修 平 學 報 第 十六 期

修 平 技 術 學 院 編印 中華民國九十七年三月出版

第十六期學報中文目錄

1.網路電話服務品質顧客滿意度之研究 ..........................................................................

............................................................. 張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 1

2.大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例 ..

............................. 張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 21

3.使用灰色預測法於吻合與預測 SK3-YK30 工具鋼於放電加工過程中之表面粗糙度

............................................................................................................................. 劉南明 41

4.以溶膠-凝膠法成長 酸鋰薄膜之晶體結構及電特性之研究.....................................

............................................................................................................................. 高銘政 55

5.我國技術人員工作價值觀與工作滿意度之相關研究：以中部地區模具製造業為例

............................................................................................. 楊明恭、葛珍珍、楊書泓 63

6.興櫃市場新制對初次上市(櫃)股票短期折價行為之再探討 .......................................

............................................................................................................... 張千雲、周建新 79

7. DuBois & DuBois 腳部表面積估算式之研究..................................................... 杜信宏 95

8.小型船舶電力推進系統控制器設計與實現 ..................................................................

............................................................................. 林文濱、陳國光、郭興家、劉國華 107

9.休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休

閒農場為例 ......................................................................... 陳良進、陳俊碩、張翠真 125

10.以浸漬法製備未掺雜及錫掺雜氧化鋅薄膜之研究 ........................................ 黃鵲容 151

11.以工作研究法提升木業家具製程效益 ........................................................................

............................. 徐志宏、張燦明、李子元、王昱仁、江建志、劉依錦、邱欣怡 163

12.應用模糊綜合評鑑分析於管理科系本位課程規劃之等級評估 ................................

徐志宏、郭輝明、王士元、徐佳佑、楊朝全、侯宏易、徐萱齡、李信良、吳晨宇 179

Contents

1. A Study on Customer’s Satisfaction to the Quality of VoIP Services .....................

............. Tsan-Ming Chang, Chih-Hung Hsu, Yee-Fen Chen, Yi-Ye Tzeng, Yin-Chi Li 1

2. The Study of Purchase Motivation, Satisfaction, and Loyalty for College Students

to Purchase Mobile Phones：A Case of Students at Hsiuping Institute of Technology

...................................................................................Tsan-Ming Chang, Shu-Jen Chen,

Fang-Li Wang, Ming-Chu Lee, Jin-Win Hsing, Chian-Shiang Hsieh, Jian-Yue Liao 21

3. Apply grey forecasting method for fitting and predicting the surface roughness of

SK3-YK30 tool steel in the wire electric discharge machining..................................

..................................................................................................................Nun-Ming Liu 41

4. Structural and electrical properties LiTaO3 Thin Films Derived by a Diol-Based

Sol-Gel process................................................................................... Ming-Cheng Kao 55

5. The Work Values and Job-satisfaction of Technical Employees in Taiwan: A Study

of Department of Mold Production in the Central Area............................................

..........................................................Ming-Kung Yang, Chen-Chen Ko, Sui-Hung Yang 63

6. A reinvestigation of the short-term underpricing of IPOs in Taiwan capital market,

after new regulation of Emerging Market ..................................................................

................................................................................... Chien-Yun Chang, Jian-Hsin Chou 79

7. A Study on the DuBois and DuBois’ Foot Surface Area Estimation Formula ........

.................................................................................................................... Hsin Hung Tu 95

8. Design and implement of the controller for electric propulsion system on light boat

.................................. Wen-Bin Lin, Kuo-Kuang Chen, Hsing-Chia Kuo, Kuo-Hua Liu 107

9. A Study of the Relationship among Leisure Farm Experience, Tourism Image,

Satisfaction and Revisiting Intention —A Case Study of Shin Kong Chao Feng

Ranch & Resort .............................................................................................................

..................................................Liang-Chin Chen, Chun-Shou Chen, Tsui-Chen Chang 125

10. Characteristics of undoped and tin-doped zinc oxide films prepared by dip-

costing deposition ......................................................................... Chueh-Jung Huang 151

11. Using Work Study to Improve the Process Performance – Take Example by

Woody Furniture ...............................................Chih-Hung Hsu, Tsan- Ming Chang,

Tzu –Yuan Lee, Yu-Ren Wang, Jian-Zhi Jiang, Yi-Jin Liu, Xin-Yi Qiu 163

12. Using Fuzzy Synthetic Evaluation to Evaluate School-based Curriculum for

The Management Departments ..................................................................................

............................... Chih-Hung Hsu, Hui-Ming Kuo, Shih-Yuan Wang, Jia-You Hsu,

Chao-Quan Yang, Hung-Yi Hou, Xuan-Ling Hsu, Xin-Liang Li, Chen-Yu Wu 179

1

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 HSIUPING JOURNAL. VOL.16,pp.1-20 (March 2008)

網路電話服務品質顧客滿意度之研究

張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏

摘 要

網路電話是透過網際網路來傳輸語音資料，由於話費成本相對較低，進而威脅傳統

電信業者於國際、長途以及行動電話語音的業務。甚者，隨著科技的發達與網際網路的

盛行，網路電話於未來的電信市場中，將佔有一席重要之地位。鑑於網路電話已逐漸吸

引了更多的使用者，然而國內外學者卻甚少有此服務品質的相關研究。因此，本研究欲

藉由問卷調查方式，探討網路電話服務品質的顧客滿意度。

本研究以國內網路電話使用者為研究對象，首先經由前測，以探索性因素分析法，

萃取了網路電話服務品質因素的七大構面，包括：「經濟成本因素」、「品牌聲譽因素」、「整

合運用因素」、「品質穩定因素」、「品質可靠因素」、「方便舒適因素」、「系統功能因素」

等。其次，經正式問卷後，本研究以多變量變異數分析法，探討不同個人屬性變項於網

路電話服務品質七大構面的顧客滿意度。最後，以多元迴歸分析法，發現「經濟成本因

素」較其他因素更能影響顧客滿意度

關鍵詞：網路電話、服務品質、顧客滿意度。

張燦明：修平技術學院工業工程與管理系助理教授 徐志宏：修平技術學院工業工程與管理系助理教授 陳義分：修平技術學院工業工程與管理系副教授 曾怡燁：修平技術學院工業工程與管理系學生 李銀騏：修平技術學院工業工程與管理系學生 投稿日期：950612 接受刊登日期：950712

修平學報 第十六期 民國九十七年三月

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A Study on Customer’s Satisfaction to the Quality of VoIP Services

Tsan-Ming Chang, Chih-Hung Hsu, Yee-Fen Chen,

Yi-Ye Tzeng, Yin-Chi Li

Abstract

The Voice over Internet Phone (VoIP) transmits voice information through Internet that poises a threat to the voice business of international, long distance and mobile phone services offered by conventional telecommunication operators because its cost is relatively low. Furthermore, with the development of technology and popularization of Internet, the Internet phone is set to play an important role in future telecommunication markets. In light of fact that more and more users are attracted by Internet phone and there are still few VoIP service quality related researches in Taiwan and abroad, we hope to explore Internet phone customer satisfaction to the quality of VoIP services by means of questionnaire surveys.

The subjects of the research are VoIP users in Taiwan. By pre-test questionnaires to extract through explorative factor analyses the seven major aspects of factors of VoIP service quality including “economic cost factor”, “brand and reputation factor”, “integrated exercises factor”, “quality stability factor”, “quality reliability factor”, “system comforts factor” and “system function factor”. After receiving returned questionnaires, we use multiple ANOVA to explore customer satisfaction of variables of different individual attributes in the seven major aspects of VoIP service quality before explores the relationship between service quality and customer satisfaction by multiple regression analysis.

Keywords: VoIP, service quality, Service Quality, Customer Satisfaction.

Tsan-Ming Chang, Assistant Professor, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Chih-Hung Hsu, Assistant Professor, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Yee-Fen Chen, Associate Professor, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Yi-Ye Tzeng, Student of Department, Industrial Engineering and Management, HIT. Yin-Chi Li, Student of Department, Industrial Engineering and Management, HIT.

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 3

壹、前言 近年來隨著科技的突飛猛進與網際網

路的快速發展，促成資訊業者研發出整合

語音、視訊、多媒體資料傳輸的軟體，進

而形成網路電話市場。而網路電話的興

起，不僅最直接也嚴重地衝擊傳統電信業

者，包括：長途電話、國際電話、視訊與

行動電話語音等，使得傳統電信業者逐漸

面臨市場激烈競爭的威脅。

根據美林投資（Investment Firm Merrill

Lynch）的研究報告指出，截至 2005 年 6

月，網路電話系統的銷售量比 2004 年 6 月

同期增加 31%，傳統電話的銷售量卻萎縮

了 20%，使得網路電話銷售量首度超越傳

統電話，這個關鍵性指標代表網路電話的

普及已經指日可待[1]。甚者，交通部電信

總局已於 2005 年 11 月公告核發 070 開頭

網路電話號碼，未來網路電話勢必將挑戰

傳統電話，成為語音傳輸的主流。 網路電話之所以威脅傳統電信業者的

業務，乃在於它具有多功能的整合系統，

但其通話費用卻相對低於前者，而且即使

在通話中，亦可利用網際網路來傳輸資

料，也可透過視訊與對方面對面溝通。因

此，網路電話吸引了更多使用者進入。 MSO（Multi-Service Operator）業者

Kevin Mitchell 亦認為，透過 Cable 寬頻使用網路電話服務將會大增，預計此成長趨勢

將從 2004 年的 2%，成長至 2007 年的15%[2]。

其次，根據產業研究機構 In-Stat 的調查結果顯示，截至 2005 年底，全球網路電話用戶數已超越 1,600 萬戶，較 2004 年成長 66%。該機構並預測，全球網路電話用戶數將於 2009 年超越 5,500 萬戶[3]。

其次，網際網路於國內盛行之狀況，

本研究根據財團法人台灣網路資訊中心

(Taiwan Network Information Center, TWNIC)在 2006 年 01 月的「台灣地區寬頻網路使用調查報告」中指出，台灣地區 12歲以上之上網人口共計有 12,789,114 人，估計全台灣上網人口共有 14,758,989 人(如表 1 所示)[4]。由此可知，寬頻網路已如同民生必需品般的深植民間。

表 1 國內寬頻網路使用人數估計表

項目 地區別

12 歲以上 上網人口

國內 上網人數

台北市 1,799,776 2,026,808 北部地區

(含台北市) 985,866 1,112,230

北部地區 (不含台北市) 4,258,302 4,994,801

中部地區 5,959,467 3,383,935 東部地區 2,491988 2,909,182 高雄市 293,716 332,035

南部地區 (不含高雄市) 6,058,077 7,021,608

南部地區 (含高雄市) 3,477,854 4,021,412

總計 12,789,114 14,758,989 資料來源：TWNIC(2006 年 1 月)

由於寬頻網路的普及，網路電話勢不

可檔，尤其是對於企業的長途電話與國際

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 4

電話，網路電話節省成本的優勢更是所向

披靡。各大電信業者紛紛投資網路電話設

備以提供客戶更好的服務。因此，Avaya公司提出了混合式網路電話解決方案，獲

得眾家電信業者的愛用，Alcatel、NEC、Nortel 與 Siemens 等公司也紛紛投入網路電話服務。

鑑於網路電話已逐漸風靡，然鮮見國

內外學者對於網路電話滿意度之研究，所

以本文欲對網路電話使用者的滿意度做進

一步的探討。首先，藉由探索性因素分析

法，了解使用者對於網路電話服務品質的

因素有哪些？進而探討該服務品質因素使

用後之滿意狀況，期能貢獻給網路電話業

者，於提高服務品質以增加顧客滿意度經

營方針之參考。

貳、相關文獻探討

一、網路電話(VoIP)簡介

網路電話(Voice Over Internet Protocol, VoIP)起源於 1995 年，以色列公司 Vocal Tec 推出網路電話軟體，裝上個人電腦後，再加上音效卡及麥克風等設備，使用者即

可相互進行遠距語音通訊。 網路電話原理是將語音類比訊號壓縮

成數位化 ( digitized )，透過 IP 數據網路 ( IP Network ) 予以傳送語音的服務；亦即透過開放性的網際網路，傳送語音的電信

服務。利用網際網路不僅可即時提供語音

服務，更可連接至世界各地，讓使用者可

以不需再透過傳統的公眾電話網路(Public

Switched Telephone Network, PSTN)進行遠距離電話交談。換句話說，網路電話系統

就是將原為聲音的類比訊號數位化，透過

由網路上各相關通訊協定下，做點對點 ( end-to-end ) 的即時通訊功能。網路電話技術可將資料封包在網路上傳遞過程中所

發生的失真、回音及資料遺失做適當修補

功能，使其原音重現。 網路電話發展至今，由於不同的通訊

協定以及硬體設備，因此衍生出各種通話

方式，不同的通話型態在通話的耗費以及

通話品質上，各有其優缺點。目前網路電

話的通話類型大致可分為以下三種型態：

(一)電腦對電腦(PC to PC)

電腦對電腦模式是應用一般的網路電

話語音撥接軟體，在通話的雙方網路正常

連線的狀態下，透過喇叭與麥克風做語音

上的溝通，不過目前市面上的各種軟體並

未相連，故兩端的使用者必須使用相同的

軟體才能通話。目前市面上最常見的軟體

有 PChome-Skype 、 Microsoft 的 MSN Messenger Service 、 Netmeeting 、 Yahoo Messenger、Seednet 的 Wagaly Talk、ICQ與 Vocaltec 的 Internet Phone(I-Phore)等。

由於近幾年我國已邁入網路寬頻時

代，依照交通部電信總局資料至 2006 年一月，已有 380 萬戶使用 ADSL，而有 549萬戶使用 Cable Modem [5]，加上網路電話壓縮技術的進步與點對點(P2P)分散式系統的發明，大幅提升 PC to PC 模式網路電話通話品質，加上 PC to PC 通話方式的

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 5

費用只有網路連線費，每月網路使用成本

固定，其通話費率比家用電話或是行動電

話相對較低，因此漸漸吸引大量的使用者

開始使用網路電話。PC to PC 其應用模式如圖1所示[6]。

圖 1 PC to PC 應用模式（吳宜芬[6]）

(二)電腦對電話(PC to Phone)

電腦對電話模式是由使用者使用網

路電話語音軟體，透過網路電話服務業者

(Internet telephone Service Provider, ITSP)

在各地所架設的網路電話閘道器(Phone

Gateway)來當作基地台，用以交換語音資

料，以撥打到各地的一般市話、手機以及

國 際 電 話 ， 著 名 的 網 路 電 話 軟 體

PChome-Skype Out 即 為此 項 功 能的 代

表，PC to Phone 其應用模式如圖 2[7]。

圖 2 PC to Phone 應用模式（尤淨纓[7]）

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 6

(三)電話對電話(Phone to Phone)

電話對電話模式是使用者利用傳統

電話之話機，或用 USB 電話，即可撥打

到使用傳統電話的受話方，其方法是通過

網路電話服務業者在各地所架設的網路

電 話 閘 道 器 (Phone Gateway) 當 作 基 地

台，用以交換語音資料，藉此撥接至各地

的一般市區電話、手機以及國際電話。目

前台灣地區 Seednet 的 Wagaly Walk IP 電

話服務與 PChome-Skype Out 為此項服務

的代表廠商，其應用模式如圖 3 所示[8]。

圖 3Phone to Phone 應用模式 (葉華軒[8])

二、網路電話與傳統電話之比較

傳統電話是利用大眾交換網路(Public

Switched Telephone Network, PSTN)來傳播

語音，而網路電話則是將類比語音訊號經

網 路 電 話 閘 道 器 (Internet Telephone

Gateway, ITC)轉換成數位訊號，再壓縮編

碼，以封包(Packet)的方式傳輸。經過壓縮

後的語音道，僅需要 6.3Kbps，並且可以同

時和其他形式的資料共同使用一條線路。

相 對 於 傳 統 電 話 ， 其 語 音 頻 道 則 需

64Kbps，是網路電話的十倍，且不能和其

他資料共同使用線路，此即網路電話費率

較傳統電話低廉的原因[9]。由表 2、表 3

可知網路電話費率甚低於傳統電話之費

率。

三、顧客滿意度

(一)顧客滿意度之定義

顧客滿意度發展至今已三十餘年，對

於顧客滿意度的定義，學者看法分歧，然

大致上可從性質、範疇、過程等三方面來

探討，彙整如表 4 所示：

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 7

表 2 傳統電話與網路電話之比較

項目 傳統電話 網路電話 傳送方式 連續 以封包(Packet)為單位

傳輸資料型態 類比訊號 數位訊號 使用線路方式 佔用專線直到結束 不佔用專線

語音品質 保證 受網路連線狀態影響 頻寬使用 雙向固定 64K 機動

頻寬使用率 低 高 系統範疇 專用及封閉系統 開放系統

資料時間延遲 低 高 資料來源：曾柏興[9]。

表 3 傳統電話與網路電話通話費率之比較 (新台幣/分鐘)

通話費率 通話地區

網路電話(NDT/分鐘;以PChome-Skype Out 為例)

傳統電話(NDT/分鐘; 以中華電信為例)

台灣 0.691 2.1 台灣行動電話 3.444 9

美國(含行動電話) 0.691 5.9 加拿大(含行動電話) 0.691 5.9 中國(含行動電話) 0.691 9.13

香港 0.781 13 日本 0.781 13 英國 0.691 14

菲律賓 0.546 18 資料來源：本研究整理

表 4 顧客滿意之「性質」、「範疇」、「過程」分類比較定義

類型 學者 顧客滿意度的定義 Howard & Sheth

[10] 顧客滿意度是一種相對於機會成本，消費者評估其所獲得報

酬是否適當的認知。 Oliver [11] 顧客滿意度是顧客期望加上認知期望不配合。

Tes & Wilton [12] 顧客滿意度可視為顧客對於期望發生與真實現象間，所發生

差距的一種評估反應。

Westbrook [13] 顧客滿意度的情感定義，代表消費者主觀覺得產品或服務

好，因而產生滿意感。

性質

Spreng & Mackoy [14]

顧客滿意並非僅只是一種情感，而是一種情感性的評價與認

知的構面。

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 8

Woodruff et al.[15] 顧客滿意度乃是在特定之情境下，對於使用產品，其所獲得

之價值，產生立即性的一種情緒反應。

Boulding et al.[16] 顧客滿意度乃是消費者在使用產品或服務之特定情況下，對

於獲得的價值程度，所做的一種事後評估。

範疇

Solomon [17] 顧客滿意度是個人對所購買產品或服務的整體滿意度。

Hunt [18] 顧客滿意度並非單純的比較認知結果，亦非一種情緒狀態，

而是一種綜合認知構面與情感評價面的心理狀態。 過程

Westbrook [19] 顧客滿意度是消費者對特定產品、服務、行為、市場之消費

經驗的情緖反應。 資料來源：本研究整理 (二)顧客滿意度之衡量

關於顧客滿意度的衡量，學者的研究

大 致 可 分 為 「 整 體 滿 意 度 」 (Overall

Satisfaction)與「多重構面衡量」(Multiple

Item)來衡量。所謂的「整體滿意度」是指

滿意度是一種整體性、概括性的概念，因

此只使用單一項目，即「整體滿意度」

(Overall Satisfaction)來衡量，因此必須先

針對產品或服務的各個屬性績效來衡量

消費者的滿意度，再予以加總求得整體的

滿意度。多重構面衡量則以不同構面來衡

量滿意度。本研究將各專家學者觀點，整

理如表 5 所示。

表 5 國內外學者對顧客滿意度衡量的定義

衡量類型 學者 衡量的定義

Czepiel[20] 滿意度可視為一種整體性的評估，代表顧客對不同屬性

主觀反應的總合。 整體滿

意度 Day[21] 透過衡量單一整體產品滿意度，可進而了解顧客對產品

的使用結果(Outcome)。

Praff[22] 單一整體滿意程度並非是衡量顧客滿意度的最佳方式，

因為此種衡量方式會使得顧客在面臨一種複雜的情況

下，做出立即而粗糙的判斷。 Westbrook[19] 顧客滿意度為一種從厭惡到高興的多重構面。

Lele & Sheth[23] 顧客滿意度必須從「產品屬性」、「銷售活動」、「售後服

務」與「文化」這四大構面來衡量。 多重構面

Singh & Sirdeshmukh [24]

從行銷學、社會心理學與組識理論中發現，顧客滿意是

一多重的構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效

之滿意程度加以衡量，且顧客滿意度的衡量會因為產業

或研究對象的不同而有所差異。 資料來源：本研究整理

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 9

參、研究方法

一、研究架構

Singh & Sirdeshmukh [24]提出衡量顧

客滿意度的定義來分析整體滿意度時，其

分析方法有兩種：

1.依照產品或服務屬性佔顧客各知覺

的重要性來給予權重，再予以加總求得整

體滿意度。

2.以整體滿意度為依變數，產品或服

務屬性為自變數，建立迴歸模型，以了解

各產品或服務屬性與整體滿意度之間的

相關性。

本研究參考上述兩位學者之觀念以

及張燦明[25]、[26]之前所探討服務品質之

研究，建立本研究網路電話服務品質顧客

滿意度之架構(如圖 4 所示)。

個人屬性變項 a.性別 b.年齡 c.教育程度 d.職業 e.婚姻 f.個人月收入 g.使用年資

因素分析 多元迴歸

網路電話服務品質構面 a.經濟成本因素 b.品牌聲譽因素 c.整合運用因素 d.品質穩定因素 e.品質可靠因素 f.方便舒適因素 g.系統功能因素

網路電話

顧客滿意

度

多變量變異數分析

前測

網路電話

服務品質

32 項因素

圖 4 本研究分析架構圖

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 10

二、研究假設

根據相關文獻及研究動機與目的並

配合研究架構，本研究提出以下之虛無假

設(Hypotheses, H0)：

(一)個人屬性變項對網路電話服務品質構

面之滿意程度無顯著差異。

H0-1：性別不同對網路電話服務品質

構面之滿意程度無顯著差異。

H0-2：年齡不同對網路電話服務品質

構面之滿意程度無顯著差異。

H0-3：教育程度不同對網路電話服務

品質構面之滿意程度無顯著差

異。

H0-4：職業不同對網路電話服務品質

構面之滿意程度無顯著差異。

H0-5：婚姻對網路電話服務品質構面

之滿意程度無顯著差異。

H0-6：個人月收入不同對網路電話服

務品質構面之滿意程度無顯著

差異。

H0-7：使用年資不同對網路電話服務

品質構面之滿意程度無顯著差

異。

(二)網路電話服務品質構面之滿意度對整

體顧客滿意度無顯著相關。

三、問卷前測與因素分析

(一)問卷前測設計與施測

為了萃取網路電話服務品質主要的

因素構面，本研究參考表 4 及表 5 等文

獻，彙整了 32 項網路電話服務品質因素，

並藉由「李克特五點量表」來衡量使用者

對每項因素重要度的觀感，有「非常重

要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非常

不重要」等五個尺度。

前測問卷以超過網路電話二年的使

用者為施測對象，共發放 90 份問卷，回

收 81 份，有效問卷共 73 份。

(二)因素分析

前測完成後，藉由 SPSS 統計套裝軟

體予以分析。首先進行 Bartlett's test of

Spherricity，得到卡方近似值為 649.50，

P-Value 為 0，代表母群體的相關矩陣間有

共 同 因 素 存 在 。 另 外 ，

KMO(Kaiser-Mayer-Olki)值為 0.781，也顯

示 各 變 數 之 間 的 相 互 關 係 呈 現 非 常 顯

著，亦即本研究網路電話服務品質問卷調

查的數據是很適合因素分析。

其次，採用主成份分析法(Principal

component Analysis)進行因素分析，並以

Kaiser 常態化的最大變異數法進行轉軸，

萃取出七個因素構面，而其總累積解釋變

異量為 70.91%。

前測服務品質構面因素分析結果整

理如表 6，為提高研究的信度與效度，及

為篩選相對重要之因素，納入各構面之因

素必須同時符合兩條件：因素負荷大於 0.5

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 11

且各因素負荷的最大絕對值與次大絕對

值之差異要大於 0.3。

最後，為探討所萃取各構面之信度，

本研究藉由 Cronbach’s α 予以分析內部一

致性。根據 Guilfold[27]與 Wortzel[28]指出

Cronbach's α 係數大於 0.7 為高信度值，而

本研究最小的構面信度值為 0.64。因此，

本研究問卷資料具有中高信度。

四、操作性定義與正式問卷設計

(一)變數定義

1.個人屬性變項

Kotler[29]認為個人屬性變數可分為

性別、年齡、家庭人數、家庭生命週期、

個人所得、職業、教育、宗教、種族與國

藉等十類。而 Mowen & Minor[30]則推出

消費者的背景差異，常會影響消費者在購

買前決策時外部訊息的收集量。本研究根

據 研 究 需 要 予 以 整 合 以 上 兩 位 學 者 觀

點，而只採用：性別、年齡、教育程度、

職業、婚姻狀況、個人每月所得與使用年

資等七分項，以區分網路電話使用者的特

徵。

2. 網路電話服務品質變項

本研究網路電話服務品質變項，採用

前測後，以探索性因素分析所萃取的七大

構面，包括：「經濟成本因素」、「品牌聲

譽因素」、「整合運用因素」、「品質穩定因

素」、「品質可靠因素」、「方便舒適因素」、

「系統功能因素」等。

3. 網路電話顧客滿意度變項

本研究衡量顧客滿意度問項，乃先以

各構面的分項平均值為該構面之顧客滿

意度，例如：整合運用因素構面的滿意度

是由 10 題、11 題、12 題、13 題等，四問

項之平均值，依此類推，然後再將七大構

面的滿意度予以平均，成為網路電話顧客

滿意度(如表 7 所示)。

(二)網路電話服務品質正式問卷設計

本研究正式問卷分成兩部分，第一部

份為個人屬性變項，共計七問項。第二部

份為網路電話服務品質顧客滿意度問項

(如表 7 所示)，由前測因素分析後，原 32

項刪除 8 項，剩餘 24 項因素，加上各構

面之顧客滿意度，例如：表 7 之第 5、9、

13、17、21、27、31 題等七問項，故總計

31 題。而衡量顧客滿意度的尺度採用「李

克特五點量表」由「非常滿意」、「滿意」、

「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」等共

五個尺度。

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 12

表 6 網路電話服務品質構面因素分析表(前測)

資料來源：本研究整理

因素 構面 項目

因素

負荷

因素負 荷差異

累積解

釋變異 信度

2.網路電話的軟硬體設備價格便宜 0.813 0.663 26.網路電話申裝建置的成本低廉 0.745 0.450 1.網路電話的通話費率低廉 0.730 0.418

經濟成

本因素 (4 項)

27.使用網路電話能有效節省通話費用 0.611 0.330

21.78% 0.80

18.網路電話廠商知名度 0.751 0.597 22.網路電話機的廠牌 0.681 0.327

品牌聲 譽因素 ( 3 項) 17.網路電話軟體的品牌 0.601 0.298

36.58% 0.64

24.網路電話的電話簿功能設置 0.755 0.426 12.網路電話的訊息傳輸功能 0.699 0.400

整合運 用因素 (3 項) 23.網路電話讓我能分享私密的心事、想法 0.683 0.460

46.92% 0.73

5.網路電話的通話聲音不會延遲 0.842 0.623 31.網路電話品質不會受到網路狀況不佳而影響 0.715 0.439

品質穩 定因素 (3 項) 6.網路電話在通話時不容易斷訊 0.693 0.350

54.84% 0.71

4.網路電話的通話音質不會失真 0.753 0.420 3.網路電話在通話時沒有雜音 0.677 0.385

品質可 靠因素 (3 項) 8.使用網路電話的通話安全性 0.635 0.301

61.66% 0.69

32.網路電話的建置申裝過程簡易 0.770 0.518 20.網路電話設備販售據點的方便性 0.767 0.496 19.網路電話廠商的售後服務 0.736 0.347 29.使用網路電話進行遠距溝通很簡單 0.677 0.306

方便舒 適因素 (5 項)

28.遠距溝通使用網路電話能更輕鬆的暢所欲言 0.634 0.300

66.49% 0.75

13.網路電話的來電身分顯示功能 0.744 0.530 16.網路電話的帳單查詢功能 0.716 0.585

系統功 能因素 (3 項) 14.網路電話的通話記錄顯示功能 0.593 0.334

70.91% 0.70

7.網路電話的操作介面是容易的 0.411 0.053 9.網路電話等候的電話接通時間 0.650 0.100 10.網路電話的語音信箱功能 0.545 0.121 11.網路電話的多方通話功能 0.604 0.218 15.網路電話的檔案傳輸功能 0.561 0.153 21.網路電話產品規格的統一 0.454 0.023 25.網路電話具備傳真的功能 0.485 0.148

被刪除 之因素 (8 項)

30.網路電話令我能交到新朋友，擴大人際關係 0.463 0.032

NO NO

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 13

表 7 網路電話服務品質顧客滿意度問項設計表

資料來源：本研究整理

因素 構面 網路電話服務品質顧客滿意度問項 資料類型

1.網路電話的軟硬體設備價格便宜因素，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 2.網路電話申裝建置的成本低廉因素，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 3.網路電話的通話費率低廉，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 4.使用網路電話能有效節省通話費用，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

經濟成 本因素

5.就經濟成本因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 6.網路電話廠商知名度因素，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 7.網路電話機的廠牌因素，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 8.網路電話軟體的品牌因素，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

品牌聲 譽因素

9.就品牌聲譽因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 10.網路電話的電話簿功能設置，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 11.網路電話的訊息傳輸功能，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 12.網路電話讓我能分享私密的心事、想法，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

整合運 用因素

13.就整合運用因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 14.網路電話的通話聲音不會延遲，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 15.網路電話的品質不受網路狀況影響，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 16.網路電話在通話時不容易斷訊，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

品質穩 定因素

17.就品質穩定因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 18.網路電話的通話音質不會失真，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 19.網路電話在通話時沒有雜音，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 20.使用網路電話的通話安全性，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

品質可 靠因素

21.就品質可靠因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 22.網路電話的建置申裝過程簡易，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 23.網路電話設備販售據點的方便性，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 24.網路電話廠商的售後服務，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 25.使用網路電話進行遠距溝通很簡單，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 26.遠距溝通時能更輕鬆的暢所欲言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

方便舒 適因素

27.就方便舒適因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 28.網路電話的來電身分顯示功能，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 29.網路電話的帳單查詢功能，您覺得滿意嗎？ 區間尺度 30.網路電話的通話記錄顯示功能，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

系統功 能因素

31.就系統功能因素整體而言，您覺得滿意嗎？ 區間尺度

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 14

肆、問卷資料分析

正式問卷則以網際網路曾使用網路

電話者為施測對象，共發放 400 份問卷，

回收 320 份，有效問卷共 259 份。

一、基本資料敘述性統計分析

本研究將個人屬性變項與網路電話

服務品質因素七構面之平均數與滿意度

百分比分別整理如表 8 所示。

表 8 網路電話服務品質滿意度描述性敘述性統計分析表

資料來源：本研究整理

網路電話服務品質構面平均數 個人屬性變項

有效

樣本

數 經濟成

本因素

品牌聲

譽因素

整合運

用因素

品質穩

定因素

品質可

靠因素 方便舒

適因素 系統功

能因素 男 127 3.89 3.59 3.62 4.07 4.02 4.06 3.94

性別 女 132 3.89 3.69 3.73 4.06 4.15 4.02 3.93

20 以下 103 3.88 3.66 3.77 4.05 4.04 4.05 4.01 21-30 105 3.90 3.65 3.66 4.10 4.13 4.05 3.89 年齡

31 以上 51 3.88 3.48 3.18 3.97 4.14 3.82 3.75 國中以下 6 3.46 3.56 3.72 3.94 4.17 4.00 3.67 高中/高職 91 3.91 3.66 3.66 4.03 4.01 4.05 3.86 大專/大學 144 3.90 3.62 3.69 4.08 4.12 4.01 3.98

教育 程度

研究所以上 18 3.85 3.74 3.59 4.15 4.26 4.19 4.04 學生 46 3.86 3.58 3.80 3.99 4.09 4.02 3.94

軍公教 29 3.80 3.71 3.41 3.93 4.06 3.93 3.78 資訊業 37 4.02 3.46 3.71 4.28 4.30 4.10 4.04 服務業 76 3.86 3.65 3.64 4.04 4.02 4.02 3.89 商業 29 3.68 3.40 3.47 3.93 3.59 3.70 3.77

製造業 30 3.95 3.96 3.81 4.13 4.42 4.23 4.08

職業

營造業 12 4.17 3.83 3.86 4.33 3.93 4.28 4.17 未婚 210 3.87 3.63 3.72 4.06 4.07 4.03 3.94 婚姻

狀況 已婚 49 3.95 3.67 3.50 4.09 4.17 4.04 3.90 一萬元以下 66 3.86 3.55 3.71 3.88 3.99 3.96 3.93 一 ~二萬元 81 3.85 3.76 3.75 4.15 4.22 4.05 4.04 二 ~三萬元 76 3.88 3.58 3.57 4.07 4.02 4.05 3.87

每月 零用 金

三萬元以上 36 4.02 3.67 3.69 4.19 4.13 4.12 3.83 1 年以下 80 3.96 3.63 3.68 4.01 4.05 3.95 3.90

2 年 88 3.82 3.57 3.58 4.05 3.97 3.98 3.90 3 年 50 3.81 3.61 3.55 3.96 4.06 4.06 3.83

使用 年資

4 年以上 41 3.98 3.85 4.01 4.33 4.45 4.28 4.20

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 15

二、顧客滿意度差異分析

差異分析是依據顏月珠[31] 現代統

計學之原理。本研究將不同個人屬性變項

對於網路電話服務品質之滿意度差異分

析，整理如表 9 所示。

於整合運用因素方面，年齡愈高其滿

意度愈低；使用年資則以使用愈久，滿意

度也愈高。在品質可靠性因素方面，以製

造業的使用者，滿意最高，而以商業類之

族群滿意度最低；於使用年資方面，則以

使用愈久者，其品質可靠性滿意度愈高。

就整體滿意度而言，使用年資愈久者，其

滿意度則愈高。

表 9 不同個人屬性變項對網路電話服務品質滿意度之變異數分析表

網路電話 服務品質

變異數

分析 性別 年齡 教育 程度 職業

婚姻 狀況

每月零

用金 使用年

資 F 檢定 0.000 0.034 0.811 0.98 0.578 0.537 1.036 經濟成

本因素 P-value 0.995 0.966 0.489 0.44 0.448 0.657 0.377 F 檢定 1.122 0.451 0.183 1.74 0.074 1.096 1.234 品牌聲

譽因素 P-value 0.290 0.637 0.908 0.11 0.786 0.352 0.298 F 檢定 1.522 5.488 0.111 1.40 3.439 0.831 3.645 整合運

用因素 P-value 0.218 0.005** 0.954 0.22 0.065 0.478 0.013** F 檢定 0.003 0.336 0.205 1.10 0.052 1.841 2.105 品質穩

定因素 P-value 0.958 0.715 0.893 0.37 0.820 0.140 0.100 F 檢定 1.357 0.308 0.485 2.17 0.484 1.025 2.755 品質可

靠因素 P-value 0.245 0.735 0.693 0.041* 0.487 0.382 0.043* F 檢定 0.211 1.054 0.354 1.55 0.005 0.446 2.225 方便舒

適因素 P-value 0.647 0.350 0.786 0.16 0.946 0.720 0.086 F 檢定 0.003 1.417 0.777 0.88 0.141 0.887 2.230 系統功

能因素 P-value 0.956 0.244 0.508 0.51 0.708 0.448 0.085 F 檢定 0.123 0.124 0.670 1.74 0.081 2.247 8.559 顧客整體

滿意度 P-value 0.727 0.884 0.571 0.11 0.776 0.083 0.000** 資料來源：本研究整理(*：表示顯著差異； **：表示非常顯著差異。)

三、相關與多元迴歸分析

網路電話服務品質因素構面滿意度與

顧客整體滿意度，在顯著水準 α=0.05 下，

藉由 Pearson 相關分析，本研究發現七大構

面，僅有經濟成本因素與品質穩定因素，

兩者與整體滿意度呈現非常顯著相關，其

相關系數分別為 0.181 與 0.144，其餘構面

皆呈現不顯著。

其次，網路電話服務品質因素構面與

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 16

顧客整體滿意度多元迴歸分析方面，本研

究以逐步迴歸分析法，假設迴歸模式為： 設多元迴歸模型為：

ε+β++β+β+α=Υ ii2211 xxx L 其中ε 為誤差項， 5,4,3,2,1=i ,6,7，應

變數 Y 為整體顧客滿意度，自變數 為服

務品質各構面滿意度，其中 為經濟成本

因素， 為品牌聲譽因素， 為整合運用

因素， 為品質穩定因素， 為品質可靠

因素， 為方便舒適因素， 為系統功能

因素。

ix

1x

2x 3x

4x 5x

6x 7x

本研究採用逐步迴歸分析法，構面被

選取進入模式的標準是機率值小於顯著性

水準 α=0.05，而被移除的標準是機率值大

於顯著性水準 α=0.01，其中機率值是對應

於 的偏 F 統計量之機率。 ix本研究發現僅有『經濟成本因素』的

迴歸係數 β=0.275，顯著不為 0，其餘構面

β 皆未顯著。而此模型的多元相關係數

(R)=O.523。以變異數分析檢定模型之適合

度，求得 F 值為 8.727，其相對 P 值是

0.003，顯示迴歸模式是存在的。整理本研

究所建立未標準化迴歸模型估計式為：

1x275.0322.3ŷ += 經標準化後，服務品質滿意度預估迴

歸模型為： Y=0.387X1

由模型可知網路電話服務品質構面的

經濟成本因素，很顯然影響顧客整體滿意

度。

伍、結論與建議

一、本研究以國內網路電話使用者為研究

對象，首先經由前測問卷方式，嘗試

以探索性因素分析法，萃取了網路電

話服務品質因素的七大構面，包括：

「經濟成本因素」、「品牌聲譽因素」、

「整合運用因素」、「品質穩定性因

素」、「品質可靠性因素」、「方便舒適

因素」、「系統功能因素」等。本研究

首度所萃取的七大因素構面與 PZB 服

務品質的五大構面略有差異[32]，增加

了經濟成本與品牌聲譽因素。

二、就網路電話使用者對各因素構面之滿

意度而言，於整合運用因素方面，年

齡愈高其滿意度愈低；使用年資確以

使用愈久的滿意度愈高。在品質可靠

性因素方面，以製造業的使用者，滿

意最高，而以商業類之族群滿意度最

低；而使用年資則以使用愈久者，其

品質可靠性滿意度愈高。就整體滿意

度而言，使用年資愈久者，其滿意度

則愈高。

三、網路電話服務品質因素構面與整體滿

意度的多元迴歸相關分析，經標準化

後，網路電話服務品質滿意度預估迴

歸模型為：Y=0.387X1。本研究發現整

體滿意度深受經濟成本因素影響。由

於科技愈益發達，使用者對於品質可

靠性、穩定性、方便性、品牌與整合

網路電話服務品質顧客滿意度之研究：張燦明、徐志宏、陳義分、曾怡燁、李銀騏 17

等因素構面，相形比較之下，就無法

比經濟成本因素來的更能影響顧客滿

意度。更何況現今能源價格高漲，能

讓消費者節省荷包的經營策略往往是

較容易提升顧客滿意度。

四、最後，鑑於交通部電信總局已於 2005

年 11 月起，開始核發以 070 為開頭的

網路電話號碼，未來網路電話勢將挑

戰傳統電話，並於電信市場佔有一席

重要地位。無論是電信業或是網路電

話服務業者，本研究建議皆應思考其

經營策略，如何整合寬頻及語音服

務，並擴充其功能。其次，如何整頓

其服務業務，以顧客為尊、降低成本，

進而使消費者可享受低成本、高品質

的網路電話服務，創造更高的顧客滿

意度，以迎接激烈競爭市場的新挑

戰，此將會是網路電話服務業者必須

面對與解決的重要課題。

五、由於本文對於網路電話服務品質滿意

度之研究，只探討顧客滿意度方面，

而未深入了解滿意度與顧客期望間之

差距。因此，未來研究者欲做類似之

研究或可參考此建議，能更廣泛與更

深入的探討此議題。

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修平學報 第十六期 民國九十七年三月 20

21

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 HSIUPING JOURNAL. VOL.16,pp.21-40 (March 2008)

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度

之探討：以修平技術學院學生為例

張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、

謝千祥、廖建岳

摘 要

行動電話自 1973 年發展至今，在普遍與廣大的市場中，目前大專學生幾乎已是人人

至少一機，然其購買手機的主要動機因素有哪些呢？而其滿意度與忠誠度又是如何呢？

本研究藉由問卷調查方式，以修平技術學院之學生為探討對象，透過 SPSS 統計套裝軟

體，前測以因素分析法萃取出學生行動電話的購買動機因素，包括有：「社會因素」、

「功能因素」、「服務因素」、「聯繫因素」、「個人因素」等五大因素。然後正式問

卷以變異數分析，探討個人屬性變項其購買動機與滿意度及忠誠度之差異分析。最後以

路徑分析探討購買手機動機因素、滿意度與忠誠度之關係。問卷結果發現大專生手機五

大購買動機因素中，只有「服務因素」會影響滿意度且進而影響忠誠度。

關鍵詞：購買動機因素、顧客滿意度、顧客忠誠度、路徑分析。

張燦明：修平技術學院工業工程與管理系助理教授 陳淑真：修平技術學院應用英語系講師 王芳醴：修平技術學院通識中心講師 李明珠：修平技術學院工業工程與管理系講師 邢進文：修平技術學院工業工程與管理系兼任講師 謝千祥：修平技術學院工業工程與管理系學生 廖建岳：修平技術學院工業工程與管理系學生 投稿日期：950710 接受刊登日期：960119

修平學報 第十六期 民國九十七年三月

22

The Study of Purchase Motivation, Satisfaction, and Loyalty for College

Students to Purchase Mobile Phones：A Case of Students at Hsiuping Institute of

Technology

Tsan-Ming Chang, Shu-Jen Chen, Fang-Li Wang, Ming-Chu Lee, Jin-Win Hsing,

Chian-Shiang Hsieh, Jian-Yue Liao

Abstract

So far mobile phones have been developed since 1973. At present college students almost own at least one mobile phone in general and wide market. What are their main motivation factors to purchase mobile phones and how are their satisfaction and loyalty? This study explores students at Hsiuping Institute of Technology by questionnaire and by SPSS statistics software. Pretest applies factor analysis to extract students who purchase mobile phones on purchase motivation factor including “social factor”, “function factor”, “service factor”, “connection factor”, and “personal factor”. And then questionnaire survey explores personal variable among difference analysis of purchase motivation, satisfaction, and loyalty by ANOVA.

Finally path analysis explores purchasing mobile phones among relationship of purchase motivation factor, satisfaction, and loyalty. The result of questionnaire finds that college students purchase mobile phones in five purchase motivation factors but only “service factor” influences satisfaction and then affects loyalty.

Keywords: purchase motivation factor, customer satisfaction, customer loyalty, path analysis.

Tsan-Ming Chang, Assistant Professor, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Shu-Jen Chen, Lecturer, Department of Applied English, HIT. Fang-Li Wang, Lecturer, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Ming-Chu Lee, Lecturer, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Jin-Win Hsing, Lecturer, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Chian-Shiang Hsieh, Student, Department of Industrial Engineering and Management, HIT. Jian-Yue Liao, Student, Department of Industrial Engineering and Management, HIT.

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 23

壹、前言

近年來，科技快速發展和經濟的成

長，帶來高度的消費社會，也造成大專生

消費能力大幅提高。於高度消費社會下，

大專生在流行性商品購買上逐漸趨向高價

值、炫耀性的商品消費。尤其在單品項目

上，某些高價位的品項，特別受到大專生

的歡迎，例如：摩托車、個人電腦、行動

電話和其他電子產品等。

在市場導向下，流行性商品的研發，

於外觀方面有愈來愈年輕化和小巧化的傾

向，而各方面的功能亦隨之而增強，諸如

此類的差異化，為的是吸引大專生廣大的

市場。然而在以上諸多產品中，或許只有

行動電話是每人皆有之電子產品。

行動電話的緣起，當追溯自 1920 年

代的車上型電話，也即所謂的車上對講

機。至 1973 年 4 月美國摩托羅拉公司，開

發出世界第一部「蜂窩式電話」（the cellular

phone），亦即一般所謂的「手機」[1]。

我國自 1989 年 7 月方開始行動電話業

務，當時於中華電信公司之獨占下，手機

與門號供不應求，相對使用成本亦高。於

1996 年 5 月行動電話業務開放民營後，行

動電話的市場，由一家獨佔轉變為七家寡

佔市場，但隨即於市場飽和下，演變為現

今幾乎已是完全競爭市場的型態。

據 Ovum 的預估(如圖 1)，行動電話全

球市場規模到 2007 年，將會比 2003 年成

長超過 3 倍，達到 152 億美元，而用戶數

成長也將會超過 3 倍，將超過 10 億個用戶

[2]。

圖 1 全球手機營收與用戶數成長預估

一般手機用來打電話，只是行動電話

最原始功能之一。事實上，現在手機除了

通話，尚可盡情哈啦聊天、數位攝影、收

發簡訊、打電玩、收發電子郵件、上網查

詢資料、訂購火車票、電影票等。藉由手

機使消費者可迅速地獲得更多的資訊，縮

短決策時間。

鑑於龐大手機市場的商機與未來發展

的潛力，大專生在強大的推廣促銷下，他

們決定購買某種品牌的動機因素有哪些

呢？而購買手機需要花多少的個人所得預

算？又購買手機的費用從那裡來？

因此，本研究的主要目的，除探討上

述學生購買行為外，並藉由因素分析法，

2003 2004 2005 2006 2007

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 24

探討購買行動電話包含那些動機因素，以

及學生對各購買動機因素構面的滿意度與

忠誠度之路徑關係。

貳、文獻探討

一、購買動機因素相關文獻

動機英文字“Motivation”是由拉丁字

“movere”演譯而來，有「促動」之意，即

促使一個人進行某項活動或發生各種行為

的內在因素；它是人類行為的原動力，也

是個體行為的基礎。Britt[3]論及動機是一

種抽象過程的驅動力，亦是人類行為之重

要因素。Williams[4]認為有動機就會引發

某種行動，所以動機與行動於心理學上有

因果律之關係。

於購物動機方面，Tauber[5]提出購物

功能的動機模式：消費者除獲得需求的商

品外，尚包含取得與貨品無關的各種額外

需求；譬如是為了獲得和商品無關的需求

或服務。Sheth[6]則將購物動機分為功能性

需求與非功能性需求兩大類。

Henry[7]提出社會化刺激和經驗化刺

激對購買動機有一定程度的影響。社會化

刺激是指消費者會受到同儕間，人際訊息

傳達的影響；經驗化刺激則是指消費者會

因購買經驗的累積，而對其購買行為有某

種程度的影響，亦即消費者購買行為會依

照先前所累積的經驗而有所選擇。

Burstiner[8]認為消費者的購買動機，

除了去購買其所想得到的商品或服務，以

滿足基本需求外，尚包含有其它更深層的

心理層面因素。例如：消費者可能會因為

人際關係因素或者社會因素而購物。因

此，將消費者購物動機分類為：理性動機、

情感動機、首要動機、選擇動機與惠顧動

機。

Assael[9]提及消費者動機是一種引導

消 費 者 滿 足 其 需 求 行 為 的 驅 動 力 。 而

Blackwell et al., [10]認為消費者動機是藉

由產品購買與消費來滿足心理與生理需求

的驅動力。

Hahha and Wozniak[11]以二分法將消

費者動機分成：有意識動機與無意識動

機、高度迫切動機與低度迫切動機、正向

動機與負向動機、內在與外在所激發的動

機、理性動機與情緒動機等五類。而不同

的動機型態，會對所期望目標的選擇樣式

作出不同適應之行為。

綜合以上學者定義，購買動機可簡單

的區分為生理性動機和心理性動機，前者

主要出自於消費者自發性的驅動力，一般

是因為需要或刺激所引起；後者心理性動

機主要是來自於經驗的累積或學習，以及

社會文化的影響。若再細分則包含基本三

動機：個人動機、社會動機、聯繫動機。

二、顧客滿意度相關學者之研究

顧客滿意的概念，於 1965 年首先是由

Cardozo[12]將顧客滿意的觀點引進到行銷

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 25

學的範疇，並提出良好的顧客滿意會增加

消費者再購行為。然顧客滿意理論發展至

今，學者對其定義，仍存在相當大的歧見。

從早期的產品績效期望與認知觀點，發展

到中期的服務品質的期望與認知觀點，以

致到近期的綜合性觀點，學者對顧客滿意

的定義已傾向多元化。

Churchill and Surprenant [13]認為顧客

滿意是由消費者將預期結果的報酬與所投

入成本做相互比較，是一種購買與預期使

用的效果比較。

Cadotte et al.,[14]認為消費者會在購

買之前，將過去所有的消費經驗，建立一

種比較的標準。當消費者於購買或消費之

後，會以現所感受知覺的產品績效與先前

的經驗標準做比較，因此會產生正向或負

向的差異值，進而影響消費者的滿意程度。

Yi[15]認為當產品是抽象而無實體，例

如：服務，顧客的期望會直接與間接的經

由不一致而影響滿意；當產品是易於評

估，例如：購物，產品的績效會直接或間

接的影響滿意。

呂鴻德、賴宏誌與謝憶文等[16]的研究

指出：顧客滿意實際上是一種購後的認知

反應，此反應會受到消費者先前對產品或

服務績效的期望水準，以及購後所感受到

的實際水準所影響，並會形成一種持續的

整體性態度。

Kotler[17]認為顧客滿意是一種於消費

前的期望與對購後產品品質的評價。另

Kolter[18]亦認為顧客滿意是消費者個人的

感覺水準，亦是產品知覺的績效與期望之

比較結果。

Engel et al.,[19]論及顧客滿意為消費

者使用產品後，會對購買前之信念與使用

之產品績效，兩者之間的一致性加以評

估。當兩者間有相當的一致性時，顧客將

獲得滿足；反之，若消費者對產品的信念

與產品實際績效兩者間看法不一致時，則

顧客產生不滿意。

張燦明 [20]於圖書館服務品質的研

究，首先提出顧客滿意度包含「動態滿意」

的概念。若讀者所感受的知覺服務大於預

期服務，將形成「滿意缺口」，亦即此服務

項目是讀者感覺滿意的服務。反之，讀者

所預期的服務大於知覺服務，將形成「沒

有滿意缺口」，表示圖書館的服務品質於此

服務項目尚有改善空間。如果讀者所感受

的知覺服務和期望服務之差異值不顯著，

則稱為「動態滿意缺口」。「動態滿意」表

示讀者的滿意度是處於動態不穩定狀態，

會因服務水準的提高或讀者期望的降低，

成為「滿意缺口」；反之，亦有可能會因服

務品質的下降或期望水準的提升，而變為

「沒有滿意缺口」。

三、顧客忠誠度相關文獻

Boone and Kurtz[21]認為顧客忠誠度

意指消費者會參考過去購買所累積之經

驗，而對目前購買的需求，產生某種程度

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 26

的影響，亦即消費者累積先前具有類似或

實際的購買經驗，對於再次購買或是購買

類似產品而使其滿足某特定需求。

Jones and Sasser[22]指出顧客忠誠度

是顧客對某產品或服務未來會有再消費的

意願，並認為顧客忠誠度有兩種：一種是

長期忠誠，不易改變選擇；另一種是短期

忠誠，當顧客發現有更好產品或服務的選

擇時，就會另有抉擇。

Griffin[23]指出顧客忠誠度能為企業

創造長期且持續的利潤，公司應建立穩固

且以忠誠顧客為基礎的營運目標，具有忠

誠度的顧客其所帶來的收穫是長期的，具

有累積之效果。

Bhote[24]所謂的顧客忠誠度是指顧客

滿意該公司所提供的商品或服務，導致他

們願意積極的扮演公司行銷人員之角色，

為公司作正面的宣導。Allen et al.[25]亦指

出忠誠度是公司最好的廣告媒介，經由顧

客介紹，很快就能培養更多具有高度消費

潛力的顧客。

Oliver[26]指出顧客忠誠可分為四個階

段 來 加 以 探 討 ， 分 別 為 ： 認 知 忠 誠

（Cognitive）、態度忠誠（Affective）、意

圖忠誠（Conative）與行為忠誠（Action）。

Reichheld and Schefter[27]所謂顧客忠誠度

指的是積極博得顧客的信任，不僅爭取值

得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。

Lee and Cunningham[28]以消費者觀

點，認為顧客忠誠度是設法推銷給同一顧

客購買更多的商品。換言之，就是希望顧

客能將預算都購買該公司的商品或服務

上。如果某顧客在該公司所花費的比率越

高，就越是忠誠的顧客。

Griffin[23]認為忠誠顧客應包括：經常

性重複購買、願意惠顧該公司所提供的各

種商品或服務系列、願意為公司免費宣

傳、排斥其他公司的促銷活動等衡量構

面。Gillespie et al.[29]則針對網路使用者，

提出：瀏覽網站的次數、瀏覽網站的時間

與瀏覽網站資訊的深度等，作為衡量網站

忠誠度的指標。

Gronholdt et al.[30]指出顧客忠誠度是

由四個指標所組成的，其中包括：顧客再

消費的意願、價格的容忍度、主動推薦品

牌或公司的意願、顧客交叉購買的意願。

Bowen and Chen[31]則認為顧客忠誠度一

般有三個方法來衡量顧客忠誠，包括：行

為忠誠、態度忠誠、綜合衡量。

Ingrid[32]認為忠誠顧客具有下列幾種

特性：消費者願意花費更多的金錢購買該

公司產品或服務、鼓勵外人購買該公司的

產品並且相信消費該公司的產品或服務是

值得的。

四、顧客滿意度與忠誠度關係

Reichheld and Schefter[27]認為提高顧

客滿意度會使顧客忠誠度上升，亦即滿意

的顧客會使再惠顧的意願提高，進而增加

其購買次數及購買量。

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 27

Bowen and Chen[31]的研究發現：顧客

滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線

性相關與不對稱之關係。如果顧客滿意度

高於滿意水準的臨界時，滿意度的增加會

使顧客再購買的意願快速的增加；反之，

顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿

意度的降低會使顧客再買的意願快速的減

少。

Michael [33]以系統觀點，認為品質、

顧客滿意度與顧客忠誠度具有一連串的因

果關係，不能個別處理，它們相互依存成

一體系，必須以整體方式來評量與管理。

五、路徑分析

有 關 路 徑 分 析 或 因 徑 分 析 （ path

analysis）方面，最初是由遺傳學家 Wright

於 1921 年所提出，至 1960 年代才廣泛受

到重視。它是一種探討多重變項之間因果

結構模式的統計技術。在技術上，路徑分

析是由一系列的迴歸分析所組成，除了借

用迴歸方程式的原理，並透過假設性的架

構，將不同的方程式加以組合，形成結構

化的模式。

路徑分析之目的在探討原始解釋變數

對反應變量之直接與間接效果，以及預測

反應變化量之數值。原始解釋變數（ ）

對依變數（Ｙ）之影響，包括二者間之直

接效果（Ｘ→Ｙ），以及原始解釋變數經

由其他解釋變數（ ）對最終

依 變 數 （ Ｙ ） 所 造 成 之 間 接 效 果

（ ）。

1X

K32 X,...,X,X

YX →→ ...1路徑分析之假說檢定係在探討直接效

果之顯著性。此外，路徑可用來進行預測，

與迴歸模式類似，亦即投入解釋變數之觀

察值之後，路徑模式能產生依變量之預測。

然而，在構建路徑模式之前，必須要

先確定變數是否滿足路徑分析之數個基本

假定。路徑分析共有五個基本假定，即誤

差項、線性、可加性、單向性及封閉性[34]。

現分別說明如下：

(一)誤差項：誤差項滿足常態性、恆常性、

獨立性等三大假定，與迴歸分析相同。

(二)線性：路徑分析僅探討變數間之線性相

關，不探討非線性相關。

(三)可加性：路徑模式為相加模式，而非相

乘模式。

(四)單向性：路徑模式僅考慮變數間之單向

影響，忽略可能存在之雙向影響。

(五)封閉性：除了變數間之單向影響外，路

徑分析假定變數不會再受其他外力之

影響，亦即變數之間自成一封閉體系。

六、手機方面相關學者之研究

陳偉仁[35]探討消費者產生行動通訊

服務需求之主要原因，以及產生需求後，

於購買行動電話選擇電信公司所重視之屬

性。研究範圍限定於高雄市行動電話消費

者購買行為，研究架構來自 Kolter[18]提出

之「五階段模式」：需求確認、資訊尋求、

方案評估、購買決策與購後行為。

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 28

王建旺[36]之研究，以 EKB 消費者行

為模式為觀念性架構，以生活型態變數作

為市場區隔之基礎，探討數位式行動電話

產品屬性與人口統計變數作為投入變數；

並以消費行為變數作為描述，而將數位式

行動電話市場區隔化。研究對象為台北市

中華電信股份有限公司之用戶之購買者為

研究範圍。研究結果顯示，透過區隔化的

過程，得「成熟自主」、「資訊新潮」與「精

打細算」等三個數位式行動電話消費者市

場區隔。區隔消費者，除了購買動機、行

業別、性別及消費價格無差異外，其餘在

對全體行動電話用戶，中華電信用戶或民

營電信用戶，其研究所作之結論：事前預

期會對消費者的感受表現產生正向之影

響；而感受表現會對消費者的吻合程度產

生正向之影響；又吻合程度會對消費者的

滿意程度產生正向之影響；最後，滿意程

度會對消費者的忠誠度產生正向之影響。

何坤男[38]的研究發現：青少年使用手

機的滿意度與品牌忠誠度有顯著正相關。

參、研究方法

一、研究架構

人口統計變數、服務評估屬性與消費 者購

買決策行為等變數，均具有顯著性差異。

吳育東[37]以台南市年滿 18 歲，未滿

70 歲之市民為研究對象，驗證並探索屬於

行動電話使用者的滿意度模式。不論是針

經參考 Reichheld and Schefter[27] 與

Michael [33]等先前之研究，本研究整理出

所欲探討之觀念性架構(如圖 2)：

顧客滿意度

中 介 變 項 依 變 項

顧客忠誠度

購 買 動 機 變 項

功 能 因 素

服 務 因 素

聯 繫 因 素

個 人 因 素

社 會 因 素

個 人 屬 性 變 項

a .性 別b .年 齡c .部 別

d .每 月 手 機 費 用e .收 入 來 源f .平 均 月 收 入

a .購 買 資 訊 來 源b .購 買 手 機 的 目 的c .功 能 選 擇 因 素

購 買 行 為 變 項

圖 2 本研究架構圖

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 29

二、研究假設

根據研究目的與研究架構，並參考顏

月珠[39]所著書，以大專生為問卷調查對

象，擬定本研究以下之虛無假設：

假設一：購買動機變項、中介變項、依變

項等問卷資料是符合常態分配

之假設。

假設二：不同個人屬性變項間其五大購買

動機因素並無顯著差異。

假設三：不同個人屬性變項間其滿意度並

無顯著差異。

假設四：不同個人屬性變項間其忠誠度並

無顯著差異。

假設五：五大購買動機因素與滿意度並無

顯著相關。

假設六：大專生購買手機的滿意度與忠誠

度並無顯著相關。

三、研究變數之操作性定義

本研究變數定義如下：

(一)購買動機因素：指大專生生於購買手

機時，對動機之描述，並以同意程度

的 Likert 五點評等之量表來設計問

卷。本研究以因素分析法，從前測的

三十二項購買動機因素中，萃取為五

大構面，分別為：社會因素、功能因

素、服務因素、聯繫因素、個人因素，

然後設計成正式問卷二十五題之購買

動機因素問項。

(二)個人屬性變項：包含學生之性別、年

齡、部別、每月手機費用、收入來源、

平均月收入。

(三)顧客滿意度：為了解大專生使用行動

電話後之滿意度，以 Likert 五尺度設

計五項問題，其中一題為反向問卷，

以測試問卷之信度。

(四)顧客忠誠度：為了解大專生使用行動

電話後之忠誠度，以 Likert 五尺度設

計三項問題，其中一題為反向問卷，

以測試問卷之信度。

(五)購買行為：以複選題的方式並參考前

測因素分析結果，規劃「購買手機優

先考慮功能因素」、「購買手機的資

訊來源」、「購買手機的主要目的」

等三問項。

四、樣本設計

本研究之抽樣方法採用分層比例隨

機抽樣法，並以一次完成之問卷調查方式

進行測試。本研究之抽樣方法採用分層比

例隨機抽樣法。樣本數 n 的公式為：

)1(1111 222/

2

222/

⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡Ζ⎟⎠⎞

⎜⎝⎛ −+⎟

⎠⎞

⎜⎝⎛ −

Ζ=

σ

σ

α

α

Ne

N

n

其中 σ：標準差，N：母體數，e：估

計誤差，信賴水準 α=0.05。研究是採 5 尺

度的問卷調查，最高 5 分，最低 1 分，最

大標準差：

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 30

由於個案學校學生總數 N=8,259，欲

控制估計誤差 e≤0.18 以內，求得所需之有

效樣本數至少 n ≥ 450。本研究正式問卷的

有效樣本為 463，故符合問卷樣本設計所

需。

肆、資料分析

首先前測是以因素分析法，萃取購買

動機之構面。接著正式問卷部分是基本資

料分析、變異數分析與路徑分析，有效問

（factor），亦即以主成份分析法（principle

components analysis）再經由最大變異數轉

軸法進行旋轉。資料經主成份分析法統計

分析之結果，乃為各題項的共同性，共同

性愈高，表示該變項與其他變項可測的共

同特質越多，亦即該題項的重要性愈大。

以特徵值大於 1 作為因素萃取標準，因素

數目之決定則利用陡坡檢定法，將每一因

素所能解釋之變異量畫在同一圖形中，陡

降後曲線趨平之因素捨棄之[40]、[41]。

[ ] )2(22/2)31(2)35( =−−−=σ

本研究進行因素分析之前，先透過

Bartlett 球形檢定（Test of Sphericity），

各 變 項 所 組 成 的 相 關 矩 陣 。

卷資料是藉由 SPSS 予以分析。 以 檢 定

一、問卷前測與因素分析

(一)問卷前測

前測問卷採用類似德菲爾(Delphi)專

家問卷法之原則，問卷對象之選擇，必須

是 經 常 使 用 手 機 且 為 班 上 較 熱 心 的 幹

部，方選為前測施測對象，並詳加說明問

卷之內容與目的。發放後隔日回收，共發

放 70 份問卷，回收 69 份，有效問卷共 66

份。

(二)因素分析

在多變項分析方法中，應用最多的是

因素分析法。因素分析法有探索性因素分

析與驗證性因素分析兩種。因素分析的主

要目的是將彼此有關的變項，轉化成少數

有概念化意義，而彼此獨立性大的因素

Kaiser[42]的研究，若球形檢定達到 0.05

的顯著水準，則表示量表各變項的相關矩

陣 有 共 同 因 素 存 在 ； 接 著 進 行

Kaiser-Meyer-Olkin （ KMO ） 檢 定 ， 其

MSA(Measure of Sampling Adequacy）值若

大於 0.5 以上時，表示適合進一步作因素

分析。本研究分析結果，得到 Bartlett 球

形檢定之卡方近似值為 2451.474，其相對

P-Value=0.00，顯示有共同因素存在。另

外 KMO=0.781，大於 0.5，表示本研究之

問卷設計與所蒐集之問卷資料是適合因

素分析。

本研究經過此探索性因素分析，由原

先三十項題目萃取為二十四個題目的共

變異成份，並以陡坡檢定（scree test），

以檢視最重要因素出現時，特徵曲線變陡

的狀況，再以特徵值大於一為標準，得五

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 31

個共同因素(如表 1)。由表 1 可看出這五個 因素可解釋總變異的 66.13%。

表 1 購買動機之因素分析表

因素 構面 問項

因素 負荷量

累積解釋

變異量 Cronbach’s

α 11.手機是身份的表徵。 0.94423.手機能充分顯示個人的社會地位。 0.87019 擁有手機是為了吸引他人注意。 0.73112.會因為同學、朋友都使用而購買。 0.643

社會 因素 (5 項)

10.選購手機時外觀造型比功能還重要。 0.502

31.32% 0.7827

16.選購有 MP3、JAVA、GAME 或影片等功能。 0.87617.會因為手機照相功能精良而去購買。 0.72714.選購可自由操作設定不同音樂和待機圖案。 0.64918.會因為手機有優美的和絃鈴聲而去購買。 0.58621.因為手機選擇功能周全而去購買。 0.541

功能 因素 (6 項)

28.會選用電池持久度較長。 0.513

45.73% 0.8191

2.手機容易維修，零件更換容易，而去購買。 0.6951.因有提供分期付款或贈送門號等優惠條件。 0.664

服務 因素 (3 項) 7.因有良好售後服務而去購買。 0.541

54.14% 0.6955

15.選購很在意是否有支援 MMS(多媒體簡訊)。 0.7384.為了可能突發事故緊急連絡用，而去購買。 0.69024.手機是生活聯繫之必需品。 0.640

聯繫 因素 (4 項)

22.因為生活交際上需要而購買。 0.573

61.38% 0.7286

20.手機可以和自己的個性作風配合。 0.8346.會注意手機的電磁波，使用安全可靠的產品。 0.7285.手機能帶給更多地安全感。 0.61313.願以較高的價錢去買符合自己品味的手機。 0.552

個人 因素 (5 項)

25.手機可以滿足個人的慾望。 0.523

66.13% 0.8259

資料來源：本研究整理

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 32

其次，經參考相關研究之文獻，並參

考學者予業界專家之卓見，然後將此五種

購買動機就個別的區分予以不同的命名，

分為「社會因素」、「功能因素」、「服務因

素」、「聯繫因素」與「個人因素」等五大

構面，總累積解釋變易量為 66.13%。現分

別說明如下：

(一)社會因素

因素構面一是由：身分的表徵、社會

地位、吸引他人注意、外觀造型及朋友的

使用等，五個相關程度較高的變數所構成

的 ， 將 此 因 素 命 名 為 「 社 會 因 素 」，

Cronbach’s 信度係數為 0.7827。

(二)功能因素

因素構面二是由：照相功能、操作設

計、功能周全、電磁持久度及優美鈴聲和

支援 JAVA 功能等，六個相關程度較高的

變數所構成的，將此因素命名為「功能因

素」，Cronbach’s α 係數為 0.8191。

(三)服務因素

因素構面三是由：售後服務、容易維

修、優惠條件等，三個相關程度較高的變

數所構成的，將此因素命名為「服務因

素」，Cronbach’s α 係數為 0.6955。

(四)聯繫因素

因素構面四是由：緊急連絡、生活上

需要及支援 MMS 等，三個相關程度較高

的變數所構成的，將此因素命名為「聯繫

因素」，Cronbach’s α 係數為 0.7286。

(五)個人因素

因素構面五是由：個人慾望、作風配

合、便宜耐用、安全可靠、生活必需品、

安全感及符合品味等，七個相關程度較高

的變數所構成的，將此因素命名為「個人

因素」，Cronbach’s α 係數為 0.8259。

二、基本資料分析

本研究正式問卷總計發放六百份問

卷，為了增加問卷之信度，故採用最嚴謹

的淘汰方式，只要反向問卷題目的答案和

原題目的分數未完全相反，即視為無效問

卷。因此，扣除無效問卷 137 份後，有效

問卷為 463 份，有效問卷率為 77.17%。

本研究經問卷調查後，個人屬性變項

的樣本數、樣本比例、消費五大因素之平

均數，如表 2 所示。

由表內分析顯示：收入來源方面，有

66.1%的學生薪水收入，1/3 不到是靠家庭

所支應之零用錢。月收入方面，二萬元以

上的有 28.5%，一至二萬元的有 21.6%，生

活費一萬元以下約佔一半。

大專生行動電話購買動機、滿意度與忠誠度之探討：以修平技術學院學生為例：張燦明、陳淑真、王芳醴、李明珠、邢進文、謝千祥、廖建岳 33

表 2 個人屬性變項與購買動機因素、滿意度、忠誠度之基本資料分析

購買動機五大因素之平均數 個人屬性變項

樣 本 數

比例 (%) 社會

因素

功能

因素

服務

因素

聯繫

因素

個人 因素

滿意 度平 均數

忠誠 度平 均數

男 270 58.3 3.55 3.26 3.02 3.26 3.56 3.10 3.34 性別 女 193 41.7 3.65 3.23 2.97 3.28 3.48 3.20 3.63

18 歲以下 51 11.0 3.32 3.16 3.08 3.16 3.52 2.99 3.44

19~20 歲 120 25.9 3.60 3.22 2.98 3.32 3.56 3.11 3.51

21~22 歲 102 22.0 3.59 3.24 3.03 3.26 3.50 3.20 3.43

23~24 歲 79 17.1 3.55 3.26 3.11 3.18 3.53 3.20 3.52

年

齡

25 歲以上 111 24.0 3.71 3.33 2.99 3.33 3.55 3.15 3.43

日間部 195 42.1 3.54 3.24 3.11 3.33 3.58 3.13 3.46

進修部 156 33.7 3.55 3.17 3.01 3.14 3.45 3.12 3.43 部

別 進修學院 112 24.2 3.74 3.41 2.97 3.32 3.55 3.22 3.52

100 元以下 37 8.0 2.96 2.73 2.38 2.66 2.80 3.23 3.46

101-300 元 188 40.6 3.18 2.87 2.48 2.75 3.06 3.11 3.45

301-500 元 132 28.5 3.06 2.81 2.45 2.68 3.04 3.13 3.50

501-700 元 63 13.6 3.09 2.85 2.58 2.68 3.00 3.29 3.51

每

月

手

機

費

用 701 元以上 43 9.3 2.82 2.73 2.79 2.56 2.92 3.01 3.35

專職薪水 163 35.2 3.64 3.26 2.96 3.27 3.49 3.21 3.52

打工薪水 143 30.9 3.57 3.23 3.04 3.22 3.48 3.08 3.38

零用錢 122 26.3 3.50 3.25 3.02 3.31 3.62 3.16 3.50

收

入

來

源 其他 35 7.6 3.60 3.29 2.98 3.28 3.60 3.14 3.43

二萬元以上 132 28.5 3.68 3.32 2.96 3.28 3.50 3.17 3.47

一至二萬元 100 21.6 3.55 3.21 3.10 3.15 3.44 3.14 3.45

一萬元以下 135 29.2 3.54 3.19 3.00 3.30 3.51 3.15 3.44

平

均

月

收

入 無收入 96 20.7 3.62 3.09 2.99 3.04 3.49 3.11 3.48 資料來源：本研究整理

修平學報 第十六期 民國九十七年三月 34

三、大專生購買手機之行為分析

本研究以複選題方式探討大專生購買手機之行為，其結果如表 3 所示。問卷資料顯

示學生購買手機於功能上最優先考慮的因素為電池持久度，其次為收訊清晰度。大專生

購買手機的資訊來源，主要是透過各種廣告及報導和至展示會門市店等了解購買手機之

資訊。最後，幾乎有一半的大專生認為購買手機最主要的目的是為了通話。

表 3 大專生購買手機之行為分析表

購買手機功能上 優先考慮的因素 購買資訊的來源 購買手機的目的

項目 百分比 排序 項目 百分比 排序 項目 百分比 排序 電池

持久度 30.3% 1 各種廣告 及報導 36.3% 1 通話 47.4% 1

收訊 清晰 25.3% 2

展示會 門市店 36.1% 2 娛樂 11.8% 2

數位 錄影 17.7% 3 網路 12.8% 3 傳簡訊 10.0% 3

WAP 上網 9.0% 4

親朋好 友介紹 7.5% 4 時鐘 7.9% 4

支援 MP3 7.1% 5

其他 5.8% 5 數位 攝影 6.6% 5

記憶 卡功能 5.3% 6 上網 5.6