开卷讲堂会议资料

从内容到产品，从编辑到产品经理

演讲 |磨铁集团副总裁，磨铁图书总编辑 魏玲

进入出版行业 15 年，作为一个坚定的、内容产业的看多者，魏玲坚信“一个好的作品，

是编辑和作者共同完成的”，作为编辑，需要有担当，也很自豪。同时“出版是一个很残酷的行

业，既要有真爱，又得有真本事”。热爱和初心，是进入这个行业最初的勇气，在这个领域里面

到底能走多远，还要看真本事，那么到底什么才是一个编辑的真本事？在开卷举办的第十六期

开卷讲堂上，结合自身的经验，魏玲通过一个又一个精彩的案例分享了她的思考。

从编辑到营销到运营再到总编辑，在开卷讲堂上魏玲首次通过分享自身的发展历程，剖析

每一次转折的契机与思考，给参会者以启发。分享《历史的坏脾气》一书的策划过程，是希望

告诉大家不要陷入到文字当中，要把每一本书当成一个产品来对待。分享《黑天鹅》的概念营

销是希望告诉大家，一本书要传达什么样的内容，我们有哪些点可以传达给读者是值得思考

的……

回到主题，从内容到产品，从编辑到产品经理。产品经理最核心的就是做两件事，第一是

找对人，第二是做对事。找对人，既包括找作者也包括找读者。做对事，是指要找准内容和用

户群体的需求，从而形成一个产品，提升这个产品的产品力。一个好的产品经理非常难得，好

的产品经理是十项全能的，一个人能像一支队伍一样去战斗。

产品经理要有洞察力，洞悉人心人性；

产品经理要不断学习不断升级的能力，既是通才又是个别领域专才；

产品经理还需要信息搜集、整理、归纳、总结、提炼的能力；

产品经理要具备谈判沟通、演讲说服 、感染力的能力；

产品经理既能指点江山，也能挽起袖子干活；

产品经理具备审美能力，对文字、色彩、图片的美的追求；

产品经理还需要有坚定的信念、强大的心脏。

编辑应该具备的能力——产品力

产品力 1 定位：如何判断一个选题

1、信息差/认知差：需要编辑的专业和专注；

选题会上可能产品经理提出的点不在我的认知范围里面，比如产品经理提一个漫画的选题，

漫画书的作者是一个二次元作者，那么就需要产品经理的专业来进行判断。

2、全局思维：作家、作品地图；

产品经理要有全局思维，通过横向和纵向来判断一个产品在该作家的产品地图中处于什么

位置。比如有个作者，最近有一本新书，向你报价 10 万册首印，如何来判断是否合理？首先

要明确在作家体系中，这个作家是属于什么量级的作家？其次，一个作家的作品也是有高有低

的，那么目前这个作品在他的整个作品系列里面，处于一个什么位置？以东野圭吾为例，有 60

多个作品，最好的像《解忧杂货铺》、《白夜行》、《嫌疑人 X 的献身》，这批作品能达到百

万册的量，但他也还有很多其他作品，基本在几十万册的量级。

3、看数据：多个维度，同类书、作者以往的书

数据很重要，大家要学会看数据，因为有时候数据是会有陷阱的。当有产品经理兴冲冲的

和我说，我拿到了谁谁谁的作品，他的上一本书卖了几百万册的时候，我们要去分析上一本书

能卖到百万册的原因是什么，是因为作者的影响力吗？是契机吗？是书名吗？……能保证这个作

者的下一本书也能卖到百万册？

系列图书基本都有一个特点，第一本如果能卖到 100 万册，第二本基本上就是 5、60 万册，

第三本的话可能也就是 30 万册左右的量。但也会有特例，比如在对比《就喜欢你看不惯我又

干不掉我的样子》1、2 的销售数据的时候，光看总量是没有意义的，要看上市以来每个月的销

售走势图，目的是了解一个产品的生命力是什么样。很多书是起点非常高，然后降的速度也特

别快，而喜干 1 这本书是高起点，且持续在一个高位上，喜干 2 也基本上是这样的规律。由于

两本书的上市时间不同，将两本书放到一个时间轴里面，会发现喜干 2 的数字非常好看，有可

能会超越喜干 1。现在喜干 3 也上市了，目前已经超过 50 万册的量，到百万册应该没有任何问

题。

4、看文本：一票否决权；文本的质量将导致作品最终是否能成功；

选题判断最核心的一点是文本具有一票否决权。案例略

5、成本意识：性价比

产品经理要有经营意识，经营意识就是成本意识。磨铁是毛利考核，如果不能很好的控制

成本，毛利空间就非常小。我们要去做一个产品，要清楚的知道到底用多大的代价来拿这个产

品才能够盈利，要考虑它的性价比。

产品定位：不拒绝任何读者

案例：小马甲《愿无岁月可回头》产品定位

《愿无岁月可回头》的作者，是 15 年的微博第一网红，回忆专用

小马甲。因为他不是一个作家，需要给他规划出一个作品，形成一本书。

网上大家特别喜欢的是他们家的猫和狗，端午和妞妞，第一反应是在封

面上放端午和妞妞的头像。我们可以想象一下，这会是一本什么书？它

给人的感觉将会是一本宠物书。对于养宠物的人来说，很萌，很喜欢，

如果不养宠物，基本就不会碰这本书了。所以绝对不能做成一本宠物书，

因为他拒绝了大量其他不养宠物的读者。还有可能做成什么书？网红有点像明星，有可能会做

成一本类似于传记的书，讲回忆专用小马甲自己的故事，但不喜欢或不认识小马甲的读者应该

不会碰这本书。那么最后选择的方向就是散文随笔集，文学类。包括大家看到这个封面的时候，

也可以看得出来，它没有任何一个明确指向性。我们叫不拒绝任何读者。我们在做营销推广的

时候，需要考虑核心读者群，但是在做产品形态时，尽可能的做到不拒绝任何人，这是大众化

的一个做法。

产品力：热点话题能不能碰？

案例：林奕含《房思琪的初恋乐园》

我们怎么去判断一个选题到底该不该做，回到最根本就是看文本本

身，如果文本本身能够征服你，那么这样一个产品我们是一定要做的。

对于这本书，从台湾买回来，内部很多人看过后，我们确定这本书一定

要做，因为他并不完全是一个热点话题，从文学性来讲，是非常有价值

的。对于这本书，不想定位成一个文学问题或者定位成一个社会问题，

这两种定义都把这本书定义窄了，这本书是各个群体都可以来看的一本书。

在这个案例中，嘉宾还根据大家对腰封的吐槽表述了自己的看法。对于大众类的图书，我

们希望让更广大的读者看到我们的书，从这个角度来说，腰封能够承载的文案，广告信息会更

多。一本书即使在新闻联播上做了广告，也会有很多人不知道它。而产品本身则是最大的宣传。

当一本书做出来了，放在书店的货架上或者是放在电商平台上，那么别人是不是来买它，就是

要靠产品本身，而它的腰封作为它的广告语，是在表明这是一本什么样的书。所以如果要作为

一个产品，面对的是更广大的连面都没有见过的读者的时候，广告的信息越强越好，腰封就显

得尤为重要。

高阶产品力：陪伴作者成长，从一颗种子到一颗大叔。

案例：《疯了！桂宝》系列

《疯了！桂宝》这个项目已经做了九年 19 本书。从最开始的首印 1 万册，到现在开机 20

万册。从桂宝这个产品研发出针对小女生的一个产品叫三公主，也有四年了，到今年又推出了

一个新项目和机甲战士相关的。15 年伴随着作者一起成长，现在作者已经长成了一颗参天大树，

这几个形象的价值肯定会过亿，而且有大电影，动画片，以及很多的周边，已经做成了一个非

常大的产业。出版方能够和作者一起来共同做这样的事情，特别有荣誉感。

产品力 2 产品化：一个好的产品是让读者买单的产品

1、在图书上市之前，脑海里要构建消费场景（闭环）

在做选题之前的话，可以闭上眼睛想一想，在图书上市的时候，是什么样的读者，在什么

样的环境下看到这个产品，又会是因为什么而打动他，让他愿意把这本书拿起来去收银台交款，

并且在看完之后，还会推荐给周围的朋友们，这就是一个闭环。而这几个点就是产品里需要提

升的点。

产品化：编辑力（内容的打磨）

案例：逻辑思维系列

罗辑思维的四本书，《成大事者不纠结》的侧重点是放在历史类，

在历史当中去学到一些知识；《迷茫时代的明白人》侧重的是当下，

社会人与组织的关系，人与他人的关系；前两本书的读者画像很清晰，

到了第三本，《中国为什么有前途》读者画像就出了些问题。这期节

目点播率非常高，然而销售就特别差，基本连前面两本书的一半都没

有。经过反思，还是回到刚才的那个点，只有买单的才是读者真正关

心的事情。有的时候我们在网上经常会看到一些 10 万+的文章，那是因为免费，所以读者会看

一看，而真正要花钱买单的，还是要和个人有关，中国到底有没有前途，他们并不愿意因为这

件事情而买单。第四本《我懂你的知识焦虑》则又回到了热点上，回到了个人感兴趣的点上。

产品化：什么都有可能是错的，但美不是

案例：《当我遇见一个人》

这本书直接看封面的话可能并不知道这实际是一本亲子类的书。

当产品经理刚把这个封面做出来的时候，我们内部也有分歧，销售觉

得不像亲子类图书，因为一般亲子类的图书，封面设计比较容易识别，

比如放个外国小朋友的头像之类。当然这个也是有道理的，很多亲子

类书的读者群在三、四线城市。但这本书的定位主要是一线城市，只

在一线城市发货，所以产品经理坚持他的设计理念。由于定位清晰，

读者群清晰，现在这本书销量已达 20 万出头，卖的很不错。

案例：《时间之书》

余世存的《时间之书》，如果不提书名只看封面，大家一定会以

为这本书叫《春夏秋冬》。我们请了最美图书设计师王志弘设计这个

封面，刚设计完成的时候，我们也有很多不同的意见，但是设计师坚

持这样的封面展现是最好的。现在这本书的销量也非常好。

什么都有可能是错的，但是美不会错，如果你实在不知道一本书

到底该怎么做的时候，把它作美了就会有人来买单。

产品力 3 营销：产品经理一定要具备营销意识

什么是营销意识：就是整个作品传播的一个完整的过程。

1. 营销即传播，从内容（作者）到达购买（读者）的整个过程；

2. 营销不只是媒体报道和做活动，

3. 营销意识就是全局观、大局观

4. 产品经理是所有工作的核心与发动机

产品经理应该具备哪些营销能力？

1、营销思路（营销策划方案）

每本书是独一无二的，营销方案也是独一无二的；

营销方案通常的套路是，营销准备期做什么、营销集中期做什么，后期怎么做，重点书配

多少媒体，非重点配多少媒体……但每本书都是独一无二的，营销推广方式也应该有所不同。

以《人生不设限》一书为例，这本书的营销点，最核心的就是力克·胡哲的形象。当他出现

在你面前，虽然没有胳膊，没有四肢，但是非常的阳光。在剪辑他的视频中，有他冲浪的视频，

有踢足球的视频，有游泳的视频。看到这些内容，那种冲击感就已经打动到了你。所以视觉化

营销是最适合这本书的营销方式，用图片，用海报，用视频。

为什么产品经理要会做策划案？

1、产品经理对信息最了解；克服“透明人效应”；

2、产品的每一步都是为了营销

通过分享马云图书的上市时机、周鸿祎图书的上市时机、小学问的上市时机，说明产品的

每一步实际上都是在营销。

3、作者到底有哪些资源，在哪些渠道，有多大能量，如何调动，产品经理最清楚；

4、产品经理与营销的配合；

2. 营销的物料（弹药）

新媒体时代，营销好做了，也更难做了；

传统媒体时代靠渠道资源，新媒体时代只看内容够不够好；

好的内容具有击穿割裂的群体的能力；

黑天鹅 4 万粉丝的时候有了第一篇 10 万+的阅读文章；

一篇爆款文章，10 万册销量；

如果连自己都看不下去的内容，就不要往外发了，真的一丢丢用都没有；

如果一本书里只有 2000 字最有用，那就找出来；

哪怕只有 100 多字有价值，找出来，发条微博；

3. 要有基本判断能力，营销动作的性价比

产品经理的营销误区：

营销不是做给别人（包含作者）看的；营销动作不用多，要有效；

与其广撒网，不如死磕一个点；

微信朋友圈不要做 9 宫格；

不是非得做地面活动才是营销；

产品经理要了解渠道特性，以及产品适配性；

渠道独家也是一种营销方式。

4. 节奏清晰，要有调动公司各个部门资源的能力

营销是一个统筹过程；时间、节奏非常重要；

情商是职场人必备素质；以己度人；

既要相互体谅，但不要和稀泥，只看效果；

内容时代，内容本身才是唯一的营销

案例分享：《借山而居》

与其花一万块钱，找 50 个号来推一篇垃圾的文章，那不如花一万

块钱找一个人写一篇好文章出来。好的内容本身就是具有传播力的内

容，去找大量的号去推是没有用的，关键是要推的是什么。在 14 年的

时候，有一篇文章特别火，讲的是作者花了 4000 块钱在终南山租了

一个院子，租了 20 年，在山上生活。在这本书上市的时候，产品经理、

营销，包括作者一起打造了一个帖子叫“在山上的一年”，从 1 月份

开始配图配文字，都是终南山上生活的照片，对于作者来说，也是给

自己在山上生活一年的答卷。这本书刚上市就卖了 10 万册，现在销量也非常稳定。所以在内

容时代，营销本身的内容是最重要的，我们要不遗余力的去做。每一本书都应该并且能够做营

销，我们可能就是需要这么一篇好文章。

营销案例分享：丁丁张《永无止尽的约会》

将这个项目作为案例分享给大家最重要的是节奏性紧密，从 6 月 29 号开始，每一轮什么时候

发布什么样的内容，达到什么样的效果，引出来下一步怎样的推广方式，一步步很有节奏性。

另外一个就是资源调动，内部的资源和外部的资源，整体调动配合的

非常好。

1、图书简介：

这是一个轻小说，故事的内容，大致说的是有一个男孩得了一种

病，每天必须清除自己的记忆才能生活下去。有一天他恋爱，为了爱

情，他决定停止吃药，他要过自己选择的人生。就是这样的一个轻小

说，非常轻的一个爱情小说，非常难做营销。

2、宣传的物料——营销的弹药

营销弹药准备的要点：

对于一本轻小说，到底能够组织什么样的营销内容？当时没有书摘，也没有书评。所以我

们整理了大量的图片，其次，因为要和读者建立连接，讲文学价值是不靠谱的，所以选择了情

感链接。

在产品制作过程中就开始营销思路

齐全、格式正确、营销卖点分类整理

想想，你在后期因为物料准备不充分，多少次反复沟通，浪费劳动量

小例子：图片太大浪费空间，图片太小不够清晰；

不同渠道需要不同尺寸，有些要正封，有些要立体封；

标准化，谁接手都可以直接上手，不要浪费时间反复沟通

该书的营销节奏

3、丁丁张《永无止尽的约会》营销关键词：

预售，概念海报，宣传片，明星，礼物书，娱乐化

形象，视觉，周边，情感共鸣

节奏，资源整合，持续性，全员化……