kaip padidinti lojalumo programų teikiamą naudą
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Kaip padidinti lojalumo
programų teikiamą naudą?
Artumo klientams strategija
Benas Adomavičius
Mokymo lektorius, ISM Vadybos ir ekonomikos
universiteto vyr. konsultantas, vadovų magistratūros
strateginio valdymo programos vadovas
Artumo klientams strategija
Benas Adomavičius [email protected]
Kuris iš šių paveikslėlių yra atsitiktinių
veiksnių padarinys, o kuris pakoreguotas kad
atrodytų panašiai?
4
A B
ISM Executive school
“Jų problema ne tame, kad nemato
sprendimo. Jie tiesiog nemato problemos.”
“It isn’t that they can’t see the solution. It is that they can’t
see the problem.”
-GK Chestertonas (Tėvo Brauno skandalas)
5
ISM Executive school
Turinys
1. Artumo klientams
strategija?
2. Nuo ko priklauso
klientų vertė
įmonei?
3. Kaip didinti klientų
vertę organizacijai?
6
ISM Executive school
Vertė
vartotojui
Kaina
Kaštai
Pardavėjo kuriamos prekės vertės
struktūra
Ga
min
io/p
asla
ug
os
ve
rtė
va
rto
toju
i
Ga
min
io/p
asla
ug
os
ka
ina
Gam
ybos k
ašta
i
Įmonė A Įmonė B
Įmonės A
Pasiū
lym
as
Įmonės B
Pasiū
lym
as
Įmonės A
Konkure
nc.
pra
n.
Įmonės B
konkure
nc.
pra
n.
7 ISM Executive school
Trys vertės kūrimo kryptys
8
VEIKLOS EFEKTYVUMO (angl. operational excellence)
• Tikslas – būti lyderių rinkoje kainos ir/arba patogumo kriterijuose
• Priemonės – visapusiškas kaštų minimizavimas
ARTUMO VARTOTOJAMS (angl.
customer intimacy)
• Tikslas – maksimaliai pritaikyti gaminius/paslaugas vartotojų norams/poreikiams
• Priemonės – požiūris ir elgsena “vartotojas gaus tai ką nori”
GAMINIŲ LYDERIO (angl. product leadership)
• Tikslas – nuolatos siūlyti naujausius/pažangiausius gaminius ir paslaugas
• Priemonės – kūrybingumas, trumpas gaminių kūrimo ciklas, nauji esamų problemų sprendimai.
Šaltinis: M.Treacy, F. Wiersema, 1993 ISM Executive school
Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?
“Įmonė yra orientuota į
rinką, kai jos kultūra
sistematiškai ir visiškai
įsipareigojusi
nuolatiniam geriausios
vertės klientams
kūrimui.”
“A business is market-oriented
when its culture is systematically
and entirely committed to the
continuous creation of superior
customer value.”
S.F. Slater J.C. Narver
9
ISM Executive school
Dėmesys klientams
• Klientų norų ir lūkesčių supratimas
• Tendencijų supratimas
• Vertės “varikliai”
Konkurentų stebėsena
• Trumpalaikių stiprybių/silpnybių suvokimas
• Ilgalaikių gebėjimų ir strategijų suvokimas
Tarp-funkcinis
koordinavimas
• Visų skyrių darbas kartu kuriant klientams vertę
10
Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?
ISM Executive school
11
SCEB tyrimas įvertinęs 1.26 mln. užsakymų trejose verslo šakose, 5825 klientų
5% pajamų srauto neneša pelno
20% mažiausiai pelningų klientų sudarė 11% užsakymų skaičiaus
• Jų užsakymai buvo 20 kartų didesnį negu vidutiniai užsakymai
• Tokie užsakymai generuodavo 0.87 centų praradimą, nuo kiekvieno 1$ pajamų
ISM Executive school
Dažnai klaidingas Pareto taisyklės
pritaikymas
Klientų portfelio dalis
Pelno dalis
12 ISM Executive school
Klientų portfelio pelningumo kreivė
Kanthal„o 225:20
taisyklė:
20% klientų = 225%
pelno
70% klientų = be pelno
10% klientų = -125% pelno
Šaltinis: Cooper, R. and Kaplan, R. (1991)
Klientų portfelio dalis
Pelno dalis
13
ISM Executive school
Kliento gyvavimo trukmė…
“… viso esamo ir būsimo pelno, kurį įmonė uždirbs
iš kliento, dabartinė vertė įvertinant jo tikėtiną
pirkimų iš įmonės trukmę.“
“… the present value of all current and future profits generated from a customer over the life of his or her
business with the firm.”
-Gupta and Lehmann
14
ISM Executive school
Kliento pelningumas
Pajamos
iš kliento Parduotų prekių savikaina
Kliento aptarnavimo kaštai (pardavimo, rinkodaros, klientų aptarnavimo vadybos)
Klientui specifiškos išlaidos
Pelnas
15 ISM Executive school
Kliento gyvenimo trukmės vertė
Įvertinti tikėtiną kliento gyvenimo trukmę
Prognozuoti pajamas kiekvienais jo gyvenimo trukmės metais
Prognozuoti diferencijuojančius kaštus (COGS ir aptarnavimo kaštus)
Pritaikyti diskonto norma siekiant įvertinti to kliento NPV
16 ISM Executive school
Kliento gyvavimo vertės formulė
Kliento gyvavimo vertė (Lt.) = Marža
(Lt.) x
Klientų išlaikymo (%)
1 + Diskonto norma (%) – Klientų išlaikymo (%)
17
ISM Executive school
Kokią nuotaką veda įmonė?
18
ISM Executive school
Tarpusavio santykiai tarp ....
19
Šaltinis: Gleaves, B., Kitshoff, B. and Whittington (2008)
Laikotarpio veiklos pelnas
Klientų turtas
(angl. customer equity)
Kliento pelningumas
Kliento gyvenimo
vertė (angl. customer lifetime value)
Visi
klientai
Vienas
klientas
Dabartinis
buhalterinis
laikotarpis (pvz. 1 metai)
Visi ateities
laikotarpiai (NPV pagrindu)
ISM Executive school
Kas yra klientų lojalumas?
“Elgsenos ir požiūrio kombinacija nurodanti
preferenciją prekės ženklui arba įmonei,
tuo būdų didinanti kliento gyvenimo
vertę.”
“The combination of customer behaviours and
attitudes that indicates brand or company
preference, thereby maximizing customer lifetime
value.”
-J. Abram ir P. Hawkes
20
ISM Executive school
Lojalumas ir pasitenkinimas
21
Propaguotojai Perėjūnai
Pažeidžiami Aukštos rizikos
Lojalūs
Patenkinti
Nepatenkinti
Nelojalūs
ISM Executive school
Propaguotojai Perėjūnai
Pažeidžiami Aukštos rizikos
45% klientų
55% klientų
Vienos įmonės situacija
22
Lojalūs
Patenkinti
Nepatenkinti
Nelojalūs
25% klientų
20% klientų
15% klientų
40% klientų
ISM Executive school
Kiek jūsų įmonei kainuoja pritraukti vidutinišką klientą?
Kiek įmonei kainuoja išlaikyti vidutinišką klientą?
23
ISM Executive school
Investicijų ir pelno paradoksas
24
Marketingo
išlaidos
Pelnas iš kliento
Potencialūs
klientai
Klientai
Pastovūs
klientai
Proponentai /
Loyalistai
ISM Executive school
Prioritetai pagal klientų segmentus
10%
40%
50%
Klientai Pelningumas
10%
40%
50%
Prioritetai
Aukštos vertės: 1. Išsaugoti aukštos vertės klientus
2. Didinti pajamas iš šio segmento
Vidutinės vertės: 1. Didinti pajamas iš šio segmento
2. Sumažinti prarandamų klientų
skaičių
Žemos vertės: 1. Sumažinti aptarnavimo kaštus
2. Padidinti pajamas iš šio
segmento
25
ISM Executive school
Diagnostiniai klausimai
• Ką klientai galvoja apie jūsų pasiūlymus, gaminius/paslaugas, kainodarą?
• Kaip šis požiūris skiriasi nuo to kurį turi jūsų konkurentų klientai?
• Ką jūsų klientai galvojai apie konkurentus?
• Kaip tie požiūriai skiriasi pagal gaminių grupes ar klientų segmentus?
Klientų požiūris
• Kaip keičiasi klientų išlaikymo rodikliai?
• Kas skatina klientus keisti tiekėjus (išeiti arba ateiti į jūsų įmonę)
• Kokie klientų tipai išeina ir kada?
• Pas kokius konkurentus jie išeina ir kodėl?
• Kaip išeinančių požiūris ir elgsena skiriasi nuo pasiliekančiųjų?
Klientų išlaikymas
• Kokia yra dabartinė ir potenciali klientų gyvavimo vertė jūsų esamų ir naujų klientų? Kaip ji skiriasi pagal segmentus?
• Kokią vertę sukuria jūsų top 20% klientų? O 10% blogiausių?
• Kiek kainuoja prarasto kliento pakeitimas?
• Kaip pasikeistų pelnas, jeigu klientų išlaikymas padidėtų 5% ar 10%?
Klientų vertė
26 ISM Executive school
“Tikroji marketingo
prasmė – žinoti
kas yra vertinga pirkėjui.”
“True meaning of marketing is
knowing what is value for
the customer.”
Peter Drucker
27
ISM Executive school
Ką iš tikrųjų lojalumo programa
reiškia verslui?
Andrius Kalašinskas
Marketingo vadovas, New Vision Baltija UAB
Lojalumas
Pelningumo per pirkėją
padidinimas?
Naujų pirkėjų
pritraukimas
Atsilyginimas lojaliems
klientams?
Daugiau informacijos
apie pirkėjus?
Dažniau
apsilankymų?
?
Ką iš tikrųjų lojalumo programa reiškia verslui..?
Lojalumo programų tikslai
1. Esamos pirkėjų bazės
išlaikymas
2. Pirkėjo piniginės dalies
padidinimas
3. Prekių krepšelio didinimas
4. Pirkėjo elgsenos analizė
5. Pelningumo didinimas
6. ...
Lojalumo schemos kūrimas
Patrauklu pirkėjams ir ne “per didelė” investicija
Pirkėjų įsitraukimo skatinimas
Uždarbio “forma”
Akcijų taisyklių konfliktų sprendimas
Kaip neparduoti “kainos”
Tendencijos
Ekonominio nuosmukio įtaka lojalumo
programų populiarėjimui – 2010/11 m.
augimas 11%
Strateginių ir operacinių lojalumo schemų
valdymo veiksmų iškėlimas trečiosioms šalims
Lojalumo programų vaidmuo po-krizinėje
prekyboje
Daugiakanalė prekyba
Naujos technologijos
Kuponų skaitmenizacija
Socialiniai tinklai
Mobilūs telefonai
Biometriniai skaitytuvai
NFC
95 % gyventojų - išleidžia didžiąją dalį pinigų
didžiuosiuose prekybos centruose ir žemų kainų
parduotuvėse
70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje
Vidutinis pirkėjų lojalumo pagrindinei parduotuvei
indeksas yra 63 iš 100 (rinka laikoma lojalia jei šis
indeksas viršija 75)
26 % pirkėjų pagrindinis prekės rinkimosi kriterijus yra
kaina
Daugiau nei pusė pirkėjų apsilanko 4 ir daugiau
skirtingų parduotuvių
„GfK CR Baltic“ (2010,2011)
Kaip perkama Lietuvoje
Išvados
Lojalumo programų komoditizacija
“Nuolaidų” kultūra
Komunikacijos efektyvumas
Retail is a high-tech, global, growth industry
that plays a vital economic role in society.
Levy, Weitz
Paslėptas lojalumo programų
potencialas
Aleksandras Švabas
Produktų vadovas, New Vision Baltija UAB
• Duomenų gavyba yra esminis sėkmingų
pasaulinių lojalumo sistemų variklis
• Lojalumo sistemos duomenys
panaudojami:
Naujų, besikeičiančių pirkimo
tendencijų įžvalgai
Pelningiausių segmentų
identifikavimas
Individualių pasiūlymų generavimas
“Emocinio” (tikrojo) lojalumo
didinimui
Paslėptas lojalumo
sistemų potencialas
Duomenų gavyba – tendencijų duomenyse
identifikavimas
Įmonės pelno padidinimas, fokusuojantis
ties tais segmentais pirkėjų, kurie turi
didžiausią tikimybę sureaguoti į pasiūlymą
Resursų optimizavimas, skirtingus
pasiūlymus pateikiant skirtingiems pirkėjų
segmentams skirtingais kanalais
Šiai dienai duomenų gavybos technologijos
yra lengvai prieinamos ir plačiai
naudojamos
Lojalumo programos yra sėkmingo
duomenų gavybos panaudojimo pavyzdys
Lojalumo duomenų gavyba ir analitika
Dažniausiai naudojama informacija analizei
% kompanijų
Vardas, Pavardė 100.0
Adresas, pašto indeksas 100.0
Telefono numeris 90.9
El. pašto adresas 81.8
Pirkimų istorija – specifiniai produktai 81.8
Pirkimų istorija - kategorijos 77.3
Vidutinis krepšelis 72.7
Bendra pirkinių suma 72.7
Apsilankymo parduotuvėje dažnumas 68.2
Amžius 54.5
Pirkimų istorija – prekiniai ženklai 54.5
Šeimos dydis 27.3
Šeimos narių pomėgiai 18.2
Pajamos 13.6
Gyvūnų kiekis /rūšis 13.6
Standartinių produktų pomėgiai 9.1
Tautybė 4.5
FMI’s Food Retailing
Technology Benchmarks
% kompanijų
Individualūs pasiūlymai 86.4
Tikslinės nuolaidos kasoje, individualūs kuponai 63.6
Akcijos specifinėms tikslinėms pirkėjų grupėms 63.6
Dažniausiai besilankančių pirkėjų vertybių identifikavimas 50.0
Masiniai pasiūlymai paštu 50.0
Prekių kategorijų parduotuvėje pakoregavimas 45.5
Parduotuvės asortimento korekcijos 18.2
Populiariausi surinktos informacijos
panaudojimo būdai
FMI’s Food Retailing Technology Benchmarks
Dauguma prekybininkų pastebėjo kad pirkėjai į tikslinį pasiūlymą
reaguoja dažniau nei į universalų
Tyrimai rodo, kad akcijos pateiktos el. žinute turi iki 150% geresnį
reagavimo procentą
Dažniausiai naudojami rodikliai yra lankytojų skaičius (85%) ir
pardavimų apimtis (80%).
Lojalumo sistemos
efektyvumo vertinimas
% kompanijų
Lankytojų padidėjimas 85
Pardavimų padidėjimas 80
Prekių krepšelio padidėjimas 75
Spec. pasiūlymų populiarumo padidėjimas 65
Reklamos ir marketingo išlaidų sumažėjimas 30
Pelno padidėjimas 15
Euromonitor International (2010)
Pirkėjų segmentai pagal duomenų analitikos tendencijas
1. Reguliariai ir
daug perkantys
2. Reguliariai ir
nedaug perkantys
3. Nereguliariai
ir daug perkantys
4. Nereguliariai
ir nedaug perkantys
5.
Buvę pirkėjai
Lojalumo duomenų
segmentavimo pavyzdys
R. Gudonaviciene (2009)
New Vision lojalumo skatinimo
sprendimai
2006 m. MyClients
Sistema vidutinio ir mažesnio dydžio
prekybininkams
Lojalių klientų duomenų valdymas ir
analizė
Klientų grupavimas, apyvartų kaupimas
iki fiksuotos nuolaidos, nuolaidų
taisyklių priskyrimas pirkėjų grupėms
Komunikacija tarp kasos ir programos
vyksta failų pagalba
2008 m. Čili Draugų kortelės projektas
2008 m. – Lojalumo sistema Microsoft
Dynamics NAV ir LS Retail aplinkoje
Realaus laiko sistema
Integracija su trečių šalių kasos sistemomis
(R-Keeper)
2009 m.
MyClients v. 2.0
Realaus laiko sistema
„Socialinių“ klientų aptarnavimas
Mano Rimi projektas – bendras su
Rimi Baltic
2010 m.
NOSCO - lojalumo skatinimo sistema
Išskirstyta į atskirus funkcinius
modulius
Atvira integravimuisi su išorinėmis
sistemomis
2011 m.
Pardavimų skatinimas
Parduotuvių grupėms taikomos taškų uždarbio strategijos
Neribotas parduotuvių grupavimas
Pagal formatą
Pagal regioną
Pagal naujumą
Atskiro uždarbio individualus galiojimas
Uždarbis nuo čekio sumos
Personalizuotas skatinimas
Neribotas klientų segmentavimas
Pagal anketoje nurodytus pomėgius
Pagal pirkimo įpročius
Pagal regioną
Pagal duomenų gavybos įžvalgas
Akcijų priskyrimas segmentui
Partnerių kupono spausdinimas segmentui
Klientų jungimasis į namų ūkį
Kliento informacija kasininko ekrane
Papildomos informacijos spausdinimas čekyje
Universalumas
Daugiakalbiškumas
Daugiavaliutiškumas
Skirtingi juridiniai asmenys
Sistemos naudojimas darbuotojų
skatinimui
Neribotas klientų sąskaitų kiekis
Atvirumas integracijoms su POS
sistemomis, interneto portalais,
SMS paslaugų tiekėjais
„Cloud-ready“
Pirkėjų pažinimas verslo analitikos
priemonėmis
Darius Mažeika
Verslo analitikos produktų vadovas, New Vision
Baltija
Kas yra verslo analitika?
Informacijos apdorojimo metodų,
technologijų ir įrankių visuma,
kurių pagalba galima priimti
efektyvesnius pamatuotus ir
argumentuotus
verslo valdymo sprendimus
Verslo įžvalga sukuriama:
Intuicija
Stebint vizualius
pasikartojimus, ritmą
Pasąmonėje
Intensyviu protiniu darbu
Mašininiais metodais:
Verslo įžvalgos sąryšius gali rasti ne tik
analitikas, visa informacija slypi pačiuose
duomenyse
Juos galima rasti automatinėmis
duomenų gavybos (Data Mining)
priemonėmis
Automatiniai metodai leidžia
aprėpti daugiau nei žmogaus
intuicija, akis ir protas
Duomenų gavyba, tai...
... duomenų analizės
technologijos skirtos surasti
giliai paslėptus sąryšius ir
sekas
... palyginus neseniai sukurti
protingi matematiniai
algoritmai skirti duomenų
analizei
... statistikos, tikimybių
analizės ir technologijų
derinys
Duomenų gavyba:
Tipiniai duomenų gavybos
taikymai prekyboje
Suskirstyti pirkėjus į grupes
Surasti priklausomybes tarp
kliento pelningumo ir jo
charakteristikų
Suprasti, ką ir kodėl pirkėjai
perka
Nustatyti naujų pirkėjų
numatomą pelningumą
Duomenų gavybos naudotojai
Duomenų gavyba
Idealus įrankis atskleisti dar
nežinomus dėsningumus ir
sąryšius turimuose
duomenyse
Taupo laiką ir palengvina
analitiko darbą
Tinkamai pritaikyta
maximizuoja lojalumo
sistemos teikiamą naudą