istrazivanje trzista 03, okt 2018 lczadaci - ekof.bg.ac.rs · 3uyd id]d 695+$ ,675$ä,9$1-$ 'd...

1

FAZE ISTRAŽIVAČKOGPROCESA

• Oktobar 2018

Pregled istraživačkog procesa –preliminarne faze

I. Zašto je potrebno istraživanje? – Svrha istraživanja iz ugla menadžmenta.

– Potrebno je shvatiti koju odluku treba doneti

– Koje probleme i pogodnosti treba ustanoviti

II. Kakvo istraživanje treba sprovesti?– Svrha sa stanovišta menadžmenta postaje cilj

– Precizno se definišu istraživačka pitanja

III. Da li se istraživanje isplati?– Da li će vrednost informacija biti veća od troškova

Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd

2

Pregled istraživačkog procesa -dizajn i implementacija

IV. Kako treba dizajnirati istraživanje da bi se ostvarili njegovi ciljevi?

– Pitanje izbora istraživačkog pristupa (npr. da li sekundarni izvori ili primarni izvori podataka, koja vrsta istraživanja)

– Izbor konkretnih načina prikupljanja podataka… (sprovođenje ankete ili eksperimenta…)

V. Šta ćemo uraditi s istraživanjem?– Kako će se analizirati prikupljeni podaci

– Kako će se tumačiti i koristiti kao osnova za preporuke menadžmentu.


3

Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja

Prva faza:Svrha istraživanja

Druga faza:Cilj istraživanja

Treća faza:Ocena vrednosti informacija


4

2

Prva faza:

SVRHA ISTRAŽIVANJA

Da bi se pravilno odredila svrha istraživanja

• Mora postojati zajedničko razumevanje između menadžera i istraživača u vezi:

1. Problema ili pogodnosti koji su

predmet istraživanja, i/ili

2. Alternativa u odlučivanju koje su

predmet ocenjivanja, kao i

3. Korisnika rezultata istraživanja


6


Svrha istraživanja

Cilj istraživanja

Ocena vred. informacija

Analiza probl. ili pogodnosti

Alternative u odlučivanju

Korisnici rezultata MI

Istraživačka pitanja

Hipoteze

Ograničenja istraživanja

Da li je korist veća od

troškova?

1. Analiza problema ili pogodnosti

• Identifikacija problema ili pogodnosti

• Koji je obuhvat delovanja identifikovanih problema ili pogodnosti?

• Koji su mogući uzroci nastanka identifikovanih problema ili pogodnosti?


8

3

2. Alternative u odlučivanju

• Identifikacija alternativa u odlučivanju koje je predmet istraživanja

• Identifikacija kriterijuma za izbor između različitih odluka

• Kakvo je vremensko određenje i značaj određene odluke?


9

3. Korisnici rezultata MI –donosioci odluka

• Istraživač mora biti upoznat sa ciljevima i očekivanjima samih donosioca odluka

• Ipak često postoje problemi, kao kada npr. – MI se koristi za rešavanje internih problema

– Skrivene i prikrivene namere

• Važno je da istraživač ima direktan kontakt sa donosiocima odluka (korisnicima MI)– Tako se bolje definiše svrha istraživanja

– Raspoloživost resursa je jasna što je značajno za formulisanje realnog predloga istraživanja

Druga faza:

CILJ ISTRAŽIVANJA

Cilj istraživanja

• Najpreciznije moguće definisanje koje informacije treba da se dobiju iz MI i sastoji se iz tri elementa

1. Istraživačko pitanje

2. Razvoj hipoteza

3. Ograničenja istraživanja


12

4


Svrha istraživanja

Cilj istraživanja






Hipoteze



troškova?

1. Istraživačko pitanje

• Razmatra se koje konkretno informacije su potrebne da se postigne svrha istraživanja– Važno je da bude što konkretnije definisano

– Time se i istraživanje dalje konkretizuje

• Uloga cilja istraživanja je i da pružismernice za dizajniranje istraživanja

• Što je istraživačko pitanje konkretnije, to će pružene smernice biti praktičnije


14

2. Razvoj hipoteza

• Dalja konkretizacija istraživačkog pitanja

• Hipoteza je potencijalni odgovor na istraživačko pitanje

• Istraživač treba da se potrudi i definiše svemoguće odgovore na istraživačko pitanje– Tako se često povećava konkretnost pitanja

• Do hipoteza se dolazi uz korišćenje svih mogućih raspoloživih informacija


15

3. Ograničenja istraživanja

• Definisanjem ograničenja ili obuhvata istraživanja takođe se omogućava preciziranje istraživačkog pitanja– Omogućava se da se ograniči skup koji se posmatra

(muškarci, žene, segmenti,...)

– Deo tržišta koji je predemet istraživanja

– Vrstu pojave koju treba istražiti

– Vremenski period koji se posmatra,...

• N.B. Tu se definiše i željena preciznost rezultata, što zavisi i od svrhe istraživanja


16

5

Treća faza:

OCENA VREDNOSTI INFORMACIJA


Svrha istraživanja

Cilj istraživanja






Hipoteze



troškova?

Kolika je vrednost informacije koja se dobija?

• Treba oceniti vrednost informacija iz istraživanja, odnosno vrednost odgovora na istraživačko pitanje. Ona zavisi od:– Značaja odluke navedene u svrsi istraživanja,

– Neizvesnosti koja se odnosi na tu odluku, i

– Uticaja koji informacije iz istraživanja mogu imati na odluku.

• Ako se odluka tiče mogućnosti značajnih dobitaka ili gubitaka, onda informacije imaju veoma visoku vrednost


19

Primer: Da li lansirati novi proizvod?

Unapred je poznato da je 0,6 verovatnoća da proizvod bude prihvaćen na tržištu (uspešno lansiranje), odnosno 0,4 da nije

Slučaj A: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije profit će biti 1 mil$

Slučaj B: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije izgubiće 2,5 mil$

Koliko će firma biti spremna da plati za savršene informacije, a koliko za MI?


20

6

Drvo odlučivanja – slučaj A

Slučaj A

Lansirati

Uspeh

Neuspeh

0,6

0,4

4 miliona $

1 milion $

Ne lansirati

0 $

Vrednost savršenih informacija i očekivani profit u slučaju A

• NULA!!! Proizvod će svakako biti uveden.– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $,

što se dešava sa verovatnoćom od 0,6

– Ako bude neuspešan profit je 1 milion $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4

• Očekivana vrednost profita:

OV = Pfu·pu+Pfn·pn =

= 4mil$·0,6 + 1mil$·0,4 =

= 2,8mil$Oktobar 2018 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd22

Drvo odlučivanja – slučaj B

Slučaj B

Lansirati

Uspeh

Neuspeh

0,6

0,4

4 miliona $

-2,5 miliona $

Ne lansirati 0 $

SAVRŠENE INFORMACIJESLUČAJ B

• Očekivana vrednost sa savršenim infor:

OVSI = 0,6∙4+0,4∙0 = 2,4 mil$

• Očekivana vrednost bez dodatnih infor:

OVBDI = max{0,6∙4+0,4∙(-2,5); 0} =

= max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$

• Vrednost savršenih informacija:

VSI = OVSI – OVBDI = 1 mil$


24

7

Vrednost savršenih informacija u slučaju B

• 1 milion $ = 2,5 mil$ · 0,4!

• Da znamo unapred da proizvod neće biti prihvaćen, odlučili bismo se da ga ne lansiramo i uštedeli bismo 2,5 mil$

• Naša najbolja ocena verovatnoće da će se to desiti, tj. da proizvod neće biti prihvaćen je 0,4

• Očekivana ušteda, dakle, iznosi 1mil$

• To je vrednost savršenih informacija


25

Očekivan profit u slučaju B

• Proizvod će svakako biti uveden!– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $,

što se dešava sa verovatnoćom od 0,6

– Ako bude neuspešan profit je -2,5 miliona $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4

• Očekivana vrednost profita:

OV = Pfu·pu+Pfn·pn =

= 4mil$·0,6 + (-2,5)mil$·0,4 =

= 1,4mil$Oktobar 2018 Istraživanje tržišta


Kako može MI da smanji stepen neizvesnosti?

• Tako što se sprovede MI, na primer test koncepta, da se oceni kako bi proizvod bio prihvaćen

• Informacije iz MI nisu savršene informacije

• Stoga će vrednost MI svakako biti manja od 1 mil $

• Dodatne informacije iz MI omogućavaju da se poboljša naše saznanje o tome kako će proizvod biti prihvaćen


27

Test koncepta• Ako se sprovede test koncepta

• Test koncepta bi mogao biti pozitivan ili negativan

• Test koncepta nije savršen pokazatelj konačnog rezultata i poznato je da:– Za uspešne proizvode je pozitivan u 70%

slučajeva

– Za neuspešne proizvode je negativan u 80%slučajeva


28

8

U

N

0,6

0,4

4 miliona $

-2,5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

0 $

0 $

OV = 1,4 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

?

?

?

?

?

?


29

Uslovne verovatnoće

• Pored toga što empirijski dobijamo P(U)=0,6 i P(N)=0,4, empirijski se utvrđuje i da je:– Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio

pozitivan, tj. test koncepta je za uspešne proizvode pozitivan sa verovatnoćom od 0,7. To je uslovna verovatnoća, odnosno:

P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 1- 0,7 = 0,3– Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio

negativan, tj. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:

P(NegN) = 0,8 , tj. P(PozN) = 1- 0,8 = 0,2.


30

Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta

P(Poz) =

= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =

= 0,7 · 0,6 + 0,2 · 0,4 = 0,5

P(Neg) =

= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =

= 0,8 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,5


31

U

N

0,6

0,4

4 miliona $

-2,5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

0 $

0 $

OV = 1,4 mil $

Test koncepta

0,5 poz.

0,5 neg.

?

?

?

?

?


32

9

Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom koncepta

• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(UPoz) = P(PozU) · P(U) /P(Poz) =

= 0,7 · 0,6 / 0,5 = 0,84P(NPoz) = P(PozN) · P(N) /P(Poz) =

= 0,2 · 0,4 / 0,5 = 0,16P(UNeg) = P(NegU) · P(U) /P(Neg) =

= 0,3 · 0,6 / 0,5 = 0,36P(NNeg) = P(NegN) · P(N) /P(Neg) =

= 0,8 · 0,4 / 0,5 = 0,64Oktobar 2018 Istraživanje tržišta


U

N

0,6

0,4

4 miliona $

-2,5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

0 $

0 $

Test koncepta

0,5 poz.

0,5 neg.

0,84

0,16

0,36

0,64


34

U

N

0,6

0,4

4 miliona $

-2,5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

U

N

4 miliona $

-2,5 miliona $

0 $

0 $

OV = 1,4 mil $

Test koncepta

0,5 poz.

0,5 neg.

0,84

0,16

0,36

0,64

OV = 2,96 mil $

OV = -0,16 mil $

OV =

OV = 0 $

OV = 1,48 mil $

x+

x

2,96 mil $


35

Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?

• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”(dakle imajući u vidu sve tri alternative iz drveta):

OVSTK = 1,48 mil$

• Očekivana vrednost bez testa koncepta(samo dve alternative: lansirati i ne lansirati):

OVBTK = max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$

• Maksimalna vrednost testa koncepta:

VTK = OVSTK – OVBTK = 80.000 $

• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.


36

10

Primer # 2• Kada se lansira nov proizvod, poznato je da:

P(U)=0,6 i P(N)=0,4• Profit U = 30 mil $, profit N = -50 mil $.• Kada se sprovodi test koncepta, kod 70% uspešnih

proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 1-0,7 = 0,3

• I kod 30% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan:P(NegN) = 0,3 , tj. P(PozN) = 1-0,3 = 0,7.

• Da li treba lansirati proizvod bez dodatnog istraživanja?• Ako je cena testa koncepta 50.000 $, da li ga treba

sprovesti?


37

U

N

0,6

0,4

30 miliona $

-50 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

0 $

OV = -2 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


38

Savršene informacije

• Kolika je vrednost savršenih informacija?


39


• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:

OVSI = 0,6∙30 + 0,4∙0 = 18 mil$

• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:

OVBDI = max{0,6∙30+0,4∙(-50); 0} =

= max{-2 mil$; 0} = 0 mil$




40

11

U

N

0,6

0,4

30 miliona $

-50 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

0 $

OV = -2 mil $

Test koncepta

? poz.

? neg.

0 $

?

?

?

?


41

?

?

?


P(Poz) =


= 0,7 · 0,6 + 0,5 · 0,4 = 0,62

P(Neg) =


= 0,5 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,38


42

U

N

0,6

0,4

30 miliona $

-50 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

0 $

OV = -2 mil $

Test koncepta

0,62 poz.

0,38 neg.

0 $

?

?

?

?


43

?

?

?








12

U

N

0,6

0,4

30 miliona $

-50 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

U

N

30 miliona $

-50 miliona $

0 $

OV = -2 mil $

Test koncepta

0,62 poz.

0,38 neg.

0,68

0,32

0,47

0,53

OV = 4,19 mil $

OV = -12,10 mil $

OV =

OV = 0 $

OV = 2,6 mil $

4,19 mil $

0 $


45


• Očekivana vrednost sa testom koncepta je:

OVSTK = 2,6 mil$

• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:

OVBTK = max{-2 mil$; 0} = 0 mil$


VTK = OVSTK – OVBTK = 2,6 mil$

• Toliko (najviše) vredi istraživanje

• Ako MI košta 50.000$, vredi ga sprovesti


46

Primer # 3 (domaći)

• Kada se lansira proizvod: P(U)=0,5 i P(N)=0,5

• Profit U = 9 mil $, profit N = -6 mil $.• Kod 80% uspešnih proizvoda test koncepta je

bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,8, tj. P(NegU) = 1-0,8 = 0,2• Kod 60% neuspešnih proizvoda test koncepta je

bio negativan, tj.:P(NegN) = 0,6 , tj. P(PozN) = 1-0,6 = 0,4.


47

U

N

0,5

0,5

9 miliona $

-6 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

0 $

OV = 1,5 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


48

13




49



OVSI = 0,5∙9 + 0,5∙0 = 4,5 mil$


OVBDI = max{0,5∙9+0,5∙(-6); 0} =

= max{1,5 mil$; 0} = 1,5 $




50


P(Poz) =


= 0,8 · 0,5 + 0,4 · 0,5 = 0,6

P(Neg) =


= 0,6 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,4


51

U

N

0,5

0,5

9 miliona $

-6 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

0 $

OV = 1,5 mil $

Test koncepta

0,6 poz.

0,4 neg.

0 $

?

?

?

?


52

14


• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(UPoz) = P(PozU) · P(U) / P(Poz) =

= 0,8 · 0,5 / 0,6 = 0,67P(NPoz) = P(PozN) · P(N) / P(Poz) =

= 0,4 · 0,5 / 0,6 = 0,33P(UNeg) = P(NegU) · P(U) / P(Neg) =

= 0,2 · 0,5 / 0,4 = 0,25P(NNeg) = P(NegN) · P(N) / P(Neg) =



U

N

0,5

0,5

9 miliona $

-6 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

0 $

OV = 1,5 mil $

Test koncepta

0,6 poz.

0,4 neg.

0 $

?

?

?

?


54

U

N

0,5

0,5

9 miliona $

-6 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

U

N

9 miliona $

-6 miliona $

0 $

OV = 1,5 mil $

Test koncepta

0,6 poz.

0,4 neg.

0,67

0,33

0,25

0,75

OV = 4 mil $

OV = -2,25 mil $

OV =

OV = 0 $

4 $

0 $

OV = 2,4 $


55


• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”iznosi:

OVSTK = 2,4 mil$

• Očekivana vrednost bez alternative “test koncepta” iznosi:

OVBTK = 1,5 $

• Razlika iznosi 0,9 $

• Toliko iznosi vrednost testa koncepta


56

15

Primer # 4

• Kada se lansira proizvod:

P(U)=0,4 i P(N)=0,6

• Profit U = 2 mil $, profit N = -5 mil $.

• Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:

P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 0,3

• Kod 90% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, tj.:

P(NegN) = 0,9 , tj. P(PozN) = 0,1.


57

U

N

0,4

0,6

2 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -2,2 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


58




59



OVSI = 0,4∙2 + 0,6∙0 = 0,8 mil$


OVBDI = max{0,4∙2+0,6∙(-5); 0} =

= max{-2,2 mil$; 0} = 0 mil$


VSI = OVSI – OVBDI = 0,8 mil$


60

16


P(Poz) =


= 0,7 · 0,4 + 0,1 · 0,6 = 0,34

P(Neg) =


= 0,9 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,66


61

U

N

0,4

0,6

2 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -2,2 mil $

Test koncepta

0,34 poz.

0,66 neg.

0 $

?

?

?

?


62

Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom







U

N

0,4

0,6

2 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

U

N

2 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -2,2 mil $

Test koncepta

0,34 poz.

0,66 neg.

0,82

0,18

0,18

0,82

OV = 0,76 mil $

OV = -3,72 mil $

OV =

OV = 0 mil $

0,76 mil $

0 $


64

OV = 0,26 mil $

17


• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”iznosi:

OVSTK = 0,26 mil $

• Očekivana vrednost bez alternative “test koncepta” iznosi:

OVBTK = 0 $

• Razlika iznosi 0,26 mil$

• Toliko (najviše) vredi istraživanje!


65

Primer # 5




bio negativan, tj:P(NegN) = 0,7 , tj. P(PozN) = 1-0,7 = 0,3.


66

U

N

0,5

0,5

20 miliona $

-3 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

0 $

OV = 8,5 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


67




68

18



OVSI = 0,5∙20 + 0,5∙0 = 10 mil$


OVBDI = max{0,5∙20+0,5∙(-3); 0} =

= max{8,5 mil$; 0} = 8,5 $




69


P(Poz) =


= 0,8 · 0,5 + 0,3 · 0,5 = 0,55

P(Neg) =


= 0,7 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,45


70

U

N

0,5

0,5

20 miliona $

-3 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

0 $

OV = 8,5 mil $

Test koncepta

0,55 poz.

0,45 neg.

0 $

?

?

?

?


71








19

U

N

0,5

0,5

20 miliona $

-3 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

U

N

20 miliona $

-3 miliona $

0 $

OV = 8,5 mil $

Test koncepta

0,55 poz.

0,45 neg.

0,73

0,27

0,22

0,78

OV = 13,73 mil $

OV = 2,11 mil $

OV =

OV = 2,11 $

OV = 8,5 mil $

13,73mil $

0 $


73


• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:

OVSTK = 8,5 mil$

• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:

OVBTK = max{8,5 mil$; 0} = 8,5 $


VTK = OVSTK – OVBTK = 0 $

• Toliko vredi istraživanje! Najviše smospremni da ga platimo 0$.


74

Primer # 6

• Kada se lansira proizvod:

P(U)=0,4 i P(N)=0,6

• Profit U = 6 mil $, profit N = -5 mil $.

• Kod 90% uspešnih proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:

P(PozU) = 0,9, tj. P(NegU) = 0,1

• Kod 50% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, tj.:

P(NegN) = 0,5 , tj. P(PozN) = 0,5.


75

U

N

0,4

0,6

6 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -0,6 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


76

20




77



OVSI = 0,4∙6 + 0,6∙0 = 2,4 mil$


OVBDI = max{0,4∙6 +0,6∙(-5); 0} =

= max{-0,6 mil$; 0} = 0 mil$




78


P(Poz) =


= 0,9 · 0,4 + 0,5 · 0,6 = 0,66

P(Neg) =


= 0,5 · 0,6 + 0,1 · 0,4 = 0,34


79

U

N

0,4

0,6

6 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -0,6 mil $

Test koncepta

0,66 poz.

0,34 neg.

0 $

?

?

?

?


80

21








U

N

0,6

0,4

6 miliona $

-5 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

U

N

6 miliona $

-5 miliona $

0 $

OV = -0,6 mil $

Test koncepta

0,66 poz.

0,34 neg.

0,55

0,45

0,12

0,88

OV = 1 mil $

OV = -3,71 mil $

OV =

OV = 0 mil $

1 mil $

0 $


82

OV = 0,66 mil$

Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)

• Za istraživanje smo spremni da platimo najviše 0,66 mil$.


83

Primer # 7




bio negativan, tj.:P(NegN) = 0,9 , tj. P(PozN) = 1-0,9 = 0,1.


84

22

U

N

0,6

0,4

60 miliona $

-20 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

0 $

OV = 28 mil $

Test koncepta

poz.

neg.

0 $


85



OVSI = 0,6∙60 + 0,4∙0 = 36 mil$


OVBDI = max{0,6∙60+0,4∙(-20); 0} =

= max{2,8 mil$; 0} = 28 mil$




86


P(Poz) =


= 0,9 · 0,6 + 0,1 · 0,4 = 0,58

P(Neg) =


= 0,9 · 0,4 + 0,1 · 0,6 = 0,42


87

U

N

0,6

0,4

60 miliona $

-20 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

0 $

OV = 28 mil $

Test koncepta

0,58 poz.

0,42 neg.

0 $

?

?

?

?


88

23








U

N

0,6

0,4

60 miliona $

-20 miliona $

Lansirati

Ne lansirati 0 $

Lansirati

Ne lansirati

Lansirati

Ne lansirati

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

U

N

60 miliona $

-20 miliona $

0 $

OV = 28 mil $

Test koncepta

0,58 poz.

0,42 neg.

0,93

0,07

0,14

0,86

OV = 54,5 mil $

OV = -8,6 mil $

OV =

OV = 0 mil $

54,5 mil $

0 $


90

OV = 31,6 mil$

Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)

• Za istraživanje smo spremni da platimo najviše 3,6 mil$


91

Zaključci

Preliminarne faze MI se sastoje iz:

•Definisanja svrhe istraživanja: – Identifikacije odluke, alternativa i vremena,

•Definisanja ciljeva istraživanja: – Identifikacija istraživačkih pitanja, razvoj hipotetičkih

odgovora i def. ograničenja MI,

•Ocene vrednosti istraživačkih informacija:– Ovo saznanje može dovesti do odustajanja od MI ili

smanjenja njegovog obima.


92

24

Dizajn i implementacija istraživanja

•

Faze procesa marketinškog istraživanja

Svrha istraživanja

Cilj istraživanja


Dizajn istraživanja

Implementacija istraživanja


94

Dizajn i implementacija MIDizajn

istraživanjaImplementacija

istraživanja

Istraživački pristup

Istraživačke taktike

Analiza troškova i koristi

Prikupljanje i analiza podataka

Zaključci i preporuke


95

Četvrta faza:

DIZAJN ISTRAŽIVANJA

25

Šta je dizajn istraživanja?

• Dizajn istraživanja je detaljan nacrt koji vodi MI ka ostvarenju ciljeva istraživanja,

• Proces dizajniranja znači donošenje više međusobno povezanih odluka,

• Najznačajnija odluka je izbor istraživačkog pristupa, koji definiše način na koji će se informacije dobiti,

• U sledećem koraku se donose taktičke odluke.


98



istraživanja







99

Istraživački pristup, vrste

• U zavisnosti od karaktera istraživanja koje treba sprovesti, postoje sledeće vrste MI:

1. Eksplorativno istraživanje,

2. Deskriptivno istraživanje,

3. Uzročno-posledično istraživanje,

• Razlikuju se svrhe istraživanja, istraživačka pitanja, preciznost hipoteza i metode prikupljanja podataka.


100

1. Eksplorativna istraživanja

• Tipično ne postoji dovoljno saznanja o problemu i koristi se da se sazna:– Opšti karakter problema, – Koje su moguće alternative u odlučivanju, i– Relevantne varijable koje treba uzeti u obzir,

• Istraživačko pitanje je opštije sadržine,• Hipoteze su nejasne ili ne postoje:

– Neretko se eksplorativna istraživanja sprovode da se odrede prioritetna pitanja i potencijalni problemi koji se mogu javiti tokom istraživanja.


101

26

Primeri eksplorativnih istraživanja

• Sumnja se da je problem u bezličnom imidžu.

• Kakva je priroda nezadovoljstva potrošača?

3. Kako se može poboljšati naša usluga?

• Nepoznati koncepti• Kakvu korist potrošači očekuju od proizvoda?

2. Koja poruka bi bila efektivna za reklamu?

• Lanč-paketi su bolji od ostalih alternativa.

• Koje su alternative za spremanje ručka za školsku decu?

1. Koji novi proizvod bi trebalo razviti?

HipotezaIstraživačko pitanje

Svrha istraživanja

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

102

2. Deskriptivna istraživanja

• Čine značajan deo svih MI,• Osnovna svrha je pružanje tačnog pregleda

određenog aspekta tržišnog okruženja,• Iako hipoteze generalno postoje, one su često

provizorne ili u vidu nagađanja:– One se tako mogu koristiti da bi se dodatno

konkretizovalo istraživačko pitanje,

• Odnosi najčešće nisu uzročni, ali se može otkriti da li su dve varijable povezane.


103

Primeri deskriptivnih istraživanja

• Ljudi nas smatraju konzervativnim i zastarelim.

• Kakav je naš postojeći imidž?

3. Kako bi trebalo promeniti naš proizvod?

• Stariji ljudi kupuju naš brend, a mlađi bračni parovi su česti korisnici konkurentskog brenda.

• Ko sada kupu-je proizvod i ko kupuje naš brend?

2. Koji segment treba da bude ciljni?

• Kupci iz više klase koriste specijalizovane prodavnice, a kupci iz srednje klase robne kuće.

• Gde ljudi sada kupuju slične proizvode?

1. Kako treba distribuirati nov proizvod?


Svrha istraživanja


104

3. Uzročno-posledična istraživanja

• Koriste se kada je potrebno dokazati da jedna varijabla uzrokuje ili određuje vrednost drugih varijabli, za sta je potrebno:1. Dokaz o postojanju uzročne povezanosti,2. Dokaz da je jedna varijabla prethodila drugoj, i3. Dokaz da nisu postojali nikakvi drugi uzročni faktori

kojima bi mogla da se objasni uočena uzročno-posledična veza,

• Istraživačka pitanja i relevantne hipoteze su veoma konkretni.


105

27

Primeri uzročnih istraživanja

• Reklamni program A će generisati veći broj putnika nego program B.

• Šta će ljude navesti da izađu iz kola i uđu u javni prevoz?

2. Koji reklamni program za javni prevoz treba izabrati?

• Kod malih organiza-cija, porast od 50 % ili manje doneće granični prihod veći od grani-čnih troškova.

• Kakav je od-nos između broja osoblja i prihoda?

1. Da li će se po-većanje broja uslužnog oso-blja isplatiti?


Svrha istraživanja


106

“Detektivski levak”

PROBLEMEksplora-

tivnaistraživanja

Mogući uzroci

pro-ble-ma

Deskriptivnaistraživanja

Uzročnaistraživanja

Verovatni uzroci


107

Istraživački pristup, opis

• Izbor metoda prikupljanja podataka:– Sekundarni i standardizovani podaci,

– Kvalitativni metodi,

– Ankete,

– Eksperimenti,

• Uloga istraživača:– Dizajn projekta,

– Prikupljanje sirovih podataka.


108

Metode prikupljanja podataka

• Sekundarni podaci su već raspoloživi:– Postojeći informacioni sistem kompanije,

– Razne baze podataka (zvanične ili ne),

– Sindikalizovani izvori podataka,

• Primarni podaci se prikupljaju u svrhu konkretnog MI, koristeći mnoge metode,

• Istraživači često koriste nekoliko metoda, gde su rezultati jednog input za drugi.


109

28

Metodi prikupljanja podataka i kategorije istraživanja

Metod prikupljanja podatakaEksplorativno

Deskriptivno Uzročno

Sekundarni izvori:

Informacioni sistemi 1 2

Baze podataka drugih organizacija 1 2

Javno dostupni podaci 1 2 2

Primarni izvori:

Kvalitativno istaživanje 1 2

Ankete 2 1 2

Eksperimenti 2 1

1 = veoma adekvatan metod 2 = unekoliko adekvatan metodOktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski

fakultet, Beograd110



istraživanja







111


• Potrebno je doneti konkretne taktičke odluke u pogledu istraživanja, tj.: – Izbor i konstrukcija indikatora,– Formulisanje upitnika,– Dizajniranje eksperimenata,– Dizajniranje uzorka,– Anticipiranje analize;

• Ove odluke su ograničene vremenski i finansijski, pa pre sprovođenja MI treba uporediti troškove sa anticipiranom vrednosti.


112

Merenje

• Prvo se cilj istraživanja pretvara u zahtev za informacijama,

• Zahtev za informacijama se pretvara u pitanja na koje ispitanici mogu dati odgovor,

• Potom se formira merni instrument: – To može biti, npr: upitnik, plan za posmatranje

potrošača ili za evidenciju podataka,

• Dobar merni instrument se takođe dizajnira, po određenim pravilima.


113

29

Plan izvlačenja uzorka

• Većina MI je ograničena na uzorak, podgrupu populacije koja je predmet MI,

• Planom izvlačenja uzorka se definiše način izbora ove podgrupe,

• Mora se odabrati vrsta uzorka,• Mora se odrediti veličina uzorka,• Sve ovo ima direktne implikacije na troškove

kao i na vrednost informacija MI.


114

Anticipiranje analize

• Ciljevi istraživanja se često u ovom procesu izgube iz vida, pa treba proveriti da li su:– Podaci adekvatni za testiranje hipoteze ili ne,– Informacije adekvatne za donošenje odluka,

• Stoga treba isplanirati i proveriti metod analize za svaki podatak, npr:– Generisanjem fiktivnih podataka za pitanja na

mernom instrumentu i njihovim analiziranjem, a svaki uočeni nedostatak treba ponovo razmotriti.


115

UKUPNAgreška istraživanja

Greške dizajna

Uzoračka greška

Neuzoračka greška

Greške u sprovođenju

Greške odgovora

Greške neodgovora


116

Greške u istraživačkom dizajnu (1)

• Greške izbora:– Neslučajan uzorak nije reprezentativan;

• Greške specifikacije populacije:– Neadekvatno izabrana populacija;

• Greške u uzoračkom okviru:– Uzorak se bira iz netačnog uzoračkog okvira;

• Greške zamene informacije:– Kada postoji razlika između informacije koju istraživač

traži i one koja je potrebna za MI.


117

30

Greške u istraživačkom dizajnu (2)

• Greške merenja:– Razlika između informacija koje traži istraživač i

onih dobijenih konkretnim merenjem;

• Greške dizajna eksperimenta:– Eksperiment je dizajniran sa ciljem da se otkrije

uzročna veza između varijabli. Svaka greška u ovom dizajnu uvodi grešku u celo MI;

• Greška u obradi podataka:– Nastaje tokom kodiranja, editovanja, analize ili

tumačenja podataka u upitniku.


118

Peta faza:

IMPLEMENTACIJA ISTRAŽIVANJA



istraživanja







120

Poređenje troškova i vremena sa anticipiranom vrednošću

• MI je u potpunosti određeno, te je moguće napraviti pouzdanu procenu troškova,

• Stoga je moguće obaviti analizu troškova i koristi (engl. Cost-Benefit Analysis, CBA),

• Jedna od troškovnih komponenti je vreme:– Što znači da će i odluka toliko biti odložena,

• Ako dizajn nije troškovno efektivan, MI se najčešće redizajnira kako bi se smanjili troškovi.


121

31

Planiranje i upravljanje istraživanjem

• Donošenje odluka o alokaciji (ograničenih) vremenskih, finansijskih i ljudskih resursa,

• Primenom CBA zaključeno da predviđeni troškovi manji od očekivane koristi,

• Izrada budžeta, planiranje i upravljanje:– CPM metod, PERT metod, – GANT dijagram (šematski prikaz toka aktivnosti,

vremena i osoblja),– GERT metod (i verovatnoće završetka i troškovi

aktivnosti se prikazuju mrežno).


122

Predlog istraživanja

• Opisuje plan sprovođenja i kontrole MI,

• Osnova je za pisani sporazum ili ugovor,

• Sredstvo za revidiranje važnih odluka, da se postigne saglasnost zainteresovanih strana,

• Koriste se za izbor između konkurentnih pružaoca usluga MI,

• Struktura i sadržaj prilagođeni konkretnim potrebama istraživanja.


123

Osnovni sadržaj predloga istraživanja

• Rezime za rukovodstvo,• Svrha i cilj istraživanja:

– Istraživačko pitanje, informacije koje treba prikupiti i njihova veza sa konkretnim problemom,

• Dizajn istraživanja:– Najvažnije osobine istraživačkih metoda sa

obrazloženjem njihovog izbora i detalja koji se tiču elemenata ugovora,

• Ocena troškova i vremena,• Dodaci.


124

Zaključci

• Posle preliminarne faze procesa MI slede faza dizajniranja i faza implementacije,

• Faza dizajniranja se sastoji iz formulisanja istraživačkog pristupa i istraživačkih taktika,

• Postoje eksplorativni, deskriptivni i uzročni pristupi istraživanju,

• Greške u dizajnu istraživanja,• Finansiranje, planiranje i upravljanje MI,• Predlog istraživanja.


125

istrazivanje trzista 03, okt 2018 lczadaci - ekof.bg.ac.rs · 3uyd id]d 695+$ ,675$ä,9$1-$ 'd...

Documents