juliana caminha noronha universidade federal de itajubá
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Juliana Caminha NoronhaUniversidade Federal de Itajubá
Sumário1. Pesquisa exploratória: dados secundários
2. Pesquisa exploratória: qualitativa
Introdução à pesquisa de marketing
1. Pesquisa exploratória: dados secundários
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Dados primários x Dados secundários
• Dados primários: dados originados pelo pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisa.
• Dados secundários: dados coletados para fins diferentes do problema em pauta.
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Dados primários Dados secundários
Finalidade da coleta Para o problema em pauta Para outros problemasProcesso de coleta Muito elaborado Rápido e fácilCusto da coleta Alto Relativamente baixoTempo de coleta Longo Curto
Usos dos dados secundários
1. Identificar o problema2. Definir melhor o problema3. Desenvolver uma abordagem de pesquisa4. Forumular uma concepção de pesquisa adequada
(identificando variáveis chave)5. Responder certas perguntas da pesquisa e testar algumas
hipóteses.6. Interpretar os dados primários com mais critério.
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Critérios para avaliação de dados secundários
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Classificação dos dados secundários
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Dados secundários
Dados secundários publicados
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Guias Listas Índices Censo Outras publicações governamentais
Dados secundários publicados
Fontes gerais de negócios
Fontes governamentais
Dados estatísticos
Fontes de dados por assinatura
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Unidades de medição
Fontes de dados por assinatura
TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS
Fontes de dados por assinatura
TIPO CARACTERÍSTICAS VANTAGENS DESVANTAGENS USOS
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2. Pesquisa exploratória: qualitativa
Pesquisa qualitativa x pesquisa quantitativa
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• Pesquisa qualitativa: metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções do contexto do problema.
• Pesquisa quantitativa: metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística.
Procedimentos
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Procedimentos de pesquisa qualitativa
Entrevistas tipo grupo de foco
• CONCEITO: Entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes.
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Qualificações fundamentais para moderadores de pesquisa de foco
1. Delicadeza com firmeza: combina desapego disciplinado com empatia para gerar interação necessária.
2. Permissividade: deve ser permissivo e ao mesmo tempo atendo aos sinais de que a cordialidade ou a finalidade do grupo estejam se desintegrando.
3. Envolvimento: deve incentivar e estimular um intenso envolvimento pessoal.4. Compreensão incompleta: o moderador deve incentivar os entrevistados a serem mais
específicos sobre os comentários genérico, mostrando que não houve uma compreensão completa.
5. Incentivo: deve incentivar os entrevistados mais hesitantes a participar.6. Flexibilidade: deve ser capaz de improvisar e alterar o esboço planejado entre as distrações do
processo do grupo.7. Sensibilidade: o moderador deve ser sensível para conduzir a discussão em um grupo em alto
nível tanto intelectual quanto emocional.
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Planejamento do grupo de foco
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Informações típicas:Familiaridade com o produtoConhecimento do produtoComportamento de usoAtitudes para com o grupo de focoParticipação prévia de grupo de foco
Variações dos grupos de foco
1. Grupo de foco de duas vias: permite um grupo alvo ouvir e aprender de um grupo relacionado. Ex.: médicos observando um grupo de pacientes de artrite e na sequência realizando um grupo de foco para discutir suas observações.
2. Grupo com moderação dual: entrevista realizada por dois moderadores, um se dedica a harmonia dos trabalhos e o outro assegura que sejam discutidos problemas específicos.
3. Grupo com moderação antagônica: presença de dois moderadores com posições opostas nos assuntos discutidos.
4. Grupos com moderação do respondente: o moderador pede a participantes do grupo que conduzam temporariamente a discussão a fim de melhorar a dinâmica do grupo.
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5. Grupo com participação do cliente: os clientes são identificados e passam a fazer parte do grupo de discussão. Seu papel é prestar esclarecimentos que tornem o trabalho mais eficiente.
6. Minigrupos: envolvem a presença de moderador e apenas 4 ou 5 participantes. São realizados quando o problema exige investigação mais extensa.
7. Grupos de telessessão: sessões telefônicas de grupo.
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Variações dos grupos de foco
Vantagens dos grupos de foco
1. Sinergia: em conjunto se produz uma gama maior de percepções, informações e ideias do que individualmente.
2. Efeito bola de neve: ocorre quando um comentário de uma pessoa provoca reações em cadeia em outros participantes.
3. Estímulo: após um breve período introdutório, os respondentes desejam expressar suas ideias e sentimentos à medida que aumenta no grupo o entusiasmo sobre o tema.
4. Segurança: como os sentimentos são semelhantes, eles se sentem a vontade e estão dispostos a se expressar.
5. Espontaneidade: como não se solicita que os participantes respondam questões específicas, suas respostas podem ser espontâneas e não-convencionais, dando uma ideia de seus pontos de vista.
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Vantagens dos grupos de foco
6. Descobertas felizes e inesperadas: é mais provável que ideias brotem num grupo de foco do que em entrevistas em profundidade.
7. Especialização: requer um entrevistador bem treinado.8. Escrutínio científico: permite desdobrar detalhadamente o processo de
coleta de dados, pelo fato de observadores poderem testemunhar e também gravá-la para análise futura.
9. Estrutura: a entrevista em grupo proporciona flexibilidade dos tópicos abrangidos e na profundidade com que são tratados.
10. Velocidade: como vários indivíduos estão sendo entrevistados ao mesmo tempo, a coleta e análise de dados é relativamente rápida.
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Desvantagens dos grupos de foco
1. Uso incorreto: podem ser usados de forma incorreta, na medida que forem considerados conclusivos em vez de exploratórios.
2. Julgamento incorreto: podem ser julgados de maneira incorreta com maior facilidade. São suscetíveis às tendências do cliente e do pesquisador.
3. Moderação: é difícil moderar os grupos de foco, em contrapartida, a qualidade dos resultados depende essencialmente da habilidade do moderador.
4. Confusão: a natureza não-estruturada das respostas torna a codificação, análise e interpretações difíceis.
5. Apresentação enganosa: os resultados do grupo de foco não são representativos na população geral.
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Entrevistas em profundidade
• Trata-se de uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico.
Aplicações:1. Sondagem detalhada do entrevistado2. Discussão de tópicos confidenciais, delicados e embaraçosos (finanças pessoais)3. Situações que exigem normas sociais sólidas e o entrevistado pode ser influenciado pela
resposta do grupo4. Aprofunda comportamentos complexos5. Permite realizar entrevistas com profissionais e concorrentes6. Situações em que a experiência de consumo é sensorial por natureza, afetando estado de
espírito e emoções. Ex.: perfumes, sabonetes.
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Entrevistas em profundidade - técnicas
Técnicas:• Laddering: a sequencia de perguntas emana das características do produto
para as características do usuário.
Exemplo: Por que utilizar cosméticos Maybelline?Porque é uma marca boa e com preços razoáveis.Por que cosméticos com preço razoáveis são tão importante para você?Comprar um produto de qualidade que não custa tanto me faz sentir bem a respeito de mim mesma, porque assim estou gastando de forma sensata.
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Entrevistas em profundidade - técnicas
Técnicas:• Questionamento de problemas ocultos: procura localizar os pontos sensíveis
relacionados com preocupações pessoais profundas.
• Exemplo:Entrevistados submetidos a questões sobre suas fantasias, carreira, vida social com a finalidade de identifica problemas ocultos levaram a descoberta que executivos se interessam por atividades competitivas, glamorosas, elitistas e históricas, como: fórmula 1, esgrima, competições de aviões da II guerra.
• Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos.
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Entrevistas em profundidade - técnicas
Técnicas:
• Análise simbólica: o significado simbólico de objetos é analisado em comparação com os seus opostos.
• Exemplo:Numa pesquisa para uma companhia aérea, foi perguntado o que aconteceria se você não pudesse mais utilizar aviões?Algumas das respostas indicavam que as pessoas utilizariam mais emails, cartas e ligações. *Isso significa que para os executivos as empresas vendem comunicação frente a frente.
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Entrevistas em profundidade vantagens e desvantagens:
Vantagens:• Análises pessoais mais profundas• Livre troca de informações (sem pressões sociais de se moldar ao grupo)
Desvantagens:• Entrevistadores em profundidade são caros e raros no mercado• Por seu custo, os projetos são normalmente pequenos• A falta de estrutura torna os resultados suscetíveis à influência do entrevistador• A qualidade depende da habilidade do entrevistador• É difícil analisar os dados obtidos, sendo comum a intervenção de um psicólogo.
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Técnicas projetivas
• Forma não estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas de estudo.
Aplicações:• Quando a informação não pode ser obtida por métodos diretos• Devem ser utilizadas na pesquisa exploratória, para compreensão do problema• Não devem ser utilizadas ingenuamente
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Tipos de técnicas projetivas
Vantagens e desvantagens
Vantagens:• Podem gerar respostas inusitadas ou que os clientes não dariam se soubessem o
propósito do estudo• Podem aumentar a validade das respostas• O questionamento direto pode levar a má compreensão
Desvantagens:• Subjetividade• Tendenciosidade na interpretação• Técnicas que envolvam comportamento não usual requerem entrevistados não
usuais
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Referências bibliográficas
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• AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010.
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.
• MALHOTRA; N.; ROCHA, I.; LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
• HAIR, J. J.; WOLFINBARGER, M.; ORTINAU, D.; BUSH, R. P. Fundamentos da pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010.