isabela 60 anos
TRANSCRIPT
CASE 60 ANOSISABELA
Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior
empresa do setor no mundo – a Isabela é uma grande marca
de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o
sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu
desempenho é bastante diferente, pois:
• É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado
onde nasceu);
• Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo
com cada vez mais conquistas;
• E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho,
com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência
das consumidores;
Cenários de MerCado
A vida é mais com Isabela.
Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava,
com o consumo de massas em queda e a concorrência
crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços
mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a
oportunidade de voltar a se conectar com seus consumidores
de forma institucional e não apenas apresentando ou
divulgando seus produtos.
Com esse desafio, a e21 foi a campo
entender o cenário da marca:
pesquisa
Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender
em profundidade a realidade e aspirações do público
da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus
hábitos e preferências nas duas categorias em que atua
(massas e biscoitos).
Descobriu-se que são mulheres que valorizam os
pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é
composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí
a sua felicidade.
pesquisa
Como não poderia deixar de ser, a relação delas com
a marca era de proximidade, pois estava ligada com
uma categoria de produtos que está muito próxima do
seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos
estão fortemente relacionados com o papel que
desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois
são categorias de produtos ligadas à alimentação do
dia-a-dia de sua família.
Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor são as mesmas, a variação da ligação entre o público de cada estado com a marca era muito grande.
Assim, olhando-se para as características regionalizadas de cada público, cruzando-se com a realidade do segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso desenvolver uma campanha única, mas que tivesse objetivos estratégicos diferentes em cada estado:
desaFio
• Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar a relação com o público e fortalecer sua posição de líder;
• No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na lembrança dos consumidores e começar a se consolidar como opção de compra;
• Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.
desenVoLViMenTo
A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a
história de uma família em seus momentos de encontro
ao redor da mesa.
Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda
melhores quando mais pessoas se acercavam e quando
os produtos da Isabela eram servidos.
Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com
muito apetite-appeal, mantendo os elementos de
aproximação com o público.
eXeCuçÃo
A campanha convidou os consumidores a valorizar
os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de
um jeito bem humorado e otimista que sempre existe
algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A
marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião
ideal, de momento perfeito, gostoso.
• Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos.
• Essa história também foi contada por meio de um jingle animado que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das pessoas.
• Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.
Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar
aqueles momentos em família que elas tanto estimam.
A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos
do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando
eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda
melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e
os amigos ao lado.
Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região,
era preciso contar de maneira
diferente essa história, usando de forma customizada a mídia
em cada região.
approaCH
Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela?
A lógica é simples e efetiva.
Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a abordagem sugere claramente que tudo pode ficar sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os produtos ceros (Isabela) em volta da mesa.
ideia
Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da
Isabela em cada um deles.
No rs, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca.
Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem
da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da cidade e de seus colaboradores.
No paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança, trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos
considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era
de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um
caminhão envelopado com a campanha.
Em sC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão postal de Florianópolis sinalizado com a marca.
• O jingle, além de estar presente nos grandes veículos,
virou tema da Convenção de Vendas dos três estados.
• Ações com comunicadores locais distribuindo sampling
e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a
distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação
do comercial.
• Durante todo o período da campanha, a marca trouxe
conteúdo para seu público – encartando em revistas
femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.
Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós-campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três estados.
Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso nos pontos de mensuração com resultados segmentados.
resuLTados
paraná
resuLTados
• A lembrança espontânea da marca subiu 16 pontos percentuais.
• No segmento de massa, seu consumo como primeira opção subiu de 11 para 19 pontos.
• Já em biscoitos, foi de 10 para 22 pontos percentuais.
• Cresceu de 59 para 66 pontos a percepção de “qualidade” da marca.
• O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 39 para 55 pontos percentuais.
rio Grande do suL
resuLTados
• A lembrança espontânea da marca foi de 85 a 92 pontos percentuais.
• Na escolha de marcas de biscoito como primeira opção, a Isabela estava empatada com sua concorrente. Após a campanha, se consolidou como líder, subindo 16 pontos percentuais.
• O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 74 para 93 pontos percentuais.
• Aumentaram as associações de Isabela com momentos em família (principal temática da campanha).
sanTa CaTarina
resuLTados
• A lembrança estimulada subiu de 81 para 91 pontos percentuais.
• Houve um incremento na lembrança de Isabela como primeira marca mais consumida de biscoitos, subindo seis pontos e se consolidando em primeiro lugar.
• A marca passou a ser percebida como conhecida ou parte do dia a dia da mulher após a campanha. Anteriormente, contava com 24 pontos percentuais, depois da campanha subiu para 46.
• A lembrança da campanha no estado foi grande, metade dos pesquisados lembram da comunicação.
PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082e21.com.br