1

Iværksætterens

lommeguide

7 værktøjer fra idé til forretning

LederIndsigt A/S

2016

2

3

Introduktion

Iværksætteri kan være en svær nød at knække. Det er dog sjældent fordi, der mangler ideer.

Ofte handler det, om at vi ikke har de rigtige værktøjer til at teste at de holder, inden vi

forsøger at føre dem ud i livet. Heldigvis behøver du ikke kaste dig ud i eventyret i blinde. Her

får du nemlig de 7 vigtigste værktøjer der hjælper dig fra idé til produkt.

Store virksomheder har en masse ressourcer til at arrangere workshops, seminarer og hyre

eksterne konsulenter, når de udvikler nye produkter eller services. Men hvad gør du, når du

bare er dig selv (og måske en partner eller to)? Du lader dig inspirere af etablerede

virksomheder, afprøvede metoder, men tilpasser dem til dine ressourcer og behov.

Her er syv af de værktøjer, “de store” bruger og som du også kan bruge til at blive klogere på

din idé, din kunder og dit marked, så du ikke (igen) skal lancere et produkt i blinde.

Udviklingen af et produkt kan groft sagt inddeles i tre faser:

1. Find dit formål – Hvorfor gør du, det du gør?

2. Idéudvikling – Vælg den rigtige idé

3. Test din idé – Holder den i virkeligheden?

At udvikle en idé er ikke noget, man gør på en enkelt eftermiddag. Hvis du vil have et godt

resultat, så bør du sætte god tid af til at teste. At have den rigtige idé vil spare dig for meget

senere.

4

Fase 1: Find dit formål

Fase 1 handler om, at blive klar på hvorfor du gør, som du gør. Hvorfor vil lave denne

virksomhed eller lancere dette produkt? Hvorfor giver det mening for dig? Etablerede

virksomheder med penge tilovers bruger ofte flere dage og mange mandetimer på at blive

tydelige omkring deres formål, fordi det er vigtigt for dem, at alle arbejder i samme retning.

Heldigvis har du ikke en hel organisation, du skal have med dig, så du kan klare dette med

betydeligt mindre besvær. Hvilket dog ikke betyder, at det er mindre vigtigt. At vide hvorfor

man gør det man gør, har enormt stor betydning for din motivation og vedholdenhed. Det er

nemlig det, er skal bære dig, når der er modgang. Tag derfor denne øvelse alvorligt og brug

noget tid på den. Vend evt. tilbage til den senere. Nogle gange har den slags godt af at ligge og

“modne” lidt i ens baghoved.

Men tilbage til øvelsen: En god måde at blive tydeligere omkring og opmærksom på sine

motiver er ved at tage udgangspunkt i Simon Sineks Golden Circle” model.

5

Bliv mere inspirerende, succesfuld og

betydningsfuld – find dit WHY

Ved at tage udgangspunkt i, hvorfor du gør, som du gør. Hvad der er grunden til, at din

virksomhed eksisterer. Og hvad det er, du VIRKELIG er passioneret omkring, bliver du, lige som

andre, der er bevidste om deres WHY, mere succesfuld, inspirerende og betydningsfuld. Det

hævder Simon Sinek i sin bog Start With WHY (2009).

The golden Circle

Til at illustrere hvordan man bliver mere bevidst om sit WHY, og hvordan den menneskelige

hjerne normalt arbejder, har han lavet denne simple model:

Modellen forsøger, i al sin enkelthed at illustrere, hvordan vi handler, tænker og kommunikerer.

WHY

Hvorfor – Dit formål, din vision eller årsag. Hvorfor eksisterer dit firma, og hvorfor interesserer

det andre?

HOW

Hvordan gør jeg – Dine værdier. Hvordan er det, du gør anderledes eller bedre, end det alle

andre gør?

WHAT

Hvad laver jeg? – Dine produkter og services, din markedsføring, PR og salg.

Langt de fleste mennesker og organisationer starter udefra og arbejder sig ind mod centrum af

The Golden Circle, når de tænker, handler, kommunikerer, sælger osv., og det er der en logisk

forklaring på: På den måde arbejder man sig nemlig fra det, der er lettest at forstå og beskrive

mod det mest uklare. Alle ved jo HVAD de laver, og de fleste HVORDAN, men de færreste kan

svare på HVORFOR.

Og det er her, Sinek mener, at man skal sætte ind. Ifølge ham gør det en stor forskel, at man

starter med WHY:

6

● Hav et klart og tydeligt WHY. Dine HOWs og WHATs skal tage udgangspunkt i og hænge

sammen med – endda være uadskillelige fra – dit WHY.

● Vær disciplineret omkring dine HOWs. Arbejd på, at dine værdier altid er i

overensstemmelse med dit WHY. Og vær disciplineret i forhold til også at være

konsekvent i forhold til at overholde dine værdier og principper.

● Hold konsekvent fast på dine WHATs. Der skal også i dine produkter og services, i

marketing, PR og salg være konsistens mellem WHY og HOW. Hvis du ikke er konsistent,

vil din virksomhed fremstå uautentisk.

Selleri-prøven

For at det virker, er det altså vigtigt, at du altid afprøver HOW og WHAT i forhold til WHY.

Men hvordan finder man så ud af, hvilke HOWs og WHATs, der passer ind i ens organisation?

Ved at foretage Selleri-prøven. Når du får et godt råd eller en idé til noget nyt i din virksomhed,

skal du udsætte ideen eller rådet for Selleri-prøven.

Sinek illustrer prøven med en lille historie:

Du er til en fest, hvor du får flere gode råd fra nogle af de andre gæster. Den første mener, din

organisation mangler M&Ms, den næste, at det er rismælk I mangler. Den tredje anbefaler

småkager og den sidste selleri. Du lytter til alle disse gode råd, og næste gang du er ude at

handle, køber du det hele. Men hvad nu hvis, du ikke har brug for det hele? Så spilder du dine

penge. Og, som du står i køen i supermarkedet med vognen fuld, er der ingen, der kan se, hvad

DU tror på.

Men hvis du kender dit WHY, inden du deltager i festen, så er det en helt anden situation. Når

du eks. ved, at dit WHY er, at du altid gør ting, der er gode for din krop, så får du stadig alle de

gode råd til festen. Forskellen er bare, at næste gang du er ude at handle, så køber du kun

rismælk og selleri.

Når du filtrerer dine beslutninger gennem dit WHY, bruger du mindre tid i supermarkedet og

sparer samtidig penge. Desuden er du sikker på, at du får værdi ud af alle dine beslutninger. Og

som det mest vigtige: Når du står i køen med rismælk og selleri kan alle se, hvad du tror på. Du

kommunikerer, hvad du tror på (dit WHY) gennem dine handlinger (WHAT).

Hvis dit WHY er tydeligt erklæret, kan alle i din organisation træffe beslutninger, lige så tydeligt

og præcist som dig. Et WHY er et tydeligt filter, som alle beslutninger kan sies gennem;

ansættelser, partnerskaber, strategier og taktik. Alle bør de bestå selleri-prøven.

Loyalitet, identifikation og produktuafhængighed

Ifølge Simon Sinek, virker fremgangsmåden, fordi folk ikke køber, det du gør, men hvorfor du

gør det. Der er mange måder at opnå succes på, men kun gennem identifikation med din

”grund” (dit WHY) opnår man en langvarig forretningssucces.

Metoden medfører desuden flere forskellige fordele.

Fordel nr. 1. Følelsesmæsssig tilknytning

Giv dine kunder en årsag til, at du gør, som du gør, og du skaber dermed en følelsesmæssig

7

tilknytning, der potentielt kan betyde loyale kunder som, i nogen tilfælde, går meget langt for at

vise, at de deler dit WHY.

Et eksempel er Apple, der har formået at skabe en trofast kundegruppe, som man næste fristes

til at kalde fans. Mange er villige til at stå i kø efter deres produkter, bare for at kunne sige, at

de havde telefonen, tablet’en eller hvad det nu er, først.

Eller tænk på f.eks. på Harley Davidson-fans, der får firmaets logo tatoveret på overarmen. Det

gør de, fordi de identificerer sig med Harleys værdier. Ved at få en tatovering markerer de, at

de lever ud fra det samme.

Et dansk eksempel er Maersk, der med mottoet ”rettidig omhug” tydeligt markerer en værdi. At

det virker, ses bl.a. af virksomhedens meget succesfulde facebookside, hvor tusindvis af fans

deler billeder af Maersk containere, de har spottet rundt om i hele verden.

Fordel nr. 2. Tilhørsforhold

Vi mennesker har et stærk behov for at føle, at vi hører til. Tænk f.eks. på, hvordan du

reagerer, når du i udlandet løber ind i en anden dansker. Vi føler umiddelbart et fællesskab, selv

om vi ikke kender denne person. Et sådant fællesskab opstår ikke, når du fortæller, hvad dit

produkt er, og hvordan du laver det. For at vi kan opleve følelsesmæssig tilknytning, kræver

vores hjerne en årsag – et WHY – som vi deler. Apples WHY taler f.eks. i høj grad til

innovative, kreative mennesker.

Fordel nr. 3. Produktuafhængighed

Firmaer, der tager udgangspunkt i deres WHY, kan sælge en lang række af produkter, så længe

de arbejder i overensstemmelse med deres vision. F.eks. sælger Apple ikke kun computere,

men en lang række af produkter, og Maersk har, alt andet lige, en imponerende

produktportefølje lige fra containerskibe til Dansk Supermarked.

Sådan finder du dit WHY

Dit WHY udspringer ikke af at kigge fremad, mod hvad du gerne vil opnå og ved at lægge en

passende strategi, til hvordan du vil opnå det. Det kommer ikke fra markedsundersøgelser eller

interviews med kunder og ansatte. For at finde dit WHY, skal du kigge i den modsatte retning.

Du finder nemlig dit WHY ved at kigge tilbage. Lige som Apples WHY, ifølge Simon Sinek, kom

fra ungdomsoprøret i 60erne og 70erne, så udspringer dit og din virksomheds WHY også fra

noget fortidigt. Fra din opdragelse, dine oplevelser osv. Som han skriver: ”Finding WHY is a

process of discovery, not invention” (s. 214)

Enhver organisation er grundlagt af en person eller en gruppe af personer, som havde et ønske

om at skabe noget større end sig selv. Det er dette ønske, denne passion, du skal finde – enten

i dig selv eller i din organisation. For at finde dit WHY, handler det om noget så simpelt som at

stole på din mavefornemmelse.

Så hvad er din virksomheds WHY? Hvorfor gør I, som I gør? Hvad er grunden til, at du står op

om morgenen? Der er ifølge Sinek store fordele i at finde ud af det.

8

Fase 2: Idéudvikling Når det kommer til at vælge en idé, vil store virksomheder, igen, trække de store kanoner frem

og lave en workshop hvor de samler virksomhedens kloge hoveder til at gå brainstorm amok.

Den mulighed har du nok ikke. Men heldigvis er det sådan, at iværksættere sjældent har

problemer med at få ideer. Dét der nogle gange kan være svært, er derimod at snævre sig ind

og at vælge den rigtige idé. Og det er det, vi skal bruge lidt tid på nu.

Når du har valgt en idé, skal du udarbejde en Value Proposition med Value Proposition Canvas

og lave en foreløbig forretningsmodel med Business Model Canvas.

9

Vælg din idé

Har du mange ideer, men svært ved at vælge, kan det være en god idé at se lidt mere nøgternt

på dine ideer. Det kan du gøre ved at indsætte dem i nedenstående skema.

Lav indsats Høj indsats

Hø

j eff

ekt

Rigtig god

Gå i gang med det

samme

God

Kan du nå samme

effekt med minde

indsats?

Lav e

ffekt Svag

Kan du øge

effekten?

Dårlig

Fokuser på de andre

ideer.

Alle ideer vurderes individuelt og placeres i matricen, alt efter 1) hvor stor indsats det kræver af

dig at føre dem ud i livet og 2) efter hvor stor effekt (f.eks. forventet indtjening) du forventer,

ideen kan have.

Ideer, som du vurderer kræver en lav indsats og som du forventer har en stor effekt, vil være

oplagte at teste i den næste fase.

Mangler du idéer til dit første eller næste projekt, kan det være en god idé at kigge de store

virksomheder i kortene og samle en håndfuld mennesker til en brainstorm session. Det kan

både være venner, familie, tidligere kolleger, bekendte eller andre du kan overtale og lad DEM

på brainstorm amok på dit WHY og den udfordring du ønsker at løse.

Har I svært ved at komme på ideer, kan I tænke på ting, du allerede er god til. Lad også dine

deltagere nævne dine styrker og kompetencer. Måske har du flere end du tror.

Indsæt herefter de skabte ideer i matricen fra før.

Når du er klar med din liste af ideer, vælger du de tre bedste. Én du kan arbejdere videre med

og to til backup, hvis det skulle vise sig at din første idé ikke holder, når du er færdig med at

teste den i næste fase.

På baggrund af dine resultater indtil nu, skal du udarbejde en foreløbig forretningsmodel ved

hjælp af Business Model Canvas og en value proposition med Value Proposition Canvas. Viden

herfra skal du nemlig bruge i dit videre arbejde.

10

Business Model Canvas

En god forretningsmodel kan være med til at redde din virksomhed gennem nytænkning af de

modeller, som I opererer ud fra i dag. Business Model Canvas er værktøjet, der kan bruges til at

beskrive forretningsmodeller, og det hjælper dig med at undersøge forskellige måder, din

forretning kan give resultat på bundlinjen.

Canvasset hjælper dig ligeledes til på en systematisk måde at opstille forskellige

forretningsmodelsscenarier. Den medtænker hele forretningen og holder dig bl.a. fokuseret på,

at din idé i sidste ende også kan give dig en indtjening.

Modellen er god, når du ønsker at:

● forny din virksomheds forretningsmodel - hvad betyder f.eks. en ændring i kvalitet,

marked eller pris for din forretningsplan?

● forbedre en eksisterende forretningsmodel

● skabe overblik over den store koncerns mange forskellige forretningsmodeller

● finde ud af, om der er penge i din forretningsidé - kan jeg tjene penge på det her?

● finde finansiering. Med en gennemtænkt forretningsmodel bliver det lettere at overbevise

en potentiel investor eller alliancepartner

Business Model Canvas består af 9 byggeklodser, som er delt op i afsætning og leverance.

Klodserne skaber en forretningsmodel, og danner en ramme for at tale om opbygningen af en

sådan.

11

The Business Model Canvas - Klik her for at se og printe et større format

På afsætningssiden har vi:

● Kunderne og de segmenter, som din virksomhed henvender sig til.

● Produkterne, der omfatter de ydelser, som I sælger og på den måde skaber en værdi for

kunderne.

● Distributionskanaler ligger også her, og de beskriver ikke almindelig logistik, men

hvordan I udbreder kendskabet til jeres produkter i bred forstand. Hvor kan man købe

dem, hvordan får kunderne produkterne leveret, og hvor kan de reklamere, hvis ikke de

lever op til det forventede?

● Relationer er også en del af afsætningen, som handler om din relation som producent til

kunderne. Der skelnes mellem produkter på relationsgraden, og der kan være tale om en

nul-relation, hvor kunden ikke forventer at blive ringet op og spurgt, om han har haft en

god oplevelse med produktet. I andre tilfælde forventer kunden, at producenten følger

op på det produkt, som han har købt. Det kan f.eks. være et nyt IT-system. Her er

relationen meget tæt og kaldes co-creation, og må betragtes som den tætteste relation.

Det er vigtigt at finde den rigtige balance, når det gælder relationer til kunderne. Man

må ikke overgøre det og dermed skræmme kunderne væk, men man skal også være der

for dem, så de ikke går til konkurrenten.

● Til sidst er der udvikling af indtjeningsmodeller. Hvordan får vi betaling for vores varer,

og hvordan skal prisen regnes ud? Er det betaling pr. unit, kilo, time, materialer vi

leverer eller noget helt andet. Denne post er vigtigt, da der i lyset af krisen er øget fokus

på likviditet.

På leverancesiden finder du:

● Nøgleaktiviteter, som I skal være gode til for, at det lykkes med jeres produkter.

● Aktiver er unik viden, patenter, bygninger, maskiner og andre særlige ting, der er

forudsætninger for, at I kan frembringe jeres produkter. Typisk er det også de ting, som

har værdi, hvis virksomheden skal sælges.

● Partnere, som er en grundlæggende forudsætning for, at man kan levere sit produkt

tages med i modellen. Dvs. de strategiske partnere.

● Cost er driveren for forretningsmodellen. Hver dag skal I øve jer i at blive bedre til at

12

spare penge. I skal finde de store omkostninger i balancen og arbejde fuldstændig

systematisk med dem. Hvis I kan levere et lidt dårligere produkt til en lav omkostning er

det værd at se på. Ryan Air er et godt eksempel på det.

Fordele ved at arbejde med udvikling af forretningsmodeller

Forretningsmodellerne har forskellige anvendelsesmuligheder afhængigt af typen af virksomhed.

Iværksætteren bør tænke hele forretningsmodellen igennem ved opstarten fremfor kun at

fokusere på produktet, som mange har tendens til. Det er vigtigt at se på, hvor indtjeningen

ligger, og hvilke salgskanaler, der er mulige. En gennemarbejdet forretningsmodel giver også en

bedre grobund for god og brugbar sparring, når man som nystartet kan sige, at det er hele

forretningsmodellen, man kommer med, og ikke blot på den gode idé. Mange nystartede

virksomheder har også brug for at få tilført kapital, og det er derfor godt at kunne vise en

investor, at man har gennemtænkt det hele. Modellen kan give iværksætteren et billede af om

forretningsidéen i det hele taget er værd at satse på, eller man skal bruge energien på noget

helt andet.

Vækstvirksomheden med 50-100 ansatte kan bruge forretningsmodellen til at beskrive

fundamentet i virksomheden, så alle medarbejdere arbejder ud fra det samme udgangspunkt.

Alle afdelinger er klar over den fælles model, og alle kan være med til at forbedre modellen i

alle led. Modellen er grundlag for en fælles diskussion, og der kan sættes forskellige scenarier

op med forskellige temaer; hvad nu hvis vi skulle sælge vores produkter til månen, til unge, til

gamle eller kun lave discount? Her har man muligheden for at se styrken og finde det gode i

dem alle og arbejde videre med det. En vækstvirksomhed har ofte tendens til at få mange

idéer. De kan alle holdes op mod modellen og testes af.

Den store koncern med flere tusind ansatte kan miste overblikket over forretningsmodellen,

fordi der er så mange forskellige lag i den, og fordi medarbejderne ofte har flere kasketter på.

Her kan de være en fordel at lave flere modeller for hver ydelse eller hvert område, så alle ved

hvilke pladser de har. Det er også lettere at adskille områderne og arbejde særskilt med at gøre

dem bedre. I de store koncerner er der ofte en eller flere afdelinger, der ikke klarer sig godt,

også selvom man har haft de bedste folk ind over afdelingen, er det ikke blevet bedre. Her er

der god grund til at se på forretningsmodellen, og finde de steder, hvor man kan lave noget om.

Skal man ændre kundesegmentet, salgskanaler eller andet?

Der er altså mange muligheder, når man laver forretningsmodeller, som er bygget op efter

Business Model Canvas.

Her kan du se en introduktion til, hvordan du kommer i gang med at bruge Business Model

Canvas >

13

Value Proposition Canvas

(Billede: Strategyzer.com)

Mange virksomheder har et stort fokus på deres value proposition. Og det er der faktisk rigtig

god grund til. For det er her, man definerer og tydeliggør, hvilken værdi virksomhedens

produkter og services giver dens kunder.

Men ifølge Alex Osterwalder er dette ikke nok. Selv om du har en fantastisk value proposition,

er du ikke garanteret succes. Succes kræver nemlig ifølge Osterwalder, at din virksomhed

samtidig har en forretningsmodel, der sikrer, at din virksomhed har en struktur, der betyder, at

du også kan tjene penge. Hvordan du kan gøre det, beskriver han (mfl.) i bogen Business Model

Generation, der præsenterer det populære Business Model Canvas.

Value Proposition Canvasset beskriver han som en slags ”plug-in” til dit Business Model Canvas,

som både giver dig muligheden for at gå mere i detaljen med at beskrive din Value Proposition,

og sikre at der er sammenhæng mellem forretningsmodellen, dit kundesegment og din Value

Proposition.

Value Proposition Canvasset fungerer således

Modellen er inddelt i to dele. En kundedel og en produktdel, der begge korresponderer med de

tilsvarende dele i dit Business Model Canvas.

14

For at benytte modellen, skal du starte i modellens kundeside.

Beskriv dit kundesegment

1. Overvej hvilke ”job” de har, der skal løses. Hvad er det, de ønsker at få gjort?

F.eks. så skal en telefon kunne ringe, sende sms’er, tage billeder mm.

2. Hvilke ”pains” oplever de. Hvad frustrer dem af, hvilke costs oplever de, tid, budget

etc. For telefoner er batteritid, pris, uoverskuelig abonnementer, dårlig billedkvalitet etc.

15

for eksempel potentielle pains.

3. Hvilke gains ønsker de at opleve? Hvad forventer de? (Fra f.eks. produktets design,

service, etc.) F.eks. lækkert design, prestige, ved at have nyeste telefon, let at bruge

etc.

En god øvelse er at prioritere disse tre elementer. Hvilke jobs, pains og gains er vigtigst for din

kunde?

Dette er de ting, du kan OBSERVERE. De ting du ser, dit potentielle kundesegment gør, tænker,

oplever etc.

Design din value proposition

Herefter begynder du at DESIGNE din value proposition.

1. Produkter og services. De produkter og services virksomheden har (eller potentielt

kan udvikle, for at løse kundes ”jobs”.

2. Pain relievers. Hvordan afhjælper dine produkter og services de pains dine kunder

oplever?

3. Gain Creators. Hvordan hjælper dine produkter med at skabe værdi/gains for dine

kunder

Sørg for at dine pain relievers matcher (de vigtigste af) dine kunders pains og at dine produkter

og/eller services matcher dine kunders vigtigste gains.

Herefter skal du ud og teste, om dit billede af dit kundesegment holder. Herefter tilpasser du

din value proposition, alt efter hvilke resultater du får.

Har du flere kundesegmenter kan du designe en value proposition til hvert af disse.

16

En proces at udvikle din virksomhed

For at holde din virksomhed og dens forretningsmodel sund og lukrativ, er denne udvikling ikke

blot af din value proposition, men også hele din forretningsmodel, en fortsat proces. Gentag

jævnligt processen og udvikl hver gang flere forskellige modeller. Og vælg den bedste.

17

Fase 3: Test din idé De første to faser har været rimeligt “bløde” og har hvilet meget på mavefornemmelse. I denne

fase går vi mere videnskabeligt til værks, vi skal nemlig i gang med at teste om din idé holder.

Er der et marked til den? Hvordan ser en typisk kunde ud? Løser den et behov? Hvordan kan du

forbedre din idé?

Igen: Store virksomheder ville sætte hele researchafdelingen i gang med

spørgeskemaundersøgelser, kundeworkshops etc. Vi gør det lidt anderledes.

Du har allerede en god idé om hvad din virksomheds value proposition og forretningsmodel er.

For at teste om de holder, skal du se nærmere på dine kunder og teste dit produkt.

Til fase tre anbefaler vi tre værktøjer som også iværksættere kan bruge:

Customer Journey

Når du udarbejder en Customer Journey, eller en kunderejse, undersøger du, hvad din

kunde skal igennem for at foretage et køb hos dig. Før, under og efter et køb

Personas

Sideløbende med at du får styr på din kunderejse, er det en god idé at lære dine kunder

bedre at kende. Dette kan du bruge til at udvikle det helt rigtige produkt, der tiltaler

netop din kunde. Og så er det en stor fordel at vide, hvem du sælger til, når du skal i

gang med at markedsføre dit produkt. En god metode til dette er at udarbejde en eller

flere personas.

Download skabelonen som power point

Pretotyping

Pretotyping er kunsten og videnskaben bag ”faking it before making it”, når man taler

om skabelsen af et innovativt produkt eller en innovativ service. Fremgangsmåden

betyder, at du øger hastigheden på innovation og produktudvikling og samtidig sparer

ressourcer.

Hvilken rækkefølge du bruger disse værktøjer i, vil være forskelligt fra projekt til projekt og fra

idé til idé. Har du ingen præferencer, så start blot fra en ende af.

Vær også opmærksom på, at den viden du skaber med disse tre værktøjer, kan få indflydelse

på både value proposition og forretningsmodel, så vær forberedt på at gå tilbage og tilpasse

dem for virkelig at få optimeret din idé. Idé og produktudvikling er en proces, hvor man

bevæger sig frem og tilbage mellem spørgsmål og svar, og løbende ændrer dem efterhånden

som nye oplysninger, løsninger og idéer dukker op.

Du finder de tre metoder beskrevet på de næste sider.

18

Customer Journey

Når du udarbejder en Customer Journey, undersøger du, hvad din kunde skal igennem for at

foretage et køb hos dig. Før, under og efter købet.

Modellen består groft sagt af fem trin:

1. Identificer de trin en kunde skal igennem, før

under og efter de køber dit produkt

2. Nedskriv “needs”, “pains” og “gains” i hver trin

(Disse finder du ved at udfylde dit value

proposition canvas)

3. Bekræft rejsen, needs, pains og gains ved at

tale med rigtige (potentielle) kunder. Helst på

deres hjemmebane. Dvs. der hvor de naturligt

ville foretage købet.

4. Lav en kreativ “videns-væg” med al den nye

viden og udfyld kunderejsen.

5. Analyser rejsen og find muligheder:

Hvilke pains kan du lindre?

Hvilke gains kan du videreudvikle?

Hvilke tilbud kan du udvikle, der løser

deres “jobs to be done”?

Kan du finde alternative måder at løse

problemet på?

Herunder ser du et eksempel på en simpel Customer Journey. Når du har resultaterne fra din

kundeundersøgelse vil dit sandsynligvis se langt mere kompliceret ud.

Ordforklaring “Jobs to be done (needs)": Overvej

hvilke ”job” kunden har, der skal

løses. Hvad er det, han/hun ønsker

at få gjort?

”Pains”: Hvad frustrer dem af,

hvilke costs oplever de, tid, budget,

etc..

“Gains”: Hvad forventer de (af

f.eks. produktets design, service,

etc.)?

19

Eksempel med køb af en støvsuger:

Needs Help? Buy Use Maintain

Kundens

humør

Positiv

Negativ

X

X

X

X

X

Jobs to

be done

(needs)

Rengøring Råd ang.

anskaffelse

Nem, sikker,

hurtig

Rent hus Sjældent

tømmes

Pains Opbevaring og

ledningslængde

Research tid Returpolitik Opbevaring

Luftfilter

Købe poser

Gains Gøre livet lettere “Perfect fit”

med behov

Smertefri

levering

Effektiv

Lydsvag

Stor pose

Ingen

bekymringer

Lav vedlige-

holdelsespris

Du kan finde mange flere skabeloner på nettet, som er mere eller mindre detaljerede.

20

Personas - Sæt ansigt på dine kunder Hvad er personas?

En persona er en fiktiv repræsentation af din ideelle kunde. Beskrivelsen er baseret på virkelige

data om dine kunder. Demografi, online-adfærd og velbegrundede overvejelser omkring deres

personlige historier, motiver og bekymringer.

Hvordan laver man en persona?

Du finder informationerne til dine personas gennem spørgeskemaundersøgelser, research og

interviews med din målgruppe. Det inkluderer både gode og dårlige kunder samt kunder

udenfor din målgruppe. Du skal indsamle både kvalitative og kvantitative data for at få det fulde

billede af, hvem din optimale kunde er, hvad de sætter pris på og hvordan dit produkt passer

ind i deres hverdag.

Hvordan giver du din persona personlighed?

Når du er færdig med researchen og alle interviewene og ved, hvem dine personas er, hvordan

deler du så den viden med resten af virksomheden?

Brug denne skabelon

Herunder kan du se hvordan et eksempel på en skabelon.

Ved hjælp af denne skabelon kan du hurtigt formidle din viden til din organisation, på en

overskuelig måde, der samtidig er let at fordøje.

Du kan hente skabelonen som powerpoint her

21

Personasskabelon

Firma ABCVores personas

Måned, år

Persona navnBaggrund

• Basale informationer om personens stilling

• Firmaet personen arbejder for

• Relevant baggrundsinformation så som hobbyer og uddannelse

Demografi

• Køn

• Alder

• Indkomst (personlig eller husstandens)

• Boligsituation (f.eks. storby, forstad, på landet. Lejlighed eller hus. Ejer eller lejer?)

Karakteristika

• Slag- eller nøgleord

• Særheder

22

Persona navnMål

• Personens primære mål.

• Personens sekundære mål.

Udfordringer

• Største begrænsning i forhold til persona’ens succes.

• Næststørste begrænsning i forhold til persona’ens succes.

Sådan hjælper vi

• Sådan løser vi personaens udfordringer.

• Sådan hjælper vi personaen med at opnå sine mål.

Persona navnCitater

• Nedskriv et par virkelige citater fra dine interviews, som er repræsentative for din persona. Dette gør det lettere at identificere sig med og forstå din persona.

Almindelige invendinger

• Hvad er de hyppigste invendinger, din persona har imod et køb?

23

Persona navnMarketing budskab

• Hvordan beskriver man bedst jeres produkt for denne persona?

Elevatortale

• Gør beskrivelsen af jeres produkt ensartet uanset hvem man taler med i organisationen.

24

Hvad er pretotyping?

Helt basalt er pretotyping kunsten og videnskaben bag ”faking it before making it”, når man

taler om skabelsen af et innovativt produkt eller en innovativ service. Fremgangsmåden

betyder, at du øger hastigheden på innovation og produktudvikling og samtidig sparer

ressourcer.

De gode fejl og de dårlige fejl

Oddsene er imod innovatører: De fleste nye produkter og services fejler og slår aldrig an på

markedet. Og sådan skal det også være, for fejltagelser er en uundgåelig del af

innovationsprocessen. I nogle tilfælde skyldes fejlen mangelfuld udførelse af produkt eller

service. Men alt for ofte er det nye produkt gennemtænkt og ditto –arbejdet. Holdet bag lægger

en masse tid og kræfter i produktet for at give det lækre features. De tester og polerer, og får

det til at se så godt ud som muligt blot for at finde ud af, at det er det forkerte produkt, de har

brugt tid på at lave. De har lavet noget, som folk hverken har brug for eller vil have. De har

lavet det, manden bag konceptet pretotyping, Alberto Savoia, kalder ”the wrong it”.

Hvis dit nyeste produkt fejler hurtigt og billigt, har du tid, ressourcer og energi til at prøve noget

andet - og til at blive ved med at prøve, til du finder det rigtige (”the right it”).

Begå hyppige fejl, hurtigt

Pretotyping blev udviklet af Alberto Savoia i 2009 , mens han arbejdede for Google. Han fandt

ud af, at de fleste innovative ideer ikke flopper pga. udførelse, men fordi man ikke udvikler det,

markedet vil have. Ideen om pretotyping vandt stor genklang hos Google, og siden 2012 har

Savoia, sammen med forretningspartner Jeremy Clark, brugt kræfter på at udbrede kendskabet

til pretotyping.

25

Pretotyping er en nem måde at gribe både udvikling og lancering af innovative produkter eller

services an på, der hjælper dig til kun at bruge minutter, timer eller dage på innovation og ikke

uger, måneder eller år.

Ved hjælp af pretotyping kan du lettere:

● Beslutte, hvilke egenskaber der kan, og bør, blive en del af din tidlige mock-up (produkt-

model).

● Bruge mock-ups til systematisk at teste og indsamle feedback og brugsdata.

● Analysere brugsdata og træffe beslutning om det næste skridt.

Pretotypingteknikker

Ordet pretotyping er en sammensmeltning af ordene ”pretending” og ”prototype”. Og betyder

altså, at du lader som om, du har en prototype. Og grundtanken bag pretotyping er da også

følgende:

“Make sure you build the right it before you build it right”.

Du skal altså være sikker på, at det er det rigtige, du bygger, før du bygger det. Dette gøres

ved hjælp af små billige eksperimenter, der enten af- eller bekræfter din idés gangbarhed. Dine

eksperimenter skal efterligne produktets eller servicens ”kerneoplevelse”, men behøver ikke

være en fungerende prototype.

”Pretotypes inhabit that middle ground between abstract ideas and tangible prototypes: they

must be just sophisticated enough to represent a valid test of market interest, and no more.

Finding that minimum scale is the core mindset and discipline of pretotypers.”

— Jeremy Clark, Pretotyping@work (2012)

Det kan man gøre på flere forskellige måder. Savoia bruger disse to eksempler:

Opfinderen af Palm Pilot, Jeff Hawkins, gik i flere måneder rundt med en træklods, der lignede

en Palm Pilot i skjortelommen. Hver gang han kom ud for en opgave, hvor han forestillede sig

Palm Piloten kunne bruges, tog han klodsen op af lomme og lod som om, den virkede. De

funktioner han ”brugte” oftest blev indbygget i den endelige version.

Den anden måde pretotypingprocessen illustreres på, er med IBM’s eksperiment med

talegenkendelse. På et tidspunkt var talegenkendelse på alles læber. Og IBM var interesseret i

at udvikle teknikken, men i tvivl om, hvor stor interesse, der rent faktisk var for at bruge

funktionen. Derfor placerede de en computer i et rum, hvor de bad nogle testpersoner teste

deres talgenkendelsessoftware. Men da de ikke havde udviklet teknikken endnu, forbandt de

testpersonernes computer med en sekretær, der transskriberede, det de sagde. Som så blev

vist på deres skærm, næsten øjeblikkeligt. På den måde simulerede de

talegenkendelsesteknikken uden at have udviklet den. Ifølge Savoia blev resultatet af testen, at

folk blev ømme i halsen efter at have indtalt i nogle timer, og det viste sig desuden, at

talegenkendelse ikke fungerer ret godt i forhold til fortrolige oplysninger. Resultat: IBM skruede

markant med for deres investeringer i udvikling af talegenkendelse.

Alberto Savoia og Jeremy Clark identificerer 6 forskellige pretotypingteknikker.

1. The fake Door Pretotype.

26

At lave en ren marketing-indgang til en endnu ikke udviklet idé. Du reklamerer for et

produkt, der endnu ikke er udviklet for at vurdere, om der er efterspørgsel på produktet.

F.eks. ved at købe Adwords annoncer med relevante keywords eller lave plakater med et

tilbud. Interessen vurderes efter hhv. antal klik eller henvendelser på plakaten.

2. Pinocchio Pretotype

En ikke-fungerende genstand fungerer som stedfortræder for den rigtige for at vurdere

form, størrelse og brugssituationer. Palm Pilot eksperimentet er et eksempel på denne

teknik.

3. The Mechanical Turk Pretotype.

Simulerer sofistikeret teknologi, som er dyr eller tidskrævende at udvikle, ved at erstatte

teknologien med menneskelige kræfter. På den måde udsættes målgruppen for

produktets ”oplevelse” til blot en brøkdel af udviklingsinvesteringen. IBM’s eksperiment

med talegenkendelse falder under denne kategori.

4. The one Night Stand Pretotype

En interaktiv serviceoplevelse præsenteres i en relativ færdig version, men uden den

dyre infrastruktur, som en permanent løsning kræver. Lej f.eks. varebiler i stedet for at

købe dem, hvis du overvejer at starte en budservice, og start med at teste i et

begrænset område.

5. The Impersonator Pretotype

Når man giver et eksisterende produkt eller service en ny indpakning for at se, om der er

efterspørgsel efter den nye variant.

6. The Minimum Viable Product (MVP) Pretotype

Overgangen mellem pretotype og prototype. Udvikling af den simpleste udgave af

produktet, så så få variabler som muligt testes af gangen. Anvendes, når du har lært alt,

hvad du kan af de ovenstående, simplere pretotypes.

Ifølge Savoia og Clark fejler 80 % af alle ideer. Derfor er det vigtigt at teste, om markedet

overhovedet er interesseret i din ide, inden du udvikler og sender den på markedet. Så der er

tid, penge og ressourcer at spare.