jak jeden film zdobył serca 18-latków i jurorów effie? · -specjalną koszulką tylko dla tego...
TRANSCRIPT
JAK JEDEN FILM ZDOBYŁ SERCA 18-LATKÓW I
JURORÓW EFFIE?
Bardzo oryginalna idea, swietna egzekucja i do tego odniesienie w efektach.
Swietnie przygotowana i zrealizowana kampania: precyzyjna decyzja strategiczna odnosnie grupy
docelowej, dobrze osadzona w sytuacji biznesowej, swietne wyniki.
Bardzo dobry insight oraz bardzo dobrze okreslone cele vs. efekty kampanii. WOW !!
Kampania swieza, precyzyjna i efektywna. Bardzo dobry stosunek nakładów do efektów. Od obserwacji
do wdrozenia dobrze poprowadzona mysl. Według powiedzenia, zgodnie, z którym strategia jest sztuka
rezygnacji, ta kampania jest taka - nie do wszystkich i nie o wszystkim.
Bardzo spójne zgłoszenie. Widac duzo pracy na etapie researchu i budowania strategii, która potem
dobrze przełozyła sie na dopasowana do TG egzekucje i zaprocentowała wysokimi wynikami kampanii.
Doskonale opisane wyzwania. Super diagnoza. Idealnie uchwycona target grupa. Insight dosc waski - ale
perfekcyjnie wpisany w grupe i jej potrzeby. Bardzo ciekawy koncept „ostatni rocznik z jedynka z przodu”
– podkresla wyjatkowosc, unikalnosc, co dla młodych ma duze znaczenie.
JAK DO TEGO DOSZŁO?
STRATEGIA#1 KONTEKST RYNKOWY I
WYZWANIA
Badania wykazuja znaczaca róznice w poziomie
ubankowienia młodych ludzi po przekroczeniu
pełnoletnosci - choc dowód osobisty nie jest juz
przepustka do bankowosci (13 lat to prawna
granica posiadania samodzielnego konta), to
wiek 18 lat wyznacza skokową zmianę w
poziomie ubankowienia (tylko 24% w
grupie 15-19 i już 74% wsród 20-24
latków*). Dlatego dokładnie ten moment banki
upatruja jako idealny na pozyskanie tej grupy.
Młodzi to czesto jedna z ich najwiekszych grup
klientów.
KONTEKST
Bankom coraz trudniej
konkurować o młode
roczniki.
Po pierwsze, spowodowane
jest to panującym niżem
demograficznym. Wg danych
GUS-u, w porównaniu do
urodzonych na poczatku lat 90,
rocznik 1999 jest mniejszy o ponad
35%**. Tendencja spadkowa
sprawia, ze pozyskiwanie nowych
klientów wymaga precyzji
targetowania i komunikatu, aby
został on dostrzezony w clutterze
kategorii.
KONTEKST
Po drugie, młodzi ludzie
bardzo selektywnie
podchodzą do wyboru
mediów oraz stosują
wszystkie możliwe narzędzia,
które pozwalają im unikać
reklam - zarówno adblocking jak i
tresci on demand.
Po trzecie, banki mają w
bardzo podobny sposób
skonstruowaną ofertę dla
młodych: gotówka za otwarcie
konta, konto za 0 zł, udogodnienia
w postaci aplikacji mobilnej.
Główne wyzwanie miało zatem dwa poziomy: trzeba było efektywne dotrzeć do młodych w
taki sposób, aby nie omijali czy nie blokowali przekazu reklamowego mBanku. A nastepnie
przełamać schemat zimnej, formalnej relacji, jaka łączy bank i młodego odbiorcę,
aby ten poczuł, ze został zrozumiany i doceniony, mimo, ze mBank nie dysponuje oferta, która
znaczaco wyróznia sie na tle konkurencji.
WYZWANIE
STRATEGIA#2 GRUPA ODBIORCÓW
mBank chciał dotrzeć do młodych ludzi,
dokładnie w momencie gdy osiągają
dorosłosć, a w ich życiu nadchodzą
związane z tym zmiany (studia, pierwsza
praca), które w naturalny sposób
skłaniają do założenia konta. Własnie w
tym okresie zycia nastepuje skokowy
wzrost ubankowienia, a klienci pozyskani w
tym wieku sa dla banku najbardziej
perspektywiczni, bo relacja moze zostac
przedłuzona na wiele lat.
Jest to grupa docelowa, która w kategorii
nie ma dedykowanej komunikacji.
TG
STRATEGIA#3 CELE
1.Wzrost udziałów rynkowych mBanku w grupie 18-latków o minimum 40% w 2017 w
porównaniu do 2016. (W latach 2015-2016 dynamika wzrostu na poziomie 18%)
2.Pozytywny wydźwiek kampanii w grupie jej odbiorców - minimum 50% pozytywnych
komentarzy i reakcji pod tresciami zwiazanymi z kampania.
CELE
STRATEGIA#4 INSIGHT
mBank wyszedł z ogólnej obserwacji,
że przedstawiciele każdego pokolenie
myslą o sobie, że są wyjątkowi.
Dlatego kampania skierowana po prostu do „młodych”
nie bedzie w stanie uchwycic specyfiki doswiadczeń i
postaw konkretnego rocznika. Zwłaszcza, jesli jest to
pokolenie z lat 90-tych, gdzie dynamika zmian
społecznych i kulturowych prowadziła do sporych róznic
w tozsamosci nawet dla osób urodzonych rok po roku.
W przypadku rocznika 1999 okazało
się, że posiada on swoistą dumą z
bycia ostatnim rocznikiem z jedynką z
przodu w dacie urodzenia. Stąd
własnie wypływa ich tożsamosć
zbudowana na tym, że są jedynym i
niepowtarzalnym pokoleniem z
przełomu wieków.
INSIGHT
STRATEGIA#5 STRATEGIA KOMUNIKACJI
Precyzyjnie odnoszący się do konkretnego rocznika insight wymagał równie
precyzyjnego dotarcia kampanii. Dlatego mBank postawił na osobiste doswiadczenie,
budujac poczucie prawdziwej dumy, a zarazem wspólnoty i przynaleznosci.
Jako pierwsi nie mówilismy ogólnie do grupy „młodych” a konkretnie do 18-
latków i to w dniu ich urodzin - zdecydowalismy się na wykorzystanie mediów
zapewniające precyzyjne targetowanie i moment dotarcia. Zadbalismy, aby przekaz
kampanii zaistniał na rózne sposoby w kazdym z kluczowych miejsc, gdzie obecna jest nasza
grupa: Facebook, YouTube, Instagram.
STRATEGIA KOMUNIKACJI
IDEA
Idea “Albo jak wszyscy, albo jestes ’99”
odnosiła się do zero-jedynkowosci
młodych.
Naszym celem było pobudzenie poczucia dumy,
wyjatkowosci i plemiennej identyfikacji rocznika
wokół wartosci, które zidentyfikował mBank.
Badania z udziałem urodzonych w 1999 wykazały,
ze pragna byc postrzegani przez pryzmat lat 90,
jednak czesto sa z nich wykluczani przez starsze
roczniki.
Kampania dała dowody na to, że rocznik
1999 jest naprawdę jedyny w swoim
rodzaju i nikt inny mu nie odbierze jego
wyjątkowej tożsamosci. Podkreslajac
unikalnosc pokolenia 99 mBank dał 18-latkom
prawdziwy powód do dumy.
IDEA
EGZEKUCJA IDEI
1.Wideo z głównym przekazem “Albo jak wszyscy, albo jestes ’99’, będące osią kampanii umiescilismy
na Facebooku, gdzie przez cały okres kampanii targetowalismy je tylko na urodzonych w 1999, w
okolicach ich 18 urodzin. Dodatkowym kanałem był YouTube, gdzie film otwierany był specjalna plansza
“Tylko dla rocznika 1999”
2.Social proof - Instagramerzy urodzeni w 1999 r., z którymi weszlismy we współpracę mieli za zadanie
własnymi słowami powiedzieć dlaczego rocznik 1999 jest wyjątkowy, posługujac sie symbolem kampanii
- specjalna koszulka tylko dla tego rocznika, której nie mozna było zdobyc w zaden inny sposób, bo
podkreslało jej wartosc.
3.Symbol kampanii - koszulka zaprojektowana we współpracy z artystą, z rozpoznawalnymi motywami
z filmu, do wygrania w mini-aktywacji w Messenger Bocie. Zalezało nam, aby wywołac za jej pomoca
identyfikacje grupowa i dac młodym przyczynek do rozmów (stymulowalismy word of mouth). 15 000
urodzonych w 1999, noszac nasza koszulke dawali dowód aspiracyjnosci przekazu.
4.Dodatkowym elementem była specjalny wzór karty debetowej tylko dla rocznika 1999, nawiazujacy do
motywów z filmu i koszulki. Karta była promowana w remarketingu skierowanym do grupy docelowej.
EGZEKUCJA IDEI
SPOT: https://www.youtube.com/watch?v=1Nx9caqMbA4
WYNIK, JAKI JEST WYNIK?
CEL: Wzrost udziałów rynkowych mBanku w grupie 18-latków o minimum 40% w 2017 (w porównaniu do 2016).
EFEKT: Cel został osiągnięty, a nawet znacząco przekroczony. W grupie 18-latków mBank
uzyskał 47% udziałów więcej niż w 2016, czyli o 7 p.p. więcej niż zakładano. Co wiecej, jest to
równiez znaczacy wzrost porównujac penetracje 2016 vs. 2015, gdzie wzrost nastapił tylko o 18%.
WYNIKI
18%
47%
0%
13%
25%
38%
50%
Procentowy wzrost liczby rachunków w porównaniu z rokiemubiegłym wśród 18-latków
2015 vs 2016 2016 vs. 2017
CEL: Pozytywny wydźwiek kampanii w grupie jej odbiorców - minimum 50% pozytywnych komentarzy i reakcji pod tresciami
zwiazanymi z kampania.
EFEKT: Wyniki przekroczyły zakładane cele! Aż 60% wszystkich komentarzy było
pozytywnych, czyli o 10 p.p. więcej niż planowano. Jest to najlepiej oceniana kampania mBanku ze
wszystkich dotychczas zrealizowanych, gdzie był mierzony ten parametr.
WYNIKI
PODSUMOWANIE
Wchodzacy w dorosłosc to istotna dla
banków grupa odbiorców, choc ciezko do
niej dotrzec. Tradycyjna komunikacja
banków wywołuje w nich zniechecenie, a
wkraczanie w pełnoletnosc pozbawia ich
poczucia własnej wartosci i pewnosci siebie.
mBank jako jedyny w kategorii
postawił na emocjonalny przekaz
dając temu rocznikowi poczucie
wyjątkowosci. Zamiast „wszystko
za zero” mówilismy „widzimy jacy
jestescie” i osiągnęlismy rekordową
dynamikę sprzedaży.
PODSUMOWANIE
PYTANIA?
DZIĘKUJEMY!
Paweł Loedl
VMLY&R
Mateusz Nowak
mBank