ipod 行銷經營策略

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iPod 行銷經營策略. 報告者:尤元暉. What is MP3. MP3 是 ISO-MPEG Audio Layer-3 的簡稱,它是在 1987 年的數位音訊廣播( Digital AudioBroadcasting )計畫中,所發明出來的音訊壓縮演算法。 MP3 將原來的資料壓縮成 1/12 ,還能保有原來的音質。. MP3 的發展. MP3 最初的構想是將電視的聲音檔案標準化,並保有相同的音質,但縮小檔案空間,而現今幾乎成為了音樂的代名詞。 1995 年 MPEG 開始散布 MP3 的播放軟體,供人免費使用。 - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: iPod 行銷經營策略

iPodiPod 行銷經營策略行銷經營策略

報告者:尤元暉報告者:尤元暉

Page 2: iPod 行銷經營策略

What is MP3What is MP3

► MP3MP3 是是 ISO-MPEG Audio Layer-3 ISO-MPEG Audio Layer-3 的簡稱,的簡稱,它是在它是在 19871987 年的數位音訊廣播(年的數位音訊廣播( Digital AuDigital AudioBroadcastingdioBroadcasting )計畫中,所發明出來的)計畫中,所發明出來的音訊壓縮演算法。音訊壓縮演算法。 MP3MP3 將原來的資料壓縮成將原來的資料壓縮成1/121/12 ,還能保有原來的音質。,還能保有原來的音質。

Page 3: iPod 行銷經營策略

MP3MP3 的發展的發展► MP3MP3 最初的構想是將電視的聲音檔案標準化,最初的構想是將電視的聲音檔案標準化,

並保有相同的音質,但縮小檔案空間,而現並保有相同的音質,但縮小檔案空間,而現今幾乎成為了音樂的代名詞。今幾乎成為了音樂的代名詞。

► 19951995 年年 MPEGMPEG 開始散布開始散布 MP3MP3 的播放軟體,的播放軟體,供人免費使用。供人免費使用。

► 19971997 年年 MP3MP3 開始嶄露頭角,到開始嶄露頭角,到 19981998 年以音年以音樂分享著稱的軟體樂分享著稱的軟體 NapsterNapster 出現,出現, MP3MP3 音樂音樂交換檔案快速的發展。交換檔案快速的發展。

Page 4: iPod 行銷經營策略

MP3 PlayerMP3 Player

► 19981998 年年 1111 月美國月美國 Diamond Multimedia SyDiamond Multimedia Systemstem 率先推出率先推出 Rio MP3Rio MP3 可攜式數位音樂隨可攜式數位音樂隨身聽,身聽, mp3mp3 宣告可脫離電腦隨時隨地使用。宣告可脫離電腦隨時隨地使用。

► 在在 CreativeCreative 、、 Sony Sony 、、 samungsamung 、、 AppleApple等大廠紛紛跨入數位音樂市場。等大廠紛紛跨入數位音樂市場。

Page 5: iPod 行銷經營策略

iPod-iPod- 簡介簡介

► Apple Apple 本來是電腦軟硬體業務為主的公司,因為跨本來是電腦軟硬體業務為主的公司,因為跨足足 MP3 MP3 音樂隨身市場,一舉推出音樂隨身市場,一舉推出 iPodiPod 並成功經營並成功經營線上音樂市場,使得線上音樂市場,使得 Apple Apple 已成為已成為 21 21 世紀數位音世紀數位音樂的代言人。 樂的代言人。

► 2001 2001 年年 10 10 月月 Apple Apple 推出第一代推出第一代 iPodiPod ,儲存媒 ,儲存媒 體以體以 5GB5GB 的微型硬碟為主,並與的微型硬碟為主,並與 Time WarnerTime Warner 、、BMGBMG 、、 EMIEMI 、、 Universal Universal 及及 Sony Sony 等 五大國際唱等 五大國際唱片公司合作推出數位音樂服務 「片公司合作推出數位音樂服務 「 iTuneMusic StoriTuneMusic Storee 」,成功佔據七成合法數 位音樂市場。」,成功佔據七成合法數 位音樂市場。 Apple iPApple iPodod 一舉締造出如早期 一舉締造出如早期 Sony Walkman Sony Walkman 在音樂隨身在音樂隨身聽市場中的地位, 成為全球性的應用產品。 聽市場中的地位, 成為全球性的應用產品。

Page 6: iPod 行銷經營策略

iPodiPod 成功關鍵因素成功關鍵因素 -- 創新創新► iPodiPod 的出現使得的出現使得 MP3MP3 市場達到高峰,除了市場達到高峰,除了

提高銷售量外,更重要的是顛覆傳統音樂市提高銷售量外,更重要的是顛覆傳統音樂市場,傳統卡夾與場,傳統卡夾與 CDCD 唱片和播放機將消失,唱片和播放機將消失,取而代之的是以取而代之的是以 iPodiPod 為中心的數位音樂播放為中心的數位音樂播放環境。環境。

► iPod+iPod+iTunesiTunes 新結合新結合

Page 7: iPod 行銷經營策略

創新三部曲創新三部曲

Source : 2005/03http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat008.htm

Page 8: iPod 行銷經營策略

Step 1Step 1 :從網路到電腦 :從網路到電腦 ►藉由取得五大唱片公司的授權,蘋果電腦讓藉由取得五大唱片公司的授權,蘋果電腦讓消費者使用消費者使用 iTunesiTunes 軟體從網路下載合法且具軟體從網路下載合法且具版權的音樂,單曲價格為版權的音樂,單曲價格為 0.990.99 美金。也就是美金。也就是說經由第一步創新,音樂可以合法且簡易的說經由第一步創新,音樂可以合法且簡易的由網路伺服器傳遞到個人電腦上,一掃由網路伺服器傳遞到個人電腦上,一掃 20012001年年 NapsterNapster 的的 P2PP2P 網路音樂交換失敗經驗。網路音樂交換失敗經驗。

Page 9: iPod 行銷經營策略

Step 2Step 2 :從電腦到個人隨身攜帶 :從電腦到個人隨身攜帶 ►藉由操作簡單、同步與藉由操作簡單、同步與 iTunesiTunes 進行歌曲更新、進行歌曲更新、

與不同形式的與不同形式的 iPodiPod 播放機,包括播放機,包括 iPodiPod 、、 iPiPod miniod mini 與與 iPod shuffleiPod shuffle ,蘋果電腦讓音樂,蘋果電腦讓音樂可以脫離電腦的束縛,而能讓使用者可以在可以脫離電腦的束縛,而能讓使用者可以在任何地方享受所下載的音樂,並引領風潮,任何地方享受所下載的音樂,並引領風潮,成為年輕時尚音樂享受的新選擇。成為年輕時尚音樂享受的新選擇。

Page 10: iPod 行銷經營策略

Step 3Step 3 :從個人隨身攜帶到無所不在:從個人隨身攜帶到無所不在

►無時無刻都要帶耳機聽音樂也是蠻辛苦的,無時無刻都要帶耳機聽音樂也是蠻辛苦的,如果在車上也能播放如果在車上也能播放 iPodiPod 所儲存的音樂,家所儲存的音樂,家中音響也可聽中音響也可聽 iPodiPod 上的音樂,那麼豈不是更上的音樂,那麼豈不是更妙。妙。 iPodiPod 周邊商品與延伸配備就可達成這個周邊商品與延伸配備就可達成這個需求,經由數百種需求,經由數百種 iPodiPod 周邊商品,數位音樂周邊商品,數位音樂可以脫離可以脫離 iPodiPod 小盒子,而出現在辦公室、車小盒子,而出現在辦公室、車上與家中等任何角落。 上與家中等任何角落。

Page 11: iPod 行銷經營策略

iPodiPod 創新過程剖析創新過程剖析► 創新三步驟均非創新三步驟均非 iPodiPod 率先發展,然而其最大率先發展,然而其最大貢獻在於貢獻在於將整體流程聯繫起來將整體流程聯繫起來,並且重新定,並且重新定位整個數位音樂產業,也就是說頻果電腦直位整個數位音樂產業,也就是說頻果電腦直接面對消費者需求,將整個流程銜接,創造接面對消費者需求,將整個流程銜接,創造了整合性創新服務。了整合性創新服務。

► iPod + iTunes +iPod + iTunes + 周邊商品,提供提供終端消周邊商品,提供提供終端消費者全方位的解決模式,其價值遠大於個別費者全方位的解決模式,其價值遠大於個別單元創新。單元創新。

Page 12: iPod 行銷經營策略

蘋果電腦 蘋果電腦 iPod iPod 與 與 iTunes iTunes 產品路徑圖產品路徑圖

Source : http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat006.htm

Page 13: iPod 行銷經營策略

iPodiPod 成功關鍵因素成功關鍵因素 -- 行銷手法行銷手法► iTunesiTunes :提供歌曲與影片來源:提供歌曲與影片來源► 「「 Made for iPodMade for iPod 」策略意涵與價值 :」策略意涵與價值 :1.1.發展週邊商品:權利金收取發展週邊商品:權利金收取2.2. 切入車用市場切入車用市場3.Nike+iPod Sport 3.Nike+iPod Sport 運動套件運動套件44廣告廣告

Page 14: iPod 行銷經營策略

企業經營的目的在於追求利潤與成長 企業經營的目的在於追求利潤與成長

► 佔據產業鏈的關鍵位置 佔據產業鏈的關鍵位置 ►擴大所佔有關鍵環節的價值,並將價值最大擴大所佔有關鍵環節的價值,並將價值最大

化 化 ►往產業鏈上下端整合或是利用現有關鍵位置往產業鏈上下端整合或是利用現有關鍵位置削減產業鏈上下游價值,以確保本身價值之削減產業鏈上下游價值,以確保本身價值之最大最大

Page 15: iPod 行銷經營策略

「「 Intel InsideIntel Inside 」與「」與「 Made for iPodMade for iPod 」示意」示意圖圖

Source : http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat007.htm

Page 16: iPod 行銷經營策略

整合整合 iPodiPod 音響系統的汽車商 音響系統的汽車商

通用、福特、馬自達、通用、福特、馬自達、 AcuraAcura 、奧迪、、奧迪、 BMWBMW 、克萊斯勒、道奇、法拉利、、克萊斯勒、道奇、法拉利、本田、本田、 InfinitiInfiniti 、、 JaguarJaguar 、、 JeepJeep 、、 MiniMini 、日產、、日產、 ScionScion 、鈴木、福斯、、鈴木、福斯、富豪、朋馳 富豪、朋馳

Source :Source : 科技政策研究與資訊中心(科技政策研究與資訊中心( STPISTPI ),), 2006http://cdnet.stpi.org.2006http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee079.htm tw/techroom/market/ee/ee079.htm

Page 17: iPod 行銷經營策略

iPodiPod 未來產品與蘋果電腦創新未來產品與蘋果電腦創新

Page 18: iPod 行銷經營策略

SwotSwot 分析分析 優勢(優勢( strengthstrength ))雄厚的智慧資本雄厚的智慧資本連結技術的搭配應用連結技術的搭配應用時尚的外觀設計時尚的外觀設計多功能且輕薄易攜多功能且輕薄易攜品牌價值品牌價值超大容量超大容量高優質音樂享受高優質音樂享受週邊配件的多樣化週邊配件的多樣化人性化的操作介面人性化的操作介面

弱勢(弱勢( WeaknessWeakness ))1.1. 無法擁有低成本優勢無法擁有低成本優勢2.2. 功能不一定具有實用性功能不一定具有實用性3.iPod shuffle 3.iPod shuffle 由於沒有由於沒有 LCDLCD顯示顯示螢幕,僅能憑著記憶力來搜尋歌曲。螢幕,僅能憑著記憶力來搜尋歌曲。

機會(機會( OpportunityOpportunity ))時代變遷,人的價值觀改變。時代變遷,人的價值觀改變。網路下載付費機制更趨完善,使網路網路下載付費機制更趨完善,使網路

音樂下載更方便。音樂下載更方便。科技技術的進步。科技技術的進步。

優勢優勢 V.S.V.S. 機會機會重視音質技術提昇的消費者愈來愈多,重視音質技術提昇的消費者愈來愈多,有助於有助於 iPodiPod 拓展客源。拓展客源。運用累積至今的經驗與能力,配合既運用累積至今的經驗與能力,配合既有的知名度,穩健提昇經營規模。有的知名度,穩健提昇經營規模。

弱勢弱勢 V.S.V.S. 機會機會1.1. 透過問卷調查等等…方式,來瞭解透過問卷調查等等…方式,來瞭解消費者心目中最重視的需求。消費者心目中最重視的需求。2.2. 發現新技術,以降低高成本的壓力。發現新技術,以降低高成本的壓力。

威脅(威脅( ThreatenThreaten ))可能危害大量的音樂版權可能危害大量的音樂版權全球化的競爭。全球化的競爭。隨身影音播放器隨身影音播放器 (Mp4)(Mp4)與手機影音與手機影音

功能的崛起。功能的崛起。進入障礙稍低。進入障礙稍低。

優勢優勢 V.S. V.S. 威脅威脅加強技術不斷的創新,以減少替代品加強技術不斷的創新,以減少替代品

的出現。的出現。利用獨特的附加價值來克服全球化的利用獨特的附加價值來克服全球化的

競爭激烈。競爭激烈。良好的品牌形象,來獲取消費者的青良好的品牌形象,來獲取消費者的青

睞。睞。

弱勢弱勢 V.S.V.S. 威脅威脅強調差異化的重要,避免陷入價格廝強調差異化的重要,避免陷入價格廝殺(紅海)的局面殺(紅海)的局面可研發與手機結合的新產品,並增加可研發與手機結合的新產品,並增加實用性。實用性。

Page 19: iPod 行銷經營策略

市場競爭市場競爭最近大廠推出之最近大廠推出之 MP3MP3 播放機比較 播放機比較 廠商 廠商 機種 機種 特色 特色 服務網站 服務網站 三星 三星 K5 K5 將喇叭內建在主將喇叭內建在主

機 機 和和 MusicNetMusicNet 合作 合作

新帝 新帝 Sansa Sansa 以高容量為主 以高容量為主 將與將與 RealNetworksRealNetworks 合作 合作

索尼 索尼 EE系列 系列 造型取勝 造型取勝 微軟 微軟 Zune Zune 內建內建 WLAN WLAN Zune Marketplace Zune Marketplace

Source : 科技政策研究與資訊中心( STPI )整理, 2006 年 9 月

Page 20: iPod 行銷經營策略

蘋果電腦會計年度銷售金額之情況蘋果電腦會計年度銷售金額之情況 (( 單位:百萬美元單位:百萬美元 ))

Source :蘋果電腦,科技政策研究與資訊中心( STPI )整理, 2006 年10 月

Page 21: iPod 行銷經營策略

日本可攜式音樂播放機市場—蘋果與索尼是市場佔有率變化日本可攜式音樂播放機市場—蘋果與索尼是市場佔有率變化

Source : BCN總研, Digitimes , 2005 年 11 月 http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee055.htm

Page 22: iPod 行銷經營策略

AmazonAmazon 最暢銷之最暢銷之 MP3MP3 播放機排行 播放機排行 1. Apple 16 GB iPod touch1. Apple 16 GB iPod touch2. Apple 2 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 2. Apple 2 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 3. Apple 8 GB iPod touch 3. Apple 8 GB iPod touch 4. Apple 160 GB iPod classic (Black) 4. Apple 160 GB iPod classic (Black) 5. Apple 80 GB iPod classic (Black) 5. Apple 80 GB iPod classic (Black) 6. Apple 8 GB iPod nano with Video (Black) 6. Apple 8 GB iPod nano with Video (Black) 7. Sandisk SDMX4-4096 Sansa e260 4 GB MP3 Player with SD Expansion Slot7. Sandisk SDMX4-4096 Sansa e260 4 GB MP3 Player with SD Expansion Slot 8. Apple 1 GB 8. Apple 1 GB iPodiPod Shuffle Shuffle AAC/MP3 Player Metal (2nd Generation) AAC/MP3 Player Metal (2nd Generation) 9. Apple 4 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 9. Apple 4 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 10. Apple 4 GB iPod nano with Video (Silver) 10. Apple 4 GB iPod nano with Video (Silver)

Source : Amazon.com , 2007 年 9 月 http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee093.htm

Page 23: iPod 行銷經營策略

蘋果股價翻漲蘋果股價翻漲

Page 24: iPod 行銷經營策略

失敗的可能原因失敗的可能原因►三星突發奇想將三星突發奇想將 MP3MP3 播放機安裝喇叭 ,因為播放機安裝喇叭 ,因為 MP3MP3

播放機最主要仍是個人在不想打攪別人或被他人干播放機最主要仍是個人在不想打攪別人或被他人干擾情況下使用,所以這樣的創意可能成為失敗的主擾情況下使用,所以這樣的創意可能成為失敗的主因。 因。

► 新帝卻只是一味的加大容量 。新帝卻只是一味的加大容量 。► 微軟隨推出微軟隨推出 WLANWLAN 的的 ZuneZune ,但是僅限於與朋友互,但是僅限於與朋友互

傳檔案,且有版權的音樂檔案有傳檔案,且有版權的音樂檔案有 33次或次或 33天的播放天的播放限制,要下載音樂仍得透過電腦,其強打的限制,要下載音樂仍得透過電腦,其強打的 WLANWLAN訴求,並未為消費者創造出真正的便利性,此外,訴求,並未為消費者創造出真正的便利性,此外,ZuneZune 的外型亦無法令人耳目一新。的外型亦無法令人耳目一新。

Page 25: iPod 行銷經營策略

軟體平台軟體平台業者 業者 平台 平台 收費方式 收費方式

蘋果蘋果 iTunesiTunes 每首歌曲每首歌曲 0.990.99 美元,無美元,無DRMDRM 之歌曲之歌曲 1.291.29 美元美元

Wal-MartWal-Mart(( 最早最早 )) Rhapsody AmericaRhapsody America 每首歌曲每首歌曲 0.880.88 美元,無美元,無DRMDRM 之歌曲之歌曲 0.940.94 美元美元

AmazonAmazon Amie StreetAmie Street 變動價格模式,每首變動價格模式,每首 0~0~0.980.98 美元美元

Source : 科技政策研究與資訊中心( STPI )整理, 2007 年 8 月 http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/eegame/eegame064.htm

Page 26: iPod 行銷經營策略

蘋果成為不同業者間箭靶的對象蘋果成為不同業者間箭靶的對象

蘋果面對的敵人 蘋果面對的敵人

廠商類型 廠商類型 主要業者 主要業者

手機廠商 手機廠商 諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信與其他業者 諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信與其他業者

線上音樂服務商 線上音樂服務商 VerizonVerizon 、微軟、雅虎、亞馬遜、與其他業者 、微軟、雅虎、亞馬遜、與其他業者

MP3MP3 播放機 播放機 CreativeCreative 、、 iRiveriRiver 、三星、、三星、 SanDiskSanDisk 等等

Page 27: iPod 行銷經營策略

頻果 勝頻果 勝 oror敗敗 ??► 降低成本提高價值。降低成本提高價值。► 高度成長期中,企業最容易建立起「品牌」的時期。 高度成長期中,企業最容易建立起「品牌」的時期。

Page 28: iPod 行銷經營策略

策略策略► 低成本路線 :低成本路線 : mp3 playermp3 player 已經進入衰退期時,或許金錢低成本策略已經進入衰退期時,或許金錢低成本策略會奏效。 會奏效。

► 差異化路線 :差異化路線 : mp3 playermp3 player 在高度成長期裡,差異化策略比較能行的在高度成長期裡,差異化策略比較能行的

通通。。

Page 29: iPod 行銷經營策略

蘋果通路策略的成功有幾種因素。第一是蘋果通路策略的成功有幾種因素。第一是高水準的服務;第二是通路商店的設計;高水準的服務;第二是通路商店的設計;第三是第三是 iPodiPod 與與 iPhoneiPhone 等知名產品的帶動。等知名產品的帶動。

Page 30: iPod 行銷經營策略

東京涉谷東京涉谷

Page 31: iPod 行銷經營策略

品牌忠誠度品牌忠誠度►蘋果的蘋果的 ipod ipod ,不只是使用,不只是使用 Mp3Mp3 的便利性,的便利性,帶給我們的更是時尚、潮流和一種忠於自我、帶給我們的更是時尚、潮流和一種忠於自我、順從感覺的生活態度。 順從感覺的生活態度。

► EX:EX: 觀察歐洲國家的消費者,你會發現消費者觀察歐洲國家的消費者,你會發現消費者願意以高出韓國三星所生產同樣等級願意以高出韓國三星所生產同樣等級 MP3MP3 播播放器放器 2.52.5倍至倍至 3.53.5倍的價格,購買同樣儲存倍的價格,購買同樣儲存容量、處理器等級的容量、處理器等級的 IPODIPOD 。消費者願意多。消費者願意多花錢去購買花錢去購買 IPODIPOD ,意味蘋果電腦的,意味蘋果電腦的 IPODIPOD ,,就是一個將品牌效益發揮到相當極致的例子。就是一個將品牌效益發揮到相當極致的例子。