Pengaruh Persepsi Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Rokok Merek Gudang Garam Surya Professional Mild

(Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Angkatan 2011/2011 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang)

Mochammad Ikhwanuddin

Alumni Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Email: realman@asia.com

Gatot Isnani

Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Telp.: 08155502293

Djoko Dwi Kusumajanto

Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Email: djokodwi_03@yahoo.com

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Deskripsi Atribut Produk, (2) Pengaruh atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian, (3) Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel bebas pada penelitian ini adalah merek (X 1), kemasan (X2), harga (X3), dan kualitas produk (X4). Penelitian ini dilakukan selama 2 minggu pada bulan April 2012. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan Accidental sampling. Penyebaran kuesioner dilakukan terhadap 100 responden dari populasi sebanyak 133 mahasiswa. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda. Dari hasil analisis deskriptif cukup membuktikan bahwa atribut produk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dari hasil analisis inferensial dapat disimpulkan bahwa: (1) Atribut produk yang terdiri dari variabel merek dan variabel kemasan secara parsial berpengaruh positif atau signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel harga dan variabel kualitas produk secara parsial berpengaruh negatif atau signifikan terhadap keputusan pembelian, (2) Terdapat pengaruh yang signifikan pada atribut produk yang terdiri dari merek, kemasan, harga, kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian, (3) Pada variabel atribut produk meliputi merek, kemasan, harga, kualitas produk, variabel kemasan memiliki pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian. Kata Kunci: Atribut produk, keputusan pembelian

Abstract: Therefore, it aims to scrutinize: (1) description of product attributes, (2) the influence of product attributes and the purchasing decisions in both partial and simultaneous ways, (3) the dominant variables affecting the purchasing decision. Therefore, the independent variable in this study is the brand (X 1), packaging (X2), price (X3), and product quality (X4). This research was conducted for two weeks that took place in April 2012. Furthermore, the sampling technique used in this study is done through Accidental Sampling. Questionnaires conducted on 100 respondents from a population of 133 students. In addition, the data analysis techniques used in this study is multiple regressions. The results of descriptive analysis can be conclusion, the descriptive analysis above shows that product attributes has quite significant impact on purchasing decision. On the other hand, the inferential analysis result can be concluded that: (1) product attributes consisting of brands variable and

packaging variable has partially or significantly positive influence on purchasing decisions, while the price variable and the quality variable of the product is partially or significantly bring about negative influence on purchasing decisions, (2) simultaneously, there is a significant influence on the attributes of a product consisting of branding, packaging, pricing, and products quality on purchasing decisions, (3) hence, the variable product attributes include branding, packaging, pricing, product quality, and packaging variables have a dominant influence on purchasing decisions .

Key Words: Pruduct Attribute, Purchasing Decision

Dalam hal produk, perusahaan harus mampu mengembangkan suatu

produk yang mencakup manfaat yang akan disampaikan pada konsumen. Sebuah

strategi pemasaran yang tepat diharapkan dapat merangsang penjualan dan

perkembangan pasar produk. Salah satu strategi pemasaran diantaranya yaitu

dengan jalan memodifikasi satu atau lebih elemen-elemen bauran pemasaran.

Salah satu yang utama dalam bauran pemasaran adalah produk, dimana produk

merupakan titik tolak kemungkinan keberhasilan pemasaran. Produk yang baik

mempunyai peluang lebih besar untuk direspon dengan baik oleh konsumen.

Penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen, terutama melalui

pengembangan atribut produk menjadi salah satu kunci keberhasilan pemasaran

dari sebuah produk. Menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk adalah unsur-

unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan pembelian. Dimana atribut produk meliputi merek,

kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Atribut-atribut produk

dipandang sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen,

yang mana semakin lengkap dan komplit atribut sebuah produk, semakin besar

peluang produk tersebut untuk diminati oleh konsumen. Sedangkan menurut

Simamora (2002:79) atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun

kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu

sendiri. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas, kemasan,

kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual. Apabila suatu produk

memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh

konsumen, maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen. Produk

yang sesuai dengan harapan tentu saja akan lebih memungkinkan akan dibeli oleh

konsumen. Oleh karena itu pada penelitian ini yang berfokus pada atribut produk

berupa merek, kemasan, harga, dan kualitas produk yang diharapkan akan

mendukung keberhasilan dalam penelitian ini.

Semakin banyaknya bermunculan rokok baru yang menarik perhatian

konsumen dengan kualitas serta harga yang bersaing, seperti: One Mild, Djarum

Super Mild, E Mild, Uno Mild, Absolute Mild dan In Mild. Diharapkan PT.

Gudang Garam Tbk. harus menjalankan usaha secara unggul agar dapat meraih

sukses di era kompetisi global ini dimana konsumen memiliki banyak pilihan.

Keanekaragaman merek serta atribut yang tertanam di dalam produk dan

keunggulan masing-masing dari setiap merek yang berbeda membuat persepsi

konsumen juga berbeda. Serangkaian atribut produk yang ditawarkan oleh

perusahaan merupakan salah satu cara untuk mempengaruhi keputusan konsumen.

Perusahaan rokok Gudang Garam juga memproduksi berbagai jenis produk

berkualitas tinggi, mulai dari Sigaret Kretek Linting (SKL), Sigaret Kretek

Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM). Salah satu produk yang

dikategorikan Sigaret Kretek Mesin (SKM) yaitu Gudang Garam International,

Surya 16, Surya 12, Surya 12 Premium, Surya Professional, Surya Professional

Mild, Surya Slims, Surya Slims Menthol, Surya Slims Premium. Produsen rokok

terus berupaya melakukan riset pemasaran, baik dari produk yang dihasilkan

maupun riset tentang konsumen.

Sebagian besar konsumen rokok adalah berjenis kelamin laki-laki, jenis

kelamin perempuan juga ada yang mengkonsumsi rokok, tetapi persentase

dibanding perokok berjenis kelamin laki-laki lebih sedikit. Menurut Riskesdas

(2010), rata-rata jumlah konsumsi rokok orang dewasa pada tahun 2007 dan 2010

adalah: laki-laki lebih tinggi (64% dan 65,9%) dibanding perempuan (4,9% dan

4,2%). (http://www.riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010), diakses 17 Januari

2012).

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui: : (1)Deskripsi Atribut Produk, (2)

Pengaruh atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan

pembelian, (3) Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian.

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini adalah hubungan assosiatif karena penelitian yang

bertujuan membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi

dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti. Untuk mendapatkan hasil

penelitian yang sesuai dengan rumusan masalah yang diangkat, maka penelitian

ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini

adalah mahasiswa jurusan Manajemen tahun Angkatan 2011/2012 menurut jenis

kelamin laki-laki yang terdiri atas 4 program studi, yaitu: S1 Pendidikan Tata

Niaga, S1 Pendidikan Administrasi Perkantoran, S1 Manajemen, D3 Manajemen

Pemasaran yang mengkonsumsi rokok Gudang Garam Surya Professional Mild.

Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Dimana sumber data primer yang

diambil secara langsung dari responden yang dalam hal ini adalah mahasiswa

Jurusan Manajemen Angkatan 2011/2012 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Malang yang menjadi konsumen rokok Surya Professional Mild, diambil melalui

kuesioner yang dibagikan kepada responden. Sedangkan sumber data sekunder

diperoleh dari membaca buku dan jurnal yang berhubungan dengan masalah

penelitian yang dilakukan sebagai pelengkap data penelitian.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Adapun langkah-langkah pengumpulan data yang ditempuh dalam

penelitian ini adalah:

a) Melakukan tahap persiapan meliputi pengidentifikasian variabel serta indikator,

yang akan dikembangkan menjadi pernyataan dalam kuesioner,

b) Melakukan tahap pelaksanaan meliputi uji coba (try out) terhadap kuesioner

kepada 30 orang, untuk mengetahui apakah butir soal valid dan reliabel.

Pelaksanaan uji coba ini dilakukan pada Bulan April dengan target 10 orang per

hari,

c)Melakukan tahap pengolahan data meliputi pengecekan terhadap kelengkapan

data, kemudian data tersebut disusun dan diolah untuk dapat dijadikan data yang

siap untuk dianalisis sesuai dengan teknik analisis yang digunakan.

Berikut ini akan dijelaskan bagaimana deskripsi masing-masing sub-

variabel yang termasuk dalam variabel kualitas produk.

Interval KelasBanyak TerendahSkor -TertinggiSkor interval kelas Panjang =

Berikut ini adalah tabel-tabel yang menunjukkan tentang distribusi

frekuensi masing-masing variabel:

Tabel 1 Distribusi Frekuensi Variabel Merek

Klasifikasi Interval Frekuensi Persentase Sangat Tidak Setuju 8-14 0 0 Tidak Setuju 15-21 0 0 Cukup Setuju 22-28 21 21 Setuju 29-35 55 55 Sangat Setuju 36-42 24 24

Total 100 100 (Sumber: Data diolah peneliti, 2012) Berdasarkan tabel 4.2 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan

setuju terhadap pengaruh merek menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 55

atau 55% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar

responden menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh PT. Gudang Garam. Tabel 2 Distribusi Frekuensi Variabel Kemasan

Klasifikasi Interval Frekuensi Persentase Sangat Tidak Setuju 9-16 0 0 Tidak Setuju 17-24 2 2 Cukup Setuju 25-32 18 18 Setuju 33-40 64 64 Sangat Setuju 41-48 16 16

Total 100 100 (Sumber: Data diolah peneliti, 2012) Berdasarkan tabel 4.3 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan

setuju terhadap pengaruh kemasan menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak

64 atau 64% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian

besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang dilakukan oleh

PT. Gudang Garam.

Tabel 3 Distribusi Frekuensi Variabel Harga

Klasifikasi Interval Frekuensi Persentase Sangat Tidak Setuju 2-3 2 2 Tidak Setuju 4-5 8 8 Cukup Setuju 6-7 36 36 Setuju 8-9 39 39 Sangat Setuju 10-11 15 15

Total 100 100 (Sumber: Data diolah peneliti, 2012) Berdasarkan tabel 4.4 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan

setuju terhadap pengaruh harga menduduki peringkat tertinggi yaitu sebanyak 39

atau 39% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar

responden menyatakan setuju atas penetapan harga yang dilakukan oleh PT.

Gudang Garam. Tabel 4 Distribusi Frekuensi Variabel Kualitas Produk

Klasifikasi Interval Frekuensi Persentase Sangat Tidak Setuju 9-16 0 0 Tidak Setuju 17-24 3 3 Cukup Setuju 25-32 32 32 Setuju 33-40 50 50 Sangat Setuju 41-48 15 15

Total 100 100 (Sumber: Data diolah peneliti, 2012) Berdasarkan tabel 4.5 di atas dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan

setuju terhadap pengaruh kualitas produk menduduki peringkat tertinggi yaitu

sebanyak 50 atau 50% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa

sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas produk yang dihasilkan

oleh PT. Gudang Garam.

Tabel 5 Hasil analisis regresi berganda

a. Dependent Variabel: Keputusan Pembelian (Sumber: Data diolah peneliti, 2012)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) Merek Kemasan Harga Kualitas Produk

9.977 .247 .249

-.031 .084

3.043 .111 .108 .228 .093

.246 .288

-.014 .114

3.279 2.225 2.301 -.135 .904

.001

.028

.024

.893

.368

Gambaran Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga, Kualitas

Produk) Terhadap Keputusan Pembelian

Sebuah perusahaan yang memproduksi barang harus mempertimbangkan

segala sesuatu atribut yang melekat pada produk tersebut, karena atribut yang

melekat pada produk itulah yang nantinya menjadi pertimbangan konsumen untuk

melakukan pembelian.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, untuk variabel merek diketahui

bahwa responden yang menyatakan setuju sebanyak 55 atau 55% sebagai

persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden

menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh PT. Gudang Garam.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, untuk variabel kemasan diketahui

bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kemasan yaitu

sebanyak 64 atau 64% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa

sebagian besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang

dilakukan oleh PT. Gudang Garam.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif untuk variabel harga diketahui bahwa

responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh harga yaitu sebanyak 39

atau 39% sebagai persentase terbesar. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar

responden menyatakan setuju atas penetapan harga yang dilakukan oleh PT.

Gudang Garam.

Berdasarkan hasil analisis desktiptif untuk variabel kualitas produk

dikatehui bahwa responden yang menyatakan setuju terhadap pengaruh kualitas

produk yaitu sebanyak 50 atau 50% sebagai persentase terbesar. Hal ini

menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas

produk yang dihasilkan oleh PT. Gudang Garam.

Dari hasil analisis deskriptif di atas dapat diketahui bahwa variabel atribut

produk (merek, kemasan, harga dan kualitas produk) mempengaruhi konsumen

terhadap keputusan pembelian produk rokok Gudang Garam Surya Professional

Mild. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan jawaban responden mayoritas

menyatakan setuju terhadap atribut produk.

Pengaruh Merek terhadap Keputusan Pembelian

Merek merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian. Adapun realisasi merek dalam pengaplikasiannya berbentuk merek

yang khas dan unik, menggambarkan manfaat produk dan pemakainya,

menggambarkan, kualitas produk, mudah diucapkan, dikenali, dan diingat, tidak

mengandung arti buruk dan menyesuaikan dengan produk baru yang ditambahkan

ke dalam lini produk. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial

diperoleh nilai thitung 2,225 > t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,028 < 0,05, maka

Ha berbunyi terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial terhadap

keputusan pembelian.

Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sarjono

(2010) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya berbunyi terdapat pengaruh

yang signifikan antara atribut produk secara parsial terhadap keputusan

pembelian. Kotler & Keller (1997a:460) berpendapat bahwa merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinsi dari hal-hal tersebut yang

dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dari seseorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Suatu produk akan memiliki merek yang baik jika mereknya mempunyai

karakteristik-karakteristik tertentu. Karakteristik merek pada PT. Gudang Garam

tersebut tentunya harus mempunyai manfaat dan memberikan nilai bagi produk

tersebut. Selain itu, karakteristik merek yang baik adalah yang mempunyai ciri

khas tersendiri sehingga pelanggan dapat membedakan mana merek produksi

yang baik dan mana merek produksi yang kurang baik.

Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai

thitung 2,301 > t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,024 < 0,05, maka Ha yang

berbunyi terdapat pengaruh positif yang signifikan secara parsial terhadap

keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan salah satu

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi kemasan rokok

dalam pengaplikasiannya kemasan sebagai pelindung isi, memberi kemudahan,

kemasan bermanfaat pemakaian ulang atau untuk wadah lain, memberikan daya

tarik: artistik, warna, bentuk dan desain, sebagai identitas produk, informasi label,

isi dan pemakaian, serta sebagai inovasi produk.

Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (1997b:27) bahwa

kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi oleh pembeli dan mampu

menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan yang dirancang dengan baik

dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Lebih lanjut menurut

Tjiptono (2008:106) tujuan pengemasan adalah sebagai pelindung isi (protection),

misalnya dari kerusakan, berkurangnya kadar atau isi, dan sebagainya.

Apabila melihat dari berbagai hal tersebut di atas, kemasan dapat dijadikan

sebagai bahan pertimbangan dalam memilih suatu produk dengan harapan untuk

melakukan pembelian produk tersebut. Hal ini sesuai dengan penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Ashari (2011) yang membuktikan bahwa hasil

penelitiannya berbunyi terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara

atribut produk secara parsial terhadap keputusan pembelian Blackberry pada

mahasiswa Jurusan Manajemen Angkatan 2009/2010 di FE UM.

Beberapa pendapat di atas menunjukkan bahwa kemasan mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian. Begitu pentingnya arti kemasan baik bagi konsumen maupun

bagi produsen, maka karakteristik kemasan harus dirancang sebaik mungkin oleh

produsen. Dalam upayanya memberikan kualitas yang terbaik kepada konsumen,

perusahaan harus mengetahui dimensi atau bagian manakah dari atribut produk

yang mendapatkan perhatian dan penilaian lebih dari konsumen. Selain itu,

kemasan juga perlu ditawarkan dengan bentuk dan ciri yang sedemikian

menariknya sehingga konsumen bersedia membayar mahal hanya untuk kemasan

yang lebih baik.

Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai

thitung -0,135 < t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,893 > 0,05, maka Ha yang

berbunyi terdapat pengaruh negatif yang signifikan secara parsial terhadap

keputusan pembelian. Hal ini bertolak belakang dengan penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Wahyudi (2005) membuktikan bahwa hasil penelitiannya

berbunyi terdapat pengaruh positif dan signifikan antara atribut produk secara

parsial terhadap keputusan konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Malang.

Hal ini menunjukkan bahwa harga bukan merupakan salah satu faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi harga rokok Gudang

Garam Surya Professional Mild dalam pengaplikasiannya harga sesuai dengan

manfaat berdasarkan daya beli dan kondisi keuangan, harga menginformasikan

tentang manfaat produk. Sebagaimana pendapat Kotler & Keller (1997b:67)

bahwa harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan dan elemen lainnya menghasilkan biaya. Apabila melihat dari

berbagai hal tersebut di atas, ada baiknya produsen harus memperhatikan

penetapan harga dalam memperoleh pendapatan sehingga dapat dijadikan sebagai

bahan pertimbangan dalam upaya perbaikan, penyempurnaan, dan peningkatan

kualitas produk lebih baik lagi dalam rangka menarik minat konsumen untuk

melakukan pembelian.

Harga merupakan elemen paling mudah dalam program pemasaran untuk

disesuaikan, berbeda dengan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi yang

membutuhkan lebih banyak waktu. Konsumen mungkin membutuhkan atau

menginginkan suatu produk, namun jika daya belinya tidak memungkinkan untuk

membeli produk tersebut, maka dapat menyebabkan konsumen tersebut beralih ke

produk subtitusi yang harganya lebih rendah.

Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis regresi berganda secara parsial diperoleh nilai

thitung 0,084 < t tabel 1,66023 atau signifikansi t 0,368 > 0,05, maka Ha yang

berbunyi terdapat pengaruh negatif yang signifikan secara parsial terhadap

keputusan pembelian. Hal ini bertolak belakang dengan penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Safitri (2010) yang membuktikan bahwa hasil penelitiannya

berbunyi variabel atribut produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk bukan merupakan salah satu

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun realisasi kualitas

produk dalam pengaplikasiannya kualitas produk sesuai performansi, feature,

keandalan, konfirmasi, durability, estetika, serta kualitas yang dirasakan. Apabila

melihat dari berbagai hal tersebut di atas, kualitas produk tidak dapat dijadikan

sebagai bahan pertimbangan dalam upaya perbaikan, penyempurnaan, dan

peningkatan kualitas produk lebih baik lagi dalam rangka menarik minat

konsumen untuk melakukan pembelian.

Pengaruh Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga, Kualitas

Produk) Secara Simultan terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis data yang telah diuraikan pada Bab IV , dapat

dilihat adanya bukti bahwa ada pengaruh yang signifikan antara merek, kemasan,

harga, kualitas produk terhadap keputusan pembelian rokok Gudang Garam Surya

Professional Mild dengan nilai F = 10,659 > Ftabel 2,47 dan nilai probabilitas F

sebesar 0,000 pada taraf kepercayaan 95%. Pada hasil analisis ini menunjukkan

bahwa merek, kemasan, harga, kualitas produk yang diimplementasikan dengan

optimal pada rokok tersebut, telah memberikan implikasi yang positif berupa

keputusan untuk melakukan pembelian produk bagi konsumen rokok.

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sarjono (2010) yang

membuktikan bahwa hasil penelitiannya terdapat pengaruh yang signifikan antara

atribut produk secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian, dengan

hasil yang diperoleh adalah Fhitung > Ftabel (8,540 > 3,98) dan sig. F < alpha (0,000

< 0,05), maka Ha berbunyi terdapat pengaruh signifikan antara variabel atribut

produk yang terdiri dari harga, mutu, merek, kemasan, pelayanan dan garansi

terhadap keputusan pembelian.

Pengaruh Dominan Atribut Produk (terdiri dari Merek, Kemasan, Harga,

Kualitas Produk) terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis data yang telah diuraikan pada Bab IV , dapat

dilihat adanya bukti bahwa pengaruh antara kesan kemasan terhadap keputusan

pembelian konsumen mahasiswa FE UM dalam membeli produk rokok Gudang

Garam Surya Professional Mild memiliki nilai (Beta) b5 = 0,288 dan nilai SE

sebesar 14,7168%, yang lebih besar jika dibandingkan dengan sub variabel

lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa kesan kemasan merupakan faktor yang

dominan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan pada variabel harga memiliki

sumbangan efektif yang bernilai sebaliknya yaitu sebesar -0,3%, berarti faktor

harga bertolak belakang terhadap keputusan pembelian.

Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (1997b:27) yang

menyatakan kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi oleh pembeli

dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan yang dirancang

dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Lebih

lanjut Tjiptono (2008:106) mengatakan tujuan pengemasan adalah meliputi:

Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, berkurangnya kadar

atau isi, dan sebagainya.

Apabila dibandingkan dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Wahyudi (2005), dalam hasil penelitiannya ditemukan bahwa variabel yang

dominan dari atribut produk dalam mempengaruhi keputusan konsumen adalah

harga.

PENUTUP

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan pada bab IV , dapat

dirumuskan beberapa kesimpulan sebagai berikut:

(1) Deskripsi mengenai atribut produk berdasarkan jawaban dari responden, dapat

disimpulkan bahwa:

a. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas pembentukan merek oleh

PT. Gudang Garam dengan 55% sebagai persentase terbesar.

b. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas proses pengemasan yang

dilakukan oleh PT. Gudang Garam dengan 64% sebagai persentase terbesar.

c. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas penetapan harga oleh PT.

Gudang Garam dengan 39% sebagai persentase terbesar.

d. Sebagian besar responden menyatakan setuju atas kualitas dari produk yang

dihasilkan oleh PT. Gudang Garam dengan 50% sebagai persentase terbesar.

(2) Pengaruh atribut produk secara parsial terhadap keputusan pembelian:

a. Terdapat pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel merek secara

parsial terhadap keputusan pembelian.

b. Terdapat pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel kemasan secara

parsial terhadap keputusan pembelian.

c. Terdapat pengaruh secara negatif dan signifikan antara variabel harga secara

parsial terhadap keputusan pembelian.

d. Terdapat pengaruh secara negatif dan signifikan antara variabel kualitas produk

secara parsial terhadap keputusan pembelian.

(3) Variabel atribut produk (terdiri merek, kemasan, harga, kualitas produk) secara

simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

(4) Berdasarkan sumbangan efektif (SE), jika dibandingkan dengan sub variabel

merek, harga, dan kualitas produk, sub variabel kemasan memiliki pengaruh

dominan terhadap keputusan pembelian.

Saran

Berdasarkan beberapa kesimpulan di atas, saran yang dapat diberikan oleh

peneliti antara lain kepada:

(1) Bagi PT Gudang Garam Tbk.

a. Sebagai produsen rokok Gudang Garam Surya Professional Mild, dalam

mengaplikasikan atribut produk (merek, kemasan, harga, kualitas produk) yang

ditanamkan sebaiknya perlu dipertimbangkan dan ditingkatkan lagi pada

penetapan harga sesuai dengan tingkat ekonomi dan harapan konsumen,

kemudian pada kualitas dari produk supaya mengurangi rasa manis yang tajam,

agar dapat menghasilkan produk dengan cita rasa yang benar-benar disukai

oleh konsumen, dengan harapan konsumen melakukan keputusan pembelian

terhadap produk tersebut.

b. Dari hasil penelitian, sub variabel kemasan memiliki pengaruh dominan

terhadap keputusan pembelian. Kesan kemasan yang khas dan menarik yang

ditanamkan ke dalam produk menjadi indikator terbaik.

(2) Bagi Jurusan Manajemen

a. Penelitian ini dapat memberikan masukan untuk keperluan pendidikan dan

pengetahuan di bidang pemasaran bagi seluruh aktivitas akademik jurusan

Manajemen khususnya bidang studi Manajemen Pemasaran yang meneliti

tentang atribut produk (merek, kemasan, harga, dan kualitas produk).

b. Sebagai masukan konsep dan bahan kajian pengetahuan, sehingga dapat

digunakan penelitian selanjutnya oleh peneliti yang tertarik pada pengaruh

persepsi atribut produk terhadap keputusan pembelian. Disarankan untuk

memakai variabel harga dan kualitas produk pada penelitian selanjutnya selain

produk atau objek penelitian ini, agar diperoleh pengaruh variabel harga dan

kualitas produk terhadap keputusan pembelian.

DAFTAR RUJUKAN Ashari, W.Y. 2011. Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Atribut Produk Terhadap

Keputusan Pembelian Ponsel Blackberry (Studi pada Mahasiswa Manajemen Angkatan 2009-2010 di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang

Kotler, P . & Keller, K.L. 1997a. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa oleh Bob

Sabran. 2009. Jakarta: Erlangga

Kotler, P . & Keller, K.L. 1997b. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa oleh Bob Sabran. 2009. Jakarta: Erlangga

Riskesdas (Riset Kesehatan Dasar). 2010. Kementerian Kesehatan RI, Badan

Penelitian dan Pengembangan Kesehatan. 2010. (Online), (http://www.riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010), diakses 17 Januari 2012

Safitri, K.F. 2010. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Air

Mineral Aqua (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang

Sarjono, R.M. 2010. Pengaruh Persepsi Atribut Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Handphone Nokia (Studi Pada Konsumen yang Membeli dan Menggunakan Handphone Nokia di Perumahan Dosen Politeknik Negeri Malang). Skripsi tidak diterbitkan. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang

Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia

Pustaka Utama

Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia

Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset

Wahyudi, H.D. 2005. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Jurnal Eksekutif, (Online), 2 (3): 165-170, (http://jurnal.pdii.lipi.go.id), diakses 19 Maret 2012