IZDELAVA ANALIZE TRGA Mag. Simona Breščanski

0 ZAČETEK POTI (WISH)

0 ZAČETEK POTI

Timing

Zaupanje kupcev

Prototip produkta,

IL

Dober manager

Predan,

zanesljiv

team

Zagonski kapital

0 ZAČETEK POTI (REALITY)

0 POMEMBNA VPRAŠANJA

Kdo smo?

Kje izvemo največ?

Kje smo?

Kako to počnejo drugi?

Brez koga podjetje propade?

Kako ga osvojiti?

Kakšna je naša popotnica?

1 KDO SMO?

• V čem smo različni od drugih v naših očeh?

• V čem smo različni v očeh kupca?

• Kaj bo naš razlikovalni dejavnik?

• Kaj bo naša konkurenčna prednosti?

• Koristi za kupca?

Odgovorimo na

naslednja vprašanja:

2 KJE IZVEMO NAJVEČ?

pri kupcih, končnih uporabnikih, trgovcih,

posrednikih

potencialni partnerji, dobavitelji, poslovni

partnerji

podobnih izdelkih, podjetjih v tujini

banke, posredniki, investitorji, poslovni

svetovalci

inštitucije GZS

podjetniška podporna mreža

konference, mreženje, grozdenje

TEHNIKE PRIDOBIVANJA PODATKOV

Raziskava izza mize

• podatki v tiskani ali elektronski obliki

• interni ali eksterni

• hitro in poceni

Raziskava na terenu

• zbiranje podatkov na terenu

• dolgotrajen in drag postopek

VRSTE PODATKOV

Primarni podatki

• fokusne skupine

• testiranje proizvoda

• opazovanje na trgu

• intervjuji, ankete

• obisk podjetij

• razstave

• promocijski material, letna poročila ..

Sekundarni podatki

• baze podatkov (Ajpes, Gvin, SIPO)

• OECD, svetovna banka, statistični uradi

• trgovska združenja, ambasade, svetovne banke

• informacijski centri, knjižnice, časopisi

• opravljene raziskave (DD, MD)

3 KJE SMO?

Pest analiza omogoča identifikacijo

ključnih dej. zunanjega okolja, ki

vplivajo na delovanje podjetja

Izvedbene različice:

P (political factors)

E (economical factors)

S (social factors)

T (techological factors)

E (ecological factors)

L (legal factors)

I (industry factors)

PESTEL ANALIZA

Opravljena analiza podaja odgovore na 6 ključnih vprašanj:

Politično - kateri so politični dejavniki, ki bi lahko vplivali na poslovanje podjetja?

Gospodarski - kateri so gospodarski dejavniki, ki bi lahko vplivali na poslovanje podjetja?

Sociološki - kateri kulturni vidiki bi lahko vplivali na poslovanje podjetja?

Tehnološki - katere tehnološke spremembe bi lahko vplivale na poslovanje podjetja?

Pravni –katera trenutna in bližajoča zakonodaja bi lahko vplivala na poslovanje podjetja?

Okoljski – kateri so okoljski vidiki, ki bi lahko vplivali na poslovanje podjetja?

POLITIČNO-PRAVNI DEJAVNIKI

Politična ureditev, stabilnost in varnost

Vladne uredbe in bodoča zakonodaja

Politika intelektualne lastnine

Davčna politika

Računovodska politika

Zaposlitvena politika

Predpisi o prevzemih in regulacija monopolov

Zunanje-trgovinska regulativa

Politika ustanavljanja podjetij

Borzno poslovanje

POLITIČNO-PRAVNI DEJAVNIKI

Viri podatkov:

CIA World Factbook

https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html

Eur-lex

http://europa.eu.int/eur-lex/en/

Slovenija – Ministrstvo za pravosodje

http://www.mp.gov.si/

EKONOMSKI DEJAVNIKI

Cene

Plače

Obresti za kredite

Plačilne pogoje za dobavljeno blago

Ekonomska rast

Državni proračun

Stopnja brezposelnosti

Stopnja inflacije

Kazalci mednarodne menjave

Dolg države v deležu BDP, dolgoročne obresti

Viri:

Statistični letopis (SURS), Statistical Yearbook (Eurostat)

SOCIALNO-KULTURNI DEJAVNIKI

Demografske značilnosti (starost, izobrazba

delovne sile, rast prebivalstva, gibanje

prebivalstva, regionalna razporeditev)

Socialne značilnosti (življenjski slog prebivalstva,

družbeni razredi, nakupne navade)

Kultura in vrednote

Ekonomsko-socialni vidiki (distribucija

prihodkov, potrošnja, stopnja izobrazbe)

Različne javnosti (interesne skupine, društva,

združenja, ekološke skupine, lokalne skupnosti,

sindikati)

SOCIALNO-KULTURNI DEJAVNIKI

Viri podatkov:

popisi, registri

statistična raziskovanja povezana s

prebivalstvom (s področja izobraževanja,

zdravstva, trgu dela, življenjskih in socialnih

pogojih)

administrativne evidence

TEHNOLOŠKI DEJAVNIKI

R&R politika oz. državne spodbude vlade

Podporno okolje

Odnos vlade in gospodarstva do tehnologij

Stopnja invencij in inovacij

Hitrost prenosa tehnologij

Hitrost zastarevanja tehnologij

OKOLJSKI DEJAVNIKI

Okoljska zakonodaja

Vrsta in obseg porabljene energije-obnovljiva

energija

Smeti, odpadki in njihovo razpolaganje

Davki na onesnaževanje

Regulativa na področju recikliranja

Klima in vreme

4 KAKO TO POČNEJO DRUGI?

Analiza panoge na odgovori na 3 vprašanja:

Kakšna je struktura panoge?

Kakšni so razvojni trendi panoge?

Kateri so ključni dejavniku uspeha v panogi?

PORTERJEV MODEL

Porter predstavi pet silnic, ki bistveno vplivajo na strukturo panoge in privlačnost za vstop:

Pogajalska moč kupcev

Pogajalska moč dobaviteljev

Tekmovalnost med obstoječimi podjetji

Možnost pojava novih substitutov

Vstopne ovire v panogo/ potencialna konkurenca

PANOŽNA KONKURENCA

Torej pri tekmovalnosti med podjetij se osredotočamo predvsem na:

• Število podjetij oz. konkurentov v panogi

• Stopnja rasti panoge

• Fiksni stroški

• Stroški zalog in trajnost blaga

• Stroški menjave proizvoda

• Nizka diferenciacija

• Velikost deležev

• Izstopne ovire

• Raznolikost konkurentov

• Nasičenost panoge

• Omejitve zmogljivosti

Ker je običajno ravno ta silnica najmočnejša v panogi, je smiselno pogledati še najpogostejše prijeme, s katerimi podjetja tekmujejo med seboj. To so predvsem:

Cena

Kakovost

Celotnost storitve

Pomoč strankam in poprodajne storitve

Garancije

Trženje in prodaja

Distribucijska mreža

Inovacije na ravni proizvoda ali poslovnega modela

SUBSTITUTI

Pri ocenjevanju substitutov se torej osredotočamo

na:

Stroške zamenjave dobavitelja oz. proizvajalca.

Nagnjenost kupcev k določenemu izdelku

oziroma specifični rešitvi.

Cene substitutnih rešitev.

POGAJALSKA MOČ KUPCEV

Kupci imajo pogajalsko moč, če:

Obstaja velika koncentracija kupcev, se pravi, da imamo le nekaj kupcev, ki imajo velik delež na trgu povpraševanja.

Malo kupcev kupi večinski del proizvedenega v določeni panogi.

Distribucija in produkti morajo ustrezati določenim standardom.

Kupci imajo možnost, da sami začnejo proizvajati izdelek (vertikalna integracija nazaj – na primer avtomobilska industrija lahko kupi proizvajalce gum).

Imajo kupci nizke dobičke in so zato pri nakupih cenovno občutljivi.

So kupci popolnoma informirani o povpraševanju, dobaviteljskih stroških in tržnih cenah.

Torej, ko ocenjujemo moč kupcev, moramo biti pozorni na:

Možnost obstoja pogajalskih vzvodov

Količino, ki jo kupujejo kupci

Informacije, ki jih imajo kupci

Moč blagovnih znamk

Cenovno elastičnost

Diferenciacijo med proizvodi

Koncentracijo kupcev

Obstoječe substitute

Stimulacije kupcev

Možnost prevzemov s strani kupcev oziroma odprtja lastnega obrata

POGAJALSKA MOČ DOBAVITELJEV

Dobavitelji imajo veliko moč, če:

Obstaja potencial, da dobavitelj oblikuje svoje distribucijske kanale ali kako drugače obide kupca (vertikalna integracija naprej).

So dobavitelji skoncentrirani, torej če dobaviteljevo panogo nadzoruje le nekaj proizvajalcev, medtem ko je v sami panogi veliko število podjetij.

Obstajajo veliki stroški v povezavi z menjavo dobavitelja.

Ne obstaja substitutov, ki bi lahko nadomestili dobaviteljev proizvod.

Ima panoga majhen delež v skupni prodaji dobavitelja.

Ko ocenjujemo moč dobaviteljev, moramo biti pozorni predvsem na:

Koncentracijo dobaviteljev

Pomembnost količine nakupa

Različne možnosti inputov

Dostopnost substitutov

Vlogo inputov na prodajno ceno in diferenciacijo proizvoda

Stroške menjave dobavitelja

Grožnje prevzemov s strani dobaviteljev

VSTOPNE OVIRE (POTENCIALNA

KONKURENCA)

Viri vstopnih ovir so predvsem naslednji:

Ovire, ki jih postavi država (zakonodaja) – nekatere panoge regulira država zaradi lastnih interesov, kjer se običajno oblikujejo monopoli in s tem velike vstopne ovire (običajno telekom, železnice, banke…).

Intelektualna lastnina – Na primer patenti omogočajo zaščito izuma na določenem teritorialnem območju, kar je vstopna ovira za druge konkurente.

Sredstva potrebna za vstop v panogo – Če so za proizvodnjo potrebna specializirana sredstva, materiali ali znanja, ki jih je težko dobiti na trgu, ali kasneje prodati, če podjetje propade (letalska industrija).

Ekonomija obsega – Za določene panoge je potrebno doseči določeno ekonomijo obsega, ki pa jo nova podjetja v panogi zelo težko dosežejo in zato vstop v panogo ni smiseln.

Diferenciacija proizvodov – Če obstajajo močne blagovne znamke, je zaradi lojalnosti zelo težko kupce privabiti k sebi.

Zahteve po kapitalu – Določene panoge zahtevajo velike in tvegane začetne investicije, lahko v raziskave, razvoj ali oglaševanje.

Dostop do prodajnih poti – Podjetja v panogi imajo lahko že vzpostavljeno dolgoročno sodelovanje z distributerji. Te je potrebno prepričati, da zamenjajo poslovnega partnerja.

VSTOPNE OVIRE (POTENCIALNA

KONKURENCA)

Vstop v panogo je lahek, če:

Obstaja lahko dostopna tehnologija.

Je majhna moč obstoječih blagovnih znamk.

Obstaja lahek dostop do distribucijskih kanalov.

Je nizek vstopni prag.

Izhod iz panoge je lahek, če:

Lahko prodamo proizvodnja sredstva.

So nizki izhodno stroški.

Imamo visoko stopnjo neodvisnosti v poslovanju.

Pri ocenjevanju vstopnih ovir moramo torej biti pozorni na:

Krivuljo učenja

Intelektualno lastnino

Dostop do proizvodnih sredstev

Politiko države

Ekonomijo obsega

Moč blagovnih znamk

Stroške zamenjave dobavitelja

Dostop do distribucijskih kanalov

OPIS POSAMEZNEGA KONKURENTA

Splošni podatki

Ekonomska moč: Velikost, rast in donosnost

poslovanja

Poslovna naravnanost: Cilji in predpostavke

ravnanja

Glavne tržne strategije podjetja

Raven organiziranosti entitete

Kultura in klima v podjetju

Struktura stroškov, ovire za izstop

Prednosti in slabosti konkurenta

PRIMERJAVA S KONKURENCO

V čem je njihovo ravnanje podobno/enako

vašemu?

V čem je njihovo ravnanje različno/drugačno od

vašega?

V čem so boljši od vas, kje so prednosti

posameznega konkurenta?

V čem so slabši od vas, kje so slabosti

posameznega konkurenta?

Kaj je vaša edinstvena prodajna prednost?

TOREJ KDAJ JE PANOGA PRIVLAČNA?

Ni velikega rivalstva

med konkurenti.

Vstopne ovire so relativno visoke.

Ne obstajajo pametni

substituti

So dobavitelji v

slabi pogajalski

poziciji.

So kupci v slabi

pogajalski poziciji.

Država ne izvaja

posebne regulative,

ki predstavljajo

vstopne ovire v panogo.

5 BREZ KOGA PODJETJE PROPADE?

Kupci Zadovoljni in zvesti

kupci!!!

PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

Prepoznavanje potrebe

Iskanje informacij,

Ocenjevanje, vrednotenje in izbira

Nakupna odločitev

Ponakupno zadovoljstvo

Osebni dejavniki

Psihološki dejavniki

Družbeni dejavniki

Trženjski dražljaji

Okolje

VPLIVI NA NAKUPNE ODLOČITVE

Družbeni vplivi

•Socialni sloj

•Referenčne skupine

•Vloga v družini

•Kultura

Psihološki vplivi

•Motivi

•Zaznavanje

•Stališča

•Učenje

•Osebnost

Osebni vplivi

•Demografske značilnosti (starost, spol, dohodek, izobrazba, poklic, zakonski stan

•Nakupna situacija

Trženjski

vplivi

•Cena

•Izdelek

•Tržne poti

•Tržno –komunikacijske aktivnosti

PROCES NABAVNEGA ODLOČANJA NA

MEDORGANIZACIJSKEM TRGU

Nakupno središče

B2B

nabavno

trženje

Ocenjevanje dobaviteljev

Odločanje o nabavi

Izbira materiala in dobaviteljev

Ocenjevanje materiala in dobaviteljev

Iskanje materiala in dobaviteljev

Specifikacija materiala

Ugotovitev potreb

SEGMENTIRANJE PORABNIŠKEGA TRGA

•Uporaba

•Nakupne priložnosti

•Iskanje koristi

•Zvestoba kupcev

•Osebnost

•Motivi

•Življenjski slog

•Nakupno vedenje

•Država, pokrajina, občina

•Gorski predeli, obmorski, ravninski

•Mesto, podeželj

•Starost

•Spol

•Dohodek

•Stopnja v življenjski dobi

•religija

demografsko geografsko

vedenjsko psihografske

6 KAKO GA OSVOJIMO?

Trg

Tržni segment

Tržna vrzel

Posamezni kupec

Izbrani trg

Nediferencirano trženje

Osredotočeno trženje

Diferencirano trženje

RAZLIKOVANJE PONUDBE

Razlikovanje izdelka

•Značilnosti izdelka

•Kakovost

•Izboljšana kakovost

•Rok trajanja

•Zanesljivost

•Možnost popravila

•Blagovna znamka

Razlikovaje dodatnih storitev

•Dostava

•Instalacija

•Izobraževanje

•Svetovanje

•popravila

Razlikovanje prodajnega osebja

•Imajo več znanja

•So bolj vljudni, pozorni in odzivni

•Zaupanja vredni

Razlikovanje na podlagi podobe

podjetja

•Poudarek na identiteti podjetja

•Razlikovalni simboli podjetja

•Poudarjanje dobrih odnosov v podjetju

•Dogodki v povezavi s podjetjem

POZICIONIRANJE PONUDBE

Razlike naj ustrezajo naslednjim kriterijem:

Pomembne z vidika kupcev

So prepoznavne in opazne

Nadpovprečne

Cenovno dosegljive, da je kupec zmožen plačati razliko

Dobičkonosne

Enkratna edinstvena ponudba:

Najboljša kakovost

Najboljša storitev

Najnižja cena

Najnovejša tehnologija

Varovanje okolja

Pogoste napake: - Nadpozicioniranje

- Podpozicioniranje

- Zmedeno pozicioniranje

- Dvomljivo pozicioniranje

7 KAKŠNA JE MOJA POPOTNICA?

NO

TR

AN

JI

DE

JA

VN

IKI

POZITIVNO NEGATIVNO

PREDNOSTI SLABOSTI

Uporabimo prednosti in

izkoristimo priložnosti.

Premagamo slabosti,

da izkoristimo

priložnosti.

ZU

NA

NJ

I

DE

JA

VN

IKI

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

Prepoznamo prednosti,

ki nam lahko pomagajo

pri premagovanju

nevarnosti.

Preprečimo, da bi se

zaradi naših slabosti

realizirale nevarnosti.

NA KONCU

Pogoste napake:

Pisanje na pamet, brez narejene temeljite

analize!

Predpostavke, da trg “gotovo obstaja”, kot

posledica podjetnikove zaljubljenosti v proizvod.

Predpostavka, da ni konkurence, zato bomo

zavzeli 100% tržni delež.

Neprimerno ocenjene predvidene spremembe na

določenem trgu.

Usmeritev na trg, kjer se nahaja poslovna

priložnost ali lovljenje, kjer ni rib?

ZAKLJUČEK

1) Nobena ideja samo po sebi, pa čeprav je inovativna

in revolucionarna, ni zagotovilo, da bodo stranke kar

same stale v vrsti.

2) Start-upi ne uspevajo zaradi velike vizije in dobre

ideje, temveč uspevajo zaradi odlične strategije

vodenja, teama in najboljšega vpogleda v trg in

kupce.

3) Preden se zaljubite v svojo idejo, spoznajte trg in

ga razumite v drobovje. Na koncu vedno zmaga trg.