İşletmelerde)) pazarlamafaaliyetleri0i 11barisbaraz.com/wp-content/uploads/pazarlama.pdf ·...
TRANSCRIPT
İşletmelerde Pazarlama Faaliyetleri-‐I
11
2009 Copyright S.K.Mirze 1
PAZARLAMA 1. MÜŞTERİLERİN İHTİYAÇ VE İSTEKLERİNİ BELİRLEMEYE VE BİR
DEĞİŞ TOKUŞ SÜRECİYLE BUNLARI KARŞILAMAYA YÖNELİK FAALİYETLER
2. BİREYSEL VE ÖRGÜTSEL İHTİYAÇLARI KARŞILAYACAK FİKİR, MAL
VE HİZMETLERİN TASARLANMASI, FİYATLANMASI, TANITIMI VE DAĞITIMI SÜREÇLERİNİN PLANLANMASI VE YÜRÜTÜLMESİ
• SATIŞ KAVRAMI
MEVCUT ÜRÜNLE BAŞLAR VE KÂRLI SATIŞLAR GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN GEREKLİ FAALİYETLERİ İÇERİR
• PAZARLAMA KAVRAMI TANIMLANMIŞ BİR PAZARDA, MÜŞTERİ İHTİYAÇ VE İSTEKLERİNE ODAKLANIR
VE KÂR ELDE ETMEK İÇİN TÜM FAALİYETLERİ(ÜRÜN TASARIMI,YARATIMI, FİYATLANDIRILMASI,DAĞITIMI, PROMOSYONU, VB.) İÇERİR.
2009 Copyright S.K.Mirze 2
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
PAZARLAMA KARARLARI VERMEK İÇİN BİLGİ TOPLAMA VE KULLANMAYI İÇERİR
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA (ANA AMACI ARAŞTIRIR)
NEDENSEL ARAŞTIRMA (İLİŞKİYİ, OLAYLARIN NEDEN VE SONUÇLARINI ARAŞTIRIR)
TANIMSAL ARAŞTIRMA (MÜŞTERİ VEYA ÜRÜN PROFİLİNİ TESPİT EDER)
2009 Copyright S.K.Mirze 3
ARAŞTIRMA TASARIMI TÜRLERİ
PAZARLAR • SATICI PAZARI ÇOK SAYIDA ALICI, AZ SAYIDA ÜRÜN • ALICI PAZARI AZ SAYIDA ALICI, ÇOK SAYIDA ÜRÜN • KİTLESEL PAZAR BENZER ÖZELLİKLERE SAHİP MÜŞTERİLERİN OLUŞTURDUĞU PAZAR • BÖLÜMLENMİŞ PAZAR FARKLI ÖZELLİKLERE SAHİP TÜM MÜŞTERİLERİN OLUŞTURDUĞU PAZAR
• TÜKETİCİ PAZARI • SANAYİ PAZARLAR
2009 Copyright S.K.Mirze 4
2009 Copyright S.K.Mirze 5
SATICI PAZARI ALICI PAZARI
KİTLESEL PAZAR
BÖLÜMLENMİŞ PAZAR
PAZARLARI BÖLÜMLENDİRME
TÜKETİCİ PAZARINI BÖLÜMLENDİRME
• COĞRAFİ BÖLÜMLENDİRME • DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME • PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME • JEO-DEMOGRAFİK
BÖLÜMLENDİRME • KULLANIM ORANINA GÖRE
BÖLÜMLENDİRME • KÂRA GÖRE BÖLÜMLENDİRME
SANAYİ PAZARINI BÖLÜMLENDİRME
• ÖRGÜTSEL ÖZELLİKLERE
GÖRE BÖLÜMLENDİRME • KÂRA GÖRE BÖLÜMLENDİRME
2009 Copyright S.K.Mirze 6
TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜRÜNLERİ SATIN ALMA VE KULLANMA SÜREÇLERİNDE
BİREYLERİN TAKINDIĞI TAVIR VE DAVRANIŞLARDIR
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
• PSİKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON, KİŞİLİK, ALGILAMA, ÖĞRENME, DEĞERLER, İNANÇLAR,
TUTUMLAR, HAYAT TARZI, VB. • SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER SÖYLENTİLER, FİKİR LİDERLERİ, AİLENİN ETKİSİ, SOSYAL SINIF,
KÜLTÜRLER VE ALT KÜLTÜRLER
2009 Copyright S.K.Mirze 7
PAZARLAMA KARMASI ( 4 P)
• ÜRÜN (PRODUCT) • FİYATLAMA (PRICING) • PROMOSYON (PROMOTION) • DAĞITIM (PLACE/DISTRIBUTION)
2009 Copyright S.K.Mirze 8
DAĞITIM ÜRÜN
FİYATLAMA PROMOSYON
MAL
İŞLETMELER TARAFINDAN PAZARA SUNULAN, MÜŞTERİLERİN İHTİYAÇ VE İSTEKLERİNİ KARŞILAYABİLECEK ELLE TUTULABİLEN VE STOK YAPILABİLEN ŞEYLER
HİZMET MÜŞTERİLERİN İHTİYAÇLARINI VE BEKLENTİLERİNİ KARŞILAYACAK VE YARARLARINI
ARTTIRACAK, FAALİYETLER
ÜRÜN MAL VE HİZMET’E VERİLEN İSİM
(ÜRÜNÜN DAYANIKLILIĞINA GÖRE) • DAYANIKLI ÜRÜNLER • DAYANIKSIZ ÜRÜNLER ** PAKETLENMİŞ **PAKETLENMEMİŞ
(KULLANICI TÜRÜNE GÖRE) • TÜKETİM ÜRÜNLERİ **GÜNDELİK ÜRÜNLER **ALIŞVERİŞ ÜRÜNLERİ **KİŞİSEL ÜRÜNLER
• SANAYİ ÜRÜNLERİ **ÜRETİME YÖNELİK ÜRÜNLER **DESTEK ÜRÜNLERİ
2009 Copyright S.K.Mirze 9
ÜRÜN YAŞAM SAFHASI • GİRİŞ AŞAMASI • BÜYÜME AŞAMASI • OLGUNLUK AŞAMASI • DÜŞÜŞ AŞAMASI ÜRÜN YAŞAM SAFHASI AŞAĞIDAKİ
YÖNTEMLERLE UZATILABİLİR: • ÜRÜNÜ DEĞİŞTİRME (PRODUCT MODIFICATIONS) • PAZARI DEĞİŞTİRME (MARKET MODIFICATIONS)
• ÜRÜNÜ YENİDEN KONUMLANDIRMA (PRODUCT REPOSITIONING) 2009 Copyright S.K.Mirze 10
Ürün Yaşam Sa8ası
2009 Copyright S.K.Mirze 11
Satış
Zaman
Ürün Yaşam Sa8ası
2009 Copyright S.K.Mirze 12
Satış
, Mal
iyet
, Nak
it Ak
ışı
Başlangıç Büyüme Olgunluk Düşüş
Geliştirme/ Üretim Maliyeti
Nakit Akışı
Satış Geliri
Negatif Nakit Akışı
Nakit Akışı
Kar
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME AŞAMALARI
• FİKİR ÜRETME • ELEME • ÜRÜNÜ GELİŞTİRME • ÜRÜNÜ PAZARDA TEST ETME • İŞİ ANALİZ ETME • TİCARİLEŞTİRME
2009 Copyright S.K.Mirze 13
• ÜRÜN HATTI (BİR İŞLETMENİN PAZARA
SUNDUĞU BİRBİRİYLE YAKINDAN İLİŞKİLİ ÜRÜNLER GRUBU)
• ÜRÜN KARMASI (BİR İŞLETMENİN PAZARA
SUNDUĞU TÜM FARKLI ÜRÜN HATLARI)
2009 Copyright S.K.Mirze 14
A
A1
A2
A3
A4
B
B1
B2
B4
B3
C
C1
C2
C3
C4
D
D1
D2
D3
D4
ÜRÜN KARMASI Ü
RÜ
N H
ATT
I
MARKALAMA
• MARKA (İSİM, İŞARET, SEMBOL, VB.)
• MARKA DEĞERİ (MARKANIN DEĞERİNE İŞARET EDER)
• MARKA SADAKATİ (TÜKETİCİLERİN BELİRLİ BİR MARKAYI TERCİH ETMESİ)
MARKA TANIMA MARKA TERCİHİ MARKADA ISRAR • TİCARİ MARKA (YASAL KORUMA ALTINDAKİ MARKALAR)
2009 Copyright S.K.Mirze 15
MARKALAMA • İMALATÇI MARKASI (İMALATÇININ SAHİP OLDUĞU MARKALAR) • ÖZEL MARKA (TOPTANCI VEYA PERAKENDECİNİN SAHİP OLDUĞU
MARKALAR) • MARKASIZ MAL (MARKA KONULMAMIŞ MALLAR) • PAKET (ÜRÜNLERİ BİR ARADA TUTAN VE KORUYAN KAP) • ETİKETLEME (PROMOSYON VEYA BİLGİ AMAÇLI LOGO VEYA TEMA) * İKNA EDİCİ ETİKETLEME (PROMOSYON LOGO VEYA TEMASINA ODAKLANMA) * BİLGİLENDİRİCİ ETİKETLEME (ÜRÜN HAKKINDA BİLGİ VERME)
2009 Copyright S.K.Mirze 16
HİZMET SÜREÇLERİ
• İNSANA YÖNELİK (MÜŞTERİYE YÖNELMİŞ HİZMET)
• MALA YÖNELİK (MÜŞTERİNİN SAHİP OLDUĞU BİR ŞEYE YÖNELMİŞ HİZMET)
• BİLGİYE YÖNELİK (BEYİN GÜCÜ VEYA TEKNOLOJİ KULLANIMINI İÇEREN HİZMET)
2009 Copyright S.K.Mirze 17
İşletmelerde Pazarlama Faaliyetleri-‐II
12
2009 Copyright S.K.Mirze 18
PAZARLAMA KANALLARI (DAĞITIM KANALLARI)
• DOĞRUDAN PAZARLAMA KANALI * POSTAYLA SİPARİŞ * INTERNET SATIŞI * KAPIDAN SATIŞ • DOLAYLI PAZARLAMA KANALI * TOPTANCILAR İMALATTAN HALKA SATIŞ YAPAN TOPTANCILAR TÜCCAR TOPTANCILAR * PERAKENDECİLER MAĞAZADA PERAKENDE SATIŞ MAĞAZA DIŞINDA PERAKENDE SATIŞ * BAYİLER * TEMSİLCİLER/BROKERS
2009 Copyright S.K.Mirze 19
2009 Copyright S.K.Mirze 20
TOPTANCI
TOPTANCI TOPTANCI PERAKENDECİ
PERAKENDECİ
PERAKENDECİ
TEMSİLCİ/ BROKER
DOĞRUDAN PAZARLAMA
DOLAYLI PAZARLAMA
PAZARLAMA ARACILARININ İŞLEVLERİ
• PROMOSYONLAR VE KAMPANYALAR YÜRÜTME • İMALATÇILARI VE/VEYA MÜŞTERİLERİ FİNANSE ETME • ÇALINMA VE KAYIPLARIN RİSKİNİ ALMA • BİLGİ TOPLAMA • BAĞLANTILARI AZALTARAK TASARRUF SAĞLAMA
2009 Copyright S.K.Mirze 21
TOPTANCI
PERAKENDECİ
DAĞITIM YOĞUNLUĞU
YOĞUN DAĞITIM MÜMKÜN OLDUĞUNCA ÇOK SAYIDA SATIŞ YERİ
SEÇKİN DAĞITIM KISITLI SAYIDA ARACI
TEK ARACI İLE DAĞITIM BELİRLİ BİR BÖLGEDE TEK ELDE BULUNAN SATIŞ HAKKI
2009 Copyright S.K.Mirze 22
DAĞITIM KANALI SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
PAZARLA İLGİLİ FAKTÖRLER
ÜRÜNLE İLGİLİ FAKTÖRLER
ÜRETİCİYLE İLGİLİ FAKTÖRLER
2009 Copyright S.K.Mirze 23
FİZİKSEL DAĞITIM
• MÜŞTERİ HİZMETLERİ *SİPARİŞ İŞLEME • DEPOLAMA HİZMETLERİ *STOK KONTROL *MAL TAŞIMA • NAKLİYE
2009 Copyright S.K.Mirze 24
PROMOSYONUN AMAÇLARI
(PAZARLAMA İLETİŞİMİ)
• BİLGİ SAĞLAMA • TALEP ARTTIRMA • ÜRÜN VEYA HİZMETİ FARKLILAŞTIRMA • ÜRÜN DEĞERİNİ GÜÇLENDİRME • SATIŞLARI DENGELEME
2009 Copyright S.K.Mirze 25
PROMOSYON KARMASI (PAZARLAMA İLETİŞİMİ KARMASI)
KİŞİSEL SATIŞ KAYNAKLARI • SATICILAR • PERAKENDECİLER • TOPTANCILAR
KİŞİSEL OLMAYAN SATIŞ KAYNAKLARI • REKLAM • SATIŞ PROMOSYONU • HALKLA İLİŞKİLER
2009 Copyright S.K.Mirze 26
PROMOSYON STRATEJİLERİ
• ÇEKME STRATEJİSİ
(SON TÜKETİCİYE YÖNELİK İLETİŞİM)
• İTME STRATEJİSİ
(ARACILARA YÖNELİK İLETİŞİM)
2009 Copyright S.K.Mirze 27
KİŞİSEL SATIŞ
• SİPARİŞ İŞLEME • YARATICI SATIŞ • TANITIMA VE İMAJ YARATMAYA
YÖNELİK SATIŞ
2009 Copyright S.K.Mirze 28
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ
• SATIŞ YARATMA • SATIŞI SAĞLAYACAK İPUÇLARINI
BELİRLEME • SATIŞ YAKLAŞIMINI OLUŞTURMA • SATIŞ TANITIMINI YAPMA • AMAÇLARI GERÇEKLEŞTİRME • SATIŞI KAPATMA • SATIŞ SONRASI TAKİP
2009 Copyright S.K.Mirze 29
KİŞİSEL OLMAYAN SATIŞ
REKLAM n BİLGİLENDİRİCİ REKLAM n HATIRLATMAYA YÖNELİK REKLAM n İKNA EDİCİ REKLAM
SATIŞ KAMPANYALARI
n TÜKETİCİ KAMPANYALARI (Bedelsiz ürün; kupon; Prim; stand kampanyası)
n TİCARİ KAMPANYALAR (İskonto;destek)
HALKLA İLİŞKİLER
2009 Copyright S.K.Mirze 30
FİYATLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
İÇSEL FAKTÖRLER • PAZARLAMA HEDEF VE
STRATEJİLERİ • HAMMADDE VE DİĞER
MALZEMENİN MALİYETİ • ÖRGÜTSEL MESELELER
DIŞSAL FAKTÖRLER • PAZARDAKİ TALEP • RAKİPLERİN FİYATLARI • EKONOMİK KOŞULLAR • HÜKÜMETLER
2009 Copyright S.K.Mirze 31
FİYATLAMA YÖNTEMLERİ
MALİYET TEMELLİ FİYATLAMA
DEĞER TEMELLİ FİYATLAMA
REKABET TEMELLİ FİYATLAMA
2009 Copyright S.K.Mirze 32
FİYATLAMA STRATEJİLERİ
YENİ ÜRÜN / YENİ PAZAR FİYATLAMA STRATEJİLERİ
• PAZARIN KAYMAĞINI TOPLAMAYA YÖNELİK FİYATLAMA
• PAZARA GİRMEYE YÖNELİK FİYATLAMA
• REKABET VE FİYAT ENDEKSİNE GÖRE FİYATLAMA
FİYAT AYARLAMA STRATEJİLERİ • İNDİRİM VE TENZİLAT FİYATLAMASI • BELİRLİ SEGMENTE YÖNELİK
FİYATLAMA • PROMOSYON FİYATLAMASI • BÖLGELERE GÖRE FİYATLAMA
2009 Copyright S.K.Mirze 33