3a1

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

MERCADO FUTURO

PROYECCIONES� Impacto futuro de las

principales variables

ASIGNACIÓN $$$

CLIENTES Y CONSUMIDORES

COMPETIDORES

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES

COMPAÑÍA

�Definición de los Clientes Potenciales �Definición de sus Necesidades

�Detección de los Compradores Potenciales

�Detección de los Factores Ambientales relevantes

�Detección de las Fortalezas y Debilidades

La Detección de Competidores Potenciales

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

1. El Concepto de “Competencia”

Cuatro principios fundamentales:

� “Competencia” es un asunto de grado

� La competencia es definida por el comportamiento del consumidor

� Los intermediarios del marketing influyen en la definición de “lo que es competencia”

� La situación económica de una sociedad influye en la definición de “lo que es competencia”

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

1. El Concepto de “Competencia”

Ejemplificación de los principios fundamentales –

Categoría Aguas Embotelladas:

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

DETECCIÓN DE COMPETIDORES - UNA TAXONOMÍA

DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

ANÁLISIS DE SUSTITUCIÓNDURANTE EL USO

Sustitución inter-categoríasSustitución inter-categoríasSustitución inter-categoríasSustitución inter-categorías

POSICIONAMIENTO

Elección de una sola

Alternativa dentro de una Categoría

ANÁLISIS DESWITCHEO DE MARCAS

ANÁLISIS DEELIMINACIÓN DE MARCAS

Elección de diferentesElección de diferentesElección de diferentesElección de diferentes

Opciones dentro de una CategoríaOpciones dentro de una CategoríaOpciones dentro de una CategoríaOpciones dentro de una Categoría

Definición de Competidores ActualesDefinición de Competidores ActualesDefinición de Competidores ActualesDefinición de Competidores Actuales

MATRIZ DE PRODUCTO-MERCADODE ANSOFF

Definición de Competidores FuturosDefinición de Competidores FuturosDefinición de Competidores FuturosDefinición de Competidores Futuros

HERRAMIENTAS PARA LA DETECCIÓN DE COMPETIDORES

EN EL MERCADO

2. Una Taxonomía de Herramientas

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – SUSTITUCIÓN DE USO

� Premisa Básica: Dos productos en categorías (iguales o diferentes) se consideran “competidores” si pueden utilizarse bajo una misma situación. Entre más similares sean estas “situaciones de uso”, mayor será la intercambiabilidad de estos productos.

� Esta técnica involucra tres pasos: (i) Fase de Generación de Ideas, (ii) Colección de Datos y (iii) Análisis de Datos

� En el primer paso, una pequeña muestra de consumidores evalúa en forma cualitativa una lista de productos o servicios:

� Sus usos

� Productos alternativos que pudieran usarse para los mismos propósitos

� En el segundo paso, una muestra independiente de consumidores evalúa cuantitativamente la adaptabilidad de una lista de productos con una lista de usos. Como resultado se obtienen una serie de “datos de similitud”

� En el tercer paso, los datos recolectados se analizan via técnicas multivariables (Cluster, MDS).

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Sustitución de Uso en Productos Financieros

Resultados obtenidos a través de un Análisis Cluster – Diagrama de Árbol

3. Definición de la Competencia Actual

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

COMPETENCIA ACTUAL – MAPAS PERCEPTUALES

3. Definición de la Competencia Actual

� Premisa Básica: Dos productos en una misma categoría se consideran “competidores” si son vistos “psicológicamente” similares. En este caso, su posicionamiento es idéntico y, por lo tanto, serán intercambiables a los ojos de los consumidores.

� Esta técnica involucra tres pasos: (i) Evaluación de los Productos o Servicios y (ii) Análisis de Datos / Generación de Espacios Perceptuales

� En el primer paso, una muestra de consumidores evalúa cuantitativamentelos productos o servicios. Como resultado se obtienen una serie de “datos de similitud”

� Dos enfoques: (i) Evaluación de similitudes de productos o (ii) evaluación de productos en base a atributos (previa generación cualitativa de atributos via Sesiones de Grupo).

� En el tercer paso, los datos recolectados se transforman en medidas de similitud y analizan via técnicas de mapeo perceptual

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

Posicionamiento en la Industria Automotriz

Resultados obtenidos a través de un Análisis MDS

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – SWITCHEO DE MARCAS

� Premisa Básica: El patrón de compras periódicas de los consumidores define la intercambiabilidad de diferentes alternativas. Las diferentes alternativas de productos compiten entre sí cada vez que el consumidor “va a la tienda”.

� El comportamiento del switcheo de marcas se cuantifica a través de las “Matrices de Switcheo de Marcas”. Las secuencias de compras de productos se cuantifican a través de “coeficientes de switcheo”

� Los datos para la derivación de estas matrices de calculan de datos de panel que típicamente generan empresas especializadas

� Limitante: La definición de las empresas especializadas acerca de lo que es “una categoría de productos”.

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

Matriz de Switcheo de Marcas en el caso de Detergentes Domésticos

12%= Probabilidad condicional y asimétrica que el consumidor comprará la marca Wisk después de haber

comprado la marca Tide

Surf = Principal competidor de Tide

56% = Lealtad de Marca hacia Tide

Suma=100%

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

� A partir de la Matriz de Switcheo de Marcas, se pueden derivar medidas de similitud. Estas medidas pueden ser utilizadas a través del Análisis Cluster para formar grupos de marcas competitivas:

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

� Premisa Básica: Un grupo de productos competitivos se define como aquel cuyas probabilidades de selección serán afectadas cuando un producto miembro de este grupo sea eliminado de la categoría o del mercado.

� La magnitud de este efecto positivo sobre la marca sobrante será proporcional a su participación de mercado.

� En otras palabras: ¿qué marca saca el mayor provecho si la marca “x” es “eliminada” del mercado?

� Una muestra de consumidores evalúa cuantitativamente sus preferencias, dadas ciertas alternativas de elección que se les presenten. (Técnica “Forced Choice”)

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Matriz de Eliminación de Marcas en el caso hipotético de Marcas de Automóviles

3. Definición de la Competencia Actual

6 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel

ahora prefieren un Cutlass Diesel

8 de los 10 Entrevistados que preferían un

Peugeot Diesel ahora prefieren cualqier Diesel

1 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel se quedó con la marca

Peugeot y cambió a Gasolina

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

� Premisa Básica: Empresas que venden ya sea el mismo producto O venden en los mismos mercados son potenciales competidores futuros.

� Si estas empresas venden el mismo producto Y en los mismos mercados, ya se consideran competidores directos

� Los más probables competidores futuros son aquellos que ya tienen cierto “know-how” con productos similares o dentro de los mismos mercados.

� Propósito original de la Matriz de Ansoff: Estructurar e identificar posibles “caminos de crecimiento” via 4 opciones estratégicas.

� Esta Matriz se puede extrapolar hacia la competencia (“Ponerse en lugar de los competidores”)

COMPETENCIA POTENCIAL – MATRIZ PRODUCTO-MERCADO DE ANSOFF

4. Definición de la Competencia Potencial

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

4. Definición de la Competencia Potencial

� Nuevos Segmentos de Mercado� Evolución Geográfica� Nuevas Formas de Distribución

DESARROLLO DE PRODUCTO:BÚSQUEDA DE VENTAJAS DE LOS

PRODUCTOS PARA LOS NUEVOS MERCADOS

� Productos nuevos para mercados nuevos

DIVERSIFICACIÓN:BÚSQUEDA DE BENEFICIOS EN TECNOLOGÍA,

IMAGEN, DISTRIBUCIÓN

� Productos Nuevos� Productos Modificados

PENETRACIÓN DE MERCADO:BÚSQUEDA DE NECESIDADES NO-

SATISFECHAS EN EL MERCADO

� Productos Nuevos � Productos Modificados

DESARROLLO DE MERCADO:BÚSQUEDA DE NECESIDADES NO-

SATISFECHAS EN EL MERCADO

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES

NUEVOS

PRODUCTOS

(Pro

pio

s/d

e l

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om

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)

MERCADOS o “MISIONES”