision/Mission
54
Taktischer Plan
Individuelle Ziele Gesamte Resultate
Kontinuierliche Verbesserung
Management der Produktgruppe,Division, Abteilung, Team
Messung der Resultate
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Vision und Mission:
• Geben dem Unternehmen einen Sinn und
beeinflusst Produktentwicklungen
• Geben eine langfristige Ausrichtung
• Schaffen Identität
Mission Vision
• Schaffen Identität
• Geben Antwort auf die Frage wer wir sind, was
wir tun und wohin wir gehen.
Das Mission Statement ist eine Zusammenfassung
der der globalen Unternehmensstrategie
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Was soll in einem Mission Statement enthalten sein
• Kernmarkt:
Spezial Stahl weltweit
• Angebot:
Spezieller Stahl in allen
56
Spezieller Stahl in allen Formen und auch in Kleinstmengen für Hochtechnologieunternehmen
• Unterscheidung:
Individuelle Mischung der Legierung in allen gängigen Lieferformen
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Positionierungs Modell: Autos
Hoher Preis
Ferrari
Porsche
RR
Mercedes
Jaguar
BMW
Niedriger Preis
drive care
Fiat
Lada
Audi
Smart
VW
BMW
Peugeot
Renault
Toyota
Opel
Volvo
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Segmentation
M1
M2M4
M5M6
3. Produktsegmentierung:(welche Produkte werden
1. Marktsegmentierung: Markt aus der „Vogelperspektive“
nach Verwendungs-, Anwendungsmöglichkeiten(zB wie kann ich Durst löschen?)
58
M3
K2
K3
K4
K1 P1
P2
P3 P4
P52. Kunden-segmentierung(welche Kundengruppen verwenden das Marktsegment?)
(welche Produkte werden
von der Kundengruppe verwendet?)
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Zielgruppenanalyse
Demografische Aspekte: • z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Bildung, Familienstand, soziale
Schicht, Einkommen, Haushaltsgröße,...
Beispiel: In Deutschland hat sich ein
59
Beispiel: In Deutschland hat sich ein
Trend abgezeichnet dass junge, urbanePersonen nicht mehr an denStaussymbolen Ihrer Eltern interessiertsind. Dies führt dazu dass diese Gruppekeinen oder erst sehr spät einenFührerschein macht und Autos alsStatussymbol weniger Relevanz haben.Diese Gruppe legt Wert auf neueSmartphons und Computertechnik.
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Zielgruppenanalyse
Geografisch:Staat, Region, Land/Stadt, Bevölkerungsdichte,....
Beispiel:Für Hersteller von Industrieanlagen sindNormen ein wesentlicher Faktor in derZielgruppenanalyse. Diese Unternehmensegmentieren die Zielgruppen unteranderen auch nach den anzuwendendenNormen wie z.B. ISO, DIN, GOST. DieseNormen werden in verschiedenenRegionen angewendet und bedingenEigenschaften von Produkten.
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Zielgruppenanalyse
Psychografisch
Persönlichkeit: Risikobereitschaft, Ehrgeiz, Kontaktfähigkeit, Risikobereitschaft, Ehrgeiz, Kontaktfähigkeit, konservativ / modern, innovativ...
Kauf- und Verwendungsverhalten: Schlüsselkunde, Launch Costumer, ...
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Die Sinus Milieus
• Das Sinus-Milieu beschreibt neben den geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen.
• Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Zwischen den unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge.
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Die Sinus Milieus:Beispiel BRD
63
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Marktforschung
• Marktforschung ist die Summe aller Methoden die es einem Unternehmen ermöglicht seine wirtschaftliche Zukunft zu bestimmen.
64
bestimmen. • Marktforschung umfasst
quantitative und qualitative Datenerfassung wie das Verkaufspotential von Produkten, Verhalten von Konsumenten, Kaufmotive sowie Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.
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Kernfragen der Marktforschung
• Marktforschung im weiteren Sinn beantwortet
– Kann unser Produkt die Bedürfnisse unsere Zielgruppe erfüllen
• Kundenbefragung
– Wie erfüllt unsere Konkurrenz diese Wünsche
65
– Wie erfüllt unsere Konkurrenz diese Wünsche
• Konkurrenzanalyse
– Haben wir das interne Potential diese Wünsche erfüllen zu können
• Mitarbeiterbefragungen
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Voraussetzungen
• Analyse der benötigten Information– Bevor mit der Marktforschung begonnen wird muss festgelegt werden
welche Information benötigt wird (z.B. Warum bevorzugt eine bestimmte Zielgruppe eine bestimmte Marke)
• Auswahl geeigneter Methoden zu diesem Ziel zu kommen– Normalerweise geben weder reine Desk- noch Feldforschungen eine – Normalerweise geben weder reine Desk- noch Feldforschungen eine
umfassende Antwort. Daher hat ein Auswahlprozess statt zu finden der festlegt welche Methoden zuerst angewendet werden und welche in der Folge falls weitere Fragen offen sind.
• Budget – Das Budget muss ausreichend hoch sein. Mit minimalen Budgets sollte
extensive Feldforschung vermieden werden.
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Überblick über gängige Forschungsmethoden
• Desk research
• Umfrage
• Beobachtung
• Geeignet für generellen Überblick Es sollte aber ein Grundwissen über die wichtigsten Quellen vorhanden sein
• Geeignet wenn kein oder nur unzureichendes Material zur Fragestellung vorhanden ist. Die meistangewendete Methode zur Feldforschung
67
• Beobachtung
• Labortest
• Fokus Gruppe
• Delphi Methode
Feldforschung• Geeignet für Produkt und -
Verhaltensforschung• Institutionelle Forschung zur
Simulierung von Situationen• Geeignet um qualitative Information
zu beschaffen• Eine Methode die in für Studien und
im akademischen Bereich angewendet wird
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Der Marktforschungsprozess
Ausgangssituation definieren1
Ziele Arbeitsplan2
Priorisierung von Fragen3
Desk research5a Field research5b
Analyse der Daten und Schlussfolgerungen6
Def
init
ion Fo
rsch
un
gA
nal
ysis
68
Priorisierung von Fragen3
Design der Arbeitspakete4
Schlussfolgerungen6
Präsentation7
Arbeitspläne8
Qu
ell
en
Me
tho
de
n
Bu
dge
t
Pe
rso
na
l
Term
ine
De
sign
An
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nA
ctio
n
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Datensammlung
Forschungsmethode
Forschungsmethode
Feldforschung Desk research
Interview
FTF Telefon Internet
BeobachtungTest
Markt Labor
69
Quantität
Auswahl
Arten von Studien
Frageformen
Vollerhebung Teilerhebung
Quota sample
Proportional Disproport. Cut offRandom Random Route
Exclusiv Multithemen Multiclient PanelFocus
Gruppen
Offene Fragen Geschlossen Fragen
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Wie begeistert man Kunden?
LeistungskriterienBegeisterungskriterien
70
Grundeigenschaften
Zone des verlorenen Aufwands
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Kostensteigerung
Kosten- und Wertschöpfungskette
Großhändler
Endverkäufer
Endverkäufer
71
Rohmaterial Kunde
Verarbeiter
Export Agent
Großhändler Endverkäufer
Verarbeiter Großhändler Endverkäufer
Wertsteigerung
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Was wollen Großhändler
• Stabile Lieferung
• Passende Qualität
• Standardisierte Produkte
• Verpackung für Weiterverkauf und Lagerung geeignet
72
Beispiel: Die meisten Großhändlerhaben Ihre Stammkunden zu denenWiederverkäufer gehören. Für die Gruppeübernehmen Sie die Lagerung undAuswahl eines Sortiments. DieVerpackung muss daher standardisiertsein um die Lagerhaltung und Transport soeinfach wie möglich zu machen, aber aucherkennbar zu sein.
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Was ist eine Marke?
• Eine Marke ist mehr als nur das visuelle Erkennungszeichen. Marken beinhalten Information wie Qualität Preis aber auch technische Eigenschaften. Preis aber auch technische Eigenschaften.
• Das Logo ist nur das visuelle Erkennungszeichen mit dem ein Konsument ein Preis- und Qualitätsegmenterkennen kann.
![Page 74: Investitionsgüter Marketing - Danube Business School · Was verstehen wir unter Marketing • Marketing soll die Wünsche der Konsumenten erfüllen und dem anbietenden Unternehmen](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062909/5b3717547f8b9aad388de1cb/html5/thumbnails/74.jpg)
Warum sollen Marken verwendet werden?
• Eine Marke ist mehr als nur ein Produkt. HILTI, ein Liechtensteiner Unternehmen dass sich mit Befestigungstechnik befasst, konnte seine Marke weltweit etablieren und wurde zum Synonym für hochwertige Bohrmaschinen.hochwertige Bohrmaschinen.
Beispiel: Marken machen einenUnterschied. Es ist aber sehr schwierigderartige Markenkraft wie z.B. Hilti,Catapiller oder Siemens aufzubauen.Berücksichtigen Sie auch dass es lokaleund regionale Marken gibt und dasmanche Marken nur einer sehr engenZielgruppe bekannt sind.
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Vorteile einer Marke
•Besseres Image•Wiedererkennung•Besserer Verkaufspreis•Stabile Nachfrage•Unterscheidung von
•Kundengewinnung•Stabile Nachfrage•Stabile Lieferqualität•KundenvertrauenQualität Image
•Stabile Qualität•Erkennbares Produkt•Bekanntes Preis / Wert
Verhältnis•Prestige
Für Produzenten Für KonsumentenFür Wiederverkäufer
75
•Unterscheidung vonder Konkurrenz
•Unabhängigkeit von Wiederverkäufern
•Qualität Image•Höhere Rentabilität des
Lagers
•Prestige•Life style
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Produktpolitik
USP = Unique selling proposition
76
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Kriterien einer Marke
• Muss universell einsetzbar sein
• Erscheinungsbild muss durchgängig seindurchgängig sein
• Konstante Qualität
• Gekennzeichnetes Endprodukt
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Logotypen „Brands“
“Wort” Brand :
“Bild” Brand:
78
“Wort-Bild” Brand:
Logos mit bestimmten Farbkombinationen, starken Bildern/Symbolen werden einfacher gemerkt.
Logos die mit einem Slogan kombiniert werden erzielen ebenfalls einen besseren Erkennungseffekt.
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Logotypen „Brands“
• Firmen Brands: werden meist von Technologiefirmen verwendet
79
• Produkt Brands: werden meist für Konsumgüter verwendet
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Preispolitik
Es gibt verschiedene Ansätze für Preispolitik
• Kosten Prinzip
• Nachfrage Prinzip
80
• Nachfrage Prinzip
• Konkurrenzprinzip
– Basierend auf Marktpreisen
– Basierend auf Preisbildung des Marktführers
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Preisdifferenzierung
• Möglichkeiten– Geographische Differenzierung
– Nach Ländern, Kontinenten, aber auch Regionen
– Zeitliche Differenzierung
– (Nach Saison, schnelle Kaufentscheidung, terminiertes
81
– (Nach Saison, schnelle Kaufentscheidung, terminiertes
Angebot)
– Konsumentenorientiert
– (Launch Customer, Schlüsselkunde, Laufkunde)
– Produktorientiert
– (Menge, Lieferzeit….)
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Preissetzung
Preissetzung basiert auf
– Preiserwartung des Kunden
– Preiskategorie
82
– Preiskategorie
– Einfluss von Qualität
– Einfluss von Image
– Substitutionsmöglichkeiten
– Elastizität
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Hochpreisstrategie
• Produkt hat im Segmentvergleich einen hohen Preis:– Qualität ist das Verkaufsargument
83
– Ziele:• Rasche Deckung der Entwicklungskosten
• Aufbau eines Qualitätsimage
• Vermittlung eines Luxus oder Professional Gefühls
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Hochpreisstrategien
• Premium Strategie: – Permanenter Hochpreis – keine taktischen Preisänderungen
– Einsatzgebiete sind Luxus Güter, Güter mit starken USP, Produkte mit niedriger Elastizität.
84
t
p
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Hochpreisstrategien
• Abschöpfungsstrategie (Skimming)– Hoher Preis bei Produkteinführung – Anschließend Absenkung
– Findet Verwendung in „Elite Märkten“ / „In-Märkten“; bei kurzen
Produktlebenszyklen (Notebooks, Mobiltelefone,...); bei schwierigen
Vergleichsmöglichkeiten
85t
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Hat Qualität eine Einfluss auf den Preis?
11%11% 2%
Ja wenn auf die Qualitaet hingewiesen wird
Nein
86
57%19%
Nein
• In einer Untersuchung haben nur 19% der Testpersonen eine höheren Preis nicht akzeptiert wenn auf bessere Qualität hingewiesen wurde.
• 56 % der Testpersonen akzeptierten den höheren Preis wenn mit Qualität argumentiert wurde.
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Niedrigpreis Strategie
Das Produkt hat im Segmentvergleich einen niedrigen Preis
• Preis ist das Verkaufsargument
• Ziele:
87
• Ziele:
– Verzögerung des Markteintritts von Konkurrenz
– Hohe Verkaufszahlen unter Ausnützung der Produktionskapazität
– Bildung eines ‚low cost image‘
– Niedrige Stückkosten
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Niedrigpreis Strategie
• Diskont Strategie: – Permanenter Niedrigpreis
– Verwendung bei Massenprodukten (FMCG)
p
88
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Niedrigpreis Strategie
• Penetration Strategie – Niedriger Preis bei Produkteinführung mit sukzessiven Preisanstieg
– Verwendung: Rasche Bildung von Marktanteilen in Massenmärkten, Zurückdrängung von Konkurrenz, bei hoher Preiselastizität (Kunden wollen oder brauchen nicht das neueste Produkt)
– Risiko: Preissteigerungen sind sehr schwer durchzusetzen
89
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Preispsychologie
• Promotionspreise: 9,99
• Runde Preise: 9,- 10,-
• Psychologische Preisbarrieren: 10,-, 20,-, 100.-
• Preisveränderung durch Veränderung der Verpackung
90
• Preisveränderung durch Veränderung der Verpackung
• Preisveränderung durch Produktveräderung (Festplatte hat bessere Dämpfung)
• Lebenszykluspreis: (günstiges Grundprodukt + teures Zubehör oder teure Betriebsmaterial (Drucker: billiger Anschaffungspreis + teure Patronen + teures Spezialpapier,..)
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Distributionspolitik
• Interne Verkaufsmannschaft
• Provisionsvertreter
• Alternative Methoden
– Katalogverkauf
– Webshop
– Messe
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DistributionspolitikEinstufiger Direktvertrieb
• Einstufiger Direktvertrieb wird von Unternehmen mit starken Marken verwendet (Computer,
Einstufiger Direktvertrieb
Produzent
Vertrieb
92
verwendet (Computer, Maschinen etc…)
• Unternehmen die einen einstufigen Direktvertrieb nutzen, haben in der Regel einen extrem starken Außendienst
Vertrieb
Grosshandel
Endabnehmer
Wiederverkäufer
Endabnehmer
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Distributionspolitik Zweistufiger indirekter Vertrieb
• Der zweistufige indirekte Vertrieb wird meist dann verwendet wenn ein spezialisierter Großhandel vorhanden
Zweistufiger indirekter Vertrieb
Produzent
Vertrieb
93
Großhandel vorhanden ist der auch dementsprechende Marktmacht hat. Dies Vertriebsform wird sehr oft im Baustoffhandel und bei Kleinteilen eingesetzt
Vertrieb
Großhandel
Wiederverkäufer
Endabnehmer
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Supply Chain EntwicklungTraditionelles Modell
Rohmaterial Verarbeiter Großhandel Einzelhandel
Güterstrom
Rohmaterial Verarbeiter Großhandel Einzelhandel
Schnittstelle Doppelter AufwandDoppelte Kosten
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Supply Chain EntwicklungFortgeschrittenes Modell
Roh-material
VerarbeiterGross-handel
Einzel-handel
Güter- und Informationsstrom
materialVerarbeiter
handel handel
Nahtstellen
Erhöhter Profit durchRedundanz Vermeidung
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Logistik
Supply Chain•Transport•Produktion•Lager
96
Management und
Organisation
Technologien•Maschinenpark• IT Systeme
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Supply chain
• Strategsiche Allianzen
• Spezialisierung
Supply Chain•Transport•Produktion•Lager
97
• Spezialisierung
• Logistikanbieter
• Vortschreitenede Automatisierung
Management und
Organisation
Technologien•Maschinenpark•IT Systeme
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• Konzentration auf Kernkompetenzen
• Erweiterte Kooperation in der
Supply Chain
Management and Organization
Supply Chain•Transport•Produktion•Lager
98
Supply Chain
• Neue Funktionen und Rollen
• Entwicklung von Managementsystemen
• Wertsteigerung fuer Kosumeten bei Reduktion von
Kosten
Management und
Organisation
Technologien•Maschinenpark•IT Systeme
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Supply Chain Management
3 Kategorien der Beziehungsgestaltung
SCMKurzfristige Beziehung
Spot Markt
99
SCMBeziehung
Spot Markt
Zentrales Nachfrage-management
(IT)
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Funktionen und Aufgaben in der Supply Chain
• Finden von Lieferanten und Aufbau von Kunden• Marketing, Branding• Verhandlungen von Konditionen und Verträge mit
Partnern
100
Partnern• Lagerung• Transport, Lokal, National, International• Verpackung• Qualitätskontrolle • Einkauf von Material und Maschinen
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Teilnehmer und Kooperationsmöglichkeiten
• Lieferanten
• Produktion
• Lager
• Vertrieb
• Kooperation mit allen Partnern in der Kette
• Logistikkosten
• Gemeinsame Entwicklung von neuen
101
• Vertrieb
• KundenmanagementEntwicklung von neuen Produkten / Services mit Kunden
• Überprüfung ob Produkte noch Konkurrenzfähig sind
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Ich weiß dass von jedem Dollar den ich für Werbung ausgebe, die Hälfte umsonst
ausgebe. Ich weiß nur nicht welche Hälfte.
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Kommunikationspolitik
• Klassische Einwegkommunikation
103
Sender EmpfängerInformation
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Corporate Identity
• Grundlagen erfolgreicher Kommunikationspolitik
– Corporate Identity
• Corporate Design
• Corporate Communication
• Corporate Behaviour
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AIDAS Regel
• AIDAS– Awareness
– Interest
105
– Interest
– Desire
– Action
– Satisfaction
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Kommunikationsschema
Aufbau eines Kommunikationskonzeptes
• Wer (Firma, Werbeagentur etc.)
• Sagt Was (Nachricht)
• Unter welchen Umständen (Umfeldsituation)
• Durch welche Kanäle
• Wem (Zielgruppe)
• Mit welchem erwarteten Effekt (Erfolg)
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Werkzeuge der Kommunikations-
politik
– Verkaufsförderung
– Werbung
107
– Werbung
– Public Relations
– Persönlicher Verkauf
– Direct - Marketing
– Event – Marketing
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Kosteneffizienz von Werbemittel
Persönlicher Verkauf
Verkaufsförderung
Effi
zie
nz
108
Einführung Bekannt-machung
Überzeugung Verkauf WiederholterVerkauf
Werbung und PR
Persönlicher Verkauf
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Werbemittel
TV Beipackzettel Kataloge Telemarketing
RadioWerbebeilage
(verpackt)CDs
Internet
(Google Ads)
Tageszeitungen Produktproben FlugblätterTV- Direct Selling
109
Tageszeitungen Produktproben FlugblätterTV- Direct Selling
JournaleYellow pages,
Herold
PlakateNewsletter,
Firmenzeitungen
Kino
Banner
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Semantisches Differenzial
traditionell Innovativ
110
verlässlich unzuverlässig
modern klassisch
kompliziert einfach
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Kommunikation mit Kunden
• Werbung– Beinhaltet alle Kanäle der nicht persönlichen Präsentation
von Produkten, Dienstleistungen und Ideen
• Direct marketing– Mailings, Anrufe und andere nicht persönliche Kontakte
mit Interessenten
111
– Mailings, Anrufe und andere nicht persönliche Kontakte mit Interessenten
• Public Relation– Methode um einen erweiterten Kreis am Unternehmen
interessierten Personen anzusprechen
• Persönlicher Verkauf– Direkte, persönliche Interaktion mit Kunden
![Page 112: Investitionsgüter Marketing - Danube Business School · Was verstehen wir unter Marketing • Marketing soll die Wünsche der Konsumenten erfüllen und dem anbietenden Unternehmen](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062909/5b3717547f8b9aad388de1cb/html5/thumbnails/112.jpg)
Die 5 Schritte der Verkaufsförderung
• Strategie
• Kosten
• Test
• Verkaufsförderung muss von klassischer Werbung unterstützen werden
• Besetzung einer kreativen Nische
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Zielgruppen
• Zielgruppen der Verkaufsförderung:
• Kundenorientierte Verkaufsförderung
• Wiederverkäufer • Wiederverkäufer orientierte Verkaufsförderung
• Mitarbeiter orientierterVerkaufsförderung
![Page 114: Investitionsgüter Marketing - Danube Business School · Was verstehen wir unter Marketing • Marketing soll die Wünsche der Konsumenten erfüllen und dem anbietenden Unternehmen](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062909/5b3717547f8b9aad388de1cb/html5/thumbnails/114.jpg)
Werkzeuge der Verkaufsförderung
• Muster
• Coupons
• “Kaufe 5, Zahle 4"
• Speziale Angebote
• Diskonte
• Loyalitätsprogramme
![Page 115: Investitionsgüter Marketing - Danube Business School · Was verstehen wir unter Marketing • Marketing soll die Wünsche der Konsumenten erfüllen und dem anbietenden Unternehmen](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062909/5b3717547f8b9aad388de1cb/html5/thumbnails/115.jpg)
Werkzeuge der Verkaufsförderung
• Werbung am Point of Sale POS
• VIP Aktivitäten
• Produktpräsentationen /TrainingsTrainings
• Sponsoring
• Games / Lotteries
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Welche Medien sollen verwendet werden?
• Jedes Werbeziel hat sein bestgeeignetes Medium
• Es ist daher festzustellen:– Wen will man ansprechen,
116
– Wen will man ansprechen,
– Was hat man zu sagen
– Welches Medium ist zu verwenden
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Stossrichtungen
• Schrotflinte
– Weitest möglicher Ansatz
– Speziell zur
• Scharfschütze
– Enger Ansatz
– Zur Vertiefung von Kundenbeziehungen
117
– Speziell zur Neukundengewinnung
– Massenkommunikation
– Hohe Kosten
Kundenbeziehungen
– Individuelle Kommunikation
– Niedrige Kosten
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Pro und Kontra Journale
• Flexibel• Lange Wirkung• Prestige• Zielgruppenorientiert• Kosteneffizient• Beeinflussend
• Oft mangelnde Aktualität• Limitierte geografische
Abdeckung• Limitierte Eignung zur
breiten Zielgruppenabedeckung
118
• Beeinflussend• Weitergabe von
interessanten Journalen
Zielgruppenabedeckung• Frequenz oft nicht
ausreichend • Starker Konkurrenzdruck
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Pro und Kontra Zeitungen
• Massenaktivierung
• Lokalisierung mit breiter Wirkung
• Umfassend
• Geringe regionale
• Streuverluste bei enger Zielgruppe
• Kurze Lebensdauer
• Geringe Druckqualität
• Überfrachtung
119
• Geringe regionale Streuverluste
• Zeitlich gut Steuerbar
• Glaubwürdig
• Überfrachtung
• Unvermeidliche Duplikationen
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Pro und Kontra TV
• Massenabdeckung
• Niedrige Kontaktkosten
• Streuverlusten können durch Programmumfeld
• Hohe Produktionskosten
• Hohe Sendekosten
• Limitierte Zeit
120
durch Programmumfeld minimiert werden
• Wirkung
• Kreative Gestaltungsmöglichkeit
• Prestige
• Limitierte Zeit
• Unbekannte Konkurrenz im Werbeblock
• Senderwechsel bei Werbeblocks
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Pro und Kontra Radio
• Reichweite
• Zielgruppen-orientierung möglich
• Kostengünstig
• Limitation auf Audioinformation
• Kurze Informationseinheiten
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• Kostengünstig Informationseinheiten
• Oft unter Reizschwelle
• Unbekannte Konkurrenz im Werbeblock
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Pro und Kontra Direkt Mail
• Zielgruppenorientiert
• Hervorragende Abdeckung der geplanten Zielgruppe
• Flexibilität
• Wirkungskontrolle
• Hohe Kosten bei klassischen Mails durch Postversand
• Ausfilterung durch Spamfilter bei Emails
• Lieferprobleme durch
122
• Wirkungskontrolle
• Exklusivität
• Möglichkeit eines Tests vor Masseneinsatz
• Lieferprobleme durch Adressenänderung
• Negative Einstellung der Zielgruppe
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Pro und Kontra Plakate
• Reichweite
• Abdeckung
• Geographische Flexibilität
• Kostengünstig
• Beeinflussend
• Flüchtige Information
• Abhängigkeit von Umwelteinflüssen
• Geringe Wirkungskontrolle
• Verfügbarkeit von guten
123
• Beeinflussend
• Kreative Möglichkeiten
• Verfügbarkeit von guten Stellen
• Visuelle Überfrachtung
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Inhalt
Das Medium ist wie ein Paket:
Wichtig sind Inhalt und Empfänger!
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Grundregeln
• Werbemittel müssen an das Zielpublikum angepasst werden
• Der Inhalt muss an
125
• Der Inhalt muss an die Zielgruppe angepasst werden
• Eine universelle Ansprache ist schwer möglich
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Werbekonzeption (1)
• Definition der Zielgruppe
– Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppe und Definition welche Inhalte übermittelt werden sollen.
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• Zeitliche Anpassung
– Ermittlung welche Zeitfenster sich für die Werbung am besten eignen
• Intensivierung oder Neukundengewinnung
– Festlegung der Werbestrategie
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Werbekonzeption (2)
• Festlegung der Inhalte
– Was soll vermittelt werden
• Media Planung
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– Welche Medien werden eingestzt
• Zielfestlegung
– Wie ist das zu erreichende Ziel festgelegt
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Werbe Mix
BekanntmachungInseratePlakateProspekte
ProdukterweiterungDirect MailMessenVerkaufsförderung
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Neue Kunden Alte Kunden
IntensivierungDirect MailTele MarketingNewsletterEvents
KundenerweiterungVerkaufsförderungMassensendungenEmpfehlungsprogramme
ProspekteRadio, TV
VerkaufsförderungEvents
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Ziele in der Werbung
• Werbeziele können sein– Einführung / Eröffnung
• Einführung eines neuen Produktes / Eröffnung eines Geschäftes
– Spezielle Anlässe• Bekanntmachung eines Angebotes (Winter-, Sommerverkauf)
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• Bekanntmachung eines Angebotes (Winter-, Sommerverkauf)
– Image• Kommunikation des Brand Images
– New Business• Neukundewerbung
– Old Business • Motivation von bestehenden Kunden zu wiederholten Kauf