itesm - modelos decisionales 09 - lealtad, medición
TRANSCRIPT
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
1. Importancia de la Lealtad del Cliente
¿ PORQUÉ UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO CON EL CLIENTE ?
� El elevado costo de conseguir un Cliente Nuevo
� Los Clientes establecidos tienden a comprar más (y de la misma Compañía...)
� Los Clientes regulares hacen pedidos frecuentes y constantes, por lo que cuesta menos servirles
� Los Clientes satisfechos (“leales”) frecuentemente, y a ningún costo, recomiendan Clientes nuevos a la compañía
� Los Clientes satisfechos frecuentemente aceptan pagar precios más elevados por un proveedor que conocen y en el que confían
� El retener a Clientes dificulta a la competencia entrar en el mercado o ganar participación en éste
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
35
125
5045
55
3528%
0
20
40
60
80
100
120
140
Incr
emen
to P
orce
ntua
l en
las
Uti
lidad
es
Cadena de
Servicio
Automotriz
Banca
ComercialTarjetas de
CréditoCorretaje
de Seguros
Distribución
Industrial
Lavandería
IndustrialSoftware
Se ctor de Ne gocios
Fuente: Service Breakthroughs"
Heskett, Sasser, Hart - Th e Free
Press, MacMillan, 1990; p.33
1. Importancia de la Lealtad del Cliente
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
"Dentro de todas las industrias de servicio estudiadas, los servicios financieros
ofrecen los mayores beneficios monetarios incrementales como resultado de
aumentos en la RETENCIÓN DE CLIENTES..."
"Es realista y factible elevar la tasa de retención de nuestros Clientes en 5 puntos
porcentuales. Típicamente, el incrementar la retención de los Clientes ...
... de Banca Comercial del 80% al 85%, aumenta los ingresos en USD 90 millones - a lo largo de 7 años y para una red de 200 sucursales (46,000
clientes);
... Corporativos del 90% al 95%, aumenta los ingresos en USD 635 millones - a
lo largo de 20 años y para una base de 5,000 Clientes."
The Bain & Company, Boston-Ma.
1. Importancia de la Lealtad del Cliente
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
2. ¿ Es Leal un Cliente Satisfecho ?
5Muy
Satisfecho
4Satisfecho
3Mas o menos
2Algo
Insatisfecho
1Muy
Insatisfecho
Medida de Satisfacción
Lea
ltad
(Ret
enci
ón)
ApApApApóóóóstolstolstolstol100%
0%
80%
60%
40%
20%
Zona de DeserciZona de DeserciZona de DeserciZona de Desercióóóónnnn
Zona de AfectoZona de AfectoZona de AfectoZona de Afecto
Zona de IndiferenciaZona de IndiferenciaZona de IndiferenciaZona de Indiferencia
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
3. La Lealtad del Cliente
“ El Cliente tiene la decisión “
MERCADOTECNIA
DE BASE
DE DATOS
Hacer la oferta adecuada del producto adecuado
al Cliente adecuadoen el momento adecuado
PROCESO DE MEJORA
DEL SERVICIO
PROGRAMA DE
RETENCIÓN DE CLIENTES
Conocer las expectativasde los clientes y
satisfacerlas plenamenteElevar la tasa de
retención de Clientes
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
B. Diagnósticos Paramétricos
� Evidencia física de la permanencia del Cliente
� Por ejemplo: Bancos, Aseguradoras� Indicadores Típicos: Índices
C. Diagnósticos No-Paramétricos
� Actitudes e Intenciones de los Clientes� Por ejemplo: Bienes de consumo� Indicadores Típicos: Índices, Cómo y Por
qué
Lealtad del
Cliente
La Medición de la Lealtad
A. Diagnósticos de Deserción
� Enfocado a ExClientes� Todo tipo de Industrias� Indicadores Típicos: Índices, Cómo y Por
qué
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
� Es un Estudio Formal que nos permite conocer con detalle los Niveles Actuales de Deserción de Clientes así como las causas específicas que motivaron a éstos a cambiar de Empresa.
� Para tal fin, se aplican los Métodos tradicionales de Levantamiento de Información (Información Secundaria, Encuestas)
4a. Lealtad – Diagnósticos de Deserción
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
Controlables
50%
No
Controlables
50%
TOTAL DE
DESERCIONES :
(p.ej. Cambio de domicilio)
por Servicio
28%
por Errores
18%
por
$$/Producto34%
por Otros
20%
DESERCIONES
CONTROLABLES :
4b. Lealtad - Medición Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
Clientes retenidos
Clientes nuevos
No. de Clientes hace 12 meses
No. de Clientes hoy
¬Clientes
retenidos
Valor de las compras hace 12 meses ($)
Valor de las compras hoy
($)
4b. Lealtad - Medición Paramétrica
INDICADORES DE
RETENCIÓN DE
CLIENTES
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
ESTUDIOS CUALITATIVOS
• Sesiones de Grupo
• Entrevistas Individuales a Profundidad
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
• Entrevistas por Intercepción
• Entrevistas Telefónicas
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
LA MEDICIÓN PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD viaManifiesto de Compra Repetida
37%
20%
15%
14%
11%
A
B
C
D
E
61%
14%
4%
10%
7%
Primera Compra
Compra Adicional
Reemplazo
Total A
29%
30%
40%
33%
31%
36%
De estos:
Marca de producto anterior:
25%
42%
13%
8%
10%
B
26%
25%
48%
26%
13%
12%
21%
22%
C
27%
27%
46%
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
LA MEDICIÓN NO-PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD via MADIL
SATISFACCIÓN CON LA EMPRESA
ALTA
CO
MPRO
MIS
O
CO
N L
A E
MPRESA
ALTO
BAJO
Los Clientes con alto riesgo de Deserción
Los Rehenes
Los Mercenarios
Los Indiferentes
Los Clientes Leales
APÓSTOLES
TERRORISTAS
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
LA MEDICIÓN NO-PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD via MADIL
SATISFACCIÓN CON LA EMPRESA
ALTA
CO
MPRO
MIS
O
CO
N L
A E
MPRESA
ALTO
BAJO
Los Clientes con alto riesgo de Deserción
Los Rehenes
Los Mercenarios
Los Indiferentes
Los Clientes Leales
APÓSTOLES
TERRORISTAS
PROPORCIÓN DE LEALTAD
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
MAPA
DIAGNÓSTICO
DE LEALTAD
ALTAALTAALTAALTA
Los MercenariosLos Switchers:
… cambian regularmente entre algunas (muy) pocas marcas favoritas
Los Negociadores:
…cambian regularmente
entre un grupo de
marcas aceptables
Los Sensibles al $:… sistemáticamente
compran la marca con el menor precio
Podrán estár altamente satisfechos con un producto o servicio, pero…
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
2. CLIENTES DE ABC - MAPA DE LEALTAD
PRODUCTO : M PLAZA : México, DF
++ APOSTOLES24%
INSTITUCIONALESVULNERABLES CLIENTES LEALES
COMPROMISO12% 29%
DE LOS CLIENTESHACIA ABC CRÍTICOS
6%
ALTO RIESGO DE SWITCHERSDESERCIÓN POTENCIALES
14% 5%
10%TERRORISTAS
-- ++
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE ABC CON LA EMPRESA
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
IX
LA LEALTAD DEL CLIENTE LA LEALTAD DEL CLIENTE -- II
Modelos
Decisionales
2. CLIENTES DE ABC - MAPA DE LEALTAD, EL PODER DE LA "DIFUSIÓN DE VOZ"
ACTIVIDAD / SEGMENTO: xyz
EL PODER DE LA
"DIFUSIÓN DE VOZ" CLIENTES APÓSTOLES Y LEALES
En ABC, un Cliente Desertor está
53%
1.5 veces Nivel de difusi ón de la "Buena Voz" :más dispuesto a divulgar su "mala voz" Un 49% de estos Clientes están "totalmente
que un Cliente leal la "buena voz" de acuerdo" en divulgar a conocidos y otras personas
sus buenas experiencias que han tenido con ABC
CLIENTES TERRORISTAS Y CON ALTO RIESGO DE DESERCIÓN
PROPORCIÓN DE CLIENTES
LEALES A DESERTORES
24%2.2 1.5
Nivel de difusión de la "Mala Voz" : AbsolutoAjust ado po r la Difu sió n de Voz
Un 74% de estos Clientes están "totalmente
de acuerdo" en divulgar a conocidos y otras personas sus malas experiencias que han tenido con ABC Ayuda de Lectura : Número de Clientes "leales" que se
registran por cada Cliente desertor y/o "terrorista"
4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica