jezik kao predmet prouČavanja i jezik kao ......6 jedna je od poznatijih definicija manipulacije...

JEZIK KAO PREDMET PROUČAVANJA I JEZIK KAO PREDMET POUČAVANJA

Zbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku

održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

Zagreb 2017.

UredileDiana Stolac

Anastazija Vlastelić

Diana Stolac /Anastazija Vlastelić (ur.)

Jezik kao predmet proučavanja i jezik kao predmet poučavanjaZbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

415

Pregledni članak

Anastazija Vlastelić i Borana Morić-MohorovičićFilozofski fakultet Sveučilišta u [email protected]; [email protected]

O manipulaciji u hrvatskim reklamnim tekstovima: „Savršen glam look by Vanesa!“1

Brojne su jezične strategije kojima se ostvaruju reklamne funkcije, a velik se dio njih odnosi na manipuliranje tvrdnjama, koje se kreću od stvarnih informacija o proi-zvodu do onih koje su potpuno lažne. Ipak, najveći dio tvrdnji ulazi u kategoriju između smjelih laži i stvarnih podataka o proizvodu.

Suvremeni hrvatski reklamni tekstovi za kozmetičke proizvode namijenjene primarno ženama (prikupljeni s tiskanoga i internetskoga medija od 2013. do 2016. godine) pokazuju da se manipulacijske tehnike u njima mahom temelje na pobuđivanju straha od „kulturološki neprihvatljivih vrijednosti“ (npr. starenje, znoj, suhe usne i sl.) i nuđenja jednostavnih rješenja upravo obmanjujućim tvrd-njama. U tom se smislu i engleski jezik pokazao kao vrlo invazivna manipulacijska strategija.

Ključne riječi: manipulacija, reklama, engleski jezik, hrvatski jezik

1. UvodSustav definiranja sebe i odnosa prema drugima kroz robu široke potrošnje, začet proizvodnim i potrošačkim procvatom 20-ih godina prošloga stoljeća, predstav-lja dominantnu kulturu suvremenoga društva. U reklamama se mogu prepoznati interkodna pretapanja koja tvore hibrid na jezičnoj i nadjezičnoj razini (Kovače-vić – Badurina 2001; Kuna – Kostanjevac 2011).2 Neprijeporno je da je vizualna retorika danas ključni element reklamne arhitekture, no jezik još uvijek čini njezin temelj.

1 Ovaj je rad rezultat istraživanja na projektu VEGA 1/0179/15 Manipulačno-komunikačné kon-cepcie v persuazívnych slovenských a chorvátskych mediálnych diskurzoch, koji financira Ministar-stvo školstva, znanosti, istraživanja i sporta Republike Slovačke te Akademija znanosti Republi-ke Slovačke i na znanstvenoistraživačkoj potpori Sveučilišta u Rijeci br. 13.04.1.2.03.

2 Terminologija je usklađena sa suvremenim hrvatskim nazivljem, koje oglas definira kao „javna usmena ili pismena obavijest namijenjena većem broju ljudi“ ( Jojić 2015: 939), dok je reklama „1. Smišljeno i organizirano informiranje (sredstvima masovnih medija), plansko popularizira-nje industrijskih proizvoda i različitih usluga [agresivna / loša / dobra reklama; plaćati reklame] → promidžba, propaganda /…/ METON oglas ili spot u masovnim medijima u kojim se potrošači potiču na kupnju robe i usluga [tiskati reklame; televizijska reklama]“ ( Jojić 2015: 1320).

416

Anastazija Vlastelić i Borana Morić-Mohorovičić

Brojne su jezične strategije kojima se ostvaruju reklamne funkcije, a velik se dio odnosi na manipuliranje tvrdnjama, koje se kreću od stvarnih informacija o proizvodu do onih koje su potpuno lažne. Ipak, najveći dio tvrdnji ulazi u kate-goriju između smjelih laži i stvarnih podataka o proizvodu (Schrank 1976, Stolac – Vlastelić 2014).

Vrlo se važnim elementom u reklamnoj retorici pokazala uporaba engleskoga jezika, koji danas, upravo zbog svoje dominacije i prepoznatljivosti na globalnoj razini, uvelike pridonosi prihvaćanju reklamnoga teksta, ali je i svojevrsni „jamac“ kvaliteti proizvoda.3 Dakako, u obzir valja uzeti i činjenicu da je velik dio rekla-ma na hrvatskome tržištu dijelom standardiziranoga oglašavanja, koje je i uzrok i posljedica suvremenoga kulturalnoga imperijalizma. Ipak, neprijeporno je da je engleski jezik u reklamama neengleskoga govornoga područja vrlo česta i vrlo učinkovita manipulacijska strategija. Naime, uporabom se engleskoga jezika u re-klamama određeni proizvod nastoji povezati sa suvremenim društvenim imperati-vima koje vezujemo uz anglosaksonsku kulturu: globalizacija, rast, razvoj, uspjeh, bogatstvo, ljepota, mladost i sl. (Gerristen i sur. 2007).

2. Manipulacija vs. persuazijaOd svojih se početaka marketinška koncepcija, nastala krajem 50-ih godina proš-loga stoljeća, temelji na vezi između ljudskih potreba i želja. Uspjeh se reklame (u konačnici, i financijska dobit od prodaje proizvoda/usluge) krije upravo u či-njenici da reklama predstavlja znak koji zamjenjuje nešto nekome (Williamson 1977). Dakako, znakovi i njihova interpretacija ovise o referentnim okvirima cilj-ne skupine potrošača, a moć je suvremenoga konzumerističkoga društva upravo u transformaciji znakova i simbola.4 Drugim riječima, proizvodi postaju sredstva za zadovoljenje potreba, od onih fizioloških, preko potrebe za sigurnošću i zašti-tom, društvenih potreba i potreba ega, do samoaktualizacije (Maslow 1943). Za-padni (sjevernoamerički) koncept potrošačkoga društva, odnosno zapadni sustav vrijednosti, koji predstavlja suvremeno moderno društvo, nameće „kulturološki prihvatljive vrijednosti“ kao što su mladost, ljepota, zdravlje, roditeljska ljubav, superiornost, razonoda, udobnost (Martinić 1994: 28). Premda same po sebi po-zitivne, ove su vrijednosti postale globalni imperativi, njihovo zadovoljavanje želja (potreba), a njihov izostanak suvremenom čovjeku najveći izazov.

3 „Engleski usto nosi konotacije modernoga, privlačnoga i potrebnoga, a upravo su to karakteri-stike koje treba imati proizvod da bi bio privlačan konzumentima. /…/ Konzument riječi koje izgledaju i zvuče engleski povezuje s modernim, razvijenim, globalnim i zanimljivim. Forma u ovome slučaju na učinkovitiji način prenosi poruku nego sam sadržaj“ (Drljača Margić 2010: 272–273).

4 Sintagma referentni okvir odnosi se na „skup značenja relevantnih za naša iskustva“, odnosno „materijal iz kojega se oblikuje svjetonazor“ (Belak 2008: 100).

417

O manipulaciji u hrvatskim reklamnim tekstovima: „Savršen glam look by Vanesa!“

Osnovni je princip manipulacije odnos „problem i rješenje“ – pri čemu je pro-blem vrlo apstraktan i nejasan, nerijetko „umjetno“ iskonstruiran (de Saussure 2005: 134), pa ne čudi da je manipulacija nerijetko „utkana“ u reklamu (Odaloš 2015, Šumiga 2015).5

Premda je jednoznačna i općeprihvaćena definicija manipulacije, koja bi opisa-la svu kompleksnost ovoga fenomena, još uvijek predmet istraživanja raznih disci-plina i pristupa, postavlja se pitanje u kojoj je mjeri u reklamama riječ o persuaziji, a koliko je ipak riječ o manipuliranju primateljem poruke.6

Složimo li se da persuazija načelno podrazumijeva argumentaciju i aktivnu ulo-gu primatelja poruke (van Dijk 2006; Katnić-Bakaršić 2012), a da je poruka mani-pulacijska ako u svijesti konzumenta pomakne (iskrivi!) viziju svijeta (privatnoga i javnoga; stvarnoga i virtualnoga) (Rigotti 2005), i stavimo to u kontekst reklame, koja stvara potrebe i redefinira stvarni svijet novim porukama i/ili vrijednostima (Miliša 2006), proizlazi da je manipulacija važna (ključna?) sastavnica svake rekla-me.

3. Manipulacija u jeziku reklameStrategije su kojima se manipulator koristi kako bi zamaglio istinu, odnosno mak-simalno onemogućio provjeru svoje dosljednosti u iskazu u cilju, ponajprije, potre-be skrivanja same manipulativne namjere.

Louis De Saussure (2005) manipulacijske strategije općenito dijeli na globalne (kojima je cilj održavanje poželjnoga (ne)svjesnog slaganja s manipulatorom na globalnoj razini, odnosno, u marketinškom smislu, razvijanje potrošačkoga druš-tva) i lokalne (kojima se želi ograničiti interpretacija manipulativnih (reklamnih) poruka, ovdje konkretno održavati postojeća konzumeristička kultura).

Kada je o jezičnim strategijama riječ, lokalne se oslanjaju na određeno kultur-no-povijesno naslijeđe, dok globalne uključuju nekoliko različitih mehanizama (npr. širenje i ponavljanje riječi okidača (engl. trigger), uvođenje novih pojmova (naziva), uvođenje nejasnih analogija, (pre)imenovanje pojmova iz svakodnevno-ga života itd.).

5 S tim u vezi valja istaći da je još 70-ih godina utvrđeno da je osnovna struktura reklamne poruke uvijek ista: A + B + C (problem + proizvod + pogodnosti korištenja proizvoda) ili ako A, upotre-bljavaj B, pa će C, s tim da se dijelovi A i C mogu izostaviti (O´Barr 1979).

6 Jedna je od poznatijih definicija manipulacije ona Teuna van Dijka, koji manipulacijom smatra oblik mentalne kontrole koje primatelji nisu svjesni, odnosno zbog koje ni na koji način ne mogu utjecati na posljedice, a manipulirani ljudi djeluju „opijeni magijom”, bez svjesne kontrole uma (van Dijk 1998).

Slično van Dijku Dan Stoica (2016) manipulacijom smatra posebnu vrstu diskurzivnoga dje-lovanja čija je ključna karakteristika činjenica da ciljna skupina ne osjeća da je pod utjecajem. Marie-France Hirigoyen (2015) manipulaciju vidi kao jednu od tehnika kojom možemo utjecati na drugu osobu, točnije kao model ponašanja obilježen pokušajima iskorištavanja međuljudskih odnosa radi zaustavljanja ili skrivanja relativnih informacija.

418


Ipak, na umu valja imati da se ljepota jezika, između ostaloga, krije u moguć-nosti da svaki korisnik može dati novo značenje dobro poznatom jezičnom izrazu. Također, u obzir valja uzeti mogućnost preslagivanja i kombiniranja jezičnih zna-kova u neočekivane konstrukcije. Dapače, zaključuje Stoica (2016), to i jest temelj jezične fikcije.7

3.1. Primjeri manipulacije u hrvatskim reklamama za kozmetičke proizvode namijenjene ženama

Budući da nam je u ovome radu cilj utvrditi postojanje jezične manipulacije u hr-vatskim reklamama za kozmetičke proizvode namijenjene ženama, zbog kvantita-tivnoga ograničenja teksta izdvojit ćemo tri najčešća manipulacijska mehanizma. Svoje zaključke temeljimo na materijalu od 70-ak hrvatskih reklama za kozmetičke proizvode namijenjene ženama prikupljenom s tiskanoga i internetskoga medija od 2013. do 2016. godine. Riječ je o jezičnim manipulacijskim strategijama utvr-đenim i u drugim diskursima javnoga komuniciranja.

3.1.1. Okamenjene konstrukcijeOkamenjene konstrukcije (engl. Wooden language; fr. langue de bois) čine sintagme, rečenice, nadrečenične strukture koje nemaju jasan, konkretan smisao.

(1a) Revlon je jedini brand koji strastveno donosi ženama moderan glamur kroz vrhunske proizvode, najviše basnoslovnih boja, i smislene inovacije tako da izgledaju i osjećaju se lijepo, samouvjereno, seksi i privlačno.

(http://www.douglas.hr/revlon.aspx; 4. ožujka 2016.)

(1b)Otkrijte umirujuću njegu usana. Jesu li vaše usne žedne? Hydro Care pruža intenzivnu i dugotrajnu hidrata-

ciju isušenim usnama. /…/ Inovativna Labello formula dubinski zadržava vlažnost i podupire prirodni proces hidratacije za zdravije i nježnije usne.

(http://www.labello.com.hr/; 11. studenoga 2014.)

(1c) Revitalizirajući dezodorans s eteričnim uljima Dezodorans bez aluminijevih soli, inspiriran osvježavajućom kombinacijom

eteričnih ulja kadulje, limuna i naranče za prirodan efekt neutralizacije ne-poželjnih tjelesnih mirisa.

(http://hr.loccitane.com/; 13. kolovoza 2015.)

U ovakvih je izraza učinak na primatelja poruke/konzumenta tim veći što je veća njegova emocionalna uključenost. A kako je ranije rečeno, u suvremenom je

7 Drugim riječima, jezična manipulacija nije rezultat tek uporabe nekoga stilskoga elementa ili gramatičke odnosno semantičke konstrukcije, nego njihove uloge na pragmatičkoj razini. Tako Kristina Cergol (2009) navodi deset jezičnih manipulacijskih strategija.

419


društvu općeprihvaćena bojazan od „kulturološki neprihvatljivih vrijednosti“ (sta-renje, suhe usne, znojenje i sl.), pa je ovakvo „zastrašivanje“ izrazito moćna mani-pulacijska strategija.

3.1.2. Usmjeravanje pozornostiUsmjeravanje pozornosti (engl. foregrounding) je proces u kojem tvorac reklamnoga teksta (engl. copywriter) nekim elementima (riječi, sintagme, rečenice, tekst, na-glasci, intonacija…) pridaje poseban naglasak. Dakako, u komunikacijskoj situa-ciji uvijek neki dio iskaza nosi veći ili manji naglasak, ali u ovom je slučaju riječ o tome da je u reklamnom tekstu ciljno istaknut jedan element, bilo da je naglašen vizualno (npr. nekim letrističkim postupkom) odnosno auditivno (neuobičajenim naglaskom, glasnom glazbom), bilo da ga se ističe stavljanjem u kontrastivan od-nos prema drugom, negativnom pojmu (npr. pitanja tipa Žudite za svježim, glat-kim tenom, bez prištića, mitesera i masnoga sjaja?, ili maglovitih tvrdnji, npr. Većina žena nakon posjeta frizeru nije zadovoljna svojim novim izgledom. Ili je boja previše intenzivna ili se ne stapa s vašim licem. Znamo, to je najgore. Ali zato ne morate više brinuti jer je L’Oréal osmislio boje koje savršeno odgovaraju vašim tonovima…).

Istovremeno, drugi su elementi (npr. cijena proizvoda, negativne posljedice njegove uporabe, konkretni podaci o istraživanju njegove učinkovitosti itd.) su-stavno u pozadini ili u potpunosti nestaju iz jezičnoga niza.

(2a) Želite jednom za uvijek završiti s disbalansom zbog kojeg je vaša kosa stalno suha, slamasta i bez sjaja. Želite dubinsku njegu bogatu esencijalnim minera-lima koja će Vašu kosu i vlasište dovesti u potpunu ravnotežu. Care Line Vital Nutrition tretman dodaje vlagu u unutrašnju strukturu vlasi.

(http://www.jutarnji.hr/incoming/uz-keune-rjesite-problem -suhe-bezivotne-i-ispucale-kose/1065563/; 11. rujna 2014.)

(2b) Pitate se može li Nuxe kozmetika biti još prirodnija a sastojci još učinkovi-tiji?

Zato od sada bez problema svoju šminku možete i pojesti. Upoznajte BIO (organske), 100% prirodne balzame za usne s nijansom BRESKVE ili MA-LINE.

(http://www.nuxe.hr/Lice/Usne.aspx; 4. rujna 2016.)

(2c) NOVO Syoss Gloss Sensation Recite DA sjajnoj BOJI kose, recite DA senzacionalno BLISTAVOJ

kosi! Mikročestice boje nježno se vezuju na površinu kose i učvršćuju zaštitnim sjaj-

nim slojem za senzacionalne rezultate bojenja, visoki sjaj i optimalno pre-krivanje sijedih vlasi. Uz njegujuću formulu bez amonijeva hidroksida koja

420


sadrži Color-Boost & Gloss kremu, vidljivo poboljšava kvalitetu kose** i daje joj do 2 x više blistavosti boje i sjaja*!

Nema više izgovora – recite DA boji!(http://www.syoss.com.hr/syoss/hr/hr/home/boje-za

-kosu/gloss-sensation.html, 21. svibnja 2016.)8

U vezi s ovom manipulacijskom strategijom Wallace Chafe (1976) primjećuje da se konstrukcije i postupci koji su najistaknutiji, kao i oni koji su u drugom planu, uglavnom tiču načina na koji govornik (pošiljatelj poruke) predstavlja određenu informaciju sugovorniku (primatelju poruke), čime, na neki način, mijenja smi-sao same informacije. Ovakav izbor jezičnih postupaka otkriva namjeru koja je, u nekom smislu, drugačija od očekivane (neutralne) informacije, čime se usmjerava pozornost na ono što je relevantno govorniku (pošiljatelju poruke). Nerijetko je upravo „neočekivan“ izbor jezika okidač usmjeravanja pozornosti.

3.1.3. Engleski jezik u hrvatskim reklamamaOd stranih se jezika u reklamama neengleskoga govornoga područja najčešće upo-trebljava engleski jezik (Bhatia 1992; Martin 2002; Piller 2003). I dok su ovakvu pojavnost pojedini autori nastojali objasniti činjenicom da su reklame često dio svjetske kampanje, pa se uporabom engleskoga, kao internacionalnoga jezika, mar-ketinškim agencijama omogućuje izbjegavanje troškova prijevoda i prilagođavanje kampanje pojedinim državama ili svjetskim regijama (usp. npr. Levitt 1983; Floor – Van Raaij 1989), danas je uvriježeno mišljenje da se uporabom engleskoga jezika u reklamama određeni proizvod nastoji povezati s pozitivnim društvenim stereoti-pima koje vezujemo uz anglosaksonsku kulturu: globalizacija, rast, razvoj, uspjeh, bogatstvo, ljepota, mladost i sl. (usp. npr. Gerristen i sur. 1999, 2007, 2010; Piller 2001; Ustinova – Bathia 2005).9 Drugim riječima, evidentno je da se engleski jezik upotrebljava u reklamama za proizvode koji se mogu povezati s takvim društvenim stereotipima, primjerice reklame za kozmetičke proizvode, odjeću, obuću, parfe-me, modne dodatke, automobile i sl.10 Kada se govori o imidžu proizvoda, valja

8 Podebljani dijelovi teksta u primjerima 2b i 2c podebljani su i u originalnoj reklami.9 Uloga je engleskoga jezika u reklamama drugačija negoli primjerice talijanskoga, njemačkoga ili

francuskoga čijom se uporabom ciljna skupina želi asocirati na pozitivan etno-kulturni stereotip (usp. npr. Gerristen i sur. 2007; Stolac – Vlastelić 2014).

10 Istraživanje M. Gerristen i sur. (2007a) na primjeru reklama iz jednoga broja časopisa „Elle“ (srpanj 2003) u Njemačkoj i Nizozemskoj te „Cosmopolitan“ (srpanj 2003) u Španjolskoj po-kazalo je da reklame na engleskom jeziku nisu uvijek bolje prihvaćene negoli one na lokalnom jeziku. Ipak, reklame su na engleskome jeziku često okarakterizirane kao modernije u odnosu na reklame na lokalnom jeziku.

421


napomenuti da nije važno poznaje li konzument (dobro) engleski jezik; važno je da prepoznaje da je riječ o engleskom jeziku.11

Uzimajući u obzir uporabu engleskoga jezika kao čestu manipulacijsku strate-giju, razlikujemo reklame na engleskom jeziku te reklame na hrvatskom jeziku s elementima engleskoga jezika. Reklame koje su u potpunosti na engleskom jeziku dijelom su globalnoga oglašavanja. Začetnik je globalnoga oglašavanja Theodore Levitt (1983) tvrdio da se čitavu svijetu može pristupiti istim konceptom. Ipak, ranih je 90-ih godina 20. stoljeća takav pristup bio odbačen (Kanso 1992). U to je vrijeme fokus marketinških rasprava bio pitanju može li se različitim kultura-ma pristupiti istim konceptom (usp. npr. Zandpour i sur. 1994), ali ne i kojim se jezikom valja koristiti u takvim promidžbama. Međutim, činjenica je da se danas u globalnim reklamama najčešće rabi engleski jezik. Takve su kampanje oznaka prestižnih marki, gdje je već ime garancija kvalitete, a engleski jezik doprinosi po-zitivnom imidžu.

(3a) Burberry Body The new fragrance for women

(Cosmopolitan, siječanj 2013.)

(3b) Just Cavalli The new fragrance just for her

(Cosmopolitan, siječanj 2013.)

(3c) Givenchy Dhalia Noir The new fragrance

(Cosmopolitan, srpanj 2013.)

I dok je u reklamama koje su na engleskom jeziku (3 a, b, c) riječ o globalizaciji, u onima u kojima su tek elementi na engleskom jeziku govorimo o procesu glokali-zacije 12 (Bhatia 2001; Drljača Margić 2010):

(4a) Generation X Illamasqua Make-up for your alter ego Nova kolekcija dostupna u Illamasqua store, Trg Petra Preradovića 3 (Cvjetni trg), Zagreb ili putem web shopa na www.illumasqua.hr

11 Konzumenti nisu uvijek svjesni činjenice da ne razumiju reklamu na engleskom jeziku. Naime, Gerristen i sur. (1999) utvrdili su da u Nizozemskoj 80 % konzumenata tvrdi da poznaje engleski jezik, ali tek je njih 36 % uspješno objasnilo značenje reklame na engleskome jeziku.

12 „Lokalnim se proizvođači žele što više približiti populaciji dajući reklami dašak poznatoga, tra-dicionalnoga i domaćega, dok se globalnim u konzumenata stvara osjećaj pripadnosti populaci-ji cijeloga svijeta, a reklami daje dašak internacionalnoga i interkulturalnoga“ (Drljača Margić 2010).

422


(Cosmopolitan, srpanj 2013.)(4b) Mega volumen Mega crna 24 h postojanosti Novo MEGA VOLUME COLLAGENE MASKARA 1. maskara iz L’Oréala Paris s bogatim kompleksom kalogena - raskošne trepavice, besramno bogat volumen - izuzetno velika patentirana četkica - pigmenti za intenzivnu crnu boju - 24 h postojanosti Jer Vi to zaslužujete. L’Oréal Paris

(Cosmopolitan, ožujak 2012.)13

Miješanjem se kodova unutar reklame „stvara živost i raznolikost pisane poruke u tekstu reklame, što privlači pozornost konzumenata“ (Drljača Margić 2010).

4. ZaključakReklamni su tekstovi kako u domaćoj, tako i u stranoj literaturi primjer teksta per-suazivne funkcije. Ipak, uzme li se u obzir da je u reklamama riječ o jednosmjernoj komunikaciji pošiljatelja s primateljem poruke, pri čemu izostaje bilo kakva argu-mentacija i aktivna uloga primatelja poruke, a u prvom je planu „pretvaranje“ pro-izvoda u sredstva za zadovoljenje različitih potreba, s pravom se postavlja pitanje je li reklama, a s njome i reklamni tekst, primarno primjer manipulacije.

Premda pojam manipulacije još uvijek nije jednoznačno definiran, brojna su istraživanja koja upućuju na njezina osnovna obilježja.

Na temelju smo prikupljenih 70-ak hrvatskih reklama za kozmetičke proi-zvode namijenjenih ženama utvrdili tri najčešće manipulacijske strategije, koje su dosad bile istraživane u drugim diskursima. Okamenjene konstrukcije (jedno od izrazitih obilježja reklamnoga jezika), usmjeravanje pozornosti (jedno od ključ-nih funkcija reklame, odnosno reklamnoga teksta) te engleski jezik u neengleskom govornom području (jedno od ključnih sredstava usmjeravanja pozornosti) pri-mjer su jezičnih manipulacijskih strategija najčešće utvrđenih u našem korpusu, pri čemu je nerijetko riječ o kombinaciji nekoliko strategija (primjer 3a, 3b, 3c te 4a, 4b). Doda li se tome da se u reklamama isprepliću različiti kodovi koji samo

13 Podebljani dijelovi teksta u primjerima 3a, 3b, 3c te 4a, 4b podebljani su i u originalnoj reklami.

423


naglašavaju „iluziju savršenstva dostupnu svima“, reklama postaje ogledni primjer manipulacije… u kojem nema ni manipulatora ni izmanipuliranoga.

LiteraturaBhatia, Tej K. 1992. „Discourse functions and pragmatics of mixing: advertising

across cultures.“ World Englishes. 11 (2/3): 195–215.Bhatia, Tej K. 2001. „Language mixing in global advertising.“ U: The Three Circles

of English, uredio Thumboo, Edwin, 195–216. Singapore: UniPress.Cergol, Kristina. 2009. „Manipulacija jezikom.“ U: Jezična politika i jezična stvar-

nost, uredila: Granić, Jadranka, 351 – 359. Zagreb: Hrvatsko društvo za primi-jenjenu lingvistiku.

Chafe, Wallace. 1976. „Givenness, Contastiveness, Definiteness, Subjects, Topics, and Point of View.“ U: Subject and Topic, uredio: Charles N. Li, 245 – 269. New York: Academic Press.

de Saussure, Louis. 2005. „Manipulation and Cognitive Pragmatics: Preliminary Hypotheses.“ U: Manipulation and Ideologies in the Twentieth Century: Dis-course, Language, Mind, uredili de Saussure, Louis i Schulz, Peter, 113 – 146. Amsterdam – Philadelphia: John Benjamins.

Drljača Margić, Branka. 2010. „Engleski element u oglašavanju na hrvatskome i srpskome jeziku.“ U: Hrvatski pogledi na odnose između hrvatskoga, srpskoga i bosanskoga/bošnjačkoga jezika, uredio Tošović, Branko, 263–279. Graz: LIT.

Floor, Ko, Van Raaij, Fred. 1989. Marketing communicatie strategie. Groningen: Stenfert Kroese.

Gerristen, Marinel, Korzilius, Hubert, van Meurs, Frank i Gijsbers, Inge. 1999. „English in Dutch commercials: not understood and not appreciated.“ Journal of Advertising Research. 40 (3): 17–31.

Gerristen, Marinel, Nickerson, Catherine, van Hooft, Andreu, van Meurs, Frank, Nederstigt, Ulrike, Starren, Marianne i Crijns, Rogier. 2007. „English in pro-duct advertisements in Belgium, France, Germany, the Netherlands and Spain.“ World Englishes. 23 (3): 291–315.

Gerristen, Marinel, Nickerson, Catherine, van den Brandt, Corine, Crijns, Rogier, Dominguez, Nuria, van Meurs, Frank i Nederstigt, Ulrike. 2007a. „English in Print Advertising in Germany, Spain and the Netherlands: Frequency of Oc-currence, Comprehensibility and the Effect on Corporate Image.“ U: The use of English in institutional business settings. An intercultural perspective, uredili Garzone, Giuliana, Ilie, Cornelia, 79 – 98. Bern: Peter Lang.

Gerristen, Marinel, Nickerson, Catherine, van Hooft, Andreu i Crijns, Roger. 2010. „English in Product Advertisements in Non-English-Speaking Countries

424


in Western Europe.“ Product Image and Comprehension of the Text, Journal of Global Marketing. 23 (4): 349–365.

Harris, Alan C. 1989. „Sell! Buy! Semiolinguistic manipulation in print adverti-sing“. Preuzeto s http://www.csun.edu/~vcspc005/advertis.html(14. listopa-da 2015.).

Hirigoyen, Marie-France. 2015. Zlouporaba slabosti i druge manipulacije. Zagreb: AGSM.

Jojić, Ljiljana, ur. 2015. Veliki rječnik hrvatskoga standardnog jezika. Zagreb: Škol-ska knjiga.

Kanso, Ali. 1992. „International advertising strategies: global commitment to lo-cal vision.“ Journal of Advertising Research. 32 (1): 10–14.

Katnić-Bakaršić, Marina. 2012. Između diskursa moći i moći diskursa. Zagreb: Na-klada Zoro.

Kovačević, Marina i Badurina, Lada. 2001. Raslojavanje jezične stvarnosti. Rijeka: Izdavački centar Rijeka.

Kuna, Branko, Kostanjevac, Domagoj. 2011. „O hibridnom jeziku u reklamama.“ U: Diskurz i dijalog: teorije, metode i primjene, urednici: Karabalić, Vladimir, Aleksa Varga, Melita i Pon, Leonard, 207–222. Osijek: HDPL – Filozofski fakultet Sveučilišta J. J. Strossmayera u Osijeku.

Levitt, Theodore. 1983. „Globalization of markets.“ Harvard Business Review. 3: 92–102.

Martin, Elizabeth. 2002. „Cultural images and different varieties of English in French television commercials.“ English Today. 18 (4): 8–20.

Martinić, Tena. 1994. Postmoderna, svakidašnjica, komunikacija. Opatija: Naklada Zoro.

Maslow, Abraham H. 1943. „A theory of human motivation.“ Psychological Re-view. 50 (4): 370–396. Preuzeto s: http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/mo-tivation.htm (5. kolovoza 2016.).

Miliša, Zlatko. 2006. Manipuliranje potrebama mladih. Zagreb: Markom usluge.Odaloš, Pavol. 2015. Teleschopingová reklama ako manipulačno-komunikačná kon-

cepcia. U: Diskursy trzeciego tysiąclecia III. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.Piller, Ingrid. 2001. „Identity constructions in multilingual advertising.“ Language

in Society. 30: 153–186. Piller, Ingrid. 2003. „Advertising as a site of language contact.“ Annual Review of

Applied Linguistics. 23: 170–173.Rigotti, Edo. 2005. „Towards a typology of manipulative processes.“ Language in

Society. 30: 153–186.Schrank, Jeffrey. 1976. „The Language of Advertizing Claims.“ U: Teaching About

Doublespeak, uredio Dieterich, Daniel, Illinois: NCTE.

425


Stoica, Dan S. 2016. „On Wooden Language and Manipulation.“ Argumentum. Journal of the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory and Rhetoric. 14 (1): 102–120.

Stolac, Diana i Vlastelić, Anastazija. 2014. Jezik reklama. Zagreb – Rijeka: HSN – FFRI.

Šumiga, Dalibor. 2015. Prljavi marketing. Primjer manipulacije potrošačkim mozgom. Preuzeto s https://www.promosapiens.hr/prljavi-marketing-primje-ri-manipulacije-potrosackim-mozgom/ (18. listopada 2016.).

Ustianova, Irina, Bhatia, Tej K. 2005. „Convergence of English in Russian TV commercials.“ World Englishes. 9: 327–341.

Zandpour, Fred, Campos, Veronica, Catalano, Joelle, Chang, Cypress, DA Cho, Youn, Jiang, Shu-Fang, Lin, Man-Chi, Madrid, Stan, Scheideler, Holly, Titus Osborn, Susan i Hoobyar, Renee. 1994. „Global reach and local touch: achie-ving cultural fitness in TV advertising.“ Journal of Advertising Research. 34: 35–63.

van Dijk, Teun A. 1998. Ideology. London: Sage.van Dijk, Teun A. 2006. „Discourse and manipulation.“ Discourse & Society. 27

(2): 359–383.Williamson, Judith. 1977. Decoding advertisments: ideology and meaning in adver-

tising. Ideology and Meaning in Advertising. Boston: Marion Boyars.

Manipulation in Croatian advertisements: “Savršen glam look by Vanesa!“

Numerous linguistic strategies are used to achieve advertising functions. A large part of them relates to manipulation by claims, ranging from actual product infor-mation to the ones that are completely false.

The analysis of the contemporary Croatian advertisements of beauty products (collected from print and online media, from 2013 to 2016) has shown that ma-nipulation strategies are mainly based on fear of „culturally unaccepteble values“ (aging, sweat, dry lips, etc.) and offering simple solutions by using deluding claims. In these terms, English has proved to be a very invasive manipulation strategy.

Keywords: manipulation, advertisement, English language, Croatian language

jezik kao predmet prouČavanja i jezik kao ......6 jedna je od poznatijih definicija manipulacije...

Documents