กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปราณ สนาเงน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2548 ISBN 974-9746-35-X

The decision-making process of the consumer

DPU

In purchasing computer Notebook in Bangkok

Pranee Seenamngeon

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Business Administration Department of Business Administration

Graduate School Dhurakij Pundit University 2005

DPU

ISBN 974-9745-90-6 DPU

กตตกรรมประกาศ

ในการศกษาวจยครงนสาเรจไดดวยด ผ วจยขอกราบขอบพระคณอยางสงตอ ดร.อดลลา พงศยหลา อาจารยทปรกษาวทยานพนธ และรองศาสตราจารยศรชย พงษวชย รองทปรกษาวทยานพนธรวม ทไดสละเวลาอนมคาคอยใหคาปรกษา แนะนา ตลอดจนแกไข ตรวจทานขอบกพรองตาง ๆ ใหสาเรจลลวงไปดวยด

การวจยครงนไดรบความกรณาจาก อาจารยดร.อดลลา พงศยหลา ผ อานวยการ

บณฑตศกษา สาขาบรหารธรกจ และรองศาสตราจารยวรช สงวนวงศวาน และ รศ.ยทธนา ธรรมเจรญ กรรมการผทรงคณวฒ ทไดสละเวลาอนมคาชวยตรวจสอบ แนะนา ใหคาปรกษาและตรวจแกไขขอบกพรองตางๆ จนวทยานพนธฉบบนมความสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณ คณาจารยสาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจ

บณฑตย อาจารยปรยา จนาโต อาจารยดร.จรญญา ปานเจรญ คณนนทวน รามเดชะ และตลอดจนเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทานทไดใหคาแนะนา สงสอน และชวยเหลอการจดทาในวทยานพนธน

หากวทยานพนธนมสวนทดและมประโยชนตอผ อน ผวจยขอกราบขอบพระคณและมอบ

คณงามความดใหกบคณพอ คณแม และ พ ๆ ทใหการสนบสนนชวยเหลอ และเปนกาลงใจดวยดมาโดยตลอด หากพบขอบกพรองประการใดผวจยขอนอมรบแตเพยงผ เดยว

ปราณ สนาเงน

DPU

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย...…………………………………………………………………. บทคดยอภาษาองกฤษ………………………………………………………………... กตตกรรมประกาศ…………………………………………………………………….. สารบญตาราง…………………………………………………………………………. สารบญภาพ …………………………………………………………………………..

ฆ จ ฉ ฌ ฐ

บทท 1 บทนา ………………………………………………………………………. 1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา…………………………………... 1 วตถประสงคของการวจย ………………………………………………….. 2 สมมตฐานของการวจย …………………………………………………….. 3 ขอบเขตการวจย …………………………………………………………… 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ………………………………………………….. 4 นยามศพทเฉพาะ………..………………………………………………….. 4

2. แนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ……………………..….………… 5 แนวคดและทฤษฎ…………………………………………………………... 5 ความหมายของคอมพวเตอร……………………………………………….. 5 ประเภทของคอมพวเตอรโนตบก…………………………………………… 7 ตลาดคอมพวเตอรโนตบก………………………………………………….. 10 ปญหาของตลาดคอมพวเตอรโนตบก…………………………….………… 12 กระบวนการตดสนใจซอ……………………………………………………. 14 ปจจยสวนประสมทางการตลาด……………………………………………. 25 ผลงานวจยทเกยวของ..…………………………………………………….. 28

3. ระเบยบวธการวจย………………………………………………………….. 32 กรอบแนวคดของการทาการศกษา……………………………….………… 32 ประชากรและกลมตวอยาง……………………………………….………… 33

ช

DPU

สารบญ (ตอ)

หนา เครองมอทใชในการวจย……………………………………………………. 33

การกาหนดคะแนน ………………………………………………………... 34 การแปลคาคะแนนเฉลย …………………………………………………… 34 การทดสอบคณภาพของเครองมอ….………………………………………. 35 การเกบรวบรวมขอมล……………………………………………………… 35 การวเคราะหขอมล ………………………………………………………… 36 สถตทใชในการวเคราะห……… …………………………………………… 36

4. ผลการวเคราะห…………………………………………………………….. 37 สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของ

กลมตวอยาง………………………………………………………………… 38

สวนท 2 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง………….……………………………………………………..

40

สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบการใหความสาคญทางดานสวนประสมทางการตลาดในการซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง……………..

47

สวนท 4 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน…………………………. 52 5. สรปการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ………………………………….. 79

สรปผลการวจย……………………………………………………………... 79 อภปรายผล…………………………………………………………………. 85 ขอจากดทวไปในการศกษา…………………………………………………. 87 ขอเสนอแนะ………………………………………………………………… 87 ขอเสนอแนะครงตอไป 89 บรรณานกรม…………………………………………………………………………… 90 ภาคผนวก……………………………………………………………………………… 93 ประวตผ เขยน………………………………………………………….……………… 124

ซ

DPU

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 จานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตาม ลกษณะประชากรศาสตร………………………………………………………..

38

2 จานวนและรอยละของลกษณะความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง…………………………………………………………………….

39

3 จานวนและรอยละของประโยชนของโนตบกทคานงถงของ กลมตวอยาง……………………………………………………………………..

41

4 จานวนและรอยละของระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล ของกลมตวอยาง………..……………………………………………………….

41

5 จานวนและรอยละแหลงทมาในการซอโนตบกของกลมตวอยาง……………….. 42

6 จานวนและรอยละของการเปรยบเทยบกอนซอคอมพวเตอรโนตบกของ กลมตวอยาง…………………………………………….……………………….

43

7 จานวนและรอยละของขอมลเกยวกบความสาคญในการประเมนกอนซอของกลมตวอยาง……………………………………………………………………..

44

8 จานวนและรอยละของขอมลเกยวกบระยะเวลาในการตดสนใจซอ ของกลมตวอยาง…………………………………………………………………

44

9 จานวนและรอยละความรสกโดยรวมหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง…………………………………………………………………………..

45

10 จานวนและรอยละหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยางในการแนะนาใหผ อนซอ………………………………………………………………..

45

11 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอ ขนตอนในการซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง…………………………

46

12 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอ สวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ…………………………………….

48

13 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอ สวนประสมทางการตลาดในดานราคา………………………………………….

49

ฌ

DPU

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

14 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอ สวนประสมทางการตลาดในดานชองทางการจดจาหนาย…..………………….

50

15 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอ สวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด…..…………………….

51

16 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความแตกตางของ สดสวนจาแนกตามกระบวนการตดสนใจซอ…………………………………….

53

17 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความจาเปนในการซอ…………………………………

54

18 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ……………….

55

19 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล…………………..

56

20 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ………………

56

21 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานระยะเวลาตดสนใจซอ…………………………………

57

22 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความรสกโดยรวมหลงจากการซอ…………………….

57

23 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความเหนหลงจากซอ………………………………….

58

24 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความแตกตางของ คาเฉลยจาแนกตามปจจยทางประชากรศาสตร…………………………………

60

25 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมเพศแตกตางกน……………………………………………………...

61

ญ

DPU

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

26 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงอายแตกตางกน…………………………………………………

62

27 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงอายแตกตางกน………………………………………………………………………

63

28 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทมอาชพแตกตางกน………………………………………………….

64

29 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมอาชพ

แตกตางกน……………………………………………………………………. 65

30 ผลการทดสอบความแตกตางของการประเมนทางเลอกของผบรโภคมอาชพแตกตางกน…………………………………………………………………….

66

31 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน………………………………………..

67

32 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน…………………………………………………………..

68

33 ผลการทดสอบความแตกตางของการประเมนทางเลอกของผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน……………………………………………………………

69

34 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน………………………………..

70

35 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน………………………………………………………..

71

36 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกน…………………

72

37 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกน…………………………………………

74

ฎ

DPU

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

38 ผลการทดสอบความแตกตางของความรสกหลงการซอของผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยครอบครวตอเดอนแตกตางกน………………………………………

75

39 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความมผลของปจจยสวนประสมทางการตลาดตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก…….

76

40 ผลการทดสอบความมผลของปจจยสวนประสมทางการตลาดตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก…………………………………………………

77

ฏ

DPU

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 แสดงถงตวแบบแสดงกระบวนการตดสนใจ …………………………………… 13 2 แสดงถงความสมพนธของเกณฑประเมนความเชอ ทศนคต ความตงใจ และ

การซอ……………………………………………………………………………

21 3 แสดงองคประกอบทเกยวของกบการซอ………………………………………... 22 4 แสดงถงความรสกหลงการซอเกยวโยงกบองคประกอบอน ๆ ในกระบวนการ

ตดสนใจซอ………………………………………………………………………….

23

5 กรอบแนวคดในการวจย………………………………………………………… 32

ฐ

DPU

หวขอวทยานพนธ : กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ชอนกศกษา : ปราณ สนาเงน

อาจารยทปรกษา : อาจารย ดร.อดลลา พงศยหลา สาขาวชา : บรหารธรกจ (การจดการการตลาด) ปการศกษา : 2547

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางประชากรศาสตรและกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปนการวจยเชงสารวจใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลทาการสมตวอยางจากผ ทซอหรอเคยซอคอมพวเตอรโนตบกในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400 ชด ดวยวธสมตามสะดวก ทาการประมวลผลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต SPSS การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test f-test และ ไค – สแควร ในกลมตวอยางของการศกษาครงนเปนเพศชายมากกวาเพศหญง สวนลกษณะประชากรศาสตรทมจานวนมากทสด คอ มอายอยในชวงระหวาง 20 – 30 ป มอาชพเปนพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน มการศกษาอยในระดบ ปรญญาตร มรายไดตอเดอนอยในชวงระหวาง 10,001-20,000บาท และมรายไดตอเดอนของครอบครว 50,001 บาทขนไป ผลการศกษาพบวา

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคของผบรโภคสวนใหญ สรปไดดงน 1. ขนการรบรปญหาของผบรโภคในการซอคอมพวเตอรโนตบก มวตถประสงค

เพอใชในการประกอบอาชพมากทสด รองลงไปเพอความสะดวกสบายในการใชงานไดในทก ๆ สถานท

2. ขนแสวงหาขอมลใชระยะเวลาในการแสวงหาขอมลระยะเวลา 1 เดอน โดยสวน ใหญใชวธการสอบถามจากบคคลทรจก กอนการซอคอมพวเตอรโนตบก

3. ขนการประเมนทางเลอก ผบรโภคดจากคณสมบตของเครองเพอใหเหมาะสมกบ การใชงาน

4. ซอขนตอนการตดสนใจซอ ผบรโภคจะทาการตดสนใจซอโดยใชเวลา 1 เดอนใน

ฆ

DPU

การซอคอมพวเตอรโนตบก จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก แตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

Thesis Title : The decision-making process of the consumer in purchasing computer Notebook in Bangkok. Name : Pranee Seenamngeon

Thesis Advisor : Dr. Adilla Pongyeela Department : Business Administration

Academic Year : 2004

ABSTRACT This research aims to study the demographic background of consumers and their opinions about marketing mix which affecting their decision-making process of purchasing computer Notebook in Bangkok. The samples are 400 persons who used to buy computer Notebook. Data were analyzed by frequency, percentage, standard deviation, and testing Hypotheses by using t-test, F-test, and Chi-square. The respondents are male more than female. Most them have age between 20-30 years old, are employees of private companies, get bachelor degree, have income between 10,001-20,000 Baht per month, or have monthly income more than 50,000 Baht. This study indicates that 1) in the step of problem recognition, the consumers realize about the benefit of Notebook toward their career and convenience; 2) In the step of searching information, they take about one month by asking from other persons. 3) In the step of evaluation, the check qualifications of the notebook to be suitable with their usage. 4) In the step of final decision, they take about one month to make decision.

ง

จ DPU

From testing Hypotheses, it was found that consumers have different decision-making process. The marketing mix factors have significant effects to their decision-making process.

DPU

บทท 1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนเทคโนโลยและการสอสารไดเจรญกาวหนาอยางรวดเรว ในการดาเนนชวตประจาวนของมนษยอปกรณสอสารและคอมพวเตอรไดเขามามบทบาทสาคญตอการดาเนนกจกรรมตางๆ โดยเฉพาะอยางยงการศกษา การคนควา การทาธรกจ ดานบนเทง โฆษณา และรวมไปถงดานการแพทย ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยคอมพวเตอร ทาใหองคกรตางๆ นาเทคโนโลยเหลานเขามาชวยในการดาเนนงานขององคกรใหมประสทธภาพมากยงขน ไมวาจะเปนการรบ-สงขอมลขาวสารอเลกทรอนกส การทาธรกจและใหบรการบนอนเตอรเนต ตลอดจนการใชเปนเครองมอชวยในการทางาน ดวยสถานการณดงกลาว การเรยนรการใชงานคอมพวเตอรในระดบเบองตน จงเปนสงทมความจาเปนอยางยงในการดาเนนกจกรรมตางๆ ไมวาจะเปนในการทางาน การศกษาหรอเพอความบนเทง ใหมประสทธภาพและความสะดวกเพมมากขน

คอมพวเตอรทวางขายในตลาดในประเทศไทยในปจจบน มทงเครองคอมพวเตอรแบบตงโตะ (Desktop) แบบเซรฟเวอร (Server) แบบเวรคสเตชน (Workstation) และแบบคอมพวเตอรโนตบก (Notebook) หรอเครองคอมพวเตอรแบบพกพา (PDA)

ผบรโภคทเปนคนทตองมการเดนทางอยเสมอ ไมคอยไดทางานประจาอยเปนหลกแหลง หรอตองนาเสนองาน (presentation) นอกสถานทอยเปนประจาแลว โนตบกเปนคาตอบทดทสด เนองจากความมประสทธภาพทใกลเคยงกบเครองคอมพวเตอรตงโตะ แตมขนาดรปรางทบางเบา เคลอนยายไดสะดวก และสามารถเปนอปกรณทเสรมบคลกภาพใหดภมฐานขนเปนอยางด

ดวยเหตนแนวโนมของการขยายตวของผ ใชเครองใชเครองคอมพวเตอรแบบโนตบกกาลงเพมสงขนเ รอย ๆ ทงน เ นองจากราคาทผ ผลต ไดพยายามทจะลดราคาของเครองคอมพวเตอรโนตบกลงมา จนบางรนมราคาทไมตางจากเครองคอมพวเตอรแบบตงโตะ และความสามารถทใกลเคยงกน ทาใหผบรโภคบางคนทกาลงตดสนใจซอคอมพวเตอรเพอใชงานทวไป หนมาใชคอมพวเตอรโนตบ กมากขน เพราะเพยงเพมเงนอกเลกนอยกสามารถพกพาคอมพวเตอรไปไดทกททตองการ จดเดนอกอยางททาใหโนตบกไดรบความนยม คอ การทางานใน

DPU

2

ระบบเปดททาใหผ ใชสามารถตดตงโปรแกรมตางๆ เพมเตม เพอใหสอดคลองและรองรบกบความตองการในการใชงานทแตกตางกน โปรแกรมสาหรบโนตบกจงมใหเลอกใชอยางมากมายนบหมนโปรแกรม

สาหรบตลาดรวมพซในประเทศไทย ชวง 6 เดอนแรกของป 2545 มทงสน 359,112 เครอง เตบโตจากชวงเดยวกนของปกอน 14.6% และคาดวาตลาดรวมในปนอยทประมาณ 768,510 เครอง จากเมอป 2544 ตลาดรวมพซจานวน 73,619 เครอง และคาดวาในป 2546 ตลาดรวมจะเพมขนไปอยท 866,932 เครอง คดเปนอตราการเตบโตประมาณ 12.34% โดยผลตภณฑทมการเตบโตสงสดในปนคอผลตภณฑโนตบก โดยประมาณการวาในปนตลาดโนตบกจะมยอดรวมถง 120,577 เครอง โดยเตบโตจากป 2544 ถง 72% ปจจยสาคญกมาจากราคาเครองทลดลง ประกอบกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนมาใชโนตบกมากขน รวมถงกรณทผผลตโลคอลแบรนดตางแนะนาผลตภณฑเขาสตลาดมากขน ในขณะทตลาดคอมพวเตอรตงโตะจะมอตราการเตบโตลดลง โดยในป 2544 ตลาดเครองพซตงโตะมยอดรวมอยทประมาณ 673,619 เครอง แตในป 2545 คาดวาตลาดจะอยทประมาณ 635,875 เครองเทานน (บรษทอนเตอรเนชนแนล ดาตา คอร ปอเรชน จากด (ไอดซ, 2545) ทงนประเทศไทย คอมพวเตอรโนตบก ยหอเอเซอร มสวนแบงมากทสดถงรอยละ 20 รองลงมาคอ เอชพ ไอบเอม ฟจตส และโตชบา ตามลาดบ (www.unioncomp.co.th/news)

ดงนนผ วจยสนใจทจะหาคาตอบวา กลมผบรโภคเปาหมายทแทจรงคอ กลมใดบาง โดยใชปจจยทางประชากรศาสตรเปนเกณฑในการพจารณา มกระบวนการตดสนใจซออยางไร มกขนตอน และใชสงใดเปนเกณฑในการตดสนใจซอ ตลอดจนตองการศกษาถงอทธพลของสวนประสมทางการตลาดวามผลตอความตองการอปโภคสนคาชนดนเพยงใด อกทงยงตองการทราบความตองการทแทจรงของผบรโภค กจะทาใหผผลตหรอผประกอบการรายนน ๆ สามารถวางแผนกจกรรมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในแตละขนตอนไดอยางถกตอง ซงจะทาใหผผลตหรอผประกอบการรายนน ๆ มโอกาสทจะสามารถครองสวนแบงทางการตลาดไดมากทสด

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษากระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมลกคาเปาหมายในเขตกรงเทพมหานคร

DPU

3

2. เพอเปรยบเทยบกระบวนการตดสนใจซอ จาแนกตามลกษณะทางประชากร ศาสตรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก

สมมตฐานของการวจย 1. ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน

2. ผบรโภคมปจจยทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตดสนใจซอ แตกตางกน

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก ขอบเขตการวจย ในการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

1) ขอบเขตดานประชากร (Population) จะทาการศกษาประชากรในเขต กรงเทพมหานครเฉพาะทเคยซอคอมพวเตอรโนตบกแลว

2) ขอบเขตดานสถานท (Place) เฉพาะในเขตกรงเทพมหานครเทานน 3) ขอบเขตดานเนอหา (Content) จะทาการศกษาประเดนหลกของการวจยครงนได

แก ศกษาเฉพาะประชากรศาสตรของบคคลเพอนามาวเคราะหวามผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบ กเพยงใด ศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดวามความสมพนธตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกหรอไม

4) ขอบเขตดานตวแปรศกษาทใช (Variable) จะทาการศกษาเฉพาะตวแปรทสาคญ คอ

1. ตวแปรอสระ (Independent Variable) ในทนคอ - ประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) ในทนคอ - กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกตามแนวความคดของ

EKB Model (Engle Kollat BlackWell Model) - สวนประสมทางการตลาด อนไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย

DPU

4

การสงเสรมทางการตลาด ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนทางการตลาดของบรษทผผลตและผ จาหนายรายเกาและรายใหม 2. เพอเปนประโยชนตอการพฒนาเพอสนองตอบไดตรงกบความตองของผบรโภค 3. เพอเปนแนวทางในการศกษาวจยเกยวกบคอมพวเตอรโนตบกในโอกาสตอไป คานยามศพทเฉพาะ

คอมพวเตอรโนตบก (Notebook) หมายถง เครองคอมพวเตอรขนาดเลกมาก บางท เรยกขนาดสมดโนต หรอขนาดพกพา เพราะสามารถพกพาตดตวไปไหน ๆ ไดสะดวก ใชไดทงกบไฟบานและแบตเตอร นาหนก1-4 กโล กรม ปจจบน กาลงไดรบความนยมมาก ปจจยทางประชากรศาสตร (Demographics Variable) ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทนกการตลาดใชสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ผ บ ร โภค หมายถ ง ประชาชนหรอผ บ ร โภคคนสด ทาย ทอาศยอย ใน เขตกรงเทพมหานครทเคยซอคอมพวเตอรโนตบกมาแลว กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการตดสนใจของผบรโภคทจะซอเครองคอมพวเตอรโนตบก โดยผานกระบวนการตาง ๆ เปนขนตอนคอ การรบร การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ จนในทสดจงถงขนความรสกหลงการซอ

DPU

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบคในของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาเกยวกบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภความหลกเกณฑในการตดสนใจซออยางไร ดงนนผ วจยจงนาเสนอหลกการและทฤษฎทมสวนเกยวของกบการศกษา คนควาตามลาดบหวขอดงตอไปน 1. แนวคดและทฤษฎทางดานคอมพวเตอร

1.1 ความหมายคอมพวเตอร 1.2 ประเภทของคอมพวเตอรโนตบก 1.3 ตลาดคอมพวเตอรโนตบก 1.4 ปญหาของตลาดคอมพวเตอรโนตบก 1.5 ประโยชนของคอมพวเตอร

2. เนอหาและทฤษฎทางดานการตลาด 2.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 2.2 สวนประสมทางการตลาด

3. งานวจยทเกยวของ 1. แนวคดและทฤษฎทางดานคอมพวเตอร

1.1 ความหมายคอมพวเตอร

ครรชต มาลยวงศ (2539) ไดกลาวถงความสามารถททาใหคอมพวเตอรไดรบความนยมไว สามารถสรปไดวา สาเหตสาคญททาใหเครองคอมพวเตอรไดรบความนยมเพราะความสามารถหลายประการคอ

1. ความสามารถในการเกบบนทกขอมลตาง ๆ ไวโดยอตโนมต 2. ความสามารถในการเกบขอมลไวไดเปนจานวนมาก ทาใหมประโยชนในการจด

เกบ บนทกเรองราว ขอความ สถต หรอภาพตาง ๆ ไดเปนจานวนมาก และทาใหเกดแนวความคดเกยวกบฐานขอมล

DPU

6

3. การคนคนขอมล ซงเปนเรองทสาคญในการนาขอมลนากลบมาใชหลงจากเกบขอ มลไวแลว

4. ความสามารถในการคานวณไดอยางรวดเรว เปนความสามารถสาคญททาให คอมพวเตอรมประโยชนอยางมหาศาลในกจการทวไป ไมเฉพาะแตดานทเกยวกบการคานวณ

5. ความสามารถในการสรางภาพลายเสน หรอภาพกราฟฟค (graphic) สงผลให เกดการนาเสนอผลงานหรอการบรรยายสรปทใชภาพลายเสนประกอบ เพอชวยใหผ ฟงเขาใจรายละเอยดตาง ๆ ไดโดยงาย

6. ความสามารถในดานการควบคมเครองจกรและอปกรณอน ๆ อนเนองจากเครอง คอมพวเตอรทางานไดรวดเรวกวามนษย จงเหมาะสมทจะนาไปใชในงานทตองอาศยความรวดเรวมาก ๆ เชน การควบคมเครองจกรในททางาน ในหวขอผบรหารตองการเหนอะไรจากการใชคอมพวเตอร ครรชต มาลยวงศ (2539 : 43) ไดกลาวไววา สามารถสรปไดวา การใชคอมพวเตอรนอกจากจะตองคมคาเงนทนทเสยไปแลว ยงมประโยชนอน ๆ ทควรคานงถงดวย คอ การดาเนนงานของระบบเปนระบบมากขน งานตาง ๆ มขนตอนทเหมาะสม สามารถตรวจสอบรายละเอยดของงานตาง ๆ ไดอยางรวดเรว ประการตอไปกคอการใชคอมพวเตอร ชวยใหไดรบขอมลขาวสารตาง ๆ รวดเรวขน โดยเฉพาะดานการเงน การใชงบประมาณ การจดซอวสด ครภณฑ ซงสาคญตอผบรหารดานการเงน อกประการหนงคอ การใชคอมพวเตอรจะชวยใหทราบถงสถานภาพตาง ๆ เกยวกบหนวยงานไดตลอดเวลา และถกตองครบถวนตรงกบความเปนจรงในเวลานนมากทสด นอกจากนการนาคอมพวเตอรมาใชยงชวยใหงานมประสทธภาพมากขน ทาใหการทางานตาง ๆ รวดเรว ถกตองและมคณภาพดขน ประการสดทายคอ การชวยใหงานขององคกรมประสทธผล หมายถงทาใหเกดผลในทางบวกตอการทางาน เชน ตดสนใจไดรวดเรว ถกตอง มากขน ชมพล ศฤงคารศร (2538 : 1) ไดกลาวถงความสาคญของการใชคอมพวเตอรกบการบรหารธรกจไววา ในปจจบนนคอมพวเตอรไดกลายเปนสวนสาคญสวนหนงขององคกรเพอการประมวลผล ทงนเนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลย ประกอบกบปรมาณของขอมลตองทาการประมวลผลมากขน การนาคอมพวเตอรมาประยกตใชในการประมวลผลเรมตนตงแตป 1954 และในปจจบนการประมวลผลโดยใชคอมพวเตอร นบวาเปนกจกรรมททาอยเปนประจา สาหรบองคกรขนาดใหญ นอกจากนยงไดนาความสามารถของคอมพวเตอรมาใชในการประมวลผลรายการตาง ๆ (Transaction process) เพอใหไดผลรายงาน (report) ทเปนระบบสารสนเทศอยาง

DPU

7

เปนทางการ (formal information) และยงชวยสนบสนนการตดสนใจของผบรหารในองคกร ซงทงหมดนเรยกไดวาเปนระบบสารสนเทศเพอการจดการหรอ MIS (Management Information System) ซงมกจะถกกาหนดเปนนยามไวอยางกวาง ๆ มากกวาจะเปนระบบเดยว กลาวคอบางกจกรรมของ MIS อาจจะถกรวมเขากบการประมวลขอมลทตองทาอยเปนประจา สวนกจกรรมอน ๆ จะเปนการประยกตใช MIS กบงานดานความรหรอการตดสนใจ การนาคอมพวเตอรมาใชในสานกงาน และเทคโนโลยการสอสาร เพอสนบสนนงานดานธรการกจดวาเปนสวนหนงของ MIS ดวย 1.2 ประเภทของคอมพวเตอร เครองคอมพวเตอรไดมการพฒนาเพอเพมประสทธภาพและมการแบงประเภทของคอมพวเตอร โดยแบงตามขนาดและขดความสามารถในการประมวลผลไดดงน

1. ซปเปอรคอมพวเตอร (Super Comuter) เปนเครองทมสมรรถนะสงมากทสดและขนาดใหญทสด เหมาะสาหรบงานวจยทาง

วทยาศาสตร วศวกรรมศาสตร การทหารและในองคกรธรกจขนาดใหญ เชน ใชศกษาแบบจาลองโมเลกลของสารเคม ใชพยากรณอากาศโดยขอมลเกยวกบอากาศจะถกสงมาจากขายดาวเทยมทวโลก เพอนามาวเคราะหและพยากรณ การวจยทางดานนวเคลยร การวเคราะหเกยวกบแผนดนไหว

2. เมนเฟรมคอมพวเตอร (Mainframe Computer) หรอแบบเซรฟเวอร (Server) เปนเครองคอมพวเตอรทมสมรรถนะสงรองจากซปเปอรคอมพวเตอร นยมในเปน

เครองศนยกลาง (Host) ของระบบคอมพวเตอร ประกอบดวยอปกรณรอบขาง (Peripheral) มากมาย ทางานแบบอตโนมตซงใชคนควบคมในขนตอนตาง ๆ นอยมาก ปจจบนประเทศไทยมการใชในธนาคารขนาดใหญ เชน ธนาคารกรงเทพ จากด กสกรไทย ไทยพาณชย และธนาคารกรงไทย มใชในรฐวสาหกจ เชน การบนไทย การไฟฟาฝายผลต มใชในหนวยงานราชการ เชนกระทรวงพาณชย กรมตารวจ สานกงานสถตแหงชาต

3. มนคอมพวเตอร (Minicomputer) เปนเครองคอมพวเตอรขนาดเลก มสมรรถนะรองจากเมนเฟรมคอมพวเตอร นยม

เรยกกนวาเครองคอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computer : PC) สามารถทางานตางๆ ทเครองคอมพวเตอรขนาดใหญทาได ถกออกแบบมาใหมอปกรณตาง ๆ รวมอยภายในเปนชดเดยวกนใหใชงานไดเพยงคราวละหนงคน ปจจบนนราคาไมแพงเมอเปรยบเทยบกบขนาดอน จง

DPU

8

ไดรบความนยมสงมากทสด มผ นาไปประยกตใชทงในงานสวนตวและงานดานตาง ๆ อยางกวางขวาง

4. ไมโครคอมพวเตอร (Microcomputer) เครองไมโครคอมพวเตอรเครองแรก ไดแก Altair 8800 มจาหนายออกมาในรปของชด

เครองทผ ใชจะตองนามาประกอบและโปรแกรมใหทางานเอง ตอมาในป ค.ศ. 1977 Stiphen Wozniak และ Steven Jobs ไดเปดตวเครอง Apple ในขณะเดยวกบทบรษท Radio Shack ไดแนะนาเครอง TRS-80 ออกสตลาด เครองไมโครคอมพวเตอรเหลานประกอบดวยหนวยประมวลผลกลาง (CPU) จอภาพ ไอเอส และภาษาโปรแกรมตาง ๆ ในชวงเวลานนถอวาเปนยคของ Apple II เพราะนบเปนเครองทมยอดขายสงสด โดยเฉพาะอยางยงกบการใชงานในโรงเรยนตาง ๆ

5. คอมพวเตอรโนตบค (Notebook) notebook computer เครองคอมพวเตอรขนาดเลกมาก บางทเรยกขนาดสมดโนต

หรอขนาดพกพา เพราะสามารถพกพาตดตวไปไหน ๆ ไดสะดวก ใชไดทงกบไฟบานและแบตเตอร นาหนก 1-4 กโล กรม ปจจบน กาลงไดรบความนยมมาก

6. Pocket PC ถกคดคนและประดษฐขน โดย เจฟฟ ฮอวคนส โดยมจดมงหมายเพอเปนอปกรณ

คอมพวเตอรมอถอสาหรบทางานพนฐานทจาเปนทวไป เพอใชสาหรบเกบขอมลทผคนมกนาตดตวไปดวยเสมอ ผลลพธทไดคอ เครองออรแกนไนเซอรรนแรกยคบกเบกทชอ Pilot ประเภทของโนตบก

ในหลกเกณฑวาดวยการพกพามการจาแนกแจกแจงโนตบกออกเปน 4 ประเภทไดแก มนโนต, อลตราพอรเทเบล, เมนสตรม และ LAPTOP รนใหญมากใชงานแทนเดสกทอปไดเลย

มนโนตบก เปนรนเบา ทมนาหนกไมถง 3 ปอนด เชน Libretto ของโตชบา กจะจดอยในกลม

มนโนตบก มขนาดเลกลงมาประมาณ 40 % นาหนกจะเหลอเพยง 1.5 – 3 กโลกรม เปนเครองวางตกขนาดเทากบสมดโนต หรอกระดาษขนาด A4 หนาประมาณ 1.5 – 3 นว สามารถนาตดตวไปไหนมาไหนไดสะดวกกวาเครองประเภท Labtop เปนเครองขนาดทออกแบบใหกระทดรด ใชเนอททมอยใหเปนประโยชนสวนใหญ จะม Floppy Disk ขนาด 3.5 นว ความจ 1.44 MB มการใชป มตาง ๆ บน Keyboard มป มตางๆ คมคา มOption ตาง ๆ เพมเตม ซงดจะเปนการชดเชยขด

DPU

9

ความสามารถของเครองระดบนตากวา Labtop เลกนอย โนตบกประเภทน เหมาะกบผ ทตองการใชงานทวไป ไมเนนงานหนกเชน MS-WORD, MS-EXCEL ผผลตไดออกแบบ ตวโนตบกกลมนมาใหพกพาสะดวก เกบใสกระเปาเอกสารได แตกกลายเปนปญหาสาหรบผ ใช ดวยความทมนเปน โนตบกขนาดเลกเวลาพมพขอความจะลาบากมาก

อลตราพอรเทเบล หรอ ซพโนตบก (Ultra-Portable or Subnotebook) เปนรนกลาง มนาหนกประมาณ 3-5 ปอนด กจดอยในกลม อลตราพอรเทเบล (Ultra-

Portable) คณสมบตเดนของโนตบก พวกนคอ ตวเครองบางมาก (ไมถง 1.5 นว) จงทาใหสะดวกตอการพกพา และทางานทไมตองการอปกรณตอพวงมากชน สาหรบอปกรณประเภท SubNotebook นนกเปนโนตบกประเภทหนง แตเปนเพยง "Sub" คอ ยงเรยกวาโนตบกไดไมเตมปากเตมคา SubNotebook แตกตางจากโนตบกทรปลกษณภายนอก และอปกรณตอพวงทนามาใชงาน สวนประกอบภายในและหนาทการทางานยงเหมอนกน (แตคนละเทคโนโลย) ทเรยกวา Sub Notebook เพราะวาขนาดมนเลกกวาโนตบก ผผลตได ลดอปกรณหลายๆอยางทอาจจะไมจาเปนสาหรบผ ใชงานบางกลมลงไป เชน ลดไดรฟซดรอม ลดไดรฟฟลอปป ลดพอรตตางๆ ทสามารถลดไดลงไปได เชน พอรตขนาน พอรตอนกรม นนคอ SubNotebook ละ เฉพาะตวโนตบกเองทพรอมจะทางานกอาจจะไมแตกตางจากพวกปาลม คอ มคยบอรด (แทน keypad ของ Palm) มจอภาพ อปกรณอเลคทรอนคส เมนบอรด โพรเซสเซอร หนวยความจา กซอนอยใตฐานของโนตบก ทงจอภาพ เมนบอรด โพรเซสเซอร ตางกถกพฒนาใหมขนาดเลกลง แตทางานไดเรวขน เทคโนโลยอยาง Mobile Processor , จอภาพแบบ LTP TFT ตางถกพฒนาออกมา กลาวไดวา Subnotebook เปนคอมพวเตอรประเภทหนงทตวเลกแตยงคงแสดงสสนและเปยมไปดวยประสทธภาพ พดงายๆ อะไรทคอมพวเตอรตงโตะประสทธภาพสงสามารถทาได โนตบกกสามารถทาได และเทาทมองเหนในตลาด ปรากฎวาSub NoteBook นมประสทธภาพมากกวาโนตบก และราคากสงกวาโนตบกไปอก ในทางตลาด ถงกบมชออกชอหนงวา Ultra Portable เหมอนความหมายของคาสองคามนขดแยงกนในตว ในขณะท Sub notebook หมายถง โนตบกทมขนาดเลดลง ลดทอนอปกรณสาคญๆ บางอยางไป แตคาวา Ultra Portable กลบหมายถง "โนตบกทเหนอโนตบก" เหนอกวาในดานของประสทธภาพ การทางานนนเอง ดงนน ถาเจอคาสองคาคอ Sub Notebook กบ Ultra Portable กใหเขาใจวามนเปนอปกรณตวเดยวกนนนแหละ Subnotebook จะเปน UltraPortable กตอเมอมนมพลงสงกวาโนตบกธรรมดาจรงๆ ในทางตลาดตอนนเราจะเจอคอมพวเตอรขนาด "พกพา" นมาในรปของผลตภณฑทหลากหลาย ไมวาจะเปน Subnotebook , Handheld, PDA

DPU

10

เมนสตรม

เปนรนทใหญขนมาหนอยมนาหนกประมาณ 6-8 ปอนด กจดเปนโนตบกแบบเมนสตรม โนตบกกลมนนมกจะไดรบความสนใจ จากผ ใชทไมคอยสนใจในเรองความสะดวกในการพกพามากนก ขอแคเกบใสกระเปาเดนทางแลวไปใช'งานทไหนกได กพอแลว แตถาดราคาประมาณ สองแสนบาท

Laptop เปนพอรทเทเบลคอมพวเตอรทมขนาดและนาหนกคอนขางมากประมาณ 4-7

กโลกรม (8.5 ปอนด) ตวเครองเหมอนกระเปาหวขนาดประมาณเทากบกระเปาเอกสารม Keyboard ตดอยกบเครอง เปนโนตบกรนใหญ สเปกทใชทนสมยทสด ไมวาจะเปนซพย แรม ฮารดดสกและยงใชจอใหญทสดประมาณ 15.1 นว ในขณะทคยบอรดจะเปนขนาดปกต ไมตองปรบแตงแตอยางใด แตปญหาใหญมากของโนตบกรนนกคอ หนกเกนกวาทจะนาตดตวไปไหนมาไหนดวยไดตลอดเวลา คงไมสะดวกสาหรบการพกพาไปทางานยงสถานทตาง ๆ เชนบนเครองบน หรอรถยนต เปนโนตบกทดทสด เชน Dell Inspiron 7000 และมนกแพงทสด สวนใหญพอทจะพมพงานไดถนดเครองระดบนตองใชวางบนโตะจงจะพมพงานไดถนด

1.3 ตลาดคอมพวเตอรโนตบก ตลาดคอมพวเตอรในประเทศไทย (ศนยวจยกสกรไทย ; 2545)

ครงหนงเพอสนองความตองการของผ ใชคอมพวเตอรทจาเปนตองเดนทางบอย ๆ คอมพวเตอรโนตบ กจงไดถอกาเนด และหลายเปนกาลงสาคญหนงในตลาดพซ แมภาวะเศรษฐกจทตกตา แตตลาดโนตบกกไมสะเทอน ดวยยอดขายทเพมขนตลอดเวลา ปจจยสาคญททาใหคอมพวเตอรโนตบกไดรบความนยมอยางรวดเรวคอ ราคาทลดลง โดยเฉลย ราคาของโนตบกในประเทศสหรฐอเมรกาจะลดลงประมาณ 50% หรอ 1,500 ดอลลารสหรฐ (ประมาณ 65,000 บาท) จากระดบ 3,000 ดอลลาร (ประมาณ 13,000 บาท) เมอ 3 ปกอน และยงในชวงนกสามารถหาโนตบกในราคา ระดบ 800 ดอลลาร (ประมาณ 35,000 บาท) ไดไมยาก ขณะเดยวกนประสทธภาพกเพมขนอยางรวดเรว สวนทางกบราคา เดมทการทางานของโนตบกคอนขางชา แตในปจจบนกลาวไดวา พอ ๆ กบเดสกทอปพซทเดยว ไมวาจะเปนความรวดเรวและความจของฮารดดสก ความเรวโปรเซสเซอร หรอแมแตความสามารถดานกราฟฟต แมผบรโภคระดบคอนซมเมอรจะสนใจโนตบกนอยกวาคอมพวเตอรพซ แตดมานดของโนตบกทเพมขนในอตราสงทสดอยในตลาดคอมซมเมอร ปจจยสาคญกคอราคา เพราะราคา

DPU

11

จะมผลตอตลาดคอนซมเมอรมากกวาตลาดองคกร ดงนนเมอราคาโนตบกลดลง ตลาดทคกคกมากทสดจงเปนกลมคอนซมเมอร ปจจบนตลาดไดเปลยนไป ผบรโภคเรมมองหาคอมพวเตอรเครองท 2 กนมากขน ถงผบรโภคเกอบทงหมด ยกเวนกลมนกเรยนนกศกษา จะเลอดเดสกทอปพซเปนเครองคอมพวเตอรเครองท 2 แลวโนตบกคอสงทผบรโภคสนใจมากกวายงกวานนราคาของเครอขาย ไรสายกลดลงดวย ผบรโภคจงเรมทจะสรางเครอขายไรสายภายในบานกนมากขน เพอใหสามารถใชงานอนเทอรเนตจากทกเครองคอมพวเตอรภายในบานไดอยางสะดวกและงายดาย และนคออกปจจยหนงทชวยกระตนยอดขายโนตบก สาหรบปจจยอนๆ กเชน ไลฟสไตล ทขณะนกาลงออกไปแนวโมบายกนมากขน ทาใหการตออนเทอรนเตทาไดงายและสะดวกขน ผบรหารระดบองคการเองกมองหาโนตบกกนมากขน เพราะตอนนตลาดองคกรไมจากดอยเฉพาะแคผ บรหารกบพนกงานขาย ซงเปนกลมทตองมการเดนทางบอย ๆ เทานน หากแตหลายคน หากแตหลายคนกใชโนตบกทางานทบานแทนเครองเดสกทอปพซเลยกม สถานการณตลาดเครองคอมพวเตอรสวนบคคลในประเทศไทย ในชวงป 2545 นน ตลาดในประเทศมยอดจาหนายโดยรวมขยายตวเพมขนประมาณรอยละ 15-20 จากป 2544 โดยมยอดจาหนายเครองคอมพวเตอรประมาณ 760,000 เครอง ทงนสามารถแบงออกเปน เครองคอมพวเตอรสวนบคคลหรอตงโตะ ประมาณ 600,000 เครอง สาหรบในป 2546 ศนยวจยกสกรไทย ประมาณวา ยอดจาหนายเครองคอมพวเตอรสวนบคคลโดยรวมจะขยายตวขนรอยละ 15 โดยทตลาดคอมพวเตอรแบบตงโตะจะมการขยายตวประมาณรอยละ 7 ปรมาณการจาหนายเพมขนเปน 642,000 เครอง สวนตลาดเครองคอมพวเตอรแบบโนตบก คาดวาจะมปรมาณการจาหนาย 165,000 เครอง มอตราการขยายตวประมาณ รอยละ 72 ตลาดคอมพวเตอรแบบโนตบ ก เปนตลาดทนาจบตามอง เนองจากมอตราการขยายตวของยอดขายในป 2545 เพมขนถงรอยละ 80 จากป 2544 ทผานมา และเปนทคาดหมายวาจะมยอดขายเพมขนอยางตอเนองในป 2546 โดยมอตราการขยายตวเพมขนถงรอยละ 72 ปจจยทสงผลใหยอดจาหนายคอมพวเตอรโนตบกขยายเพมขนมากนนมากจาก 1. ระดบราคาจาหนายทปรบตวลดลง โดยมราคาจาหนายเรมตนทระดบ 30,000 บาทขนไป เมอเปรยบเทยบกบราคาเรมตนทกวา 80,000 บาทตอเครองเมอ 5-6 ปทผานมา ซงเปนการขยายกลมลกคาในระดบลางไดเพมขน โดยเฉพาะอยางยงในกลมนกเรยนนกศกษา ทงน ราคาเครองคอมพวเตอรโนตบ กทปรบลดลงนนเปนผลมาจากตนทนการผลตทปรบลดลงมา โดยเฉพาะจอภาพแอลซด ซงเปนสวนประกอบสาคญปรบลดลงมากวา 50%

DPU

12

2. ประสทธภาพการทางานทเพมขน มความใกลเคยงกบคอมพวเตอรแบลบตงโตะ ทงในดานความเรวในการประมวลผลหรอการใชงานระบบมลตมเดย อกทงยงมการเพมฟงกชนการทางานรองรบเทคโนโลยการสอสารแบบไรสาย เชน อนเทอรเนต ระบบแลนไรสาย หรอเชอมตอกบโทรศพทเคลอนทไดอกดวย 3. เคลอนยายสะดวก ซงเปนคณสมบตเดนของคอมพวเตอรโนตบกทเหนอกวาเครองคอมพวเตอรแบบตงโตะ ทงนสอดคลองกบพฤตกรรมการใชงานนอกสถานทเพมขน ทาใหหนวยธรกจและกลมนกเรยนนกศกษาทตองการใชงานเครองคอมพวเตอรเคลอนยายไปยงทตาง ๆ ไดสะดวก โดยเครองคอมพวเตอรโนตบกในปจจบนไดรบการออกแบบใหมนาหนกเบาขน และมขนาดทเลกลง ทาใหการพกพาสะดวกขนตามไปดวย

1.4 ปญหาของตลาดคอมพวเตอรโนตบก 1. คนไทยไมชนกบการใช มความยงยากในการพกพา 2. แบตเตอร มอายการใชงานสน 3. ราคาแพง 4. เทคโนโลยทเปลยนแปลงเรว ทาใหรอซอชาจะไดของดราคาถก 5. ยงไมมนใจการซอมบารง 6. ตลาดตางประเทศ ผ ทใชคอมพวเตอรโนตบก มกเปนผบรหารระดบสง จงรสกวา

ตองมเหมอนมเลขาชวย แตในไทยสภาพการใชมกจะใหผบรหารระดบลาง หรอมเลขานการอกท เพราะฉะนนคอมพวเตอรโนตบกเหมาะสมกบการพกพาสะดวกในการใชจงไมคอยตรงตามสภาวะของเมองไทย ( กรงเทพธรกจ; 2540)

DPU

13

การประมวลขอมล กระบวนการตดสนใจซอ

อทธพลทางการตลา

รบร

ตดสนใจ

เขาใจ

ยอมรบ

เกบไวใน ความทรงจา

ความทรงจา

เหตปจจยทมอทธพลตอ กระบวนการตดสนใจ

เสาะหาจาก ภายใน

เสาะหาจากภายนอก

1.รบรปญหา

2.เสาะหาขอมล

3.ประเมนทางเลอก

4.ตดสนใจซอ

5.ความรสก

ไมพอใจ พอใจ

อทธพลจากสภาวะแวดลอม - วฒนธรรม - ชนของ

สงคม - บคคล

แวดลอม - ครอบครว - สถานการณ

ความแตกตางในตวผบรโภค - ฐานะทาง

การเงน - พนฐาน

ทางจตใจ - ความร/

การศกษา - ทศนคต - บคลกภา

พ - แบบวถ

ชวต - ประชากร

ศาสตร

ภาพท 1 ตวแบบแสดงกระบวนการตดสนใจ

ความเชอ

ทศ-นคต

ความตงใจ

DPU

14

1 ทฤษฎทางดานการตลาด 1.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปรสาคญทอธบายใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภค คอ EKB Model ( Engel kollat Blackwell model) ประกอบดวยกจกรรม5ขนตอนใหญๆ คอ 1.การรบรปญหา หรอความจาเปน (Problem or Need Recognition) 2.การแสวงหาขอมล (Search) 3.การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) 4.การซอ (Purchase of choice) 5.ความรสกหลงการซอ (Post – Purchase Feeling) 1. การรบรปญหา หรอความจาเปน(Problem or Need Recognition) หมายถง การทผบรโภคตระหนกถงปญหาทกาลงเผชญอย จนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนงมาชวยแกปญหานน ซงกคอ สนคาหรอบรการ สาเหตสาคญทมอทธพลทกขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

1.1 อทธพลจากสภาพแวดลอมภายนอก ไดแก วฒนธรรม ชนของสงคม บคคล แวดลอม ครอบครวและสถานการณ 1.2 ความแตกตางในตวผบรโภค ไดแก ฐานะทางการเงน พนฐานทางจตใจ ความ รการศกษา ทศนคต บคลกภาพ วธการดาเนนชวต และลกษณะทางประชากรศาสตร

1.3 ขอมลขาวสารทเกยวของกระบวนการรบรปญหาประกอบดวย

ขนตอนสาคญ 4 ขนตอน คอ 1. การเกดสภาวะทอยากจะเปน (ldeal or Desired state)หมายถง การเรยนรและ

เขาใจถงสภาวะอนหนง และผบรโภคเหนดวยวาสภาวะนนเปนสงทด จนเกดความอยากทจะอยในสภาวะนน 2.การทราบถงสภาวะการทเปนอย(Actual State)ผบรโภคจะทราบหรอรบรสภาวะทเปนอยในเรองหนงดวยตนเอง เนองจากเปนผ ทอยในสภาวะนนในขณะนน

ทมา :*EKB MODEL* ของ Engel-Kollat-Blackwell 1990 DPU

15

3.การเปรยบเทยบสภาวะทอยากจะใหเปนกบสภาวะทเปนอย โดยผบรโภคจะนาสภาวะทตนรบรและเขาใจแลวนนมาเปรยบเทยบกน ซงจะไดระดบของความแตกตาง (Degree of Discrepancy) 4. การรบรปญหา หรอการตระหนกวามปญหาเกดขน (Problem Recognition) ผบรโภคจะตระหนกถงปญหาเมอเหนวา ระดบของความแตกตางระหวางสภาวะทเปนอยและสภาวะทอยากจะเปนมอยมากอยางเหนไดชด ปจจยทกระตนใหเกดปญหาหรอความจาเปน ปญหาหรอความจาเปนจะตองถกกระตนใหเกดขนกอน หลงจากนนผบรโภคจงนาไปประเมนดวามความสาคญมากนอยเพยงใด สมควรทจะรบรวามปญหาเกดขนหรอไม ปจจยททาหนาทเปนตวกระตนใหผบรโภคเกดปญหาหรอความจาเปนมหลายประการคอ

1. การเปลยนแปลงทเกดขนกบผบรโภค เชน การเปลยนแปลงรายได 2. การซอผลตภณฑใหม ทาใหตองหาผลตภณฑ/บรการใหมๆ ทเกยวของ 3. การซอผลตภณฑ/บรการ ทใชอยแลวเกดความไมพอใจ 4. อทธพลทางการตลาด เชน การโฆษณา หรอการสงเสรมการขาย อาจใชเปนตว

กระตนใหผบรโภคมองเหนความจาเปนทตองใชผลตภณฑ/บรการชนดใดชนดหนงในภาพรวมหรอกระตนใหเลอกใชผลตภณฑ/บรการในตวใดตวหนงโดยเฉพาะ อทธพลทางการตลาดอกลกษณะหนงทกระต นใหเกดการรบรปญหาหรอความจาเปนคอ นวตกรรมทางการตลาด (Product Innovation) ซงหมายถง ประดษฐกรรมใหมๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขน

5. ความแตกตางในตวผบรโภคแตละคน นบเปนปจจยอกประการหนงทจดวามอทธ พลตอการเกดปญหาหรอความจาเปน 2. การแสวงหาขอมล (Search) หมายถง การทผบรโภคเสาะหาและคดเลอกขอมลทเกยวกบปญหาทกาลงเชญอยเพอใชกาหนดทางเลอก และประกอบการตดสนใจเลอกในการแกปญหา โดยทวไปผบรโภคมกจะมขอมลจานวนหนงเกบไวในความทรงจา (Memory) เรยกวา แหลงขอมลภายใน แตในบางครงอาจตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอก แหลงขอมล แหลงขอมลทผบรโภคใชหาขาวสารเพอการตดสนใจมมากมายหลายแหง ซงพอจะสรปรวมใหเหนดงน

DPU

16

- แหลงสวนบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน - แหลงขาวธรกจ (Commercial Source) ไดแก โฆษณา พนกงานขาย ตวแทน

จาหนายหบหอ และการตงแสดงสนคา - แหลงสาธารณะ (Public Source) ไดแก สอมวลชน องคกรททาการประเมนคา

เพอผบรโภค - แหลงประสบการณ (Experience Source) ไดแก การจบถอ การตรวจสอบ และ

การลองใชสนคา - ความทรงจา (Memory) ไดแก การเสาะแสวงหาขาวสารในอดต ประสบการณ

และการเรยนรแบบทมเทความพยายามนอย

2.1 การแสวงหาขอมลจากแหลงภายใน (Internal Search) หมายถง การทผบรโภค เอาความรทมอย ซงเปนขอมลทเกบไวในความทรงจาออกมาใชประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ องคประกอบของการตดสนใจจากแหลงภายในมอย 2 ประการคอ

2.1.1 ปรมาณและคณภาพของความรทมอย ซงหมายถง ความรทเกบไวใน ความทรงจา มอยมากพอและมคณภาพดพอหรอไม ขอมลทมคณภาพดหมายถง ขอมลทมความถกตอครบถวน ทนสมย ทนตอการเปลยนแปลงในประเดนตาง ๆ เชน ราคา ลกษณะของสนคา ตรา และชองทางการจดจาหนาย

2.1.2 ความสามารถในการดงขอมล หากผบรโภคมความจาด สามารถพง ขอมลจากความทรงจาไดมากกจะไดขอมลจานวนมากพอสาหรบการตดสนใจ ผบรโภคทเคยซอสนคาชนดใดชนดหนงมาแลว กอาจจะลมขอมลทเกยวกบสนคาชนดนนได

2.2 การแสวงหาขอมลจากแหลงภายนอก (External Search) หมายถง การทผ บรโภคเกบรวบรวมขอมลทตนสนใจจากสอตาง ๆ ทมอยในตลาดโดยผานกระบวนการรบรขอมลเขาไปเกบบนทกไวในความทรงจา การแสวงหาขอมลจากแหลงภายนอก นอกจากจะเกดขนเนองจากขอมลภายในตวผ บรโภคนไมเพยงพอแลว ยงมสาเหตจากสนคาทจะซอเปน High Involvement Product ซงผบรโภครสกวามความเสยงเกดขนคอนขางสงในการซอสนคานน การแสวงหาขอมลจากแหลงภายนอกอาจแบงออกไดเปน 2 ลกษณะคอ

2.2.1 การแสวงหาขอมลกอนการซอ (Prepurchase Search) หมายถง การทผ บรโภคเสาะหาขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคาในระหวางทกาลงจะตดสนใจซอสนคาและบรการตวใดตวหนง

DPU

17

2.2.2 การแสวงหาขอมลเปนกจวตร (Ongoing Search) หมายถง การเสาะหา ขอมลจากแหลงภายนอกเขาไปเสรมปรมาณและคณภาพของขอมลทเกบไวในความทรงจาอยางตอเนองเปนประจา อนจะเปนประโยชนตอการตดสนใจในอนาคตตอไป 2.3 ปจจยทมอทธพลตอการแสวงหาขอมล การแสวงหาขอมลของผบรโภคจะมากหรอ นอยขนอยกบปจจยตาง ๆ ดงตอไปน

1. สถานการณแวดลอม ผบรโภคจะแสวงหาขอมลไดมากหรอนอยขนอยกบ 1.1 ความพรอมและเพยงพอของขอมลขาวสารทมอยในตลาด 1.2 เงอนไขของเวลาซงเปนสาเหตใหผบรโภคทาการเสาะหาขอมลมาก

หรอนอยตางกนไป 2. ผลตภณฑ/บรการทจะซอแบงออกเปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) กลาวคอ ในกรณทผลตภณฑ/บรการมความแตกตางกนไมมาก ผบรโภคกแทบจะไมตองเสาะหาขอมลเลย แตถาผลตภณฑ/บรการมความแตกตางกน เชน มจดออนจดแขงของคณลกษณะไมเหมอนกน หรอมราคาไมเทากน ผบรโภคกจะใหความสาคญกบการเสาะหาขอมลมากขน

1.2 ความรสกเสยงตอการซอผลตภณฑ (Perceived Risk) หมายถง การเสยงทจะตองรบผดชอบตอผลลพธทเกดขนจากการซอผลตภณฑ/บรการนน ความเสยงน ประกอบดวย

- ความเสยงทางการเงนอนเกดจากผลตภณฑ/บรการมราคาแพง - ความเสยงทางดานจตใจอนเกดจากผลตภณฑ/บรการทตองใชไป

อกนาน ๆ 3.ตวผบรโภค การแสวงหาขอมลของผบรโภคจะมากหรอนอย อาจขนอยกบ ตวผบรโภคเอง ดงองคประกอบตาง ๆ ดงตอไปน

2.1 ความร (Knowledge) เกยวกบผลตภณฑหรอบรการ ผบรโภคทเคย ซอผลตภณฑนนมากอนแลวจะมความรเกยวกบสนคานนเกบไวในความทรงจา และพรอมทจะดงออกมาในการซอเปนคราวตอไป สวนผบรโภคทยงไมเคยซอสนคานน (First-time Buyers) กมกจะเสาะหาขอมลจากทตนคดไว

2.2 การเขาไปเกยวของ (Involvement) ผลตภณฑประเภท High

DPU

18

Involvement ผบรโภคแสวงหาขอมลเพอนาไปประกอบการตดสนใจคอนขางมาก สวนผลตภณฑทมการเขาไปเกยวของตา (Low Involvement) ผบรโภคจะใชวธการหาขอมลดวยการซอผลตภณฑนนไป “ทดลองใช” 3.3 ความเชอและทศนคต (Belief and Attitude) ผบรโภคมทศนคตทดตอการซอสนคาหรอบรการใด ๆ เชน ไมมองวาการจบจายใชสอยเพอการซอสนคาเปนกเลสตณหา หรอสงทเลวราย มกจะใหความสาคญตอการแสวงหาขอมลทง 2 แบบ คอ การแสวงหาขอมลกอนการซอและการแสวงหาขอมลเปนกจวตรอยคอนขางมาก ขณะเดยวกนผบรโภคทมความเชอเกยวกบเรองผลไดผลเสยในเรองตาง ๆ กจะใหความสาคญกบการแสวงหาขอมลเชนกน หากพบวาการลงทนเพอใหไดขอมลประกอบการตดสนใจนนเปนการลงทนทคมกบเวลาและเงนทองทเสยไป 3.4 ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic Characteristics) ผบรโภคทอยในกลมประชากรศาสตรตางกนจะใหความสาคญตอการแสวงหาขอมลไมเหมอนกน ผบรโภคทสงอายมกจะเปนผ ทมความรและประสบการณเกยวกบสนคาตาง ๆ อยเปนอนมากตลอดจนมความภกดในสนคามากกวาผบรโภคทมอายนอยกวา ดงนน ผบรโภคทสงอายจงมกจะทาการแสวงหาความรนอยกวา ในทานองเดยวกนผบรโภคทมรายไดมาก กไมคอยใหความสาคญกบการแสวงหาขอมลเชนกน เพราะความรสกเสยงทางการเงนของผบรโภคกลมนจะมอยคอนขางนอย ขณะทความรสกเกยวกบการเสยเวลาในการแสวงหาขอมลกลบมคามาก 3. การประเมนทางเลอก (ALTERNATIVE EVALUATION) เกณฑทใชในการประเมนทางเลอก (Evaluation Criteria) หมายถง ประเดนทผบรโภคใชเพอพจารณาเปรยบเทยบขอดขอเสยของผลตภณฑหรอบรการตงแต 2 ชนดขนไป กอนทจะตดสนใจเลอกซอผลตภณฑหรอบรการนนในทางเลอกใดทางเลอกหนง ประเดนทผบรโภคใชในการพจารณามกจะเปนคณลกษณะ (Attributes) ของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ เชน ความสวยงาม ความทนทาน ราคา ตลอดจนตราผลตภณฑ เปนตน ทงนเพราะในการซอผลตภณฑหรอบรการสงทผบรโภคซอกคอ “กลมของคณลกษณะ” ทจะไดจากการซอผลตภณฑหรอบรการนนเอง คณลกษณะของผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคนามาใชเปนเกณฑในการประเมนจะตองเปนคณลกษณะทมความสาคญกลาวคอ เปนคณลกษณะทมอทธพลตอกระบวนการประเมนอยางแทจรง อยางไรกตาม ในบางครงคณลกษณะทมความสาคญกอาจไมมผลตอการ

DPU

19

ประเมนแมแตนอย คณลกษณะทผบรโภคอาจนาไปใชเปนเกณฑในการประเมนมอยหลายตวดวยกน เชน ราคา ตราสนคา เปนตน ราคามกเปนเกณฑทผ บรโภคสวนใหญใชในการเปรยบเทยบทางเลอกแตละทางในแตละครง ขณะทตราผลตภณฑจะเปนเกณฑทสองถงระดบคณภาพของผลตภณฑชนดนน ๆ

3.1 ปจจยทมตอเกณฑทใชในการประเมนทางเลอก ปจจยทมตอเกณฑทใชในการประเมนทางเลอก หมายถง ปจจยทเปนตวกาหนด

จานวน ลกษณะ ตลอดจนความสาคญของเกณฑ มอยดวยกน 4 ประการคอ 1. อทธพลของสถานการณมผลตอความสาคญของเกณฑ เชน ความสะดวกของ

สถานทตงรานอาหารเปนเกณฑทมความสาคญยงในสถานการณทผบรโภคมความ 2. ความแตกตางของทางเลอก ผลตอลกษณะของเกณฑ กลาวคอ ทแตกตางกนจะนามาเปรยบเทยบกนไมไดโดยตรง เกณฑการประเมนจะมลกษณะคอนไปทางนมธรรม เชน การทผบรโภคตดสนใจเลอกซอระหวางต เยน เครองรบโทรทศน และเครองสเตรโอ ซงเปนทางเลอกทอยกนคนละกลมผลตภณฑ กรณเชนน ผ บรโภคไมอาจนาเอาคณลกษณะตาง ๆ ของแตละผลตภณฑมาเทยบเคยงกนได ดงนน เกณฑการประเมนกจะมลกษณะเปนนามธรรม เชน ความจาเปนทจะตองมผลตภณฑนน ความสนกสนานทจะไดรบ และความภมใจทไดเปนเจาของ เปนตน 3. การจงใจในตวผบรโภค มผลตอประเภทของเกณฑ ซงแบงออกเปน 2 ประเภท คอ เกณฑทใชประเมนในแงของความพอใจทจะไดจากการเลอกสนคา/บรการนน อกประการหนงเกณฑทผบรโภคใชประเมนในแงของประโยชนทมอยหลายตวดวยกน เชน ความปลอดภย ราคา ฯลฯ ขณะทเกณฑในแงของความพอใจตวหนงกคอ ความรสกทไดเปนเจาของ เชน ความรสกทมศกดศร เปนตน 4. ขนาดของผลกระทบทมตอผบรโภคภายหลงการตดสนใจ มผลตอจานวนของเกณฑ ถาผบรโภคคดวาผลการเขาไปเกยวของสง (High Involvement) จานวนเกณฑทใชในการประเมนกจะมมากตามไปดวย ในทางกลบกน หากผบรโภคคดวา การเขาไปเกยวของตาจะมไมมาก (Low Involvement) จานวนเกณฑทใชในการประเมนกจะมเพยงเลกนอย 3.2 วธการใชในการประเมนทางเลอก

ผ บรโภคจะเลอกใชวะการประเมนทางเลอกตามความสาคญของการซอผลตภณฑ/บรการแตละครง กลาวคอ จะใชวธการประเมนอยางงายๆ กบการซอผลตภณฑ/

DPU

20

บรการทเคยซออยเสมอและจะใชวธการประเมนทคอนขางซบซอนกบการซอสนคาหรอบรการทมความสาคญมาก เชน มราคาแพง กบผลตภณฑทผบรโภคเขาไปเกยวของสง (High Involvement)

1. การประเมนดวยวธอยางงาย นอกจากจะใชสนคาหรอบรการทเคยซออยเปน ประจาแลว ยงใชกบผลตภณฑทมราคาถกหรอการเขาไปเกยวของตา (Low Involvement) ซงผบรโภคอาจเลอกประเมนดวยวธการตาง ๆ การประเมนน ผบรโภคจะไมเลอกเอาทางเลอกทดทสด แตจะเลอกผลตภณฑ/บรการทสามารถตอบสนองความตองการของตนไดในระดบหนงเทานน โดยยอกแลกกบการประหยดเวลาหรอการลดความยงยากทจะเกดขน หากประเมนดวยวธการทซบซอน

2. การประเมนดวยวธการทซบซอน แบงออกไดเปน 2 ลกษณะ 2.1 การประเมนดวยวธไมใหคณลกษณะชดเชยกน (Noncompensatory Decision Rules) หมายถง การทผประเมนไมนาเอาความสามารถของคณลกษณะขอหนงไปชดเชยใหกบอกขอหนง เชน ในกรณผซอตองการทางเลอกทมราคาตาสด ทางเลอกทมราคาแพงกวาจะไมถกเลอกแมจะมคณลกษณะขออนอกหลายขอดเพยงใดกตาม การประเมนวธนยงแบงยอยลงไปอก เปน 3 วธ - วธพนจตามลาดบเกณฑ (Lexicographic) ซงวธนผบรโภคจะประเมนผลตภณฑแตละตราตามลาดบความสาคญของเกณฑทจดเรยงไว หากผลตภณฑหลายตราใหความสามารถทดเทยมกนในเกณฑขอทสาคญทสด ผบรโภคทเลอนลงไปประเมนในเกณฑขอทมความสาคญรองลงไปจนกวาจะเหลอทางเลอกทมความสามารถสงสดทางเลอกเดยว

- วธขจดตามลาดบเกณฑ (Elimination by Aspects) มลกษณะคลายวธพนจตามลาดบเกณฑ แตกตางกนตรงทผบรโภคกาหนดขอบเขตในการยอมรบ สาหรบเกณฑตาง ๆ ไวลวงหนา ทางเลอกใดมความสามารถในแตละเกณฑอยในขอบเขตทกาหนดกจะไดรบการพจารณาเปรยบเทยบทางเลอกอนตามลาดบความสาคญของเกณฑจนกวาจะเหลอทางเลอกทมความสามารถสงสดเพยงทางเลอกเดยว - วธขจดตามตราสนคา (Conjunctive) ผบรโภคจะกาหนดขอบเขตในการยอมรบสาหรบเกณฑตาง ๆ ไวลวงหนาเชนเดยวกบวธขจดตามลาดบเกณฑ และจะนาเกณฑทกตวมา 2.2 การกาหนดทางเลอกและการประเมนทางเลอก

การกาหนดทางเลอก

DPU

21

ในการเลอกซอผลตภณฑ/บรการ ผบรโภคจะกาหนดทางเลอกจานวนหนงขนมากอนทจะนาไปประเมนเปรยบเทยบ เพอเลอกเอาทางเลอกทคดวาดทสด ทางเลอกทกาหนดขนเพอใชในการพจารณา ซงเรยกสนๆ วา “เซตพจารณา” (Consideration Set or Evoked set) ผบรโภคมวธกาหนดทางเลอกทแตกตางกนซงขนอยกบความรทมอย ความรในทน หมายถงขอมลเกยวกบผลตภณฑ/บรการนน ๆ ทผบรโภคเกบสะสมไวในความทรงจา และพรอมทจะดงออกมาใชในสถานการณทตองตดสนใจ ภาพท 2 ความสมพนธของเกณฑประเมนความเชอ ทศนคต ความตงใจ และการซอ ทมา : เอกสารการสอนชดพฤตกรรมผบรโภค มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช หนวยท 9-15 ; 2539

3.3 การทาการประเมนทางเลอก ผบรโภคจะประเมนทางเลอกแตละทางดวยการเปรยบเทยบทางเลอกเหลานน

ตามเกณฑพจารณากาหนดไวในเกณฑแตละขอ หากผ บรโภคเชอวาทางเลอกใดสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนอยางด กจะทาใหคะแนนสาหรบเกณฑนนสง ซงความเชอ (Beliefs) ในเกณฑทก ๆ ขอรวมกนจะกลายเปนทศนคต (Attitude) อนจะนาไปสความตงใน (Intention) ซอหรอไมซอผลตภณฑ/บรการนนในทสดใชในการประเมนทางเลอกทงหมด

ขอมลใน ความทรงจา

การประเมน ความเชอ

ทศนคต

ความตงใจ

การซอ

DPU

22

ทางเลอกใดมความสามารถอยในขอบเขตทยอมรบไดครบทกเกณฑกจะไดรบการคดเลอกจากผบรโภค

การประเมนดวยวธยอมใหคณลกษณะแตละตวชดเชยใหกนได (Compensatory Decision Rules) ซงเปนวธทผประเมนคานงถงเกณฑทกตว โดยนาเอาความสามารถในทก ๆ เกณฑของทางเลอกอนอกหลายทาง การประเมนดวยวธนแบงยอยลงไดเปน 2 วธ คอ

- วธไมถวงนาหนก (Simple Additive) วธนผบรโภคจะใหคะแนนความสามารถของ ผลตภณฑแตละตราในเกณฑพจารณาทกขอแลวเปรยบเทยบและเลอกเอาทางเลอกทคะแนนสงสด

- วธถวงนาหนก (Weighted Additive) วธนจะคณกบนาหนกของแตละเกณฑเสยกอน ซงผบรโภคจะใหความสาคญในเกณฑแตละตวตางกน 4. การตดสนใจซอและการซอ (Purchase of Choice)

4.1 องคประกอบทสาคญเกยวกบการซอ การซอเปนขนตอนทสาคญยงในกระบวนการตดสนใจซอ เนองจากเปนขนตอนทผบรโภคลงมอกระทาการซอภายหลงจากการทไดผานขนตอนอน ๆ กอนหนานมาแลวตามลาดบ การซอมองคประกอบทสาคญคอ การตงใจซอ และลงมอซอ ซงเปนพฤตกรรมทอยภายใตอทธพลของสภาวะแวดลอมและความแตกตางในตวผบรโภคเชนเดยวกบพฤตกรรมขนตอนอน ๆ ดงภาพ แสดงท 3 ภาพท 3 องคประกอบทเกยวของกบการซอ

เหตการณทไมไดคาดหมาย

การลงมอซอ

การตงใจ

ทศนคต

ความเชอ อทธพลจาก สภาวะแวดลอม

ความแตกตางใน ตวผบรโภค

DPU

23

ทมา : เอกสารการสอนชดพฤตกรรมผบรโภค มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช หนวยท 9-15 ; 2539

4.2 การตงใจซอ โดยทวไปการตงใจซอ หมายถง การทผบรโภควางแผนวาจะซอผลตภณฑ

บรการอนหนง ทไหน อยางใด และเมอใด อยางไรกตามผบรโภคจะวางแผนการซออยางละเอยดหรอไมขนอยกบขนาดความเสยงทจะเกดขนจากการซอผลตภณฑ/บรการนนวามมากนอยเพยงใด หากตดสนใจซอผด ในกรณทมความเสยงมากผบรโภคจะวางแผนการซออยางละเอยด (Full Planned Purchase) โดยกาหนดลวงหนาถงชนดของสนคาแตยงไมระบตราเปนเสาะหาขอมลประกอบการประเมนทางเลอกเพอเลอกตราสนคา ณ จดทมการซอในทสด การตงใจซออกลกษณะหนงซงมกเกดขนอยเสมอ กคอ การซอโดยไมไดตงใจหรอการซอโดยไมไดมการวางแผนลวงหนา (Unplanned Purchase) กลาวคอ ผบรโภคเกดความคดทจะซอตอเมอไดมองเหนผลตภณฑ/บรการ 4.3 การซอ ผบรโภคจะกระทาการซอตามแผนทวางไวโดยอาจทาไดใน 2 ลกษณะคอ การซอภายในบาน และการออกไปซอนอกบาน 4.3.1 ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคมอย 2 ประการ คอ 1. ปจจยขอมลขาวสาร หมายถง การทผบรโภคมขอมลทงทอยในความทรงจาและเสาะหาจากแหลงภายนอกมากเพยงพอแลวหรอไม นกการตลาดจะตองทราบถงพฤตกรรมการเสาะแสวงหาขอมลของผบรโภคในขนตอนนเปนอยางด เพอทจะไดดาเนนการปอนขอมลทเกยวของไปยงผบรโภคผานสอทถกตองและในเวลาทเหมาะสม ทงนกเปนเพราะผบรโภคแตละกลมมพฤตกรรมเกยวกบขอมลทแตกตางกน เชน ผบรโภคทมการศกษาและรายไดสงมกมความรในสงทตนตองการจะซอ 2. ปจจยแวดลอมภายในราน ประกอบดวยบรรยากาศของราน การวางผงภายในราน และการจดแสดงผลตภณฑ ซงจะตองใหเหมาะสมกบผบรโภคเปาหมาย ภาพท 4 แสดงใหเหนถงความรสกหลงการซอเกยวโยงกบองคประกอบอน ๆ ในกระบวนการ

ตดสนใจซอ

การซอ

DPU

24

ทมา:เอกสารการสอนชดพฤตกรรมผบรโภค มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 9-15 ; 2539 5. ความรสกหลงการซอ (Post-Purchase Feeling) หมายถง การทผบรโภคไดประเมนผลการใชสนคาแลวพบวา ใหผลตามทคาดไวหรอเกนกวาทคาดไว ประเดนทผบรโภคใชในการเปรยบเทยบกคอ คณลกษณะของผลตภณฑซงใชเปนเกณฑประเมนทางเลอกกอนตดสนใจซอนนเอง หากพบวาผลตภณฑทใชสามารถตอบสนองความตองการตามเกณฑทตงไวเปนอยางด ผ บรโภคกจะรสกพงพอใจในตวผลตภณฑนน ความรสกดงกลาวจะไปเสรมความเชอทมตอคณลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑใหมากยงขน เปนเหตใหทศนคตทดตอผลตภณฑนน และเกดความตงใจทจะซอผลตภณฑนนอกในคราวตอไป อนงเมอการซอซาผบรโภคจะประเมนการใชในทานองเดยวกน หากพบวาผลตภณฑนนยงคงใหผลดเชนเดม ความพงพอใจในทเกดขนกจะไปเสรมความเชอ ทศนคต และความตงใจซอใหมนคงขนไปอกเปนเหตใหมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 5.1 การรกษาลกคา การรกษาลกคาเอาไว หมายถง การทกจกรรมสามารถดาเนนการดงดดลกคาใหยงคงเหลอซอผลตภณฑจากตนอยในการซอคราวตอ ๆ ไป การใหความสาคญกบการรกษาลกคามากกวาการหาลกคาใหมนบวาเปนกลยทธทางการตลาดทสาคญ ทงนเพราะการหาลกคาใหมกจการกตองเสยคาใชจายจานวนไมนอย ขณะเดยวกนการสญเสยลกคาทมอยใหกบคแขงขนโดยเฉพาะอยางยงในผลตภณฑทตลาดมความอมตวแลวนน จดวาเปนความเสยหายรายแรงตอกจการเพราะในตลาดดงกลาวการเพมยอดขายของผลตภณฑแตละตราเปนสงททาไดยาก ผลตภณฑ/บรการแตละตราจงตองทมเทการคงลกคา คอ การสรางความภกดในตราของ

การประเมนหลงการใช

ความรสกไมพอใจ

ความรสกไมพอใจ

เสาะหาขอมลจากแหลงภายนอก ความเชอ

ทศนคต

ความตงใจ DPU

25

ผลตภณฑดวยการใหลกคาเปาหมายมความพงพอใจในผลตภณฑทใชอยจนเกดการซอผลตภณฑนซาไปเรอย ๆ ซงจดเปนกลยทธทางการตลาดททกกจการจะตองนามาใชในโอกาสอนเหมาะสม การไมสามารถหรอรกษาลกคาไวหรอการสญเสยลกคาเกดจาก 2 ลกษณะดวยกน คอ 1. กจการเปนตนเหต โดยผลตภณฑหรอบรการไมอาจสรางความพอใจใหลกคาไดตามทลกคาคาดหวง 2. คแขงเปนตนเหต โดยผลตภณฑหรอบรการของคแขงขนสามารถสรางความพอใจใหลกคาไดมากกวาของกจการ การปองกนการสญเสยลกคา อาจทาไดโดยการสารวจดวาลกคาพอใจผลตภณฑ/บรการทกจการเสนออยหรอไม มจดออนเมอเทยบกบคแขงขนประการใดบาง เพอกจการจะไดเสรมขอดหรอรกษาระดบของขอดใหคงอย และรบปรบปรงแกไขขอเสยกอนทจะมการสญเสยลกคาเพมขน ขณะเดยวกนกจการยงอาจใชกลยทธอนในการคงลกคาไวไดอกคอ ก. สรางความคาดหวงในใจผบรโภคตามความเปนจรง กลาวคอ ไมทาโฆษณาหรอสงเสรมการตลาดในลกษณะเกนจรง เพราะผบรโภคจะสรางความคาดหวงตามนน และรสกผดหวงหลงจากทไดทดลองใช เมอพบวาคณภาพทแทจรงของสนคาไมดอยางทไดโฆษณาไว ข. รกษาคณภาพของผลตภณฑ/บรการใหคงเสนคงวาและตรงตามทผบรโภคคาดหวงโดยใหความสาคญกบกจกรรม การควบคมและปรบปรงคณภาพของผลตภณฑในกระบวนการผลต ค. ออกแบบผลตภณฑใหใชโดยงายพรอมกบคาอธบายวธการใชทชดเจน เนองจากผลตภณฑบางประเภทผบรโภคอาจใชผดวธและนาไปสการเขาใจผด โดยคดวาผลตภณฑมคณภาพไมดในทสด ง. เสรมความภกดในตราสนคา ดวยการสรางความสมพนธอนดกบลกคาทใชผลตภณฑหรอบรากรของกจการอย แสดงความเอาใจใสและใหความมนใจแกลกคาในการใชผลตภณฑนน 5.2 ความไมพอใจหลงการซอ หมายถง การทผบรโภคประเมนผลการใชสนคาแลวพบวา ใหผลตากวาทคาดไว เมอรสกผดหวงผบรโภคอาจทาการรองทกข แบงออกเปน 3 ลกษณะ เรยงลาดบความรนแรงดงน

DPU

26

1. รองทกขกบผขายโดยตรงดวยการเขาพบผขาย หรอผผลตดวยตนเอง หรอเรยกรองทางจดหมาย ทงนเพอใหเจาของผลตภณฑหรอบรการแสดงความรบผดชอบตอผลลพธทเกดขนนน 2. รองทกขในทสาธารณะ ดวยการพดปากตอปากหรอใหขอมลผานสอมวลชน เชน จดหมายรองทกขไปยงบรรณาธการหนงสอพมพพรอมดวยเอกสารหลกฐานตาง ๆ 3. รองทกขโดยใหบคคลทสามดาเนนการ 2.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด เปนหวใจหลกสาคญของนกการตลาด การดาเนนงานของกจการ การประสบความสาเรจของกจการขนอยกบการปรบปรงความสมพนธทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดเหลาน ซงสวนประสมทางการตลาดถอวาเปนปจจยภายในทสามารถควบคมได เราสามารถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมเพอทาใหกจการดาเนนอยได เปน เครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ทาใหกลมลกคา เปาหมายความสข และเกดความพงพอใจสงสด องคประกอบปจจยพนฐานทางการตลาดไวเปน 4 ประการ เปนปจจยทควบคมไดและ สามารถเปลยนแปลง ปรบปรงแกไขได โดยนกการตลาดแบงปจจย 4 ประการ (สธ รกวานช 2545) ดงน 1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการกระจายสนคาหรอชองทางการจดจาหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) สวนประสมทางการตลาดทง 4 ประการ มความสมพนธเกยวของกนเพอมงสนใจตอบสนองความตองการของผบรโภค ซงมความหมายและรายละเอยดดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดในตวผลตภณฑ ซงผลตภณฑทเสนอขายอาจมทงแบบจบตองไดและแบบทจบตองไมได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล เปนตน

DPU

27

ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (utility) และมมลคา (value) ในสายตาลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถทจะขายได 2. ราคา (Price) มลคาของผลตภณฑในรปตวเงน โดยสวนราคาเปน P- Price ตวทสอง ถดมาจาก ผลตภณฑ P – Product ราคาของผลตภณฑ/บรการจดเปนตนทนของผบรโภคทจะทาการเปรยบเทยบระหวางมลคา (value) ของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑนน ถามลคาของ ผลตภณฑ/บรการทมลคาสงกวาราคาสายตาของผบรโภค ผบรโภคกจะทาการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑนนไดงาย 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place)

การจดจาหนาย P – Place เปนตวถดมาจาก ราคา P- Price โดยโครงสรางของชอง ทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากธรกจไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดกคอ สถาบนการตลาดสวนกจกรรมทมสวนชวยในการกระจายตวของสนคานนประกอบไปดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคา ซงการจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) เสนทางทผลตภณฑ/บรการ หรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจาหนายนจงประกอบไปดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภคขนสดทาย หรอผ ใชทางอตสาหกรรม และผ ทาการสงออก การกระจายตวสนคา (Physical distribution)

กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช ทางอตสาหกรรม และทาการสงออกสผบรโภคในตางประเทศ เปนการทาใหเกดการกระจายตวสนคา โดยการกระจายสนคาจงประกอบดวยงานทสาคญ คอ การขนสง การเกบรกษาสนคา การคลงสนคา และการบรการสนคาคงเหลอ ใหเกดประสทธภาพสงสด เปนขนตอนการจดการของผประกอบธรกจสามารถทาไดอยางเปนระบบ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การตดตอสอสารเกยวกบขอมล ระหวางผขายกบผซอเพอสรางใหเกดทศนคตทดกบ

DPU

28

ผลตภณฑ/บรการและพฤตกรรมการซอ ซงอาจใชพนกงานขายหรอโดยการใชสอเปนเครองมอโดยอาจเลอกใชว ธ เดยวหรอหลายว ธ รวมกนกได เ พอใหเกดการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพซงประกอบไปดวย 4.1 การโฆษณา (Advertising)

เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารและขอมลทเกยวกบธรกจและหรอผลตภณฑ บรการ หรอความคดสรางสรรคใหมๆ มาทาการโฆษณาทตองมการจายเงนโดยตวของธรกจ และผอปถมภรายการ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสาร เพอการจงใจตลาดกบกลมเปาหมายโดยใชบคคล

นาเสนอแกลกคาใหเกดความสนใจหรอนาไปทดลองใชกอนเกดการตดสนใจซอ ณ จดขาย 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา ทาการขายโดยใชพนกงานขาย

และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระต นความสนใจทดลองใชหรอการซอผลตภณฑ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางใหเกดทศนคตทดและกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอได โดยการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ

(1) การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) (2) การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Salesforce promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation)

การใหขาว หมายถง การเสนอความคดเกยวกบสนคา/บรการ โดยทไมตองการจายเงน การประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน โดยธรกจ เพอสรางทศนคตทดตอธรกจใหเกดแกกลมเปาหมาย หรอกลมทมอทธพลตอการตดสนใจของกลมเปาหมาย ผลงานวจยทเกยวของ ศรลกษณ ลลาเลศโสภณ (2527) ศกษาเรอง การตลาดไมโครคอมพวเตอรในเขตกรงเทพมหานคร ไดทาการวจยไดขอคนพบ ซงสามารถสรปไดวา แนวโนมของตลาดไมโครคอมพวเตอรสงขน กลยทธทางการตลาดของผ จาหนายไมโครคอมพวเตอร คอ การใชพนกงานขาย การสรางภาพพจนทด และบรการหลงการขายทด ความคดเหนของกลมลกคา

DPU

29

เปาหมาย มความพอใจเครองไมโครฯ โปรแกรม และการบรการหลงการขายอยในเกณฑด และการซอไมโครคอมพวเตอรจะพจารณาถง คณภาพของสนคา การสนบสนนดานบรการ (Service Support) มโปรแกรมสาเรจรปทใชงานไดงายและชอเสยงบรษทผผลต โครงการวจยสานกนกศกษาปรญญาโท สาหรบนกบรหาร มหาวทยาลยธรรมศาสตร (2536) ศกษาเรอง ปจจยในการเลอกซอไมโครคอมพวเตอรแบบโนตบ กของบคลากรในอตสาหกรรมตาง ๆ ไดทาการวจยไดขอคนพบวา ปจจบนไมโครคอมพวเตอรมสวนชวยในการทาธรกจการคาการบรการ ผ ผลตรวมทงสถาบนการศกษาดวย เพอทาเปนแหลงขอมลของการปรบปรงและพฒนากจการนน และววฒนาการของคอมพวเตอรกมการปรบปรงในตวของมนเอง จากขนาดใหญมากจนถงเลกลงไปเรอย ๆ ทาใหในปจจบนนตลาดของคอมพวเตอรไดมงมาท Laptop เปนเวลาหลายป และตอมาการตลาดกมงมาทโนตบก ซงมขนาดเลกลง พกพาสะดวกประสทธภาพมากขน ผลการวเคราะหจากกลมลกคาเปาหมายเหนถงปจจยทสาคญในการซอ 3 ปจจย คอ ราคา ภาพพจน นาหนกทเดนชด โดยภาพพจนมความเชอแตกตางกนในแตละกลมธรกจ ยหอทไดจากการทาวจยพบวาเปนยหอ IBM เปนยหอทลกคาคนเคยรจกมากทสด แตในปจจยดานประสทธภาพ ราคา แตละกลมกมความเชอถอในเรองนแตกตางกน

ชยสทธ ศลมย (2538 ) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ไดทาการวจยไดขอคนพบ ซงสามารถสรปไดวา ในสวนของดานผลตภณฑ การบรหารการขาย เปนปจจยทมอทธพลทสด ตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรของผบรโภคทกกลมอาชพ และทกระดบการศกษา ประเทศทผลต เปนปจจยทมอทธพลมากตอการตดสนใจซอคอมพวเตอร ของผบรโภคกลมพนกงานบรษทเอกชน แตเปนปจจยทมอทธพลนอยของผบรโภคในกลมอน ตรายหอผลตภณฑ เปนสวนทมอทธพลนอยตอการตดสนใจซอเครองคอมพวเตอรของกลมนกเรยนนกศกษา แตมอทธพลมากตอกลมผบรโภคกลมอน สวนทมอทธพลนอยทสดของผลตภณฑ ไดแก อปกรณตอพวงพเศษ เชน จอยสตก และรปลกษณทสวยงามของเครอง สาหรบปญหาทพบในดานผลตภณฑ คอปญหาเรองคอมพวเตอรตกรนเรวทาใหเครองคอมพวเตอรทใชอยลาสมยเรว ปญหาในดานการอพเกรดเครองคอมพวเตอร และการบรการหลงการขาย

DPU

30

ดานราคาของผลตภณฑ เปนปจจยทมอทธพลตอผบรโภคทกลม และปญหาทพบมากทสดไดแกปญหาเรองราคาคอมพวเตอรตกเรว และซอฟตแวรมราคาแพง ดานชองทางการจดจาหนาย ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคทกลมอาชพ คอ ชอเสยงของรานคา ทาเลทตง การขายหลายยหอ มสาขาทวประเทศ สวนปจจยดานชองทางจาหนายทอทธพลนอยทสดในการตดสนใจซอ คอ การทเปนรานทอยในศนยการคา การตกแตงราน ปญหาเรองรานคาไมปฏบตตามสญญา และรานคาทขายเครองไมสามารถซอมเครองใหได ซงเปนปญหาสาคญสาหรบของกลมพนกงานบรษทเอกชน ในขณะเดยวกนลกคา กลมนกเรยนนกศกษา กลมขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ ประสบปญหาทางดานนนอย ปจจยดานสงเสรมการขาย กเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองคอมพวเตอรของทกกลมผบรโภค รวมทงพนกงานขายทมความร พดจากดเปนปจจยสาคญประการหนงดวยเชนกน จากผลการวจยฉบบน จะเปนการวจยในชวงภาวะเศรษฐกจปกต และไมไดวจยเรยงลาดบความสาคญของปจจยตาง ๆ จงเปนทนาสนใจวา เมอเทยบแตละปจจยแลว ผบรโภคจะใชปจจยใดเปนตวตดสนใจในการซอเครองคอมพวเตอรมากทสด งานวจยของมนตร ชนนทรลลา (2539) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอไมโครคอมพวเตอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดทาการวจยไดขอคนพบ ซงสามารถสรปไดวา พฤตกรรมการไมโครซอคอมพวเตอร กระบวนการตดสนใจซอของผ บรโภคมวตถประสงคในการซอไมโครคอมพวเตอรเพอใชสาหรบพมพเอกสารทวไปมากทสด รองลงไปเพอใชสาหรบการศกษา เรยนร งานเขยนโปรแกรม และผบรโภคคดวาคอมพวเตอรมความสาคญตอตวเขามาก ใชคอมพวเตอรบอยมากแทบทกวน ทราบขอมลเกยวกบคอมพวเตอรจากแหลงขอมลหนงสอ/วารสารคอมพวเตอรและเอกสารทเกยวของ ทาการตดสนใจซอดวยตวเอง(ไมมกลมอทธพล) จะคนหาขอมลกอนทาการตดสนใจซอประมาณ 2-3 ราน และใชระยะเวลาในการคนหาขอมลมากกวา 7 วน หลกเกณฑทใชพจารณาซอของผบรโภคไมโครคอมพวเตอรพบวา หลกเกณฑทใชพจารณาซอทสาคญทสดคอ ความเรวในการทางานของหนวยประมวลผลกลาง (CPU) รองลงไปคอมการรบประกนสจา และระดบการศกษาของผบรโภคไมโครคอมพวเตอรมความสมพนธกบทกหลกเกณฑทใชพจารณาซอไมโครคอมพวเตอร

DPU

31

ขอคดเหนของผบรโภคไมโครคอมพวเตอรตอการสงเสรมการตลาด พบวาผบรโภคทราบขอมลการสงเสรมการตลาดจากหนงสอพมพ วารสาร นตยสาร และรปแบบการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสดคอการรบเปนทปรกษาหรอใหคาแนะนาดานคอมพวเตอรภายหลงการซอ รองลงไปคอเนนใชพนกงานขายทมความรดานคอมพวเตอรดพอทจะใหคาแนะนาลกคา และการใชพนกงานขายทเปนเพศหญงมากกวาเพศชายมผลตอการตดสนใจซอนอยทสด งานวจยของพรทพย วรพทยาภรณ (2540 ) ศกษาเรอง การใชไมโครคอมพวเตอรของหนวยงานรฐบาลในจงหวดเชยงใหม ไดทาการวจยไดขอคนพบ ซงสามารถสรปไดวา หนวยงานรฐบาลในจงหวดเชยงใหม นาคอมพวเตอรมาใชเพราะตองการความรวดเรว และความถกตองแมนยา ปจจยในการเลอกเครองคอมพวเตอร ไดแก ขนาดความจา รองลงมาไดแกความเรวของระบบคอมพวเตอร ปจจยราคาไมไดเปนตวกาหนดในการซอเครองคอมพวเตอรปญหาในการใชเครองคอมพวเตอรไดแก ปญหาดานบคลากรเปนปญหาใหญ รองลงมาไดแกปญหาการขาดแคลน sofeware ทเหมาะสม งานวจยของภทรยา ละอองแกว (2544) ศกษาเรอง การสารวจสภาพปจจบนและวสยทศนการจดการคอมพวเตอรเพอการสอสารหลงป 2000 พบวา แนวโนมของปรมาณการใชคอมพวเตอรเพอการสอสารในประเทศไทยไดเพมขนอยางตอเนองจากรายงานตวเลขปรมาณการใชของไอดซและจากรายงานการสรปตวเลขผ ใชอนเทอรเนทในประเทศไทย พบวามแนวโนมไปในทศทางเดยวกน กลาวคอ มการนาเอาคอมพวเตอรและอนเทอรเนตไปใชในการทางานของแตละองคกร สถาบนการศกษา ตลอดจนใชในชวตประจาวน ชาลณ ยรรยง (2544 ) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอ Pocket PC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดทาการวจยไดขอคนพบ ซงสามารถสรปไดวา ผบรโภคสวนใหญโดยมากจะตดสนใจซอ Pocket PC มาใชเอง ใหความสาคญเรอง Pocket PC ในระดบปานกลาง การใชงานจะใชบอยมากแทบทกวน ใชในการทอง Internet การรบสงจดหมายและความบนเทงเปนสวนใหญ ขอมลทไดเกยวกบ Pocket PC จะไดมาจากหนงสอวารสารคอมพวเตอรตาง ๆ มการเปรยบเทยบขอมลจากรานจาหนาย Pocket PC กอนตดสนใจซอประมาณ 2-3 ราน และทาการตดสนใจซอโดยใชเวลามากกวา 7 วน หลกเกณฑในการพจารณาซอ โดยดจากหนวยความจา

DPU

32

(RAM) เปนหลกและสนคานนตองมการรบประกน หลงจากนนจะเปนการดเรองชอเสยงและความนาเชอถอของตรายหอสนคาคา สสนกบรปทรงของเครอง ราคาทตากวาปกต ตวผลตภณฑตองมคณสมบตทถนอมสายตา ตอมากมาดชอเสยงและภาพพจนของผ จาหนายและการใหบรการฝกอบรมหลงการขาย สวนสถานทตงของรานนนไมคอยสาคญเทาไร รปแบบการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตองการใหมการแถมลขสทธ โปรแกรมสาเรจรปกบอปกรณทชประกอบ ภายในรานพนกงานขายตองมความสภาพ เอาใจใสลกคาไดพรอมทงตองมการใหคาปรกษาภายหลงการขาย มการยดระยะเวลาการรบประกนเครองใหนานกวาเดมหรอากรลดราคาขายใหเปนพเศษกบผ ทนาเครองรนใหมมาแลกซอเครองรนใหม การขายเครองแบบเงนผอน สวนการใชพนกงานขายเพศหญงมากกวาเพศชายนนไมคอยจงใจเทาไรนก DPU

บทท 3

ระเบยบวธวจย การศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก ฉะนน ผวจยไดนาเสนอระเบยบวธวจยดงมรายละเอยดดงน ภาพท 5 กรอบแนวคดการวจย

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

- ผลตภณฑ (Procuct) - ราคา (Price) - การจดจาหนาย(Place) - การสงเสรมทางการตลาด

(Promotion)

ปจจยทางประชากรศาสตร (Demographics Variable)

- เพศ (Sex) - อาย (Age) - ระดบการศกษา (Education) - อาชพ (Occupation) - รายได (Income)

กระบวนการตดสนใจซอ (Decision Making Process)

- การรบรปญหาหรอความจาเปน (Problem or Need Recognition)

- การแสวงหาขอมล (Information Search)

- การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation)

- การตดสนใจซอและการซอ (Purchase of choice)

- ความรสกหลงการซอ (Post-Purchase Feeling)

DPU

33

ประชากร และกลมตวอยาง ในการศกษาครงนไดกาหนดประชากรและกลมตวอยางไวดงน 1. ประชากร (Population)

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอผ ซ อหรอผ ท เคยซ อคอมพวเตอรโนตบ ก ทอย ในเขตกรงเทพมหานครซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน แตจะไมเกนจานวนตลาดรวมคอมพวเตอรโนตบก ป 2546 ทมจานวนทงสน 866,932 เครอง (บรษทอนเตอรเนชนแนล ดาตา คอรปอเรชน จากด (ไอดซ))

2. กลมตวอยาง (Sample) กลมตวอยางทใชในการวจยครงนทาการเลอกตวอยางจากประชากรทซอหรอเคยซอคอมพวเตอรโนตบกโดยใชวธการเลอกตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience sampling) ของผตอบแบบสอบถามสถานทจาหนายคอมพวเตอร คอ พนธทพยพลาซา ตะวนนา ซคอนสแควร และImpact เมองทองธาน (งานแสดงสนคา IT) ซงจากตารางกาหนดขนาดตวอยางของยามาเน (Yamane) ทชวงความเชอมน 95% และความคลาดเคลอนในการสรปผลไมเกน 5% จะไดขนาดกลม ตวอยางจานวน ตลาดรวมคอมพวเตอรโนตบกป 2546 จานวน 866,932 เครอง คอ จานวนอนนต (อนฟนต) เนองจากไมทราบจานวนประชากรทแนนอน (Yamane Taro, 1973)

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม (Questionnaire) เรอง “กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก” ซงแบงเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ทงหมด 5 ขอ โดยสามารถวดระดบของขอมลไดดงน สวนท 2 ทาการสอบถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชานในเขตกรงเทพมหานครมทงหมด 11 ขอ

DPU

34

สวนท 3 ทาการสอบถามเกยวกบระดบการใหความสาคญทางดานสวนประสมทางการตลาดของประชาชนในการซอคอมพวเตอรโนตบก มทงหมด 32 ขอ การกาหนดคะแนน จากแบบสอบถามในสวนท 3 ผวจยไดสรางคาถามเปนมาตรวดแบบไลเครท สเกล (Likert Scale) ซงในแตละขอจะกาหนดคาทเลอกตอบเปน 5 ตวเลอก ไดแก ใหความสาคญมากทสด ใหความสาคญมาก ใหความสาคญปานกลาง ใหความสาคญนอย ใหความสาคญนอยทสด และใหนาหนกคะแนนเทากบ 5 4 3 2 1 ตามลาดบ โดยนาคะแนนดงกลาวไปใชอธบายระดบการใหความสาคญดานสวนประสมทางการตลาดของประชนในการซอคอมพ วเตอรโนตบก การแปลคาคะแนนเฉลย ในการนานาหนกคะแนน ซงแบงออกเปน 5 รปแบบดงกลาวแลวขางตนนนมาใชเพอแปลความหมายของขอมล เราสามารถแบงชวงระดบการใหความสาคญโดยใชคะแนนเฉลยทไดจากขอมลของกลมตวอยางเปนเกณฑในการจาแนกชวงระดบการใหความสาคญโดยวธจาแนกแตละชวงยอยตางกน ดงน คะแนนเฉลย 4.50 – 5.00 หมายถง ใหความสาคญมากทสด

คะแนนเฉลย 3.50 – 4.49 หมายถง ใหความสาคญมาก คะแนนเฉลย 2.50 – 3.49 หมายถง ใหความสาคญปานกลาง คะแนนเฉลย 1.50 – 2.49 หมายถง ใหความสาคญนอย คะแนนเฉลย 1 – 1.49 หมายถง ใหความสาคญนอยทสด

DPU

35

การทดสอบคณภาพของเครองมอ เพอใหไดเครองมอ คอ แบบสอบถามทมคณภาพ กอนทจะทาการวเคราะหขอมลผวจยไดทดสอบคณภาพของเครองมอ 2 ลกษณะ ดงน 1. ความเทยงตรง (Validity) ของเนอหา โดยใหผ เชยวชาญประกอบดวย 1) ผ ทมความชานาญทางดานคอมพวเตอร และใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความสมบรณ ความครบถวนและความเทยงตรงของเนอหาใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย 2. ความเชอถอได (Reliability) ของเครองมอ โดยการนาแบบสอบถามทไดสอบถามผบรโภคทมลกษณะเหมอนประชากรจานวน 30 ชด เพอนามาคานวณหาคาสมประสทธแอลฟา ดวยวธของ (Cronbach’s alpha) การเกบรวบรวมขอมล การศกษาในครงน เปนการวจยเชงสารวจ (Survey research) ทาการเกบขอมลจากแหลงขอมลทเกยวของ ดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดแก การใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงเปนการเกบรวบรวมขอมล ผ วจยไดนาแบบสอบถามไปแจกจายและขอความรวมมอใหชวยตอบแบบสอบถามดงกลาวจากประชากร กลมตวอยาง คอ ผทเคยซอคอมพวเตอรโนตบกจานวน 400 คน และใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล คอ เดอนกนยายน 2547 ในจงหวดกรงเทพมหานคร ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดทาการศกษาคนควาจากขอมลทมผ รวบรวมไวแลว เชน ตารา บทความ นตยสาร เวบไซต วทยานพนธทเกยวของ สถตจานวนประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ของกระทรวงมหาดไทย หองสมดพทยาลงกรณ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร หองสมดมหาวทยาลยธรกจบณฑตย เปนตน

DPU

36

การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลในการศกษานเปนการวเคราะหแบบบรรยาย (Descriptive Method) และการวเคราะหในเชงปรมาณ (Quantitative Method) รวมกน โดยมการประมวลผลขอมล ดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) เปนการตรวจสอบความสมบรณในการตอบแบบสอบ

ถามทไดจากกลมตวอยาง 2. การลงรหส (Coding) เปนการนาแบบสอบถามทตรวจสอบความถกตองเรยบรอย

แลวมาลงรหสตามทไดกาหนดรหสไว 3. การประมวลผลขอมล (Processing) เปนการนาขอมลทไดจากการลงรหสมา

บนทกใสในเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต SPSS for Windows (Statistical Package for Social Sciences) สถตทใชในการวเคราะห สถตทนามาใชในการวเคราะหม ดงน

1. สถตบรรยาย (Descriptive statistics) เปนสถตทใชสาหรบการบรรยายลกษณะ คณสมบตของประชากรทศกษา ซงในกรณนใช คารอยละ (Percentage), การแจกแจงความถ (Frequency), คาเฉลย (Mean), สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2. สถตอางอง (Inference statistics) เปนสถตทใชสาหรบอางองในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถตท (t) สถตเอฟ (F) และสถตไคสแควร (Chi – square)

DPU

บทท 4

ผลการวเคราะห

ในการวเคราะหขอมลสาหรบงานวจยเรอง “ กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดนาขอมลตวอยางทเกบรวบรวมมาไดจานวน 400 ชดทผานการตรวจสอบความนาเชอถอแลวมาทาการวเคราะหโดยวธการทางสถตตามวตถประสงคของการวจย โดยจะนาเสนอผลการวเคราะหไว 4 สวนดงตอไปน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สวนท 2 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก ของกลมตวอยาง

สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบการใหความสาคญทางดานสวนประสมทางการ ตลาดในการซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง สวนท 4 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

ผลของการวเคราะหทนาเสนอตอไปนจะมสญลกษณทผวจยใชในการนาเสนอโดยม ความหมายดงน x หมายถง คาเฉลยของกลมตวอยาง S.D. หมายถง คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

t หมายถง คาสถตทใชทดสอบสมมตฐานเกยวกบความแตกตางของ คาเฉลยสาหรบ 2 กลมตวอยาง F หมายถง คาสถตทใชทดสอบสมมตฐานเกยวกบความแตกตางของ คาเฉลยสาหรบตงแต 2 กลมตวอยางขนไป โดยวธ

วเคราะห ความแปรปรวน

2 หมายถง คาสถตทใชทดสอบสมมตฐานเกยวกบสดสวน

Sig หมายถง คาความนาจะเปนทคานวณไดจากคาสถตทใชทดสอบ

เกณฑทผวจยใชในการสรปผลจะใชระดบนยสาคญ 0.05

DPU

38

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ตารางท 1 จานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร

ลกษณะทางประชากรศาสตร จานวน รอยละ 1. เพศ 1.1 ชาย 251 62.80 1.2 หญง 149 37.30 2 . อาย 2.1 ตากวา 20 ป 10 2.50 2.2 20 – 30 ป 164 41.00 2.3 31 – 40 ป 145 36.30 2.4 41 – 50 ป 66 16.50 2.5 มากกวา 51 ปขนไป 15 3.80 3. อาชพ 3.1 นกเรยน / นกศกษา 53 13.30 3.2 ธรกจสวนตว 117 29.30 3.3 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 69 17.30 3.4 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 39.00 3.5 อนๆ 5 1.30 4. ระดบการศกษา 4.1 ตากวาปรญญาตร 72 18.00 4.2 ปรญญาตร 230 57.50 4.3 สงกวาปรญญาตร 98 24.50 5. รายไดเฉลยตอเดอน 5.1 ไมเกน 10,000 บาท 96 24.00 5.2 10,001 - 20,000 บาท 100 25.00 5.3 20,001 – 30,000 บาท 67 16.80 5.4 30,001 – 40,000 บาท 46 11.50

DPU

39

5.5 40,001 – 50,000 บาท 23 5.80 5.6 50,001 บาทขนไป 68 17.00 DPU

40

ตารางท 1 (ตอ) ลกษณะทางประชากรศาสตร (ตอ) จานวน รอยละ

6. รายไดเฉลยตอเดอนของครอบครว 6.1 ไมเกน 10,000 บาท 18 4.50 6.2 10,001 - 20,000 บาท 35 8.80 6.3 20,001 – 30,000 บาท 73 18.30 6.4 30,001 – 40,000 บาท 57 14.30 6.5 40,001 – 50,000 บาท 53 13.30 6.6 50,001 บาทขนไป 164 41.00

รวม 400 100.00 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวนทงหมด 400 ราย มลกษณะทางประชากรศาสตรดงน

กลมตวอยางเปนเพศชายมากกวาเพศหญง คดเปนรอยละ 62.80 และ 37.30 ตามลาดบ

ชวงอายของกลมตวอยาง มอายอยในชวงระหวาง 20 - 30 ป มากทสด คดเปนรอยละ 41.00 รองลงมามอายอยในชวงระหวาง 31 - 40 ป และ 41 – 50 ป คดเปนรอยละ 36.30 และ 16.50 ตามลาดบ สวนชวงอายอนนอกเหนอจากทกลาวมามเพยงรอยละ 3.80

อาชพของกลมตวอยาง เปนผ มอาชพพนกงานบรษท/ลกจางเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ 39.00 รองลงมาประกอบธรกจสวนตว ขาราชการ / รฐวสาหกจ และนกเรยน / นกศกษา คดเปนรอยละ 29.30 17.30 และ 13.30 ตามลาดบ สวนอาชพอนๆ มนอยทสดโดยมเพยงรอยละ 1.30

ระดบการศกษาของกลมตวอยาง จบการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 57.50 รองลงมา จบการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 24.50 สวนผทจบการศกษาในระดบตากวาปรญญาตรมสดสวนนอยทสด คดเปนรอยละ 18.00

รายไดของกลมตวอยาง เปนผ ทมรายไดในชวง 10,001 - 20,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 25.00 รองลงมามรายไดไมเกน 10,000 บาท คดเปนรอยละ 24.00 สาหรบผ ทมรายได 50,001 บาทขนไป และ 20,001-30,000 บาท มสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 17.00 และ 16.80 ตามลาดบ สวนผ ทมรายไดตงแต 30,001 - 40,000 บาท และ 40,001 - 50,000 บาทขนไป มสดสวนเพยงรอยละ 11.50 และ 5.80 ตามลาดบ

DPU

41

รายไดตอเดอนของครอบครวของกลมตวอยาง เปนผ ทมรายไดในชวง 50,001 บาทขนไป มากทสด คดเปนรอยละ 41.00 รองลงมามรายได 20,001 - 30,000 บาท คดเปนรอยละ 18.30 สาหรบผ ทมรายไดตงแต 30,001 - 40,000 บาท และ 40,001 - 50,000 บาท มสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 14.30 และ 13.30 ตามลาดบ สวนรายไดในชวงอนๆ นอกจากทกลาวมามไมถงรอยละ 10.00 สวนท 2 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง ตารางท 2 จานวนและรอยละของลกษณะความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบก

ของกลมตวอยาง

ความจาเปนใน การซอคอมพวเตอรโนตบก

จานวน รอยละ

เพอใชในการประกอบอาชพ 286 71.50 เพอประกอบการศกษา 74 18.50 เพอความบนเทง 29 7.30 เพอใหเปนทยอมรบ 6 1.50 อนๆ 5 1.30

รวม 400 100.00 จากตารางท 2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย สวนใหญมความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบกเพอใชในการประกอบอาชพมากทสด คดเปนรอยละ 71.50 รองลงมาคอ เพอประกอบการศกษา และเพอความบนเทง คดเปนรอยละ 18.50 และ 7.30 ตามลาดบ สวนความจาเปนเพอใหเปนทยอมรบ และอนๆ มสดสวนไมเกนรอยละ 2.00

DPU

42

ตารางท 3 จานวนและรอยละของประโยชนของโนตบกทกลมตวอยางคานงถง

ประโยชนทคานงถง เมอจะซอคอมพวเตอรโนตบก

จานวน รอยละ

ความสะดวกสบาย 175 43.80 ความรวดเรว 157 39.30 ความสวยงามในการเสนองาน 35 8.80 อน ๆ 33 8.30

รวม 400 100.00

จากตารางท 3 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย คานงถงประโยชนของโนตบกในดานความสะดวกสบายมากทสด คดเปนรอยละ 43.80 รองลงมาคอ ความรวดเรว คดเปนรอยละ 39.30 สวนประโยชนในดานความสวยงามในการเสนองาน และดานอนๆ มสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 8.80 และ 8.30 ตามลาดบ ตารางท 4 จานวนและรอยละของระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมลของกลมตวอยาง

ระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล จานวน รอยละ 1 เดอน 150 37.50 ตากวา 1 เดอน 125 31.30 2 เดอน 56 14.00 3 เดอนขนไป 69 17.30

DPU

43

รวม 400 100.00

จากตารางท 4 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย มระยะเวลาท

ใชในการแสวงหาขอมล คอ 1 เดอน และตากวา 1 เดอน มสดสวนมากทสดใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 37.50 และ 31.30 ตามลาดบ สวนระยะเวลาในการแสวงหาขอมลตงแต 3 เดอนขนไป และ 2 เดอน มสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 17.30 และ 14.00 ตามลาดบ

ตารางท 5 จานวนและรอยละของแหลงทมาของขอมลในการซอคอมพวเตอรโนตบก

แหลงทมาของขอมล ในการซอคอมพวเตอรโนตบก

จานวน รอยละ

บคคลทรจก 202 28.40 นตยสารคอมพวเตอร 183 25.70 ผ เชยวชาญ 136 19.10 ใบปลว/แผนพบ 81 11.40 สอโฆษณา เชน โทรทศน 70 9.80 อน ๆ 39 5.50

รวม 711 100.00 หมายเหต : ตารางนผตอบสามารถตอบไดมากกวา 1 คาตอบ จากตารางท 5 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบแหลงทมาของขอมลในการซอโนตบกจานวนทงหมด 400 ราย ตอบคาถามขอน 711 ครง โดยกลมตวอยางนยมหาขอมลจากบคคลทรจกมากทสด คดเปนรอยละ 28.40 รองลงมา คอ จากนตยสารคอมพวเตอร ผ เชยวชาญ และใบปลว / แผนพบ คดเปนรอยละ 25.70 19.10 และ 11.40 ตามลาดบ สวนสอโฆษณา เชน โทรทศน และอนๆ เชน Internet รานขายคอมพวเตอร มสดสวนนอยทสดใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 9.80 และ 5.50 ตามลาดบ

DPU

44

ตารางท 6 จานวนและรอยละของการเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจซอ

การเปรยบเทยบขอมลกอนซอ จานวน รอยละ คณสมบตของเครอง 365 30.50 ราคา 281 23.50 ยหอ 252 21.00 รปลกษณภายนอก 165 13.80 โปรโมชน เชน ของแถม 127 10.60 อน ๆ 8 0.70

รวม 1198 100.0 หมายเหต : ตารางนผตอบสามารถตอบไดมากกวา 1 คาตอบ จากตารางท 6 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบการเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจซอโนตบกจานวนทงหมด 400 ราย ตอบคาถามขอน 1,198 ครง โดยการเปรยบเทยบขอมลจะพจารณาจากคณสมบตของเครองมากทสด คดเปนรอยละ 30.50 รองลงมา คอ ราคา และ ยหอ ในสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 23.50 และ 21.00 ตามลาดบ สวนรปลกษณภายนอก และโปรโมชน เชน ของแถม มสดสวนทใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 13.80 และ 10.60 ตามลาดบ สาหรบการเปรยบเทยบขอมลประเภทอนๆ มไมถงรอยละ 1.00

DPU

45

ตารางท 7 จานวนและรอยละของขอมลทกลมตวอยางใหความสาคญในการประเมนกอนซอ

ขอมลทใหความสาคญกอนซอ จานวน รอยละ การใชงาน 263 65.80 ราคา 121 30.30 ระบบการชาระเงน 12 3.00

อน ๆ 4 1.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 7 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย ใหความสาคญในดานการใชงานกอนตดสนใจซอมากทสด คดเปนรอยละ 68. 80 รองลงมา คอ ดานราคา คดเปนรอยละ 30. 30 สวนดานอนๆ นอกเหนอจากทกลาวมามไมถงรอยละ 4.00

ตารางท 8 จานวนและรอยละของระยะเวลาในการตดสนใจซอของกลมตวอยาง

ระยะเวลาตดสนใจซอ จานวน รอยละ ตากวา 1 เดอน 171 42.80 1 เดอน 140 35.00 2 เดอน 35 8.80 3 เดอนขนไป 54 13.50

DPU

46

รวม 400 100.00

จากตารางท 8 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย มระยะเวลาในการตดสนใจซอตากวา 1 เดอน มากทสด คดเปนรอยละ 42. 80 รองลงมาคอระยะเวลา 1 เดอน และ 3 เดอนขนไป คดเปนรอยละ 35.00 และ 13.50 ตามลาดบ สวนการตดสนใจซอในระยะเวลา 2 เดอนมนอยทสด คดเปนรอยละ 8.80

ตารางท 9 จานวนและรอยละของความรสกโดยรวมหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบก

ความรสกโดยรวม หลงจากซอคอมพวเตอรโนตบก

จานวน รอยละ

พอใจ 252 63.00 คอนขางพอใจ 145 36.30 คอนขางไมพอใจ 2 0.50 ไมพอใจ 1 0.30

รวม 400 100.00 จากตารางท 9 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย มความรสกโดยรวมหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบกคอ พอใจ มากทสด คดเปนรอยละ 63.00 รองลงมาคอ คอนขางพอใจ คดเปนรอยละ 36.30 สวนความรสกไมพอใจ และคอนขางไมพอใจมนอยทสด โดยมไมถงรอยละ 1.00 ตารางท 10 จานวนและรอยละของความเหนหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบก

ความเหนหลงจากซอ จานวน รอยละ แนะนาผ อนใหซอ 371 92.80 ไมแนะนาผ อนใหซอ 29 7.30

DPU

47

รวม 400 100.00 จากตารางท 10 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจานวน 400 ราย สวนใหญมความเหนวาจะแนะนาใหผ อนซอคอมพวเตอรโนตบก มากกวา ไมแนะนาใหผ อนซอ คดเปนรอยละ 92.80 และ 7.30 ตามลาดบ ตารางท 11 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญตอขนตอนในการซอคอมพวเตอรโนตบก

กระบวนการตดสนใจซอ

ระดบความสาคญ (รอยละ) x S.

D.

ความหมาย ทได

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

การใหความสาคญกบขอมลกอนซอ

34.30 49.00 16.50 0.30 0.00 4.17 0.70 สง

การประเมนกอนซอ 27.00 54.50 18.00 0.50 0.00 4.08 0.68 สงความพอใจกบโนตบกทซอไป 16.80 60.80 22.00 0.30 0.30 3.94 0.65 สงการแสวงหาขอมลกอนซอโนตบก

26.30 43.00 28.30 2.50 0.00 3.93 0.80 สง

การใหความสาคญตอการประเมนทางเลอก

19.50 54.00 24.80 1.50 0.30 3.91 0.72 สง

การใหความสาคญตอขนตอนการตดสนใจซอ

19.80 52.30 27.00 1.00 0.00 3.91 0.71 สง

ความรสกดหลงการซอ 12.80 58.80 28.30 0.00 0.30 3.84 0.64 สงความจาเปนตองใชโนตบก 13.80 40.30 39.00 6.30 0.80 3.60 0.83 สงความรสกมปญหาเมอไมมโนตบกใช

11.30 34.00 40.00 12.00 2.80 3.39 0.93 ปานกลาง

การเปนผ ทซอโนตบกไดไมยาก 8.00 27.00 54.00 7.50 3.50 3.29 0.85 ปาน

DPU

48

กลางคาเฉลยความสาคญโดยรวม 3.8

0 0.44

สง

หมายเหต : คะแนนเฉลย 4.50 – 5.00หมายถงกลมตวอยางใหความสาคญในระดบสงมาก คะแนนเฉลย 3.50 – 4.49หมายถงกลมตวอยางใหความสาคญในระดบสง คะแนนเฉลย 2.50 – 3.49หมายถงกลมตวอยางใหความสาคญในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.50 – 2.49หมายถงกลมตวอยางใหความสาคญในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.49หมายถงกลมตวอยางใหความสาคญในระดบนอยมาก

จากตารางท 11 พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซออยในระดบสงทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอย ยกเวนดานความรสกมปญหาเมอไมมโนตบกใช และเปนผ ทซอโนตบกไดไมยาก ทกลมตวอยางใหความสาคญอยในระดบปานกลาง และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน

การใหความสาคญกบขอมลกอนซอ การประเมนกอนซอ ความพอใจกบโนตบกทซอไป การแสวงหาขอมลกอนซอ การใหความสาคญตอการประเมนทางเลอก การใหความสาคญตอขนตอนการตดสนใจซอ ความรสกดหลงการซอ ความจาเปนตองใชโนตบก ความรสกมปญหาเมอไมมโนตบกใช และการเปนผ ทซอโนตบกไดไมยาก

สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบการใหความสาคญทางดานสวนประสมทาง

การตลาดในการซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง การวเคราะหถงการใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยาง ผวจยไดวเคราะหดวยคาสถต รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยจะนาเสนอจาแนกตามองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดอนประกอบไปดวย - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานการจดจาหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

DPU

49

เกณฑในการแปลความหมายของขอมลแตละดานจะอยในรปคะแนนของคาเฉลยโดยใชวธอาบทาร เวท (Arbitary weight) ซงเปนการใหคะแนนของลเครท สเกล (likert

scale) โดยกาหนดคาตามระดบสเกล (scale) คอ

ระดบคะแนน ความหมาย ระดบ 5 คาเฉลย 4.50 – 5.00 ผบรโภคใหความสาคญในระดบสงมาก ระดบ 4 คาเฉลย 3.50 – 4.49 ผบรโภคใหความสาคญในระดบสง ระดบ 3 คาเฉลย 2.50 – 3.49 ผบรโภคใหความสาคญในระดบปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.50 – 2.49 ผบรโภคใหความสาคญในระดบนอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00 – 1.49 ผบรโภคใหความสาคญในระดบนอยมาก

ตารางท 12 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญใน

ดานผลตภณฑ

สวนประสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ

ระดบความสาคญ (รอยละ) x S.

D.

ความหมาย ทได

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

การรบประกนสนคา 62.50 31.00 5.50 0.80 0.00 4.66 2.12 สงมากคณภาพ 65.00 31.80 3.30 0.00 0.00 4.62 0.55 สงมาก

คณสมบตของเครองคอมพวเตอร เชน หนวยความจา(RAM) หนวยประมวลผล (CPU) แบตเตอร (Battery)

65.30 28.50 5.80 0.50 0.00 4.58 0.62 สงมาก

ความทนทาน 61.00 33.00 6.00 0.00 0.00 4.55 0.61 สงมาก

การใหบรการหลงการขาย 59.50 32.30 7.50 0.80 0.00 4.50 0.67 สงมากชอเสยงของบรษทผผลต 37.50 47.50 13.00 1.30 0.00 4.47 3.69 สงขนาด/นาหนก 38.30 39.50 20.30 1.30 0.30 4.15 0.80 สง ตรายหอสนคา 28.30 40.30 28.00 3.00 0.30 4.01 1.68 สงรปแบบภายนอกของโนตบก 27.30 41.00 29.80 1.80 0.30 3.93 0.81 สงความนาเชอถอและมชอเสยงของราน

26.50 41.50 28.50 3.00 0.50 3.91 0.84 สง

การขายตอไดงายและไดราคาด 12.00 22.80 46.80 13.00 5.50 3.23 1.00 ปานกลาง

DPU

50

คาเฉลยความสาคญโดยรวม 4.23

0.63

สง

จากตารางท 12 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบสงทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอย ยกเวนดานการรบประกนสนคา คณภาพ คณสมบตของเครองคอมพวเตอร เชน หนวยความจา (RAM) หนวยประมวลผล (CPU) แบตเตอร (Battery) ความทนทาน การใหบรการหลงการขาย ทกลมตวอยางใหความสาคญอยในระดบสงมาก สวนดานการขายตองายและไดราคาดนนกลมตวอยางใหความสาคญในระดบปานกลาง และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน การรบประกนสนคา คณภาพ คณสมบตของเครองคอมพวเตอร เชน หนวยความจา(RAM) หนวยประมวลผล (CPU) แบตเตอร (Battery) ความทนทาน การใหบรการหลงการขาย ชอเสยงของบรษทผผลต ขนาด/นาหนก ตรายหอสนคา รปแบบภายนอกของโนตบก ความนาเชอถอและมชอเสยงของราน และการขายตอไดงายและไดราคาด ตารางท 13 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความในดานราคา สวนประสมทาง

การตลาดในดานราคา ระดบความสาคญ (รอยละ)

x S.D.

ความหมาย ทได

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

ราคาเหมาะสม 45.50 44.00

10.00

0.00 0.30

4.35 0.68 สง

ราคามใหเลอกหลายระดบ 28.40

48.00

21.60

1.800.30

4.03 0.77 สง

การเปลยนแปลงของราคาทรวดเรว 20.80

36.80

36.00

5.001.00

3.72 0.88 สง

สามารถผอนชาระได 22.80

31.30

31.50

10.50

3.50

3.60 1.06 สง

คาเฉลยความสาคญโดยรวม

3.92

0.60

สง

DPU

51

จากตารางท 13 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาอยในระดบสง ทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอยของดานราคา และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน ราคาสนคาเหมาะสม ราคามใหเลอกหลายระดบ การเปลยนแปลงของราคาทรวดเรว และสามารถผอนชาระได ตารางท 14 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญใน

ดานการจดจาหนาย

สวนประสมทางการตลาดใน

ดานการจดจาหนาย ระดบความสาคญ (รอยละ)

x S.D.

ความหมาย ทได

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

รานตงอยในทาเลทเดนทางไป – มาได สะดวก

16.80

51.30

27.80

3.50 0.00 3.89 1.69 สง

รานคามหลายสาขา 21.00

51.00

22.00

4.80 0.80 3.87 0.82 สง

ทาเลทตงรานจอดรถสะดวก 19.00

46.00

28.50

5.30 0.80 3.78 0.84 สง

รานคาตงอยในยานทมชอเสยงทจาหนายเครองคอมพวเตอร

14.50

42.50

37.30

3.50 1.80 3.65 0.83 สง

การขายในงานแสดงสนคาเกยวกบคอมพวเตอรเชน ICT EXPO

เปนตน

17.50

33.00

37.30

9.50 2.30 3.54 0.96 สง

มการจาหนายดวยระบบขายตรง 13.10

25.40

37.90

16.60

7.00 3.21 1.09 ปานกลาง

DPU

52

คาเฉลยความสาคญโดยรวม 3.65

0.70 สง

จากตารางท 14 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายอยในระดบสงทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอยของดานการจดจาหนาย ยกเวนดานมการจาหนายดวยระบบขายตรง ทกลมตวอยางใหความสาคญอยในระดบปานกลาง และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน รานตงอยในทาเลทเดนทางไป – มาได สะดวก รานคามหลายสาขา ทาเลทตงรานจอดรถสะดวก รานคาตงอยในยานทมชอเสยงทจาหนายเครองคอมพวเตอร การขายในงานแสดงสนคาเกยวกบคอมพวเตอร เชน ICT EXPO เปนตน และมการจาหนายดวยระบบขายตรง ตารางท 15 คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานของการใหความสาคญใน

ดานการสงเสรมการตลาด

สวนประสมทางการตลาดใน ดานการสงเสรมการตลาด

ระดบความสาคญ (รอยละ) x S.D

.

ความหมาย ทได

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

การใหบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษา แนะนา หรอสนคามปญหา

60.30

32.00

6.30 1.00 0.00 4.52 0.66 สงมาก

พนกงานของรานมความรและความสามารถแนะนาสนคาไดอยางด

54.80

36.50

7.00 1.00 0.30 4.45 0.69 สง

การรบเปลยนและคนอะไหล 50.80

35.00

12.50

0.80 0.50 4.35 0.77 สง

พนกงานของรานใหบรการดวยความสภาพเอาใจใสและเปนกนเอง

47.30

37.00

13.30

1.50 0.50 4.30 0.79 สง

การใหสวนลด 31.80

45.50

18.80

3.30 0.30 4.06 0.81 สง

DPU

53

การไมคดดอกเบยในการผอนชาระดวยบตรเครดต

28.30

40.50

24.50

5.00 1.30 3.90 0.91 สง

การจดทาแคตตาลอกสนคาใหแก ลกคา

18.30

50.30

26.50

4.50 0.00 3.83 0.78 สง

การแจกของแถม 24.00

36.50

30.30

6.50 2.30 3.74 0.97 สง

การแจกแผนพบ ใบปลวเพอ เปรยบเทยบราคาและเงอนไข

15.00

47.30

32.30

4.30 0.80 3.72 0.80 สง

การประชาสมพนธขาวสารอยาง ตอเนอง

16.10

43.00

35.90

4.80 0.30 3.70 0.80 สง

การโฆษณาผานสอตางๆ 13.80

44.00

35.00

6.30 0.50 3.65 0.81 สง

การจดชงโชค และแจกรางวลแกลกคาในโอกาสสาคญตางๆ ของรานคา

20.80

26.30

34.80

12.50

5.30 3.45 1.11 ปานกลาง

คาเฉลยความสาคญโดยรวม 3.97

0.54 สง

จากตารางท 15 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบสงทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอย ยกเวนดานการจดชงโชค และแจกรางวลแกลกคาในโอกาสสาคญตางๆ ของรานคาทกลมตวอยางใหความสาคญในระดบปานกลาง และดานการใหบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษา แนะนาหรอสนคามปญหา ทกลมตวอยางใหความสาคญอยในระดบสงมาก และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน การใหบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษา แนะนา หรอสนคามปญหา พนกงานของรานมความรและความสามารถแนะนาสนคาไดอยางด การรบเปลยนและคนอะไหล พนกงานของรานใหบรการดวยความสภาพเอาใจใสและเปนกนเอง การใหสวนลด การไมคดดอกเบยในการผอนชาระดวยบตรเครดต การจดทาแคตตาลอกสนคาใหแกลกคา การแจกของแถม การแจกแผนพบใบปลวเพอเปรยบเทยบ ราคาและเงอนไข การประชาสมพนธขาวสารอยางตอเนอง การโฆษณาผานสอตางๆ และการจดชงโชค และแจกรางวลแกลกคาในโอกาสสาคญตางๆ ของรานคา สวนท 4 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

DPU

54

จากสมมตฐานในการวจยทผวจยกาหนดไว 3 ขอคอ 1. ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน

2. ผบรโภคทมปจจยทางประชากรศาสตรแตกตางกน จะมกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภค การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานดงกลาว ผวจยกาหนดเกณฑในการทดสอบไวทระดบนยสาคญ 0.05 และทาการวเคราะหดวยโปรแกรม SPSS ไดผลการทดสอบจาแนกแตละสมมตฐานดงตอไปน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน ตารางท 16 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความแตกตางของ สดสวนจาแนกตามกระบวนการตดสนใจซอ

กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก Sig. ความจาเปนในการซอ 0.000* ประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ 0.000* ระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล 0.000* ขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ 0.000* ระยะเวลาตดสนใจซอ 0.000*

DPU

55

ความรสกโดยรวมหลงจากการซอ 0.000* ความเหนหลงจากซอ 0.000* * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค - สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาผบรโภคมกระบวนการในการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกนในทกๆ ดาน ไดแก ความจาเปนในการซอ ประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ ระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล ขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ ระยะเวลาตดสนใจซอ ความรสกโดยรวมหลงจากการซอ และความเหนหลงจากซอ ตารางท 17 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความจาเปนในการซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอร

โนตบกดานความจาเปนในการซอ จานวน

(observed n)

% เพอใชในการประกอบอาชพ 286 71.50 เพอประกอบการศกษา 74 18.50 เพอความบนเทง 29 7.30 อนๆ 10 2.80 รวม 400 100.00

2 = 485.341 Sig. = 0.000*

DPU

56

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ความจาเปนในการซอของผบรโภคมสดสวนทแตกตางกน โดยผบรโภคมความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบกดานเพอใชในการประกอบอาชพ มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ เพอประกอบการศกษา เพอความบนเทง และอนๆ ตารางท 18 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ จานวน

(observed n)

%

ความสะดวกสบาย 175 43.80 ความรวดเรว 157 39.30 ความสวยงามในการเสนองาน 35 8.80 อนๆ 33 8.30 รวม 400 100.00

2 = 319.050 Sig. = 0.000*

DPU

57

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ประโยชนทผบรโภคคานงถงเมอจะตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกมสดสวนทแตกตางกน โดยผบรโภคคานงถงประโยชนในดานความสะดวกสบายมสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ความรวดเรว ความสวยงามในการเสนองาน และอนๆ ตารางท 19 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล จานวน

(observed n)

%

ตากวา 1 เดอน 125 31.30

1 เดอน 150 37.50

2 เดอน 56 14.00

3 เดอนขนไป 69 17.30 รวม 400 100.00

2 = 167.275 Sig. = 0.000* ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวา ระยะเวลาทผบรโภคใชในการแสวงหาขอมลมสดสวนทแตกตางกน โดยผบรโภคใช

DPU

58

ระยะเวลาในการแสวงหาขอมล 1 เดอน มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ตากวา 1 เดอน 3 เดอนขนไป และ 2 เดอน ตารางท 20 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ จานวน

(observed n)

%

ดานการใชงาน 263 65.80 ดานราคา 121 30.30 ดานอนๆ 16 4.00 รวม 400 100.00

2 = 230.495 Sig. = 0.000* ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ขอมลดานตางๆ ทผบรโภคใหความสาคญกอนตดสนใจซอมสดสวนทแตกตางกน โดยผบรโภคใหความสาคญกบขอมลดานการใชงาน มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ดานราคา และอนๆ ตารางท 21 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานระยะเวลาตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานระยะเวลาตดสนใจซอ จานวน

(observed n)

%

ตากวา 1 เดอน 171 42.80

1 เดอน 140 35.00

2 เดอนขนไป 89 22.30 รวม 400 100.00

2 = 25.715 Sig. = 0.000*

DPU

59

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ระยะเวลาในการตดสนใจซอของผบรโภคมสดสวนทแตกตางกน โดยผบรโภคใชระยะเวลา ตากวา 1 เดอนในการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ 1 เดอน และ 2 เดอนขนไป ตารางท 22 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความรสกโดยรวมหลงจากการซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานความรสกโดยรวมหลงจากการซอ จานวน

(observed n)

%

พอใจ 252 63.00 คอนขางพอใจ 145 36.30 ไมพอใจ 3 0.80 รวม 400 100.00

2 = 234.035 Sig. = 0.000*

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคมความรสกโดยรวมหลงจากการซอในสดสวนทแตกตางกนโดยมความรสกพอใจมากทสด รองลงมาคอ คอนขางพอใจ และไมพอใจ ตารางท 23 ผลการวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของกระบวนการตดสนใจซอ คอมพวเตอรโนตบกดานความเหนหลงจากซอ กระบวนการตดสนใจซอดานคอมพวเตอรโนตบก

ดานความเหนหลงจากซอ จานวน

(observed n)

%

แนะนาผอนใหซอ 371 92.80 ไมแนะนาผอนใหซอ 29 7.30 รวม 400 100.00

2 = 292.410 Sig. = 0.000*

DPU

60

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไค – สแควร (2) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคมความเหนหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบกในสดสวนทแตกตางกน โดยมความเหนวา จะแนะนาผอนใหซอมสดสวนมากกวาไมแนะนาผอนใหซอ สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยทางประชากรศาสตรแตกตางกน จะมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน

เนองจากปจจยทางประชากรศาสตรทผวจยสนใจจะศกษาประกอบไปดวย เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครว อกทงกระบวนการตดสนใจซอ ยงประกอบไปดวยขนตอน 5 ขนตอนคอ การรบรปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ ดงนนในการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอนจะจาแนกเปนสมมตฐานยอย ดงตอไปน สมมตฐานท 2.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการ ตดสนใจซอแตกตางกน

สมมตฐานท 2.2 ผบรโภคทมชวงอายแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน

สมมตฐานท 2.3 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการ

DPU

61

ตดสนใจซอแตกตางกน

สมมตฐานท 2.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญตอ กระบวนการตดสนใจซอ แตกตางกน

สมมตฐานท 2.5 ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน

สมมตฐานท 2.6 ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน

ตารางท 24 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความแตกตางของ คาเฉลยจาแนกตามปจจยทางประชากรศาสตร กระบวนการ ตดสนใจซอ

ปจจยทางประชากรศาสตร (คา Sig) เพศ อาย อาชพ ระดบ

การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอนของครอบครว

รบรปญหา 0.295 0.001* 0.004* 0.000* 0.000* 0.000*

แสวงหาขอมล 0.353 0.284 0.563 0.072 0.294 0.188

ประเมนทางเลอก 0.153 0.790 0.029* 0.012* 0.280 0.362

การซอ 0.549 0.503 0.092 0.319 0.270 0.378

ความรสกหลงซอ 0.605 0.447 0.106 0.303 0.122 0.014*

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

DPU

62

ผลการทดสอบดวยคาสถตเอฟ (F) และท (t) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกน คอ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครว ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน โดยมรายละเอยดของลกษณะทางประชากรศาสตรในดานตางๆ ดงตอไปน - อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวของผบรโภคทแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอในขนตอนการรบรปญหาแตกตางกน

- ระดบการศกษา และอาชพของผบรโภคทแตกตางกน ใหความสาคญตอ กระบวนการตดสนใจซอในขนตอนการประเมนทางเลอกแตกตางกน

- รายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวของผบรโภคทแตกตางกนใหความสาคญตอ กระบวนการตดสนใจซอในขนตอนความรสกหลงซอแตกตางกน สวนลกษณะทางประชากรศาสตรอนๆ คอ เพศ ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน

ตารางท 25 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมเพศแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ นาหนกการใหความสาคญ คาสถตทใช

x S.D. t Sig. ชาย หญง ชาย หญง

การรบรปญหา 3.46

3.55

0.82

0.78

1.048 0.295

การแสวงหาขอมล 4.07

4.01

0.67

0.68

0.930 0.353

การประเมนทางเลอก 3.96

4.05

0.63

0.62

1.430 0.153

การซอ 3.58

3.62

0.54

0.67

0.600 0.549

DPU

63

ความรสกหลงการซอ 3.87

3.90

0.56

0.62

0.517 0.605

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 25 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตทเทสต (t-test) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทงเพศชายและหญงใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอตลาดไมแตกตางกนในทกๆ ขนตอน โดยใหความสาคญมากในเกอบทกขนตอน ยกเวนขนตอนการรบรปญหาทเพศชายใหความสาคญอยในระดบปานกลาง

สมมตฐานท 2.2 ผบรโภคทมชวงอายแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการ ตดสนใจซอแตกตางกน ตารางท 26 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงอายแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ จานวน นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig.การรบรปญหา

ตากวา 30 ป 174 3.31 0.79 7.578 0.001* 31 – 40 ป 145 3.61 0.83 41 ปขนไป 81 3.66 0.73

การแสวงหาขอมล

ตากวา 30 ป 174 4.04 0.73 1.262 0.284 31 – 40 ป 145 4.10 0.60

DPU

64

41 ปขนไป 81 3.95 0.69 การประเมนทางเลอก

ตากวา 30 ป 174 3.9 0.61 0.236 0.790 31 – 40 ป 145 4.01 0.63 41 ปขนไป 81 3.95 0.66

การซอ

ตากวา 30 ป 174 3.56 0.60 0.689 0.503 31 – 40 ป 145 3.64 0.59 41 ปขนไป 81 3.58 0.59

ความรสกหลงการซอ

ตากวา 30 ป 174 3.84 0.57 0.806 0.447 31 – 40 ป 145 3.90 0.64 41 ปขนไป 81 3.94 0.51

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 26 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตเอฟเทสต (F-test) โดยวธวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมชวงอายแตกตางกน คอ ตากวา 30 ป 31 – 40 ป และ 41 ปขนไป ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกนในเกอบทกขนตอน ยกเวนดานการรบรปญหาทผบรโภคชวงอายตางๆ ใหความสาคญแตกตางกน และเมอทาการทดสอบตอเนองเพอพจารณาความแตกตางของการใหความสาคญตอขนตอนตางๆ ดงกลาวไดผลดงตารางตอไปน ตารางท 27 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงอายแตกตาง กน

อาย ผลตางเฉลยของการรบรปญหา ตากวา 30 ป 31 – 40 ป 41 ปขนไป

ตากวา 30 ป - -0.2914* (Sig = 0.001*)

-0.3477* (Sig = 0.001*)

31 – 40 ป - 0.0899 (Sig = 0.612)

41 ปขนไป -

DPU

65

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการรบรปญหาแบบจบคพหคณ(multiple comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคกลมอายทใหความสาคญตอการรบรปญหาแตกตางกน คอ กลมทมอายตากวา 30 ป 31 – 40 ป และ 41 ปขนไป

โดยมรายละเอยดดงน - กลมทมอายตากวา 30 ป ใหความสาคญตอการรบรปญหาตางกบกลมทมอาย 31 – 40 ป และ 41 ปขนไป โดยใหความสาคญนอยกวาทงสองกลม สมมตฐานท 2.3 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน

ตารางท 28 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของผ บรโภคทมอาชพแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ จานวน นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig.การรบรปญหา นกเรยน / นกศกษา 53 3.14 0.79 4.499 0.004* ธรกจสวนตว 117 3.51 0.79 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 74 3.69 0.71 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 3.52 0.85

DPU

66

การแสวงหาขอมล

นกเรยน / นกศกษา 53 4.03 0.84 0.682 0.563 ธรกจสวนตว 117 3.98 0.66 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 74 4.04 0.70 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 4.10 0.62

การประเมนทางเลอก

นกเรยน / นกศกษา 53 3.94 0.69 3.047 0.029* ธรกจสวนตว 117 3.86 0.63 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 74 4.08 0.65 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 4.07 0.58

การซอ

นกเรยน / นกศกษา 53 3.43 0.57 2.165 0.092 ธรกจสวนตว 117 3.58 0.58 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 74 3.70 0.67 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 3.61 0.57

ความรสกหลงการซอ

นกเรยน / นกศกษา 53 3.96 0.55 2.051 0.106 ธรกจสวนตว 117 3.98 0.52 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 74 4.02 0.51 พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน 156 3.88 0.64

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 จากตารางท 28 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตเอฟเทสต (F-test) โดยวธวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมอาชพ

นกเรยน /นกศกษา ธรกจสวนตว ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน ใหความสาคญตอปจจยกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกนในเกอบทกขนตอน

ยกเวนดานการรบรปญหา และการประเมนทางเลอก ทผบรโภคทมอาชพตาง ๆ ใหความสาคญแตกตางกน และเมอทาการทดสอบตอเนองเพอพจารณาความแตกตางของการใหความสาคญตอขนตอนตางๆ ดงกลาวไดผลดงตารางตอไปน ตารางท 29 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมอาชพ แตกตางกน

DPU

67

อาชพ ผลตางเฉลยของการรบรปญหานกเรยน / นกศกษา

ธรกจสวนตว ขาราชการ / รฐวสาหกจ

พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน

นกเรยน/นกศกษา - -0.3756* (Sig=0.00

5*)

-0.5139* (Sig=0.000

*)

-0.3809* (Sig=0.003*)

ธรกจสวนตว - -0.1383 (Sig=0.247

)

0.0053 (Sig=0.957)

ขาราชการ / รฐวสาหกจ

- 0.1330 (Sig=0.241)

พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน

-

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ผลการทดสอบการรบรปญหาแบบจบคพหคณ(multiple comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคกลมอาชพทใหความสาคญตอการรบรปญหาแตกตางกนคอ กลมอาชพนกเรยน / นกศกษา ธรกจสวนตว ขาราชการ /

รฐวสาหกจ และพนกงานบรษทเอกชน / ลกจาง โดยมรายละเอยดดงน - กลมอาชพนกเรยน / นกศกษา ใหความสาคญตอการรบรปญหาตางกบกลมธรกจสวนต ว ขาราชการ / รฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน โดยใหความสาคญนอยกวาอาชพทงสามกลม ตารางท 30 ผลการทดสอบความแตกตางของการประเมนทางเลอกของผบรโภคมอาชพ แตกตางกน

อาชพ ผลตางเฉลยของการประเมนทางเลอก

นกเรยน / นกศกษา

ธรกจสวนตว ขาราชการ / รฐวสาหกจ

พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน

นกเรยน/นกศกษา - 0.0801 (Sig=0.442)

-0.1377 (Sig=0.224)

-0.1271 (Sig=0.204)

ธรกจสวนตว - -0.2178* -0.2073*

DPU

68

(Sig=0.020*) (Sig=0.007*)

ขาราชการ / รฐวสาหกจ

- 0.0106 (Sig=0.905)

พนกงานบรษท / ลกจางเอกชน

-

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการประเมนทางเลอกแบบจบคพหคณ(multiple

comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคกลมอาชพทใหความสาคญตอการประเมนทางเลอกแตกตางกน คอ กลมธรกจสวนต ว ขาราชการ / รฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน โดยมรายละเอยดดงน - กลมอาชพธรกจสวนตว ใหความสาคญตอการประเมนทางเลอกตางกบกลม ขาราชการ / รฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน โดยใหความสาคญนอยกวาทงสองกลมอาชพ

สมมตฐานท 2.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน ตารางท 31 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของผ บรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ จานวน นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig. การรบรปญหา ตากวาปรญญาตร 72 3.24 0.88 15.545 0.000* ปรญญาตร 230 3.41 0.75 สงกวาปรญญาตร 98 3.86 0.78

การแสวงหาขอมล

DPU

69

ตากวาปรญญาตร 72 3.88 0.75 2.648 0.072 ปรญญาตร 230 4.07 0.66 สงกวาปรญญาตร 98 4.11 0.65

การประเมนทางเลอก ตากวาปรญญาตร 72 3.80 0.65 4.443 0.012* ปรญญาตร 230 4.01 0.61 สงกวาปรญญาตร 98 4.08 0.62

การซอ ตากวาปรญญาตร 72 3.50 0.59 1.144 0.319 ปรญญาตร 230 3.61 0.58 สงกวาปรญญาตร 98 3.61 0.61

ความรสกหลงซอ ตากวาปรญญาตร 72 3.84 0.65 1.197 0.303 ปรญญาตร 230 3.86 0.59 สงกวาปรญญาตร 98 3.96 0.51

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 31 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตเอฟเทสต (F-test) โดยวธวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน คอ ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกนในเกอบทกขนตอน ยกเวน ดานการรบรปญหา และการประเมนทางเลอกทผบรโภคระดบการศกษาตางๆ ใหความสาคญแตกตางกน และเมอทาการทดสอบตอเนอง เพอพจารณาความแตกตางของการใหความสาคญตอขนตอนตาง ๆ ดงกลาวไดผลดงตารางดงตอไปน

ตารางท 32 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมระดบการศกษา แตกตางกน

ระดบการศกษา ผลตางเฉลยของการรบรปญหา

ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตรตากวาปรญญาตร - -0.1743

(Sig=0.101) -0.6192*

(Sig=0.000*)

DPU

70

ปรญญาตร - -0.4449* (Sig=0.000*)

สงกวาปรญญาตร -

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการรบรปญหาแบบจบคพหคณ(multiple comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคกลมระดบการศกษาทใหความสาคญดานการรบรปญหาแตกตางกน คอ ผมการศกษาตากวาปรญญาตร ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร โดยมรายละเอยดดงน - กลมการศกษาตากวาปรญญาตร และปรญญาตร ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยใหความสาคญนอยกวากลมทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร ตารางท 33 ผลการทดสอบความแตกตางของการประเมนทางเลอกของผบรโภคทมระดบ

การศกษาแตกตางกน

ระดบการศกษา ผลตางเฉลยของการประเมนทางเลอก ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

ตากวาปรญญาตร - -0.2097* (Sig=0.014*)

-0.2812* (Sig=0.004*)

ปรญญาตร - 0.0715 (Sig=0.346)

สงกวาปรญญาตร -

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการประเมนทางเลอกแบบจบคพหคณ(multiple

comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคกลมระดบการศกษา ใหความสาคญดานการประเมนทางเลอกแตกตางกน คอ ผมการศกษาตากวาปรญญาตร ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร โดยมรายละเอยดดงน

DPU

71

- กลมการศกษาตากวาปรญญาตร ใหความสาคญดานการประเมนทางเลอกตางกบกลมปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร โดยใหความสาคญนอยกวากลมทมการศกษาระดบปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร สมมตฐานท 2.5 ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน ตารางท 34 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ จานวน นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig.การรบรปญหา

ไมเกน 10,000 บาท 96 3.12 0.77 8.795 0.000*

10,001 – 20,000 บาท 100 3.46 0.80

20,001 – 30,000 บาท 67 3.59 0.80

30,001 – 40,000 บาท 46 3.76 0.78

40,000 บาทขนไป 91 3.71 0.74

กการแสวงหาขอมล

ไมเกน 10,000 บาท 96 4.10 0.76 1.239 0.294

10,001 – 20,000 บาท 100 4.08 0.63

20,001 – 30,000 บาท 67 3.99 0.64

30,001 – 40,000 บาท 46 4.17 0.66

40,000 บาทขนไป 91 3.94 0.67

การประเมนทางเลอก

ไมเกน 10,000 บาท 96 3.97 0.64 1.273 0.280

10,001 – 20,000 บาท 100 4.04 0.56

DPU

72

20,001 – 30,000 บาท 67 3.99 0.66

30,001 – 40,000 บาท 46 4.13 0.63

40,000 บาทขนไป 91 3.89 0.66

การซอ

ไมเกน 10,000 บาท 96 3.56 0.59 1.299 0.270

10,001 – 20,000 บาท 100 3.59 0.59

20,001 – 30,000 บาท 67 3.61 0.67

30,001 – 40,000 บาท 46 3.77 0.65

40,000 บาทขนไป 91 3.54 0.50

ความรสกหลงการซอ

ไมเกน 10,000 บาท 96 3.86 0.57 1.830 0.122

10,001 – 20,000 บาท 100 3.91 0.67

20,001 – 30,000 บาท 67 3.88 0.58

30,001 – 40,000 บาท 46 4.06 0.52

40,000 บาทขนไป 91 3.78 0.53

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 จากตารางท 34 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตเอฟเทสต (F-test) โดยวธ

วเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน คอ ไมเกน 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท และ 40,000 บาทขนไป ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกนในเกอบทกขนตอน ยกเวนดานการรบรปญหาทผบรโภครายไดตางๆ ใหความสาคญแตกตางกน และเมอทาการทดสอบตอเนองเพอพจารณาความ แตกตางของการรบรปญหาไดผลดงตารางตอไปน ตารางท 35 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงรายไดเฉลย ตอเดอนแตกตางกน ชวงรายได ผลตางเฉลยของการรบรปญหา

ไมเกน 10,000 บาท

10,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 – 40,000 บาท

40,000 บาท ขนไป

ไมเกน 10,000 บาท - -0.3350* (Sig=0.003*)

-0.4720* (Sig=0.000*)

-0.6359* (Sig=0.000*)

-0.4402* (Sig=0.016*)

10,001 – 20,000

บาท

- -0.1370 (Sig=0.269)

-0.3009* (Sig=0.032*)

0.1052 (Sig=0.562)

20,001 – 30,000

บาท

- 0.1639 (Sig=0.275)

0.0317 (Sig=0.867)

30,001 – 40,000 - 0.1957 (Sig=0.329)

DPU

73

บาท

40,000 บาทขนไป -

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการใหความสาคญตอดานการรบรปญหาแบบจบคพหคณ(multiple

comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนทใหความสาคญดานการรบรปญหาแตกตางกน คอ กลมรายไดไมเกน

10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001

– 40,000 บาท และ 40,000 บาทขนไป โดยมรายละเอยดดงน - กลมทมรายไดไมเกน 10,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมรายได 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท และ 40,000 บาทขนไป โดยใหความสาคญนอยกวาทกกลมทกลาวมา - กลมทมรายได 10,001 – 20,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมรายได 30,001 – 40,000 บาท โดยใหความสาคญนอยกวากลมทมรายได 30,001 – 40,000 บาท สมมตฐานท 2.6 ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกนใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน ตารางท 36 ผลการทดสอบเกยวกบการใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอของ ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกน

กระบวนการตดสนใจซอ จานวน นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig.การรบรปญหา

ไมเกน 20,000 บาท 52 3.06 0.91 6.528 0.000*

20,001 – 30,000 บาท 73 3.37 0.79

30,001 – 40,000 บาท 57 3.43 0.67

40,001 – 50,000 บาท 53 3.54 0.81

50,001 บาทขนไป 163 3.67 0.77

กการแสวงหาขอมล

ไมเกน 20,000 บาท 52 4.12 0.57 1.546 0.188

20,001 – 30,000 บาท 73 4.06 0.74

30,001 – 40,000 บาท 57 4.15 0.76

DPU

74

40,001 – 50,000 บาท 53 4.12 0.60

50,001 บาทขนไป 163 3.95 0.67

การประเมนทางเลอก

ไมเกน 20,000 บาท 52 3.98 0.59 1.088 0.362

20,001 – 30,000 บาท 73 3.96 0.62

30,001 – 40,000 บาท 57 4.10 0.66

40,001 – 50,000 บาท 53 4.09 0.58

50,001 บาทขนไป 163 3.94 0.65

การซอ

ไมเกน 20,000 บาท 52 3.48 0.48 1.055 0.378

20,001 – 30,000 บาท 73 3.67 0.67

30,001 – 40,000 บาท 57 3.64 0.61

40,001 – 50,000 บาท 53 3.61 0.58

50,001 บาทขนไป 163 3.56 0.58

ตารางท 36 (ตอ)

กระบวนการตดสนใจซอ (ตอ)

จานวน

นาหนกการใหความสาคญ

คาสถตทใช

x S.D. F Sig. ความรสกหลงการซอ

ไมเกน 20,000 บาท 52 3.73 0.58 3.158 0.014*

20,001 – 30,000 บาท 73 4.00 0.57

30,001 – 40,000 บาท 57 4.0263 0.58

40,001 – 50,000 บาท 53 3.9528 0.57

50,001 บาทขนไป 163 3.8190 0.58

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 จากตารางท 36 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตเอฟเทสต (F-test) โดยวธ

วเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกน คอ ไมเกน 20,000 บาท 20,001 – 30,000

DPU

75

บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท และ 50,001 บาทขนไป

ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอไมแตกตางกนในเกอบทกขนตอน ยกเวนดานการรบรปญหา และดานความรสกหลงซอทผบรโภครายไดตางๆ ใหความสาคญแตกตางกน และเมอทาการทดสอบตอเนองเพอพจารณาความแตกตางของการรบรปญหา และความรสกหลงซอไดผลดงตารางตอไปน

ตารางท 37 ผลการทดสอบความแตกตางของการรบรปญหาของผบรโภคทมชวงรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวแตกตางกน ชวงรายไดของ ครอบครว

ผลตางเฉลยของการรบรปญหา ไมเกน

20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 – 40,000 บาท

40,001 – 50,000 บาท

50,001 บาทขนไป

ไมเกน 20,000 บาท - -0.3094* (Sig=0.0

32*)

-0.3713* (Sig=0.0

15*)

-0.4799* (Sig=0.00

2*)

0.6106* (Sig=0.0

00*) 20,001 – 30,000 บาท

- 0.0618 (Sig=0.6

58)

-0.1705 (Sig=0.23

3)

-0.3012* (Sig=0.0

07*) 30,001 – 40,000 บาท

- -0.1086 (Sig=0.47

2)

-0.2393 (Sig=0.0

50) 40,001 – 50,000 บาท

- -0.1307 (Sig=0.2

96)

DPU

76

50,001 บาทขนไป

-

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ผลการทดสอบการใหความสาคญตอดานการรบรปญหาแบบจบคพหคณ(multiple comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวทใหความสาคญดานการรบรปญหาแตกตางกน คอ กลมรายไดไมเกน 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท และ 50,001 บาทขนไป โดยมรายละเอยดดงน - กลมทมรายไดไมเกน 20,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมรายได 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001

– 50,000 บาท และ 50,001 บาทขนไป โดยใหความสาคญนอยกวากลมรายได 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท และ 40,001 – 50,000

บาท และใหความสาคญมากกวากลมรายได 50,001 บาทขนไป - กลมทมรายได 20,001 – 30,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมรายได 50,001 บาทขนไป โดยใหความสาคญนอยกวากลมรายได 50,001 บาทขนไป ตารางท 38 ผลการทดสอบความแตกตางของความรสกหลงการซอของผบรโภคทมชวงรายได เฉลยครอบครวตอเดอนแตกตางกน

ชวงรายไดของครอบครว

ผลตางเฉลยของความรสกหลงการซอ ไมเกน

20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 – 40,000 บาท

40,001 – 50,000 บาท

50,001 บาทขนไป

ไมเกน 20,000 บาท - -0.2692* (Sig=0.0

11*)

-0.2955* (Sig=0.0

09*)

-0.2221 (Sig=0.05

2)

0.0882 (Sig=0.3

42) 20,001 – 30,000 บาท

- 0.0263 (Sig=0.7

99)

0.0471 (Sig=0.65

4)

0.1810* (Sig=0.0

28*)

DPU

77

30,001 – 40,000 บาท

- 0.0734 (Sig=0.50

9)

0.2073* (Sig=0.0

21*) 40,001 – 50,000 บาท

- 0.1338 (Sig=0.1

47) 50,001 บาทขนไป

-

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบการใหความสาคญดานความรสกหลงการซอแบบจบคพหคณ

(multiple comparison) ดวยวธของแอลเอสด (LSD) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวา ผบรโภคกลมรายไดตอครอบครวทใหความสาคญดานความรสกหลงการซอแตกตางกน

คอ ผมรายไดตอครอบครวไมเกน 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001

– 40,000 บาท และ 50,001 บาทขนไป โดยมรายละเอยดดงน - กลมทมรายไดตอครอบครวไมเกน 20,000 บาท ใหความสาคญดานความรสกหลงการซอตางกบกลมทมรายได 20,001 – 30,000 บาท และ 30,001 – 40,000

บาท โดยใหความสาคญนอยกวาทงสองกลมรายได - กลมทมรายได 20,001 – 30,000 บาท และ 30,001 – 40,000

บาท ใหความสาคญดานความรสกหลงการซอตางกบกลมทมรายได 50,001 บาทขนไป โดยใหความสาคญมากกวากลมทมรายได 50,001 บาทขนไป

สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา การ จดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภค ตารางท 39 ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานสาหรบทดสอบความมผลของปจจยสวนประสมทางการตลาดตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก

DPU

78

ปจจยสวนประสม ทางการตลาด

กระบวนการตดสนใจซอ (คา t – Prob.) รบรปญหา แสวงหา

ขอมล ประเมนทางเลอก

การซอ ความรสกหลงการซอ

ผลตภณฑ 0.079 0.000* 0.000* 0.004* 0.003*

ราคา 0.011* 0.013* 0.001* 0.008* 0.044*

การจดจาหนาย 0.237 0.510 0.336 0.378 0.033*

การสงเสรมการตลาด 0.794 0.188 0.031* 0.015* 0.009*

* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t – test และวดระดบความสมพนธดวยคาสถตเคนเดล (Kendall’s Correlation Coefficient) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด อนไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภคในขนตอนตางๆ ดงน

- ดานผลตภณฑ มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในสขนตอนคอ การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ

- ดานราคา มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในทกขนตอนตงแตขนตอนแรกคอ การรบรปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และขนตอนสดทายไดแกความรสกหลงการซอ

- ดานการจดจาหนาย มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในขนตอนทหาเพยงขนตอนเดยวคอ ความรสกหลงการซอ

- ดานการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในสามขนตอนคอ การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ

สวนกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในขนตอนอนๆ นอกเหนอจากทกลาวมา ปจจยสวนประสมทางการตลาดไมมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ตารางท 40 ผลการทดสอบความมผลของปจจยสวนประสมทางการตลาดตอกระบวนการ ตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก

DPU

79

ปจจยสวนประสม

ทางการตลาด

กระบวนการตดสนใจซอ (คาสมประสทธสหสมพนธ) รบรปญหา แสวงหาขอมล ประเมน

ทางเลอก การซอ ความรสก

หลงการซอ ผลตภณฑ 0.066

(t – Prob.

=0.079)

0.156* (t – Prob.

=0.000*)

0.160* (t –Prob.

=0.000*)

0.110* (t – Prob.

=0.004*)

0.117* (t – Prob.

=0.003*)ราคา 0.099*

(t –Prob.

=0.011*)

0.097* (t – Prob.

=0.013*)

0.128* (t – Prob.

=0.001*)

0.105* (t – Prob.

=0.008*)

0.080* (t – Prob.

=0.044*)การจดจาหนาย 0.045

(t – Prob.

=0.237)

0.025 (t – Prob.

=0.510)

0.037 (t – Prob.

=0.336)

0.034 (t – Prob.

=0.378)

0.084* (t – Prob.

=0.033*)การสงเสรม

การตลาด 0.010

(t – Prob.

=0.794)

0.050 (t – Prob.

=0.188)

0.082* (t – Prob.

=0.031*)

0.093* (t – Prob.

=0.015*)

0.102* (t – Prob.

=0.009*)* หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t – test และวดระดบความสมพนธดวยคาสถตเคนเดล (Kendall’s Correlation Coefficient) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา

- ปจจยทางดานผลตภณฑ มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกใน ขนตอนการแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ โดยมความสมพนธในเชงบวกทงหมด และเมอพจารณาแตละขนตอนพบวา การประเมนทางเลอก มผลตอปจจยดานผลตภณฑในระดบสงกวาขนตอนอนๆ คอรอยละ 2.56 (R2 = 0.0256 และคา R = 0.160) แตอยางไรกตามการมผลนนยงคงมผลอยในระดบนอย - ปจจยทางดานราคา มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกทงหา ขนตอน โดยมความสมพนธในเชงบวกทงหมด และเมอพจารณาแตละขนตอนพบวา การประเมนทางเลอก มผลตอปจจยดานราคาในระดบสงกวาขนตอนอนๆ คอรอยละ 1.64 (R2

= 0.0164 และคา R = 0.128) แตอยางไรกตามการมผลนนยงคงมผลอยในระดบนอยเชนกน - ปจจยทางดานการจดจาหนาย มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในขนตอนความรสกหลงการซอ โดยมความสมพนธในเชงบวก และมผลอยในระดบนอยมากคอ รอยละ 0.071 (R2 = 0.0071 และคา R = 0.084)

DPU

80

- ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในขนตอนการประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ โดยมความสมพนธในเชงบวกทงหมด และเมอพจารณาแตละขนตอนพบวา ความรสกหลงการซอ มผลตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดในระดบสงกวาขนตอนอนๆ คอรอยละ 1.04 (R2 = 0.0104 และคา R = 0.102) แตอยางไรกตามการมผลนนยงคงมผลอยในระดบนอย

DPU

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษากระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของกลมลกคาเปาหมายในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอเปรยบเทยบกระบวนการตดสนใจซอ จาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก ลกษณะของการวจยเปนการวจยเชงสารวจ (survey research) โดยสารวจจากแหลงขอมลปฐมภม (primary data) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ทาการสมตวอยางแบบคอนวเนยน แซมพลง (convenience sampling) จานวน 400 ตวอยาง จากผทซอหรอเคยซอเครองคอมพวเตอรโนตบกตามแหลงทมการซอขาย ใชสถตเพอการบรรยาย คอ การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวย ท

– เทสต (t – test) เอฟ - เทสต (F – test) และไค - สแควร (2)

สรปผลการวจย 1. ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สรปไดวา 1.1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากกวาเพศหญง 1.2 อายของกลมตวอยาง มอายอยในชวงระหวาง 20 - 30 ป มากทสด รองลงมามอายอยในชวงระหวาง 31 - 40 ป ชวงอาย 41 – 50 ป สวนชวงอายอนนอกเหนอจากทกลาวมามนอยทสด 1.3 อาชพของกลมตวอยาง เปนผ มอาชพพนกงานบรษท/ลกจางเอกชนมากทสด รองลงมาประกอบธรกจสวนตว ขาราชการ/รฐวสาหกจ และ นกเรยน / นกศกษา 1.4 ระดบการศกษาของกลมตวอยาง สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตรรองลงมา ระดบการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร สวนผ ทจบการศกษาในระดบตากวาปรญญาตรมสดสวนนอยทสด

DPU

80

1.5 รายไดของกลมตวอยาง เปนผ ทมรายไดในชวง 10,001 - 20,000 บาท มากทสด รองลงมามรายไดไมเกน 10,000 บาท สวนผ ทมรายได 50,001 บาทขนไป และ 20,001-30,000 บาท ซงมสดสวนทใกลเคยงกน สาหรบผ ทมรายไดตงแต 30,001-40,000 บาท และ 40,001-50,000 บาทขนไป มสดสวนนอยทสดตามลาดบ 1.6 รายไดตอเดอนของครอบครวของกลมตวอยาง เปนผ ทมรายไดในชวง 50,001 บาทขนไป มากทสด รองลงมามรายได 20,001-30,000 บาท สวนผ ทมรายไดตงแต 30,001-40,000 บาท และ 40,001-50,000 บาทขนไป มสดสวนทใกลเคยงกน สาหรบรายไดอนๆนอกเหนอจากทกลาวมามไมถงรอยละ 1 2. กระบวนการตดสนใจซอเครองคอมพวเตอรโนตบกของกลมตวอยาง จากการวจยพบวา กลมตวอยางมขนตอนการตดสนใจซอดงตอไปน

ขนท 1 การรบรปญหา -สวนใหญมความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบกเพอใชในการประกอบ

อาชพ รองลงมาคอ เพอประกอบการศกษา เพอความบนเทง สวนความจาเปนเพอใหเปนทยอมรบและอนๆ มสดสวนนอยทสด

-คานงประโยชนของโนตบกเพอความสะดวกสบายมากทสด รองลงมาคอ ความรวดเรว สวนเพอความสวยงามในการเสนองาน และ อนๆ นอกเหนอจากทกลาวมา มสดสวนทนอยทสดลดหลนลงมาตามลาดบ ขนท 2 การแสวงหาขอมล

-ระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมลมากทสด คอ 1 เดอน และตากวา 1 เดอนซงมสดสวนทใกลเคยง สวนระยะเวลา 3 เดอนขนไปและ 2 เดอน มสดสวนนอยทสด -แหลงทมาของขอมลในการซอโนตบก ผบรโภคมความจาเปนในการแสวงหาขอมลจากหลาย ๆ แหลง แหลงทสาคญในการแสวงหาขอมลคอนยมถามจากบคคลทรจกมากทสด รองลงมา คอ นตยสารคอมพวเตอร ผ เชยวชาญ ใบปลว/แผนพบ สอโฆษณา สวนแหลงทมาประเภทอนๆ นอกเหนอจากทกลาวมา เชน Internet และ รานขายคอมพวเตอร มนอยทสดลดหลนลงมาตามลาดบ

DPU

81

ขนท 3 การประเมนทางเลอก -การเปรยบเทยบกอนการซอโนตบกโดยดจากคณสมบตของเครองมากทสด เชน หนวยความจา(RAM) ,หนวยประมวลผล (CPU), แบตเตอร (Battery) เปนตน รองลงมา คอ ราคา และ ยหอ ในสดสวนทใกลเคยงกน รปลกษณภายนอก ของแถม สวนการเปรยบเทยบประเภทอนๆ นอกเหนอจากทกลาว มนอยทสดหลดหลนลงมาตามลาดบ -การใหความสาคญในการประเมนกอนซอคอมพวเตอรโนตบก โดยผบรโภคใหความสาคญในเรองการใชงานมากทสด รองลงมา คอ ราคา และ ระบบการชาระเงน ตามลาดบ ขนท 4 การตดสนใจซอ -ระยะเวลาทใชในการตดสนใจซอมากทสด คอ ตากวา 1 เดอน รองลงมาคอระยะเวลา 1 เดอน 3 เดอนขนไป และ2 เดอนนอยทสดตามลาดบ ขนท 5 ความรสกหลงการซอ -ความรสกโดยรวมหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบก มความรสกพอใจมากทสด รองลงมาคอ คอนขางพอใจ ไมพอใจ และ คอนขางไมพอใจซงมสดสวนนอยทสดทใกลเคยงกน -หลงจากใชแลวจะแนะนาใหผ อนซอคอมพวเตอรโนตบกมากกวาไมแนะนาใหผ อนซอ 3. ระดบการใหความสาคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยาง สรปไดวา 3.1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบสง ยกเวน ตรายหอ ขนาด/นาหนก รปแบบภายนอกของโนตบก ความนาเชอถอและมชอเสยงของราน ชอเสยงของบรษทผผลต ทกลมตวอยางใหความสาคญระดบสงมาก นอกจากนยงม ขายตองายและไดราคาด ทกลมตวอยางใหความสาคญระดบปานกลาง ทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอยของดานผลตภณฑ และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน มการรบประกนสนคา คณภาพ คณสมบตของเครองคอมพวเตอร เชน หนวยความจา(RAM) ,หนวยประมวลผล(CPU), แบตเตอร (Battery) ความทนทาน การใหบรการหลงการขาย ชอเสยงของบรษทผผลต ขนาด/นาหนก ตรายหอสนคา รปแบบภายนอกของโนตบก ความนาเชอถอและมชอเสยงของราน ขายตอไดงายและไดราคาด 3.2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาอยในระดบสง ทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอยของดานราคา และเมอจด

DPU

82

อนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน ราคาสนคามความเหมาะสม ราคาใหเลอกหลายระดบ การเปลยนแปลงของราคาทรวดเรว และสามารถผอนชาระได 3.3 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานการจดจาหนายในภาพรวมอยในระดบสง สวนในรายละเอยดปลกยอยของดานการจดจาหนาย กลมตวอยางยงคงใหความสาคญอยในระดบสงยกเวนดานมการจาหนายดวยระบบขายตรง ทกลมตวอยางใหความสาคญอยในระดบปานกลาง และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน รานตงอยในทาเลทเดนทางไป – มาได สะดวก รานคามหลายสาขา ทาเลทตงรานจอดรถสะดวก รานคาตงอยในยานทมชอเสยงทจาหนายเครองคอมพวเตอร การขายในงานแสดงสนคาเกยวกบคอมพวเตอรเชน ICT EXPO เปนตน และมการจาหนายดวยระบบขายตรง 3.4 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบสง ยกเวน มการจดชงโชคและแจกรางวลแกลกคาในโอกาสสาคญตางๆของรานคาทกลมตวอยางใหความสาคญระดบปานกลาง ทงภาพรวมและในสวนรายละเอยดปลกยอยของดานการสงเสรมการตลาด และเมอจดอนดบการใหความสาคญของกลมตวอยางจากมากทสดไปนอยทสดไดผลดงน ใหบรการหลงการขาย เชน ใหคาปรกษา แนะนา หรอสนคามปญหา พนกงานของรานมความรและความสามารถแนะนา สนคาไดอยางด การรบเปลยนและคนอะไหล พนกงานของรานใหบรการดวยความสภาพเอาใจใสและเปนกนเอง มการใหสวนลด มการรบชาระดวยบตรเครดต การจดทาแคตตาลอกสนคาใหแกลกคา มการแจกของแถม มการแจกแผนผบใบปลวเพอเปรยบเทยบ ราคาและเงอนไข มการประชาสมพนธขาวสารอยางตอเนอง มการโฆษณาผานสอตางๆ และ มการจดชงโชคและแจกรางวลแกลกคาในโอกาสสาคญตางๆของรานคา 4. ขอสรปจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา 1. ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน -ผบรโภคมกระบวนการในการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกนในทกๆ ดาน ไดแก ความจาเปนในการซอ ประโยชนทคานงถงเมอจะตดสนใจซอ ระยะเวลาทใชในการแสวงหาขอมล ขอมลทใหความสาคญกอนตดสนใจซอ ระยะเวลาตดสนใจซอ ความรสกโดยรวมหลงจากการซอ และความเหนหลงจากซอ

DPU

83

-ดานความจาเปนในการซอ โดยผบรโภคมความจาเปนในการซอคอมพวเตอรโนตบกดานเพอใชในการประกอบอาชพ มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ เพอประกอบการศกษา เพอความบนเทง และอนๆ -ประโยชนทผบรโภคคานงถงเมอจะตดสนใจซอคอมพวเตอร โดยผบรโภคคานงถงประโยชนในดานความสะดวกสบายมสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ความรวดเรว ความสวยงามในการเสนองาน และอนๆ -ระยะเวลาทผบรโภคใชในการแสวงหาขอมล โดยผบรโภคใชระยะเวลาในการแสวงหาขอมล 1 เดอน มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ตากวา 1 เดอน 3 เดอนขนไป และ 2 เดอนตามลาดบ -ขอมลดานตางๆ ทผบรโภคใหความสาคญกอนตดสนใจซอ โดยผบรโภคใหความสาคญกบขอมลดานการใชงาน มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ ดานราคา และอนๆ - ระยะเวลาในการตดสนใจซอของผบรโภค โดยผบรโภคใชระยะเวลา ตากวา 1 เดอนในการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบก มสดสวนมากทสด รองลงมาคอ 1 เดอน และ 2 เดอนขนไป -ผบรโภคมความรสกโดยรวมหลงจากการซอ โดยมความรสกพอใจมากทสด รองลงมาคอ คอนขางพอใจ และไมพอใจ -ผบรโภคมความเหนหลงจากซอคอมพวเตอรโนตบก โดยมความเหนวา จะแนะนาผ อนใหซอมสดสวนมากกวาไมแนะนาผ อนใหซอ

2. ผบรโภคมปจจยทางประชากรศาสตรแตกตางกน จะมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน -ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกน คอ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และรายไดเฉลยตอเดอนของครอบครว ใหความสาคญตอกระบวนการตดสนใจซอแตกตางกน โดยมรายละเอยดของลกษณะทางประชากรศาสตรในดานตางๆ ดงตอไปน -ผบรโภคกลมอายทใหความสาคญตอการรบรปญหาแตกตางกน คอ กลมทมอายตากวา 30 ป 31 – 40 ป และ 41 ปขนไป โดยกลมทมอายตากวา 30 ป ใหความสาคญตอการรบรปญหาตางกบกลมทมอาย31 – 40 ป และ 41 ปขนไป โดยใหความสาคญนอยกวาทงสองกลม

DPU

84

-ผบรโภคอาชพตาง ๆกลมอาชพนกเรยน / นกศกษา ใหความสาคญตอการรบรปญหาตางกบกลมธรกจสวนตว ขาราชการ / รฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน โดยใหความสาคญนอยกวาอาชพทงสามกลม -กลมอาชพธรกจสวนตว ใหความสาคญตอการประเมนทางเลอกตางกบกลม ขาราชการ / รฐวสาหกจ และพนกงานบรษท / ลกจางเอกชน โดยใหความสาคญนอยกวาทงสองกลมอาชพ -กลมการศกษาตากวาปรญญาตร และปรญญาตร ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมทมการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยใหความสาคญนอยกวากลมทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร -กลมทมรายไดตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมรายไดอนๆ โดยใหความสาคญนอยกวาทกกลม -กลมทมรายไดตอเดอนของครอบครว ไมเกน 20,000 บาท ใหความสาคญดานการรบรปญหาตางกบกลมรายไดอนๆ โดยใหความสาคญนอยกวาทกกลม 3. ปจจยสวนประสมทางการ อนไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภคในขนตอนตางๆ ดงน - ดานผลตภณฑ มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในสขนตอนคอ การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ โดยปจจยการประเมนทางเลอก มผลตอปจจยดานผลตภณฑในระดบสงกวาขนตอนอนๆ แตอยางไรกตามการมผลอยในระดบนอย - ดานราคา มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในทกขนตอนตงแตขนตอนแรกคอ การรบรปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และขนตอนสดทายไดแกความรสกหลงการซอ โดยปจจยการประเมนทางเลอก มผลตอปจจยดานราคาในระดบสงกวาขนตอนอนๆ แตอยางไรกตามการมผลอยในระดบนอยเชนกน - ดานการจดจาหนาย มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในขนตอนทหาเพยงขนตอนเดยวคอ ความรสกหลงการซอ และมผลอยในระดบนอยมาก - ดานการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกในสามขนตอนคอ การประเมนทางเลอก การซอ และความรสกหลงการซอ มผลตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดในระดบสงกวาขนตอนอนๆ

DPU

85

อภปรายผล

สมมตฐานท 1 ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน ผ ทประกอบอาชพมความจาเปนในการใชคอมพวเตอรโนตบกมากกวานกเรยนนกศกษา โดยเพอความบนเทง ผบรโภคเหนวาคอมพวเตอร PC (Personal Computer) ดกวา เพราะประสทธภาพของ PC ดกวา และผบรโภคทซอโนตบก นกถงประโยชนในการซอมากทสดคอความสะดวกสบาย เพราะสามารถพกพาไปไดทกททตองการ สวนความรวดเรว รองลงมา คอความรวดเรว เพราะสามารถใชไดทนทหากมความจาเปนตองใช สวนความสวยงามตาง ๆ โปรแกรมทใชในการ support หลายโปรแกรมทใชในการเสนองาน คอมพวเตอร PC มประสทธภาพมากกวาในการนาเสนองาน ระยะเวลาในการแสวงหาขอมล อาจเนองมาจากคอมพวเตอรโนตบกมราคาสง การตดสนใจจงไมเหมอนกบสนคาราคาตา ระยะเวลาในจงตองใชเวลานานประมาณ 1 เดอน หลงจากไดขอมลแลว จะใชเวลาในการตดสนใจนานเชนกน เปนสนคาทมราคาสง หลงจากซอแลวความรสกโดยรวมหลงการซอสวนใหญพอใจ เพราะสามารถ support ความตองการของตนเองได จงแนะนาใหผ อนซอตอ สมมตฐานท 2 ผบรโภคมปจจยทางประชากรศาสตรแตกตางกน จะมกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกแตกตางกน จากกลมตวอยางพบวา เพศชายใชโนตบกมากกวาเพศหญง อายทใชมากทสดอยในชวงตากวา 30 ป และ 31 – 40 ป ในสดสวนทใกลเคยงกน ซงเปนวยทางาน จงมความจาเปนตองใชซงสอดคลองกบกระบวนการตดสนใจคอ เพอใชในการประกอบอาชพ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรจะใหความสาคญตอการรบรปญหาและใชงานมากกวา ระดบการศกษาอนๆ อาจเนองมาจากโดยผใชจะมระดบหนาทการทางานจาเปนมากกวาระดบอนๆ เชน ผบรหาร เปนตน กลมรายได ไมเกน10,000 บาท ใหความสาคญในการรบรปญหา นอยกวากลมอนๆ เนองจากมความจาเปนตองใชในการทางานนอยกวากลมรายไดอน ๆ สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนายและการสงเสรมการตลาด มผลตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภค ดานผลตภณฑ การผลตคอมพวเตอรโนตบกออกจาหนายควรตองคานงถง ความหลากหลายทงในรปแบบ คณสมบตของเครองทหลากหลาย เพอใหผบรโภคไดมทางเลอกในการ

DPU

86

เลอกซอใหตรงกบความตองการ การสรางชอเสยงใหทงผลตภณฑ และบรษทผผลต เพอสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ การรบประกนสนคาและการใหบรการหลงการขาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยสทธ ศลมย (2538) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ดานผลตภณฑเปนปจจยทมอทธพลตอผบรโภคทกกลม โดยเฉพาะการใหบรการหลงการและการรบประกนสนคาดานผลตภณฑ ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรทพย วรพทยาภรณ (2540) ไดศกษาเรอง การใชไมโครคอมพวเตอรของหนวยงานรฐบาลในจงหวดเชยงใหม พบวาคณสมบตของเครองทตรงกบความตองการในการใชงาน เปนปจจยสาคญในการเลอกซอเครองคอมพวเตอร ดานราคา มผลตอการประเมนทางเลอกของกลมตวอยาง อาจเนองมาจากมผลในระดบสงกวาขนอน ๆ โดยจะเลอกราคาทเหมาะสม ณ ชวงเวลานน และทาการเปรยบเทยบ เพราะเปนสนคาทมการเปลยนแปลงราคาทรวดเรว การกาหนดราคาใหสอดคลองกบรายไดของกลมเปาหมาย จงควรคานงถงรายไดของกลมเปาหมายเปนหลก ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยสทธ ศลมย (2538) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา มการเปลยนแปลงราคาเครองคอมพวเตอรทรวดเรว ทาใหผลตอการตดสนใจของผบรโภคสงกวาขน อน ๆ ดานการจดจาหนาย ควรมศนยทใหบรการหลายสาขา การคมนาคมทสะดวก และทาเลทตงอยในยานทมชอเสยงทจาหนาย คอมพวเตอร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยสทธ ศลมย (2538) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ควรมรานคาทาเล ทตง สาขาหลายสาขา และอยในยานทมชอเสยงทจาหนายคอมพวเตอร ดานการสงเสรมการตลาด จะเหนไดวาดานการสงเสรมการตลาดมความสาคญในหลาย ๆ กระบวนการตดสนใจ การบรการหลงการขายจงเปนสงจาเปนทสดเพอใหลกคาเกดความพอใจ การมผ เชยวชาญ พนกงานทชานาญคอยใหคาปรกษา เพอใหลกคากลบมาใชบรการอก ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยสทธ ศลมย (2538) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา พนกงานขายมความสาคญในการขาย ควรมพนกงานทมความร ในการขายและการใหบรการ

DPU

87

ขอจากดทวไปในการศกษา การศกษาเรอง “ กระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” มขอจากดในการศกษา ดงน

1. เปนการศกษาเฉพาะผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จงไมสามารถอางองผล การศกษาไปสประชากรทงประเทศได 2.เปนการศกษาเฉพาะผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอเครองคอมพวเตอรโนตบกแลวเทานน ขอเสนอแนะ จากผลการวจย ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. จากผลการวจย ดานกระบวนการตดสนใจซอ ผบรโภคสวนใหญ เปนกลมลกจาง/พนกงานบรษท ซงจะประกอบอาชพ ควรเจาะกลมลกคาโดยการจดกจกรรมทจะทาใหผบรโภคเลงเหนถงความสาคญ และประโยชนทจะไดรบจากการใชคอมพวเตอรโนตบก เชน จดBooth หรอเปดอบรมการใชคอมพวเตอรฟร โดยเจาะกลมทผบรโภคกลมคนวยทางาน ตามบรษทตางๆ หลงจากลกคาสนใจ การแสวงหาขอมลจดโปรแกรมเพอนแนะนาเพอน เนองจากกลมผบรโภคนยมทจะสอบถามจากบคคลทรจกมากทสด โดยการใหสวนลดตาง ๆ อกทงยงเปนการสรางความมนใจและความนาเชอถอใหกลบกลมผบรโภคอกดวย เมอลกคาเกดความสนใจ ในการเลอก เปรยบเทยบสนคาถงคณภาพทกลมผบรโภคสามารถเปรยบเทยบไดกบยหออน ๆ โดยการจดพมพใบปลว ระบถงคณสมบตของเครอง รปลกษณ หลงจากกลมผบรโภคตดสนใจซอ จดพนกงานทมความชานาญในการใช แนะนาการใชสนคา รวมไปถงการบรการหลงการขายเพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการอก

2. จากผลการวจยทาใหทราบวาผบรโภคสวนใหญมอาชพ ลกจาง/พนกงานบรษทซง เปนชวงวยทางาน ซงตองการความรวดเรวในการตดตอสอสาร ผ จาหนายจงควรพฒนาคณภาพของสนคาใหดทนสมย และจาดกระทดรดเหมาะเพอสะดวกแกการพกพา โดยตองมการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคกลมน โดยผบรโภคจะนยมซอเครองคอมพวเตอรโนตบกทมการใหบรการหลงการขาย และการแนะนาการใชตาง ๆ

DPU

88

3. จากผลการวจยทาใหทราบวาลกษณะทางดานประชากรศาสตรทซอเครอง คอมพวเตอรโนตบกสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง ผ ทมอาชพ ทกๆ อาชพ มความจาเปนในการใชคอมพวเตอรโนตบกมากกวากลมอาชพมากกวากลมนกเรยน/นกศกษา กลมลกคาเปาหมาย สามารถระบกลมคนวยทางาน อายอยระหวาง 20-30 ป อาชพพนกงานบรษท/ลกจางเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ทาใหสามารถนาขอมลนไปกาหนดตลาดกลมเปาหมายและกาหนดตาแหนงผลตภณฑ เพอใชประกอบการกาหนดกลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความตองการของผบรโภค 4. จากผลการวจยสามารถนาขอมลนไปกาหนดกลยทธทางการตลาดของคอมพวเตอรโนตบกไดดงน ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความสาคญตอหลกเกณฑในการรบประกนสนคา คณภาพ หลกเกณฑในการทางานของเครอง ความทนทาน และการใหบรการหลงการขาย ดงนนผ จาหนายควรจดกลยทธ การรบประกนสนคาและการบรการหลงการขายในรปแบบตาง ๆ เพอสรางความสมพนธทดตอผบรโภค ดานราคา ผบรโภคใหความสาคญตอการเปลยนแปลงของราคาทรวดเรวไมมากนก อาจเนองมาจากคอมพวเตอรโนตบกมการพฒนาและเปลยนแปลงอยางรวดเรว ผบรโภคจงเลอกซอในราคาทเหมาะสม ณ ชวงเวลานน ดงนนผ จาหนายจงไมควรตงราคาทแตกตางจากคแขงมากนก ดานการจดจาหนาย ผบรโภคใหความสาคญตอชองทางการจดจาหนาย คอ ทาเลในการเดนทางสถานทจอดรถ รานตงอยในยานทมชอเสยงทจาหนายคอมพวเตอร ดงนน ผ จาหนายควรตงรานอยในทไปมาสะดวก สามารถจอดรถไดงาย และมรานคาตงอยในแหลงทมชอเสยง รวมถงการจาหนายในงานแสดงสนคาเกยวกบคอมพวเตอร ดานการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาดควรคานงถงการใหบรการหลงการขายมากทสด เพราะผบรโภคใหความสาคญมากทสด ดงนนควรมการใหบรการหลงการขายและการแนะนาการใชงาน รวมถงเมอสนคามปญหา

DPU

89

ขอเสนอแนะครงตอไป 1.ควรศกษาปจจยอนๆ เชนปจจยทมสวนเกยวของตอกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรโนตบกของผบรโภค เพอจะไดทราบวา นอกเหนอจากสวนประสมทางการตลาดแลวยงมปจจยใดอกบางทมสวนเกยวของตอการตดสนใจของผบรโภค 2.ควรมการศกษาถงความตองการเขาใจของผบรโภคในเรองเครองพวเตอโนตบกเพอหาแนวทางในการพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค 3.ควรศกษาเปรยบเทยบกบจงหวดอนๆ เพอใหไดผลการวจยทเปนตวแทนไดดยงขน และเปนการแสวงหาแนวทางการจดการดานการตลาดใหประสบความสาเรจมากยงขน DPU

บรรณานกรม

DPU

91

บรรณานกรม ภาษาไทย

หนงสอ ครรชต มาลยวงศ. กาวไกลไปกบคอมพวเตอร.พมพครงท 2.กรงเทพมหานคร : ศนยเทคโนโลย อเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, 2538 ธงชย สนตวงษ. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 7.กรงเทพมหานคร : ไทยวฒนาพานช จากด, 2537 ภทรสน ภทรโกศล. ความรคอมพวเตอรเบองตน. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : เอ อาร อนฟอรเมชน, 2538 ศรไพร ศตตรงพงศากล.เทคโนโลยคอมพวเตอรและสารสนเทศ.พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร : ซเอดยเคชน, 2544 ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. การบรหารการตลาดยคใหม. พมพ ครงท 1. กรงเทพมหานคร : สานกพมพพฒนาศกษา, 2534 ศรชย พงษวชย. การวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอร. พมพครงท 12. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2546

เอกสารอนๆ โครงการวจยสาหรบนกศกษาปรญญาโท สาหรบนกบรหาร. “ปจจยในการเลอกซอไมโคร คอมพวเตอรแบบโนตบกของบคลากรในอตสาหกรรมตาง ๆ” คณะพาณชย ศาสตรและ การบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2536 เอกสารประกอบการสอนชดพฤตกรรมผบรโภค. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช, 2539

DPU

92

วทยานพนธ

กลปงหา ตรองพาณชย. “พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลในการเลอกซอเครอง คอมพวเตอรสวนบคคล” วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลย เกษตรศาสตร, 2541 ชาลณ ยรรยง. “พฤตกรรมการซอ POCKET PC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” วทยา นพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2544 ชยสทธ ศลมย. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคใน อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม” วทยนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย เชยงใหม, 2540 ศรลกษณ ลลาเลศโสภณ. “การตลาดของไมโครคอมพวเตอรในกรงเทพมหานคร” วทยานพนธ พาณชยศาสตรมหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2538

Web site

กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสาร. “Ministry of information and communication technology: ICT”. http://www.mict.go.th/ สมาคมธรกจคอมพวเตอรไทย. “The Association Of Thai Computer Industry”. http://www.atci.or.th สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต. “National Research Council Of Thailand”. http://www.nrct.go.th สานกงานสถตแหงชาต. “National Statistical Office”. http://www.nso.go.th ภาษาองกฤษ

Books

Kotler,Philip and Armstrong .Gary. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall Inc.,1989.

Kotler,Philip.Marketing Management: Analysis,Planning,Implementation

and Control. 8 th Ed Engel Wood Cliff, N.J: Prentice-Hall,Inc.,1994.

DPU

93

ประวตผเขยน

ชอ- นามสกล นางสาวปราณ สนาเงน วนเกด วนพฤหสบด 23 สงหาคม พ.ศ. 2522 วฒการศกษา ปรญญาตร อาย 26 ป ประวตการศกษา พ.ศ. 2537 ประการศนยบตรวชาชพ สาขา การบญช

โรงเรยนพงษสวดพาณชยการ จ.นนทบร พ.ศ. 2540 บรหารธรกจ สาขาคอมพวเตอรธรกจ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ประสบการณในการทางาน 3 ป สถานททางาน บรษท แมคไทย จากด (สาขาคารฟรแจงวฒนะ) ตาแหนงปจจบน ผชวย ผจดการระดบสอง Second Assistant

DPU