ipm - leche en polvo en rusia 2020

2020

Mercado de leche en polvo en

RUSIA

Informe producto mercado – Mercado de la leche en polvo en Rusia

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I. MERCADO DE DESTINO

a. Datos Demográficos y Económicos Generales

Rusia posee un territorio de 17,098,242 km2, siendo su población estimada 141,722,205 de habitantes en el año 2020, con un PBI medido en poder de paridad de compra per capita de USD 11.288,87 Dólares Estadounidenses, el cual sufrió un incremento del 0,05% entre los años 2017-2018. El PBI Nominal Total de Rusia para el año 2018 fue de USD 1.658 billones millones de Dólares Estadounidenses, y el mismo ha aumentado un 5,00% durante el periodo 2017-2018.

Población Total Actual (Año 2020): 141,722,205 Habitantes

Dato obtenido de CIA Factbook.

Tabla 1. PBI y PBI per capita del pais de destino

PBI Año 2018 Año 2017-2018

USD Variación %

Nominal Total: 1.658 billones 5,00

Valores expresados en millones de Dólares Estadounidenses.

PPC Per Cápita: 11.288,87 0,05

Valores expresados en Dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del Banco Mundial

II. DEFINICIÓN ARANCELARIA DEL PRODUCTO

La Posición Arancelaria del producto en análisis determinada por el Nomenclador Común del Mercosur es la 040221.


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III. IMPORTANCIA DEL MERCADO DE DESTINO EN EL SECTOR A NIVEL INTERNACIONAL

a. Oferta del Sector, Importaciones y Producción Interna

En base a los datos estadísticos más recientes brindados por la Centro de Comercio Internacional (ITC), Rusia ha tenido un crecimiento en las cantidades importadas de leche en polvo de un 40,1% durante el periodo 2015-2019, siendo el volumen de 45.150.000 Toneladas el importado en el último año. Por otro lado, según los datos informados por el Centro de Comercio Internacional (ITC), el valor total de dichas importaciones acendió en un 66,99% durante el mismo periodo, obteniendo en el ultimo año un valor de USD 140.070 millones de Dólares Estadounidenses.

Tabla 2. Importaciones del producto en destino 2015-2019

Importaciones 2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2019

Variación %

leche en polvo (Tn.)

32.238 48.183 48.142 25.499 45.150 40,1

leche en polvo (millones USD)

83.881 129.738 151.510 75.734 140.070 66,99

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en miles de Toneladas, y en miles de Dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC), y del Centro de Comercio Internacional (ITC).

Haciendo foco en los últimos años, podemos observar que el valor de las importaciones de leche en polvo en el periodo 2017-2019 disminuyó en un -7,6%, y aumentó un 84,9% en el rango de los dos últimos, sumando al final un monto de USD 140.070 millones de Dólares Estadounidenses.

Al analizar la importancia del sector en análisis dentro de la totalidad de bienes importados por Rusia, visualizamos que el mismo representa el 0,06% del total de bienes importados en el año 2019. También resulta útil resaltar que la variación sufrida en el periodo 2017-2019 ha sido a una tasa inferior a la experimentada por el resto de los bienes en su conjunto, los cuales acendieron en valor un 7,4%, durante dicho periodo.

Tabla 3. Importaciones del producto en destino y relacion con bienes totales importados 2015-2019

Importaciones Año 2019 Año 2018 Año 2018-

2019

Año 2017 Año 2017-

2019

USD % USD % Variación % USD % Variación %

Total de Bienes 243.780.553 100,0 238.151.375 100,0 2,4 226.966.395 100,0 7,4


3

leche en polvo 140.070 0,06 75.734 0,03 84,9 151.510 0,07 -7,6

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en miles de Dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC), y de Asia-Pacific Economic Cooperation Statistics (APEC).

Los principales países proveedores de leche en polvo, en base a las estadísticas del año 2019 son Belarús (48,5%), Uruguay (26,83%), Nueva Zelanda (11,87%), Paraguay (5,577%) y Argentina (5,115%). Quedando Argentina en el 5to. puesto (5,115%).

Tabla 4. Principales origenes de las importaciones 2019

Principales Proveedores del Producto

Posición Importaciones del Producto USD - Año 2019

%

Belarús 1ro 67.918 48,5

Uruguay 2do 37.576 26,83

Nueva Zelanda 3ro 16.630 11,87

Paraguay 4to 7.812 5,577

Argentina 5to 7.164 5,115

Posición Argentina

Argentina 5to. 7.164 5,115

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en miles de Dólar Estadounidense.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC)..

La producción de leche en polvo en Rusia, según las últimas estadísticas brindadas por la Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (proyección a partir del año 2004), ha sido de 100.324,44.000 Toneladas en el último año del periodo 2015-2018, y dentro de este rango de tiempo ha sufrido un variación de 0,22%, lo que indica un crecimiento de la actividad durante este periodo.

Tabla 5. Producción del producto en destino

Año 2015 2016 2017 2018 Año 2015-2018

Variación %

Producción Interna (Tn.) 100.108 100.162 100216,175 100270,2

918

0,22

Los valores de la producción interna se encuentran expresados en miles de Toneladas

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (proyección a partir del año 2004)

b. Demanda del Sector, Consumo Interno y Exportaciones


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Al analizar la demanda de leche en polvo en Rusia, debemos tener en cuenta los niveles y las variaciones tanto del consumo, como de las exportaciones del mismo.

En cuanto al consumo de leche en polvo en cantidades, por parte de Rusia, observamos un nivel de actividad decreciente a una tasa del -5,4%, tomando como datos aquellos surgidos durante los años 2015-2018, siendo el total consumido en el último año del periodo 4.764.535,17.

Tabla 5. Consumo del producto en destino

Consumo Interno

(Aparente)

2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2018

Variación

%


132.452,65

147.223,29

147.829,18

4.764.535,17

145.023,44

-5,4

Los valores del consumo interno se encuentran expresados en miles de Toneladas

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (proyección a partir del año 2004).

Con los datos de las exportaciones que Rusia efectúa de nuestro producto de análisis, logramos conocer que durante el periodo 2015-2018, han incrementado las cantidades exportadas en un 29.473,8%, y ha incrementado los valores en un 24.128,09%, sumando en el último año la cantidad de 451 Toneladas y un valor de USD 973 millones de Dólares Estadounidenses.

Tabla 6. Exportaciones del producto

Exportaciones 2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2018

Variación %


1,525 1230 529 451 451 29.473,8

leche en polvo

(millones USD)

4,016 3,185 1,58 1,104 973 24.128,09

Los valores de las exportaciones se encuentran expresados en miles de Toneladas, y en millones de Dólares Estadounidenses

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC), y del Centro de Comercio Internacional (ITC).

IV. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES EN DESTINO DEL PRODUCTO ARGENTINO

Tabla 7. Importaciones del producto argentino en destino

Importaciones 2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2019

Variación %

Monto en USD 19800 24.606 21.043 19.580 7.164 -63,82

Variacion interanual %

(Monto en USD)

24,27 -14,48 -6,95 -63,41

Cantidades

(TN)

550 10,227 6,754 651 2,33 -99,58


5

Variacion

interanual % (TN)

-98,14 -33,96 9.538,73 -99,64

Valor unitario 36,00 2.405,98 3.115,64 30,08 3.074,68 8.440,77

Variacion

interanual % (Valor unitario)

6.583,29 29,50 -99,03 10.122,76

Los valores de las exportaciones se encuentran expresados en millones de Dólares Estadounidenses

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC)

V. EXPORTACIONES DEL MUNDO VS. ARGENTINAS

Tabla 8. Incidencia de las exportaciones argentinas en el comercio global

2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2019

Variación %

Exportaciones mundiales del

producto

6.851.577 5.990.698 6.834.681 6.416.945 7.523.100 9,80

Exportaciones

argentinas del producto

62.144 57.283 51.609 49.355 54.913 -11,64

% de

participacion en el comercio

global

0,91 0,96 0,76 0,77 0,73

Los valores de las exportaciones se encuentran expresados en millones de Dólares Estadounidenses

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC)


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VI. ACCESO AL MERCADO

La industria minorista rusa se encuentra actualmente en una fase de recuperación

post-crisis. En los últimos años su crecimiento ha sido más lento en comparación a

los años anteriores a la crisis de 2009, pero presenta previsiones positivas para el

futuro. En el año 2018 el sector creció en términos monetarios un 5% respecto al

año anterior, con unas ventas que ascendieron a 22.056.464 rublos y, en concreto,

la distribución agroalimentaria representa cerca del 50% de la distribución retail en

Rusia.

Con 144 millones de habitantes, el ruso se posiciona como el mercado nacional

más grande de Europa y como el octavo mercado más grande de distribución

agroalimentaria, a nivel mundial. En el caso ruso, el sector de la distribución

agroalimentaria se caracteriza por la convivencia de la distribución tradicional y la

distribución moderna, entendida esta última como los modelos occidentales de

distribución, que en 2018 ya representaba el 70% de las ventas de distribución

agroalimentaria.

Aun así, las cadenas de distribución líderes solo dominan el 29% del mercado, en

comparación con otros países desarrollados, donde ese porcentaje llega al 70%,

lo que denota el potencial de crecimiento de la distribución moderna en Rusia. En

este sentido, las principales cadenas de distribución rusas continúan con planes

de desarrollo de negocio, que incluyen la apertura de nuevas tiendas, incluso en

las regiones más orientales del país, y también nuevos modelos de negocio.

Hay que tener presente que Rusia es el país más extenso del mundo y hay

grandes diferencias entre regiones, tanto en ingresos como en tipo de dieta o

hábitos de consumo. El mercado minorista se concentra en el distrito federal

central, que además concentra el 27% de la población rusa y con mayores

ingresos. No obstante, otras zonas, y en especial el de Lejano Oriente,

presentaron mayor crecimiento del comercio retail moderno.

En el mercado ruso de la distribución agroalimentaria se identifican las siguientes

características:

Las cadenas de distribución siguen una estrategia multiformato para alcanzar a

un mayor número de consumidores en los segmentos alto, medio y bajo. Los

precios y surtidos también están determinados por el tipo de formato.

El aprovisionamiento se realizar por importadores regionales, aunque alguna

cadenas ya optan por la importación directa de los productos.

La marca blanca o de distribuidor está cada vez más presente en los lineales de

los supermercados.

Es habitual encontrarse en el mercado ruso establecimientos abiertos 24 horas o

con un horario muy amplio.


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Normativa de ingreso

Aranceles

Tabla 9. Arancel de ingreso

Tariff regime Applied tarriff

MFN duties (Applied) 15%

Preferential tariff for GSP

countries

11,25%

Fuente. Elaboración propia en base a ITC

Defensas comerciales

Este país no aplica defensas comerciales para este producto

Distribución

La distribución agroalimentaria en Rusia se puede dividir en distribución tradicional

y distribución moderna.

Distribución tradicional

La distribución tradicional hace referencia al modelo de negocio de pequeñas

tiendas independientes, normalmente negocios familiares, y con canales de

distribución no organizados, propios de la época soviética.

En esta categoría se incluyen establecimientos como tiendas de comestibles

(gastronoms y produktis), pabellones, quioscos (palatki), mercadillos de barrio y

mercados. Este tipo de distribución de alimentos y bebidas ha ido perdiendo

terreno por la presión de las cadenas de distribución modernas, que ya cuentan

con una fuerte red de abastecimiento y marcas conocidas. Sin embargo, a pesar

de que en 2018 ya solo representa el 32% de las ventas detallistas

agroalimentarias en Rusia, el declive de la distribución tradicional no ha sido tan

drástico en los últimos años debido a que la crisis económica obligaba a los

consumidores a buscar productos económicos, aunque de peor calidad. No

obstante, los distribuidores modernos, especialmente en los formatos de tiendas

de conveniencia, continúan su rápido desarrollo y podrían acabar dejando fuera

del mercado a los minoritas tradicionales.

En general, los establecimientos de distribución tradicional que han sobrevivido a

la modernización de la industria retail lo han hecho adaptándose a la nueva

realidad. Así, algunas tiendas de barrio (gastronoms) han tratado de diferenciar su

oferta y centrarse en la venta de productos demandados, como los productos

alcohólicos y otros complementarios, como snacks y comida preparada o de take

away.


8

De hecho, entre los distribuidores tradicionales, los que tienen mayor presencia

son las tiendas de alcohol y esto se debe a las siguientes razones: preferencia de

los consumidores por estos establecimientos por razones económicas; apertura de

más número de tiendas y más cerca de los consumidores; y un marketing más

agresivo. La venta de bebidas alcohólicas está ahora más controlada, no

pudiendo, por ejemplo, venderse después de las 22 horas y siempre acreditando

la mayoría de edad.

En cuanto a los mercados tradicionales, algunos de ellos han optado por renovar

sus instalaciones, y en otros casos se han abierto nuevos espacios para

mercados, combinados con espacios de restauración, dando lugar a un concepto

de mercado más «occidental» y moderno.

Por otro lado, el gobierno ruso ha empezado a obligar a los minoristas que venden

en condiciones ilegales a legalizar su situación y empezar a pagar impuestos, o a

abandonar el mercado. Este hecho también ha causado el cierre de muchos

quioscos y mercadillos, también denominados «distribución informal o no oficial».

Los quioscos que han permanecido tienen un modelo de negocio más organizado

y vigilado y su ubicación también está más controlada (suelen encontrarse en los

pasos subterráneos). Los que se encuentran por la calle tienen permiso para

vender solo productos concretos, como helados o prensa.

Además, la nueva legislación ha prohibido la venta de tabaco en los quioscos. Los

mercados también presentan ahora una estructura más organizada y los

productos, aunque no de gran calidad, sí cuentan con los certificados para el

consumo. En general, se ha observado que las tiendas especializadas (tiendas de

alcohol, comida fresca, panadería, etc.) han tenido un importante desarrollo en

2016-2017 . Estos establecimientos se aprovisionan a través de productores

locales e importadores. Es difícil encontrar en ellos productos alimentarios

españoles, salvo aceitunas y vino de mesa, ya que no es el canal más apropiado

para vender productos de calidad.


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Distribución moderna

La distribución moderna hace referencia a los modelos occidentales de

distribución, esto es, las cadenas de distribución, en contraposición a los medios

informales o tradicionales.

Las cadenas de supermercados empezaron a crecer en Rusia en los años 90 y la

estructura actual incorpora elementos del modelo occidental. Son canales de

distribución bien organizados, sobre todo en Moscú y San Petersburgo. También

crecen rápidamente en otras regiones, aunque la cobertura geográfica sigue

siendo un gran reto en el mercado ruso. La distribución moderna se estructura en

distintos formatos, que son principalmente hipermercados, supermercados, tiendas

de conveniencia, tiendas de descuento, y también pueden incluirse los formatos

cash & carry.

La distribución moderna presenta las siguientes características en el contexto

ruso:

Las cadenas de distribución siguen una estrategia multiformato para alcanzar a

un mayor número de consumidores en los segmentos alto, medio y bajo. Así, el

Grupo X5 opera bajo tres

formatos y marcas: Pyaterochka, Perekrestok y Karusel (hipermercado,

supermercado y discount, respectivamente).

Los precios y surtidos varían en función del formato de establecimiento, ya que

están orientados a diferentes segmentos de consumidores. En 2016, el margen

comercial de las cadenas federales osciló entre 25% y 40% según el tipo de

establecimiento.

El aprovisionamiento se realiza, en su mayoría, con importadores o distribuidores

regionales. En los últimos años también se ha notado la preferencia de las

cadenas de distribución por compras o importaciones directas de los productores.

Sin embargo, el debilitamiento del rublo y las sanciones a la importación de ciertos

alimentos procedentes de países de la UE, entre otros, adoptadas en 2014,

redujeron notablemente las cifras de importación. Debido a esto, los comercios

minoristas optan más por productos domésticos, cuya calidad está aumentando .


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La comercialización de productos bajo marca blanca o marca de distribuidor es

cada vez más frecuente en las cadenas de distribución. Su presencia en los

lineales aumentó un 20% en el año 2015.

El horario de apertura de los establecimientos se ha visto ampliado, respecto a

años anteriores. Habitualmente los comercios abren entre 12 y 14 horas, según el

formato. Los supermercados abren de 10 a 22 horas y los hipermercados de 9 a

23 horas, al igual que las tiendas de conveniencia. Algunos supermercados, como

Perekrestok o hipermercados, como Karusel, están abiertos 24 horas, así como

numerosos comercios independientes ofrecen horario ininterrumpido.

La inversión en el desarrollo tecnológico es cada vez más habitual,

especialmente en logística, cajas de self-service, big data, seguridad, control de

existencias, entre otros. El sector de la distribución agroalimentaria se está

convirtiendo en uno de los más tecnológicamente avanzados en la economía

rusa7 . Según Fitch Ratings, la reducción de costos, una colaboración más

estrecha con los proveedores, las entregas oportunas y las inversiones en TI

determinarán la competitividad de los minoristas en los próximos cinco años. A

pesar de la disminución de la rentabilidad, se espera que los minoristas de

alimentos rusos aumenten los flujos de efectivo operativos en 2018-2021.


11

Tabla 10. Principales formatos de distribución agroalimentaria


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Fuente. ICEX

Es interesante observar la evolución, en los últimos años, tanto del número de

establecimientos como del valor de sus ventas. Lo que más destaca es el

crecimiento, en ventas y en número de locales, de los supermercados y tiendas de

conveniencia en detrimento de los hipermercados. Este hecho concuerda con la

evolución en la tendencia de consumo de la población rusa, que prefiere hacer

compras más pequeñas y no invertir mucho tiempo en desplazamiento (véase

apartado 4.1 «Hábitos de compra»). Según expertos en la materia, tiendas

minoristas especializadas como Krasnoe & Beloe (Красное и белое),

especializada en bebidas alcohólicas, y Vkusvill (ВкусВилл), orientada al

segmento de la nutrición saludable, logran competir con los minoritas federales en

términos de surtido y política de precios. Debido a su mayor actividad promocional

ofrecen un surtido a precios bajos y medios. Esto, junto con una mejor ubicación,

hace que sean preferidos a otros formatos como los hipermercados. Las tiendas

especializadas ahora representan el 40% de las ventas de alcohol, el 27% de los

refrescos, el 19% de la leche y los productos lácteos y el 15% de las frutas y

verduras.

Tabla 11. Principales cadenas de distribución en Rusia


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Fuente. ICEX en base a O’Key Annual Report 2018.

Productos gourmet

Los productos gourmet compiten en el mercado no en precio, sino en el

posicionamiento en la mente del consumidor como un producto Premium. Así, este

tipo de productos reúne una serie de características comunes:

Presentación del producto, con un diseño exclusivo.

Calidad intrínseca del producto, superior a los productos más básicos.

Notoriedad de la marca, en muchas ocasiones marcas extranjeras.

Precio elevado, generalmente consecuencia de la calidad del producto o de la

notoriedad de la marca.

Exclusividad en los canales de distribución o debido a la procedencia del

producto, su carácter ecológico, único, etc. Una gran parte de la oferta de

productos gourmet es de importación y proceden, en su mayoría, de países

europeos, principalmente de Francia, Italia, Grecia y España; también de Austria y

Bélgica, en confitería y repostería. Los productos rusos que pueden catalogarse

como gourmet son el caviar, algunos ahumados y algunas marcas de vodka.

Existen establecimientos especializados en productos gourmet, sobre todo

ubicados en Moscú y San Petersburgo. Los más destacados son Azbuka Vkusa

(Азбука вкуса), Eliseevsky (Елисеевский), Gastronom Nº1 (Гастроном №1),

ubicado en el famoso centro comercial GUM, y Globus Gourmet (Глобус Гурмэ).

Asimismo, para la venta de vinos y licores de importación y de alta calidad

destacan tiendas especializadas como Simple Wine, Le Sommelier o Galeria

Gradusov, a los que se ha hecho referencia en el apartado anterior.

Se trata casi siempre de establecimientos de tamaño pequeño o mediano, de

cuidada decoración interior y con una amplia oferta de productos gourmet


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importados. El canal horeca es también relevante en la distribución de productos

gourmet y también un importante prescriptor de opinión.

En concreto, los productos de Italia cuentan con ese apoyo gracias a la amplia red

de restaurantes italianos; en cambio, el reducido número de restaurantes

españoles dificulta que los productos españoles puedan ganar más notoriedad. En

cuanto a la oferta de productos como tal, en el segmento de las conservas

vegetales, la mayoría de los productos gourmet son de origen italiano, griego y

francés, aunque también puede encontrarse alguna marca española. El aceite de

oliva también es considerado, per se, un producto gourmet, posicionándose como

tal sobre todo el aceite de oliva italiano. En el segmento de los quesos, para la

mayoría de la población este es un producto estándar, usado para la elaboración

de otros platos. Sin embargo, algunos consumidores rusos sí han empezado a

considerar el queso como un producto más delicatesen y optan por comprar

productos de mejor calidad, aunque en menor cantidad, contribuyendo a la

posición de esos quesos en el segmento Premium. En este segmento quedan

incluidos los quesos suizos o argentinos, cuyos precios son superiores.

Marca de distribuidor

La marca de distribuidor, también denominada marca blanca o marca privada, y en

ruso cобственная торговая марка o СТМ, existe en Rusia desde el 2001.

Durante los primeros años, la proporción de marca blanca era muy pequeña: en

2004 no superaba el 4% de los productos agroalimentarios, incluso entre las

cadenas más grandes14 . La razón de esto era la baja concentración del mercado,

en el que las cadenas concentraban sus esfuerzos en la expansión y crecimiento.

Además, la marca blanca solía estar asociada a productos de menor calidad y

para consumidores de bajos ingresos.

Sin embargo, en los últimos cinco años se ha notado un interés creciente por la

marca privada, y eso debido a varios factores: una mayor concentración del

mercado, el exceso de capacidad de producción de los productores nacionales y

la crisis económica, que han obligado a los consumidores a orientares hacia

productos más económicos.

Según la agencia de información Infoline, en la actualidad la proporción de

productos con marcas privadas en las cadenas de distribución es del 20-25% y el

volumen de venta alcanzó el 6-8%. La fuerza de las marcas blancas depende de

la confianza de los clientes en ellas y en un mercado competitivo, como es el ruso,

es esencial desarrollar marcas blancas y asociarlas a productos de calidad.

Por eso, los minoristas ahora llevan un control más estricto de la calidad de los

productos bajo marca. Por lo general, los productos con marca blanca se sitúan en

el segmento de precios bajos y se corresponden con productos básicos: huevos,

leche, cereales, pasta, harina, pan, conservas, etc.

Aproximadamente el 60% de las ventas de productos con marcas blancas son

alimentos envasados, productos lácteos y confitería. Pertenecen a categorías de

productos en los que hay una mayor sensibilidad al precio. Los productos con

marca blanca son un 20-30% más económicos que sus homólogos con marca de

fabricante. Sin embargo, cada vez es más frecuente que los minoritas presten

mayor atención al desarrollo de las marcas blancas en el segmento de precios

medios.

El objetivo es ofrecer productos de calidad comparable a la de los productos de

marcas líderes, pero a un precio más bajo. De este modo se logra reducir la


15

dependencia de las marcas de fabricante y aumentar la lealtad del cliente a la

marca de la cadena.

La marca blanca del segmento medio puede ser más rentable que la del segmento

de precios bajos y por eso la inversión en su promoción por parte de los minoristas

es mayor.

También hay, aunque mucho menos, marcas blancas en el segmento Premium y

corresponden, por lo general, a categorías en las que hay pocos productos en el

surtido de la red.

En lo que se refiere a la marca blanca de cada cadena de distribución, en 2017

Dixy encabezó la lista de los 10 principales minoristas rusos en términos de

porcentaje de ingresos que correspondía a marca blanca, con un 25%; en

segundo lugar quedó Auchan con un 24%; y el tercero fue Pyeterochka (Grupo

X5), con un 17%. En este top 10 también se encuentra Azbuka Vkusa (16%),

Lenta (13%), Metro (10,9%), Magnit (10,3%), Billa (7%), O’Key (5,6%) y

Perekrostok (5,4%)15 . La marca privada o blanca permite, en conclusión, reducir

la dependencia de las importaciones, un control de calidad propio, una estrategia

de marca propia, mayores márgenes comerciales y, a la vez, precios más

competitivos.

Comercio electrónico

El comercio electrónico se está desarrollando particularmente rápido en el

segmento de los bienes agroalimentarios. El mercado retail online ruso alcanzó los

23 mil millones de rublos, lo que representaba el 0,15% de la facturación minorista

en todo el país (en 2017 era del 0,11%). El crecimiento del mercado online se

debe principalmente a la demanda en Moscú y San Petersburgo, mientras que la

demanda en otras regiones está lentamente aumentando.

Según estimaciones de la agencia Infoline, en 2017 el tamaño del mercado online

alcanzó los 15 mil millones de rublos solo en Moscú y la región de Moscú, lo que

representa aproximadamente el 40% de la facturación total minorita.

El líder en el mercado online, en 2018, fue la tienda online Utkonos

(https://www.utkonos.ru/), cuyos ingresos fueron de 8.500 millones de rublos,

seguida de la plataforma online Ozon, el equivalente ruso de Amazon

(https://www.ozon.ru/), que en 2017 incluyó en su catálogo productos alimentarios.

Los principales cadenas retail también han lanzado sus tiendas online, como

O’Key (https://www.okeydostavka.ru/msk), Azbuka Vkusa (https://av.ru/), cuya

tienda online obtuvo unos ingresos de 1.300 millones de rublos, seguida de

Auchan (https://www.auchan.ru/), con 700 millones de rublos. En quinto lugar está

Perekrestok (https://www.perekrestok.ru/).

Otras cadenas también manifestaron su interés en el mercado online y

presumiblemente acabarán creando sus tiendas en línea. Uno de los primeros

minoristas en usar e-commerce fue la cadena O’Key, que buscó la oportunidad de

diferenciarse de sus competidores.

En 2018, Perekrostek abrió su primera tienda dark store en Moscú: un almacén de

operaciones establecido para la preparación y envío de los pedidos que llegan

desde la tienda online perekrestok.ru. Se trata de un nuevo concepto de tienda

adaptado a las demandas del comercio electrónico.

Durante 2016 y 2017 también se desarrollaron los servicios de entrega de comida,

como «iGoods» en San Petersburgo (https://msk.igooods.ru/) o «Instamart» en

https://www.perekrestok.ru/


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Moscú (https://instamart.ru/). Este tipo de plataformas permiten comparar precios

entre las distintas cadenas y elegir en cuál de ellas comprar directamente. En

paralelo con las redes federales, los minoristas regionales también iniciaron sus

proyectos de tienda online, como la filiar de Spar en Nizhni Novgorod, Spar Middle

Volga; Spar en Izhvesk; o la cadena Semya, en Perm. Para ellos la apertura de

una tienda en línea ofrecerá un servicio adicional, aumentará el radio de impacto

en el cliente, así como la lealtad de los clientes.

Gráfico 1. Principales distribuidores en el comercio online en Rusia 2018

Fuente. ICEX en base a O’Key Annual Report 2018.

Como se observa en la gráfica, Utkanos es el líder en comercio online y entregas a

domicilio. Recientemente trasladó y amplió su centro logístico para aumentar el

rendimiento de los pedidos y mejorar la calidad de los servicios a los clientes . En

conclusión, el comercio electrónico es un segmento en crecimiento y se espera

que para el 2022 el tamaño del mercado agroalimentario online en Rusia sea diez

veces mayor.

Hábitos de compra

Para los consumidores rusos hacer la compra ha dejado de ser un momento de

ocio para convertirse en mera obligación. Antes, tenían la tradición de ir una vez a

la semana a hacer la compra a establecimientos grandes en las afueras, como

hipermercados, pero el consumidor actual prefiere dedicar el menor tiempo posible

a hacer la compra y opta por establecimientos más pequeños y cercanos a su

vivienda.

Por eso, a la hora de comprar, valoran principalmente: la ubicación y fácil

accesibilidad del establecimiento, los precios bajos y el surtido de productos

esenciales. En los últimos años el precio se ha convertido en factor determinante a

la hora de hacer la compra y de elegir el establecimiento donde hacerla. Para el

72% de los consumidores el factor más importante es el precio; para el 67%, la

calidad de los productos; y para el 47%, la variedad de los productos.

En 2018, como en años anteriores, los consumidores rusos demostraron mayor

preferencia por pagar en efectivo (incluso en las entregas a domicilio). Los


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compradores confían más en el pago en efectivo debido a una baja educación

financiera, a la poca confianza en medios de pago tecnológicos como tarjetas de

crédito o pagos móviles, y también al bajo desarrollo de plataformas de pago en

las zonas rurales y poco pobladas. Sin embargo, el pago con tarjeta es cada vez

más habitual. Los pagos con móvil son más propios de las zonas metropolitanas, y

dentro de estas son más comunes entre los consumidores más jóvenes.

Aunque la infraestructura tecnológica para pagos por con el móvil está tan

desarrollada en Rusia como en cualquier otro país desarrollado, en el país hay

poco esfuerzo por educar a los consumidores en términos digitales, lo que hace

que el ratio de este medio de pago siga siendo bajo. Los consumidores rusos son

leales a las marcas, una vez que llegan a confiar en ellas. Además, más de la

mitad hacen la compra para su familia y, por eso, las distintas marcas orientan sus

estrategias hacia las familias. En la siguiente tabla se recogen ocho factores clave

en el proceso de decisión de compra de los consumidores rusos.

Tendencias de consumo

Durante los últimos años, el modelo de consumo de la población rusa se ha

orientado hacia el ahorro o un consumo moderado. En 2018, el 60% de los

consumidores prefería ahorrar, mientras que el restante 30% optaba por marcas

más baratas y por usar descuentos, promociones o programas de fidelidad de las

cadenas.

Más del 20% de los bienes se compraban con ofertas promocionales. Se

distinguen cinco grandes tendencias en los hábitos de compra de los

consumidores rusos:

desarrollo de marcas blancas;

uso de envases individuales;

preocupación con la salud y bienestar;


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información del etiquetado;

y crecimiento comercio electrónico.

Los hábitos de consumo «moderado» y el aumento de habitantes que viven solos

hacen que los consumidores aprecien los bienes en envases individuales o los

envases tamaño «familiar». Esto permite adquirir la cantidad exacta y evita el

consumo excesivo.

Por otro lado, la población rusa se interesa cada vez más por llevar un estilo de

vida saludable. En este sentido, el 41% de la población ha declarado que aspira a

seguir una dieta sana. Los fabricantes, conscientes de esta tendencia, no han

tardado en llevar al mercado productos que cumplan con los requisitos de

alimentación saludable. Las cadenas de distribución también se han sumado a

esta tendencia y han creado, dentro de sus establecimientos, zonas destinadas a

bienes de categoría «bio».

Así, por ejemplo, han aparecido productos orgánicos en algunos hipermercados de Auchan y Globus. En relación con lo anterior, el etiquetado es clave a la hora de comunicar al consumidor la composición y propiedades de los productos. Una comunicación efectiva con el cliente es esencial para cualquier marca y el 80% de los compradores afirman leer las etiquetas de los productos. Por eso, los fabricantes usan sus etiquetas no solo como un medio de comunicación, sino también de persuasión.

La información que contenga la etiqueta puede ser determinante para que el

consumidor opte por un producto y descarte otro —por ejemplo, que el producto

no tenga ciertos aditivos, sea natural o ecológico, o tenga elementos innovadores.

El comercio electrónico también ha cambiado la forma y el canal de consumo de

los rusos. Según Data Insight, el 68% de los consumidores rusos usan o planean

usar el comercio online para buscar o comprar productos y el volumen de ventas

online ha aumentado más del doble en los últimos 3 años. Además, los rusos

prefieren el modelo de entrega a domicilio antes que los puntos de recogida.

VIII. FUENTES

Trademap.org

Macmap.org

ICEX

Embajada de Estados Unidos en Rusia

Santandertrade

USDA

ELABORACIÓN:

ÁREA DE FINANCIAMIENTO DEL DESARROLLO EMPRESARIO REGIONAL CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES San Martín 871, CP 1004, CABA, Argentina www.cfi.org.ar

http://www.cfi.org.ar/

Informe producto mercado – Mercado del leche en polvo en Rusia

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ipm - leche en polvo en rusia 2020

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